Entrevista E NTREVISTAMOS

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A NTONIO U RCELAY , PRESIDENTE DE T OYS “R” U S E UROPA C ONTINENTAL , Y CONSEJERO DELEGADO Y DIRECTOR GENERAL DE T OYS “R” U S I BERIA .

PARA

Toys “R” Us, un referente para el juguete licenciado E NTRE LA OFERTA DE LA GRAN CADENA JUGUETERA T OYS “R” U S , LAS LICENCIAS OCUPAN UN LUGAR DESTACADO QUE SE MATERIALIZA EN CÓRNERS ESPECÍFICOS PARA LAS DIVERSAS PROPIEDADES .

S R . U RCELAY NOS DETALLA FÓRMULA DE T OYS “R” U S EN MÁS DE 30 PAÍSES .

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CONTINUACIÓN , EL

LOS INGREDIENTES DE LA CON LA QUE ESTÁN PRESENTES

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oys “R” Us nació después de la II Guerra Mundial fruto de la reconversión de un negocio de bicicletas. ¿Quién fue su artífice y bajo qué premisas? - Toys “R”Us nace en 1948 en Washington, cuando Charles Lazarus decide convertir el pequeño establecimiento de bicicletas de su padre en una gran tienda de juguetes. A fin de convertirla en punto de encuentro y referencia para los niños, reúne en el nuevo espacio una amplia gama de artículos y juegos infantiles. Comienza así un modelo de negocio dedicado totalmente a los niños, justo en la época del baby boom que vive EE.UU. tras la II Guerra Mundial.

Antonio Urcelay, presidente de Toys “R” Us para Europa Continental, y consejero delegado y director general de Toys “R” Us Iberia.

- Háblenos de la expansión internacional de Toys “R” Us. ¿En qué países tiene más aceptación su fórmula? - La compañía empezó su expansión internacional en 1984 con la apertura de sendas tiendas en Singapur y Canadá. En 1991 se convierte en la primera firma americana de distribución con presencia en el mercado japonés. La aceptación es muy alta en todos los mercados porque Toys “R” Us cubre un hueco importante del mercado, dada nuestra especialización en los niños y niñas, que conseguimos cubriendo una amplia gama

Entrevista

Entrada principal de uno de los 39 centros Toys “R” Us existentes en nuestro país.

de referencias que va más allá de los juguetes. Tal vez, donde goza de mayor aceptación nuestra fórmula es en los países anglosajones (Reino Unido, Canadá y EE.UU.) y en España. Hoy en día, Toys “R” Us dispone de unas 1.500 tiendas repartidas por 31 países. Estos locales reciben una media de seis millones de visitas semanales, lo que se traduce en que 12,5 millones de personas visitan los centros Toys “R” Us a lo largo del año. - ¿A cuánto ascendieron las ventas totales del grupo en 2005? - Durante el pasado 2005, las ventas totales del grupo ascendieron a unos 265 millones de euros, excluyendo el IVA. - El año 2005 también trajo consigo un cambio en la titularidad de las acciones de la empresa. Actualmente, ¿quiénes son los accionistas de Toys “R” Us y qué participación tienen? - En 2005, un consorcio de inversión formado por las empresas líderes en sus respectivos sectores Bain Capital Partners LLC, Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR) y Vornado Realty Trust (NYSE:VNO), adquirió la totalidad de las acciones de la compañía, que incluyen las operaciones en todo el mundo de Toys “R” Us y Babies “R” Us. Cada uno de los tres inversores tiene la misma participación en la compañía. - Sr. Urcelay, centrándonos en la red española de Toys “R” Us, ¿cuántos puntos de venta hay repartidos en nuestro país? ¿en qué ciudades están ubicados? - En España contamos con una red de 39 establecimientos: en Andalucía contamos con locales en Alcalá de Guadaíra, Algeciras, Armilla, Córdoba, Málaga, Puerto de Santa María, Roquetas de Mar y Sevilla; en Cataluña contamos con centros en Badalona, Barcelona, Sant Boi de Llobregat y Sant Quirze del Vallés; en Castilla y León, en Valladolid y León; en la Comunidad Valenciana disponemos de locales en San Juan de Alicante, Burjassot, Sedaví y Castellón; en Galicia contamos con locales en A Coruña y Vigo; en las Islas Canarias contamos con centros en Las Palmas de Gran Canaria y La Laguna; en Madrid nuestros locales se encuentran en Alcobendas, Alcorcón, Majadahonda, Torrejón de Ardoz y Rivas Vaciamadrid; y en el País Vasco esta-

