Mercadotecnia internacional: cómo llegar a otros mercados y culturas
Diplomado en Mercadotecnia
MK145 Mercadotecnia internacional: cómo llegar a otros mercados y culturas
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Mercadotecnia internacional: cómo llegar a otros mercados y culturas
Introducción Bienvenido al curso! Mercadotecnia internacional: cómo llegar a otros mercados y culturas Objetivo: Conocer el contexto de la mercadotecnia a nivel internacional, entendiendo las diferencias culturales e industriales y su impacto en las estrategias de mercadotecnia a nivel transnacional y global. Contenido: Tema 1. Diferencias culturales Tema 2. Estructuras industriales Tema 3. Logística internacional Introducción al curso En este mundo globalizado se escucha hablar de mercadotecnia internacional pero… • • • •
¿Qué es mercadotecnia? ¿A qué se refieren con mercadotecnia internacional? ¿Existen diferencias entre ellas? ¿Qué aspectos abarca la mercadotecnia internacional?
La mercadotecnia se ve como el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción, y la distribución de bienes, servicios e ideas con la finalidad de crear intercambios que satisfagan a los consumidores y a los objetivos de la organización. La mercadotecnia internacional es el proceso “multinacional” de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción, y la distribución de bienes, servicios e ideas con la finalidad de crear intercambios que satisfagan a los consumidores y a los objetivos de la organización. Con lo anterior, es posible ver que la mercadotecnia internacional difiere en algunos aspectos de la mercadotecnia doméstica o la que realizamos en nuestro país. Para realizar mercadotecnia en más de una nación, es muy importante entender diversos aspectos que se tienen que considerar como son:
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la cultura, sus estructuras industriales y cómo se mueven las mercancías entre los países. Todos estos temas son cubiertos en el curso.
Tema 1 Diferencias culturales Identificar el concepto de cultura y sus manifestaciones en los consumidores de diferentes países. Introducción Actualmente la mercadotecnia debe tomar en cuenta los aspectos culturales y sus manifestaciones, para ello es necesario establecer qué es cultura, algunas de sus características presentes y cómo afecta el comportamiento de los consumidores en los diferentes países o si se prefiere, en los diferentes mercados. En el tema abordaremos cada uno de estos aspectos para poder conocer más a fondo el contexto de la mercadotecnia a nivel internacional. La empresa Procter & Gamble (P&G) para promocionar el detergente de lavandería “Cheer” en Japón, utilizó un comercial que indica que es efectivo para lavado de ropa “con agua a toda temperatura”. Ese eslogan fue muy efectivo en los Estados Unidos ya que los estadounidenses lavan su ropa a diferentes temperaturas de acuerdo a la preferencia del consumidor. Sin embargo, los japoneses generalmente lavan la mayoría de su ropa con agua fría, por lo que el eslogan les fue indiferente. P&G presentó nuevamente el producto con un nuevo comercial promocionando a Cheer como un detergente de “superior limpieza en agua fría”. Con esto las ventas de Cheer en Japón empezaron a registrar mejores números. ¿Por qué les fue indiferente el eslogan de Cheer a los Japoneses? ¿Será acaso que la cultura japonesa tiene una visión del mundo diferente a la de otras culturas? ¿Sucede esto en otros mercados? Para entender la cultura que prevalece en los distintos mercados, conviene primero entender lo que es la cultura y cuáles son las variables que hacen diferentes a los diversos grupos culturales. Existen innumerables formas de conceptualizar el significado de la palabra cultura. En un estudio realizado en los años 60 por Kroeber y Kluckhohn (Kroeber y Clyde, 1963) se encontró que existían más de 240 definiciones de las cuales sólo retomaremos dos de ellas:
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Cultura es el conjunto de valores y creencias tradicionales que son transmitidas y compartidas por una sociedad Cultura es la forma de vida que tienen los miembros de una sociedad. La cultura de los japoneses es distinta a la de otros países tal y como lo evidenció P&G con el caso del jabón Cheer. En muchos casos las culturas, por muy distintas que parezcan, pueden tener elementos similares, pero todos los elementos que conlleva las hacen diferentes. Incluso es posible encontrar diferentes sub-culturas en un mismo mercado. Por ejemplo, los españoles de Cataluña (en el sur de España) piensan y actúan muy diferente de los de Cantabria en el norte. En Barcelona (Cataluña) además del español, se habla el catalán; incluso en muchas universidades de Cataluña se utiliza este idioma solamente. El conocimiento de las características de las diferentes culturas ayudan al mercadotecnista en su trabajo para identificar mejor las partes de las culturas y no sólo basarse en su situación geográfica, su idioma o sus tradiciones. A continuación se presentan algunas características que suelen tener las culturas: Característica Prescriptiva
Descripción Nos permite conocer cuál será el comportamiento aceptable por la sociedad.
Compartida por la sociedad
Facilitadora de la comunicación
Se basa en la interacción y la creación de la misma sociedad, no existe por si sola. Debe ser compartida por los miembros de la comunidad, lo que refuerza el que sea perspectiva. La cultura impone hábitos comunes en la forma de pensar y sentir entre sus miembros,
Ejemplo La empresa P&G en Japón, nos indica un comportamiento que no es aceptado por la sociedad como el uso del agua a cualquier temperatura. Los estadounidences lavan su ropa utilizando diferentes temperaturas esa acción es compartida por la sociedad. Incluso en las etiquetas y empaques de la ropa se especifica con qué tipo de agua conviene más lavar. Probablemente el idioma sea el ejemplo más común aquí. Sin embargo existen muchos
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Aprendida
Subjetiva
Perdurable
Acumulativa
estos facilita que los miembros de un mismo grupo incultural puedan comunicarse. Por otro lado, también dificulta la comunicación entre diferentes grupos al no tener aspectos iguales que compartir.
otros medios de comunicación como son los gestos ( de manos , cara y cuerpo) o los símbolos que son compartidos por la sociedad.
