Werbung Werbewirkung Werbewirkungsmessung

TNS Emnid - TNS Deutschland - TNS Global

TNS (Emnid): (1) erstes Markt- und Meinungsforschungsinstitut nach dem Zweiten Weltkrieg in der Bundesrepublik Deutschland (2) zweitgrößtes Marktforschungsinstitut in Deutschland (3) führt in Deutschland mit 4.000 Interviewern mehr als 5 Millionen Interviews jährlich durch

Hamburg Berlin Bielefeld Wetzlar Frankfurt

(4) hat mit einem eigenen Online Access Panel Zugriff auf 100.000 Teilnehmer (5) TNS global: weltweit führender Anbieter für kunden-individuelle Markt- und Medienforschung

München

Werbung

Werbung ist… …zitierfähig „Die Kunst, anderen Leuten zu beweisen, daß sie unserer Meinung sind.“

„Die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.“ Vance Packard, amerik. Journalist u. Sozialkritiker

Peter Ustinov

„Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ Heribert Meffert, deutscher Marketingprofessor

Werbung ist…

…alt

Werbung ist…

Werbung ist…

…natürlich hörbar

Werbung ist…

…zum Schmunzeln

Werbung ist…

…neu

Werbung ist… … ein Riesengeschäft Werbemarkt: Marktanteile und Werbeaufwand, Januar – Dezember 2010

Werbewirkung

Werbewirkung ist… …zitierfähig

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

„Sagt den Leuten nicht, wie gut ihr die Güter macht, sagt ihnen, wie gut eure Güter sie machen.“

Henry Ford

Leo Burnett, amerik. Werbeleiter

„Werbewirkung ist das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe“ Ulrich Lachmann, Werbeforscher

Werbewirkung ist… … eine Prozesskette: von der Theorie zur Praxis

Wirkungsmodell

Wirkungsebene(n)

Wirkungsindikatoren

Wirkungsmessung

Ausgangspunkt: Modellvorstellung, die auf einem theoretischen Ansatz beruht Diese Modellvorstellung erstreckt sich auf Wirkungsebenen Jeder Wirkungsebene läßt sich eine variierende Zahl meßbarer Wirkungsindikatoren zuordnen… … deren Status Quo bzw. Veränderungen in Wirkungsmessungen erfasst werden.

Werbewirkung ist… Theorie – kann einfach sein… Das AIDA - Modell Attention

Interest

Desire

Action

Eines der ältesten und populärsten Stufenmodelle ist das AIDA-Modell. AIDA geht von einem direkten Einfluss der Werbung auf den Konsumenten aus… … und besagt, dass eine erfolgreiche Werbebotschaft Attention (also Aufmerksamkeit) erzeugen muss und anschließend Interest (also Interesse am Produkt) zu wecken hat. Danach soll Desire (der Kaufwunsch) gefördert werden, der dann schließlich zu Action (der beabsichtigten Kaufhandlung) führt.

Werbewirkung ist… Theorie – kann komplexer sein…

„Das individuelle Maß des Involvements, der inneren Beteiligung des Werberezipienten, ist Ausgangspunkt eines potenziellen Werbewirkungsprozesses…“

Werbewirkung ist… Modelle und Theorie… FAKT ist… bei allen Modellen und Theorien handelt es sich um Versuche, die komplexen und abstrakten Prozesse der Werbewirkung operationalisierbar zu machen es gibt viele, zum Teil wechselseitige Einflussfaktoren, die eine ganzheitliche oder allgemeingültige Erklärung erschweren: Sättigungsgrad des Marktes Werbedruck der Konkurrenz Einstellung und Präferenzen der Konsumenten Bekanntheit und Image der Marke Kreation und Spotgestaltung etc. Î … darum jetzt „schnell“ zur Operationalisierung und Praxis

Werbewirkung ist… … die Operationalisierung der Theorie

Wirkungsmodell

Wirkungsebene(n)

