Werbung Werbewirkung Werbewirkungsmessung
TNS Emnid - TNS Deutschland - TNS Global
TNS (Emnid): (1) erstes Markt- und Meinungsforschungsinstitut nach dem Zweiten Weltkrieg in der Bundesrepublik Deutschland (2) zweitgrößtes Marktforschungsinstitut in Deutschland (3) führt in Deutschland mit 4.000 Interviewern mehr als 5 Millionen Interviews jährlich durch
Hamburg Berlin Bielefeld Wetzlar Frankfurt
(4) hat mit einem eigenen Online Access Panel Zugriff auf 100.000 Teilnehmer (5) TNS global: weltweit führender Anbieter für kunden-individuelle Markt- und Medienforschung
München
Werbung
Werbung ist… …zitierfähig „Die Kunst, anderen Leuten zu beweisen, daß sie unserer Meinung sind.“
„Die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.“ Vance Packard, amerik. Journalist u. Sozialkritiker
Peter Ustinov
„Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ Heribert Meffert, deutscher Marketingprofessor
Werbung ist…
…alt
Werbung ist…
Werbung ist…
…natürlich hörbar
Werbung ist…
…zum Schmunzeln
Werbung ist…
…neu
Werbung ist… … ein Riesengeschäft Werbemarkt: Marktanteile und Werbeaufwand, Januar – Dezember 2010
Werbewirkung
Werbewirkung ist… …zitierfähig
„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“
„Sagt den Leuten nicht, wie gut ihr die Güter macht, sagt ihnen, wie gut eure Güter sie machen.“
Henry Ford
Leo Burnett, amerik. Werbeleiter
„Werbewirkung ist das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe“ Ulrich Lachmann, Werbeforscher
Werbewirkung ist… … eine Prozesskette: von der Theorie zur Praxis
Wirkungsmodell
Wirkungsebene(n)
Wirkungsindikatoren
Wirkungsmessung
Ausgangspunkt: Modellvorstellung, die auf einem theoretischen Ansatz beruht Diese Modellvorstellung erstreckt sich auf Wirkungsebenen Jeder Wirkungsebene läßt sich eine variierende Zahl meßbarer Wirkungsindikatoren zuordnen… … deren Status Quo bzw. Veränderungen in Wirkungsmessungen erfasst werden.
Werbewirkung ist… Theorie – kann einfach sein… Das AIDA - Modell Attention
Interest
Desire
Action
Eines der ältesten und populärsten Stufenmodelle ist das AIDA-Modell. AIDA geht von einem direkten Einfluss der Werbung auf den Konsumenten aus… … und besagt, dass eine erfolgreiche Werbebotschaft Attention (also Aufmerksamkeit) erzeugen muss und anschließend Interest (also Interesse am Produkt) zu wecken hat. Danach soll Desire (der Kaufwunsch) gefördert werden, der dann schließlich zu Action (der beabsichtigten Kaufhandlung) führt.
Werbewirkung ist… Theorie – kann komplexer sein…
„Das individuelle Maß des Involvements, der inneren Beteiligung des Werberezipienten, ist Ausgangspunkt eines potenziellen Werbewirkungsprozesses…“
Werbewirkung ist… Modelle und Theorie… FAKT ist… bei allen Modellen und Theorien handelt es sich um Versuche, die komplexen und abstrakten Prozesse der Werbewirkung operationalisierbar zu machen es gibt viele, zum Teil wechselseitige Einflussfaktoren, die eine ganzheitliche oder allgemeingültige Erklärung erschweren: Sättigungsgrad des Marktes Werbedruck der Konkurrenz Einstellung und Präferenzen der Konsumenten Bekanntheit und Image der Marke Kreation und Spotgestaltung etc. Î … darum jetzt „schnell“ zur Operationalisierung und Praxis
Werbewirkung ist… … die Operationalisierung der Theorie
Wirkungsmodell
Wirkungsebene(n)
Wirkungsindikatoren
Wirkungsmessung
Werbewirkung ist… Wirkungsebenen
Wahrnehmende Prozesse, die die Erinnerung an Werbung, Inhalte und Absender (=Marke) beschreiben
durch Werbung ausgelöste oder beeinflusste Gefühlslagen oder Einstellungen
durch Werbung initiierte Handlungsabsicht oder Handlungsdurchführung
Werbewirkung ist… Wirkungsebenen und Wirkungsindikatoren
Markenbekanntheit Aufmerksamkeit der Werbung Werbeerinnerung (spontan / gestützt) Verständlichkeit der Werbung Recognition
Interesse an Marke / Produkt Bewertung / Image Sympathie Spot / Marke Kaufbereitschaft / Relevant Set
Kaufverhalten Verwendung des Produktes
Werbewirkung ist… Messen der Veränderungen bei den Indikatoren Vergleichsgruppen: über mehrere Messzeitpunkte, z.B. vor, während und nach der Kampagne 60 50 40 in % 30 20 10 0 1