La cultura no es heredera, es aprendida por medio de la socialización ( la absorción o aprendizaje de la cultura en donde una persona es educada, el proceso de educación inicia en la familia y continúa con la sociedad donde la familia se desarrolla) y es adquirida a través del proceso de aculturación ( el aprendizaje de una cultura diferente a la que uno fue educado)
Cuando el mercadólogo de P&G llegó a Japón tuvo que aprender los que los japoneses consideraban adecuado presentar en televisión. Pero a su vez, ese mismo mercadólogo tiene una cultural que aprendió de sus padres y del medio en donde fue educado.
La compañía P&G utilizó el mismo comercial de La personas de televisión del Jabón diferentes culturas con Camay que había usado frecuencias tienen ideas en Europa. En el distintas sobre un tema e comercial aparece una particular. Lo que es mujer bañándose y el aceptado o bien visto en esposo entra al baño y le un país, puede ser muy toca la espalda. Los mal visto y hasta japoneses, consideran rechazado en otro. este comportamiento como inapropiado y de poco gusto para aparecer en televisión. Este tipo de comerciales de dejaron de utilizar en Japón por parte de P&G
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Dinámica
La cultura es compartida y se pasa de generación en generación porque es relativamente estable y en cierta forma permanente .los viejos hábitos son difíciles de romper y la gente tiende a mantener sus antiguas costumbres a pesar del mundo continuamente cambiante en que vivimos.
La cultura se basa en innumerables años de costumbres acumuladas y cada generación le añade algo antes de pasarla a la nueva generación. A través del tiempo, las culturas tienden hacer más receptivas ya que nuevas ideas le son incorporadas. De igual forma algunas ideas antiguas también son abandonadas en el proceso. La cultura no es estática ni inmune a cambios. Tiene un proceso acumulativo y en general está en constante movimiento adaptándose a nuevas situaciones y conocimientos.
Los carnavales que se celebran en muchas partes del mundo como Nueva Orleans , EAU, Sao Pablo, Brasil, Veracruz, México o Colonia, Alemania. Todas esas celebraciones han perdurado muchas generaciones , pero se han tenido que ir adaptando a las exigencias contemporáneas de las diferentes sociedades en donde se desarrollan.
En México la celebración del día de muertos el 2 de noviembre, es una fiesta tradicional. La celebración de Halloween, el 31 de octubre , se ha convertido en algo común en las ciudades del norte de México cercanas a los Estados Unidos en donde esa celebración es costumbre.
La división de Checoslovaquia rn dos países, es un ejemplo de cómo un fenómeno en
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particular provoca que la cultura cambie. Ahora los ciudadanos de cada uno de esos países tiene una identificación cultural diferente a la que tenían hasta 1993 cuando se dio la separación Para saber más Frases célebres "Si deseas entender algo, intenta cambiarlo". Kurt Lewin, investigador (1951). "Siempre estoy dispuesto a aprender, aunque no siempre estoy dispuesto a que me enseñen". Winston Churchill, polítco británico (1874-1965). “Piensa como un hombre sabio, pero comunícate con el lenguaje de la gente”. William Butler Yeats, poeta y dramaturgo irlandés (1865-1939). Sabías que? Datos curiosos A pesar de que la Unión Europea reúne a la mayoría de los países de Europa, es imposible decir que existe un "Consumidor Europeo" con las mismas características en todos los países. La verdad es que cada región y país desea mantener sus propios rasgos culturales, idioma e idiosincrasia (www.ue.int). En China se hablan diversos idiomas y dialectos. Hoy en día existe la tendencia a unificar todos en el mandarín que es la lengua que todos identificamos. En la India se hablan aún más lenguajes y dialectos que en China. Los estados hindúes tiene tres idiomas oficiales: el inglés, el hindú y el idioma local. La publicidad en los periódicos se realiza en los tres idiomas.
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En África se hablan más de 1,000 idiomas (www.ethnologue.com) que no se entienden entre ellos lo que representa un inmenso reto para los mercadólogos. En México, el español (o mexicano como algunos lo identifican) es el idioma oficial del país, pero un 7% (www.inegi.com) de la población habla diversos lenguajes indígenas como maya, náhuatl, zapoteco o mixteco. Incluso el gobierno edita libros en esos idiomas para los primeros años de educación obligatoria El número 7 es considerado de mala suerte en Ghana y Kenya, pero es de buena suerte en la India y la República Checa. Para los japoneses y los chinos el 4 es de mala suerte mientras que el 8, 3 y 2 son agradables para los habitantes de Hong Kong. Un abrazo efusivo seguido de sonoras palmadas en la espalda es esperado en México entre amigos al igual que en otros muchas partes de Latinoamérica. Esta práctica es poco común y hasta indeseada, en Asia Además de las características antes mencionadas, es importante para todo mercadólogo que realice algún trabajo de mercadotecnia en otro país que no sea el propio, con la intención de identificar cuáles podrían ser las diferencias con las que se encontrará en el nuevo mercado. Eso es precisamente lo que P&G vivió en Japón con su producto Cheer. A continuación se verán las principales diferencias que se deben tener en mente al entrar a un mercado internacional. Contexto cultural
Manejo de la información Otros aspectos culturales Alto Bajo La comunicación puede ser indirecta y Los mensajes son explícitos y claros la forma de expresar un mensaje ya que las palabras mismas llevan la puede ser crítica. En muchos casos mayor parte del mensaje que se las palabras no conllevan toda la desea transmitir. Por lo general, las información por lo que es necesario palabras y su significado son considerar otros aspectos como los separadas del contexto en que valores en el mensaje, la posición y el ocurren. pasado de las personas entre otros Países como Alemania, Suiza y elementos. Estados Unidos cuentan con un Japón, España, México, e India son contexto cultural bajo. algunos ejemplos de culturas con un contexto cultural alto.
