Wybieramy skuter … ... czyli o rewolucji w badaniach conjoint
tery ter u u k k s s o eg amy r e i b Dlacz Wy : y d stu czy e w a s d a a C mb
roble P g ia o l o d eto M ania d a b yniki ia: n W a w o walki dsum
2
ola t po p s a z i e Zam refleksj ACBC
Trochę historii
Autoped Vespa Gonimy Europę
Ner-a-car 1915 1919 USA GB
Osa 1959 lata 80-90. Polska Europa
lata 20. II wojna USA światowa
ABC Scootamota Jednoślady wojskowe 3
Viatka USRR
Po 2000 Polska
Gwałtowny rozwój rynku w odpowiedzi na coraz bardziej zakorkowane miasta
Perspektywy rozwoju rynku Liczba zarejestrowanych (pierwsza rejestracja) skuterów w Polsce
Liczba skuterów
160 000 120 000
Lata 90. – sprzedaŜ na poziomie ok 1000 sztuk rocznie Aktualnie – ok. 50 000 sztuk/rok
80 000 40 000 Źródło: Samar za: www.motofakty.pl; moto.wp.pl
0 2005
2006
2007
2008
Dlaczego Polska skuterami jedzie…?: Dzięki GDDPiA, ZDM itp. ☯ nie stoimy w korkach Efekt szminki ☯ tanio! − znacząca rola pojawienia się tanich, azjatyckich skuterów Niska bariera wejścia ☯ brak wymogu posiadania uprawnień Efekt cieplarniany ☯ cieplejsze zimy pozwalają na przedłuŜenie sezonu Lifestyle ☯ skuter jest modny i jest sexy! 4
tery ter u u k k s s o eg amy r e i b Dlacz Wy : y d stu czy e w a s d a a C mb
roble P g ia o l o d eto M ania d a b yniki ia: n W a w o walki dsum
5
ola t po p s a z i e Zam refleksj ACBC
Problem badawczy Kontekst rynkowy
Segment Skutery do 50cc Rynek pierwotny Zakup nowego skutera BudŜet: ok. 5000 – 12000 zł Wykorzystanie: dojazdy do pracy
6
Problem badawczy Kontekst rynkowy Daleka konkurencja
7
Konkurencja
Bliska konkurencja
Problem badawczy Cele badawcze
Problem biznesowy
Cele badawcze
Yamaha* w segmencie skuterów do 50cc: - czy wprowadzać skutera retro:
- stworzenie nowej strategii produktowej/ komunikacyjnej/ dystrybucyjnej
Identyfikacja: - atrakcyjności stylu retro - ryzyka kanibalizacji obecnej ofert
- głównych elementów procesu decyzyjnego - atrakcyjności promocji
* Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
8
tery ter u u k k s s o eg amy r e i b Dlacz Wy : y d stu czy e w a s d a a C mb
roble P g ia o l o d eto M ania d a b yniki ia: n W a w o walki dsum
9
ola t po p s a z i e Zam refleksj ACBC
Metodologia
Metodologia pozwalająca badawczych Conjoint
na
realizację
celów
Conjoint to technika badawcza pozwalająca na określenie atrakcyjności rozmaitych cech produktu (np. marka, cena, wygląd …) respondent ocenia szereg róŜnych produktów (odtwarzanie sytuacji decyzji zakupowych)
10
Metodologia conjoint Atrybut Styl: Silnik: Odblokowanie silnika: Gwarancja: Schowek na kask: Promocja KASK:
Poziom Modern Retro 2-suwowy (konieczne dolewanie OLEJU) 4-suwowy (BEZ konieczności dolewania oleju) NIE powoduje utraty gwarancji Powoduje utratę gwarancji 12 mies. 24 mies. 36 mies. Wbudowany brak KASK gratis brak
Promocja skórzane RĘKAWICE:
Skórzane RĘKAWICE gratis
Promocja UBEZPIECZENIE:
OC gratis
Miejsce zakupu: Płatność:
brak
Czy wprowadzać skuter retro? Które cechy produktowe komunikować?
Które promocje wprowadzić?
brak Sklep INTERNETOWY SALON/ SKLEP motocyklowy 10 RAT 0% JEDNORAZOWA
Jak rozwijać dystrybucję?
* Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
11
Metodologia … pojawiają się trudności Atrybut
Poziom BENELLI (Włochy) CPI (Tajwan) GILERA (Włochy) HONDA (Japonia) KEEWAY (Chiny) KYMCO (Tajwan)
Marka:
PEUGEOT (Francja) PIAGGIO (Włochy) ROMET (Polska/Chiny)
DuŜa liczba MAREK
TGB (Tajwan) VESPA (Włochy) YAMAHA (Japonia) Zipp (Polska/Chiny)
Styl:
DuŜa liczba ATRYBUTÓW (złoŜona oferta)
Silnik: Miejsce zakupu: Płatność: Odblokowanie silnika:
Modern Retro 2-suwowy (konieczne dolewanie OLEJU) 4-suwowy (BEZ konieczności dolewania oleju) Sklep INTERNETOWY SALON/ SKLEP motocyklowy 10 RAT 0% JEDNORAZOWA NIE powoduje utraty gwarancji Powoduje utratę gwarancji 12 mies.
Gwarancja:
24 mies. 36 mies.
Schowek na kask: Promocja KASK: Promocja skórzane RĘKAWICE: Promocja UBEZPIECZENIE: Cena:
Wbudowany brak KASK gratis brak Skórzane RĘKAWICE gratis brak OC gratis brak +/- 25%
* Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
12
Wywiad oczami respondenta … Klasyczny CBC Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
13
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
14
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
15
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
16
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
17
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
18
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
19
Pojawiają się wątpliwości … Klasyczny CBC
wiele nieadekwatnych konceptów wybór mniejszego zła brak interaktywności, monotonia znuŜenie respondenta złoŜony produkt, wiele marek mało stabilny model
20
dane niskiej jakości !!!
… wątpliwości … … ale jest teŜ promyk
nadziei… Adaptive CBC
21
Wywiad oczami respondenta … Adaptive CBC Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
22
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
23
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
24
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
25
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
26
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
27
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
28
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
29
Wywiad oczami respondenta … Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
30
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
31
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
32
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
33
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
34
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
35
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
36
Wywiad oczami respondenta …
Wymarzony skuter: • japoński, włoski • retro • silnik 4-suw.
37
Pojawiają się entuzjazm … Adaptive CBC
koncentracja na adekwatnych konceptach odzwierciedlenie rynku interaktywności zaangaŜowanie respondenta złoŜony produkt, wiele marek mimo to stabilny model
38
dane WYSOKIEJ jakości !!!
tery ter u u k k s s o eg amy r e i b Dlacz Wy : y d stu czy e w a s d a a C mb
roble P g ia o l o d eto M ania d a b yniki ia: n W a w o walki dsum
39
ola t po p s a z i e Zam refleksj ACBC
od skryptu … do wyników narzędzie badawcze
Adaptive CBC
realizacja badania
CAWI - fora skuterowe N=155
40
WYNIKI
Hierarchical Bayes
Problem badawczy Cele badawcze Atrybut Styl: Silnik: Odblokowanie silnika:
Poziom
KOSZT
Modern
5000 zł
Retro
5000 zł
2-suwowy (konieczne dolewanie OLEJU) 4-suwowy (BEZ konieczności dolewania oleju)
500 zł
NIE powoduje utraty gwarancji
200 zł
Powoduje utratę gwarancji 12 mies.
Gwarancja: Schowek na kask: Promocja KASK:
24 mies.
200 zł
36 mies.
400 zł
Wbudowany
200 zł
KASK gratis
200 zł
brak Skórzane RĘKAWICE gratis
Promocja UBEZPIECZENIE:
OC gratis
Płatność:
50 zł
brak 50 zł
Które promocje wprowadzić?
brak Sklep INTERNETOWY SALON/ SKLEP motocyklowy 10 RAT 0%
100 zł
JEDNORAZOWA
* Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
41
Które cechy produktowe komunikować?
brak
Promocja skórzane RĘKAWICE:
Miejsce zakupu:
Czy wprowadzać skuter retro?
Jak rozwijać dystrybucję?
