FACULDADE ASSIS GURGACZ DOUGLAS ZENNI SANTANA LETICIA DE SOUZA BARDELLI MAIRA DA SILVA MARIELI SCHROEDER SOKOLOWSKI

ANÁLISE COMPARATIVA DOS PEQUENOS MERCADOS EM RELAÇÃO AO GRANDE SUPERMERCADO DO BAIRRO PIONEIROS CATARINENSES CASCAVEL- PR

CASCAVEL 2011

DOUGLAS ZENNI SANTANA LETICIA DE SOUZA BARDELLI MAIRA DA SILVA MARIELI SCHROEDER SOKOLOWSKI

ANÁLISE COMPARATIVA DOS PEQUENOS MERCADOS EM RELAÇÃO AO GRANDE SUPERMERCADO DO BAIRRO PIONEIROS CATARINENSES CASCAVEL- PR

Trabalho de conclusão de curso, pelo oitavo período do curso de bacharelado em Administração, da Faculdade Assis Gurgacz, como requisito parcial de conclusão do curso. Professora Orientadora: Kátia Eloísa Bertol de Araújo.

CASCAVEL 2011

FACULDADE ASSIS GURGACZ DOUGLAS ZENNI SANTANA LETICIA DE SOUZA BARDELLI MAIRA DA SILVA MARIELI SCHROEDER SOKOLOWSKI

ANÁLISE COMPARATIVA DOS PEQUENOS MERCADOS EM RELAÇÃO AO GRANDE SUPERMERCADO DO BAIRRO PIONEIROS CATARINENSES CASCAVEL- PR Trabalho apresentado no Curso de administração, da faculdade Assis Gurgacz/Dom Bosco, como requisito parcial para obtenção do titulo de bacharel/licenciado em administração, sob a orientação do professor Kátia Eloisa Bertol de Araújo. BANCA EXAMINADORA

______________________________ Professora Orientadora: Kátia Eloisa Bertol de Araújo. Faculdade Assis Gurgacz

_______________________________ Professor Avaliador: Ester Souza de Oliveira Faculdade Assis Gurgacz Mestre

________________________________ Professor Avaliador: Rodrigo Anzoategui Faculdade Assis Gurgacz Especialista

Cascavel, 05 de Dezembro de 2011.

DEDICATÓRIA

Dedicamos Aquele, que nos permitiu tudo isso, ao longo de toda a nossa vida e, não somente nestes anos como universitários, à você nosso senhor Deus, obrigado, reconhecemos cada vez mais em todos os nossos momentos, que você é o maior mestre, que uma pessoa pode conhecer e reconhecer. Aos nossos pais, pelo esforço, dedicação e compreensão, em todos os momentos desta e de outras caminhadas.

AGRADECIMENTOS

A nossa orientadora Kátia Eloisa Bertol de Araújo, pelo ensinamento e dedicação no auxilio a concretização desse trabalho. Não podemos deixar de agradecer aos nossos pais, sem os quais não estaria aqui, e por terem nos fornecido condições para nos tornarmos profissionais.

EPÍGRAFE "Eu sou a luz do mundo, aquele que Me segue não andará em trevas, mas terá a luz da vida."

Jesus Cristo

RESUMO

Trabalho acadêmico realizado na cidade de Cascavel Paraná, no bairro Pioneiros Catarinenses, com a finalidade de pesquisar os pequenos varejos após a instalação de um novo supermercado de grande porte, que inaugurou este ano, no mesmo bairro. A pesquisa foi direcionada aos pequenos varejos, a fim de saber como lidam com esse grande concorrente, assim analisando as mudanças realizadas pelos pequenos mercados, e verificando a percepção dos clientes em relação a esses dois tipos de comércio varejista. Foi necessário buscar elementos tais como entrevistas com os proprietários dos pequenos mercados e como eles estão lidando com esse novo concorrente, buscando documentos, que comprovam as informações pesquisadas. Com essas informações verificou-se que as respostas dos proprietários dos pequenos mercados são semelhantes, houve uma queda no primeiro mês após inauguração do novo supermercado, essa queda nas vendas se deu por ser uma novidade no bairro, que leva as pessoas a conhecer o novo. Ambos varejistas procuram utilizar a estratégia dos 4 P’s, para concorrer com a grande rede de supermercado, alguns já praticam a fidelização de clientes, todos investem em um atendimento personalizado, produtos selecionados e de alta qualidade. Já para os clientes foi utilizado o método de questionário, que por meio dele verifica-se que apesar do grande supermercado ter todo seu diferencial em relação aos pequenos mercados, os clientes que já compravam nesses mercados pequenos não deixaram de comprar após a abertura do grande supermercado. Palavras – chave: Concorrente. Varejo. Cliente .

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Frequência com que as pessoas vão ao mercado..................................................... 47 Gráfico 2: Porcentagem de pessoas que fazem compras para o mês inteiro ............................ 48 Gráfico 3: Preferência de mercado para fazer as compras do mês ........................................... 49 Gráfico 4: Preferência para fazer compras no dia a dia ............................................................ 50 Gráfico 5: O que leva os clientes a escolher um supermercado .............................................. 51 Gráfico 6: Porcentagem de clientes que deixaram de comprar em um pequeno mercado após abertura da grande rede............................................................................................................. 52 Gráfico 7: Motivos que levaram os clientes a comprar na grande rede....................................53 Gráfico 8: Porcentagem do que os clientes mais compram no pequeno mercado ....................54 Gráfico 9: Porcentagem do que os clientes mais compram no grande supermercado ............. 55 Gráfico 10: Mercado onde foi realizada a última compra .................................................. 56

SUMÁRIO

1

INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 11

1.1

PROBLEMA ................................................................................................................. 12

1.2

OBJETIVO .................................................................................................................... 13

1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................................... 13 1.2.2 Objetivos Específicos .................................................................................................... 13 1.3

JUSTIFICATIVA .......................................................................................................... 14

2

SETOR EM ESTUDO ................................................................................................ 16

2.1

EVOLUÇÃO DO VAREJO .......................................................................................... 16

3

REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 18

3.1

Teoria da administração ................................................................................................. 18

3.1.1 Teoria clássica da administração ................................................................................... 18 3.1.2 Teoria cientifica da administração ................................................................................. 19 3.2

MARKETING .............................................................................................................. 20

3.2.1 Produto, Ponto, Preço e Promoção ................................................................................ 21 3.3

ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................................ 23

3.4

VAREJO ....................................................................................................................... 24

3.5

CLIENTES .................................................................................................................... 25

3.6

COMPORTAMENTO DO CLIENTE .......................................................................... 26

3.7

MARKETING DO RELACIONAMENTO .................................................................. 27

3.8

CONCORRÊNCIA........................................................................................................ 29

3.9

REDES .......................................................................................................................... 29

4

METODOLOGIA........................................................................................................ 31

4.1

TIPOS DE PESQUISA ................................................................................................. 31

4.1.1 Pesquisa exploratória .................................................................................................... 31 4.1.2 Pesquisa descritiva ........................................................................................................ 32 4.1.3 Pesquisa bibliográfica ................................................................................................... 33 4.1.4 Pesquisa de campo ......................................................................................................... 33 4.1.5 Pesquisa documental ..................................................................................................... 34 4.2

ABORDAGEM UTILIZADA ....................................................................................... 35

4.2.1 Pesquisa Quantitativa ................................................................................................... 35 4.2.2 Pesquisa Qualitativa ..................................................................................................... 36 4.3

DADOS DA PESQUISA ............................................................................................. 37

4.3.1 Dados primários ............................................................................................................. 37 4.3.2 Dados secundários ........................................................................................................ 38 4.4

POPULAÇÃO E AMOSTRA ...................................................................................... 38

4.4.1 População ..................................................................................................................... 38 4.4.2 Amostra ........................................................................................................................ 39 4.4.1 Calculo da amostra ....................................................................................................... 40 4.5

INTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ............................................................. 40

4.5.1 Entrevista ..................................................................................................................... 41 4.5.2 Questionário ................................................................................................................ 42 4.6

Tipo de coorte ............................................................................................................... 43

4.7

LIMITAÇÃO DO ESTUDO ........................................................................................ 43

4.8

DELIMITAÇÃO DO ESTUDO....................................................................................43

5

INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ..................................................... 44

5.1

APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ATRAVÉS DA ENTREVISTA....44

5.2

APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ATRAVÉS DO

QUESTIONÁRIO.....................................................................................................................47 6

SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES ..................................................................... 57

7

CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 59

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 61 APÊNDICE A – MODELO DE ENTREVISTA.................................................................. 64 APÊNDICE B – MODELO DE QUESTIONÁRIO ............................................................ 66 ANEXO 1 – IMAGEM DA CIDADE DE CASCAVEL – PR ............................................ 69