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Contexto cultural
Manejo de la información Otros aspectos culturales Monocrónica Policrónica Este tipo de cultura maneja la En contraste, estas culturas realizan información de manera directa y lineal: muchas actividades a la vez, la gente una cosa después de otra. Los se distrae fácilmente y tiene múltiples monocrónicos efectúan una actividad interrupciones durantes la ejecución a la vez, se concentran en el trabajo, de los trabajos, la prontitud de las enfatizan la prontitud, toman cosas se basa en la intensidad de las seriamente los compromisos, y están relaciones personales, en general las acostumbrados a relaciones de corto fechas y compromisos de trabajo son plazo. secundarios a los compromisos familiares, se prefieren las relaciones Los suizos, los alemanes y los duraderas y de largo plazo. estadounidenses son ejemplos de Los latinos y los japoneses son culturas monocrónicas. ejemplos de culturas policrónicas.
Contexto cultural Manejo de la información Otros aspectos culturales Espacio Símbolos Amistad Acuerdos Etiqueta Los gustos La relación Los Existen muchas Lo que es por los de los conceptos cosas que considerado tamaños y colores de amistad acordamos en un distancias forma parte también son forma consciente comportamien varían, por de ese muy o to correcto en ejemplo, los código de diferentes. inconscientement una cultura escandinavo comunicació La mayor e. Por ejemplo, puede ser s en general n en la parte de los muchas culturas problemático y prefieren cultura, por países consideran que hasta rudo en casas y ejemplo, el orientales sus sistemas otra. Por autos chicos color negro consideran legales son ejemplo, los mientras representa que la superiores a los chinos gustan que en duelo en amistad es de amistad o a un de sorber al Canadá y muchos un lazo de simple apretón de comer caldos, Estados países pero unión único y manos. De igual mientras que Unidos no generalment forma las muchos prefieren lo representa e para toda relaciones entre europeos no grande. lo mismo en la vida; familiares no se comerán nada Japón; para mientras que cuestionan en sin cubiertos. ellos el muchos muchos países blanco es el países asiáticos y
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color de duelo.
sajones latinos. consideran que la amistad tiene connotacion es más superficiales.
El tema de la cultura es tan vasto, como son extensas las diversidades que el ser humano ha creado. La ilusión de que existen culturas universales o similares ha sido experimentada por muchas empresas como P&G al olvidar que es necesario tener siempre en cuenta su orientación al mercado. Conclusión Tema 1 Toda cultura tiene aspectos que son eventualmente adaptables y socialmente compartidos como sus creencias, tradiciones, costumbres y valores. La cultura es subjetiva, acumulativa y perdurable a pesar de ser dinámica y estar en constante cambio. Afecta el comportamiento de las personas de muy diversas maneras y formas, muchas de ellas nos podrán parecer lógicas, mientras que otras se harán a través de la comunicación y el consumo de productos y servicios o la aceptación de ideas. El caso de P&G en Japón es clásico cuando se utilizan los mismos criterios en más de un mercado culturalmente diferente. A pesar de que algunos rasgos de las culturas pueden ser universales, muchos más son únicos y específicos, variando de país en país y de región en región. Siendo la cultura un aspecto único para cada mercado, se vuelve vital para las empresas considerar aspectos culturales locales al ofrecer sus productos, servicios o ideas. En especial en los actuales mercados globales. Tema 2 Estructuras industriales Objetivo Identificar los diferentes elementos que es necesario considerar al realizar mercadotecnia internacional. Uno de los aspectos más relevantes de la mercadotecnia internacional tiene que ver con el análisis que la compañía realiza de las condiciones estructurales de un mercado en particular, esto es crucial para el éxito de las empresas que ingresan a los mercados internacionales.
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La infraestructura y el desarrollo económico de un país son elementos claves para considerar atractivo a un mercado; de igual forma, lo que antes no era atractivo, al mejorar su infraestructura industrial se vuelve atrayente y puede considerarse como una competencia o desarrollo. En esta sección, se presentan las diferentes estructuras industriales que se evalúan en la mercadotecnia internacional para tener un panorama más amplio y obtener un mayor éxito en la empresa. Nestlé es una compañía transnacional con presencia en los cinco continentes. Cuenta con 253,000 empleados y 511 plantas con operaciones en casi todos los países del mundo. Hoy en día se puede considerar la empresa más grande del mundo en su ramo y de tipo “multinacional” ya que opera prácticamente en todos los países del mundo. Además de ofrecer varios productos. La continua evolución de Nestlé desde su fundación la ha transformado en una de las mayores industrias alimenticias a nivel mundial. El éxito lo ha alcanzado adaptándose a las diferentes circunstancias de cada mercado en el que opera. ¿Cuáles crees que hayan sido los principales motivos por los que Nestlé ha tenido tanto éxito? ¿Crees que le haya sido necesario adaptarse a cada uno de los mercados? ¿Consideras que las operaciones de Nestlé pueden ser emuladas por otras empresas? ¿Tú, cómo entrarías a un mercado nuevo? Realizar operaciones internacionales es mucho más complejo que participar solamente en un mercado nacional o doméstico. El medio ambiente prevaleciente en los diferentes mercados, la unidad cultural de los mismos y sus propias condiciones particulares hacen que la labor de la mercadotecnia necesite analizar las estructuras industriales que se tienen. Las diferencias entre el medio ambiente de los países, las culturas y los mercados extranjeros deben ser consideradas para toda estrategia de mercadotecnia que se desee desarrollar. Estas diversidades se encuentran en el medio ambiente del mercado, el gobierno, el sistema legal, económico, estructural, socio-cultural y el sistema de información y tecnología prevaleciente en esos mercados Anteriormente se introdujeron los aspectos relevantes de las culturas, que servirán de apoyo para entender las diferencias entre estos factores. Ahora, se presentan los aspectos más sobresalientes de cada uno de los medios ambientes anteriormente mencionados.
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La habilidad para entender y adaptarse a los diferentes mercados es bien valuado y apreciado por las empresas multinacionales. Nestlé ha tenido la habilidad de ofrecer los productos que se adapten a los diferentes mercados logrando el éxito que la ha caracterizado a lo largo de su historia. Mercado Este medio tiene variedades de acuerdo a la infraestrutura y cultura del país, a continuación se presenta una lista de estos factores. Importancia de la mercadotecnia.
