Analizando la Demanda de Mangos con la National Mango Board National Mango Board Orlando, Florida www.mango.org Dr. Ronald W. Ward Profesor Emérito University of Florida July 9, 2014

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Analizando la Demanda de Mango con la National Mango Board Ronald W. Ward1

En 2008, la National Mango Board (NMB) inició un programa para recoger y analizar datos de los consumidores sobre las compras en el hogar de mango fresco y mango fresco cortado. Antes de ese tiempo, había poca información definitiva sobre el consumidor base y lo que impulsó a los hogares estadounidenses a comprar mangos. La Junta tiene ahora seis años de información sobre el consumidor que documenta los hogares y sus comportamientos de compra. Estos datos incluyen hogares que compraron y no compran mangos en un período de compras en particular (compras dentro de una ventana de dos semanas). Estos períodos corresponden a meses calendarios comenzando con febrero de 2008. Desde que nosotros sabemos el comportamiento de compra de los hogares y no solo de los hogares que compran mangos, mucho se puede aprender acerca de lo que impulsa la demanda y por qué una familia en particular compro o no compro mangos. Además, la misma información es registrada para otras 13 frutas, permitiendo así una comparación de los mangos con otras frutas generalmente localizadas en secciones similares en la mayoría de las tiendas de comestibles. Estos datos se han sido usados para proveer una descripción general de los patrones de compra y dar la base de datos para estimar la demanda de mango. Modelos estadísticos han sido desarrollados para medir los impactos de los principales factores que afectan la demanda de mango. Un factor de primordial -2-

interés es el impacto de la promoción genérica de la NMB sobre la demanda de mangos. La continua existencia de la NMB está basada en la habilidad del programa genérico en mejorar la demanda de mango. Con los modelos estadísticos y la recolección de datos en curso, el impacto económico de los programas de la NMB han sido estimados utilizando herramientas de análisis de datos científicos. Como se ha descrito en varias ocasiones en una serie de informes a la Junta, la demanda total es el producto de la cantidad de hogares (Hwd) multiplicado por el porcentaje de los hogares que han comprado mangos. Ese porcentaje ha sido constantemente denominado como la penetración de mercado (MP). Luego entre los compradores de mango, se conoce el número de mangos enteros comprados y el precio pagado. El número de mangos por comprador se ha referido consistentemente como la intensidad de mercado (MI). La demanda total es igual Hwd × MP × MI. El número de hogares es fácil de predecir a través del tiempo. Aquí simplemente no hay mucha variación de mes a mes en la población a excepción de una tendencia de crecimiento general. Cuando un producto es bien conocido y es un componente importante en la dieta, la expectativa es que el porcentaje de hogares comprando es bastante alto y general estable. Asimismo, el número de unidades por comprador será más estable y está estrechamente ligada a las características de almacenamiento del alimento. Claramente, los mangos son perecederos y ese carácter perecedero influye en el número de mangos comprados en cada ocasión. Las promociones -3-

podrían influir ambos, la penetración de mercado y la intensidad de mercado, pero la expectativa inicial era que el impacto sería principalmente en el porcentaje de hogares que compran mangos, en el caso de que los programas tuvieron un impacto. Como parte de la legislación que autoriza a los programas checkoff tales como la NMB, aquellos que pagan las cuotas y aquellos responsables de la supervisión debe tener medidas confiables sobre los resultados de los programas. Una de estas medidas es el retorno de la inversión (ROI). Para juntas de productos básicos, una medida de ROI indica cuanto ingreso adicional fue creado a partir de los programas de promoción genérica. Si dicha cifra indica que ha habido un éxito en el aumento de la demanda, entonces una visión más clara en los detalles es justificada. Sin entrar en todos los métodos de análisis, ahora vamos a recurrir a esas medidas comenzando primero con la medida de impacto global. Dado que las cuotas son recogidas a nivel FOB equivalente (ej., importación dentro de los EE.UU.), todos los impactos son eventualmente expresados en ganancias a ese nivel.

