ERFOLG MIT NEUEN DIENSTLEISTUNGEN Studie des Fraunhofer IAO und des Instituts für Technik der Betriebsführung Stuttgart und Karlsruhe, 2010

finanziert durch

Transferinitiative »Erfolg mit neuen Dienstleistungen«

Unternehmen können sich nicht allzu lange auf ihren Erfolgen von gestern ausruhen. Eine moderne Unternehmensführung erfordert vielmehr eine vorausschauende strategische Planung, um rechtzeitig neue, lukrative Geschäftsfelder identifizieren zu können. Gleichzeitig sind jedoch Instrumente und Methoden erforderlich, um neue Geschäftsideen systematisch in marktfähige Dienstleistungsangebote umzusetzen. In den vergangenen Jahren sind auf diesem Gebiet – insbesondere in Baden-Württemberg – umfassende Forschungsarbeiten erfolgt, die bisher jedoch ihren Weg nur unzureichend in die Praxis gefunden haben. Mit der von der Baden-Württemberg Stiftung geförderten Transferinitiative »Erfolg mit neuen Dienstleistungen« wird diese Lücke geschlossen. Dabei werden aktuelle Forschungsergebnisse rund um das Thema »Neue Dienstleistungen« praxisgerecht aufbereitet. Ein weiterer Bestandteil des Projekts ist die Durchführung einer Untersuchung zum Stand der Dienstleistungsentwicklung in baden-württembergischen kleinen und mittleren Unternehmen, deren zentrale Ergebnisse im Folgenden vorgestellt werden. Weitere Informationen zur Initiative »Erfolg mit neuen Dienstleistungen« finden sich im Internet unter der Adresse www.dienstleistung-bw.de.

ERFOLG MIT NEUEN DIENSTLEISTUNGEN „ Untersuchungsdesign „ Dienstleistungsentwicklung „ Ergebnistransfer „ Ansprechpartner

Untersuchungssteckbrief

Untersuchung zum Stand der Dienstleistungsentwicklung in kleinen und mittleren Unternehmen Zielgruppe

Unternehmen bis 250 Mitarbeiter in Baden-Württemberg

Untersuchungsbereiche

Dienstleistungsentwicklung Ergebnistransfer

Untersuchungsumfang

122 Unternehmen (bei 1.000 versandten Fragebögen)

Untersuchungszeitraum

Juli 2010

Verteilung nach Sektoren

27%

73%

n = 122

Dienstleistungsunternehmen Produzierende Unternehmen

Die Studie adressiert dienstleistungsanbietende Unternehmen in Baden-Württemberg. Dies schließt produzierende Betriebe mit ein, die Services wie etwa Wartungen, Reparaturen und Schulungen in Begleitung zu ihren Kernprodukten anbieten. Eine Auswertung der Fragebogen-Rückläufer nach Sektoren zeigt, dass rund 27 Prozent der antwortenden Unternehmen dem Verarbeitenden Gewerbe zuzuordnen sind und rund 73 Prozent dem Dienstleistungssektor.

Verteilung nach Unternehmensgröße

17% 34%

49%

n = 122

weniger als 10 Mitarbeiter zwischen 10 und 49 Mitarbeitern zwischen 50 und 249 Mitarbeitern

Hinsichtlich der Unternehmensgröße werden die antwortenden Unternehmen entsprechend ihrer Mitarbeiterzahl eingeordnet. Gemäß der Zielsetzung der Untersuchung sind in die Auswertung nur die Fragebögen von kleinen und mittleren Unternehmen eingegangen, d.h. Firmen mit weniger als 250 Mitarbeitern. Die Verteilung der antwortenden Betriebe zeigt, dass Unternehmen mit 10 bis 49 Mitarbeitern am häufigsten vertreten waren.

Verteilung nach Zielmärkten

12%

22%

66%

n = 122

Kunden sind überwiegend Unternehmen Kunden sind überwiegend Privatpersonen Kunden sind ungefähr in gleichem Maße Unternehmen und Privatpersonen

Eine Auswertung nach den Zielmärkten der angebotenen Dienstleistungen zeigt, dass die Anbieter unternehmensnaher Dienstleistungen mit rund 66 Prozent deutlich stärker vertreten sind.

