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Manual de gestión de Marcas Colectivas

MANUAL DE GESTIÓN DE MARCAS COLECTIVAS ©

USAID - Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional Av. Encalada s/n, cuadra 17, Monterrico - Surco. CITEMARKETING Mercadeando S.A. Av. Paseo de la República 5686, Ofic. 1, Miraflores .



Autores: Fernando Zelada, César Soriano y Claudia Fernandini Diseño y diagramación: Arnaldo Aliaga Baca Corrección de estilo: Luis Suasnábar



Impresión Imagen ediciones / Studio Creativo S.A.C.



Impreso en el Perú Diciembre 2013 – Primera Edición



Tiraje: 1,000 ejemplares



Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú - N° 2014 - 01285



Responsable del proyecto en USAID|Facilitando Comercio: Catherine Escobedo La presente publicación ha sido realizada con el apoyo de la Instituto Tecnológico de la Producción ITP. Su contenido es responsabilidad exclusiva del autor. La inclusión de su logotipo no implica que apruebe o respalde las posiciones expresadas en este documento.

2013 PROYECTO USAID | FACILITANDO COMERCIO / CITEMARKETING MERCADEANDO S.A. La información contenida en este documento puede ser reproducida total o parcialmente, informando previa y expresamente a los propietarios de los derechos de autor, y mencionando los créditos y las fuentes de origen respectivas. Asimismo se deberán enviar tres ejemplares a Mercadeando S.A. CITEMAKETING. El contenido de este documento es de responsabilidad de los autores y no necesariamente refleja el punto de vista de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional - USAID.

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Agradecimiento Mercadeando S.A. / CITEMarketing quiere dejar sentado su agradecimiento al Proyecto Facilitando Comercio de USAID quienes fueron los impulsores de esta iniciativa en la persona de Catherine Escobedo y Elena Conterno, con el siempre entusiasta apoyo de Eduardo Albareda en la edición de este documento. Igualmente dejamos constancia de nuestro agradecimiento a los co – autores del libro, Claudia Fernandini & César Soriano, y al equipo de investigación de campo del CITEMarketing, integrado por Waldo Mori Borja, Gustavo Alberca Teves, Virginia Villegas Alarcón y Milagros Cárdenas. Igualmente, agradecemos a todas las instituciones y organizaciones de productores que hemos identificado y entrevistado, a los Presidentes de las organizaciones y funcionarios de las ONGs, a quienes les devolvemos con esta edición algo del valioso tiempo que nos han dedicado. Y, por sobre todo nuestra gratitud a Dios, por permitirnos aportar con nuestra técnica al mejor desarrollo de nuestros hermanos del mundo rural.

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Presentación

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l primer desafío empresarial que tienen las MYPE, es superar a sus competidores, los mismos que cada día se incrementan. Es por ello que el Instituto Tecnológico de la Producción (ITP) tiene como objetivo mejorar la posición competitiva de las empresas, mediante una oferta innovadora que responda las necesidades del mercado, poniendo a disposición del sector empresarial servicios de extensión tecnológica, procesamiento y adaptación tecnológica, análisis, investigación, desarrollo de nuevos productos, fortalecimiento de capacidades y promoción de normas técnicas, entre otros. Todos dentro de un enfoque comercial, dado que analizar la respuesta del mercado es un elemento inherente a cualquier proceso innovador. Según la agenda de competitividad en el Perú para el periodo 2012 – 2013, la tendencia está signada por nuevos mercados, más competidores, potenciales clientes y nuevos hábitos de consumo, los que plantean un entorno de enormes oportunidades para el Perú, sin embargo, aprovechar este nuevo escenario requiere de un cambio profundo, un esfuerzo conjunto del Estado, los empresarios y la academia. En ese contexto, el Instituto Tecnológico de la Producción (ITP) considera de gran utilidad el presente Manual de Gestión de Marcas Colectivas, un trabajo elaborado por USAID – Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional y CITEmarketing Mercadeando S.A., creado como instrumento práctico y de fácil manejo que permitirá a las MYPE introducirse en el adecuado uso y creación de Marcas Colectivas. De este modo contarán con mejores capacidades para acceder a nuevos mercados y potenciar la sostenibilidad de sus emprendimientos a lo largo del tiempo.

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Contenido

Introducción ............................................................................................... 9 1. Marcas comerciales: conceptos básicos...................................................11 2. Conceptos básicos de Marcas Colectivas............................................... 19 3. Utilidad de las Marcas Colectivas ............................................................ 23 4. Consideraciones para las organizaciones que quieran trabajar con Marcas Colectivas ............................................................................ 27 4.1. Preguntas Frecuentes..................................................................... 28 4.2. Check list para aplicar a una Marca Colectiva................................ 29 5. Bases legales para la protección de las Marcas Colectivas..................... 31 6. Proceso de Registro de una Marca Colectiva.......................................... 35 7. Aprovechamiento de una Marca Colectiva............................................... 39 8. Uso Eficiente de una Marca Colectiva...................................................... 41 9. Desarrollo del Reglamento Interno de la Marca Colectiva....................... 43 9.1. Disposiciones generales................................................................ 44 9.2. De la Marca Colectiva ................................................................... 44 9.3. De los derechos y obligaciones del usuario de la marca .............. 45 9.4. Procedimiento para la obtención de la autorizacion de uso de .... 45 la marca 9.5. De los indicadores de las marcas colectivas ................................ 45 9.6. Verificación de las condiciones de uso de la marca...................... 46 9.7. De los sellos de calidad................................................................. 46 9.8. La administración de la marca....................................................... 46 9.9. Mal uso de la marca: faltas y sanciones........................................ 46 9.10. Del órgano auditor ........................................................................ 47 10. Diez tópicos de marketing para Marcas Colectivas.................................. 49

10.1. Organización de productores vs. marca colectiva......................... 50



10.2. Uso de imágenes comunes........................................................... 51 10.3. Limitaciones de referencias geográficas ...................................... 52

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10.4. Legibilidad de los logotipos.......................................................... 55 10.5. Combinación de colores de los logotipos..................................... 56 10.6. Uso homogéneo de la marca en el tiempo .................................. 56 10.7. Uso en envases y no solo en empaques ..................................... 58 10.8. Flexibilidad de uso gráfico de la Marca Colectiva........................ 60 10.9. Nivel de uso de la Marca Colectiva ............................................. 61 10.10. El valor de una Marca Colectiva en el largo plazo....................... 62 10. Anexo: Base de datos de las Marcas Colectivas..................................... 65

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Introducción

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aga el lector de este manual un experimento muy sencillo: véase al espejo y verifique, si es que no las recuerda, las marcas de su camisa, polo, chompa, pantalón y/o zapatos. Ahora recuerde cuánto pagó por la compra de alguno de estos productos. Finalmente, imagínese que por arte de magia hace desaparecer las marcas y etiquetas de todas estas prendas; la pregunta es: ¿el valor de estas prendas será el mismo?. Definitivamente, no. En el 100% de casos que hemos hecho esta pregunta, la respuesta es exactamente la misma: el valor de estas prendas, es decir, el precio que el consumidor pagaría por ellas, se reduce notoriamente. El único punto donde encontramos diferencia de opiniones es en el monto de esta reducción. Muchas personas señalan que la baja de precios sería no menor al 40%, otras dicen que 60%, pero digamos que en promedio hablamos de una pérdida de valor del 50%. Es muchísimo pero igualmente es muy real. Este fenómeno grafica varios puntos en simultáneo: en primer lugar, el enorme valor económico de contar con una marca, y en segundo lugar, ayuda a explicar las famosas diferencias de valor entre un producto agrícola o artesanal pagado en chacra o en su lugar de producción y el valor finalmente pagado por el consumidor en alguna ciudad urbana. La mitad del valor final de compra está determinado por ese concepto tan simple de una marca comercial. El poder empresarial en el siglo XXI no está determinado por el control de los medios de producción, sino de los medios de comercialización, y en la propiedad de los activos comerciales intangibles.