Los Principales Patrones en la Demanda de Mango Las figuras 1 a 4, capturan cuatro grandes patrones de demanda que proporcionan una visión general de la demanda de mango a partir de 2008 hacia adelante. Estos patrones se basan en los análisis estadísticos científicos de más de 75.000 puntos de datos de hogares que cubren los meses de febrero de 2008 hasta julio de 2013. La estadística individual más importante para la industria del

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mango es el cambio en la penetración de mercado mostrado en la Figura 1.

Figure 1. Market penetration in the U.S. demand for whole mangos.

Muchos factores de la demanda están en juego en el cambio de la penetración de mercado (ej., el porcentaje de hogares que compran mangos), pero en total es perfectamente claro que en el período de seis años, la penetración de mercado ha mostrado una fuerte tendencia estadísticamente positiva. La tendencia ha aumentado de menos del 3 por ciento a más del 13 por ciento en 2013. Aquí esta una estacionalidad sustancial en la demanda, aunque, los picos se han incrementado y las depresiones son ligeramente menos. Las líneas de temporada en contraste con las barras representan los modelos estadísticos estimados de penetración de mercado y, claramente, el modelo capta la mayor parte del crecimiento y las tendencias estacionales de la demanda. La línea representa el

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crecimiento con el factor estacional eliminado. A partir de 2008, la señal de crecimiento en la penetración de mercado es indiscutible. Una pregunta fundamental es ¿qué papel jugó la NMB en la contribución del crecimiento en la penetración de mercado? La respuesta se dará a conocer más adelante en este informe. Una vez que la decisión de compra la decisión de compra es hecha, el número actual de mangos comprados dicta la demanda total. En la Figura 2, el comprador promedio por hogar comprará 2,73 mangos en cada ocasión de compra. En los primeros años de la encuesta, hubo mucha más variación en los números, pero como es evidente desde el año 2009, la intensidad de mercado o mangos por comprador se hizo más estable. De hecho, entre 2010 y 2013 no hay casi ninguna tendencia en la intensidad del mercado con los números manteniéndose muy cercanos al promedio de 2.73.

Figure 2. Average number of mangos per buyer in a two-week shopping period.

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El precio pagado por el mango en la Figura 3 muestra el costo actual para el consumidor con un promedio de 1,11 dólares por mango. Hay una cierta estacionalidad de los precios y un ligero crecimiento en el precio que se paga durante el período de la encuesta. Sin embargo, tanto el precio y la intensidad de mercado muestran un cambio mínimo en comparación con el crecimiento de la penetración de mercado. Básicamente esto nos dice que cuando se mira a los cambios en el valor de venta, la mayor parte de ese cambio viene de atraer hogares para comprar mangos (ej., de la penetración en el mercado). Al igual que con la mayoría de los alimentos que experimentan un crecimiento en el consumidor base, el sostenimiento de la tasa de crecimiento inicial generalmente se vuelve más difícil. Parte de la evaluación global debe ser el monitoreo de los cambios incrementales en tanto el porcentaje de hogares que compran mangos y en el número de mangos por comprador. Cualquier cambio en el comportamiento de los compradores sugiere nuevas oportunidades para los programas de la NMB.

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Figure 3. Average price per whole mango paid per buyer.