mos presentes en Barakaldo, Bilbao, San Sebastián y Vitoria. También contamos con centros en Badajoz (Extremadura), Palma de Mallorca (Baleares), Albacete (Castilla-La Mancha), Lugones (Asturias), Utebo (Aragón), Pamplona (Navarra), Murcia y Cartagena (Murcia). - Asimismo, ¿podría describirnos superfície, personal que trabaja en cada uno, etc.? - A modo de ejemplo, le detallo el caso de las últimas aperturas: Rivas Vaciamadrid, 1.800 m2 y 80 puestos de trabajo; Cartagena, 3.400 m2 y 65 puestos de trabajo; Castellón 2.600 m2 y 60 puestos de trabajo; y Alcalá de Guadaíra, 1.700 m2 y 60 puestos de trabajo. - ¿Cuál es el perfil de cliente que acude a comprar juguetes a Toys “R” Us? - La mayor parte de nuestra clientela está formada por familias con hijos pequeños, aunque también abuelos y otros familiares o amigos que quieren hacer un regalo a un niño. El abanico sociológico es muy amplio. - En su opinión, ¿qué categorías de juguetes se encuentran en crecimiento y cuáles van a la baja? - Evidentemente, los juguetes electrónicos van al alza, igual que sucede con el crecimiento experimentado por los juguetes educativos. Por el contrario, diría que los que están descendiendo son los de contenido bélico. El resto de categorías varían en función de las novedades de cada año.

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- Además del juguete tradicional, Toys “R” Us complementa su oferta con otras categorías de productos (videojuegos, aire libre, etc.), ¿Qué valoración hace de cada una de ellas? - Partiendo de nuestra estrategia, que consiste en atender todas las necesidades de los niños y niñas, trabajamos todas las categorías que representan productos orientados al ocio del niño. En algunas de ellas, como sucede con aire libre, la dimensión de nuestras tiendas nos permite enormes posibilidades de mostrar productos que, por su volumen, no se pueden exponer en otros locales. -Háblenos ahora de las licencias. Una parte importante de su oferta está protagonizada por propiedades, ¿podría indicar un porcentaje aproximado de su proporción de artículos licenciados? - Consideramos que nuestra proporción de artículos licenciados no dista demasiado del resto del mercado juguetero. En porcentajes, diría que entre un 20% y un 25% de nuestra oferta corresponde a referencias licenciadas.

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D IVERTALLERES , JUGANDO CON PERSONAJES DEL LICENSING

ara amenizar la estancia de niños y niñas en sus centros, Toys”R”Us organiza todos los fines de semana un conjunto de divertidas actividades lúdicas, los Divertalleres. Así, los viernes y sábados por la tarde, los 39 centros que esta compañía tiene repartidos por toda España ofrecen alguna actividad lúdica, como campeonatos de videojuegos, fiestas de disfraces, piñatas, juegos de cartas, construcciones, bailes, clases de dibujo, experimentos científicos o circuitos con obstáculos al aire libre, entre otras posibilidades. El licensing vuelve a estar presente en esta iniciativa de Toys “R” Us, en la que los niños pueden jugar con sus personajes favoritos procedentes del mundo de la animación, el cine o el cómic, como Batman, Tweety, Taz o Silvestre. Los gustos de los más pequeños son clave para elegir el motivo de ocio en los Divertalleres, así como la época del año en que se realizan y el aspecto educativo de los juegos. Gran parte de estos talleres están inspirados en juegos de la sección Universe of Imagination de Toys”R”Us, especializada en juguetes destinados a potenciar las habilidades de los niños y a desarrollar su capacidad psicomotriz. n