Hay países en los que la orientación mercadológica es más de producción que de mercado o viceversa.
Variedad de productos.
Se tienen diferentes políticas de precios y controles gubernamentales en cada país.
Distribución de productos.
Existen países con canales establecidos que facilitan el mercadeo de los productos pero en otros hay que desarrollarlos.
Publicidad.
Ésta puede estar restringida en algunos países; en algunos lugares son operadas o propiedad del Estado y es éste quien establece las regulaciones
Ejemplo La misma Nestlé, que se encuentra presente en casi todos los países del mundo, ha tenido que adaptar sus marcas y productos a las características locales. Nescafé es uno de los productos más exitosos de Nestlé. Uno de los principios que mantienen es que para vender su producto se puede resumir en lo siguiente: "Existen muchas formas de beber café como países". Por lo tanto, entender y conocer el mercado se vuelve de vital importancia para asegurar el éxito en los mercados internacionales. Para saber las adaptaciones que han tenido que hacer a este aceptado producto, visita su página electrónica en www.nescafe.com . Sistema de gobierno El tipo de gobierno que preside los diferentes mercados tiene un impacto importante en las políticas públicas, las agencias reguladoras del mercado, los incentivos y desalientos a áreas prioritarias de inversión, así como fuertes intereses en muchos tipos de industrias. Los gobiernos dirigen el desarrollo de la infraestructura de los países en donde operarán las nuevas industrias. La estructura de los impuestos, tarifas y
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seguridad de los productos, también es controlada por los gobiernos. De igual forma, la inversión extranjera tiene requisitos que los gobiernos imponen a las empresas multinacionales Nestlé ha estado en México desde 1930, pero desde 1900 tiene operaciones en Estados Unidos, Alemania, Inglaterra y España. Algunos de estos países han estado en guerra entre ellos durante los últimos 100 años y Nestlé ha sabido adaptarse a esas circunstancias. Por otro lado, regulaciones gubernamentales como contenido de productos, información en etiquetas, entre otros aspectos, son cosas comúnes que los gobiernos regulan y las empresas deben seguir. Tal es el caso de Nestlé ya que muchos de sus productos son manufacturados en un país y comercializados en otro, por lo que es imprescindible seguir las regulaciones locales vigentes para competir en esos mercados. Sistema legal Existen diferentes legislaciones que es importante tener en cuenta en la mercadotecnia internacional ya que éstas tienen efectos considerables Las leyes relativas a los productos son de especial importancia para los mercadólogos, porque regulan: • la calidad de los productos, • la defensa de los consumidores, • los empaques y presentaciones, • la garantía y los servicios post-venta, • las patentes, marcas y derechos de autor, • los precios, • canales de distribución, entre otros Sabías que? En 1989, la compañía AT&T tuvo problemas en Tailandia cuando intentaba obtener un contrato muy importante de equipo telefónico. Después de un gran esfuerzo, la compañía entregó una propuesta que de inmediato fue rechazada. Aparentemente, las leyes de Tailandia establecen que la garantía de los productos debían ser por diez años, pero los abogados de AT&T propusieron solamente cinco años de garantía a sus equipos. La compañía y los empleados de AT&T en Tailandia conocían esta regulación, pero la propuesta había sido redactada en las oficinas centrales en Estados Unidos. En otro caso con AT&T, cuando en ese mismo año (1989) se tuvo una reunión de emergencia en Italia de la llamada “división internacional”, muchos de los
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ejecutivos estadounidense no pudieron viajar ya que no contaban con un pasaporte. La compañía de llantas Goodyear experimentó un problema legal en Alemania con un comercial que empleó en ese país. El anuncio, que fue utilizado con éxito en Estados Unidos, resaltaba la resistencia de las cuerdas metálicas usadas en las llantas demostrando que podían romper una cadena de acero. Goodyear descubrió que en Alemania era ilegal sugerir que un producto es inferior a otro. Debido a que el comercial fue interpretado como un desacreditamiento de los productores alemanes de cadenas, el gobierno intervino y detuvo la publicidad. Ejemplo Nestlé ha identificado que los diferentes precios que se han establecido de sus productos en los distintos países afectan sus operaciones en el mercado; en otros más, este problema no existe pero ha sido necesario adaptar las etiquetas de esos mismos productos a las regulaciones locales, incluso en diferentes idiomas. Económico La tendencia de los mercados y su crecimiento es un aspecto relevante a tomar en cuenta, por medio del producto interno bruto o PIB se puede medir el crecimiento del mercado. De igual manera, hay que considerar el nivel, el origen y la distribución de los ingresos. El nivel de desarrollo económico, modernización y estandarización de un país determina el tamaño del mercado. Los mercados con altos niveles de desarrollo económico y tecnológico tienden a estandarizar más sus mercados comerciales, industriales y del consumidor, mientras que el trabajo y los estilos de vida se homogenizan. No es lo mismo vender productos en mercados de países desarrollados que en naciones en desarrollo o en vías de desarrollo. En cada uno es necesario considerar las condiciones económicas imperantes, como Nestlé lo ha hecho para poder ofrecer al consumidor el producto que demanda bajo las condiciones que necesita. Estructural e refiere a la transportación, comunicación, servicios públicos e infraestructura. Por ejemplo, el uso del teléfono es mucho menos intenso en Europa que en los Estados Unidos ya que muchos europeos y latinoamericanos no cuentan con
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línea telefónica en sus hogares. Otro ejemplo de ello, es el servicio de correo deficiente en muchos países en desarrollo. Ejemplo Mover los productos a través de la selva en Costa Rica es mucho más complejo para Nestlé que a través de las carreteras pavimentadas de Italia. Por otro lado, los japoneses tienen un sistema de distribución al que todas las empresas deben ajustarse ya que de otra forma estarán fuera del alcance de los consumidores al no poder acceder a ellos por los canales de distribución ya establecidos. Sistema de información y tecnología La forma de llevar y guardar la información tiene un impacto importante en la obtención de la misma para conocer el comportamiento de los consumidores de esos mercados. Sin embargo, todavía muchos consumidores de diversos países simplemente no tienen acceso o desconocen la existencia de nuevos medios de comunicación e información. Se puede tomar en cuenta como sistemas de información y comunicación los siguientes elementos: El uso de computadoras. Equipo electrónico. Uso de energía. Tecnologías de producción. Ciencia e invención. Innovación. Entre otras. Ejemplo Nestlé tiene amplias bases de datos y páginas electrónicas donde explica muchos de los gustos de sus consumidores. Socio cultural de los aspectos socioculturales tienen que ver con los valores, nivel de alfabetización, idioma, religión, patrones de comunicación e instituciones sociales y familiares existentes en los mercados. Es importante considerar valores y actitudes hacia el tiempo, el logro de objetivos, el trabajo y la autoridad, la salud y los riesgos, las innovaciones y la
