Daniel R.A. Schallmo

Design Thinking erfolgreich anwenden So entwickeln Sie in 7 Phasen kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen

Design Thinking erfolgreich anwenden

Daniel R.A. Schallmo

Design Thinking erfolgreich anwenden So entwickeln Sie in 7 Phasen ­kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen

Daniel R.A. Schallmo Hochschule Ulm Ulm, Deutschland

ISBN 978-3-658-12522-6 ISBN 978-3-658-12523-3  (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-12523-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­ bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa­ tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Vorwort

Isambard Brunel, ein britischer Ingenieur zur Zeit der industriellen Revolution in der Mitte des 19. Jahrhunderts, gilt als Pionier der damaligen Zeit. Im Rahmen der Planung und Umsetzung von Zugstrecken der Great Western Railway setzte er sich das Ziel, die geringste Neigung zu erzeugen und somit den Passagieren das Gefühl zu geben, „über die Landschaft zu schweben“. Er ist somit einer der ersten Design Thinker, da er es geschafft hat, die technische Machbarkeit, die wirtschaftliche Profitabilität und die Nutzerorientierung gleichermaßen zu berücksichtigen. Dafür konstruierte er Brücken, Viadukte und Tunnel, die sowohl einen effizienten Transport, als auch eine ideale Erfahrung für Passagiere ermöglichten (Brown 2009, S. 1 f.). Damals wie heute ist die kundenorientierte Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen ein wichtiger Erfolgsfaktor von Unternehmen, da Fehlentwicklungen und Flops vermieden werden können. Zudem ist es möglich, Kunden zu begeistern und diese mit passenden Produkten und Dienstleistungen langfristig an das Unternehmen zu binden. Das vorliegende Managementbuch enthält theoretische Grundlagen zu Design Thinking, bestehende Ansätze des Design Thinking und ein Vorgehensmodell. Das Vorgehensmodell wird einmal überblicksartig mit seinen sieben Phasen und deren Zielsetzung, Aktivitäten, Input und Ergebnissen erläutert. Im Anschluss werden die Phasen des Vorgehensmodells mit Leitfragen und relevanten Techniken detailliert behandelt. Die jeweiligen Kapitel des Managementbuchs beinhalten eine Einleitung, Lernziele und eine Zusammenfassung. Die Hauptkapitel enthalten zusätzlich Fragen und Aufgaben, um das Wissen gezielt anzuwenden.

V

VI

Vorwort

Das Managementbuch richtet sich an Adressaten aus der Praxis, die sich mit den Themen Innovationsmanagement, Produktmanagement, Dienstleistungsmanagement und Business Development beschäftigen. Die Leserinnen und Leser erhalten die Möglichkeit, das Vorgehensmodell für Design Thinking zu verstehen und erfolgreich anzuwenden. Dies ermöglicht den Leserinnen und Lesern, mittels Design Thinking kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen zu gestalten und diese in ein Geschäftsmodell zu integrieren. Ich bedanke mich herzlich bei dem Team von Springer für die professionelle Unterstützung. Insbesondere Michael Bursik und Ann-Kristin Wiegmann haben hervorragende Arbeit geleistet. Allen Leserinnen und Lesern wünsche ich viel Freude und Erfolg beim Innovieren. Ulm, Deutschland im Januar 2017

Daniel Schallmo

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 Entstehung von Design Thinking. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Anforderungen an ein Vorgehensmodell für Design Thinking. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.3 Lernziele und Adressaten des Management und Lehrbuchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.4 Aufbau des Managementbuchs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2

Theoretische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.1 Einleitung und Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.2 Design Thinking. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.3 Design Thinking Prinzipien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.4 Design Thinking und Innovation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2.5 Zusammenfassung und Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.5.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.5.2 Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

3

Bestehende Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.1 Einleitung und Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.2 Beschreibungsraster für die bestehenden Ansätze. . . . . . . . . 30 3.3 Ansatz von Brown (2008). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 3.4 Ansatz von Plattner, Meinel und Weinberg (2009). . . . . . . . . 32 3.5 Ansatz der d.school (2010). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 3.6 Ansatz von Liedtka und Ogilvie (2011). . . . . . . . . . . . . . . . . 37 VII