En la figura 4, se ha calculado el valor de mercado del mango a nivel de minorista y el crecimiento positivo en el valor es pronunciado. La línea de tendencia apunta a un crecimiento de alrededor de $ 40 millones en el verano de 2008 a más de $ 80 millones a mediados de 2013. Eso es más del doble del precio de venta a nivel de minorista. En este punto, con las figuras 1 a 4, la tendencia básica es el crecimiento global de la demanda de EE.UU. para el mango, tanto en volumen como en valor económico. También es perspicaz ver la industria del mango en relación a la demanda de otras frutas que aparecen con frecuencia en áreas similares con los mangos en los establecimientos de comida. Desde que casi todas las frutas son únicas en sus atributos y tamaño, comparar el volumen de ventas no tiene mucho sentido. Una forma útil para la comparación es mostrar la participación de las ventas de mango

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Figure 4. Monthly retail expenditures on whole mangos.

en dólares en comparación con otras frutas reportadas en la base de datos. Dentro de la encuesta de hogares de la NMB, a los encuestados se les pidió que registraran sus compras y los precios pagados para 13 frutas adicionales. Por lo tanto, sabemos los gastos del hogar en 14 frutas seleccionadas, incluyendo mangos. Por supuesto, se trata de un conjunto limitado de otras frutas por lo que la participación del mango en los gastos totales esta inflado con relación a un conjunto mayor de frutas. Incluso con esta participación inflada, las tendencias de la participación de mango de ese subconjunto de frutas deben dar una idea de las demandas relativas a través del tiempo. En la Figura 5, la participación del mango en las ventas de los minoristas para este grupo de 14 frutos se traza junto con la participación estimada y una tendencia de crecimiento. La figura 6 muestra la participación de las 14 frutas. Dentro de este subgrupo de frutas, la participación

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de los mangos en términos del valor en dólares ha aumentado de alrededor de 2% a casi el 9% en la última parte de 2013. El crecimiento es pronunciado incluso si ese nivel de participación actual está siendo basado en un subconjunto de frutas.

Figure 5. Market share of retail dollars spent on selected set of fruits.-

Figure 6. Market share of retail value of 14 selected fruits.

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Aunque no se muestra en la Figura 5, las mayores pérdidas de participación se encuentran en las manzanas, bananas y naranjas. Al igual que en la Figura 4, la tendencia al alza en la participación en el mercado de la fruta del mango proporciona otra señal positiva para la industria para juzgar la viabilidad global del mercado de los EE.UU. para el mango. Para el período de estudio completo, la participación de mango en las ventas promedio a nivel de minoristas fue de 5,46% de los gastos del hogar en los frutos seleccionados. La distribución de las participaciones para todo el subconjunto de frutas se muestra en la Figura 6.

Conocimiento sobre los Programas de la National Mango Board Para la NMB haber contribuido al crecimiento observado en ambas figuras 5 y 6, los consumidores potenciales deben primero ser conscientes de los programas en alguna forma. Sólo entonces podría esperarse para ver un impacto medible en la demanda de mango. La cuantificación de los conocimientos no se puede obtener a partir de fuentes de datos públicas. Por lo tanto, como parte de la encuesta de consumo en curso, se incluyeron nuevas preguntas sobre "el conocimiento de las promociones" en el cuestionario. Se le preguntó a los representantes de los hogares si recuerdan haber visto alguna promoción sobre el mango, así como para aquellas otras 13 frutas y algunas verduras. También se les pidió que identificaran las fuentes de información como la televisión, exhibidores en las tiendas, revistas, etc. Otra medida del conocimiento es registrar accesos a la página web de mango. En general, los programas como la NMB utilizan muchos medios diferentes con el mismo mensaje, incluso con diferentes -11-

audiencias específicas. Asimismo, una gran parte del esfuerzo total es a través de medios impresos, de nuevo canalizados a los medios de impresión seleccionadas que son a menudo dirigidos demográficamente. Para los meses de febrero a septiembre de 2013, el 7% de los encuestados indicó un cierto conocimiento de las promociones de mango. A modo de comparación, el conocimiento de las promociones de banano fue del 19% y del 6,2% para las peras. Entre los hogares que son conscientes de las promociones de mango, se les pidió que indicaran las fuentes de información. De estos hogares, el 40,1% señaló las promociones dentro de las tiendas como la fuente más frecuente de la lista. Los porcentajes se redujeron rápidamente para los periódicos registrándose 17.3% y para los folletos / correo, el 13,6%, como se muestra en la Figura 7. Las fuentes restantes estuvieron debajo del 7%, como se ilustra en orden descendente con las barras horizontales en la figura 7. Prensa, folletos y revistas combinado ascendió a alrededor del 37% mientras que la televisión fue inferior al 5%. Los menús en la figura 7 deben estar reflejados principalmente en los sectores de servicios de alimentos.