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investigación científica, el cambio y los extranjeros. Se debe evitar tener conflictos con las culturas para tener éxito, por lo que imponer lo que en otras partes del mundo ha funcionado puede no tener éxito en un nuevo mercado Para saber más
Frases célebres "Todos somos muy ignorantes. Lo que ocurre es que no todos ignoramos las mismas cosas". Albert Einstein, físico alemán (1879-1955). "Juzga a los demás a base de hechos que te consten". Anónimo. "Está muy bien en la práctica, pero eso nunca funcionará en teoría". Dicho francés Ejemplo Los países en desarrollo tienen todavía un importante número de personas que no saben leer ni escribir. Por ello, las empresas comercializan sus productos utilizando imágenes que describan lo que ofrece el producto. Nestlé utilizó por mucho tiempo imágenes en sus productos de leche en polvo que eran comercializados en Centroamérica ya que esto era mas fácil de entender para los consumidores que los textos. Conclusión Tema 2 La demanda del mercado es determinada por el tamaño del mercado, la capacidad de compra de sus miembros y por el comportamiento de los consumidores. La globalización de los mercados hace que estas características sean relevantes no sólo para las empresas multinacionales sino para todas las que compiten en los mercados nacionales. Una empresa como Nestlé es vista por muchos consumidores como una compañía nacional debido al nivel de adaptación e involucramiento que ha alcanzado en prácticamente todos los mercados en que opera. El conocer a los mercados locales en cuanto a las ventajas y oportunidades que brindan deben ser aprovechados por las empresas locales antes de que
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las multinacionales se presenten. Dejar pasar la oportunidad de conocer adecuadamente las estructuras industriales de los mercados domésticos hará que otros se queden con los mercados que se dejen de atender. Si no cuidamos a nuestro mercado, alguien más lo hará por nosotros. Ahora que has concluido este tema piensa qué le preguntarías a alguno de los Vice-Presidentes Ejecutivos de las Operaciones Internacionales de Nestlé si tuvieras la oportunidad de platicar con ellos. Tema 3 Logística internacional Conocer cuáles son los pasos para mover mercados entre dos ó mas países Introducción La logística internacional incluye la distribución física de los productos del país de donde se produce a donde será consumido. El proceso de la distribución de los productos es costoso pero necesario. Las actividades que se deben realizar para colocar un producto en el anaquel al alance del consumidor puede variar desde algunos días hasta meses. Por ejemplo, productos como los cereales además del tiempo que toma colocarlo desde la granja hasta el anaquel hay que agregarle algún tiempo adicional cuando el producto cruza una frontera internacional. Además de cumplir con todos los requerimientos legales de ambos países, existen aspectos relativos a la logística que son importantes evaluar al momento de enviar mercancías de un país a otro. En este tema cubriremos los aspectos más relevantes y necesarios para controlar los aspectos esenciales de la logística que se debe seguir para distribuir productos en los mercados internacionales. Levi Strauss, nos presenta un panorama logístico que puede mostrar cualquier tipo de empresa. A continuación te invitamos a leer dicho caso Levi Strauss, el fabricante de ropa con sede en San Francisco, California, maquila sus productos en todo el mundo. Siguiendo su producción de pantalones casuales para dama y caballero se tiene un interesante ejemplo de la implementación de la complejidad de la logística que hay que seguir.
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La tela para la confección de los pantalones se fabrica en México y en los Estados Unidos y es llevada utilizando camiones de carga a Miami en Florida. En Miami, la tela se corta de acuerdo a los diseños y patrones de moda tomando en cuenta los accesorios que llevará como son etiquetas, botones y cremallera (zipper). Estos accesorios son en su mayoría fabricados en Estados Unidos y enviados también por camión a Miami. La tela ya cortada es enviada por contenedor marítimo a una maquiladora en la República Dominicana en el Caribe. En ese lugar se cosen los pantalones y son regresados por la misma vía a Miami. Ya que la maquiladora se encuentra ubicada en una zona franca (o libre de impuestos) en la República Dominicana, la tela y los pantalones no pagan impuestos. Sin embargo, están sujetos a inspección aduanal tanto en los Estados Unidos como en la República Dominicana. Una vez que los pantalones llegan a Miami, son enviados al centro de distribución de la empresa en Little Rock, Arkansas, donde son clasificados, etiquetados y almacenados para su posterior re-envío a los distribuidores de Levi’s o a sus tiendas minoristas. Generalmente estos envíos se hacen por camión aunque algunas veces se hacen por aire. Levi’s se beneficia por los bajos costos de mano de obra imperantes de la República Dominicana ya que debido al tiempo que toma ensamblarlos, sería más costoso hacerlo en los Estados Unidos. Debido a que los pantalones son cosidos en la zona libre de comercio en la República Dominicana los etiquetan como “Made in the U.S.A.” (Hecho en EE.UU.). Para complicar un poco más la logística, en algunas ocasiones se tienen órdenes de emergencia que necesitan ser entregadas en ciertas fechas, por lo que se lleva por avión la tela cortada a la República Dominicana y regresan los pantalones terminados por la misma vía. Una vez que el complejo procedimiento anterior se ha establecido, todo se hace rutinario. Sin embargo, a pesar de que esto funciona normalmente, la rutina tiene excepciones que requieren de la consideración de aspectos de logística que deben ser desarrollados. ¿Cuántas fronteras cruza la tela de los pantalones de Levi’s? ¿Cuántos países hay involucrados en todo el proceso productivo? ¿Cuántas autoridades aduanales están involucradas? ¿Cuántos kilómetros recorren las mercancías
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desde que son manufacturadas hasta que son ensambladas en un pantalón listo para su venta? l término “logística” se puede entender como el proceso de planeación, implementación y control de los flujos físicos y de información que tienen que ver con los materiales y productos desde el punto de origen hasta el lugar donde serán utilizados. Ahora bien, en la logística internacional existen muchos participantes como: • • • •