ERFOLG MIT NEUEN DIENSTLEISTUNGEN „ Untersuchungsdesign „ Dienstleistungsentwicklung „ Ergebnistransfer „ Ansprechpartner

Wie hoch schätzen Sie den Anteil neuer Dienstleistungen (d.h. maximal drei Jahre alt) am gesamten (Dienstleistungs-) Umsatz Ihres Unternehmens?

zukünftig (in drei Jahren)

21,8 %

im Jahr 2009

15,1 % 0

5

10

15

n = 96 20

%

Die befragten Unternehmen erzielten 2009 durchschnittlich 15,1 Prozent ihres Umsatzes mit neuen Dienstleistungen. Innerhalb der kommenden drei Jahre erwarten die Unternehmen eine deutliche Erhöhung dieses Anteils auf 21,8 Prozent. Daraus lässt sich schließen, dass sich ein Großteil der befragten Unternehmen damit beschäftigt, welches geeignete neue Dienstleistungen sind und welchen Kunden diese angeboten werden sollen.

Wie wichtig sind die folgenden Quellen als Ideengeber für neue Dienstleistungen? Kunden

4,3

Mitarbeiter

3,7

Partner

3,5

Wettbewerber

3,1

Lieferanten

3,1

Transfereinrichtungen Forschungseinrichtungen externe Berater

2,7 2,3 2,1

1 2 vollkommen unwichtig

n = 120 3

4

5 sehr wichtig

Für neue Dienstleistungen gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Auslöser. An erster Stelle stehen Kunden – es zeigt sich, dass es für die befragten Unternehmen besonders wichtig ist, das »Ohr am Kunden« zu haben, um deren Vorstellungen und Wünsche kennen zu lernen und neue Dienstleistungen nicht am Markt vorbei zu entwickeln. Neben Kunden spielen die eigenen Mitarbeiter sowie Partner eine wichtige Rolle als Ideengeber für neue Leistungsangebote, während am unteren Ende der Skala Forschungseinrichtungen und externe Berater als Ideengeber kaum von Bedeutung zu sein scheinen.

Wer ist in Ihrem Unternehmen für die Entwicklung neuer Dienstleistungen zuständig?

Die Entwicklung neuer Dienstleistungen ist die Aufgabe der Unternehmensführung.

85 %

Neue Dienstleistungen werden in einem größeren Team entwickelt.

29 %

Um die Entwicklung neuer Dienstleistungen kümmert sich eine Abteilung (z.B. Vertrieb, Service).

18 %

Neue Dienstleistungen werden durch externe Partner (z.B. Berater) für uns entwickelt.

10 %

0

10

20

n = 120 30

40

50

60

70

80

%

Gefragt nach den Zuständigkeiten für die Entwicklung neuer Dienstleistungen, antworteten 85 Prozent der Unternehmen, dass dies »Chefsache« sei. Die Gestaltung des Leistungsangebots wird als ureigenste Aufgabe der Unternehmensführung angesehen und gerade in kleinen Unternehmen wird man für eine eher sporadisch auftauchende Aufgabe wie die Entwicklung neuer Dienstleistungen keine eigenen Experten einstellen. Überraschend hoch ist der Anteil der Unternehmen, die ihre Dienstleistungen im Team entwickeln. Immerhin fast 30 Prozent der Unternehmen beziehen hierbei größere Teile der Belegschaft mit ein.

Wie gehen Sie bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen vor?

Die Entwicklung neuer Dienstleistungen ist durch viele Zufälle und Wiederholungsschleifen geprägt.

31 %

Es gibt kein klares Vorgehen, aber wir profitieren von früheren Erfahrungen.

37 %

Für einige Aufgaben (z.B. Kunden befragen, Konzept erstellen) wissen wir genau, was zu tun ist.

23 %

Wir haben einen klar definierten Prozess für die Entwicklung neuer Dienstleistungen.