11

1

INTRODUÇÃO

Este trabalho foi realizado de forma organizada e objetiva, analisando as dificuldades encontradas pelos pequenos varejos com a abertura de uma grande rede de supermercado próximo à sua loja, verificando a preferência dos clientes. Realizando uma análise comparativa dos pequenos mercados com a instalação da grande rede de supermercado no bairro Pioneiros Catarinenses de Cascavel-PR. Neste contexto, o estudo propôs-se a avaliar o diferencial dos pequenos supermercados em relação ao grande supermercado. Esses pequenos mercados precisam aumentar a sua competitividade a fim de não perder espaço, pois, os supermercados de grande porte estão sempre inovando, buscando reformar e inaugurar novas lojas, como também existe várias comodidades oferecidas por elas, como um estacionamento amplo e próprio. Assim está sendo colocada a pesquisa para esclarecer como os pequenos varejistas lidam com a concorrência das grandes redes de super e hipermercados. Utilizou-se das metodologias de pesquisa exploratória, bibliográfica, descritiva, documental e de campo, como método para obter os dados, aplicando a entrevista com os proprietários ou gerentes de pequenos varejos e, questionários com os clientes. O presente trabalho foi desenvolvido com base em autores de temas estudados buscando alcançar o objetivo geral, analisando as mudanças realizadas pelos pequenos mercados após a abertura de uma grande rede de supermercado próximo à sua loja e a preferência dos clientes, os objetivos específicos, analisar o impacto sofrido pelos pequenos mercados após a abertura de um grande mercado no bairro Pioneiros Catarinenses, que estão sendo desenvolvidos no intuito de realizar uma pesquisa sobre os pequenos mercados e seu mais novo grande concorrente.

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1.1

PROBLEMA

Hoje, o Brasil possui uma economia forte e sólida elevando o desenvolvimento das cidades em geral. Segundo a revista Veja1, Cascavel, cidade localizada na região oeste do Paraná, tem uma perspectiva de virar um centro industrial diversificado, com sua população quase alcançando os 300.000 habitantes, já é considerado, um pólo regional de educação, com 21.000 alunos e na saúde oferecendo 900 leitos, tem um crescimento econômico anual de 5,4%. Observando esse crescimento as grandes redes de supermercados estão se instalando e aumentando em Cascavel, com isso acarretando seus prós e contras, para a cidade é um bom negócio, gera aberturas de vagas de empregos no mercado, movimenta o setor financeiro, aumenta a renda per capita bruta da cidade, mas acabam trazendo certos danos aos pequenos mercados, que sofrem com essa abertura de redes de supermercados de grande porte e hipermercados, principalmente perto de seu ponto de venda, além de contarem com uma ótima infraestrutura, e diversificação de produtos, isso gera competição no pequeno varejo, que já está cada vez mais acirrada. Pequenos varejistas precisam aumentar a sua competitividade a fim de não perder seu espaço, já as grandes redes varejistas, os chamados gigantes estão sempre querendo mais, buscando reformar suas lojas e também inaugurando novas lojas, deixando-as mais amplas e com uma variedade maior de produtos, oferecendo muitas opções nas gôndolas, além disso, há varias comodidades oferecidas pelas grandes redes, como estacionamento coberto e próprio, horário flexível, pagamento com cheques ou cartões, tanto de débito quanto de crédito, direto no caixa, cartão fidelidade e variedades de produtos não alimentícios como

1

Matéria, O Barulho de Cascavel. Veja. São Paulo, n.2180, p. 105, 01 Set. 2010.

13

eletrodomésticos, cama, mesa e banho. Desta forma coloca-se o seguinte problema de pesquisa: Como os pequenos mercados sobrevivem com uma grande rede próxima de seu comércio no bairro Pioneiros Catarinenses de Cascavel-PR?

1.2

OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar as mudanças realizadas pelos pequenos mercados com a abertura de uma grande rede de supermercado próximo a seu estabelecimento e a preferência dos clientes.

1.2.2 Objetivos Específicos

a) Analisar o impacto sofrido pelos pequenos mercados após a abertura de um grande mercado no bairro Pioneiros Catarinenses; b) Levantar a percepção dos clientes em relação a esses dois tipos de comércio; c) Verificar estratégias dos mercados pequenos para manter seu faturamento e seus clientes.

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1.3 JUSTIFICATIVA

Considerando o crescimento acelerado de Cascavel – PR, devido às faculdades que aqui se instalaram trazendo estudantes de vários locais, o crescimento na área da saúde que também traz pacientes de diversos estados do Brasil, junto com seus familiares, houve um aumento significativo de pessoas, que primeiramente vão suprir sua necessidade de se alimentar, procurando os mercados grandes ou pequenos. Como esse ritmo acelerado da cidade há um aumento nos investimentos relacionados à abertura de grandes supermercados, com esse cenário os mini e os pequenos mercados do ramo varejista têm assistido as transformações no seu ambiente competitivo. As grandes redes supermercadistas possuem vantagens competitivas como o poder de barganha junto aos fornecedores, vantagens estas que acabam sendo repassadas ao consumidor, resultando em preços finais mais baixos, motivo esse que leva o consumidor a procurar outro estabelecimento quando comparadas outras lojas, as grandes redes têm acesso a uma variedade de produtos, a concorrência é tanta que os pequenos varejos parecem ter encontrado a fórmula da sobrevivência, criaram as centrais de compra, que nada mais é que a união de pequenos e médios mercados que se unem para fazer compras em conjunto, com isso conseguindo melhores condições de pagamentos e melhores preços. Conforme publicação na revista Distribuição, escrita por Menezes (2010), a competição entre o pequeno varejo e as grandes redes está cada vez mais acirrada, com o aumento do consumo das classes C e D, e a mudança do perfil dessas classes, que valoriza mais o mercado pequeno que o grande, mesmo não tendo o mix de produtos que as grandes redes lhes proporcionam, esse consumidor não abre mão do relacionamento mais próximo

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com o mercado, o elo de amizade com os funcionários, gerentes e proprietários, ponto este que o grande varejista tenta imitar, mas encontra muitas dificuldades. Por esse motivo justifica-se realizar uma busca de informações sobre como os pequenos mercados lidam com a abertura dessas grandes redes próximas ao seu ponto.

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2 SETOR EM ESTUDO

Segmento de mercados e supermercados localizados no oeste do Paraná, especificamente em Cascavel - PR enquadrando-se no ramo varejista de mercadorias em geral, com predominância de produtos alimentícios. Os mercados em estudo estão localizados no bairro Pioneiros Catarinenses, na cidade de Cascavel-PR, que tem vida própria, é onde encontramos três pequenos e médios mercados localizados próximos a uma grande rede de supermercado.

2.1 EVOLUÇÃO DO VAREJO

Segundo a reportagem da revista Supermix (2010), o Brasil ocupa a sétima posição no mercado mundial do varejo com um percentual de 3,48%. Encontra-se em primeiro lugar os Estados Unidos com 23,94%. Das 25 grandes redes de supermercados no mundo, cinco já estão atuando no Brasil. Dos 5,5 mil municípios brasileiros, apenas 350 abrigam essas grandes redes, hoje são 1,2 milhões que representam o pequeno e médio varejo. A independência na evolução do varejo é recente na historia do Brasil, iniciou em 1950 em São Paulo com o supermercado “Sirva-se”, baseado em um modelo norte americano no mercado há 30 anos, onde o próprio cliente é quem se servia antes a realidade era que o cliente chegava aos antigos armazéns e o caixeiro (atendente) separava suas compras, o

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pagamento era feito no caderno, pagando sempre a conta anterior, e deixando a nova para o outro mês (SUPERMIX, 2011). Na mesma reportagem Supermix (2011), o autosserviço veio ao Paraná no final da década de 1970, em Curitiba, o que predominava na região eram os armazéns de secos e molhados, que começaram a desaparecer na década de 80, a cidade de Maringá era conhecida como a regional desses atacados com 33 atacadistas, hoje são apenas dois. Segundo o site do município de Cascavel – PR, o comércio geral representa 31,45% registrados com alvará só perdendo para o setor de serviços com 41,46%. As participações por ramo de atividade no comércio de alimento de pequenos e grande porte somam em nossa região 10,65%.

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3 REFERENCIAL TEÓRICO

3.1 TEORIA DA ADMINISTRAÇÃO

De acordo com Chiavenato (1999), teoria da administração nada mais é que a administração e organização da empresa em suas tomadas de decisões. Para Kwasnicka (2003), a teoria da administração vem dos egípcios que desenvolveram métodos como a divisão de trabalho entre as pessoas e departamentos, previsão e planejamento, surgindo à função do administrador para a coordenação. Conforme Maximiniano (2000), a administração desempenha um papel para as organizações e sociedades nas quais as palavras chaves são as decisões e recursos, onde é realizado o processo de tomar e colocar em prática as decisões sobre objetivos e utilização. Nesse contexto a teoria da administração é uma grande aliada do administrador facilitando as decisões da alta gerência dentro da organização.

