Consumer Index Total Grocery

06/2009

GfK ConsumerScan

Discounter in der Krise?

Aktuelle Trends:

Europaweit profitieren die Discounter von der aktuellen Krise, in Deutschland stecken sie dagegen offenbar selbst darin

Vollsortimenter parieren die Preisattacken der Discounter Die LEH Food-Vollsortimenter haben in den ersten sechs

Eine Krise kann, soweit sie nicht

Tatsächlich haben die LEH-Discoun-

Monaten des laufenden Jahres

unmittelbar existenzbedrohend ist,

ter die wirtschaftlich angespannte

den Discountern erfolgreich

auch eine Chance sein. Zum Beispiel,

Situation zahlreicher Haushalte

Paroli geboten. Im Juni schnitten

weil sie den Blick auf bestehende

genutzt, um sich europaweit

sie besser ab als alle anderen

Probleme fokussiert und es so

größere Marktanteile zu sichern.

Vertriebskanäle.

ermöglicht, diese zu entschärfen.

Nahezu überall konnten sie im

Oder aber, weil erst die Krise dazu

vergangenen Jahr wie auch in den

FMCG-Sortimente weiterhin in

führt, dass neue, zusätzliche

ersten Monaten des laufenden

relativ ruhigem Fahrwasser

Zielgruppen erschlossen werden.

Jahres relevante Marktanteils-

Die bislang so stete wie erstaun-

Dies ist bei den Billiganbietern in

gewinne verzeichnen. Auch in

liche Gelassenheit der Verbrau-

den verschiedensten Märkten der

Deutschland sind sie 2008 noch

cher beim Einkauf von Gütern

Fall, und dies gilt insbesondere für

deutlich gewachsen, doch mitten

des täglichen Bedarfs hält die

die Discounter im Bereich des

in der Krise geht ihnen überra-

Krise von den meisten FMCG-

Lebensmitteleinzelhandels.

schend ein wenig die Luft aus.

Sortimenten (noch) fern. Anders im Außer-Haus-Konsum: Hier zeigt sich die Krise deutlicher.

Discounter gewinnen in Europa, aber… Marktanteile (Wert in %) 2007 (Jan - Dez)

Verbraucherpanels deutlich

2008 (Jan - Dez)

Deutschland

2009 (Jan - Mar/Apr)

Niederlande

Spanien

40

20

19

39

19

18

38

18

17

37

17

16

36

16

15

35

15

14

34

14

13

Großbritannien

GfK erhöht die Basis ihrer

Frankreich 16

15

7

15

14

6

14

13

5

13

12

4

12

11

3

11

10

2

10

9

Quelle: Europanel, ausgewählter FMCG-Warenkorb

ihrer Verbraucherpanels aufgestockt. Im GfK ConsumerScan berichten seit Januar 2009 30.000 Haushalte, im GfK ConsumerScan Individual 35.000 Verbraucher über ihre Einkäufe

Italien

8

Die GfK hat die Teilnehmerzahl

© GfK Panel Services Deutschland

von Gütern des täglichen Bedarfs. Weitere Informationen bei: Wolfgang Twardawa Tel.: 0911/395-3360 Fax: 0911/395-4093 [email protected]

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GfK ConsumerScan

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… in Deutschland keine Effekte in der Kauffrequenz erkennbar Shopper Traffic absolut in Mio. – VÄ zum Vorjahr in % – Basis: Discounter gesamt – FMCG KW 2009

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

17

16

Nach-Osterwoche 2009

60

16

50 2

40 30 20

0 -1

-6

-1

-2

1

1

1

0

-4

-2

-4

-3

-3

10 -16 0 Nach-Osterwoche 2008 Quelle: GfK ConsumerScan

© GfK Panel Services Deutschland

In ihrem Stammland Deutschland haben die Dis-

der steile prozentuale Anstieg in der Nach-Osterwoche

counter mit einem wertmäßigen Marktanteil von

2009 (+16%) kompensiert per Saldo lediglich den

44 Prozent (2008) offenbar eine Grenze erreicht, die

Einbruch in der Shopper-Frequenz aus der Nach-Oster-

für sie sogar in der augenblicklichen Krise kaum noch

woche 2008. Real verzeichneten die Discounter gerade

zu überspringen ist. Selbst deutliche Preissenkungen in

in dieser 16. Kalenderwoche 2009 einen massiven

jedem einzelnen Monat des laufenden Jahres konnten

Rückgang der Käuferfrequenz für Fast Moving Consu-

nicht verhindern, dass sie nach einem halben Jahr per

mer Goods insgesamt. Selbst die deutliche Preissen-

Saldo im Minus sind, wenn auch nur leicht und immer

kung für Süßwaren bei Aldi Anfang März löste keine

noch weniger als die anderen Vertriebsschienen.

