PARA CRECER PRIMERO CONOZCA SU NEGOCIO

Jorge Humberto Betancur Gomez Administrador de Empresas Especialista en Mercadeo Gerencial Auditor Interno de calidad Consultor Certificado NCL 240101007 CONSULTORÍA EMPRESARIAL. [email protected]

¿DÓNDE ESTAMOS HOY?

¿CÓMO IREMOS?

¿A DÓNDE IREMOS?

¿A DÓNDE QUEREMOS IR? ¿A DÓNDE DEBEMOS IR?

¿A DÓNDE PODEMOS IR?

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

MERCADEO «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».

Philip Kotler

ORGANIZACIÓN Las organizaciones son sistemas sociales, diseñadas para lograr objetivos comunes, con la gestión del talento humano y con el respaldo de inversiones de capital

Y SE DESARROLLA consumi dores comer cializa dores fabricantes

Gracias a los mercados

SI CONSIGUES LEER LAS PRIMERAS PALABRAS, EL CEREBRO DESCIFRARA LAS OTRAS C13R70 D14 D3 V3R4N0 3574B4 3N L4 PL4Y4 0853RV4ND0 A D05 CH1C45 8R1NC4ND0 3N 14 4R3N4, 357484N 7R484J484ND0 MUCH0 C0N57RUY3ND0 UN C4571LL0 D3 4R3N4 C0N 70RR35, P454D1Z05 0CUL705 Y PU3N735. CU4ND0 357484N 4C484ND0 V1N0 UN4 0L4 D357RUY3ND0 70D0 R3DUC13ND0 3L C4571LL0 4 UN M0N70N D3 4R3N4 Y 35PUM4... P3N53 9U3 D35PU35 DE 74N70 35FU3RZ0 L45 CH1C45 C0M3NZ4R14N 4 L10R4R, P3R0 3N V3Z D3 350, C0RR13R0N P0R L4 P14Y4 R13ND0 Y JU64ND0 Y C0M3NZ4R0N 4 C0N57RU1R 07R0 C4571LL0; C0MPR3ND1 9U3 H4814 4PR3ND1D0 UN4 6R4N L3CC10N; 64574M05 MUCH0 713MP0 D3 NU357R4 V1D4 C0N57RUY3ND0 4L6UN4 C054 P3R0 CU4ND0 M45 74RD3 UN4 0L4 L1364 4 D357RU1R 70D0, S010 P3RM4N3C3 L4 4M1574D, 3L 4M0R Y 3L C4R1Ñ0, Y L45 M4N05 D3 49U3LL05 9U3 50N C4P4C35 D3 H4C3RN05 50NRR31R.

O B J E T I V O S

OBJETIVOS FINALES

ll lVl ISIÓN VALORES

C O R P O R A T I V O S

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA JUNTA DIRECTIVA

La empresa.

REVISORIA FISCAL

GERENCIA

TÉCNICO

PRODUCCIÓN

CALIDAD

FINANCIERO

ADMINISTRATIVO

TALENTO HUMANO

CARTERA

TESORERÍA

CONTABILIDAD

COMERCIAL

VENTAS

MERCADEO

SERVICIO AL CLIENTE

COMO PARTICIPA EL DEPARTAMENTO COMERCIAL CANALES VENTAS

VENDEDORES zonas

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS

MERCADEO GERENCIA COMERCIAL

DESARROLLO DE PRODUCTOS PRESENTACIONES ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

SERVICIO AL CLIENTE

NIVEL DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES QUEJAS RECLAMOS SUGERENCIAS

PROCESO DE MERCADEO FASE TANGIBLE

FASE INTANGIBLE

PRODUCTO

SERVICIO

MARCA

PLACER

PLAZA

PERSONALIZACIÓN

PROMOCIÓN

PERSUASIÓN

PRECIO

PERCEPCIÓN

FASE TANGIBLE Un TANGIBLE es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. La unidad de producto es aquella que se distingue de las demás por su tamaño, precio u otro atributo.

FASE INTANGIBLE Los intangibles no se pueden ver, tocar, sentir o percibir. Cuando compramos un intangible, no estamos comprando ningún objeto físico (aunque la logística y la gente pueden estar implicados en la entrega real del intangible). Más bien, compramos "proceso" (como transporte), "experiencias" (como visitas a museos), "tiempo" (renta de autos), u otras cosas intangibles.