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Pero, ¿generalmente tienen los pequeños productores rurales acceso a esta área de generación de valor para el mercado que son las marcas comerciales?. Muy poco, y ello explica por que reciben tan poco valor por su producto: están concentrados en los primeros eslabones de la cadena de valor, la producción y no son partícipes de los espacios donde otros agentes económicos generan mayores ingresos. En este contexto, la marca como oportunidad de diferenciación está llamada a jugar un rol clave como herramienta de acceso a mercados para los pequeños productores, pero dada la conocida y reconocida fragmentación de la producción agrícola, se hace necesario apelar a una figura complementaria pero distinta: las marcas colectivas, un mecanismo que permite que la creación de una ventaja diferencial beneficie a un grupo de productores de forma autogestionada. Estas reflexiones fueron parte del análisis preliminar con el cual Mercadeando S.A., bajo su rol de Centro de Innovación Tecnológica en Marketing – CITEMarketing, se propuso desarrollar una investigación a nivel nacional sobre el uso de las marcas colectivas como mecanismo de desarrollo rural, en cuya intención tuvo la suerte de coincidir con el interés de USAID | Facilitando Comercio, aliado estratégico cuya oportuna interacción ha brindado como fruto el documento que hoy presentamos. Elaborado desde una perspectiva de alta aplicabilidad comercial, este Manual ha sido desarrollado sobre las experiencias, buenas y malas, de marcas colectivas de docenas de organizaciones de productores a nivel nacional articuladas alrededor de más de una docena de productos y servicios. Este Manual es el primer paso para saldar la histórica deuda del Marketing como teoría de negocios para con el sector rural y su realidad, y así abrir el debate sobre la aplicación de una de las disciplinas empresariales de mayor producción bibliográfica a nivel mundial y marginal adaptación a la realidad en que operan los productores rurales. Esperamos que les sea de utilidad. Los autores

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Marcas comerciales: conceptos básicos

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1. Marcas comerciales: conceptos básicos Una marca comercial, puede ser un nombre, un sonido, juegos de números y/o palabras, que identifican a un producto o servicio, evitando que se confunda con los demás; las marcas comerciales perm iten individualizar nuestro producto, hacerlo reconocible por el comprador, logrando mínimamente que los consumidores lo recuerden, y si el producto es bueno lo prefieran, y puedan seguir demandándolo continuamente. En buena cuenta, la marca de un producto o servicio es como el nombre de una persona: ¿Cómo llamaríamos a una persona que no tuviera nombre?. Si quisiéramos volver a comprar el producto y no tuviera una marca, ¿cómo sabríamos que estamos comprando el mismo producto y no el de la competencia?. Si quisiéramos recomendar a algún familiar o vecino que compre el producto y no tuviera una marca, ¿cómo podríamos recomendarlo?. Una marca comercial es fundamental, pero no suficiente para desarrollar una estrategia comercial. Generalmente, las marcas comerciales consta de tres partes:  El nombre: Es la parte de la marca que se puede pronunciar.  El isotipo: Son aquellos dibujos, o representaciones no pronunciables.  El logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que se escribe.

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Por ejemplo, analicemos la siguiente marca de una fábrica de jugos y néctares de frutas muy conocida en el Perú:

Ahora bien, una marca para que sea exitosa debe cumplir con todas o la mayoría de las siguientes características:

w Debe ser corta:

Si hacemos un recuento rápido de las marcas más importantes en los diferentes sectores de negocios, nos daremos cuenta que en un 90% son nombres compuestos por 02 hasta 04 sílabas, siendo extrañas las marcas que tengan 05 o más sílabas. Ello por cuanto mientras más corta sea la marca que definamos, más fácil de recordar será para nuestros clientes y consumidores. Pero no todas las marcas obligatoriamente usan isotipos, el caso más visible y conocido lo encontramos en el decano de la prensa nacional, el diario El Comercio, donde se aprecia solamente el nombre “El Comercio” y el logotipo que es un tipo de letra antigua, que refleja tradición, antigüedad, abolengo.

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Veamos por ejemplo algunas de las marcas de alimentos más conocidas del Perú:

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2 Sílabas

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2 Sílabas

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3 Sílabas

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4 Sílabas

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4 Sílabas

Si miramos a los productos de consumo masivo en nuestro país, más del 90% de ellos cumplen esta regla de tener entre 02 a 04 sílabas, por lo tanto, cuando definamos nuestras marcas individuales o colectivas, conviene también seguir este lineamiento.

w

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Debe ser pronunciable:

Es importante, considerando la saturación publicitaria que tienen los consumidores, no complicarle la vida al cliente, vale decir, que

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nuestras marcas sean pronunciables, legibles, que no mezclen muchas consonantes sino que alternen vocales con consonantes. Por ejemplo, las marcas indicadas arriba son totalmente legibles, lo que no ocurre tanto con esta marca por ejemplo.



Nos daremos cuenta que la “p” entre la “a” y la “f” cortan la lectura del nombre en dos partes bien marcadas, lo cual no sucede con los casos anteriores.



Un caso muy visible en varios países de América Latina ha sido la publicidad del champú Head and Shoulders ®, que se ha tenido que convertir en H&S ®, primero para hacerla más corta y por ende recordable, y segundo para hacerla más pronunciable en un mercado hispanohablante.

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w

Debe guardar relación con el producto:



Las marcas que no guardan relación con los productos que representan, hacen necesario invertir fuertemente en publicidad para que los consumidores las identifiquen con el producto, y se les conoce como marcas huecas, es decir, que pueden “llenarse” de cualquier producto ya que el nombre mismo no tiene un significado propio. Por ejemplo, pensemos en “Camay”, ¿qué hay en ese nombre en sí mismo que nos haga pensar en un jabón?, nada, sabemos que es una marca de jabón por que la publicidad nos lo ha enseñado.



La marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que nos puede imposibilitar su registro o, en el mejor de los casos, limitar en un futuro a posibles modificaciones o desarrollos del producto, u obligarnos a tolerar la coexistencia de marcas de competidores similares a la nuestra1 .



La nula relación entre los nombres puestos como marcas y los productos que representan, hace necesario invertir fuertemente en publicidad para que los consumidores relacionen por ejemplo, “Jechgos” a Jeanes. Marcas como “Bronco” son más propicias para este tipo de productos. En Ecuador por ejemplo hemos encontrado marcas como “Lagarto” para jabones de lavar ropa y “Tiburón” para arroz.



Mientras más relación tenga la marca con el producto que se desea promover, o con los atributos relevantes de dicho producto, será más fácil de introducir al mercado, veamos por ejemplo las siguientes marcas:

1 El artículo 135 de la Decisión 486 de la Comunidad Andina, Régimen Común sobre Propiedad Industrial, establece las prohibiciones de registro de la marca. Así el literal f) prohíbe expresamente el registro de los signos genéricos, y el literal e) prohíbe el registro de los signos exclusivamente descriptivos.

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1 2 3 4 5 w

sca e fre Lech

La marca habla de la vitalidad que tendrán los niños al tomar esta leche. La marca habla de Italia, país reconocido como la cuna de las pastas y fideos. La marca habla de la Kiwicha como materia prima base del producto, siendo un cereal muy reconocido como nutritivo. La marca nos habla del Artico, de un continente helado como referencia justamente del producto que es un helado. La marca nos habla de la suavidad del producto, de uno de sus atributos que es importante para no irritar la piel.

Debe guardar relación con el mercado objetivo:

Es importante estudiar al público al cual vamos a dirigir nuestro producto, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos éstos, dotar a las marcas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario. Es importante que en la medida de lo posible, las marcas que definamos estén en función al mercado objetivo al que nos dirigimos: marcas como “Pionono” o “Travesuras” son perfectas en el mercado de niños, pero desencajadas en el mercado de varones adultos. Vean el siguiente caso: es una marca de ropa artesanal para niñas, ¿no les parece que la marca es muy ruda, muy fuerte para las niñas?

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w

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No debe tener parecido fonético ni gráfico con otra ya existente y registrada:

Esta es una perspectiva más bien desde los aspectos legales, ya que si encontramos una marca que cumpla los cuatro requisitos anteriores pero se parece o es similar a una que ya se encuentra registrada legalmente en el país, sencillamente no sirve.



Muchos empresarios de los sectores de la pequeña y micro empresa muchas veces, ya sea por desconocimiento o en algunos casos por abierta informalidad, apuestan por utilizar marcas comerciales que son propiedad de otras empresas, por que tratan de aprovechar del mayor conocimiento y reconocimiento que tienen estas marcas en el mercado para beneficiarse, pero por un lado se ven expuestos permanentemente a enfrentar acciones legales como el decomiso de sus mercancías y por otro nunca llegarán a desarrollarse pues la marca que promueven no les pertenece.



El INDECOPI cuenta con un servicio que se denomina “Búsqueda de Antecedentes Fonéticos y Antecedentes Gráficos” con el cual cualquier persona natural o cualquier empresario pueden verificar si la marca que están utilizando se encuentra ya registrada o si pueden hacer uso libremente de ella, para lo cual deben registrarla naturalmente.