zusätzlichen Kaufimpulse aus; das Geschäft von Aldi mit Süßwaren war in der Osterwoche kaum höher als

Ein Grund dafür ist sicher, dass die Verbraucher in

zur Karnevalszeit Mitte Februar.

Deutschland – im Unterschied zu anderen Ländern – die Krise noch nicht so richtig an sich herangelassen

Tatsächlich ist vor allem Aldi entscheidend für das

haben. Sie sparen zwar ebenfalls bei größeren An-

relativ schlechte Abschneiden der Discounter in diesem

schaffungen (mit Ausnahme der hoch subventio-

Jahr verantwortlich, und das liegt wiederum an der

nierten Kfz), halten aber im Alltag ihr bisheriges

Shopper-Frequenz. Aldi hat in den ersten Jahren dieses

Konsum- und Einkaufsverhalten weitgehend bei. Man

Jahrzehnts stärker als andere Discounter vom Wachs-

muss in diesem Zusammenhang bedenken, dass rund

tum der Nonfood-Sortimente profitiert (siehe Chart

die Hälfte der Verbraucher überhaupt nicht von der

auf der folgenden Seite). In den besten Jahren

Krise getroffen wird, weil diese Haushalte einen

erreichte Aldi allein einen Anteil von 3,2 Prozent am

sicheren Arbeitsplatz haben und ein vergleichsweise

gesamten Nonfood-Markt. Inzwischen ist der Fre-

hohes Einkommen bzw. Ruhestandsgeld beziehen.

quenzbringer Nonfood bei den Discountern insgesamt, vor allem aber bei Aldi deutlich zurückgegan-

So sind derzeit, anders als beispielsweise bei der

gen, und das wirkt sich auch auf die Nachfrage nach

Euro-Einführung, bei den Discountern kaum Ände-

FMCG aus.

rungen in der Kauffrequenz zu beobachten. Selbst

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Discounter haben ihren Zenit bei Nonfood* überschritten Basis: Discounter gesamt – Marktanteile in % an Nonfood gesamt 1998

2000

Restliche Lidl (ab 2003) Aldi 2,7 gesamt 3,4 2,7

2002

2003

2005

2006

2007

2008

4,6

4,6

4,5

0,9

1,0

1,0

0,7

0,7

0,7

3,0

2,9

2,8

5,0

4,9

4,7

4,4 1,3

2004

0,8

0,9

1,0

0,7

0,8

0,8

1,1

0,9 3,1 1,8

3,2

3,2

3,2

2,3

Quelle: GfK ConsumerScope

* Elektro, Textil, Hartwaren

© GfK Panel Services Deutschland

Auch Lidl, in den vergangenen beiden Jahren noch

Eigenmarken zurückgefahren hat. Herstellermarken,

zweistellig gewachsen, tut sich in diesem Jahr schwer.

die in den vergangenen Jahren überproportional zum

Zwar kauften im ersten Tertial des Jahres 2009 mehr

Wachstum von Lidl beigetragen haben, büßten im

Verbraucher bei der Nummer zwei unter den Discoun-

ersten Tertial 2009 gut sieben Prozent Umsatz ein und

tern ein, allerdings gaben die Kunden insgesamt

sind damit ein wichtiger Faktor für den Umsatzrück-

weniger Geld pro Einkauf aus. Das liegt unter anderem

gang, den Lidl im laufenden Jahr erleidet. Die Handels-

daran, dass Lidl sein Markensortiment zugunsten von

marken können diesen Rückgang nicht kompensieren.