10 % 0

5

n = 115 10

15

20

25

30

35

40

%

Die meisten Unternehmen haben kein klar definiertes Vorgehen für die Entwicklung neuer Leistungsangebote. Dies erfolgt entweder mehr oder weniger zufällig (31 Prozent) oder basiert bestenfalls auf früheren Erfahrungen (37 Prozent). Lediglich 10 Prozent der befragten Unternehmen – und hier sind es vor allem die größeren Unternehmen – haben einen strukturierten Prozess, in dem die Vorgehensweise für die Entwicklung neuer Dienstleistungen klar festgelegt ist.

Wie viele Monate vergehen in Ihrem Unternehmen im Normalfall zwischen der ersten Idee und der Markteinführung einer neuen Dienstleistung?

1 bis 3 Monate

25 %

4 bis 6 Monate

34 %

7 bis 12 Monate

32 %

mehr als 12 Monate

9%

0

5

n = 112 10

15

20

25

30

35

40

%

Wenngleich die Entwicklungsdauer neuer Dienstleistungen stark von der Art der Dienstleistung abhängt, zeigen sich insgesamt sehr kurze Entwicklungszeiten – deutlich kürzer als beispielsweise bei der Produkt- oder Softwareentwicklung und vor allem deutlich kürzer als in Großunternehmen, wie vergleichbare Studien zeigen. Die befragten Unternehmen scheinen größtenteils in der Lage zu sein, schnell auf Markt- und Kundenwünsche zu reagieren und Ideen für neue Dienstleistungen zügig in die Tat umzusetzen – bei mehr als der Hälfte der Unternehmen (59 Prozent) dauert dies höchstens ein halbes Jahr. Die durchschnittlich längsten Entwicklungszeiten fanden sich bei produzierenden Unternehmen – hier lässt sich vermuten, dass die Abstimmung neuer Dienstleistungen auf das Produktangebot zu zusätzlichem Zeitbedarf führt.

Inwieweit führen Sie die nachfolgenden Aufgaben durch, wenn Sie neue Dienstleistungen entwickeln? (I)

Wirtschaftlichkeit prüfen

4,1

Kunden befragen

3,9

Leistungsangebot beschreiben

3,6

Marketingmaßnahmen durchführen

3,6

Markterfolg prüfen

3,6

personelle Maßnahmen durchführen (z.B. Schulungen)

3,5

1 nie

2

3

n = 115 4

5 immer

Gefragt nach den Aufgaben, die bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen durchgeführt werden, werden am häufigsten die Prüfung der Wirtschaftlichkeit sowie die Befragung der Kunden genannt. Es folgen nahezu gleichauf die Beschreibung des Leistungsangebots, die Durchführung von Marketingmaßnahmen und die Prüfung des Markterfolgs.

Inwieweit führen Sie die nachfolgenden Aufgaben durch, wenn Sie neue Dienstleistungen entwickeln? (II)

Ressourcen planen

3,4

Markt analysieren

3,2

Mitarbeiter befragen

3,2

Prozesse beschreiben

3,2

organisatorische Maßnahmen durchführen (z.B. neue Stellen)

3,1

Business Plan oder Konzept erstellen

3,0

1 nie

2

n = 115 3

4

5 immer

Am unteren Ende der Skala stehen organisatorische Maßnahmen und die Erstellung von Business Plänen oder Konzepten, wenn es um die Aufgaben bei der Dienstleistungsentwicklung geht.

Wie häufig setzen Sie die folgenden Methoden ein, um Ihre Kunden in die Entwicklung von Dienstleistungen einzubinden?

Test mit Pilotkunden

3,1

Veranstaltungen mit Kunden

2,9

gemeinsames Entwicklungsprojekt mit Kunden

2,8

Interviews

2,5

Umfragen

2,3

Internetforen

1,9

1 nie

n = 114 2

3

4

5 immer

Um Kunden in die Entwicklung von Dienstleistungen einzubinden, setzen Unternehmen vor allem Test mit Pilotkunden ein und nutzen Veranstaltungen mit Kunden. Vor allem bei Anbietern unternehmensnaher Dienstleistungen sowie im Verarbeitenden Gewerbe spielen auch gemeinsame Entwicklungsprojekte mit Kunden eine größere Rolle. Insgesamt fällt jedoch auf, dass die aufgeführten Methoden zur Kundeneinbindung allesamt keine sonderlich hohen Werte erreichen und somit wahrscheinlich nur von einem kleinen Teil der befragten Unternehmen systematisch eingesetzt werden.