3.1.1 Teoria Clássica da Administração

Destaca-se a escola normativista, clássica, tradicionalista, européia, anatomista ou fisiologista, fundada por Henry Fayol, é a escola das normas e dos princípios. Fayol também busca a eficiência com métodos científicos, só que diferente de Taylor, que buscou o aumento no nível operacional, a teoria de Fayol teve como característica a ênfase na estrutura,

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melhorando o arranjo físico dos diferentes setores, enfatizando principalmente o estudo da estrutura e do funcionamento da organização (RIBEIRO, 2005). No contexto de Chiavenato (1999), Henri Fayol era um engenheiro francês, foi o fundador da teoria Clássica da administração, que concebe a empresa como uma estrutura organizacional que visa à eficiência do ponto de vista técnico e econômico. Enquanto que Silva (2002), acrescenta, Ford contribuiu com a teoria clássica da administração, com uma visão pratica, buscando a eficiência em uma linha de produção de automóveis. Os princípios de Ford caracterizam-se em: o princípio da produtividade, máximo de produção em um período determinado; princípio da intensificação, aumentar o giro do capital, com pouca imobilização e grande rapidez na recuperação; princípio da economicidade, produzir para estoque.

A opinião de Taylor sobre os operários era prática e objetiva: a empresa deveria dar oportunidades e condições para que eles obtivessem o máximo possível de ganho. Além disso, a empresa deveria tratá-los com justiça, respeitando sempre o seu modo de vida uma vez que cumprissem com as suas obrigações. (RIBEIRO, 2005, p. 22).

A teoria clássica tem o intuito de agilizar o processo de administração, planejar e organizar as atividades através de um layout melhor dos setores da empresa.

3.1.2 Teoria Científica da Administração

No argumento de Chiavenato (1999), Taylor foi o criador da teoria científica da administração que deve ter planejamento, constituindo harmonia em vez de discórdia,

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cooperação e não individualismo e, máximo rendimento de cada homem para alcançar a eficiência. Conforme kwasnicka (2003), Taylor achava que cada funcionário deveria de ter um treinamento em sua função para se aprimorar, e o administrador era responsável por essa melhoria, e que o empregado e empregador deve andar juntos. A publicação de Silva (2002), destaca que os métodos científicos foram revolucionados por Taylor, os métodos em si não eram originais, mas sim a maneira como ele os aplicava com a visão de engenheiro e o domínio do costume, tradição, personalismo e política. Taylor chegou à conclusão de que os operários estavam produzindo apenas um terço do que poderiam produzir isso não era culpa dos operários e sim dos administradores, pois não projetaram corretamente as atividades. O mesmo autor Silva (2002), observa que Taylor estudou e arranjou uma forma para que produzissem mais, propondo o pagamento por unidade produzida, assim quanto mais o funcionário produzia, maior era sua remuneração. A administração cientifica busca a harmonia entre funcionários e empregador e um planejamento e cooperação de todos.

3.2. MARKETING

Conforme Azevedo (2002), o marketing ajuda a construir relacionamentos, visa satisfazer os desejos e necessidades dos clientes. No seu contexto enfatiza a importância dos conceitos e ferramentas que o marketing lhe proporciona, essas ferramentas são muito utilizadas pelos gigantes do mercado e devem ser usadas por todos os setores de varejo,

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independentemente de seu tamanho ou finalidade, pois o marketing ajuda a empresa a tornarse mais competitiva, ágil e versátil e alcançar o sucesso. De acordo com Cobra (1997), marketing é satisfazer as necessidades do consumidor, estimulando a compra de produtos e serviços que satisfaça a alguma necessidade.

Marketing é o processo social por meio do qual os grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação da oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p. 30).

Marketing é uma forma de chamar atenção do cliente mais que os seus concorrentes, para isso é necessário que se utilizem algumas estratégias.

3.2.1 Produto, preço, ponto e promoção

De acordo com Kotler (2000), o composto de marketing é um conjunto de ferramentas que a empresa utiliza no mercado-alvo, que denominou como os 4P’s do marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção. No contexto de Pride; Ferrell (2001), produtos podem ser tangíveis ou intangíveis, tangíveis como um bem que é aquilo que se toca intangível como um serviço ou uma idéia, o serviço também pode ser tocado e visto, porém as idéias são estímulos psicológicos como um conceito, uma filosofia, imagens ou questões; a distribuição do produto é preciso ser muito bem analisada em que local serão vendidos e como ele estará sendo disponibilizado aos clientes, se esse local será acessível ao público.

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A teoria de Las Casas (2001), completa que produto é o principal objeto de troca nas relações, eles visam proporcionar a satisfação dos consumidores que os adquirem, eles podem ser produtos tangíveis com componentes físicos, como também podem ser intangíveis como proporcionar conforto, status, transporte. O produto para ser mais destacável dos demais no mercado deve ser útil. Quanto mais utilidade um produto oferece, maiores são as chances dos clientes comprarem esse produto. Seguindo Las Casas (2001), acrescenta que as decisões de compra são feitas através dos desejos e necessidades dos consumidores, porém esses desejos são ilimitados, mas os recursos limitados são onde entra o preço do produto ou do serviço adquirido. O preço segue a lei da procura e da oferta, quanto mais os recursos são escassos, os preços aumentam, por outro lado, quando se tem muita oferta e pouca procura, ele tende a baixar para chegar ao equilíbrio. Contribui Zenone; Buairide (2005), que política de preço é o valor atribuído ao que é trocado entre um fornecedor e um consumidor. Entretanto, o preço é, sem dúvida, o elemento do composto de marketing que produz os efeitos mais intensos e, muitas vezes, imediatos. Atribuição de Blessa (2003), o ponto promocional é o local onde o produto é exposto por tempo limitado e que tem por objetivo destacá-lo, assim chamando a atenção dos consumidores. Observa Las Casas (2001), que o ponto promocional deve ser bem distribuído, é muito importante para o planejamento estratégico, pois o cliente vai comprar dependendo do local, se for de difícil acesso ou se vai ter ou não os produtos que ele deseja, é o fator que decidirá se a empresa continuará ou não no mercado. O distribuidor também deve escolher seus fornecedores mais próximos para que não falte produto em estoque. Conforme o autor acima Las Casas (2001), a promoção tem o intuito de estimular a demanda pelo produto através da comunicação para manter um relacionamento com os

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clientes atuais e potenciais, para que a organização seja vista de modo mais positivo e seus produtos sejam aceitos no mercado; o preço depende da utilidade ou satisfação em ter determinado produto, é quantificado e expressado através do valor dos itens em uma troca de marketing. No entender de Zenone; Buairide (2005), promoção de venda é um conjunto de esforço de comunicação, que oferecem um valor adicional ao produto perante a força de venda, com objetivo de aumentar as vendas, e o Merchandising é um conjunto de técnicas ações ou materiais de divulgação utilizada no ponto de venda que tem como objetivo dar informações ao consumidor e incentivar a compra. Por sua vez, Cobra (2003), contribui que promoção de venda tem como objetivo estimular as compras em curto prazo, induzir a experimentação de novas marcas, facilitando assim que um novo produto seja conhecido no mercado, e também é uma ferramenta para combater concorrentes com estratégias predadoras.

3.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Segundo Kotler (2000), estratégias de marketing é um plano que gera metas e indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar. Desta forma Pride; Ferrell (2001), relatam que há três níveis de estratégias: a da corporação, unidades de negócio e marketing em que a primeira consiste em determinar a distribuição de seus recursos, as vantagens competitivas e toda a coordenação das áreas funcionais da organização (marketing, produção, finanças, pesquisa e desenvolvimento e recursos humanos).

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Na mesma linha de raciocínio Pride; Ferrell (2001), a unidade de negócio é aquela em que é feita a divisão de linha de produtos, por exemplo, a matriz vende determinado produto enquanto cada filial também tem o seu mix de produtos diferentes entre si, competindo assim com um grupo bem definido de concorrentes e; enquanto isso a estratégia de marketing se bem definida, usa melhor seu recurso e tática, podendo além de atingir os objetivos de marketing, também atingindo os objetivos da corporação e das unidades de negócios. No ponto de vista de Cobra (2003), as ações estratégicas de marketing não devem estar vinculadas com o objetivo de lucro, mas sim para firmar os negócios como um todo e maximizar os recursos alocados de maneira a atingir o lucro.

3.4 VAREJO

Cobra (1997), destaca que desde os primórdios da humanidade o varejo já vem desempenhando papel fundamental na distribuição de mercadorias, iniciando com os homens da caverna através de trocas de objetos. O varejo é relativamente recente surgiu no Brasil no século XIX com a acentuada influência européia. Ressalta Cobra (1997), que varejo é como uma unidade de negócio que compram mercadorias de indústria, distribuidores, atacado e revende diretamente para o cliente. O varejo é a forma mais adequada de escoar a produção ou o estoque de seus fornecedores e atender à necessidade de seu consumidor. Enquanto para Pride; Ferrell (2001), o varejo é uma organização que compra produtos para revender aos consumidores finais, dentro dele há alguns tipos de lojas de

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varejo: lojas de departamentos - ampla variedade de produtos, organizada em departamentos como vestuário, cosméticos, móveis e eletrodomésticos; lojas de descontos – mercadorias em geral normalmente de marca própria a preços baixos; supermercados – grandes lojas de produtos alimentícios e alguns não alimentícios, como cosméticos. Conforme ao autor acima Pride; Ferrell (2001), as super lojas – além dos produtos vendidos em supermercados, encontram-se também pequenos artigos domésticos, é a mistura de lojas de descontos e supermercados; hipermercados. Contando ainda com eletrodomésticos maiores, também com jeans de marca e calçados esportivos, alugando lojas, também, para bancos, óticas e restaurantes de fast-food. No contexto de McCarthy; Perreault (1997), o varejo são lojas que oferecem preços mais baixos para obter maior giro e volume de vendas, existem alguns tipos como: os supermercados - loja de alimentos como linha restrita ou limitada, especializadas em mantimentos com autosserviço; showrooms de vendas por catálogos linhas que são exibidas em lojas com estoque de segurança.