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Figure 7. Household sources of information about mangos.

El Internet es, obviamente, una herramienta cada vez mayor para los consumidores de casi todos los productos. Alrededor del 6,6% de los hogares indico el uso de Internet para encontrar información acerca del mango. Del mismo modo, el 3,4% de los representantes de los hogares fueron a la página web de la NMB y en promedio casi el 50% indicó descargar algo de la página web. El porcentaje visitando el sitio web de mango (es decir, www.mango.org) es generalmente a la par con la mayoría de las otras frutas incluidas en el cuestionario. Las manzanas tuvieron el 6,7%, mientras que la mayoría estaban en el mismo rango que los mangos. Además, no es habitual en los hogares descargar cuando visitan un sitio web así que el porcentaje de los mangos es como la norma para la mayoría de estos sitios web.

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Medición del Impacto de los Programas de la National Mango Board El conocimiento de las promociones no necesariamente se traduce en cambios en la demanda. Dado que los hogares indicaron un nivel de conocimiento, la pregunta entonces es si el conocimiento de todas las fuentes conduce a la mejora de la demanda de mango. Los modelos de demanda fueron estimados donde el impacto potencial de los programas de la NMB se podría medir estadísticamente. Un modelo estima el impacto de los programas de la NMB en la penetración de mercado (MP) y otro, el impacto en la intensidad de mercado (MI). Estos impactos potenciales fueron estimados tomando en cuenta los principales factores de la demanda como los precios y los datos demográficos. La conclusión general es que las promociones de mango tuvieron un gran éxito en la atracción de nuevos compradores en el mercado (ej., el aumento de MP). Sin embargo, esos mismos programas tuvieron poco impacto en el número de mangos por comprador (ej., MI). La estimación del promedio de la penetración de mercado durante el período comprendido entre marzo de 2008 a través de Julio 2013 da un valor de MP de 5.98% con los programas vigentes y 4,65% sin la NMB. Eso es 1,3 puntos porcentuales adicionales, lo cual se puede atribuir directamente a la NMB. En los años más recientes, los puntos porcentuales son aún mayores. Por ejemplo, entre agosto de 2012 hasta julio de 2013, la penetración de mercado media estimada fue de 7.83 con y 4.91 sin la NMB. Claramente, la eficacia de los programas ha mejorado con el tiempo. En contraste directo, el número promedio de mangos por comprador, con

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y sin la NMB se mantiene muy cerca de 2.7 mangos por hogar en una ventana comercial de dos semanas. Esto nos dice directamente y estadísticamente que las ganancias atribuidas a la NMB se habrán de atribuir a la penetración de mercado y no a la intensidad de mercado. Por otra parte, existe una considerable estacionalidad en ambas medidas como era de esperar, y en particular con la penetración en el mercado. Como se señaló anteriormente, la demanda total es un producto de MP por MI por el número de hogares en un punto en el tiempo. Además, el número total de los hogares crece gradualmente con el tiempo y ese crecimiento es un factor en las estimaciones de la demanda total que se muestran inicialmente en la figura 4. Dado que ahora sabemos el impacto de los programas de la NMB tanto en la penetración del mercado y en la intensidad de mercado, cuál sería la demanda con y sin los programas de promoción? La figura 4 refleja las ventas a nivel de minorista, pero las cuotas se pagan al punto de importación. Por lo tanto, para comprender mejor el impacto de los programas, necesitan esas ventas ser expresadas en el mismo punto de entrada en los EE.UU. Una buena regla es que el precio FOB es el 34% del precio de venta a nivel de minorista y que el factor de conversión se puede utilizar para expresar el valor de venta a nivel FOB equivalente. Usando ese factor, las ventas minoristas totales de la Figura 4 se convierten de nuevo al nivel FOB. Para los períodos de marzo de 2008 hasta julio de 2013, el valor de venta total a nivel de minorista se estima en $ 3.106 mil millones. Con la conversión del 34%, da un total acumulado de 1.056 millones dólares a nivel FOB para los -15-