Wie häufig setzen Sie die folgenden Methoden ein, um Ihre Mitarbeiter in die Entwicklung von Dienstleistungen einzubinden?

regelmäßige Mitarbeiterbesprechungen

3,5

Einzelgespräche mit Mitarbeitern

3,1

Schulungen

3,1

Workshops mit Mitarbeitern

2,8

Betriebliches Vorschlagswesen

2,6

Zeitkontingent für die Entwicklung neuer Dienstleistungen

2,2

1 nie

2

n = 115 3

4

5 immer

Zur Einbindung ihrer Mitarbeiter setzten die befragten Unternehmen vor allem auch regelmäßige Mitarbeiterbesprechungen. Außerdem spielen Einzelgespräche und Schulungen noch eine gewisse Rolle.

Wie hoch schätzen Sie den Erfolg der innerhalb der vergangenen drei Jahre neu am Markt eingeführten Dienstleistungen?

Steigerung des Unternehmensimages

4,1

Akzeptanz bei Kunden

3,8

Akzeptanz bei Mitarbeitern

3,7

wirtschaftlicher Erfolg

1 sehr gering

3,3

2

3

n = 110 4

5 sehr hoch

Bei der Frage nach dem Erfolg mit neuen Dienstleistungen fällt zunächst auf, dass diese in erster Linie zu einer Steigerung des Images beitragen. Zudem werden recht gute Werte für die Akzeptanz bei Kunden und Mitarbeitern erreicht. Es fällt jedoch auch auf, dass bei vielen neuen Dienstleistungen die wirtschaftlichen Erwartungen offenbar nicht erfüllt werden. Hier scheint es bei vielen Unternehmen einen großen Nachholbedarf zu geben.

Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die folgenden Faktoren für eine erfolgreiche Entwicklung neuer Dienstleistungen?

Unterstützung durch die Unternehmensführung

4,5

Einbindung von Kunden

4,3

Einbindung von Mitarbeitern

4,1

systematisches Vorgehen

3,9

Einsatz geeigneter Methoden

3,8

klare Regelung von Verantwortlichkeiten

3,5

1 nie

2

3

n = 117 4

5 immer

Die abschließende Frage zum Thema neue Dienstleistungen beschäftigte sich mit Erfolgsfaktoren. Aus Sicht der befragten Unternehmen sind dies vor allem die Unterstützung durch die Unternehmensführung sowie die Einbindung von Kunden und Mitarbeitern.

ERFOLG MIT NEUEN DIENSTLEISTUNGEN „ Untersuchungsdesign „ Dienstleistungsentwicklung „ Ergebnistransfer „ Ansprechpartner

In welchen Themenfeldern sehen Sie einen Unterstützungs- und Beratungsbedarf Ihres Unternehmens? neue Märkte mit Dienstleistungen erschließen

54 %

neue Dienstleistungen entwickeln

49 %

Dienstleistungen vermarkten

45 %

bestehende Dienstleistungen verbessern

39 %

passende Geschäfts- und Preismodelle finden

34 %

Produktion und Dienstleistung verzahnen

24 %

Dienstleistungen standardisiert erbringen

24 %

Dienstleistungen exportieren

14 % 0

10

n = 112 20

30

40

50

60

70

80

%

Der zweite Fragenblock der Studie beschäftigte sich damit, wie die befragten Unternehmen Informationen zu Dienstleistungsthemen gewinnen und wie aus ihrer Sicht eine geeignete Unterstützung aussehen müsste. Zuerst gefragt nach den relevanten Themen, antworteten mehr als die Hälfte (54 Prozent), dass die Erschließung neuer Märkte die wichtigste Herausforderung sei, gefolgt von der Entwicklung neuer Dienstleistungen (49 Prozent) und der Vermarktung des Dienstleistungsangebots (45 Prozent). Am unteren Ende der Skala erhielt die Verzahnung von Produktion und Dienstleistungen zwar nur 24 Prozent der Gesamtnennungen, wurde jedoch von der Mehrzahl der an der Studie beteiligten produzierenden Unternehmen aufgeführt.