3.5 CLIENTES

Hoje vivemos na era da economia, onde o cliente é o rei, os indivíduos da empresa têm que pensar no cliente servir diretamente o cliente cuidar de seus clientes se não outras empresas ou organizações o farra, as empresas tem que encarar seus clientes como ativos financeiros a serem gerencias para se transformarem em lucro porque eles representarem 90% de suas receitas, e 70% de suas verbas para campanhas de marketing para conquistar novos clientes (KOTLER, 2003).

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Nesse contexto Bogmann (2002), destaca que de nada valerá qualquer esforço, se não atingir seu cliente, para isso é necessário ouvir seu cliente tanto de forma formal ou informal, para saber o que eles querem o que eles buscam, a venda do produto ou serviço é só o começo desse relacionamento de empresa e cliente, segue o pós-venda ou pós-marketing para o processo de fidelização do cliente. As Organizações devem se preocupar com seus clientes, fazer com que se sintam bem em seu comércio, cuidar dos mesmos, conquistar e fidelizar clientes, que são os recursos mais importantes, pois são por eles que as empresas sobrevivem e ainda estão no mercado.

3.6 COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar se, vestir se, diverti se. É viver. (KARSAKLIAN, 2009, p. 13). O mesmo autor constatou que o comportamento do consumidor está ligado à personalidade individual e escolhas (KARSAKLIAN, 2009, p. 13). No argumento de Azevedo (2002), a empresa tem que estar atenta às necessidades do cliente. Ele lista algumas expectativas do cliente em relação à empresa: o cliente quer ser tratado como único, quer ser bem atendido e, principalmente, ouvido, diante de um problema espera ser atendido rapidamente e direto com a pessoa responsável. A publicação de Las Casas (2001), relata alguns fatores que devem ser levados em consideração quando for lançar produtos e serviços no mercado, os fatores internos que englobam a motivação que dirige o comportamento do indivíduo, a aprendizagem são as consequências das experiências adquiridas a percepção varia de acordo com experiências

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passadas as atitudes é a convivência que se aprende com os grupos sociais, e a personalidade de cada cliente o seu ego sendo o elo que liga o id e o superego mantendo um equilíbrio entre os mesmos. Conforme Cobra (1997), a necessidade do consumidor muitas vezes é levada pelo nível emocional e não pelo nível racional. Há dois motivos de compra que são classificadas por interno e por incentivo a motivação interna está relacionada à fome oriunda do organismo levando as pessoas à ação; a motivação por incentivo vem do desejo ao objeto, através do marketing de estímulos visuais que envolvem o ponto de desejo. A compreensão das forças que influem no comportamento do consumidor é peça fundamental para adoção de estratégias de marketing. O cliente gosta de ser tratado como único e ser bem atendido levando isso em consideração às organizações devem estar sempre inovando seus produtos e serviços se preparando para atender as expectativas de seus clientes.

3.7 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Para Pinheiro (1998), marketing do relacionamento é um processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Conforme Pinheiro (1998), o marketing do relacionamento tem oito componentes: cultura e valores - empresas com culturas distintas podem criar valor juntas, porém as semelhanças e as diferenças entre as culturas precisam ser entendidas desde o início; liderança - os lideres devem concentrar as empresas de acordo com uma só forma de relacionamento;

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estratégia - é preciso ter uma estratégia para aprimorar o relacionamento com cliente e não com o produto. Segundo o mesmo autor, a estrutura da empresa deverá facilitar sua estratégia e examiná-la frequentemente; pessoal - as pessoas são essenciais para o relacionamento, devendo ter habilidade para se comunicar com clientes de modo a reconhecê-los, lembrar seu histórico de contato, prever certos comportamentos e propor propostas e soluções; tecnologia - a tecnologia é útil em muitas funções de uma empresa entre a mesma e os clientes em comunicação externa, interna, informática (PINHEIRO, 1998). Nesse sentido o autor Pinheiro (1998), observa também conhecimento e percepção desenvolve novos conhecimentos e percepções sobre o relacionamento com o cliente e facilitam ações e informações, usando ferramentas como softwares e formulações de relatórios podem ajudar agregar valor aos dados. A contribuição de Cobra (2003), é que o marketing de relacionamento cria, conquista e mantém os clientes com um relacionamento satisfatório de longo prazo tanto com esses clientes, quanto com seus fornecedores e distribuidores e com intuição de ganhar e reter sua preferência.

O marketing do relacionamento é baseado em gerenciar relacionamentos com clientes, um modo de definir quando um cliente tem um relacionamento com a empresa, quantas vezes o mesmo fez compras na organização. (GRONROOS, 2003, p.49)

O Marketing de relacionamento utiliza técnicas para conquistar e manter clientes com intuito de fidelizá-los.

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3.8 CONCORRÊNCIA

A publicação de Kotler (2000, p. 36) mostra que concorrentes são ofertas e substitutos rivais reais que um comprador possa considerar. Nessa linha, Las Casas (2001), observa que com a abertura do mercado brasileiro as empresas lidam com os concorrentes de várias regiões com produtos de melhor qualidade e preços mais acessíveis, o que ocasionou a retirada de alguns varejistas os menos preparados em determinada área de atuação. Também ocorreu que outras empresas tiveram de aperfeiçoar seus produtos e outras que preferiram importar a produzir outras ainda reduziram seus custos, para conseguir competir nesse mercado. A concorrência levou algumas das empresas mais fracas em determinados segmento a fecharem suas portas, outras mudaram sua forma de trabalhar, deixando de produz e importando mais produtos.

3.9 REDES

No contexto do artigo de Barbosa; Almeida, Villela (2006), redes representa o fim do isolamento das organizações e suscitam mudanças na forma de estrutura organizacional, no estilo de gestão e no modo como as relações entre as empresas são organizadas. Junior; Teixeira (2008), define que as redes de empresas são compostas por um conjunto ou grupo de organizações interconectadas por relações bem definidas, as quais podem ser de um mesmo setor ou estar situadas ao longo de uma cadeia produtiva, que utiliza

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tipos inovadores de alianças, que permitem combinar eficácia, informalidade e espontaneidade, rompendo assim com modelos ortodoxos de organização. Rede é a composição de um conjunto ou grupo de organizações do mesmo ramo, representando o fim do isolamento das organizações.

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4 METODOLOGIA

Para Lakatos; Marconi (2001), método é o conjunto de atividades sistemáticas e racionais, que com maior segurança e economia permite alcançar o objetivo. Com o mesmo pensamento Parra Filho; Santos (1998), método é um conjunto de processos que envolvem as coordenadas para se obter o caminho a ser percorrido, para alcançar os objetivos a ser atingido. Apresenta-se a metodologia utilizada no presente estudo segundo Cervo; Bervian (2002), que se dá através do estudo das atividades necessárias para ordenar os processos de investigação adequados à transmissão do conhecimento. Assim, é um conjunto de procedimentos que servem como instrumento para alcançar determinados fins ou resultados de uma pesquisa, estudo que visa analisar as mudanças encontradas pelos pequenos mercados com a abertura de uma grande rede de supermercados próximos à sua loja. Portanto, a finalidade do método é indicar o caminho a ser percorrido tendo em vista o objetivo do estudo para o qual se busca uma resposta.

4.1 TIPOS DE PESQUISA

4.1.1 Pesquisa Exploratória

De acordo com Gil (1996), pesquisa exploratória tem o intuito de proporcionar maior familiaridade com o problema e assim construir hipótese, a mesma tem como objetivo principal o aprimoramento das idéias ou a descoberta.

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A atribuição de Cervo; Bervian (2002), concorda que a pesquisa exploratória descreve detalhadamente a situação e descobre as relações entre os elementos que a compõe. Observa Richardson (1999), que a pesquisa exploratória busca conhecer as características do fenômeno para então procurar explicá-lo. Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar as mudanças encontradas pelos pequenos mercados com a abertura de uma grande rede de supermercados e hipermercados próximos à sua loja.