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- ¿Qué resultados comerciales obtienen a partir de los artículos licenciados, si los compara con las referencias sin licencia? - Normalmente son de precio de venta algo más alto, porque hay que abonar los cánones o royalties de la licencia y eso encarece el producto. - ¿Cuáles son los principales valores que aportan las licencias a la oferta juguetera? - Al aplicar las licencias a los juguetes, éstos se convierten en más reconocibles para el niño, que los identifica con sus personajes favoritos de sus series, películas o cuentos preferidos. - Valorando el negocio del licensing en términos generales, ¿cómo definiría su evolución actual en el mercado español? - Creo que se trata de un segmento en crecimiento, pero con una gran dependencia de las series de televisión y del apoyo que las cadenas presten a la programación infantil. Y este aspecto no es siempre tan decidido como me gustaría. - ¿Cómo organizan sus juguetes y juegos licenciados en los locales? ¿Crean córneres o zonas específicas para cada licencia o para licencias dirigidas al mismo target? - A la hora de organizar nuestra oferta licenciada, intentamos ponernos en el lugar del cliente y utilizar los mismos criterios de búsqueda que él emplearía a la hora de seleccionar sus juguetes. Normalmente, este modo de proceder nos lleva a agrupar los productos por licencia cuando son licenciados, pero si la variedad de las categorías es demasiado grande, no siempre podemos agruparlo todo de ese modo.

Entrevista

Para crear los córneres en nuestros locales empleamos imágenes de las películas, pósteres de los personajes, figuras de cartón de los protagonistas y elementos similares. - En el caso de Toys “R” Us, ¿cómo valoran la estacionalidad en la venta de juguetes? ¿Cómo fluctúan las ventas a lo largo del año? - En Toys “R” Us hemos logrado superar la estacionalidad en las ventas, que es un problema común a la industria del juguete. La campaña de Navidad supone alrededor del 55% de nuestra cifra de negocio, mientras que para el conjunto del sector supone aproximadamente el 80% de las ventas. Afortunadamente, en España los padres cada vez son más conscientes de que el juguete es un elemento fundamental en la educación de sus hijos para el desarrollo de su personalidad, y que no debe ser un artículo de temporada.

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- ¿Cómo estructuran su comunicación de cara al consumidor? ¿Qué papel juegan las licencias en su comunicación? - Intentando comunicar en cada momento aquello que puede cubrir las necesidades del cliente. Con este objetivo, ajustamos los medios al momento del año y al tipo de comunicación. En este sentido empleamos diferentes canales y medios, desde televisión a vallas, pasando por radio e internet para llevar a cabo también nuestras acciones de marketing.

Las propiedades surgidas del entertainment son las principales protagonistas de la oferta licenciada en Toys “R” Us.

Las licencias también forman parte de la comunicación, estando presentes en nuestros catálogos, por ejemplo. Sin ir más lejos, el catálogo de Navidad dedica varias páginas a este tipo de productos; además son páginas monotemáticas. En este sentido, una página muestra el logo de la licencia de la que se trate. - ¿Cuántos catálogos editan al año? - No editamos un número fijo de catálogos, esto depende de las campañas promocionales que hagamos. - ¿Qué diferencias observa entre las ventas de juguetes en España y en el resto de países europeos en los que usted es presidente de Toys “R” Us? - En otros países tal vez está más claro el concepto educativo del juguete. Está menos considerado como un regalo o un premio, y por eso la estacionalidad es menor. - ¿Cómo valora la situación actual del mercado juguetero español? ¿Cuál cree que va a ser la evolución de las ventas de juguetes en nuestro país?

Las licencias están presentes en el local para facilitar la organización de la oferta por propiedades.

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- El mercado del juguete en España crece todos los años por encima de la inflación. El crecimiento en nuestro país se está empezando a recuperar gracias, en parte, al fenómeno de la inmigración. El sector del juguete tiene un crecimiento moderado, en torno al 4%. Toys “R” Us está creciendo por encima de las cifras del sector y ya abarca una cuota de mercado del 15%. Este año, nuestras previsiones se sitúan en un crecimiento de entre un 8% y un 10% sobre el año pasado, que es el ritmo que llevamos registrando en los últimos años. - ¿Cuáles son los planes de futuro a medio y largo plazo de Toys “R” Us en España? ¿Tienen prevista alguna próxima apertura? - Tenemos previsto abrir tres nuevos centros a lo largo de 2007: Elche, Guadalajara y Leganés. En cuanto a la inversión prevista para el año que viene, destinaremos 35 millones de euros a aperturas de nuevas tiendas; 10 millones de euros, a mejoras de nues-

Además de organizar la oferta por propiedades, también se organizan secciones en función de las categorías de producto.

tros sistemas internos (logística, informática...); y 2 millones de euros, a reformas de tiendas existentes. n 25