VIII

Inhaltsverzeichnis

3.7

Zusammenfassung und Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.7.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.7.2 Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

4

Vorgehensmodell des Design Thinking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 4.1 Einleitung und Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 4.2 Method Engineering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 4.3 Überblick über das Vorgehensmodell für Design Thinking. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 4.4 Design Challenge definieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.4.1 Zielsetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.4.2 Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.5 Design Challenge verstehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 4.5.1 Zielsetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 4.5.2 Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 4.6 Sichtweisen definieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 4.6.1 Zielsetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 4.6.2 Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 4.7 Ideen gewinnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4.7.1 Zielsetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4.7.2 Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4.8 Prototypen entwickeln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 4.8.1 Zielsetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 4.8.2 Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 4.9 Prototypen testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.9.1 Zielsetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.9.2 Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.10 Prototyp integrieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 4.10.1 Zielsetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 4.10.2 Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.11 Zusammenfassung und Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.11.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.11.2 Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Inhaltsverzeichnis

IX

5

Techniken der Phase „Design Challenge definieren“ . . . . . . . . . 61 5.1 Einleitung und Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 5.2 Leitfragen und Überblick der Phase „Design Challenge definieren“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 5.3 Analyse von Themenfeldern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 5.4 Formulierung einer Design Challenge. . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 5.5 Erstellung eines Projektplans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 5.6 Zusammenfassung, Fragen und Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . 67 5.6.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 5.6.2 Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 5.6.3 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

6

Techniken der Phase „Design Challenge verstehen“ . . . . . . . . . . . 69 6.1 Einleitung und Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 6.2 Leitfragen und Überblick der Phase „Design Challenge verstehen“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 6.3 Beobachtung von Usern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 6.4 Befragung von Usern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 6.5 Test von bestehenden Lösungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 6.6 Befragung von Experten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 6.7 Zusammenfassung, Fragen und Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . 77 6.7.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 6.7.2 Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 6.7.3 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

7

Techniken der Phase „Sichtweisen definieren“ . . . . . . . . . . . . . . . 81 7.1 Einleitung und Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 7.2 Leitfragen und Überblick der Phase „Sichtweisen definieren“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 7.3 Beschreibung des Users. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 7.4 Analyse der User Journey. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 7.5 Ableitung von User Needs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

X

Inhaltsverzeichnis

7.6

Zusammenfassung, Fragen und Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . 89 7.6.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 7.6.2 Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 7.6.3 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

8

Techniken der Phase „Ideen gewinnen“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 8.1 Einleitung und Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 8.2 Leitfragen und Überblick der Phase „Ideen gewinnen“. . . . . 92 8.3 Ableitung von Ideen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 8.4 Beschreibung von Ideen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 8.5 Zusammenfassung, Fragen und Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . 97 8.5.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 8.5.2 Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 8.5.3 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

9

Techniken der Phase „Prototypen entwickeln“ . . . . . . . . . . . . . . 101 9.1 Einleitung und Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 9.2 Leitfragen und Überblick der Phase „Prototypen entwickeln“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 9.3 Entwicklung von Prototypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 9.4 Zusammenfassung, Fragen und Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . 105 9.4.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 9.4.2 Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 9.4.3 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

10 Techniken der Phase „Prototypen testen“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 10.1 Einleitung und Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 10.2 Leitfragen und Überblick der Phase Prototypen testen . . . . . 108 10.3 Test der Prototypen bei Usern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 10.4 Feedback von Usern einholen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 10.5 Bewertung von Prototypen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 10.6 Zusammenfassung, Fragen und Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . 112 10.6.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 10.6.2 Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 10.6.3 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Inhaltsverzeichnis