Wie erklärt sich die Entwicklung von Lidl? Basis: FMCG gesamt Veränderungsraten 1. Halbjahr 2009 vs. 1. Halbjahr 2008

UMSATZ

KÄUFERHAUSHALTE

+ 0,2%

KAUFFREQUENZ Quelle: GfK ConsumerScan

- 0,7%

AUSGABEN PRO HAUSHALT

- 0,7%

- 0,9%

BON-BETRAG

- 0,2% © GfK Panel Services Deutschland

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LEH Food-Vollsortimenter und Discounter liegen in der Krise nahe beieinander

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Neue Vertriebslinien-Einteilung im GfK Panel Die GfK hat die Vertriebslinien in ihrer Panelbericht-

Obwohl die Verbraucher seit August 2008 bei den

erstattung zum Teil neu zugeordnet. Anlass dafür

Discountern stets deutlich weniger für einen Einkauf

sind die Strukturveränderungen im Lebensmittel-

bezahlen müssen als im entsprechenden Vorjahresmo-

einzelhandel aufgrund von Zukäufen und Flächen-

nat (siehe Chart auf der folgenden Seite), lagen ihre

vergrößerungen durch die einzelnen Key Accounts.

Umsätze beinahe ebenso regelmäßig unter dem

Die Neuordnung ist im unten stehenden Vertriebs-

jeweiligen Vorjahresniveau. Nach einem halben Jahr

linienchart bereits berücksichtigt. Neben den aktu-

kumuliert sich der Umsatzrückgang auf 0,3 Prozent. Das

ellen Mai-Werten wurden auch die Marktanteile für

ist nicht gerade viel, muss ihnen angesichts der aktu-

die vergangenen Jahre neu berechnet.

ellen Krise und gemessen an den satten Zuwächsen der vergangenen Jahr aber dennoch wehtun. Vor allem Aldi

Künftig gilt folgende neue Zuordnung:

liegt nach den ersten sechs Monaten des laufenden Jahres deutlich hinter dem Vorjahresergebnis zurück.

u LEH-Food Vollsortimenter (bis 4.999 qm)

Edeka-EH; Famila; Hit; Rewe, Tengelmann/ Im Juni büßten neben Aldi vor allem die großen

Kaisers; restl. Kleinfläche

SB-Warenhäuser (Verkaufsfläche > 5.000 qm) Umsätze ein. Auch sie bieten, wie Aldi, kein reines FMCG-Sorti-

u SB-Warenhäuser (ab 5.000 qm)

ment an, sondern eine vielfältige Palette an Nonfood-

Globus; Kaufland; Marktkauf; Real; Toom;

Artikeln. Die Zurückhaltung der Verbraucher auf

restl. Großfläche

diesem Sektor und die damit verbundene rückläufige Shopperfrequenz wirkt sich in beiden Fällen negativ

Bei den übrigen Vertriebsschienen – Discountern,

auf die FMCG-Nachfrage aus. Dagegen schnitten die

Drogeriemärkten und dem Fachhandel – hat sich an

LEH Food-Vollsortimenter im Juni mit einem Umsatz-

der Zuordnung nichts geändert.

rückgang von knapp einem Prozent gegenüber dem Vorjahr vergleichsweise gut ab.

Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik – ohne Fachhandel Umsatzanteile in %

Vertriebsschienen

2006

2007

2008*

8,5

8,7

8,6

Drogeriemärkte

24,2

23,8

23,7

SB-Warenhäuser

24,8

24,5

23,7

42,5

43,0

44,0

19,6 8,6

18,7 9,2

18,9 9,7

Lidl

140,2

144,2

151,6

Mrd. Euro

+ 2,8

+ 5,1

VÄ Wert (%) 2009:2008*

VÄ 2009*

Juni

01 - 06 + 1,9

- 1,2

– 1,7

- 3,3

LEH Food-Vollsortimenter

– 0,6

- 0,7

Discounter Aldi

Achtung: neue Struktur

– 0,3

- 1,5

– 4,1

- 3,2

VÄ zum Vorjahr in %

1,4

- 1,7

– 0,7

– 0,6

* eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (30.000), Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende

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Sowohl die Food-Vollsortimenter als auch die Discoun-

schienen – auch die FMCG-Sortimente im Juni ihr

ter liegen rein rechnerisch im Plus, wenn man die

Vorjahrsergebnis behaupten können, wenn man die

Preissenkungen im jeweiligen Handelssortiment

negative Preisentwicklung (-2,2% für FMCG ohne

berücksichtigt. Das gilt jedoch nicht für für den

Frische) berücksichtigt. Der Kalender spielt im Juni

führenden Discounter Aldi. Bei ihm ist die Umsatz-

dagegen keine Rolle (±0).

einbuße höher als der durchschnittliche Preisrückgang in der Vertriebsschiene.