Welche der folgenden Informationskanäle nutzen Sie, um sich über Dienstleistungsthemen zu informieren? Internet

83 %

Seminare, Workshops, Tagungen, Messen

76 %

Fachzeitschriften

69 %

Austausch mit anderen Unternehmen (z.B. Erfa-Gruppen)

59 %

Informationsbroschüren

39 %

Tageszeitungen

30 %

Newsletter

28 %

Fachbücher

20 % 0

10

n = 114 20

30

40

50

60

70

80

%

Bei der Frage nach den Informationskanälen dominieren ganz klar das Internet, Veranstaltungen (Seminare, Workshops, Tagungen, Messen), Fachzeitschriften und der Austausch mit anderen Unternehmen, die jeweils sehr hohe Werte erreichen. Am unteren Ende der Liste finden sich Fachbücher, die bei Dienstleistungsthemen offensichtlich kaum eine Rolle spielen.

Welche Formen der Information wünschen Sie sich bei Dienstleistungsthemen? Praxisbeispiele

72 %

Wettbewerber- und Branchenvergleiche

57 %

individuelle Beratung

41 %

Grundlageninformationen

40 %

Checklisten

39 %

Leitfäden und Handlungsanleitungen

38 %

Tools zur Selbstbewertung

33 %

gesetzliche Grundlagen bzw. Rahmenbedingungen

26 % 0

10

20

n = 114 30

40

50

60

70

80

%

Um Antworten auf ihre Fragen zu Dienstleistungsthemen zu finden, wünschen sich die befragten Unternehmen vor allem Praxisbeispiele, aber auch Wettbewerber- und Branchenvergleiche würden auf ein großes Interesse stoßen.

Mit welchen typischen Problemen haben Sie es bei der Informationsbeschaffung zu Dienstleistungsthemen zu tun? Ich habe kaum Zeit, mich hierum zu kümmern.

46 %

Informationen sind nicht auf meine Situation übertragbar.

46 %

Die Informationen haben zu wenig Praxisrelevanz.

38 %

Die Informationen sind zu unstrukturiert.

31 %

Die Beschaffung guter Informationen kostet zuviel.

25 %

Ich kenne die Quellen gar nicht, finde also nichts.

24 %

Die Informationen geben mir zu wenig neue Impulse.

24 %

Die Informationen sind zu schwer verständlich.

13 %

0

10

20

n = 104 30

40

50

60

70

80

%

Gefragt nach den Hindernissen bei der Informationsbeschaffung, wurden am häufigsten der eigene Zeitmangel und die fehlende Übertragbarkeit auf die eigene Situation genannt (jeweils 46 Prozent). Außerdem wurde bemängelt, dass viele Informationen zu wenig Praxisrelevanz hätten (38 Prozent).

Bei welchen Einrichtungen nehmen Sie Unterstützung zu Dienstleistungsthemen in Anspruch? Industrie- und Handelskammern

41 %

Handwerkskammern

22 %

Forschungseinrichtungen

20 %

Bildungseinrichtungen

18 %

Unternehmensberatungen

17 %

Regionale Gewerbevereine

13 %

Wirtschaftsförderungen und Transferzentren

11 %

Finanzdienstleister

9%

0

10

20

n = 103 30

40

50

60

70

80

%

Bei Fragen zu Dienstleistungsthemen wenden sich die Unternehmen in erster Linie an die Industrie- und Handelskammern bzw. die zuständigen Handwerkskammern. Höhere Werte erzielen auch Forschungseinrichtungen und Bildungseinrichtungen.

ERFOLG MIT NEUEN DIENSTLEISTUNGEN „ Untersuchungsdesign „ Dienstleistungsentwicklung „ Ergebnistransfer „ Ansprechpartner

Thomas Meiren

Ewald Heinen

Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO Nobelstraße 12 70569 Stuttgart

itb – Institut für Technik der Betriebsführung im Deutschen Handwerksinstitut e.V. Karl-Friedrich-Straße 17 76133 Karlsruhe

Telefon +49 711 970-5116 Telefax +49 711 970-2192 [email protected] www.dienstleistung.iao.fraunhofer.de

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