XI

11 Techniken der Phase „Prototypen integrieren“ . . . . . . . . . . . . . . 115 11.1 Einleitung und Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 11.2 Leitfragen und Überblick der Phase „Prototyp integrieren“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 11.3 Geschäftsmodell-Raster mit Kernfragen . . . . . . . . . . . . . . . . 116 11.4 Zusammenfassung, Fragen und Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . 128 11.4.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 11.4.2 Fragen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 11.4.3 Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 12 Beispielprojekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 12.1 Design Challenge definieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 12.2 Design Challenge verstehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 12.3 Sichtweisen definieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 12.4 Ideen gewinnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 12.5 Prototypen entwickeln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 12.6 Prototypen testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 12.7 Prototypen integrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 13 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Über den Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1 Abb. 1.2 Abb. 1.3 Abb. 1.4 Abb. 1.5 Abb. 2.1 Abb. 2.2 Abb. 2.3 Abb. 2.4 Abb. 2.5 Abb. 2.6 Abb. 2.7 Abb. 2.8 Abb. 2.9 Abb. 2.10 Abb. 3.1 Abb. 3.2 Abb. 3.3 Abb. 3.4 Abb. 4.1 Abb. 4.2 Abb. 4.3 Abb. 5.1

Entstehung von Design Thinking. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Titelseite der Business Week 2004. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Contour Blutzuckermessgerät.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Aufladbare Handtasche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Aufbau des Managementbuchs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Prinzipien von Design Thinking. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Mensch als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Multidisziplinäre Teams. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Eigenschaften eines Design Thinkers. . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Design Thinking Prozess.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Konvergenz und Divergenz im Design Thinking Prozess . . . 19 Regeln für den Design Thinking Prozess. . . . . . . . . . . . . . 19 Arbeitsumfeld von Ideo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Aufbau des Arbeitsumfelds und Inhalte der Design Thinking Box. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Innovationsarten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Vorgehensmodell von Ideo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Vorgehensmodell von Plattner et al.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Vorgehensmodell der d.school.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Vorgehensmodell von Liedtka und Ogilvie.. . . . . . . . . . . . 38 Bestandteile von Methoden.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Phasen des Vorgehensmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Vorgehensmodell mit Zielen, Aktivitäten und Ergebnissen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Techniken der Phase „Design Challenge definieren“. . . . . 62 XIII

XIV

Abb. 5.2 Abb. 6.1 Abb. 7.1 Abb. 7.2 Abb. 7.3 Abb. 7.4 Abb. 8.1 Abb. 8.2 Abb. 9.1 Abb. 9.2 Abb. 9.3 Abb. 10.1 Abb. 11.1 Abb. 11.2 Abb. 11.3 Abb. 11.4 Abb. 12.1 Abb. 12.2 Abb. 12.3 Abb. 12.4 Abb. 12.5 Abb. 12.6 Abb. 12.7 Abb. 12.8 Abb. 12.9 Abb. 12.10 Abb. 12.11 Abb. 12.12 Abb. 12.13 Abb. 12.14 Abb. 13.1

Abbildungsverzeichnis

Herleitung der Design Challenge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Techniken der Phase „Design Challenge verstehen“ . . . . . 71 Techniken der Phase „Sichtweisen definieren“. . . . . . . . . . 83 User Empathy Map . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Phasen der User Journey. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Beispiel für eine User Journey. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Techniken der Phase „Ideen gewinnen“. . . . . . . . . . . . . . . 93 Ideenpool für ein besseres Einkaufserlebnis. . . . . . . . . . . . 94 Techniken der Phase Prototypen entwickeln . . . . . . . . . . . 103 Formen der Prototypen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Schritte zur Entwicklung von Prototypen. . . . . . . . . . . . . . 104 Techniken der Phase Prototypen testen . . . . . . . . . . . . . . . 109 Techniken der Phase „Prototyp integrieren“. . . . . . . . . . . . 117 Raster zur Beschreibung von Geschäftsmodellen. . . . . . . . 118 Kurzbeschreibung von car2go . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Geschäftsmodell von car2go . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Themenfelder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Definition der Design Challenge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Fragebogen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Produkte von SportsArt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 User Empathy Map von Nora Nachhaltigkeit. . . . . . . . . . . 139 User Journey von Nora Nachhaltigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . 140 User Needs von Nora Nachhaltigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Ideenpool. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Ideensteckbrief: Sustainable Shop. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Modell des Smart Gym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Impressionen des Smart Gym.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Skizze des Smart Gym. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Feedbackprotokoll von Usern.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Geschäftsmodell des SmartGym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Design Thinking Roadmap. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Tabellenverzeichnis