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Conceptos básicos de Marcas Colectivas

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2. Conceptos básicos de Marcas Colectivas Las Marcas Colectivas son signos distintivos pertenecientes a un colectivo, legalmente establecido, cuyo uso se rige por un reglamento interno, y para el cual son aplicables todos los conceptos señalados arriba. La Marca Colectiva, al igual que cualquier marca, es una herramienta para diferenciar productos o servicios. Las marcas ayudan a transmitir conceptos o mensajes al consumidor, lo que ayuda a posicionarse en el mercado. La diferencia es que este propósito estratégico es compartido por todo un colectivo en el caso de las marcas colectivas. Deben inscribirse como marca colectiva ante la Dirección de Signos Distintivos del INDECOPI. Propiedad de la marca

Uso de la marca

Registro en categoría especial

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Debe pertenecer a un colectivo de empresas y/o productores y/o actores y/o personas legalmente establecidas como tal (usualmente una Asociación).

Debe ser utilizada por las empresas / productores / actores y/o personas integrantes del colectivo, en la identificación de sus productos o servicios.

Deben ser inscritas en la categoría de marca colectiva, para ser reconocidas como tal. Una marca que se “comporte” como marca colectiva, pero que se encuentre sin registrar o registrada como marca comercial, no se considerará para efectos legales como una marca colectiva.

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Por eso, las marcas registradas por cooperativas no son marcas colectivas, ya que si bien están registradas a nombre de un colectivo —la cooperativa—, no son los socios los que la usan sino es la misma cooperativa como entidad centralizadora. Las marcas deben distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o servicios pertenecientes a las empresas (o productores) integrantes del colectivo y que lo utilicen bajo el control del titular (propietario de la Marca), por lo tanto, el reglamento de la marca colectiva deberá indicar cual es el origen u otra característica común. Debe entenderse que la Marca Colectiva, representa a todos los productos de los Asociados, como si fueran de una misma empresa y establece a través de su reglamento derechos y obligaciones para su uso.

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Utilidad de las Marcas Colectivas

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3. Utilidad de las Marcas Colectivas En primera instancia, hay que señalar que la sola presencia de una marca (colectiva o no) en un producto o servicio, ya genera un efecto de diferenciación con respecto a las demás que no llevan marcas, e igualmente genera un efecto de garantía, de confianza, de formalidad, inclusive una percepción de mayor precio frente a aquella que no lleva una marca, como se puede apreciar en las siguiente foto:

Generalmente, un consumidor estará más predispuesto a pagar un mejor precio por un producto con marca que por un producto sin marca. Debe considerarse que los pequeños productores, generalmente no realizan grandes inversiones en temas de promoción y publicidad de sus marcas, en donde las grandes empresas toman ventajas al hacer grandes inversiones en este aspecto. Por consiguiente la marca colectiva, se vuelve en una herramienta práctica, al representar a un colectivo amplio de micro y pequeñas empresas, que en conjunto, pueden ser tan significativas como una gran empresa. Si bien cada organización es libre de decidir en que se va a circunscribir o cómo va a administrar su marca colectiva, es recomendable que ésta identifique las debilidades en los productos que tienen los pequeños

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productores que serán parte del colectivo usuario de la marca, es decir, es recomendable reglamentar sistemas de calidad o buenas prácticas. Esto se fundamenta en el hecho que la marca colectiva puede representar, por ejemplo, los productos y/o servicios de un colectivo amplio de microempresarios, que si bien se encuentran organizados y agrupados en la asociación, cada microempresa socia tiene sus propias características productivas, y por consiguiente, diferencias peculiares de calidad y acabados. Por ello la importancia de la homologación productiva, debido a que la marca debe estar asociada con algún tipo de garantía que induzca a la confianza y respaldo del mercado. Por otro lado, conforme a lo señalado en el punto 1, una marca cumple fundamentalmente una función de identificación y distinción, como dice Carlos Cornejo Guerrero: “Una marca tiene funciones económicas y sociales, pero dentro de ellas la más importante es la función distintiva, en virtud de la cual una marca distingue un producto o servicio de sus similares en el mercado. Esta función básica permite al empresario captar y consolidar una clientela leal, como corolario a su esfuerzo de diferenciación en base a la calidad de su producto o servicio”. Ahora bien, una marca colectiva en particular, además de estas funciones propias de las marcas comerciales, tiene una función adicional que es generar o canalizar la identificación de los productores organizados hacia su producto o servicio, lo que se constituye en el elemento referencial de negocios por excelencia y base de su reputación como organización.

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Consideraciones para las organizaciones que quieran trabajar con Marcas Colectivas

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4. Consideraciones para las Organizaciones que quieran trabajar con Marcas Colectivas Una regla práctica sería que si la cantidad de personas o empresas que quieren desarrollar una marca conjuntamente es tal que justifica formar una asociación, probablemente deban usar una marca colectiva.

4.1. Preguntas Frecuentes: ¿La colectividad que decida desarrollar una Marca Colectiva requiere tener alguna forma jurídica específica? No. Usualmente son asociaciones las que registran marcas colectivas, pero pueden ser consorcios, cooperativas, etc. No requieren contar con alguna redacción particular de sus estatutos. Si una asociación existente decide registrar una Marca Colectiva, ¿debe cambiar sus estatutos? No es necesario. Sin embargo debe tener su información actualizada en registros públicos. ¿Es preferible formar una asociación que integre en calidad de asociados otras asociaciones? No es necesario. En ocasiones puede ser conveniente. Deberá evaluarse en cada caso. ¿Podemos formar una asociación solo para tener la Marca Colectiva? Si, INDECOPI no exige antigüedad mínima de una asociación para ser titular de una Marca Colectiva. Sin embargo, debe evaluarse la conveniencia de formar una asociación, teniendo en consideración diversos aspectos, como los que ponemos a consideración en el siguiente Check list:

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4.2. Check list para aplicar a Marca Colectiva: •

El colectivo que será titular de la marca —usualmente una asociación— debe estar inscrito en registros públicos con documentos al día.

•

Los asociados deben estar de acuerdo en cuál será la marca colectiva y cómo la van a usar.

•

El desarrollo y diseño de la marca debe seguir criterios de marketing, es decir el propósito de la Marca es lograr un posicionamiento en el mercado o incursionar en aquellos segmentos, en los cuáles nuestros productos aún no son conocidos.

•

La solicitud de registro de la marca colectiva debe presentarse en INDECOPI y seguir el procedimiento de registro.

•

La marca colectiva debe contar con un reglamento.

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Bases legales para la protección de las Marcas Colectivas

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5. Bases legales para la protección de las Marcas Colectivas Las Marcas Colectivas se encuentran reguladas en la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina.

TITULO VIII DE LAS MARCAS COLECTIVAS Artículo 180.- Se entenderá por marca colectiva todo signo que sirva para distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o servicios pertenecientes a empresas diferentes y que lo utilicen bajo el control de un titular. Artículo 181.- Las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o grupos de personas, legalmente establecidos, podrán solicitar el registro de marca colectiva para distinguir en el mercado los productos o servicios de sus integrantes. Artículo 182.- La solicitud de registro deberá indicar que se trata de una marca colectiva e ir acompañada de: a) copia de los estatutos de la asociación, organización o grupo de personas que solicite el registro de la marca colectiva; b) la lista de integrantes; y, c) la indicación de las condiciones y la forma cómo la marca colectiva debe utilizarse en los productos o servicios. Una vez obtenido el registro de marca colectiva, la asociación, organización o grupo de personas deberá informar a la oficina nacional competente cualquier cambio que se produzca en cualquiera de los documentos a que hace referencia el presente artículo. Artículo 183.- La marca colectiva podrá ser transferida o licenciada de conformidad con lo previsto en las normas internas de la asociación, organización o grupo de personas. Las transferencias y licencias deberán ser inscritas ante la oficina nacional competente para que surtan efectos frente a terceros.