2
3
Meßzeitpunkte Recognition
Bekanntheit
Werbeerinnerung
Anschaffungsbereitschaft
Image
4
Werbewirkung ist… Messen der Veränderungen bei den Indikatoren Vergleichsgruppen: mit Kontakt – ohne Kontakt zur Werbung bei einer Messung am Ende der Kampagne
Testgruppe: mit Recognition = Kontakt zur Werbung gehabt Kontrollgruppe: ohne Recognition = keinen Kontakt zur Werbung gehabt
Nachher-Messung Gruppe I Werbewirkung
Definition von Test- und Kontrollgruppe zur Ermittlung der Werbewirkung:
mit Recognition
Gruppe II Ohne Recognition
Zuwachs = Werbewirkung
Werbewirkungsmessung Das exklusive Westfunk Regio-Panel
Werbewirkungsmessung: Exklusives Westfunk Regio-Panel Zielsetzung: Überprüfung von Hörfunkkampagnen im Gebiet der Westfunk Zielgruppe: Panelisten im Alter 14-59 Jahren in den folgenden Gebieten: Rekrutierung: 27.09.2010 - 20.10.2010
Duisburg
234
Essen
278
Mülheim a.d. Ruhr
84
Oberhausen
109
Wesel
233
Gladbeck, Bottrop, Gelsenkirchen
214
Bochum
167
Hagen
84
Herne
84
Ennepe-Ruhr-Kreis
149
HSK
128
Recklinghausen ohne Gladbeck
252
Olpe
42
Siegen-Wittgenstein
128 Summe:
2186
Werbewirkungsmessung: Exklusives Westfunk Regio-Panel – USPs 9 TNS Emnid: Die Messungen werden von einem unabhängigen und renommierten Institut durchgeführt. 9 Die Werbewirkungsmessung wird schnell und einfach umgesetzt und kann daher auch kurzfristig durchgeführt werden – auch wenn die Kampagne schon startet bzw. gestartet ist. 9 Die Messung ist lokal bzw. regional abgrenzbar. 9 Der Fragebogen wird für jeden Kunden individuell angepasst. 9 Die Ergebnisse stehen schnell zur Verfügung, werden einfach und übersichtlich aufbereitet und vom Mediaberater präsentiert. 9 Sie erhalten einen qualitativen Nachweis über die Wirkung Ihrer Werbung und Marktdaten inkl. eines Konkurrenzvergleiches. 9 Dem Kunden entsteht kein zusätzlicher Aufwand, alle notwendigen Infos für die Erhebung liegen vor. 9 Die Werbewirkungsmessung ist kostengünstig.
Werbewirkungsmessung Case Study: Juwelier Fine Art
Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art
Testgruppe
Kontrollgruppe
Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Bekanntheit Fine ART: Kampagne führt zu einer deutlichen Erhöhung der Bekanntheit ungestützt
50
gestützt 44,3
40
30
28,2
19,6
20
10,6
10 5,3 2,6
0 Gesamt
Recognition ja
Recognition nein
Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Relevant Set Fine ART: Kampagne bewirkt Steigerung im Konkurrenzumfeld 25
20
17,8
15
10
9,8 5,3
5
0 Gesamt
Recognition ja
Recognition nein
Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Kaufneigung Fine ART: Kaufneigung steigt spürbar an
70
60
53,1 50
40
40,5 33,8
30
20
10
0 Gesamt
Recognition ja
Recognition nein
Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Bekanntheit Total: Marktdaten
Ungestützt
100 90
90,5
Gestützt
86,0
80 70 61,5
60 50 40
33,9 28,2
30
22,6
21,6
20 0,3
10
16,5 5,3
5,1
6,5
7,1
1,6
Domberg
Robert Lepping
0 Christ
Karstadt
Hungeling
Fine Art
S.A.M.
Krämer
4,4
1,1
3,1 0
Mehlbreuer
Werbewirkungsmessung Case Study: Limbecker Platz
Werbewirkungsmessung: Case Study Limbecker Platz
Testgruppe
Kontrollgruppe
Werbewirkungsmessung: Case Study Limbecker Platz Bekanntheit Limbecker Platz: Kampagne fördert vor allem Top-of-Mind ungestützt
110 100
94,2
gestützt 96,2 91,3
90 80 75,1
70 60
66,2
50
52,5
40 30 20 10 0 Gesamt
Recognition ja
Recognition nein
Werbewirkungsmessung: Case Study Limbecker Platz Werbeerinnerung Limbecker Platz: die Kampagne erhöht die Werbewahrnehmung insgesamt 100
ungestützt
90
gestützt 84,3
80 70
67,2
60 56,7
50 40
40,5 43,0
30 20
20,5
10 0 Gesamt
Recognition ja
Recognition nein
Werbewirkungsmessung: Case Study Limbecker Platz Werbeträgererinnerung Limbecker Platz: Hörfunk Top-ofMind 100 90 80 70 60
55,8 48,0
50
41,9
40 30 20
13,5
13,3 8,7
10
4,3
0 Radio
Plakat
Zeitung
Geschäft
Internet
Zeitschrift
Briefwurfsendung
Werbung Werbewirkung Werbewirkungsmessung
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