mismos períodos. En la figura 8, en la parte superior derecha del gráfico se puede ver el valor FOB. Ese valor es estimado e incluye el impacto de la NMB. El gráfico (A) en la figura 8 muestra los totales acumulados comenzando con el período comprendido entre marzo de 2008 hasta junio de 2010. Por ejemplo, hasta junio de 2011, las ventas totales equivalentes FOB fueron 522,34 millones de dólares. A continuación en la Figura 8, la zona verde más baja en la tabla (A) muestra las ventas de dólares acumulados estimados sin el impacto de la NMB. Hasta julio de 2013, las ventas totales fueron $ 818,56 millones. El área entre las ventas totales, con y sin la NMB representa las ganancias atribuidas directamente a los programas de la NMB. Una vez más, todos estos son valores acumulativos empezando con el período comprendido entre marzo 2008/June 2010. Casi todas estas ganancias son un resultado del cambio en la penetración de mercado y no de la intensidad de mercado como se explicó anteriormente. El gráfico (B) de la figura 8 muestra las ganancias acumuladas en el nivel equivalente FOB. En julio de 2013, esas ganancias ascendieron a $ 238,32 millones. Es decir, la industria gano $ 238,32 millones en valor FOB que no se habría ganado con la ausencia de los programas de la NMB. Durante esos mismos periodos hasta julio de 2013, la NMB gasto un total de 22,04 millones dólares en todos sus programas. El gráfico inferior (C) en la Figura 8 proporciona el retorno de la inversión (ROI) basado en las ganancias que se muestran en la tabla (B). Un total de 22.04 millones de dólares invertidos sobre una ganancia estimada de $ 238.32 a nivel FOB. Expresando esas ganancias por dólar gastados es el retorno de la inversión,

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Figure 8. Estimated impact of the National Mango Board programs.

el indicador más utilizado de desempeño entre las juntas de productos. Usando las ganancias acumuladas que terminan en julio de 2013, el retorno de la inversión es de 10,81. Es decir, por cada dólar gastado en los programas de la NMB, la industria recibió un adicional de $ 10.81 en ventas brutas que no habrían existido de otra manera. El gráfico (C) muestra cómo estas estimaciones de ROI han cambiado con el tiempo. A través de 2011, utilizando los modelos revisados, el retorno de la inversión fue de 7,95. Al comparar ese valor con el retorno de la inversión a través de los años que se reportan, una tendencia al alza en el rendimiento de la

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inversión es más evidente. Basándose en los análisis hasta la fecha, la eficacia de los programas por dólar invertido está mejorando. Conocer el retorno de la inversión es esencial para el seguimiento de los programas y, del mismo modo, siguiendo el movimiento direccional en el retorno de la inversión es igual de importante. La tendencia positiva es una fuerte señal de la eficacia de los programas de la NMB y una figura tal como se muestra en el gráfico (C) es una forma útil para el seguimiento visual de los programas.