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Artículo 184.- Serán aplicables a este Título, en lo pertinente, las disposiciones relativas al Título de Marcas de la presente decisión. Rigen para su procedimiento de registro, alcance de protección y vigencia las disposiciones generales relativas a marcas. Adicionalmente la figura ha sido regulada por el Decreto Legislativo 1075 de la siguiente manera:

Como se puede apreciar, el Decreto Legislativo incorpora expresamente en la figura de la marca colectiva, la posibilidad de incluir características similares a las que caracterizan a una denominación de origen, la incorporación de cualquier elemento (por ejemplo, el nombre de una zona geográfica), que identifique al producto (no incluye servicios) como originario de un lugar geográfico determinado, cuando —se entiende condicionado a— determinada calidad, reputación u otra característica sea atribuible fundamentalmente a su lugar de origen2. La protección de marcas colectivas viene establecida desde el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial de 1883, artículo 7bis, y se recoge en los ADPIC – Acuerdos sobre la Protección de los Derechos de Propiedad Intelectual. En consecuencia los países miembros de la OMC tienen la obligación de otorgar protección a las marcas colectivas. 2 Artículo 201 de la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina- Se entenderá por denominación de origen, una indicación geográfica constituida por la denominación de un país, de una región o de un lugar determinado,

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Proceso de Registro de una Marca Colectiva

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6. Proceso de Registro de una Marca Colectiva El proceso de inscripción es igual que para cualquier marca, con la salvedad que debe presentarse un reglamento de uso de la marca colectiva. INDECOPI establece el siguiente procedimiento en su página web (www.indecopi.gob.pe): Para el registro de marcas, nombres comerciales, lemas comerciales, marcas colectivas y marcas de certificación, debe tenerse en cuenta los siguientes requisitos:  Presentar tres ejemplares del formato de la solicitud correspondiente (uno de los cuales servirá de cargo). Se debe indicar los datos de identificación del solicitante (incluyendo su domicilio para que se le remitan las notificaciones).  En caso de contar con un representante, se deberá indicar sus datos de identificación y su domicilio será considerado para efecto de las notificaciones. Consecuentemente, será obligatorio adjuntar los poderes correspondientes. 

Indicar cuál es el signo que se pretende registrar. Si éste posee elementos gráficos, se deberá adjuntar su reproducción (tres copias de aproximadamente 5 cm de largo y 5 cm de ancho y a colores, si se desea proteger los colores).



Determinar expresamente cuáles son los productos, servicios o actividades económicas que se desea registrar, así como la clase o clases a la que pertenecen (Clasificación de Niza).



En caso de tratarse de una solicitud multiclase, los productos o servicios se deben indicar agrupados por clase, precedidos por el número de clase correspondiente y en el orden estipulado por la Clasificación de Niza.

 De ser necesario, se deberá manifestar la prioridad que se reivindica. En esta situación particular, se adjuntará la copia de la solicitud cuya prioridad se invoca, certificada por la autoridad que la expidió, de ser el caso, traducida al español. 

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Adjuntar la constancia de pago del derecho de trámite, cuyo costo es equivalente al 14.86% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT)

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por una clase solicitada. El monto (S/. 534.99 nuevos soles) se cancelará en la Caja del INDECOPI. Por cada clase adicional, el pago del derecho de trámite será de S/. 533.30, cuyo costo es equivalente al 14.81% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT). Se deberá tener en cuenta, además, ciertos requisitos adicionales en los siguientes supuestos: Marcas colectivas y Marcas de certificación: se acompañará también el Reglamento de uso correspondiente. El usuario deberá considerar que existen ciertos requisitos mínimos que debe cumplir una solicitud de registro para que se le asigne fecha de presentación. Así, si en la solicitud no se consigna alguna de las siguientes informaciones: - Los datos de identificación del solicitante, o de la persona que presenta la solicitud, que permitan efectuar las notificaciones correspondientes. - La marca cuyo registro se solicita. - La indicación expresa de los productos o servicios para los cuales se solicita el registro; el pago de las tasas respectivas. • Se le otorgará un plazo de sesenta (60) días hábiles para subsanar los incumplimientos. • Si se remedian tales omisiones, para efectos jurídicos se considerará como fecha de presentación de la solicitud aquella en la cual se hubieren completado dichos requisitos. • Si no se cumple con el requerimiento formulado, la solicitud de registro se tendrá por no presentada y se dispondrá su archivamiento. • Una vez presentada la solicitud (es decir, habiéndose asignado fecha de presentación para efectos jurídicos), la Dirección tiene un plazo de 15 días hábiles para realizar su examen formal. • Considerando los demás requisitos (documento de poder, indicación de la clase, precisión o exclusión de productos o servicios, entre otros), si fuera el caso, la Dirección notificará al solicitante para que cumpla con subsanar las omisiones, otorgándole para ello un

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plazo de sesenta (60) días hábiles, contados desde el día siguiente de recibida la notificación. • De no cumplirse con dichos requerimientos en el plazo establecido, se declarará el abandono de la solicitud y se dispondrá su archivamiento. • Una vez completados los requisitos en el plazo establecido, se otorgará la orden de publicación, con lo cual deberá acercarse a las oficinas del diario oficial El Peruano y solicitar su divulgación por única vez. Se debe indicar que el costo de la misma debe ser asumido por el solicitante. • Si se solicita el registro de una misma marca en diferentes expedientes y con relación a diferentes clases, se podrá pedir la emisión de una sola orden de publicación (que contenga todos los pedidos) dentro de los 10 días siguientes a la presentación de las solicitudes. En caso contrario, se emitirán órdenes de publicación independientes. • Dentro del plazo de 30 días hábiles de recibida la orden de publicación, el solicitante debe realizar su divulgación en el diario oficial El Peruano. • Si después de notificada la resolución, el solicitante deseara presentar un recurso de reconsideración, de apelación o adhesión, dispondrá de un plazo máximo de 15 días útiles desde la fecha en que dicha resolución le fue comunicada. Nota: La UIT (Unidad Impositiva Tributaria) es establecida anualmente. Las tasas de INDECOPI se encuentran fijadas como porcentajes de la UIT. Las cifras incluidas en la página web citada corresponden a la UIT vigente en 2013.

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Aprovechamiento de una Marca Colectiva

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7. Aprovechamiento de una Marca Colectiva La Marca Colectiva se vuelve un instrumento técnico legal que puede ayudar al posicionamiento de la asociatividad, al ser una herramienta de promoción y marketing de los productos de los asociados. Esto implica que los productos de cada asociado se encuentran inmersos dentro de una misma Imagen Corporativa, como si fuera una gran empresa con distintas líneas o cuotas de producción. Esto ayuda al posicionamiento de los productos en el mercado, incrementando las ventas y las utilidades de cada productor. Cabe destacar que cuando recién inicia, una marca colectiva no tiene reputación en el mercado, ya que debe ganar dicha reputación mediante los productos o servicios que identifica. Con frecuencia las marcas colectivas se desarrollan porque los productos o servicios originarios de una determinada localidad, o elaborados de una manera determinada, o por una colectividad determinada, ya gozan de cierta reputación. La marca deberá capturar en el mercado dicha reputación y asegurar su permanencia. Las marcas colectivas pueden ser aprovechadas individualmente, por cada productor asociado, de dos maneras:  Marca única: cuando cada productor asume la marca colectiva como exclusiva, desistiendo de utilizar cualquier marca propia adicionalmente  Marca corporativa o marca paraguas: cuando el productor usa ambas marcas, la marca colectiva la usa como refuerzo de su marca propia y ambas aparecen en la etiqueta.

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Uso eficiente de una Marca Colectiva

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8. Uso Eficiente de una Marca Colectiva INDECOPI, no establece ni califica, la estrategia productiva o comercial para el mejor funcionamiento de la marca, porque su función es la legal y el registro de la misma, siendo esta una responsabilidad de las mismas organizaciones asociativas, las cuales deberán ser planteadas en su Reglamento Interno. En otras palabras, el INDECOPI no evalúa ni califica el reglamento de uso de la marca colectiva, por lo cual su mayor o menor calidad no influye en el registro de la marca colectiva. Sin embargo, el reglamento puede servir para establecer reglas y requisitos uniformes que garanticen la homogeneidad y calidad de los productos o servicios, lo cual es esencial para que el consumidor los prefiera. Por ello es que se recomienda tener en cuenta los siguientes criterios para utilizar eficientemente una Marca Colectiva: 1. Con la finalidad de garantizar una calidad de producto al consumidor, deberá considerar la estandarización de la calidad del producto de los asociados, como un requisito para el uso de la Marca, por parte de estos. Esto puede ser manejado a través de Normas Técnicas de Calidad, o Indicadores que se tenga del mismo. 2. Las Buenas Prácticas de Manufacturas, que permitan estandarizar los procedimientos o procesos de producción de los asociados, que solventen la Imagen Corporativa de la Marca. 3. La creación de comités o círculos de calidad que ayuden a hacer seguimiento a los establecidos en el Reglamento Interno. 4. El planteamiento de una Estrategia de Promoción y Publicidad de ser el caso, para ayudar a posicionar la Marca Colectiva. 5. Establecer sanciones a los asociados que no hagan cumplimiento a lo establecido en el Reglamento. Hay que considerar que la Marca Colectiva debe tener un sustento técnico estratégico, que deberá ser cumplido por sus asociados, de lo contrario implicaría poner en riesgo la imagen o el prestigio que pueda tener la marca, por la mala calidad de los productos y sus procesos.

