Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung Dr. Markus Preißner | IFH Köln 2. Handelstag Heilbronn-Franken, 29.09.2016

IFH Köln – Wer wir sind.

Märkte. Kunden. Strategien. Als Brancheninsider liefert das IFH Köln Information, Research und Consulting zu handelsrelevanten Fragestellungen im digitalen Zeitalter. Seit 1929 ist das IFH Köln erster Ansprechpartner für unabhängige, fundierte Daten, Analysen und Konzepte, die Unternehmen erfolgreich und zukunftsfähig machen. Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

2

Keine Spur von Stagnation im Onlinehandel Marktvolumen Onlinehandel in Mrd. € … … und in % des gesamten Einzelhandels

9,9 %

14,8 %

73,3

5,6 %

46,3

23,8

2010

2015 H

2020 P

Lesebeispiel: Im Jahr 2015 beträgt das Marktvolumen im Onlinehandel 46,3 Mrd. €. Das entspricht 9,9 Prozent des gesamten deutschen Einzelhandels (inklusive FMCG). IFH Köln: Branchenreport Online-Handel, Köln, 2015. Hochrechnung (H), Prognose (P); Konsumgüter B2C zu Endverbraucherpreisen, ohne Dienstleistungen. Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

3

Online-Durchdringung variiert nach Branche

33,5 Anteil Onlinehandel (in %) 26,5

2009

2014

2020 P

21,6

19,6 17,3 10,5

9,6

8,7

4,9

4,1 0,6 CE/Elektro

CE & Elektro

Fashion & Accessoires Wohnen & Einrichten Fashion & Accessoires

Wohnen & Einrichten

1,3 FMCG

FMCG

IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2015; Prognose (P). Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

4

Online-Pure-Player haben aktuell den größten Marktanteil. Ein Player dominiert. Anteile der Vertriebsformen am Onlinehandelsumsatz (in %) 2009

2015 H 38,4 30,8

30,1

31,6

31,2

20,6

7,5

Katalogversender/Teleshoppinganbieter mit Online-Shop

Online-Pure-Player

Stationäre Händler mit Online-Shop

9,8

Hersteller mit Online-Shop

IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2015; Prognose (P). Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Sinkende Frequenzen in Einkaufsstraßen Steigende Onlineaktivitäten als Hauptursache für sinkende Besuche der Innenstädte Anzahl Fahrten in Stadtzentren und Randgebiete (in %)

Konsequenzen

50 %

Verringerung Anzahl Fahrten, da grundsätzlich weniger eingekauft wird

8,9 13,4

Anzahl Filialen 37,4

Verringerung Anzahl Fahrten, da zunehmend online gekauft wird

26,9 30,8 35,0

Keine Verringerung der Fahrten, da nicht oder wenig online gekauft wird Keine Verringerung der Fahrten, obwohl online gekauft wird

Standortabhängigkeit

22,8 24,6 Stadtzentren

Marktkonzentration

Randgebiete

939 < n < 963

IFH Köln: CSR Tracker, 2/2013, Köln, 2013. Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Städte unterschiedlicher Größe gleichermaßen von Frequenzverlusten betroffen Hat sich Ihr Einkaufsverhalten in der Innenstadt durch das Angebot, online einkaufen zu können, verändert?

21

19

19

20

21

21

20

Ja, ich kaufe verstärkt online ein und besuche daher diese Innenstadt zum Einkaufen seltener bis 25.000 25.000 bis 50.000 bis 100.000 200.000 mehr als Einwohner 50.000 100.000 bis bis 500.000 Einwohner Einwohner 200.000 500.000 Einwohner Einwohner Einwohner

Ø

IFH Köln: Vitale Innenstädte, 2014. Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Agenda

1

Entwicklungen im Handel

2

Woher kommt‘s? – Entwicklungstreiber im Handel

3

Einzelhandel im digitalen Zeitalter

Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

8

Digitalisierung – Neue Konsumententypen Kanalpräferenzen nehmen ab – selektive Kanalwahl dominierend.

2015

2012

100 %

Bevölkerung

Traditioneller Handelskäufer

52,0 9,0

100 %

Bevölkerung

Smart Natives

Ich kaufe nicht gern im Internet ein. Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann.

Smart Natives

32,0 6,2

Selektiver Online-Shopper 31,0

45,0

Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an.

65,0

67,9

Begeisterter Online-Shopper 11,0 26,0 n = 8.623

Ich kaufe am liebsten im Internet ein. Das spart Zeit, ich habe einen guten Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen.

23,0 25,9 n = 984 (Deutschland); n = 502 (Smart Natives)

Institut für Demoskopie Allensbach: ACTA 2012, Allensbach, 2012. ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus, Köln, 2014. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten, Köln, 2015 Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Cross-Channel-Verhalten Online ist mittlerweile der Showroom des stationären Handels und wird weiter an Bedeutung gewinnen.