TIPOS DE PRODUCTOS Son aquellos artículos de una línea de productos que comparten una o varias formas posibles. Se clasifican en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad: Clasificación de los productos

Bienes de consumo

Bienes no duraderos

De uso común De comparación

Bienes duraderos

De especialidad

Servicios

No buscados

SERVICIO LA CLAVE PARA SATISFACER AL CLIENTE

Son actividades, beneficios o satisfacciones que acompañan la venta. Son intangibles, inseparables, variables y perecederos, requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. El éxito de todo producto es estar muy bien acompañado por:

SER

VICIO

MARCA

Connotación de PROMESA del PRODUCTO. POSICIONARME EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR QUE TENGO QUE LOGRAR? Que sea especial y única.

Parte Racional Diferenciación del producto o Servicio frente a la competencia.

MARCA

La igualdad ya no es un valor, la diferencia es el valor!.

PLACER

Parte Emocional

El placer puede ser definido como una sensación o sentimiento agradable o eufórico, que en su forma natural se manifiesta cuando se satisface plenamente alguna necesidad del organismo humano: (bebida, en el caso de la sed); (comida, en el caso del hambre); (descanso (sueño), para la fatiga); (diversión (entretenimiento), para el aburrimiento), y (conocimientos (científicos o no científicos) o cultura (diferentes tipos de arte) para la curiosidad y la necesidad de crear y desarrollar el espíritu). La naturaleza suele asociar la sensación de placer con algún beneficio para la especie.

PLAZA DISTRIBUCIÓN Es la ubicación por donde pasa un canal de distribución, para un producto es la ruta tomada por la propiedad de las mercancías a medida que esta se mueve del productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto, así como el intermediario, o agente mercantil, que participa en la transferencia de la propiedad.

PERSONALIZACIÓN Cuando en la organización identificamos productos o servicios se requiere enfatizarlos a focos determinados, específicos, a micro nichos, pues el mercado moderno exige que en los desarrollos se logre llegar a las personas directamente con los productos, es decir que se tenga un producto para cada persona.

PROMOCIÓN COMUNICACIÓN Es el término general que representa el campo de la comunicación, publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas. Es la estrategia que se utiliza para dar a conocer los productos en el mercado. OFERTAS: CUPONES:

PREMIOS: CORREO DIRECTO:

IMPRESOS: MUESTRA:

PERSUASIÓN La persuasión se caracteriza por la intención manifiesta de la fuente orientada claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modificar su conducta en algún sentido. Hay siempre un mensaje, una transmisión de información, que se caracteriza en la comunicación persuasiva respecto de otras clases de comunicación porque está cargado de significado, y que contiene también elementos sociológicos, ya que implica controlar, coaccionar y presionar.

PRECIO - COSTO Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer deseos. El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio. El precio es el valor expresado en moneda. Y el costo es la sumatoria de los valores en los que se incursiona para poder desarrollar el producto o servicio.

CARACTERÍSTICAS DEL VALOR • Un vaso de agua puede valer más en el desierto que un diamante • En conclusión podemos decir entre más abundante sea un bien menor será su valor económico. • El sentido de valor hace que el consumidor tenga el motivo de compra. • VALOR ECONÓMICO es el valor de un bien de acuerdo a los costos • VALOR DEL MERCADO es el valor del bien de acuerdo a la oferta y la demanda • VALOR PERCIBIDO es el valor que el cliente esta dispuesto por pagar de acuerdo a su percepción.

PERCEPCIÓN

La percepción es la función psíquica que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno.

ELEMENTOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • El comportamiento del consumidor consiste en las actividades que emprenden las personas al seleccionar, comprar y utilizar los productos para satisfacer necesidades y deseos. • Tales actividades incluyen procesos mentales y emocionales, además de acciones físicas.

Aspectos Demográficos y estructura familiar

Necesidades emociones, valores y personalidad

Influencias Grupales

Comportamiento de uso y compra

COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Procesamiento de información Y toma de decisiones

Estrategia de mercado Satisfacer las necesidades del consumidor objetivo Política Reguladora Proteger al consumidor

Características personales

Comportamiento del consumidor

Características del producto

Situación de consumo

Estrategia de mercadeo

TIEMPO ESPACIO

ETIQUETA

SÍMBOLOS

OBJETOS

COMUNICACIÓN NO VERBAL

AMISTAD

ACUERDOS

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

ORIENTACIÓN AL MERCADO Y VENTAJA COMPETITIVA Orientación al mercado Impulsados por el cliente Enfocados al competidor Coordinados en forma inter funcional

Capacidades centrales Servicio al cliente Calidad Innovación

Ventaja competitiva Lealtad del cliente Éxito en nuevos productos Participación de mercado

Desempeño del negocio Utilidades Crecimiento en ventas Otras medidas de desempeño

SELECCIONANDO LOS SEGMENTOS Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su meta.