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Desarrollo del reglamento interno de la Marca Colectiva

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9. Desarrollo del Reglamento Interno de la Marca Colectiva Si bien no es posible desarrollar un reglamento modelo porque cada producto/servicio tendrá distintas características, se ha desarrollado un modelo de índice reflejando las partes que toda asociación debe considerar, al momento de elaborar el reglamento de su marca colectiva. Como se recordará, las marcas deben distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o servicios pertenecientes a las empresas (o productores) integrantes del colectivo y que lo utilicen bajo el control del titular; por lo tanto, el reglamento de la marca colectiva deberá indicar cuál es el origen u otra característica común y cómo se regulará.

9.1. Disposiciones generales Fines, Objetivos y Definiciones Debe quedar claro, el por qué la organización asume la idea de la Marca Colectiva y cuáles son los objetivos que persiguen a través de la misma. Las definiciones, se vuelven en un elementos orientadores importantes, debido a que serán parte del Glosario de las palabras técnicas que se deberán usar en todo el Reglamento.

9.2. De la Marca Colectiva De la Propiedad, Formas y Características Debe precisarse en forma enfática quién es el propietario de la Marca Colectiva. Además deberá indicarse la forma de logotipo, la denominación, la forma de la Marca, su dimensión, sus colores en relación con los colores Pantone, el tamaño y su forma de aplicación. Debe destacarse que una marca puede internacionalizar su Registro y así protegerla mundialmente. Igualmente debe considerarse que el Registro

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de la Marca implica en una periodicidad de tiempo, la cual deberá ser renovada.

9.3. De los derechos y obligaciones del usuario de la marca Derechos y Obligaciones Se establecerá qué Derecho se adquiere con la adquisición de la marca, siendo probable que se haga referencia al sello de calidad, la promoción y el marketing que realizará la Asociación para posicionar el producto en el mercado, lo que redundará en beneficio de los productos de los asociados, en su demanda al mercado. Las Obligaciones, son los compromisos que asumirán los usuarios de la marca, como la asistencia a capacitaciones, asistencia técnicas, supervisiones, auditorias, uso de indicadores de calidad, etc.

9.4. Procedimiento para la obtención de la autorizacion de uso de la marca Condiciones para la autorización, evaluación, aprobación, denegación y reconsideración Se deberá establecer los requisitos para la autorización de uso de la marca, la evaluación de la solicitud del Usuario, su aprobación o denegación.

9.5. De los indicadores de las marcas colectivas Calidad y Buenas Prácticas - Procesos Esta parte es la esencia del reglamento o su razón de ser, debe precisarse que la marca por propia denominación pertenece a una estrategia comercial o de marketing, por consiguiente los indicadores de calidad se vuelven una herramienta viable para garantizar no solo la estandarización y la calidad del producto, sino que también involucren a una sola estrategia de mercado a través de la marca.

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Los indicadores de calidad, cambian de acuerdo a cada organización y actividad productiva, también pueden contemplar los Proceso de Producción, a través de las Buenas Prácticas de Manufactura.

9.6. Verificación de las condiciones de uso de la marca Verificaciones periódicas o inopinadas Facilitación de la Inspección Las aplicaciones de “Indicadores de Control o Calidad”, asumidas por los usuarios de la marca, exigirán en forma lógica una supervisión, con la finalidad de verificar si su aplicación se viene realizando en forma correcta.

9.7. De los sellos de calidad Sellos por la producción, y por las Buenas Prácticas Los sellos de calidad pueden ser elementos de aplicación por la buena calidad de los productos, (Hologramas), los cuales se evidenciarán en los indicadores de calidad. Esto se vuelve un medio importante para garantizar al consumidor la calidad de un determinado producto.

9.8. La administración de la marca Círculos de Calidad: Funciones y custodia de los Sellos de Calidad Es el Órgano encargado en la administración de la marca. Se establece como criterio, la constitución de los comités técnicos o círculos de calidad, como órganos encargados en la supervisión; y quiénes facilitan o aplican los sellos de calidad.

9.9. Mal uso de la marca: faltas y sanciones Mal uso de la marca, detección de faltas, faltas leves, faltas moderadas, faltas graves, sanciones, suspensión y separación

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Se establecerán las faltas y sanciones a quienes hagan mal uso de la marca. Las sanciones irán desde la amonestación hasta la separación. Debe indicarse que el mal uso de la marca, puede ir desde faltas tan leves, como no pagar ciertos derechos, hasta faltas más fuertes, como traficar con los hologramas de calidad, o que los productos no tengan los niveles de calidad del caso y se haga un uso no autorizado de la marca. Igualmente deberá contemplarse los mecanismos necesarios para actuar legalmente en el caso de que terceros ajenos a la asociación hagan uso de la marca, sin conocimiento de ésta.

9.10. Del órgano auditor Su aplicación dependerá de cada Organización. Es recomendable que una entidad externa valide las herramientas o indicadores de la Asociación, con la finalidad de garantizar su transparencia.

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Diez tópicos de marketing para Marcas Colectivas

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10. Diez tópicos de marketing para Marcas Colectivas 10.1. Organización de productores vs. marca colectiva Los nombres de las Asociaciones generalmente son similares en tanto usan términos bastante comunes a lo largo y ancho del territorio, como, por ejemplo: F

Asociación

F

Productores

F

Pequeños

F

Agricultores

Estas palabras se repiten cientos de veces en diferentes asociaciones, pero se debe entender que la marca colectiva no necesariamente debe llevar toda la denominación de la organización, las que de hecho, generalmente son muy largas, como: • Asociación Agro Ganadera Santa Rosa de Ocopa-Asociación de Productores Agropecuarios Santo Domingo • Asociación De Productores Agropecuarios del Anexo de Sol de Oro Valle de Chiariri / Asociación Productores De Cítricos Naranjal Chavín Estas denominaciones están bien para las organizaciones, pero no son recomendables para los productos que deben llevar marcas que sean recordables por los consumidores. No confundamos la marca colectiva con la denominación de la organización, la marca debe ser pronunciable y corta, para que sea recordable. En Perú por ejemplo, durante muchos años la empresa Leopoldo Bartón y Hnos. era la embotelladora de Coca – Cola ®, pero nadie jamás la conoció: la marca llega a ser más importante que la empresa misma.

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10.2. Uso de imágenes comunes Es muy frecuente en el ámbito rural que, por ejemplo, si se desea crear una marca colectiva de cuyes, se quiera poner en el logotipo de la marca la foto o la imagen de un cuy, lo cual es válido por un lado, pero por otro puede complicar todo por que en INDECOPI, cualquier otra organización que tenga una marca colectiva o individual registrada donde aparezca igualmente la figura de un cuy, puede OPONERSE al registro dado que podría crear confusión entre los consumidores, y de esa manera, bloquearía nuestras opciones de registrarla a nuestro nombre. Para que tomemos mayor conciencia de lo mencionado, solamente dentro de las 129 marcas analizadas por el estudio que se ha hecho para USAID/ Facilitando Comercio, hemos encontrado por lo menos tres imágenes muy similares, como se puede apreciar a continuación:

Pero al revisar la base de datos de INDECOPI, encontramos muchas otras marcas registradas similares como:

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Los propietarios de estas marcas ya registradas, han podido oponerse al registro de las anteriores por que, efectivamente, las imágenes son muy similares y tienen la ley a su favor. Por ejemplo, veamos tres casos de marcas ya registradas en INDECOPI para un producto como el maíz: cualquiera de ellos puede oponerse a una nueva marca que lleve la figura del maíz como imagen.

Siempre tratemos de crear imágenes y no usar figuras ya establecidas o conocidas, de manera que nuestra Marca Colectiva sea realmente distintiva y podamos registrarla; mientras más se parezca nuestra marca a otras, peor para nosotros.