4.1.2 Pesquisa Descritiva

Cervo; Bervian (2002), argumentam que pesquisa descritiva observa registra e correlaciona fatos sem manipulá-los, essa mesma pesquisa tem diversas formas de realizá-las, uma delas é a pesquisa de opinião que procura saber o ponto de vista as preferências e o que as pessoas pensam para a partir disto tomarem uma decisão. Seguindo o mesmo raciocínio Oliveira (2002), concorda que esta pesquisa tem como finalidade observar, registrar e analisar sem modificar seu conteúdo também se deve assumir um estudo descritivo definido e no final tirando uma conclusão disso. Andrade (2005), caracteriza pesquisa descritiva como técnica padronizada da coleta de dados, onde que por meio de questionários e da observação sistemática, os dados são analisados, classificados e interpretados sem que o pesquisador interfira neles. Para conclusão da proposta de pesquisa apresentada é necessário buscar elementos tais como pesquisar e levantar a opinião dos proprietários ou gerentes em relação a essa mudança que está acontecendo.

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4.1.3 Pesquisa Bibliográfica

Cervo; Bervian (2002), contribuem que a pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. E, também, para Lakatos; Marconi (2001), a pesquisa bibliográfica é indispensável em qualquer campo de pesquisa, é através dela que se procura analisar e conhecer contribuições culturais ou científicas do passado para recolher informações e conhecimento prévios sobre o problema a ser pesquisado. O argumento de Ruiz (2002), que pesquisa bibliográfica é um conjunto dos livros escritos sobre determinado assunto, para que com isso se consiga levantar uma análise do que já se produziu sobre determinado assunto. Assim, o presente trabalho utilizou-se de pesquisa bibliográfica para compor seu referencial teórico, foram usados materiais já publicados nos vários assuntos relacionados no trabalho como para teoria da administração, varias áreas de marketing e metodologia de pesquisa.

4.1.4 Pesquisa de campo

Ruiz (1996), observa que a pesquisa de campo é a observação dos fatos, na coleta de dados e no registro de variáveis presumivelmente relevantes para ulteriores análises. Enquanto que para Lakatos; Marconi (2002), a pesquisa de campo tem como objetivo de informar e fazer conhecer certo problema para qual se busca uma resposta.

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Segundo Parra Filho; Santos (1998), é indispensável conhecer os dados e a correlação entre as variáveis de uma pesquisa de campo, como também buscar informações junto à comunidade e por meio de questionário ou entrevista, o que irá permitir analisar e concluir a pesquisa conforme seus objetivos. Para conclusão da proposta de pesquisa apresentada foi necessário buscar elementos tais como entrevista com os proprietários de pequenos mercados, em como eles estão lidando com a grande rede e questionário com os clientes de mercados pequenos e grandes.

4.1.5 Pesquisa documental

Conceitua Pádua (2002), que a pesquisa documental é realizada através de documentos contemporâneos ou retrospectivos, considerados cientificamente autênticos. Utilizada para descrever ou comparar fatos sociais, além das fontes primárias documentos propriamente ditos, utilizando fontes secundárias como dados estatísticos. Um conceito mais amplo de documento aquilo que ensina, serve de exemplo ou de prova. Conforme Lakatos e Marconi (2002), na pesquisa documental a fonte de coleta de dados é feita através de documentos escritos ou não, e podem ser recolhidos no momento em que o fato ocorre ou depois. O ideal é ter a definição dos objetivos claramente para saber quais documentos serão adequados às finalidades propostas. Pesquisa documental vale-se de matérias que não receberam ainda um tratamento analítico, são eles documentos conservados em arquivos de órgãos públicos e instituições privadas, sendo fontes muito mais diversificadas e dispersas (GIL, 2002).

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Foi utilizado para esse trabalho documentos que comprovam se são verdadeiras as informações passadas pelo pesquisado por meio da entrevista aplicada aos proprietários dos pequenos mercados.

4.2 ABORDAGEM UTILIZADA

4.2.1 Pesquisa quantitativa

De acordo com Oliveira (2002), a pesquisa quantitativa considera que tudo pode ser traduzido em números, opiniões e informações para classificá-los e analisá-los, e requer o uso de recursos e de técnicas estatísticas, como por exemplo, a representação em porcentagem. O autor Richardson (1999), conceitua quantitativo sendo o uso de quantificação tanto nas modalidades de coleta de informação quanto no tratamento das mesmas e por meio de técnicas estatísticas entre elas a porcentagem. Segundo Parra Filho; Santos (1998), conceito de pesquisa quantitativa é o preenchimento de um questionário em que se baseia em dados numéricos de preferência são questões objetivas, por ser assim fica mais fácil à interpretação quando for repassar para a população o resultado da mesma. A pesquisa quantitativa foi utilizada para fazer analise da variação do percentual que os pequenos mercados tiveram antes e depois da abertura da grande rede próximas ao seu comércio, também será usada para tabular as respostas dos questionários aplicados aos clientes que freqüentam esses dois comércios.

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4.2.2 Pesquisa qualitativa

Richardson (1999), contribui que o método qualitativo não utiliza instrumentos estatísticos para analisar o problema, e de certo modo uma pesquisa quantitativa é também qualitativa descrevendo a complexidade do problema. Continua Richardson (1999), na análise das informações as técnicas qualitativas permitem verificar os resultados em maior profundidade, a proximidade entre pesquisador e informante na aplicação do instrumento possibilita maior confiabilidade e informação mais detalhada. Conforme Parra Filho; Santos (1998), a pesquisa qualitativa é aquela em que o entrevistado responde de acordo com o que ele sabe expondo sua opinião sobre determinado assunto que esta sendo pesquisado, o pesquisador tem de tomar cuidado quando for elaborar a entrevista para não fazer perguntas que induzam a resposta. Para Lakatos; Marconi (2002), nesta abordagem de pesquisa o investigador não deve expor suas hipóteses colocando somente dados que as confirme, mas deve comprovar o que é mais importante do que justificar as hipóteses. Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a qualidade de serviço dos pequenos mercados. Qualitativo é juntamente abordado com o método quantitativo para analisar as respostas dos clientes perante a pesquisa realizada.

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4.3 DADOS DA PESQUISA

4.3.1 Dados Primários

Andrade (2005), dados primários é constituído por obras ou textos originais, as fontes primarias dão origem a outras obras que vão formar uma literatura nova e ampla sobre determinado assunto, são elas: documentos fotográficos, recursos audiovisuais, documentos dos arquivos públicos, diários entre outros. São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender as necessidades especificas da pesquisa em andamento (MATTAR, 1999). Atribui Lakatos; Marconi (2001), que os dados primários são coletados em levantamento feito no próprio local, onde os fenômenos ocorrem, e podem ser obtidos através de pesquisa de laboratório. Os dados primários do estudo foram obtidos utilizando a entrevista aplicada aos proprietários de médios e pequenos varejos, e o questionário aplicado aos clientes que freqüentam ambos os mercados.

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4.3.2 Dados Secundários

Argumenta Aaker, Kumar, Day, (2004), que os dados secundários são coletados por terceiros com a finalidade de resolver outros problemas. Esses dados quase sempre são a fonte de pesquisa mais barato e mais fácil para se obter acesso às informações relevantes ao estudo. São dados que já foram pesquisados anteriormente em que estão catalogadas suas fontes, são dados da própria empresa, publicações, governos, instituições não governamentais e serviços de informação de marketing (MATTAR, 1999). Andrade (2005), é breve em conceituar que os dados secundários constituem da literatura a respeito de fontes primarias de obras que interpretam e analisam fontes primarias. Os dados secundários obtidos nessa pesquisa foram retirados de livros de diversos autores sobre os vários temas abordados neste estudado, para compor seu referencial teórico.

4.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA

4.4.1 População

Contextua Richardson (1999), que a população da pesquisa é o conjunto de elementos que possuem determinadas características, normalmente diz respeito a todos os elementos da pesquisa.

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Acrescenta Vergara (2000), que população refere–se a um conjunto de elementos que serão objetos da pesquisa. Para Andrade (2005), população é todo elemento de uma classe, pode abranger qualquer tipo de elemento, pessoas, pássaros, espécies de vegetais entre outros. A cidade de Cascavel é um município brasileiro do estado do Paraná, do qual é o quinto mais populoso, com 286.172 habitantes, conforme o Censo de 2010. A população em estudo é a do bairro Pioneiros Catarinenses com 2.810 habitantes, segundo dados fornecidos pelo site da prefeitura de Cascavel. Localizado na região oeste da cidade, onde recentemente houve abertura de uma grande rede próxima de pequenos mercados.

4.4.2 Amostra

Teoriza Richardson (1999), que a amostra é um subconjunto da população ou certo número de elementos de uma população. A amostra permite melhor comparação e estimação da população. Segundo Andrade (2005), é impossível estudar uma população inteira, escolhe se determinada quantidade de elementos dessa população que será o objeto de estudo a nossa amostra, os resultados obtidos na pesquisa aplicado nessa amostra serão generalizados para toda a população em estudo. Considera Gil (1991), que o levantamento dos elementos pode ser às vezes um número grande demais que não dá para totalizar, então se trabalha com a amostra.

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A pesquisa foi realizada na região oeste da cidade no bairro Pioneiros Catarinenses onde recentemente houve abertura de uma grande rede de supermercado, próxima aos pequenos e médios mercados.