los compradores, los vendedores y revendedores, los transportistas nacionales e internacionales, los intermediarios y,en muchos casos el gobierno de uno o más países
Nota: Para ver los aspectos más relevantes de la logística internacional, utilizaremos el caso de los pantalones de Levi’s y algunos otros para ejemplificarlo. Te recomendamos que hagas un diagrama de todos los pasos que vimos en el caso de Levi’s para que puedas seguirnos. Recuerda que en tu diagrama del proceso de Levi's debes tener un sitio de origen y de destino, agrega entre ellos todos los participantes que consideras que tienen influencia en el proceso que Levi's sigue. Los costos de la logística internacional pueden impactar de un 25% a un 35% del valor de la venta de los productos, una diferencia importante si se compara con el 8% a 10% que cuesta la distribución doméstica. La importancia de la logística internacional es tal que en muchos casos la diferencia entre tener utilidades o no o ser competitivos o no radica únicamente en los ahorros que se logren en el manejo de los productos. La vida del producto atraviesa por varias fases las cuales son necesarias conocer para tener en cuenta su caducidad, en la siguiente animación se habla un poco más acerca de ello. La primera fase de un producto es la adquisición de materias primas en donde se busca siempre un proveedor. Posteriormente, empieza la elaboración de componentes y sub-ensambles que acompañan o adornan al producto para pasar a la fase de producción, en donde se termina de elaborar y empaquetar el producto. Una vez terminada la mercancía, esta pasa a una distribución de mayoreo para ser llevado a los detallistas y a su vez ellos lo pongan a disposición del consumidor. Los principales aspectos a considerar en la logística internacional son: • Medio de transporte
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Seguro de la mercancía Empaque Transportista y Agente Aduanal Documentación
Medios de transporte Existen 3 tipos de medio de transporte para mover productos: aéreo, marítimo y terrestre. Por lo general, el transporte aéreo y marítimo es utilizado cuando existe una distancia larga entre los dos países y cuando no se tienen fronteras comunes. La transportación terrestre es más adecuada para mover mercancía y productos dentro de un mismo país o cuando la distancia es corta. La selección del medio adecuado de transporte depende en primera instancia, localizar el lugar del mercado para ver el medio adecuado según su velocidad y costo. Una vez identificado estos factores se hace una evaluación de prioridades y necesidades del comprador. Es importante considerar que no existe el medio ideal de transporte, todos tienen inconvenientes que hay que sopesar adecuadamente. De nuevo, voltea a ver a tu diagrama de Levi's y revisa, ¿cuándo se utiliza transporte terrestre, aéreo o marítimo? Ejemplo Los países que tienen una frontera común como en el caso de México con Estados Unidos, Belice y Guatemala es muy usual que empleen ferrocarril o carretera. En Europa el uso del tren es práctica habitual debido al gran desarrollo que tiene el sistema en casi todos los países contiguos. Cuando se realizan operaciones con empresas ubicadas en otro continente se envía la mercancía por aire o por mar. Pero, cuando la velocidad de la entrega es decisiva (por ejemplo con productos perecederos), el envío aéreo es lo más conveniente ya que es más rápido que el marítimo. Por otro lado, el servicio aéreo es el más costoso pero tiene ciertas ventajas además de la velocidad como el reducir el costo del inventario en tránsito que se tiene con el servicio marítimo o el terrestre. A un avión le toma unas diez horas trasladarse de México a Alemania, mientras que a un barco partiendo de Veracruz le tomaría no menos de diez días llegar a Hamburgo
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Seguro de mercancía Los transportistas nacionales por lo general son responsables de los daños que se le ocasionen a las mercancías a su cuidado. Sin embargo, esto no sucede con los transportistas marítimos ya que existen innumerables sucesos que se pueden presentar en alta mar que son difíciles de controlar o adelantar. Para evitar todo tipo de disputas y pérdidas, los exportadores deben obtener un seguro marítimo, terrestre o aéreo que cubra las mercancías transportadas. En el caso de Levi´s, ¿qué sucesos tendría el transporte de las mercancías (tela o pantalones) que se hace entre Miami y la República Dominicana? Existen dos tipos de riesgo que puede sufrir la mercancía: El riesgo general se refiere a un sacrificio realizado intencionalmente por el propio bien de la mercancía donde se busca disminuir el peligro. Se considera que es una contribución de todas las partes para salvar la mercancía, el buque y a las personas de un riesgo con el consecuente beneficio para todos los involucrados. El riesgo particular es la pérdida parcial de naturaleza accidental que resulte de un peligro contra el cual se tiene un seguro. Contrario al riesgo general, la pérdida la sufre solamente el particular asegurado que es afectado. La cobertura de la póliza es determinada por el peligro contra el que se toma el seguro. Existen diferentes tipos de cobertura como seguro contra daños, peligros del mar y fuego, peligros específicos, y todo tipo de riesgo. También se puede asegurar la utilidad futura de la mercancía utilizando cláusulas que especifiquen el valor, por ejemplo mercancía valuada a valor de factura más un 10%. Marca en tu diagrama del proceso de Levi's los momentos en los que la mercancía debe ser asegurada. Ejemplo Es muy común que los barcos no puedan atracar en los puertos debido al mal tiempo, o que los contenedores se desplazan y se golpean entre sí, incluso muchas veces la intemperie daña las mercancías. Es común que existan pérdidas de gramaje o de productos completos o muchas veces el manejo en
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los puertos daña la mercancía. Ya que esto es casi imposible controlar, las empresas que exportan contratan seguros que les cubran esos riesgos. Se pueden contratar seguros marítimos que protegen la carga. Para esto existen pólizas abiertas o para embarques específicos. En la situación de Levi's que antes se presentó, lo más seguro es que cuenten con una póliza de seguro abierta puesto que es más fácil el manejo. Sería muy impráctico tener una póliza de seguro por embarque ya que el papeleo de cada uno y el costo de la prima de cada póliza impactarían negativamente la operación Empaque El empaque es un elemento muy importante a cuidar en la transportación de la mercancía, este puede ser de dos tipos: • •
Industrial. Este cubre el exterior y busca preparar y proteger la mercancía para su almacenamiento y embarque. Consumidor. Cubre el interior y busca que a través de este empaque el producto sea aceptado por el cliente.