10.3. Limitaciones de referencias geográficas Numerosas Marcas Colectivas contienen como elemento principal un nombre geográfico. En este sentido debe tenerse en consideración la jurisprudencia sobre indicaciones geográficas: “Se considerará que una indicación geográfica es descriptiva cuando la función que cumple es la de indicar la procedencia geográfica del producto o servicio. La Sala considera que dichas indicaciones deben quedar libres para que otros productores de la zona puedan utilizarlas libremente para indicar la procedencia geográfica de sus productos, ya que si se permitiera el registro de las mismas se concedería un derecho exclusivo sobre éstas a favor de un competidor singular, lo que constituiría una barrera de acceso al correspondiente sector del mercado, equivalente al otorgamiento de un monopolio sobre los correspondientes productos o servicios...3” 3 Resolución 0529-2007/TPI-INDECOPI

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Se excluyen del registro signos EXCLUSIVAMENTE compuestos por indicaciones geográficas, si contienen otros elementos distintivos sí pueden acceder al registro (sin exclusividad sobre la indicación geográfica que contienen). Por ejemplo, las siguientes marcas:

¿Pueden ser registradas en INDECOPI?. Sí y no. Sí, porque los logotipos e isotipos hacen que se vincule marca mixta, compuesta por un nombre + una gráfica, por lo tanto, al no ser exclusivamente compuesto por la denominación geográfica (Cajamarca / Ayabaca), procede el registro PERO sin darle a los usuarios exclusividad en el uso de las palabras “Textil” (por que es un nombre genérico) ni “Cajamarca” o “Ayabaca” por ser referencias geográficas. ¿De qué sirve registrar entonces una marca sobre la cual no vamos a tener la exclusividad de su uso, es decir, que pueda ser usada indistintamente por cualquier otra empresa o asociación?. No sirve de mucho. Tampoco pueden registrarse marcas que puedan engañar sobre la procedencia del producto o servicio, para lo cual se evalúa si los consumidores perciben la indicación geográfica como una referencia al origen geográfico de los productos, y si éstos efectivamente provienen o no de dicha zona. En otras palabras, una marca se considera engañosa si hace creer que los productos provienen de un origen geográfico que no corresponde, al respecto, el mismo INDECOPI que es la institución en la cual los productores deben registrar sus marcas, vigila que éstas cumplan con la ley, en la imagen de la siguiente página por ejemplo, vemos un aviso que INDECOPI obligó a una empresa hace 5 años a publicar en El Comercio un día Domingo:

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En otras palabras, si se quiere usar como marca colectiva una denominación como la de abajo, tenemos que garantizar que el origen de los productos sea realmente de esa zona, caso contrario, INDECOPI nos puede multar.

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F

Si el territorio goza de un reconocimiento en el mercado, podemos apoyarnos en él para la marca colectiva pero siendo 100% conscientes que cualquier otra organización también puede usar dicha denominación geográfica, por lo que es imperativo tener nombres y logotipos propios altamente diferenciadores adicionalmente.

10.4. Legibilidad de los logotipos Un error muy común cuando se hace publicidad en el mundo rural, es que se usan imágenes muy saturadas de elementos, se quieren poner muchas cosas en el logotipo y termina generándose imágenes muy sobrecargadas que no son entendibles por el consumidor, como se puede apreciar en las siguientes fotografías. Recordemos que en publicidad, quien quiere mostrar mucho, termina mostrando muy poco.

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10.5. Combinación de colores de los logotipos A veces sin darnos cuenta utilizamos en la marca colectiva letras de color oscuro sobre un fondo igualmente oscuro, lo que genera que los consumidores no puedan leer realmente lo que queremos transmitir, como se aprecia en la siguiente fotografía: se darán cuenta que el nombre “bio maca” que va en letras verdes sobre la palabra “Pumpush” casi no se puede ver, por la combinación de colores usada; algo similar sucede con Gran Cascas y con Chalay.

Comparativamente, podemos apreciar otras marcas colectivas de mejor definición gráfica en términos que son más legibles a primera vista, pocos elementos y con contraste entre ellos.

10.6. Uso homogéneo de la marca en el tiempo Debemos tener presente que cuando una marca colectiva se registra en INDECOPI, la protección legal que esta institución da a la marca es a la que está registrada, por lo que, si al momento de mandar hacer nuestra publicidad (hojas membretadas, bolsas impresas, afiches, banderolas, etc.) las imágenes que usamos no son las que están registradas, cualquier persona, empresa u organización puede copiarlas y perdemos nuestro derecho de defensa ya que no hemos usado lo que hemos registrado. En las fotos siguientes, podremos apreciar como ni el nombre ni el logotipo oficial —a la izquierda— son los mismos que el que se han usado para la impresión de la bolsa de papel de la derecha.

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Otro error muy común es el cambio de los logotipos de las marcas colectivas conforme cambian las personas que dirigen las asociaciones. Cada directivo quiere imponer su propio criterio y va modificando las imágenes sin orden. En el caso que presentamos a continuación, que es la marca de la Cooperativa de Cacao más grande de Bolivia, puede comprobarse que cada imagen es distinta a la otra a pesar de ser la misma marca:

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10.7. Uso en envases y no solo en empaques En Marketing, los envases son los que contienen una unidad del producto y permanecen mayor cantidad de tiempo frente al consumidor, hasta que finalmente usa el producto y lo desecha. Los embalajes, son los sucesivos empaques en que se pueden consolidar diferentes cantidades de productos, pero generalmente son lo primero que se desecha. Entonces, si nuestra marca colectiva la ponemos en los embalajes y no en los envases, perdemos oportunidades para hacer más conocidos nuestros productos. En los siguientes casos, por ejemplo, del Pan Chuta Oropesa y del Anís de Curahuasi, se aprecia que las marcas colectivas se usan en los embalajes, pero cuando se coge el producto, tanto el pan como el anís están embolsados solamente en una bolsa de polietileno sin ningún tipo de imagen o marca.

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Marcas Colectivas con uso en el embalaje

En contraposición, podemos apreciar otros casos de marcas colectivas en las cuales, efectivamente, las mismas se ubican en los envases Marcas Colectivas con uso en el envase y/o producto

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10.8. Flexibilidad de uso gráfico de la Marca Colectiva Recordemos que la marca comercial, en este caso colectiva, es básica y fundamentalmente un instrumento de Marketing, de acceso a mercados, en tal sentido, y sobre la base de lo señalado anteriormente —que las marcas deben permanecer en el tiempo—, hay que asegurarnos que el diseño de nuestra marca pueda aplicarse a una tarjeta de presentación personal tanto como a una banderola tipo pasacalle, y en ambos casos debe poder leerse con nitidez. A este se le denomina resistencia a la reducción, por ejemplo, comparemos las siguientes dos imágenes en su versión grande y en su versión pequeña.

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Nos daremos cuenta que la marca Pan Chuta Oropesa se hace casi imposible de visualizar conforme se va reduciendo, porque contiene tantos elementos dentro que al reducir el tamaño se forma como una especie de mancha de colores, mientras que la marca Joyas Catacaos, al ser una imagen más limpia, no importa cuanto se reduzca, sigue siendo legible.

10.9. Nivel de uso de la Marca Colectiva Una marca colectiva puede adoptarse de dos maneras: como marca única, que significa el uso de un solo nombre y signo distintivo para todos los productos elaborados por los socios que cumplan con los estándares fijados por la asociación, o como marca de segundo piso o también conocida como marca corporativa, esto es, cada socio mantiene el uso de su propia marca pero la marca colectiva se utiliza como “paraguas” para todas estas marcas individuales. En caso de CEPICAFÉ de Piura por ejemplo, encontramos esta aplicación cuando se decide crear la marca Nor Andino ®, siendo ésta subordinada o parte de la primera, por lo que se usan ambas, como se puede apreciar en la siguiente imagen:

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Sin embargo, lo ideal es que la marca corporativa tenga un menor tamaño relativo que la marca individual del producto mismo, para diferenciar los niveles: se lee entonces que CEPICAFÉ avala o cobertura a Nor Andino. ¿Cuándo es mejor usar una marca de segundo piso o corporativa?. Cuando los socios ya han desarrollado actividad empresarial individual propia y cuentan con sus propias marcas con cierta trayectoria, digamos dos ó tres años, en esos casos aplicaría mejor una marca de segundo piso ya que por un lado pretender que dejen sus propias marcas generará naturales resistencias por parte de los socios, y por otra por que se perdería el capital de reconocimiento que estas marcas han venido logrando en el mercado. Por el contrario, cuando son organizaciones empresariales que recién inician operaciones, lo más adecuado es apostar por una marca única que articule los esfuerzos de todos los asociados.