Tab. 2.1 Tab. 2.2 Tab. 4.1 Tab. 4.2 Tab. 4.3 Tab. 4.4 Tab. 4.5 Tab. 4.6 Tab. 4.7 Tab. 5.1 Tab. 5.2 Tab. 6.1 Tab. 6.2 Tab. 6.3 Tab. 6.4 Tab. 7.1 Tab. 8.1 Tab. 10.1 Tab. 10.2 Tab. 10.3

Unterschied zwischen Business und Design.. . . . . . . . . . . . . 12 Design Definitionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Aktivitäten der Phase Design Challenge definieren. . . . . . . . 48 Aktivitäten der Phase Design Challenge verstehen . . . . . . . . 51 Aktivitäten der Phase Sichtweisen definieren. . . . . . . . . . . . . 52 Aktivitäten der Phase Ideen gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Aktivitäten der Phase Prototyp entwickeln. . . . . . . . . . . . . . . 55 Aktivitäten der Phase Prototyp testen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Aktivitäten der Phase Prototyp integrieren. . . . . . . . . . . . . . . 58 Themenfeldpool. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Projektplan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Beobachtungsprotokoll.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Interviewleitfaden Nutzer.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Testprotokoll für bestehende Lösungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Interviewleitfaden Experte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 User Needs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Ideensteckbrief.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Testprotokoll Prototyp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Feedbackprotokoll User. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Bewertungsprotokoll für den Prototyp. . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

XV

1

Einführung

Zusammenfassung

Das vorliegende Managementbuch enthält theoretische Grundlagen zu Design Thinking, bestehende Ansätze des Design Thinking und ein Vorgehensmodell. Das Vorgehensmodell wird zunächst überblicksartig mit seinen sieben Phasen und deren Zielsetzung, Aktivitäten, Input und Ergebnissen erläutert. Anschließend werden die Phasen des Vorgehensmodells mit Leitfragen und relevanten Techniken detailliert behandelt. Das beschriebene Vorgehensmodell dient dazu, innerhalb von Unternehmen Design Thinking erfolgreich anzuwenden und Produkte, Dienstleistungen und Prozesse kundenorientiert zu gestalten. Das Ziel des ersten Kapitels ist die Einführung in die Thematik. Hierfür sind zunächst die Entstehung von Design Thinking und zwei Projektbeispiele beschrieben. Im Anschluss erfolgt die Erläuterung von Anforderungen an ein Vorgehensmodell für Design Thinking. Darauf aufbauend werden die Lernziele, die Adressaten und der Aufbau des Managementbuchs erläutert.

1.1 Entstehung von Design Thinking Zu Beginn der sechziger Jahre stellte man fest, dass die Zusammenarbeit in kreativen Prozessen zwischen Designern, Ingenieuren und Vertretern anderer Disziplinen erschwert war, da oftmals ein unterschiedlicher Ausbildungshintergrund und somit eine unterschiedliche Herangehensweise zur Lösung von

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 D.R.A. Schallmo, Design Thinking erfolgreich anwenden, DOI 10.1007/978-3-658-12523-3_1

1

2

1 Einführung

Problemen vorlag. Intuitiv wurden umfangreiche Fragestellungen in Teilfragestellungen untergliedert, ohne jedoch eine Theorie oder eine Struktur hierfür vorliegen zu haben (Plattner et al. 2009, S. 60). Zu den Teilfragestellungen wurden dann Teillösungen entwickelt, die anschließend zu einer Gesamtlösung zusammengefügt wurden. Die Folge war, dass der Design-Prozess als gemeinsamer Prozess eingesetzt wurde, da dieser nicht nur eine Lösungssuche, sondern ebenfalls eine eindeutige Formulierung der zu lösenden Probleme bzw. Fragestellungen beinhaltet. Somit ist es möglich, für alle Beteiligten, auch unterschiedlicher Disziplinen, einen gemeinsamen Ausgangspunkt zu schaffen. Dieser gemeinsame Ausgangspunkt dient dann dazu, gemeinsam neues Wissen zu generieren und somit neue Lösungen zu entwickeln. Der Design-Prozess beinhaltet dabei Iterationen, die zur Verbesserung der Lösungen dienen und einen Wissenszuwachs ermöglichen. Ferner ist der Prozess durch analytische und synthetische Phasen geprägt (Plattner et al. 2009, S. 60). Die Entstehung von Design Thinking ist in Abb. 1.1 dargestellt.