Stationäre Geschäftsstellen

Online-Shop 10,3 *% 14,1 %

38,5 % 54,7 % *

384 ≤ n ≤ 826 *Lesebeispiel: Bei den Smart Natives gehen 54,7 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Informationssuche in Online-Shops voraus. Bei den Deutschen Onlinern sind es lediglich 38,5 Prozent. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015. Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Vielfältige Customer Journeys… Findet und erreicht Sie der Kunde auf seiner Customer Journey? Kundenlebenszyklus Bedürfnis

Informations- und Kaufkanäle

Stationär

●

Informat.

● Recherche im Internet

Kauf

●

◙

◙

●

Besuch eines Online-Shops

Nutzung

Kauf des Produkts

●

Wiederkauf

◙

●

Kundenservice

●

●

●

●

◙

●

●

●

Mobile/Telefon

●

●

●

●

●

●

E-Mail

●

●

●

●

●

●

Soziale Netzwerke

●

◙

●

●

Katalog durchblättern

TV/Radio

●

Freunde nach Empfehlungen fragen

●

●

●

Zufrieden heit & Bindung

Internet

Print

◙

Auswahl

Support

●

◙ ●

◙

Status bei Facebook über Erfahrungen mit Support

◙ Weiterempfehlung an Familie & Freunde

Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Smartphones: Konsumenten sind immer und überall online Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Internetnutzung nach Endgeräten Ende 2016 werden die Internetzugriffe über Smartphone erstmals die über den traditionellen Desktop übersteigen.

Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Umsatz über mobiles Internet Bedeutung von Smartphones wird immer größer.

46,3 Online-Umsätze in Mrd. Euro

42,0 37,7

Umsatzanteil mobiles Internet am Umsatz Online-Handel in %

33,1 28,7

32,2% 20,4% 3,8%

5,9%

2011

2012

11,4% 2013

2014

2015 H

IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2015, Köln, 2015. Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Informationssuche am PoS Eigenständige Informationssuche gewinnt an Bedeutung – Smartphones sind hierbei ein relevantes Hilfsmittel.

ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015. Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Maßstab Amazon

Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Brand Funnel Amazon vs. Wettbewerb Mit einem Stammkundenanteil von 60 Prozent ist Amazon dem Wettbewerb weit voraus.

4.033 ≤ n ≤ 6.591

ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 5, Köln, 2016. Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Die Schere geht weiter auseinander

Umsätze (in Mrd. €) 16

13,4

14

Amazon.de marketplace

(netto)

Amazon.de

(netto)

12 10 8

7,1

6 4 2

2,3

otto

0,9

zalando

(nach Presse- und Unternehmensmeldungen) (netto)

0

2009

2010

2011

2012

2013

2014

IFH Köln, 2014: amazon.de, zalando.de: eigene Berechnungen auf Basis Unternehmensangaben, Umsätze Deutschland, netto, amazon.de jeweils mit Marketplace-Umsätzen (Außenumsatz) und ohne Marketplace-Umsätze; otto.de nach Presse- und Unternehmensmeldungen. Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Amazon setzt Kunden Scheuklappen auf

Cross Shop-Rate von Amazon in % 12,0

Nicht-Prime-Kunde

Prime-Kunde

8,0 5,0 4,0 3,0 2,0 0,9 Walmart.com

0,7 Target.com

0,6 BestBuy.com

0,5 HomeDepot.com

0,3 Lowes.com

0,2 ToysRUs.com

Lesebeispiel: 12 Prozent der Nicht-Prime-Kunden würden sich bei einem geplanten Kauf sowohl bei Amazon als auch bei Walmart über das Produkt informieren, wohingegen lediglich 0,9 Prozent der Prime-Kunden dies tun würden. https://www.internetretailer.com/2015/04/02/how-prime-acts-tie-binds-consumers-amazon, Zugriff 14.04.2015. Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Fliegenfalle Amazon Prime

Verlängerung von Amazon Prime Abonnements in % (USA) 96,0 91,0 73,0

nach 30 Tagen Probe-Abo

nach 1 Jahr Mitgliedschaft

nach 2 Jahren Mitgliedschaft

https://www.internetretailer.com/2016/06/02/amazon-prime-trial-users-become-paying-customers-73-time; Zugriff am 05.06.2016 Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Innenstädte mit Nachholbedarf Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Deutsche Innenstädte erhalten die Gesamtnote 3 + Welche Schulnote würden Sie dieser [der von Ihnen besuchten] Innenstadt in Bezug auf ihre Attraktivität geben?*

2,7 Gesamtdurchschnitt über alle 62 teilnehmenden Städte

Durchschnittnoten der Städte in den einzelnen Ortsgrößenklassen Einwohner Ø nach Ortsgröße über 500.000

2,5

200.000 bis 500.000

2,5

100.000 bis 200.000

2,7

50.000 bis 100.000

2,7

25.000 bis 50.000

2,7

bis 25.000

3,0

IFH Köln: Vitale Innenstädte, 2014. Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Einzelbewertungen: Von „gut“ bis „mangelhaft“ ist alles dabei Wie bewerten Sie die Attraktivität dieser Innenstadt im Hinblick auf … sehr gut

ungenügend

Gestaltung der Innenstadt Ambiente/ Atmosphäre/ Flair Erlebnischarakter regionale Verbundenheit Bestes Stadtergebnis

Sauberkeit

Durchschnittsergebnis*

Sicherheit Vielfalt und Angebot der Geschäfte

Schlechtestes Stadtergebnis

Gastronomieangebot

Freizeitangebot Besucherzahl Erreichbarkeit *Mittelwert der Ortsgrößendurchschnitte

Parkmöglichkeiten Barrierefreiheit IFH Köln: Vitale Innenstädte, 2014.