10.10. El valor de una Marca Colectiva en el largo plazo Como señalábamos en la introducción de este Manual al hacernos la pregunta: ¿Cuánto más o cuánto menos valdría un producto si le quitáramos su marca?, ya sabemos y podemos verificar el enorme valor que tiene para una empresa y/o una organización de productores. Pero para que una marca llegue a tener ese valor, se debe tener una estrategia clara y consistente de mediano plazo dentro de la cual la base de todo es la confianza que debe regir la misma de cara al consumidor. Imagínense ustedes que por primera vez compran una galleta de marca “x”, y cuando la consumen se dan cuenta que es durísima como una piedra, al punto que amenaza con romperles un diente. Muy probablemente, boten la galleta a pesar que ya la compraron, pero, ¿La volverán a comprar?. Cuando vuelvan a ver esa marca “x” en la bodega; la escogerán? ¿Recomendarián a sus vecinos y familiares comprar esa galleta? Muy probablemente, no. ¿Qué pasa entonces con esa marca? En Marketing, decimos que se “quemó”, que los compradores la asocian a un mal producto y por ende ya nadie la quiere comprar, ya no tiene valor.

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Entonces, debemos preocuparnos de hacer un producto bueno y estandarizado desde el inicio para no “quemar” nuestra marca. Pero el trabajo no termina allí, por el contrario, recién comienza. Hace casi 20 años, una de las marcas más antiguas y reconocidas de cerveza, con muchísimos años en el mercado y con miles de fieles compradores, Pilsen Callao ®, tuvo un serio problema de producción y sacó al mercado un lote muy grande de productos con sabor avinagrado. ¿Qué pasó?, a pesar de los muchos años de trabajo, esfuerzo, dedicación y calidad de producto, a pesar de los miles de compradores satisfechos y fieles que tenía, la gente dejó de comprar inmediatamente y prefirieron a las marcas de la competencia. Fue tan grande el golpe, que la empresa fue comprada por Backus & Johnston, que por entonces fabricaba Cristal ®. Entonces, imaginémonos que desarrollamos nuestra marca colectiva, la lanzamos, el producto tiene aceptación, se vende bien, pero en algún momento del camino uno de los socios no cumple con el estándar de calidad establecido, pero como es socio antiguo, exige que se comercialice su producto como el de los otros. ¿Qué hacemos?. La asociación tiene dos caminos: si acepta comercializar dicho producto a pesar que no cumple con el estándar ya establecido, por beneficiar a dicho socio terminará perjudicando a todo el resto, ya que al usar todos la misma marca, los compradores del mal producto pensarán que todo el resto es igual y sencillamente dejarán de comprarlo. La marca se “quemará”, y como la marca es de propiedad colectiva, perjudicará a todos. El otro camino, es no aceptar que el socio que incumple con el estándar use la marca colectiva, pudiendo usar su propia marca o sencillamente no utilizar ninguna, pero sin tocar a la marca colectiva. De esa manera, naturalmente, el socio incumplido se verá perjudicado pero el resto de socios no. Entonces, no solo debemos preocuparnos de hacer un producto bueno y estandarizado desde el inicio, también debemos velar permanentemente para no “quemar” nuestra marca a lo largo del tiempo que esté vigente. q

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Epílogo

E

ste Manual de Gestión de Marcas Colectivas ha sido desarrollado sobre la base de un Diagnóstico Situacional de la Gestión de Marcas Colectivas en el Perú cofinanciado por el Proyecto USAID | Facilitando Comercio ejecutado a nivel nacional entre Agosto del 2012 y Marzo del 2013, identificando más de 129 marcas colectivas en diferentes rubros y líneas productivas, y aplicando entrevistas en profundidad a 33 de estas experiencias Las interrogantes clave a las que se buscó respuesta con el diagnóstico fueron: 4 ¿Cuántas marcas colectivas existen en el Perú? 4 ¿En que sectores o líneas de productos están registradas o se concentran más? 4 ¿Cuál es el nivel de conocimiento de las Organizaciones de Productores Rurales —en adelante OPR— de las marcas colectivas como instrumento de gestión comercial? 4 ¿Qué percepción tienen las OPR sobre este instrumento?, ¿qué expectativa genera su adopción entre los productores? 4 ¿Cuáles son las condiciones básicas sobre las cuales las marcas colectivas pueden desarrollarse mejor? 4 ¿Cuáles son las características del modelo de negocio en que mejor encajan las marcas colectivas? 4 ¿Qué problemas enfrentan las OPR para la adopción y gestión de las marcas colectivas? 4 ¿Cuáles son los factores críticos de éxito para el desarrollo de una marca colectiva? 4 ¿Qué impacto genera la marca colectiva en función a los diferentes modelos de asociatividad empresarial? 4 ¿Qué factores impulsores y restrictores existen para la adopción de marcas colectivas en las OPRs? 4 ¿Qué experiencia tienen las entidades del Estado en la promoción / adopción de marcas colectivas? 4 ¿Qué instituciones públicas y privadas están involucradas en la promoción de marcas colectivas y qué roles juegan? 4 ¿Qué servicios de soporte deben proveerse para asegurar el éxito comercial de las marcas colectivas? Cualquier institución o persona interesada puede solicitar copia impresa o digital de este estudio escribiéndonos a: [email protected]

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Anexo: Base de datos de las Marcas Colectivas

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2007

2006

4

11

Rural

Asociación de Industriales de Panificadores del Distrito de Oropesa de la Provincia de Quispicanchi

Asociación de Acuicultores Laguna Rural Lagunillas 5 2011 Rural Asociación de Artesanos de Mate Burilado Mate Wankay 6 2006 Rural Asociación de artesanos de Pedregal Grande 7 2011 Rural Asociación de Artesanos Filigranistas Orfebres en Plata San Jeronimo de Tunan Asociación de Criadores de Cuyes 8 2009 Rural del Centro Asociación de Empresarios 9 2006 Rural Gastronomicos y Afines de la av. 10 2007 Rural Agustin de la Rosa Toro San Borja Asociación de Fruticultores del Distrito de Sinsicap

Asociación Cultural de Criadores de Cuy Apostol San Pedro – Saño / 3 2009 Rural Asociación de Criadores de Cuyes la Huaycha - Mito - Concepcion Acricuyhua - Mito – Concepcion / Asociacion de Productores Agropecuarios Ecologicos Valle Azul de Quichuay / Asociación de Productores de cuyes ecologicos Señor de los Milagros - Santa Rosa de Ocopa

Asociacion Comunal de Artesanos 2 2011 Rural Hualhuas

Lima

Registrada Chalay Joyeros Asociados San Jerónimo de Tunan Huancayo Registrada Acricucen Junín - Perú Asociación Gastronomicala Registrada Rosa Toro Ceviches

Artesanía

Cuyes

Panificación

Frutícola

Gastronomía

Junín

Registrada

Registrada

Pan Chuta Oropesa



Sinsicap Membrillo Registrada Ecologico La Libertad - Perú



Cusco

Trujillo

Junín

Piura

Junín

Artesanía

Asociación Mate Wanka Cochas - Cullpa - Huancayo Pedregal - Perú

Registrada

Artesanía

Puno

Junín

Junín

Truchas Lagunillas Registrada

Registrada Prolacmir Microcuenca de Runatullo Concepcion - Junín

Salvia Waita Hualhuas Registrada Huancayo - Perú

Puno

Departamento

Truchicultura

Cuyes

Artesanía

N° Año Ámbito Registrante Sub - sector Legalización Denominación de la Logo Marca Colectiva Haba gigante de Yunguyo Asociacion Central de Productores 1 2010 Rural Hortalizas y Verduras Registrada para el Mundo acepakw Agropecuarios Kapia Wiñaymarca

Manual de gestión de Marcas Colectivas

2000

2009

2006

2011

2009

2009

2009

2009

14

15

16

17

18

19

20

21

Asociaciónde Productores de Derivados Lácteos de Cajamarca

Asociaciónde productores ecológicos agropecuarios y forestales de Pucara - apeafp

Rural Asociación de Productores Santa Rosa de Chiriari

Rural

Asociación de Productores de Rural Servicios Agropecuarios Solidario Manzanares - aprosasom

23

2008

Asociación de vinicultores de Rural Cascas

Vinos y piscos

Tubérculos

Agroindustria

Hortalizas y verduras

Cuyes

Vinos y piscos

Asociación de Productores de Piscos y Vinos del Valle de Ica apropica

Urbano

Vinos y piscos

Frutícola

Hortalizas

Derivados lácteos

Condimentos

Asociación de Productores de Urbano Piscos de Moquegua (appim)

Asociacion de Productores de Piña Rural (apropiña)

Asociación de Productores de maíz amilaceo para choclo y crianza de Rural animales de Huaracayo, Acobamba - Tarma, Junín

Rural

Asociación de Productores de Rural Curahuasi - Aprocur

Asociación de productores y 22 2009 Rural transformadores de maca - Region Junín - Nación Pumpush