)UKHU

+HXWH

'HVLJQHUNRRSHULHUHQ PLWDQGHUHQ'LV]LSOLQHQ

)RUPXOLHUXQJ]X O|VHQGHU $XIJDEHQ3UREOHPH

.RPPXQLNDWLRQV SUREOHPHLQ'HVLJQ 3UR]HVV

*HPHLQVDPHU $XVJDQJVSXQNW

)HKOHQGH7KHRULHQXQG 0HWKRGHQ

1HXHV:LVVHQ JHQHULHUHQXQG /|VXQJHQHQWZLFNHOQ

7D\ORULVWLVFKH +HUDQJHKHQVZHLVH

3UR]HVVPLW,WHUDWLRQHQ IU9HUEHVVHUXQJXQG =XZDFKVGHV:LVVHQV

'HVLJQDOVVR]LDOHU 3UR]HVV

$QDO\WLVFKHXQG V\QWKHWLVFKH3KDVHQ

Abb. 1.1   Entstehung von Design Thinking

1.1  Entstehung von Design Thinking

3

Ein Unternehmen, das zu den Pionieren im Design Thinking gehört und Design Thinking als Beratungsleistung anbietet, ist Ideo. Ideo sorgte mit einem Artikel, der 2004 in der Business Week veröffentlicht wurde, für Aufmerksamkeit, da die Art und Weise, wie Innovation innerhalb von Unternehmen erfolgen soll, verändert wurde (siehe Abb. 1.2). Um das Prinzip von Design Thinking näher zu erläutern, sind nachfolgend zwei Projektbeispiele von Ideo aufgezeigt. Bayer: Diabetes Management mit dem Contour USB Blutzuckermessgerät (Ideo 2015a)

Einen gesunden Blutzuckerspiegel aufrecht zu erhalten, ist für Menschen, die an Diabetes erkrankt sind, besonders relevant, da somit z. B. Herzkrankheiten, Erblindung und Nervenschäden entgegengewirkt werden kann. Bayer Diabetes Care, eine Division der Bayer Healthcare ist Weltmarktführer und Innovator für selbstüberwachende Lösungen. Bayer hat das portable Blutzuckermessgerät mit passenden Teststreifen eingeführt und hat das erste Gerät angeboten, um den Blutzuckerspiegel zu steuern. Ideo wurde beauftragt, um das Produktdesign, das User Interface und die Verkaufsverpackung des Contour USB Blutzuckermessgeräts zu entwickeln (siehe Abb. 1.3). Das Contour USB Blutzuckermessgerät ist das erste Messgerät, das direkt an einen Computer angeschlossen werden kann und die Diabetes Management Software selbst installiert. Somit erhalten Patienten und Ärzte Zugang zu Blutzuckerdaten und zu Veränderungen, die es ermöglichen, Diabetes Management zu verbessern. Folgende Eigenschaften des Contour Blutzuckermessgeräts sind besonders relevant: • Enthalten einer Diabetes Management Software, um Daten einfach einzusehen und langfristige Entwicklungen zu erkennen. • Für den häuslichen Einsatz einzelner Patienten geeignet. • Datenverfügbarkeit per E-Mail, als Ausdruck oder als elektronische Datei. • Integration von Informationen zu eingenommenen Mahlzeiten. • Einfache Verfügbarkeit von Textinformationen in Farbe über organische Leuchtdioden. • Akkus, die innerhalb von zwei Stunden aufgeladen werden können. • Das Design orientiert sich an Produkten der Unterhaltungselektronik.