In einigen Sortimentsbereichen muss man den Basiseffekt aus dem Vorjahr im Auge behalten, um die

Erstmals seit langem müssen auch die Drogeriemärkte

Umsatzentwicklung im laufenden Jahr richtig werten

wieder ein reales Umsatzminus verbuchen. Trotz Preis-

zu können. So verbuchten die Molkereiprodukte im

zuwächsen von knapp einem Prozentpunkt reichte es

ersten Halbjahr 2008 einen durch massive Preis-

für sie im Juni nicht zu einem positiven Umsatzresul-

steigerungen bedingten Umsatzzuwachs von rund

tat (-1,2%). Aufs Jahr gesehen sind sie aber nach wie

15 Prozent. Massive Preissenkungen vor allem im

vor die einzige Vertriebsschiene, die im Krisenjahr

Bereich der weißen Linie (Milch und Milchprodukte,

2009 das Vorjahresergebnis leicht übertreffen kann.

ohne Käse) führen im laufenden Jahr dazu, dass die

Insgesamt gesehen haben – wie die LEH-Vertriebs-

Mopro-Sortimente bislang deutlich im Minus sind.

Preisindex FMCG* 2008/09 Preisveränderung zum jeweiligen Vorjahresmonat in Prozentpunkten 2008 JUN

JUL

AUG

6,6

7,0

6,7

SEP

5,0

OKT

3,1

LEH+DM gesamt

NOV

1,6

2008 DEZ

2009 JAN

FEB

-1,8

Drogeriemärkte

6,4

2,0

7,0

1,2

7,2

2,5

2,3 0,0

3,4

1,6

0,6

JUN

2,4

-3,0

-2,3

-2,2

1,9

0,3

0,5

0,8

-1,0

-1,2

-1,7

-2,2

-2,7

-2,7

-1,5

2,5 0,3 -0,1

9,3

MAI

5,5

Vollsortimenter

9,4

APR

0,2 -0,6

2,0

MAR

-0,9

10,0

-2,8

7,2 Discounter

4,7

0,4 -0,2

© GfK ConsumerScan, Haushaltsindex Bezahlte Preise

* ohne Frische

-1,3

-2,7

-4,2

© GfK Panel Services Deutschland

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Seite 6

Höhere Preise sind auch ein Grund für die positive

über dem Vorjahresmonat als auch auf Halbjahressicht

Entwicklung der Süßwaren sowohl im Juni als auch

spürbar erholen.

über das gesamte erste Halbjahr gesehen. Hier kommt jedoch hinzu, dass Süßwaren in Zeiten der Krise

Kosmetik/Körperpflege büßte über alle Vertriebskanäle

profitieren; sind sie doch ein bezahlbarer Luxus in

hinweg im Juni ein Prozent Umsatz ein. Das Minus kam

schwierigen Zeiten.

aber vorwiegend aus dem Fachhandel; in LEH+DM ist die Entwicklung mit plus 2,1 Prozent dagegen positiv.

Ein besonderes Augenmerk verdienen auch die Home- /

GfK erweitert Verbraucherpanels für zusätzliche Analysemöglichkeiten

Bodycare-Warengruppen. Sie haben teilweise unter den Preiserhöhungen für Molkereiprodukte und andere FMCG-Warengruppen im vergangenen bzw. vorletzten Jahr gelitten, weil die Verbraucher hier Ein-

Die GfK hat die Basis für ihre Verbraucherpanels

sparungen vorgenommen haben, um höhere Ausga-

deutlich erweitert. Das 20.000er Haushaltspanel

ben an anderer Stelle zu kompensieren. Dies gilt vor

wurde auf 30.000 Haushalte, das Individualpanel

allem für die Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel. Hier

von 25.000 auf 35.000 Panelteilnehmer erhöht.

sind aber wohl keine weiteren Einsparungen möglich,

Für den Frischebereich berichten weiterhin 13.000

und so können sich diese Sortimente sowohl gegen-

Haushalte.