1

2

3

4

5

6

Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Innenstadtattraktivität: Was beflügelt, was belastet? Welche Sortimente vermissen Sie in dieser Innenstadt? Anteil der Befragten (in %), die den jeweiligen Sortimentsbereich vermissen

Ortsgrößenklasse (Einwohner) bis 25.000

25.000 bis 50.000

50.000 bis 100.000

100.000 bis 200.000 bis 200.000 500.000

Im Ortsgrößenvergleich überdurchschnittlich hoher Besucheranteil, der diesen Sortimentsbereich vermisst. 19 19 34 20 24 Im Ortsgrößenvergleich unterdurchschnittlich hoher Besucheranteil, der diesen Sortimentsbereich vermisst.

Lebensmittel / Getränke Bekleidung / Fashion

42

31

25

26

Schuhe / Lederwaren

14

10

6

4

Sportartikel / Hobby / Freizeit

15

11

8

7

Kosmetik / Drogerie / Gesundheit

12

6

20

23

5

8

Ø

mehr als 500.000

23

12

4

26

7

7

9

3

3

3

3

5

Bücher / Zeitschriften / Schreibwaren

6

2

3

2

4

4

4

Uhren / Schmuck / Accessoires

6

4

2

2

2

1

3

Multimedia / Elektronik / Foto Haushaltswaren / Deko

26

11

IFH Köln: Vitale Innenstädte, 2014.

22

14

18

11

7

10

5

5

7

5

15

9

Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Agenda

1

Entwicklungen im Handel

2

Woher kommt‘s? – Entwicklungstreiber im Handel

3

Einzelhandel im digitalen Zeitalter

Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Ein Statement

„Geschäfte sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab.“ Oliver Samwer – Rocket Internet-Macher und Zalando-Inspirator auf dem Konsumgüterforum CGF am 20.06.2014 in Paris

Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

26

Digitale Präsenz

Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Sichtbarkeit der lokalen Handels im Internet

Aktuell sind lokale Anbieter aus Konsumentensicht noch nicht gut im Internet vertreten.

3%

19%

30%

48% 78%

Viele Anbieter in meiner Region sind momentan noch nicht gut im Internet vertreten

    

Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Top-2-Box

KPMG Consumer Barometer – Ausgabe 4/2015: Lokale Online-Marktplätze. Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Digitale Präsenz Erlebnis, Atmosphäre, Kompetenz Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Digitale Präsenz Erlebnis, Atmosphäre, Kompetenz Convenience & Services Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Service ist DER Hebel in Sachen Kundenbindung!

ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 5, Köln, 2016.

Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Interesse an digitalen Services Services rund um Produktverfügbarkeit bieten besonderen Mehrwert 100 %

MW

Online-Verfügbarkeits-Check

69,9

3,86

Kostenfreies WLAN im Geschäft

69,8

3,94

Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit

60,3

3,62

Bestellung im Online-Shop, Abholung im Geschäft

60,3

3,62

Zugriff auf Bestand in anderen Filialen

59,7

3,61

55,3

Scannen von Codes für Informationen

52,7

Self-Scan-Kasse

3,53 3,42

Digitalisierung von Quittungen

51,1

3,36

Kundenkarten-App mit Coupons

50,8

3,35

Zugriff auf erweitertes Sortiment

45,6

3,31

Navigation im Geschäft

45,1

3,23

Wunschliste im Online-Shop erstellen

44,3

3,20

ECC Köln: Digitalisierung des Point of Sale, Köln, 2014.

n = 1.000 Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Fazit

Online verändert die Handelswelt: Von reiner Distribution zu Service und Erlebnis.

1.

2.

3.

Kunden werden mobiler, flexibler und verwöhnter und möchten da abgeholt werden, wo sie sich gerade befinden.

Mehrwertbringende Konzepte und Services über alle Kanäle und Kaufphasen hinweg sind Grundvoraussetzung für Kundenbindung im digitalen Zeitalter.

Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Dr. Markus Preißner Wissenschaftlicher Leiter IFH Köln Tel +49 (0)221 943607-41 [email protected]

IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Str. 401b / 50858 Köln T +49 (0) 221 / 94 36 07-0 F +49 (0) 221 / 94 36 07-64

[email protected] www.ifhkoeln.de

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