Liceo Español Luis Buñuel Marketing Internacional
1º CFCI Curso 2014-2015
Dpto Comercio Internacional
DESARROLLO DE LAS UNIDADES DE TRABAJO.
U.T. 0 Identificación profesional y visión global del módulo. La unidad trata de dar al alumno una visión global de las posibilidades profesionales que el mismo le aporta a través de las correspondientes capacidades terminales que se desarrollan y además se realizará una evaluación inicial para medir el nivel de conocimientos de los alumnos en Economía y cuyos conocimientos, imprescindibles para impartir la materia, se incorporarán al programa paralelamente al desarrollo de las unidades de trabajo. Igualmente, se repasan conceptos básicos de la economía que los alumnos deben ya conocer. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Actividad comercial empresarial: Concepto y desarrollo Capacidades terminales inherentes a este módulo Realizaciones profesionales en que se concreta este módulo Contenido organizador y estructura de contenidos del módulo “Marketing Internacional” Las principales macromagnitudes: PIB, paro, inflación, y su forma de calcularlas. El libre comercio y las barreras tradicionales al mismo La balanza de pagos y el tipo de cambio. La globalización. Contenidos procedimentales Análisis evolutivo del concepto de “actividad comercial empresarial” Delimitación de la actividad comercial en el ámbito internacional Identificación de los “comportamientos” esperados de los alumnos a partir de las capacidades terminales. Delimitación de la actividad profesional alcanzable por los alumnos a través de este módulo. Análisis de tasas de variación de magnitudes. Cálculo del PIB e interpretación de la balanza de pagos Obtención de información de fuentes internacionales Análisis del contenido de informes sobre relaciones internacionales. U.T. 1 Marketing internacional y globalización El objetivo de esta unidad es el estudio de las variables que inciden en el crecimiento del comercio y la inversión mundial y diferenciar el marketing nacional del marketing internacional. Se estudian las distintas fases/características del ciclo de vida internacional de un producto y la estructura de la balanza de pagos a través del análisis del informe anual del Banco de España. Se analiza la competitividad internacional a través de los TCER, informes y estadísticas publicadas por organismos determinados (Forum Económico Internacional, IMD), entorno competitivo, los factores de competitividad de un país, ventajas competitivas de unos países frente a otros, se estudia la competitividad de la economía y empresas españolas.
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Se realizará un análisis de la evolución del comercio exterior en España, su distribución sectorial y geográfica, las inversiones extranjeras en España y las españolas en el extranjero, características de la empresa exportadora española y su imagen exterior. CONTENIDOS Contenidos conceptuales ¿Qué es la globalización? Factores determinantes de la globalización El marketing internacional versus el marketing doméstico Motivos para la internacionalización Proceso de decisión para la internacionalización La balanza de pagos Concepto de competitividad Factores de competitividad La competitividad de la economía y de las empresas en España. Evolución del comercio exterior español, distribución sectorial y geográfica, inversiones extranjeras españolas en el exterior, del exterior en España, características de la empresa exportadora española y la imagen exterior de España
Contenidos procedimentales Interpretación de distintas situaciones de las diferentes balanzas en las que se desglosa una balanza de pagos y de los saldos obtenidos. Análisis de la balanza de pagos española a través del informe anual del Banco de España. Análisis de diferentes artículos publicados por organismos competentes sobre competitividad internacional entre los países. Obtención de información a través de Internet sobre la competitividad de la economía española y ventajas competitivas de los principales competidores. Presentación de un pequeño informe y realización de un comentario en el grupo sobre los resultados conseguidos. Identificación de las fuentes de información secundarias que se pueden utilizar para la obtención de información sobre el sector exterior de la economía española. Obtención de información actualizada relativa al sector exterior de la economía española, presentándola en un informe convenientemente elaborado según unas instrucciones recibidas. Elaboración de una agenda en la que se vayan recopilando todas las fuentes de información consultadas en el proceso de obtención de información. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 2 Valoración del entorno macroeconómico y demográfico.
del
marketing
internacional:
entorno
El alumno aprenderá en esta unidad los aspectos a tener en cuenta antes de decidir la comercialización de los productos en mercados exteriores. Analizará los aspectos del entorno del marketing internacional, en general, sus cambios significativos, nuevas oportunidades, retos y nuevos problemas.