Czy wprowadzać skuter retro? NIE styl retro NIE jest atrakcyjny silna kanibalizacja
82
77
Yamaha MODERN Yamaha RETRO Vespa RETRO
9 18
15
obecnie
hipotetycznie
* Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
42
Które cechy produktowe komunikować? moŜliwość odblokowania silnika BEZ utraty gwarancji wbudowany schowek na kask 2-suwowy silnik RENTOWNOŚĆ (zł)
KOSZT: CENA:
5,000 zł 8,000 zł
5,500 zł 8,000 zł
5,200 zł 8,000 zł
5,000 zł 8,000 zł
5,400 zł 8,000 zł
5,200 zł 8,000 zł
5,000 zł 8,000 zł
62%
57%
50%
5,200 zł 8,000 zł
5,000 zł 8,000 zł
PREFERENCJE (%) ZMODYFIKOWANA oferta OBECNA oferta
75% 50%
36%
2-suwowy 4-suwowy
silnik
50%
NIE Powoduje 36 mies. powoduje utratę utraty gwarancji gwarancji
odblokowanie silnika
24 mies.
12 mies. Wbudow.
odblokowanie silnika
* Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
43
69%
50% brak
wbudowany schowek na kask
Które promocje wprowadzić? mało atrakcyjne promocje ewentualnie OC gratis RENTOWNOŚĆ (zł)
KOSZT: CENA:
5,200 zł 8,000 zł
5,000 zł 8,000 zł
5,100 zł 8,000 zł
5,000 zł 8,000 zł
52%
50%
51%
50%
KASK gratis
brak
Skórzane RĘKAWICE gratis
brak
5,100 zł 8,000 zł
5,000 zł 8,000 zł
PREFERENCJE (%) ZMODYFIKOWANA oferta OBECNA oferta
kask
skórzane rękawice
* Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
44
59%
OC gratis
50% brak
ubezpieczenie
Które promocje wprowadzić? alternatywne formy dystrybucji nie są atrakcyjne
RENTOWNOŚĆ (zł)
KOSZT: CENA:
PREFERENCJE (%) ZMODYFIKOWANA oferta OBECNA oferta
5,000 zł 8,000 zł
5,000 zł 8,000 zł
50%
31%
SALON/ SKLEP motocyklowy
Sklep INTERNETOWY
5,000 zł 8,000 zł
5,100 zł 8,000 zł
50%
43%
JEDNORAZOWA
10 RAT 0%
internet * Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
45
raty
tery ter u u k k s s o eg amy r e i b Dlacz Wy : y d stu czy e w a s d a a C mb
roble P g ia o l o d eto M ania d a b yniki ia: n W a w o walki dsum
46
ola t po p s a z i e Zam refleksj ACBC
Conjoint retrospekcja …
1901 Lata 60. Lata 70. Lata 90. i CAPI Podwaliny The new rules of Popularna teoretyczne measurement metoda pomiaru to nowa era badań C.A. O.Holder R.D.Luce & J.W.Tukey. preferencji
Full profile (CVA) Adaptive CBC ACA
CBC
47
Dlaczego rewolucja?
Twórcy (Sawtooth) oprogramowania i inni uŜytkownicy podkreślają zalety Adaptive CBC: Odtwarzanie realiów decyzji rynkowych - konfigurator przyjazny dla respondenta - Identyfikacja KONIECZNYCH/ ODRZUCANYCH elementów oferty
MoŜliwość testowania złoŜonych produktów/ usług (wielu atrybutów) MoŜliwość ograniczenia próby badawczej - więcej informacji mniej wywiadów
Doskonały punkt wyjścia do segmentacji
48
Adaptive CBC
Ewolucja … czy … rewolucja
… rozszerzenie
palety narzędzi badawczych
nadal korzystamy z klasycznych narzędzi (CBC) - FMCG/ prosty produkt - modelowana sytuacja rynkowa
Adaptive CBC CVA
49
ACA
CBC
… ewolucja … w niektórych sytuacjach Adaptive CBC jest niezastąpiony ocena złoŜonych produktów - telekomunikacja - finanse (produkty bankowe/ ubezpieczenia) - produkty trwałego uŜytku
respondent jest w stanie podołać sytuacji wywiadu specyfika wywiadu jest bliŜsza realiom rynkowym
Adaptive CBC
50
wiarygodne dane
trafne rekomendacje
Dziękujemy za uwagę ☺ Zapraszamy do wcielenia się w rolę respondenta:
http://pentor.com.pl/web/sku1/sku1logn.htm
Renata Pasternak Client Service Director tel. (0 22) 565 12 44
[email protected]
51
Rafał Neska Associate Director tel. (0 22) 565 12 42
[email protected]