4.4.3 Calculo da Amostra

N = população 2.810 n = tamanho da amostra = 350 no = coeficiente da amostra e = margem de erro 5% n= ___N___ 1+ (N-1) e²

n = 2.810X400 = 350 3.210

4.5 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Constata Gil (1991), que a coleta de dados possibilita a obtenção de dados a partir do ponto de vista do pesquisador. São técnicas que são úteis para se obter informações.

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No entender de Barros e Lehfeld (2000), coleta de dados é a fase da pesquisa que se obtêm dados pelas técnicas. A coleta de dados constitui uma etapa importantíssima da pesquisa de campo, pois são através de questionários e formulários que teremos dados para posterior analise interpretação e discussão dos resultados (ANDRADE, 2005). Quanto aos instrumentos utilizados para coleta de dados no presente trabalho foi aplicada, entrevista para os três proprietários do pequeno mercado e questionário aos 350 clientes.

4.5.1 Entrevista

Destaca Pádua (2002), que a entrevista é uma técnica alternativa para a coleta de dados de determinado tema, porém a mesma tem suas limitações, onde o entrevistado pode não fornecer dados precisos ou então o entrevistador pode entender de forma distorcida o pensamento do entrevistado. Concorda Gil (1991), que a entrevista dentre as pesquisas é a mais flexível, podendo assumir diversas formas informal com objetivo básico a coleta de dados, focaliza e enfoca um tema específico, onde o entrevistador tem que manter o entrevistado focando o assunto. Entrevista nada mais é que um encontro entre duas pessoas, onde através da conversação uma delas vai obter informações referentes a determinado tema. Muitos consideram a entrevista como um instrumento de excelência para a pesquisa de determinado assunto (LAKATOS; MARCONI, 2002).

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A entrevista foi direcionada para os pequenos e médios varejos que estão localizados próximo de um mercado de grande porte, foi aplicada ao proprietário por meio de perguntas abertas e fechadas, totalizando 07 questões, onde o próprio entrevistador é quem fez as anotações necessárias das respostas obtidas pelo entrevistado.

4.5.2 Questionário

Segundo Pádua (2002), questionários são instrumentos de coleta de dados, que são preenchidos pelos informantes, sem a presença do pesquisador. No mesmo deve-se limitar sua extensão e finalidade, que possa ser respondido num curto período de tempo, com as questões mais relevantes. Só deve ser elaborado o questionário quando se tem um conhecimento sobre o tema proposto. Para Lakatos; Marconi (2002), questionário é o instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, respondidas por escrito e sem a presença do pesquisador. Conforme Rudio (1986), questionário pode ser chamado também por formulário, é formado por um conjunto de perguntas de forma organizada e sistematizada, que tem por objetivo alcançar determinadas informações, geralmente usam-se perguntas fechadas, pelo fato de o entrevistador não se encontrar no momento que o informante estiver respondendo as perguntas. O questionário utilizado na pesquisa é composto por 10 questões fechadas, direcionado para os clientes que freqüentam ambos os mercados do bairro Pioneiros Catarinenses, onde o próprio entrevistado é quem fez anotações necessárias.

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4.6 TIPO DE COORTE

Conceitua Richardson (1999), que coorte transversal é o estudo dos dados coletados em determinado período de tempo e baseado em um grupo selecionado para descrever uma população no tempo. O estudo teve coorte transversal que ocorreu nos meses de julho e agosto de 2011.

4.7 LIMITAÇÃO DO ESTUDO

A dificuldade foi em encontrar referencial bibliográfico sobre assuntos recentes como redes, a solução foi buscar em revistas atuais e sites. Também tivemos dificuldade em relação às entrevistas com os proprietários, devido a pouco tempo do mesmo e o receio em passar alguma informação a um desconhecido, porém quando foi colocando para o mesmo que a entrevista se tratava de uma pesquisa acadêmica e sua participação era de suma importância para o desenvolvimento e conclusão dos nossos objetivos, tivemos um resultado satisfatório.

4.8 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO

A pesquisa foi realizada na cidade de Cascavel-Paraná no Bairro Pioneiros Catarinenses no ano de 2011, no período de outubro.

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5 INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

5.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ATRAVÉS DA ENTREVISTA

A entrevista contida no apêndice A, foi aplicado aos proprietários de pequenos mercados do bairro Pioneiros Catarinenses, foram entrevistados três proprietários um de cada mercado pequeno, a entrevista é um método mais eficiente para captar as informações passadas do entrevistado ao entrevistador.

QUESTÃO 1 – A partir do momento que o senhor soube que abriria um grande mercado próximo ao seu comércio, houve quedas nas vendas? Proprietário A – Não. Proprietário B – Não. Proprietário C – Sim.

QUESTÃO 2 – Ocorreu algum outro impacto sofrido no seu estabelecimento com a abertura de um grande mercado? Proprietário A – A concorrência mais próxima e acirrada. Proprietário B – Não. Proprietário C – Nas primeiras semanas houve uma queda nas vendas, mas o maior impacto não foi gerado pela abertura do novo mercado e sim pelo fechamento de um cruzamento próximo ao mercado em que afetou muito as vendas.

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QUESTÃO 3 – O que vocês fazem para driblar a concorrência? Proprietário A – Promoções, preços mais competitivos, produtos de ótima qualidade e atendimento personalizado. Proprietário B – Fazer do atendimento o diferencial do mercado. Proprietário C – Investir em promoções.

QUESTÃO 4 – Seu comércio tem algum diferencial em relação aos concorrentes? Se tiver, pode nos dizer qual é? Proprietário A – Açougue com carnes e cortes especiais e atendimento familiar. Proprietário B – Sim. Especializado no açougue e com alto padrão de qualidade. Proprietário C – Sim. Investir no atendimento diferenciado

QUESTÃO 5 – Quais estratégias vocês utilizaram após abertura do grande Supermercado? Proprietários A, B e C – Todos os entrevistados tiveram uma resposta semelhante, em que apostam em produtos de ótima qualidade, atendimento mais próximo dos clientes, higiene e limpeza do local e preços mais competitivos, tentando sempre igualar ou até mesmo minimizando os preços em relação ao concorrente.

QUESTÃO 6 – Vocês praticam a fidelização de clientes? Proprietário A – Sim. Através de cartão e promoções. Proprietário B – Não. Proprietário C – Não.

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QUESTÃO 7 – Houve alteração no seu faturamento com abertura da grande rede de supermercados próximo ao seu estabelecimento? Em percentual para mais ou para menos. Proprietário A – Sim, teve uma pequena alteração no faturamento mais nada fora do normal, nos primeiros meses teve uma variação negativa, mas no decorrer do período de 3 meses teve aumentos de 31,49 % a mais no faturamento. Proprietário B – Não houve quedas bruscas no faturamento. Proprietário C – Sim. Apenas nas primeiras semanas, mas o que acarretou a queda nas vendas foi outro motivo, não especificamente pela abertura do mercado grande.

Com essas informações verificou-se que as resposta dos proprietários dos pequenos mercados são semelhantes, houve uma queda no primeiro mês após inauguração do novo supermercado, provavelmente se deu por ser uma novidade os clientes queriam conhecer, os pequenos varejistas procuram utilizar a estratégia dos 4 P’s, para concorrer com a grande rede de supermercado, alguns já praticam a fidelização de clientes, investem em um atendimento personalizado, produtos selecionados e de alta qualidade. De acordo com Kotler (2000), o composto de marketing é um conjunto de ferramentas que a empresa utiliza no mercado-alvo, que denominou como os 4P’s do marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção. No argumento de Azevedo (2002), a empresa deve estar atenta às necessidades do cliente. Ele lista algumas expectativas do cliente em relação à empresa: o cliente quer ser tratado como único, quer ser bem atendido e, principalmente, ouvido, diante de um problema espera ser atendido rapidamente e direto com a pessoa responsável.

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5.2 APRESENÇÃO DOS DADOS COLETADOS ATRAVÉS DO QUESTIONÁRIO

O questionário apresentado no Apêndice B, foi aplicado em uma amostra de clientes que frequentam ambos os mercados do bairro Pioneiros Catarinenses, para atender os objetivos de verificar a preferência deles em relação aos pequenos mercados do bairro.

GRÁFICO 1: Frequência com que os clientes vão ao mercado.

Fonte: Dados da pesquisa, 2011.

Com relação à frequência que as pessoas vão ao mercado, percebe-se que a quantidade de clientes que vai ao mercado nos dias de promoção é de 30% e aos finais de semana de 40%, são bem maiores em ralação as outras, onde juntas totalizam 30%. No entender de Zenone; Buairide (2005), promoção de vendas é um conjunto de esforço de comunicação, que oferecem um valor adicional ao produto perante a força de venda, com objetivo de aumentar as vendas, e o Merchandising é um conjunto de técnicas ações ou materiais de divulgação utilizada no ponto de venda que tem como objetivo dar informações ao consumidor e incentivar a compra.