Existen cuatro elementos a considerar en todo empaque que pueden estar en conflicto: Peso Un empaque excesivo implica mayor costo y aumenta el peso de la mercancía lo que hace más costoso su traslado. En algunos casos incluso puede afectar el costo de importación si los aranceles son pagados en base al peso de la mercancía. Fragilidad A pesar de que el sobre-empaque no se desea, es necesario considerar la fragilidad de la mercancía. Es importante recordar que la mercancía será manejada, apilada, aventada, presionada, sufrirá vibración, inclinada, movida, etc., durante su manejo. Es recomendable probar que el empaque utilizado resista el manejo al que estará sujeta en los puertos y sobre los buques. Temperatura y humedad Ciertos productos son susceptibles a diferentes temperaturas o necesitan una humedad constante otros se dañan al sufrir condensación, por lo que requieren deshumidificadores durante su traslado. En muchos puertos la mercancía permanece almacenada a la intemperie todo el tiempo por lo que puede sufrir lluvia, calor, frío, y muchos otros elementos adversos. Una forma de eliminar problemas de humedad, es utilizar empaques de plástico sellados.
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Robo y pillaje Prácticamente en todos los puertos del mundo se tienen problemas de robo de mercancía y pillaje. El empaque debe ayudar a evitar, o cuando menos hacer muy difícil, que sucedan estos actos criminales. Es imposible que solamente el empaque evite el robo y el pillaje en puertos (marítimos o aéreos) y buques o aviones, por lo que es importante considerar otros dispositivos de seguridad. En tu diagrama del proceso de Levi's, señala donde entran diferentes tipos de empaque que la empresa requiere en la transportación de la mercancía. Ejemplo
Una forma de ayudar a evitar el robo de mercancías es a través de un empaque seguro que tenga marcas y dispositivos de seguridad que ayuden a detectar cuando la mercancía ha sido robada. Muchas empresas marcan sus cajas de colores vivos como el amarillo, rojo, etc. Otro método para evitar que esto se de, es urgir un rápido despacho de la mercancía para que pasen el menor tiempo posible en los puertos, por lo tanto hay que evitar buques o aviones que arriben a puerto en días festivos o fines de semana. Transportista y agente aduanal Hay dos intermediarios importantes y es indispensable conocerlos adecuadamente para realizar un embarque de mercancía a un cliente en el extranjero. Se necesita de un agente transportista y de un agente aduanal. Aunque las funciones de ambos son muy similares, cada uno de ellos tiene diferentes roles y responsabilidades que pueden variar de país a país. En muchos casos estos dos tipos de agentes ofrecen el servicio de transportación y aduanal. A continuación se presenta una comparación de cada tipo de agente para tener más en específico sus funciones
¿Quiénes son?
Agente transportista Se encarga del traslado de la mercancía dentro y fuera del país. Este trabajo implica mover las mercancías del punto de
Agente aduanal Estas personas o firmas están autorizadas por los gobiernos locales a introducir mercancías a las aduanas y a cubrir los
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¿Qué hacen?
¿Quién los emplea?
embarque, que puede ser la planta o el puerto, hasta el punto de recepción, que puede ser el puerto de entrega o las bodegas del cliente.
aranceles correspondientes. Ellos pueden realizar todo el proceso de importación, aunque también en algunos casos son necesarios para los trámites de exportación.
Los transportistas son responsables de hacer que las mercancías y sus documentos se trasladen juntos. En muchos casos, los transportistas ayudarán, o realizarán, la documentación requerida para el traslado de la mercancía, para la exportación del país de origen y para la recepción en el país receptor. Los transportistas pueden ayudar a ahorrar dinero al auxiliar a las empresas en la mejor forma de trasladar la mercancía entre dos países Es empleado por los exportadores.
La mercancía debe ser recibida en el puerto de recepción por un agente aduanal quien es el responsable de declarar ante la autoridad competente el contenido, la naturaleza y la descripción de la mercancía a importar así como realizar el pago de los aranceles e impuestos que correspondan en tiempo y forma. El agente aduanal realiza estos trámites a nombre de la persona que actúe como dueña de la mercancía y recibe una retribución económica por su trabajo. Es empleado por los importadores.
Los agentes transportistas y los agentes aduanales son prácticamente imprescindibles al exportar mercancías a un cliente en otro país y sus servicios deben ser cubiertos por las personas que los contraten. ¿Podrás identificar en tu diagrama cuándo Levi's utiliza los servicios de un agente transportista y cuándo los de una agente aduanal? Documentación Los documentos son un “accesorio” a la mercancía que no deben ser minimizados, éstos deben viajar junto con la mercancía todo el tiempo ya que son necesarios para el traslado y cruce de aduanas.
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Unos documentos en orden representan un costo adicional al manejo internacional de las mercancías. Aunque las autoridades aduanales y los gobiernos de muchos países han estado trabajando para hacer más fácil y ágil el manejo de la documentación. A continuación se presenta una lista de los documentos que son necesarios conocer para hacer más fácil el traslado de la mercancía. Da clic a cada documento para ver su descripción. • • • • •
Licencia o permiso de exportación. Declaración del exportador. Factura. Certificado de origen. Conocimiento de embarque.