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Se describen los aspectos más destacados de las principales organizaciones económicas internacionales, en tres áreas: el comercio mundial, el sistema financiero internacional y la integración económica entre países (UE, NAFTA, MERCOSUR, etc.) CONTENIDOS Contenidos conceptuales El entorno macroeconómico El entorno demográfico Instituciones regionales y supranacionales Contenidos procedimentales A partir de un supuesto práctico, identificar los elementos del entorno más global en el que una empresa dada opera (microentorno) Identificación de las principales áreas comerciales y organizaciones económicas. Análisis de las relaciones comerciales de España con otras áreas comerciales Obtención de información utilizando Internet sobre las organizaciones económicas más destacadas, presentación de pequeños informes (en forma y tiempo adecuados) y realización de comentarios a los datos conseguidos. Análisis de diferentes artículos publicados por las distintas organizaciones económicas sobre temas de comercio internacional. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 3 El entorno cultural de los países El alumno estudiará en esta unidad las normas y valores sociales, culturales y religiosos de un país y su impacto en el sistema y decisiones del marketing mix . CONTENIDOS Contenidos conceptuales Impacto de los elementos culturales en la decisiones de marketing internacional: la cultura material y estructura de consumo, instituciones sociales e interacción social, comunicación y lenguaje, la estética y colores de los productos, la religión, la ética y moral y el orgullo y prejuicios. El modelo de dimensiones culturales de Hofstede: actitud hacia el tiempo, individualismo frente a colectivismo, aversión al riesgo, masculinidad frente a feminidad y distancia al poder. Contenidos procedimentales Análisis del impacto de las culturas en los hábitos de los consumidores. Análisis de los principales factores, cambios y tendencias culturales Valoración del efecto de la cultura en las negociaciones internacionales Análisis de las diferencias lingüisticas y estudio de su impacto en la política de marketing Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación
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U.T. 4 Análisis del entorno político En esta unidad se estudiarán los diferentes sistemas políticos, leyes y normativas que los gobiernos establecen para dirigir y regular el sistema económico de su país. Se analizará la estabilidad política del país en estudio y se realizarán los análisis riesgo-beneficio oportunos. CONTENIDOS Contenidos conceptuales El entorno político Fuentes de problemas e intervenciones políticas El riesgo político Contenidos procedimentales Análisis de las variables implicadas en el entorno político de un país. Valoración del riesgo político de los países Obtención de información sobre sistemas políticos, análisis de la información, extracción de conclusiones Medición del riesgo país: caso práctico Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 5 Análisis del entorno legal En esta unidad se analizarán las diferencias de sistemas legales y de normativas en materia de leyes de inversión directa, exportación e importación de productos. Se estudiarán los procedimientos y actuaciones que pueden afectar a la forma de desarrollar un negocio en un determinado país. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Los contratos internacionales y los diferentes sistemas legales entre países La Organización Mundial del Comercio como regulador del comercio internacional Barreras arancelarias Barreras no arancelarias: licencias de importación, normas de origen, obstáculos técnicos al comercio, normas sanitarias, fitosanitarias y zoosanitarias, normativas medioambientales y restricciones cuantitativas a las importaciones. Derechos de propiedad industrial e intelectual Contenidos procedimentales Identificación de diferentes contratos internacionales utilizados habitualmente y sistemas legales que existen en el mundo. Identificación de los principios base del sistema multilateral de comercio Obtención de información sobre la OMC utilizando páginas web que suministran datos de interés. Identificación de diferentes barreras arancelarias y no arancelarias y valoración de su efecto en las transacciones internacionales. Diferenciación entre una barrera arancelaria y una no arancelaria
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Valoración de la importancia de los derechos de propiedad industrial e intelectual y análisis de los efectos que producen en el comercio internacional. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación
U.T. 6 Análisis del entorno específico de la empresa-análisis competitivo internacional En esta unidad se desarrolla el concepto de microentorno, se estudian los actores que intervienen y que afectan a la capacidad de la empresa para servir a sus mercados. Se analizará la competencia y los grupos de interés. CONTENIDOS Contenidos conceptuales La industria y sector específico La competencia directa: competidores actuales y potenciales, proveedores y suministradores, productos sustitutivos y clientes e intermediarios. Contenidos procedimentales A partir de empresas reales y sectores concretos, se analizarán las tendencias al consumo. Análisis de la industria y sector específico Análisis de la competencia directa: análisis de competidores actuales y potenciales, análisis de proveedores y suministradores, análisis de productos sustitutivos y análisis de clientes e intermediarios. Dado un sector concreto, se analizará la competencia directa que tiene la empresa, sus niveles e implicaciones en la gestión del marketing Aplicación de métodos determinados para conocer el posicionamiento de la competencia y del mercado en general. Calcular cuotas de mercado de la competencia y posterior análisis e interpretación de los datos obtenidos. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 7 La investigación de mercados exteriores y el estudio del mercado internacional La unidad plantea que el alumno sea capaz de definir procedimientos para aplicar a distintos estudios de mercados internacionales, desarrollando los distintos pasos o etapas a seguir en una investigación de marketing desde el planteamiento teórico previo hasta la utilización de técnicas de marketing con el soporte estadístico e informático necesario. Se realizará un estudio de mercado propuesto, para un país/paises, utilizando las fuentes de información disponibles y siguiendo unas instrucciones precisas. Se presentará un informe, en tiempo y forma adecuados, y se realizará una exposición oral del trabajo realizado. CONTENIDOS
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Contenidos conceptuales Objetivos de la investigación comercial Fases de la investigación de mercados exteriores: definir los objetivos del proyecto, análisis inicial de la situación, realización de una primera aproximación, fase de desarrollo (diseño, planificación y ejecución), análisis de los datos, conclusiones. Esquema general de un informe de mercado: análisis de la demanda, análisis de la competencia, factores de comercialización. El análisis DAFO de la empresa en el mercado objeto de estudio Conclusiones del estudio de mercado y el seguimiento con la investigación comercial Contenidos procedimentales Elaboración de un análisis D.A.F.O. a partir de un supuesto práctico. Determinar los objetivos de la investigación comercial: análisis cualitativo y cuantitativo del mercado, de productos, de promoción, de distribución. Determinar las variables a investigar Identificar las fuentes de información mas adecuadas al objetivo de la investigación y proceder a su valoración para la elección. Seleccionar las fuentes de información y los métodos de obtención de la información Conseguir la información y analizar para la obtención de conclusiones. A partir de unos países potencialmente destino de las exportaciones de una empresa española, obtener información requerida de los entornos internacionales y de la competencia internacional utilizando las fuentes de información adecuadas y siguiendo unas instrucciones definidas. Identificación de aquellos elementos claves para el estudio de la competencia internacional. Elaboración de un informe en el que se hayan analizado diferentes mercados potenciales para la exportación, siguiendo instrucciones precisas y presentándolo en tiempo y forma adecuados. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 8 Selección de mercados exteriores En esta unidad el alumno aprenderá a integrar y utilizar gradualmente conocimientos específicos sobre mercados internacionales para poder seleccionar aquellos más adecuados a las expectativas marcadas. Se aplicarán métodos de selección de mercados en los que se utilicen criterios cuantitativos y cualitativos. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Los mercados y clusters de países La selección de los mercados estratégicos: importancia estratégica y atractivo del mercado objetivo, la selección de mercados para la inversión directa y el potencial de aprendizaje Capacidad de la empresa para explotar los mercados Secuencia temporal de entrada
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La selección de mercados por razones estratégicas y competitivas
Contenidos procedimentales A partir de supuestos prácticos, seleccionar mercados de exportación aplicando unos criterios cuantitativos y cualitativos predeterminados. Aplicación de matrices de cartera de países para la selección de mercados por razones estratégicas y competitivas. Argumentación de una selección de países determinada. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 9 Formas de entrada en los mercados exteriores a través de la exportación El alumno aprenderá en esta unidad que una vez que se ha seleccionado los mercados prioritarios hay que definir el canal de entrada más adecuado. Identificará las diferentes formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución, todo esto en relación con el producto y tipo de empresa que se quiere exportar. Se estudiarán, de igual modo, los elementos que influyen en la selección de la forma de entrada. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Métodos alternativos de introducción en mercados exteriores La exportación La exportación indirecta: los agentes comerciales internacionales, compañías de import-export a comisión, compañías de comercio internacional o trading companies, exportación canguro (piggy back), consorcios de exportación e importador-distribuidor La exportación directa Estrategia de diferenciación a través de la exportación Contenidos procedimentales Identificación de las diferentes formas de entrada a través de la exportación Análisis de los elementos que influyen en la elección de una forma de entrada. Análisis de las ventajas e inconvenientes de las distintas formas de entrada a través de la exportación. Comparación de diferentes formas de entrada posibles en mercados exteriores Dado un supuesto práctica, elección de aquella forma de entrada más adecuada a unos elementos dados. Argumentación de las razones por las que se aconseja una forma de entrada determinada. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 10 Formas de entrada distintas a la exportación Una de las decisiones clave de la empresa que desea expandir sus actividades hacia mercados exteriores es la elección de la forma de entrada. En esta unidad el
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alumno aprenderá las distintas alternativas que se tienen cuando el acceso a mercados exteriores no es posible a través de la exportación del producto. CONTENIDOS Contenidos conceptuales La inversión directa en el exterior: las filiales comerciales y/o productivas Las joint-ventures Las franquicias internacionales Las licencias internacionales Los contratos de gestión La adquisición de compañías locales Las alianzas de marcas como método de entrada en el exterior La selección del método de entrada El ritmo de expansión internacional Contenidos procedimentales Identificación de las características esenciales que diferencian una forma de entrada de otra. Comparación entre diferentes formas de entrada distintas a la exportación Análisis de las ventajas e inconvenientes de las distintas formas de entrada distintas de la exportación. Selección de formas de entrada más adecuadas dadas unas características de la empresa, producto/sector, del mercado de origen y del mercado de destino. Estudio de casos prácticos de empresas reales en los que se analizarán las diferentes formas de entrada elegidas en su proceso de internacionalización, identificando las ventajas, inconvenientes y razones de dicha elección. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 11 Estrategias de marketing internacional En esta unidad el alumno aprenderá que una vez que la empresa está en mercados exteriores hay que adaptar las estrategias de marketing a las condiciones locales, de acuerdo con este concepto se adaptará la actitud u orientación internacional de la empresa. CONTENIDOS Contenidos conceptuales La orientación directiva hacia la internacionalización: orientación etnocéntricaestrategia de extensión doméstica, orientación policéntrica-estrategia multidoméstica, orientación geocéntrica-estrategia global. La estructura de la industria y tipo de sector: presiones hacia la globalización e integración global, presiones hacia la adaptación y localización. La integración global y la sensibilidad local: la estrategia transnacional. La visión directiva y las fuerzas competitivas. Tendencia a la globalización del marketing. Contenidos procedimentales
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Análisis de las diferentes orientaciones en los procesos de internacionalización que se pueden seguir en la dirección de una empresa Identificación de las distintas formas organizacionales que pueden presentarse en una empresa exportadora en mercados exteriores. Identificación de los diferentes procedimientos de gestión internacional. Análisis de los factores estructurales básicos que presionan hacia la integración-globalización de las actividades en un sector determinado. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación
U.T. 12 Las decisiones del programa de marketing-mix internacional: productos y marcas El alumno en esta unidad analizará los diferentes elementos del producto, así como la importancia de los mismos desde la óptica internacional. Determinar la política de estandarización o adaptación del producto. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Política de producto y marca Adaptaciones voluntarias o discrecionales Adaptaciones obligatorias Desarrollo de productos para el mercado internacional Lanzamiento y difusión de los productos en los mercados internacionales La decisión sobre la marca Otros elementos de la política de producto Contenidos procedimentales Análisis de las posibles decisiones estratégicas Selección de las posibles acciones para llevar a cabo la estrategia elegida Creación de marcas y etiquetado Análisis de las reglamentaciones gubernamentales exigidas por el país al producto Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación. U.T. 13 Otras decisiones sobre el programa de marketing-mix: distribución y precios En esta unidad se analizará las formas de acceso a los mercados exteriores, los diferentes canales de distribución, ventajas y desventajas, y se determinará la forma de acceso en un determinado mercado y las diferentes estrategias de distribución de los productos. Por otro lado, se estudiarán los diferentes determinantes en la fijación de precios y se aprenderá a establecer la política de precios a seguir en el mercado internacional. Se valorarán los diferentes métodos de fijación de precios.