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GRÁFICO 2: Porcentagem de clientes que fazem compras para o mês inteiro.

Fonte: Dados da pesquisa, 2011.

Apesar de a inflação estar estável, muitas pessoas ainda não deixaram de lado o habito de fazer compras para o mês inteiro são 75%, e só 25% das pessoas que preferem ir ao mercado varias vezes ao mês, adquirindo somente o que e necessário para o dia a dia ou para semana, com isso não precisando estocar alimentos em casa.

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GRÁFICO 3: Preferência de mercado para fazer as compras do mês.

Fonte: Dados da pesquisa, 2011.

Com relação ao mercado em que as pessoas fazem as compras do mês, observa-se que elas preferem os grandes supermercados somando 70% e apenas 30% escolhe o mercado pequeno, pode ser pelo fato do mercado grande fornecer mais variedades de produtos, fora que alguns ainda têm amplo espaço onde comportam praça de alimentação, lojas de diversos segmentos, aonde os clientes vão para fazer as compras e suprir sua necessidade para o mês inteiro. Na reportagem da revista Supermix (2011), o autosserviço veio ao Paraná no final da década de 1970 em Curitiba, o que predominava na região eram os armazéns de secos e molhados, que começaram a desaparecer na década de 80. Conforme Pride; Ferrell (2001), os armazéns foram perdendo espaço para as super lojas – que além dos produtos vendidos em mercados, encontram-se também pequenos artigos domésticos, é a mistura de lojas de descontos e supermercados; hipermercados.

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GRÁFICO 4: Preferência para fazer compras no dia a dia.

Fonte: Dados da pesquisa, 2011.

A preferência dos clientes para realizar as compras do dia a dia é por mercados pequenos com 55% da preferência dos clientes, mas as compras em mercados grandes estão bem próximas com 45% da preferência. Um dos motivos que levam as pessoas a optar em comprar em pequenos varejos é a familiaridade que eles têm com os proprietários do mercado, já conhecem o local e se tornando mais prático e rápido do que comprar em uma grande rede. Conforme publicação na revista Distribuição, escrita por Menezes (2010), a competição entre o pequeno varejo e as grandes redes está cada vez mais acirrada, com o aumento do consumo das classes C e D, e a mudança do perfil dessas classes, que valoriza mais o mercado pequeno que o grande mesmo não tendo o mix de produtos que as grandes redes lhes proporcionam, esse consumidor não abre mão do relacionamento mais próximo com o mercado, o elo de amizade com os funcionários, gerentes e proprietários, ponto este que o grande varejista tenta imitar, mas encontra muitas dificuldades.

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GRÁFICO 5: O que leva os clientes a escolher um supermercado.

Fonte: Dados da pesquisa, 2011.

Observando acima o gráfico, pode-se analisar que os clientes escolhem os supermercados não pela sua infraestrutura que só tem 1% da preferência, o que mais influência é o preço com 38%, seguindo dos mercados estarem mais próximo de casa ou do trabalho com 25% da preferência. Zenone; Buairide (2005), destaca que a política de preço é o valor atribuído ao que é trocado entre um fornecedor e um consumidor. Entretanto, o preço é sem dúvida o elemento do composto de marketing que produz os efeitos mais intensos e muitas vezes imediatos. Observa Las Casas (2001), que o ponto promocional deve ser bem distribuído, é muito importante para o planejamento estratégico, pois o cliente vai comprar dependendo do local, se for de difícil acesso ou se vai ter ou não os produtos que ele deseja, é o fator que decidirá se a empresa continuará ou não no mercado. O distribuidor também deve escolher seus fornecedores mais próximos para que não falte produto em estoque.

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GRÁFICO 6: Porcentagem de pessoas que deixaram de comprar em um pequeno mercado, após abertura da grande rede de supermercado.

Fonte: Dados da pesquisa, 2011.

Apesar do grande supermercado ter todo seu diferencial em relação aos pequenos mercados, os clientes que já compravam nesses mercados pequenos não deixaram de comprar após a abertura de um grande supermercado, sendo 31% que passaram a comprar nas grandes redes de mercado. Cobra (2003), destaca que o marketing de relacionamento cria, conquista e mantém os clientes com um relacionamento satisfatório de longo prazo tanto com esses clientes, quanto com seus fornecedores e distribuidores, com intuição de ganhar e reter sua preferência. Nesse contexto Bogmann (2002), destaca que de nada valerá qualquer esforço, se não atingir seu cliente, para isso é necessário ouvir seu cliente tanto de forma formal ou informal, para saber o que eles querem o que eles buscam, a venda do produto ou serviço é só o começo desse relacionamento de empresa e cliente, segue o pós-venda ou pós-marketing para o processo de fidelização do cliente.

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GRÁFICO 7: Motivos que levaram os clientes a passar a comprar na grande supermercado.

Fonte: Dados pesquisa, 2011.

Fazendo uma comparação entre o gráfico acima e o gráfico 5, observa-se que as pessoas são influencias pelo preço do produto que totaliza 33%, e que antes a variedade não era de suma importância para a escolha do supermercado, agora no gráfico 7 passa a ser essencial com 55% sendo o motivo delas deixarem de comprar no mercado de pequeno porte que muitas vezes não tem todo esse mix de produtos . Conforme Cobra (1997), a necessidade do consumidor muitas vezes é levada pelo nível emocional e não pelo nível racional. Há dois motivos de compra que são classificadas por interno e por incentivo. A motivação interna está relacionada à fome, oriunda do organismo, levando as pessoas à ação; a motivação por incentivo vem do desejo ao objeto, através do marketing de estímulos visuais que envolvem o ponto de desejo. A compreensão das forças que influem no comportamento do consumidor é peça fundamental para adoção de estratégias de marketing. O marketing contribui muito para a mudança de opinião dos clientes.

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GRÁFICO 8: Porcentagem do que os clientes mais compram no pequeno mercado.

Fonte: Dados da pesquisa, 2011.

Observa-se que os itens que as pessoas compram nos pequenos mercados, são produtos do dia a dia como pão e leite 33%, carnes 29%, e conveniências 18%, os quais são consumidos em maior quantidade de que outros alimentos, e elas optam por esse pequeno comércio por ser mais próximo de casa, ou do trabalho, por ser muitas vezes mais rápido do que o supermercado, já ter certa familiaridade e relacionamento com os funcionários e proprietários do pequeno mercado. É o que conceitua Gronroos (2003), marketing de relacionamento é baseado em gerenciar relacionamento com os clientes, procurar saber quantas vezes ele freqüenta seu estabelecimento, o que habitualmente compra para saber o qual o relacionamento do cliente com o mercado.

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GRÁFICO 9: Porcentagem do que os clientes mais compram no grande supermercado.

Fonte: Dados da pesquisa, 2011.

Diante do gráfico acima se verifica que o consumidor está atrás de promoção, algo que valorize seu dinheiro, aonde o mesmo renda mais, a grande ida ao supermercado foi levada pelo fator oferta com 48%, seguindo pela panificação diversificada que os supermercados proporcionam ao cliente. Segundo Kotler (2000), Marketing é o processo social por meio do qual os grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam através da criação das ofertas.

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GRÁFICO 10: Mercado onde foi realizada a última compra.

Fonte: Dados da Pesquisa, 2011.

Observou-se que o percentual dos clientes que fizeram sua última compra, foram 52% realizadas em um grande mercado e 48% em um pequeno mercado, com isso conclui-se que a preferência dos clientes em relação ao tipo de mercado está balanceada. Conforme Karsaklian (2009, p. 13), constatou que o comportamento do consumidor está ligado à personalidade individual e escolhas. Conforme Cobra (1997), a necessidade do consumidor, geralmente é levada pelo nível emocional e não pelo nível racional. Os clientes gostam de ser atendido levando isso em consideração às organizações devem estar sempre inovando seus produtos e serviços se preparando para atender as expectativas de seus clientes, que as escolhas deles serão baseadas no nível emocional ou racional.

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6 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES

Diante dos resultados obtidos através da entrevista aos proprietários de mercados de pequeno porte e questionário aplicados aos clientes, no Bairro Pioneiros Catarinenses em Cascavel – PR, percebe-se que houve a queda nas vendas inicialmente, mas nada significativo que levasse ao fechamento desses mercados, já que com a inauguração de uma grande rede de supermercado no bairro gera a curiosidade dos clientes em conhecer o novo, as vantagens e benefícios, mas com o passar dos dias voltam a comprar no mercado que habitualmente já faziam suas compras. Porém na opinião dos clientes o que decide o local de compra é o preço, pois grande parte dos consumidores procura o estabelecimento nos dias de oferta. Através da entrevista com os proprietários percebemos que eles aplicam as estratégias de marketing no dia a dia, mas sem um conhecimento mais aprofundado no assunto essas estratégias que eles aplicam são de experiências já vivenciadas por eles. Com a finalidade de atender o objetivo geral, de analisar as mudanças realizadas pelos pequenos mercados com a abertura de uma grande rede de supermercado/hipermercado próximo à sua loja e a preferência dos clientes, e dentro dos específicos de analisar o impacto sofrido pelos pequenos mercados após a abertura de um grande mercado no bairro Pioneiros Catarinenses; levantar a percepção dos clientes em relação a esses dois tipos de comércio e verificar estratégias dos mercados pequenos para manter seu faturamento e seus clientes, algumas ações que devem ser implantas e que vão de encontro com os objetivos deste trabalho: Uma técnica que já é utilizada por alguns supermercadistas é o associativismo, onde eles se unem para fazer compras e assim conseguir um preço melhor e um prazo de pagamento estendido.