Licencia o permiso de exportación Este documento es necesario para sacar mercancías de un país. Muchas veces tiene un carácter de control estadístico aunque también puede ser recaudatorio. En muchos casos es obligatorio el pago de aranceles de exportación. Para esto es recomendable revisar la legislación local de cada país, en específico lo relativo a las restricciones de exportación de productos controlados o de interés nacional (por ejemplo oro, material radioactivo, equipo de alta tecnología, etc.). Declaración del exportador En este documento se describe la mercancía, su origen o procedencia, su cantidad, el valor, el comprador, el método de embarque, el agente transportista y los intermediarios. La lista de embarque es un documento que incluye la cantidad de piezas o bultos, los contenidos, pesos, y medidas así como todo tipo de marcas y números que se les pongan. Su propósito es facilitar el proceso de la aduana así como el seguimiento de la misma además de ayudar a estimar el costo del transporte. Factura Es necesaria para realizar la importación y para cobrarle al cliente. Existen dos tipos de facturas: • La pro-forma es la factura que emite el proveedor antes del embarque de las mercancías y sirve para ayudar a estimar costos y conocer lo que se está vendiendo por parte del proveedor así como lo que esta comprando el cliente.
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La factura comercial es un documento que especifica la lista de la mercancía despachada, su valor, el nombre del proveedor y del comprador así como otros datos que se consideren relevantes para las partes y necesarios para la exportación e importación. Certificado de origen Es un documento que prepara el exportador en donde se declara el origen de las mercancías. Lo anterior es como resultado de los acuerdos de comerciales que los diferentes países han realizado.
El país de origen de las mercancías tiene un efecto directo sobre el valor de los aranceles que se pagan en cada país. En muchos países, ciertas autoridades avalan o emiten estos certificados de origen que deben acompañar a las mercancías en todo momento. Conocimiento de embarque En este documento se registra la transportación de la mercancía y se demuestra su propiedad. Es un recibo de las mercancías por parte del transportista y es preparado por él mismo. Establece el contrato por el que el transportista se compromete a trasladar las mercancías entre el punto de embarque y el punto de recepción. Incluye las condiciones con las que este transporte se efectuará las cuales pueden ser: •
Clean es cuando el transportista no ve alguna evidencia de daño al empaque o a la mercancía misma, de otra forma se considerará foul.
On board se da cuando la mercancía es cargada a bordo del buque especificado en la fecha indicada. Muchas de las condiciones establecidas en todos los documentos antes mencionados han sido establecidas por la Cámara de Comercio Internacional con sede en París. La mayor parte de los países del mundo se ha adherido a sus convenciones Ahora, identifica qué documentos necesita Levi's para cruzar las fronteras e inclúyelos en tu diagrama. Conclusión Tema 3
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El traslado de mercancías a un destino en el extranjero es una tarea mucho más compleja que realizar un traslado doméstico o local de la misma mercancía. Es necesario considerar que el empaque con el que la mercancía será trasladada deberá tener ciertas características que deben ser identificadas para cada producto, puesto que existen una cantidad innumerable de riesgos en los embarques, es muy recomendable considerar la contratación de un seguro que cubra los riesgos a los que se enfrentará la mercancía la cual no se puede transportar ni mover sin la documentación adecuada. Adicionalmente, es muy conveniente considerar y revisar la legislación y los requerimientos de documentación, permisos, etc. que se tengan tanto en el país exportador como en el importador. La contratación de agentes transportistas y aduanales debe ser hecha con el cuidado correspondiente. Conviene siempre preguntar y re-preguntar sobre cómo se hará todo el proceso, el tiempo requerido, los costos que ello implica antes de enviar una mercancía a un cliente en el extranjero. Imagina si Levi's no cumpliera con alguno de estos requisitos, ¿qué es lo que le sucedería al embarque?, ¿tendría problemas con los pantalones?, ¿sería detenido el embarque por la aduana de EE. UU., México o de la República Dominicana? ¿le seguiría conviniendo a Levi's operar de esta forma? Levi's tiene que cumplir todas las necesidades que conlleva el traslado de mercancías de un país a otro y de un puerto a otro, no se puede dejar cosas al azar, todo debe ser planeado con anticipación dentro de la logística internacional. En muchos casos las omisiones de los procesos, documentos, y tradiciones en la logística internacional tienen efectos económicos y de pérdida de tiempos que son muy poco apreciados por las empresas. Si ahora ves el diagrama que has realizado de Levi's notarás que tiene una cantidad importante de factores que son necesarios prever ya que de otra forma sería muy difícil competir y ser la marca reconocida que son. Revisa el siguiente ejemplo de cómo pudo haber quedado tu diagrama, presiona aquí. Recuerda que éste puede variar de acuerdo a tu percepción del proceso Conclusión Final
En este curso vimos que la cultura es un fenómeno que se ha estudiado ampliamente y que debemos tomar en cuenta al realizar transacciones internacionales. Por otro lado, las condiciones particulares de cada país y región del mundo tienen un impacto en la forma en que los negocios se llevan a cabo en ese mercado.
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El que en un mercado exista o no cierta infraestructura o que ésta sea diferente a la que estamos acostumbrados debe poner en alerta a las empresas que deseen participar en los mercados internacionales. Por último, la logística internacional es necesaria para hacer llegar las mercancías de un país a otro. No hay que olvidar que el proceso de internacionalización es un proceso que afecta a las empresas por igual al entrar a un mercado extranjero. La forma en que mejor lo manejen las empresas puede ser la diferencia entre el éxito o fracaso. Aunque no se compita internacionalmente, las empresas extranjeras que luchan en los mercados locales, deben ser exitosas ya que de otra forma la ventaja de las empresas locales las podría opacar. Es conveniente evaluar el impacto que una empresa internacional tiene en el mercado local para que las empresas locales no dejen de ser competitivas
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