¿Por qué los Hogares no Compran Mangos? Teniendo en cuenta los niveles de penetración de mercado que se muestran en la Figura 1, es evidente que hay muchas familias que no compran mangos, al menos dentro de la ventana comercial de dos semanas. Incluso con el impacto positivo de la NMB, el porcentaje de hogares que no compran sigue siendo considerable. Si uno pudiera identificar algunas de lass razones principales para no comprar, eso podría dar dirección para la canalización de los programas en áreas inexploradas, posiblemente, para atraer a los compradores potenciales. Además, aquí puede estar un segmento de la población que simplemente no le gusta el mango. Ese tipo de percepción sería difícil de cambiar. También algunas familias simplemente no saben acerca del mango, esta podría ser una percepción más fácil de cambiar a través de los diversos medios de comunicación identificados en la Figura 7. Como parte de la encuesta global de los hogares, se les pregunto a los hogares que indicar sus razones para no comprar. En la Figura 9, esas razones se

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han clasificado desde el mayor porcentaje al más bajo. Tenga en cuenta que un hogar podría enumerar a todos los que corresponda. La principal razón fue que "no les gustaba el sabor de mango" y esa percepción es, probablemente, difícil de cambiar si no se proporcionar formas para experimentar con diversos usos de la fruta. También podría ser debido a una mala experiencia con calidad. Por el contrario, la segunda y tercera razones principales están relacionadas con el conocimiento y el estado de la mente. Ambas razones son objetivos potenciales de información promocional, ya que se puede cambiar la mente de los potenciales consumidores a través del conocimiento. En el cuarto y quinto puesto de la escala están los precios, en ambos casos la NMB no tiene ningún papel. Las razones que quedan tienen menor importancia, pero los cambios acumulativos en éstas podrían tener un impacto sustancial en la demanda de mango. Particularmente las razones de cortar y de preparación. Este tipo de razones, responden inmediatamente a mensajes educativos como se ha utilizado en varios medios promocionales.

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Figure 9. Reasons for not buying mangos.

Se pidió a estos mismos hogares que indicaran las principales razónes para no comprar mangos en contraste con todas las razones enumeradas en la Figura 9. Recordemos que en la Figura 9 cada hogar podría incluir cualquier cantidad de los 19 motivos que se indican en la figura 9, mientras que en la Figura 10 nosotros estamos mostrando sólo el porcentaje de las dos principales razones. Dado que la encuesta se remonta a 2008, un número interesante sería ver si había algún progreso en la reversión de esos porcentajes en el tiempo. Por ejemplo, ha el porcentaje del estado-de-mente de los compradores declinado con el tiempo o incluso la aversión por el sabor? En la Figura 10, los porcentajes de las dos primeras razones son graficadas para cada año como el promedio de los hogares en cada año. En 2013,

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aproximadamente el 22% de los hogares indico "Nadie en mi familia le gusta el sabor", y entre 2008 y 2013 ese porcentaje aumentó ligeramente. Evidentemente, las cuestiones del gusto siguen siendo un factor de decisión importante que influye en las compras de los mangos. Del mismo modo, sólo hubo cambios menores en el porcentaje de "simplemente no pienso en ellos" con el porcentaje en el año 2013 siendo casi de un 18%. Lo que es evidente con las figuras 9 y 10 es que ambos apuntan a dos áreas importantes que tienen un impacto negativo en la demanda de mango.

Figure 10. Top two primary reasons for not buying mangos.

Observaciones finales La capacidad de la NMB para mover la demanda de mango ha sido científicamente establecida, ahora con varios años de ver el ROI positivo. Hasta julio de 2013, el retorno de la inversión se situó en el 10,8 y una tendencia al alza en el índice de rendimiento como se ve. La mayor parte de esas ganancias se puede atribuir a la capacidad de la Junta para atraer a las familias para comprar

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mangos (ej., aumentar la penetración de mercado). En el lapso de tiempo completo a partir de marzo de 2008 hasta julio de 2013, los ingresos equivalentes FOB (no ganancias) se estiman en $ 1.056 millones y el 22,5% de ese total se puede atribuir a la mejora de la demanda de mangos en EE.UU. Los ingresos FOB fueron $ 238 millones más de lo que hubiera ocurrido sin la NMB y el retorno de la inversión resultante se basa en esos ingresos y en los gastos totales de la Junta de $ 22 millones.

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