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Participar de curso e palestras oferecidas pelo SEBRAE onde tem a oportunidade de assimilar informações básicas sobre associativismo e cooperativismo dentro de uma visão empreendedora. Tentar diminuir os custos fixos e variáveis para que possa ter um lucro maior nas vendas. Investir no atendimento. Já que o ponto fraco no mercado de grande porte é o atendimento. Valorizar os clientes que frequentam diariamente o mercado, criando hábitos de recepcionar o cliente quando chegar ao mercado, bom dia, boa tarde, boa noite, volte sempre, que é tão simples, mas que faz a diferença. Conforme Azevedo (2002), o cliente quer ser tratado como único quer ser bem atendido, principalmente ouvido diante de um problema espera ser atendido rapidamente e direto com a pessoa responsável. Ter sempre que possível um gerente ou responsável pelo mercado a disposição do consumidor para eventuais sugestões, duvidas ou reclamações. Criar a fidelização de clientes através de cartão fidelidade, bônus, dias de promoções e promoção relâmpago. Fazer um trabalho de divulgação do mercado através de propaganda em canais de televisão, de rádio e panfletagem pelo bairro. Aplicando essas sugestões há uma probabilidade de melhorar e aumentar o fluxo de clientes nos mercados pequenos do bairro Pioneiros Catarinenses.

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7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como pôde ser verificado neste trabalho, por meio da entrevista com os proprietários dos pequenos mercados do bairro Pioneiros Catarinenses, os pequenos varejistas utilizam estratégias para driblarem a concorrência fazendo promoções, preços mais competitivos, produtos de ótima qualidade e um atendimento personalizado e diferenciado. Como açougue com carnes e cortes especiais e um alto padrão de qualidade. Já para fidelização de clientes utiliza-se a estratégias através de cartão próprio do supermercado. Já com relação à preferência dos clientes aos dois tipos de varejo, 70% dos clientes pesquisados responderam que fazem a compra do mês na grande rede de supermercados, porém para as compras do dia-a-dia a preferência da maioria dos clientes é por mercados pequenos com 55%, apesar do grande supermercado ter todo seu diferencial em relação aos pequenos mercados, os clientes que já compravam nesses mercados pequenos não deixaram de comprar após a abertura de uma grande rede de supermercado, sendo 31% que passaram a comprar nas grandes redes de mercado. Os clientes escolhem os supermercados não pela sua infraestrutura que só tem 1% na preferência o que mostra que os mercados pequenos não perdem clientes neste quesito, mas o que mais influencia na escolha ainda é o preço com 38%, neste caso o pequeno perde espaço em relação a grande rede que tem mais poder de aquisição. Observou-se que o percentual dos clientes que fizeram sua última compra foram 52% realizadas em um grande mercado e 48% em um pequeno mercado, com isso conclui-se que a preferência dos clientes em relação ao tipo de mercado está balanceada. Analisando as mudanças realizadas pelos pequenos mercados observou se que os proprietários de pequenos mercados aposta em produtos de ótima qualidade, como já citado o

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açougue com carnes e cortes especiais com alto padrão de qualidade, outro quesito utilizado é o atendimento mais próximo do cliente, preços mais competitivos tentando sempre igualar ou ate mesmo minimizando os preços em relação ao concorrente. Com relação ao impacto sofrido pelos pequenos mercados após a abertura de um grande supermercado, sentiram a concorrência mais próxima e acirrada, nas primeiras semanas houve uma queda nas vendas após inauguração do novo supermercado e provavelmente essa queda ocorreu por ser uma novidade e os clientes queriam conhecer o novo. Assim esta pesquisa acadêmica mostra que a preferência dos clientes em relação ao tipo de mercado está equilibrada e os mercados pequenos apostam em fidelização de clientes e a sua proximidade com os clientes. Como observado na pesquisa um dos pontos mais fortes do grande supermercado é o preço, com isso o pequeno mercado busca igualar o preço ou até mesmo diminuindo os preços em relação ao grande concorrente. Os clientes não deixaram de comprar no pequeno mercado mesmo após a abertura de um grande supermercado no bairro Pioneiros Catarinenses, assim conclui-se que os pequenos não estão perdendo espaço para o grande supermercado.

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REFERÊNCIAS

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APÊNDICE A – Entrevista aplicada aos proprietários ou gerente de pequenos mercados na cidade de Cascavel PR.

TERMO LIVRE E ESCLARECIDO

Esta entrevista trata-se de uma pesquisa acadêmica do 8º período do curso de administração da faculdade Assis Gurgacz. O tema da analise comparativa dos pequenos mercados em relação ao grande supermercado do bairro Pioneiros Catarinenses de Cascavel– PR. Não é necessário se identificar.

DATA__/__/__ Obrigado Douglas Zenni Santana Letícia de Souza Bardelli Maira da Silva Marieli Schroeder. Sokolowski

ENTREVISTA AOS PROPRIETÁRIOS DE PEQUENOS MERCADOS.

1.

A partir do momento que o senhor soube que abriria um grande mercado próximo ao seu comércio, houve quedas nas vendas? ( ) SIM ( ) NÃO

2.

Ocorreu algum outro impacto sofrido no seu estabelecimento com abertura de um grande mercado? _____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

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3.

O que vocês fazem para driblar a concorrência? 1. 2. 3. 4. 5.

4.

( )Ponto (melhorias) _______________________________________________ ( )Promoções_____________________________________________________ ( )Preço_________________________________________________________ ( )Produto_______________________________________________________ ( )outros: _______________________________________________________

Seu comércio tem algum diferencial em relação aos concorrentes? Se tiver, pode nos dizer qual é? _____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

5.

Quais estratégias vocês utilizaram após abertura do grande supermercado? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

6.

Vocês praticam a fidelização de clientes? ( )SIM ( )NÃO

Como:____________________________________________________________________ 7.

Houve alteração no seu faturamento com abertura da grande rede de supermercado próximo ao seu estabelecimento? Em percentual para mais ou para menos. _____________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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APÊNDICE B – Questionários aplicados aos clientes de varejo.

TERMO LIVRE E ESCLARECIDO

Esta entrevista Trata-se de uma pesquisa acadêmica do 8º período do curso de administração da faculdade Assis Gurgacz. O tema da pesquisa analise comparativa dos pequenos mercados em relação ao grande supermercado do bairro Pioneiros Catarinenses de Cascavel – PR. Não é necessário se identificar.

DATA__/__/__ Obrigado Douglas Zenni Santana Letícia de Souza Bardelli Maira da Silva Marieli Schroeder. Sokolowski

QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES.

1.

Com que frequência você vai ao mercado? a) ( ) todos os dias. b) ( ) dia de promoção c) ( ) final de semana d) ( ) uma vez ao mês

2.

Você faz compra para o mês inteiro (rancho)? (se a resposta for não pule para a pergunta 4) ( ) Sim ( ) Não

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3.

Em qual rede de mercado você faz a compra do mês (rancho)? a) ( ) grandes redes de supermercado b) ( ) pequenos mercados (bairro)

4.

No dia a dia, se precisar ir ao mercado para comprar alguns produtos, qual a sua preferência? a) ( ) grandes redes de supermercados b) ( ) pequenos mercados (bairro)

5.

O que te leva a escolher um supermercado? a) ( ) preço b) ( ) atendimento c) ( ) variedade de produtos d) ( ) mais perto de casa/trabalho e) ( ) infraestrutura f) ( ) condições de pagamento

6.

Depois da abertura de uma grande rede de supermercados no bairro você parou de comprar no pequeno mercado? a) ( ) Sim b) ( ) Não

7.

Se a sua opção for sim, por quê? a) ( ) atendimento b) ( ) variedade c) ( ) melhor preço d) ( ) mais amplo. e) ( ) ambiente f) ( ) outros: ___________________________________________________

8.

O que você compra nos pequenos mercados?

a) ( ) conveniência b) ( ) verduras c) ( ) carnes

d) ( )pão /leite e) ( )outros: _______________

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9.

O que você compra no grande supermercado?

a) ( ) ofertas b) ( ) panificadora diversificada c) ( ) açougue

10.

d) ( )frutas/verduras e) ( )outros: _______________

A última vez que você precisou comprar algum alimento foi em:

a)( ) Um pequeno mercado b)( ) Uma grande rede supermercados.

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ANEXO 1 – Mapa da Cidade de Cascavel – PR com ênfase no Bairro Pioneiros Catarinenses

Fonte: imagem de satélite de

2004,

disponível

em