SEGMENTACIÓN, ENFOQUE Y POSICIONAMIENTO Segmentación de mercado 1. Identificar Variables de Segmentación Y segmentar el Mercado 2. Desarrollar Perfiles del Resultado

Mercado Meta

3. Evaluar lo atractivo de cada segmento

4. Selección del mercado meta

Posicionamiento de mercado 5. Identificar posibles conceptos de posicionamiento para cada segmento meta del mercado 6. Seleccionar desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento seleccionado.

PATRONES DE SEGMENTACIÓN POR PREFERENCIAS DEL MERCADO c r e m o s i d a d

c r e m o s i d a d

dulzura

Preferencias homogéneas

c r e m o s i d a d

dulzura

Preferencias difusas

dulzura

Preferencias agrupadas

LOS SEGMENTOS DEBEN SER... Medibles tamaño, poder de compra y perfil del segmento.

Sustanciales deben ser los suficientemente grandes y redituables como para ser servidos.

Diferenciables los segmentos deben ser conceptualmente distinguibles y deben responder en forma diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia.

Accesibles deben ser fácilmente alcanzables.

Accionables se deben formular programas efectivos para atraer y servir los segmentos identificados y seleccionados.

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS Evaluación de los segmentos del mercado

Tamaño y crecimiento Atractividad estructural del segmento (modelo de 5 fuerzas) Objetivos de la compañía y recursos

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS Concentración de un solo segmento M1 M2 M3

Especialización selectiva

Especialización de producto

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3

Especialización de mercado M1 M2 M3 P1

Cobertura completa de mercado M1 M2 M3 P1

P2

P2

P3

P3

P = producto M = mercado

SELECCIONANDO LOS SEGMENTOS • Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su meta.

POSICIONAMIENTO • Una vez que seleccionó el o los segmentos de mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y servicio. • Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal manera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor. • Es una medida comparativa usada para determinar donde está o estará situado el producto en el mercado con respecto a ofertas de la competencia

POSICIONAMIENTO • Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor. • Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser: • Importante • Distintiva • Superior • Comunicable • Apropiable • Financiable.

ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO • El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos (diferenciados) • La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la competencia Formato del enunciado: Para (mercado meta) el (marca) es (calificador distintivo, el único, el mejor), categoría de producto, modelo, que (beneficios y razones para creer en esos beneficios)

ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO • Ejemplo de enunciado: – Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios) • Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada: – Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al talón

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO • Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de características significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de lo que ofrece la competencia.

• Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.

LA VOZ DEL CLIENTE

LA VOZ DEL CLIENTE

Escuchar Escuchar

• • •

Qué dice Cómo lo dice Por qué lo dice

• • •

Qué medir Cada cuánto medir Qué hacer con lo medido

•

Impagable.pps

Y CUANDO HABLAN ¿QUÉ HACER? 1. Contener las emociones 2. Crear empatía con el cliente 3. Lograr sintonía

4. Valorar el lenguaje 5. Valorar el tiempo 6. Formar asociaciones 7. Personalizar (uno a uno)

EL MANEJO DE CLIENTES DIFÍCILES • • • • • • • • • •

Trate con los sentimientos del cliente sin engancharse Tenga empatía Haga preguntas De información Resuma la situación Maneje el problema Clarifique lo que quiere el cliente. Sugiera alternativas. Llegue a un acuerdos en la solución Actué inmediatamente y cumpla.

EL MANEJO DE CLIENTES DIFÍCILES  Mire al cliente a los ojos.  Escuche hasta el final, sin interrumpir.  Exprese comprensión y parafrasee el motivo por el cual el cliente se siente así.  Comunique y exprese con lenguaje corporal y verbal la importancia de lo dicho por su cliente.  Reconozca el error (así el error lo haya cometido otro empleado, se reconoce como propio) y se ofrece disculpas.  Repare y compense.

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