Consumer Index Juni 2009 Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % inkl. Fachhandel

Juni 2009

Gesamt FMCG

-2,0



Molkereiprodukte, weiße Linie



Süßwaren*



Sonstige Nahrungsmittel

- 5,5 -2,0

- 3,4

-11,6

- 13,3 1,3

Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel



Kosmetik / Körperpflege*



Papierwaren

1,2

-6,4

- 0,1 -2,7

1,2

-9,7

- 4,9 -5,1

2,7 1,0

Home- / Bodycare 

3,0

2,2

 Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate)

 Alkoholhaltige Getränke

- 1,4

-3,0

Getränke  Alkoholfreie Getränke

3,1

-7,1

 Obst / Gemüse  Brot / Backwaren



- 0,3 1,6

 Fleisch / Wurstwaren

Molkereiprodukte, gelbe Linie

- 0,8

-1,3

Frischeprodukte



- 0,7

-2,5

Food 

- 0,5

-1,9

Food & Getränke 

Jan. - Juni

- 0,7 6,8

-1,0

Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan (30.000); * GfK ConsumerScan Individual (35.000)

1,8 - 1,9

2,4

1,3

© GfK Panel Services Deutschland

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Warengruppentrends in der Krise – zwei Beispiele

Seite 7

Positive Effekte gibt es auch im Bereich der Körperpflege. So entwickelten sich die Home Colorationen in den letzten sechs Monaten deutlich besser (+7,8%) als

Bei den Gütern des täglichen Bedarfs war das Einkaufs-

das Segment Färben beim Friseur (+4,4%). Ein Grund

verhalten der Verbraucher im ersten Halbjahr insge-

dafür ist der relativ große Anteil der „Zuwanderer”,

samt gesehen ziemlich stabil. Dass sie besser abschnei-

die sich die Haare vorher beim Friseur haben färben

den würden als beispielsweise langlebige Gebrauchs-

lassen, jetzt aber auf Do-it-Yourself umgestiegen sind.

güter, war zu erwarten, aber das Ausmaß an Kontinui-

Dabei handelt es sind eher um junge Menschen, deren

tät und Stabilität kommt alles in allem doch ein wenig

wirtschaftliche Situation auch infolge der Krise nicht

unerwartet und ist für Hersteller und Handel durch-

so gut ist.

weg erfreulich. Zumal sich Krisenerscheinungen anderenorts für die Fast Moving Consumer Goods wie

Wie der aktuelle GfK Konsumklimaindex zeigt, schwin-

auch für den LEH vielfach positiv auswirken.

det bei den Konsumenten der Konjunkturpessimismus zunehmend, nachdem einige Wirtschaftsinstitute ein

Ein Beispiel ist der Getränkekonsum. Während der

Ende der ökonomischen Talfahrt signalisiert haben. Die

Inhouse Konsum in den ersten sechs Monaten des

Inflation ist gering, und stabile oder sogar sinkende

laufenden Jahres im Vergleich zum Vorjahr – vor allem

Preise sorgen dafür, dass die Anschaffungsneigung

witterungsbedingt – stagniert, ist der Außer-Haus

weiter steigt. Neben den günstigen Preisen spielt auch

Konsum regelrecht eingebrochen. Laut GfK Trink

die Tatsache eine wichtige Rolle, dass der Arbeitsmarkt

Trends (Altersgruppe 16-39 Jahre) ging die mengen-

bislang noch nicht eingebrochen ist. Allerdings dürfte

mäßige Nachfrage nach Getränken in der Gastrono-

der Härtetest sowohl für das Konsumklima als auch für

mie im ersten Halbjahr 2009 gegenüber dem Vorjah-

die Konsumenten selbst noch bevorstehen, sollten die

reszeitraum um rund ein Fünftel zurück. Die

Arbeitslosenzahlen im Spätherbst stärker steigen.

Einnahmen sanken in diesem Bereich ebenfalls um fast 20 Prozent.

Getränke außer Haus 1. Halbjahr 2009 : 2008

MENGE

- 19,8% WERT

- 19,4%

Quelle: GfK TrinkTrends plus 16-39 Jahre © GfK Panel Services