2009

13 apdl Cajamarca Perú

Aprocur - Aroma de Anis Curahuasino

Apropiña Roja Porotina Poroto - Trujillo

Kemito pasta de cacao 100% natural Asociación de productores de Santa Rosa de Chiriari Mazamari. Satipo- Junín





Registrada Gran Cascas

La Libertad

Junín

Junín

Junín

Junín

cepro Cuy Central de Asociaciones de productores de cuyes del Valle del Mantaro-Junín El Puquialito Asociación de productores de hortalizas pecuario y forestal de la zona sur del Valle del Mantaro

Ica

Moquegua

La Libertad

Junín

Lima

Apurímac

Junín

Departamento



Orovilca

Registrada Pumpush Biomaca - Junín

Registrada

Registrada

Registrada

Registrada

12 sangres Registrada

Registrada

Lindo Amanecer Asociación de Registrada Productores de maíz, choclo, hortalizas y crianzas productos del agro Huaracayo, Acobamba - Tarma

Registrada

Registrada

N° Año Ámbito Registrante Sub - sector Legalización Denominación de la Logo Marca Colectiva apirec ¡Trucha Junín para Asociación de Piscicultores Región 12 2009 Rural Truchicultura Registrada el Mundo! Centro - Huancayo

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2011

2011

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28

Rural

Comunidad Campesina Purisima Concepcion de Paccha

Centro de Innovación Tecnologica Rural de la Joyeria citejo

Central de empresas campesinas Valle Sagrado de los Incas Rural Ltda. cesvi N° 002 - vii Calca Urubamba

2012

2010

2009



2008

2008

2008

30

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Red de Productores de papa nativa aprocultivos

Rural

Rural

Rural

aideca

aideca

aideca

Red rural de turismo alternativo Inkaq Kusi Kausaynin de la Rural Microregión Calca y Urubamba del Cusco – del departamento Asociacion Tour Rural

Rural

ipa Instituto Peruano del Algodón Urbano

El pueblo de Santo Toribio de 29 2007 Rural Cumbe

2005

26

Asociación Nacional de Criadores y 25 1996 Urbano Propietarios de Caballos Peruanos de Paso

Artesanía

Artesanía

Artesanía



Turismo

Hortalizas y verduras

Agroindustria

Frutícola

Derivados lácteos

Artesanía

Agroindustria

Pecuario

No registrada

No registrada

No registrada



Registrada

Registrada



Textil Colca

Textil Ayabaca

No

Turismo Alternativo







Red Rural de

Apro cultivos red de productores de papa nativa

Arequipa

Piura

Cajamarca

Cusco

Cusco

Lima

Junín Lima



Cusco

Peruvian Pima The World’s Softest Cotton Registrada

Purisima Concepción Comunidad Campesina de Paccha La Oroya - Junín

Joyas Catacaos

cecvsi Producto del valle Sagrado de los Incas

lima

Junín

Departamento

Chirimoya cumbe Registrada

Registrada

Registrada

Registrada

Registrada a.n.c.p.c.p.p

N° Año Ámbito Registrante Sub - sector Legalización Denominación de la Logo Marca Colectiva Asociación Hatun Awaj Kunas Apus Cachipozo San Pedro de 24 2011 Rural Artesanía Registrada Tejidos a Mano Asociación Cajas Tarma - Perú Maquipa Awasha

Manual de gestión de Marcas Colectivas

2008

2008

2012

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Rural

Rural

Rural

Rural

Artesanía Agroindustria Turismo

aideca

onudi / agrorural / indecopi

Cámara de Comercio de Cajamarca Cuyes

Artesanía

aideca

Redes Empresariales de Condebamba

Artesanía

aideca

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

2012

2012

2012

2012

2012

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Rural

Rural

Rural

Rural

Rural

Rural

Agricultura

onudi / agrorural / indecopi

Asociación de promoción y desarrollo “El Taller”

Asociación de productores ecológicos del Valle de Colca apec Agricultura

Agricultura

Agricultura

Artesanía

onudi / agrorural / indecopi

Asociación de Productores Orgánicos de Maíz Cabanita aspomac

Aplicultura

onudi / agrorural / indecopi

Registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada







Cuyes de Condebamba











Verde Thani

Cómprale al Colca

Trojasara - Maíz Cabanita

Sumaq Sonqo

Utku Muchik

La Reina de Olmosa

Cajamarca

Apurímac

Cusco

Huánuco

Lima

Departamento

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Huancavelica

Lambayeque

Lambayeque

Ancash

Cajamarca



Logo

ctn - Corredor Turístino

Doña Mica

Textil Chincheros

Textil Panao

Olleros de Huarochirí

Aymanto - Aguaymanto de Shila 42 2012 Rural Frutícola No registrada onudi / agrorural / indecopi

40 2009 Urbano 41 2010 Rural

2008

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N° Año Ámbito Registrante Sub - sector Legalización Denominación de la Marca Colectiva

Hacemos crecer su negocio

mercadeando S.A. CITEMarketing

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mercadeando S.A. CITEMarketing

2009

2009

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Rural

Urbano

Urbano

Urbano

Urbano

Urbano

Urbano

Urbano

Urbano

Urbano

Urbano

Urbano

Urbano

Urbano

Urbano

Productores de Maíz Cabanita

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Maíz

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Confecciones

Tatto Fino

Net Work

Knit 10

Naturaleza

Glacier

Printex Perú

Ander´s Fashion

Wind City

Juliaca Export

Red Textil de los Andes

Texin Perú

Perutex

Coinco Export

Perú Cotton

Illary Group

Sofía Scaresse

Alpaqa Perú

2012

Rural

Productores de Lácteos - Pulpera



































Logo



En proceso de desarrollo

En proceso de desarrollo

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

No registrada

Quinua

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Urbano

Consultec - El Taller / Proyecto bid

Confecciones

Lácteos En proceso de desarrollo

2009

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Urbano

Consultec - El Taller / Proyecto bid

67 2012 Rural Municipalidad de Caylloma - Marca Colca

2009

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Urbano

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N° Año Ámbito Registrante Sub - sector Legalización Denominación de la Marca Colectiva

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Puno

Puno

Arequipa

Arequipa

Puno

Puno

Puno

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Departamento

Manual de gestión de Marcas Colectivas

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Rural

Rural

Rural

Rural

Rural

Rural

Rural

Rural

Rural

Rural

Rural

Rural

Productores de orégano - Candarave

Productores de orégano - Tarata

Productores de Miel - Tarata

Productores de Quinua - Tarata

Productores de Miel de Abeja - Omate

Productores de Oregano - Amata

Productores de Palto - Omate

Productores de Lima de olor - Omate

Productores de Pisco - San Francisco

Productores de Quesos - Puquina

Productores de Truchas - Orcopampa

Productores de Queso - Pampacolca



En proceso de desarrollo

En proceso de desarrollo

En proceso de desarrollo

En proceso de desarrollo

En proceso de desarrollo

En proceso de desarrollo

En proceso de desarrollo

Orégano En proceso de desarrollo

Orégano

Miel y otros

Quinua

Miel y otros

Oregano

Paltas

Lima de olor



En proceso de desarrollo

Lácteos En proceso de desarrollo Pisco



En proceso de desarrollo

Lácteos En proceso de desarrollo Truchas





En proceso de desarrollo

2012

Productores de Telares- Ochuro

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Rural

Telares

Quinua y kiwicha En proceso de desarrollo

En proceso de desarrollo

2012

Productores de Quinua y Kiwicha Orgánica - Cotahuasi

Orégano

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Rural

Productores de Orégano - Huambo





Logo

En proceso de desarrollo

Lácteos En proceso de desarrollo

2012

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Rural

Miel y otros

Lácteos En proceso de desarrollo

Lácteos En proceso de desarrollo

74 2012 Rural Productores de Queso - Chuquibamba

2012

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Productores de Miel de Abeja Santa Cecilia

71 2012 Rural

Productores de Lácteos - Tuti

Productores de Lácteos - lluta

2012

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Rural

Rural

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N° Año Ámbito Registrante Sub - sector Legalización Denominación de la Marca Colectiva

Tacna

Tacna

Tacna

Tacna

Moquegua

Moquegua

Moquegua

Moquegua

Moquegua

Moquegua

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Arequipa

Departamento

Hacemos crecer su negocio

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Manual de gestión de Marcas Colectivas

Esta publicación se terminó de imprimir en los talleres gráficos de STUDIO CREATIVO S.A.C., Jr. Iquique 026 - Breña - Lima 5 Telf.: 332 1961, enero del 2014.

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mercadeando S.A. CITEMarketing