CONTENIDOS
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Contenidos conceptuales Las decisiones de distribución internacional: el desarrollo de los diversos canales de distribución, la estructura de la distribución a nivel sectorial, la eficiencia económica de los canales de distribución y la adaptación a aspectos socioculturales y legales. Estrategias de fijación de precios: la determinación del precio en los mercados, política de precios y posicionamiento competitivo internacional, estandarización o adaptación de la política de precios, coordinación de la política internacional de precios y precios de transferencia. Contenidos procedimentales Análisis de las tendencias y evolución de la distribución Identificación de las posibles vías a utilizar Identificación de las limitaciones del mercado, aspectos logísticos. Elección de la estrategia de distribución y de las acciones para llevarla a cabo Análisis de la situación competitiva del producto en el mercado considerado en términos de precios relativos y calidad relativa. Elección de la estrategia de fijación de precio del producto. Análisis y toma de decisiones de las posibles acciones a llevar a cabo. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación. U.T. 14 La política de comunicación y posicionamiento internacional El alumno en esta unidad deberá analizar los diferentes aspectos que influyen en la promoción internacional, así como identificar los tipos de documentación promocional. Conocerá las diferentes técnicas de promoción comercial al alcance de la empresa y valorará las nuevas formas de promoción. Se le transmitirá la importancia de organizar la asistencia a una feria internacional e identificará la información de interés que se puede obtener. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Las ferias internacionales y la venta personal (misiones comerciales): importancia de las ferias comerciales, asistencia a las ferias comerciales. La publicidad internacional: la publicidad como creadora de valor de marca, adaptación versus estandarización de la publicidad internacional, factores que favorecen la estandarización publicitaria, barreras a la estandarización publicitaria. Otros instrumentos de comunicación internacional más allá de las ferias y la publicidad: las relaciones públicas, promociones al canal y al consumidor, patrocinios, sponsoring y otras actividades below-the-line, Internet y los brand sites. Contenidos procedimentales Identificación de las características objeto de la promoción Selección del objetivo promocional Identificación y análisis de la normativa internacional que regula las acciones promocionales
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Obtención y tratamiento de información para la internacionales Organización de una feria internacional. Análisis de estrategias de adaptación o estandarización Definición del contenido y mensaje Selección del medio de información Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación.
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asistencia
a
ferias
U.T. 15 Realización del plan de marketing internacional. Esta unidad es un compendio de las demás unidades. En ella se realizará en el último trimestre del curso un estudio de la comercialización de un producto, en un mercado seleccionado previamente (en la UD 8), a partir de las políticas del marketingmix internacionales. Se presentará un informe, en tiempo y forma adecuados, que recogerá los estudios parciales realizados a lo largo del último trimestre y se realizará la exposición oral del trabajo.
CONTENIDOS Contenidos procedimentales Aplicar la investigación comercial realizada para el estudio de la comercialización del producto en un mercado seleccionado Integrar y coordinar cada una de las políticas del marketing-mix Elaborar un informe, siguiendo unas instrucciones determinadas, en el que se presente el resultado del estudio de comercialización de un producto en un mercado dado y el desarrollo adecuado de cada una de las políticas de producto, precio, comunicación y distribución analizadas previamente. Exposición oral del trabajo realizado, argumentando los resultados presentados. Contenidos actitudinales Realizar el trabajo en grupo de manera coordinada, rentabilizando tiempos y resolviendo conflictos en el grupo cuando se produzcan. Presentar el trabajo en el tiempo requerido Interés en la presentación de datos actuales, útiles y precisos U.T. 16 Tratamiento informático de la información. Utilización de internet en la gestión del marketing internacional Esta unidad se desarrollará a lo largo de todo el curso en horario de aula de informática (dedicación de 4 horas semanales). Las fuentes de información secundarias que proporciona la herramienta de internet se utilizarán para la elaboración de actividades en las que se deberá obtener información sobre diferentes cuestiones. Tendrá como objetivo que el alumno se familiarice con diferentes páginas web relacionadas con el comercio internacional y que aprenda a obtener información de manera adecuada de ellas. CONTENIDOS Contenidos procedimentales Recopilar la información
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Ordenar los datos Seleccionar la aplicación informática y utilizarla de manera adecuada Identificar la pagina web que suministra la información requerida Seleccionar los datos que se necesitan de las fuentes de información suministradas por internet Crear la estructura de la información a presentar según el resultado a obtener Introducir la información Almacenamiento y actualización
Contenidos actitudinales Realizar el trabajo con responsabilidad y de forma autónoma Rigor y precisión en la recogida de la información Interés por una continua actualización de su formación Desarrollo de la iniciativa personal Adaptación a las nuevas situaciones de trabajo Actitud critica respecto de la fiabilidad del origen y del contenido de la información Participación y colaboración en el trabajo de equipo Flexibilidad de actuación y acomodación en los usos y costumbres del aula Búsqueda de alternativas a las distintas situaciones organizativas surgidas en la realización de un trabajo Presentación de los trabajos, informes etc, en tiempo y forma adecuados
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DISTRIBUCIÓN TEMPORAL DE LAS UNIDADES DE TRABAJO. La duración del curso es de tres trimestres. NUMERO UNIDAD DIDACTICA
EVALUACION
0
Introducción. Puesta económicos básicos
1
Marketing internacional y globalización
2
Valoración del entorno del marketing internacional: entorno macroeconómico y demográfico
3
El entorno cultural de los países
4
Análisis del entorno político
5
Análisis del entorno legal
6
Análisis del entorno específico de la empresaanálisis competitivo internacional
7
La investigación de mercados exteriores y el estudio del mercado internacional
8
Selección de mercados exteriores
9
Formas de entrada en los mercados exteriores a SEGUNDA EVALUACION través de la exportación
10
Formas de entrada distintas a la exportación
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Estrategias de marketing internacional
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Las decisiones del programa de marketing-mix internacional: productos y marcas
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Otras decisiones sobre el programa de marketingmix: distribución y precios
al
día
de
conceptos
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La política de comunicación y posicionamiento internacional
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Realización del plan de marketing internacional
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Tratamiento informático de la información
PRIMERA EVALUACION
TERCERA EVALUACION
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EVALUACIÓN No procede la evaluación continua, toda vez que este módulo no se imparte de forma presencial. La recuperación de los alumnos que tengan la materia pendiente se llevará a cabo por una doble vía: la de elaboración de trabajos y casos prácticos y la elaboración de tres exámenes.
Primer examen (unidades 1 a 5) 9 de diciembre. Segundo examen (unidades 6 a 10) 24 de marzo. Tercer examen (unidades 11 a 15) 2 de junio.
Si algún alumno no supera alguna de las mismas, deberá realizar un examen correspondiente el día que se establezca por la jefatura de estudios.
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