Wirkungsindikatoren

Wirkungsmessung

Werbewirkung ist… Wirkungsebenen

Wahrnehmende Prozesse, die die Erinnerung an Werbung, Inhalte und Absender (=Marke) beschreiben

durch Werbung ausgelöste oder beeinflusste Gefühlslagen oder Einstellungen

durch Werbung initiierte Handlungsabsicht oder Handlungsdurchführung

Werbewirkung ist… Wirkungsebenen und Wirkungsindikatoren

Markenbekanntheit Aufmerksamkeit der Werbung Werbeerinnerung (spontan / gestützt) Verständlichkeit der Werbung Recognition

Interesse an Marke / Produkt Bewertung / Image Sympathie Spot / Marke Kaufbereitschaft / Relevant Set

Kaufverhalten Verwendung des Produktes

Werbewirkung ist… Messen der Veränderungen bei den Indikatoren Vergleichsgruppen: über mehrere Messzeitpunkte, z.B. vor, während und nach der Kampagne 60 50 40 in % 30 20 10 0 1

2

3

Meßzeitpunkte Recognition

Bekanntheit

Werbeerinnerung

Anschaffungsbereitschaft

Image

4

Werbewirkung ist… Messen der Veränderungen bei den Indikatoren Vergleichsgruppen: mit Kontakt – ohne Kontakt zur Werbung bei einer Messung am Ende der Kampagne

Testgruppe: mit Recognition = Kontakt zur Werbung gehabt Kontrollgruppe: ohne Recognition = keinen Kontakt zur Werbung gehabt

Nachher-Messung Gruppe I Werbewirkung

Definition von Test- und Kontrollgruppe zur Ermittlung der Werbewirkung:

mit Recognition

Gruppe II Ohne Recognition

Zuwachs = Werbewirkung

Werbewirkungsmessung Das exklusive Westfunk Regio-Panel

Werbewirkungsmessung: Exklusives Westfunk Regio-Panel Zielsetzung: Überprüfung von Hörfunkkampagnen im Gebiet der Westfunk Zielgruppe: Panelisten im Alter 14-59 Jahren in den folgenden Gebieten: Rekrutierung: 27.09.2010 - 20.10.2010

Duisburg

234

Essen

278

Mülheim a.d. Ruhr

84

Oberhausen

109

Wesel

233

Gladbeck, Bottrop, Gelsenkirchen

214

Bochum

167

Hagen

84

Herne

84

Ennepe-Ruhr-Kreis

149

HSK

128

Recklinghausen ohne Gladbeck

252

Olpe

42

Siegen-Wittgenstein

128 Summe:

2186

Werbewirkungsmessung: Exklusives Westfunk Regio-Panel – USPs 9 TNS Emnid: Die Messungen werden von einem unabhängigen und renommierten Institut durchgeführt. 9 Die Werbewirkungsmessung wird schnell und einfach umgesetzt und kann daher auch kurzfristig durchgeführt werden – auch wenn die Kampagne schon startet bzw. gestartet ist. 9 Die Messung ist lokal bzw. regional abgrenzbar. 9 Der Fragebogen wird für jeden Kunden individuell angepasst. 9 Die Ergebnisse stehen schnell zur Verfügung, werden einfach und übersichtlich aufbereitet und vom Mediaberater präsentiert. 9 Sie erhalten einen qualitativen Nachweis über die Wirkung Ihrer Werbung und Marktdaten inkl. eines Konkurrenzvergleiches. 9 Dem Kunden entsteht kein zusätzlicher Aufwand, alle notwendigen Infos für die Erhebung liegen vor. 9 Die Werbewirkungsmessung ist kostengünstig.

Werbewirkungsmessung Case Study: Juwelier Fine Art

Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art

Testgruppe

Kontrollgruppe

Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Bekanntheit Fine ART: Kampagne führt zu einer deutlichen Erhöhung der Bekanntheit ungestützt

50

gestützt 44,3

40

30

28,2

19,6

20

10,6

10 5,3 2,6

0 Gesamt

Recognition ja

Recognition nein

Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Relevant Set Fine ART: Kampagne bewirkt Steigerung im Konkurrenzumfeld 25

20

17,8

15

10

9,8 5,3

5

0 Gesamt

Recognition ja

Recognition nein

Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Kaufneigung Fine ART: Kaufneigung steigt spürbar an

70

60

53,1 50

40

40,5 33,8

30

20

10

0 Gesamt

Recognition ja

Recognition nein

Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Bekanntheit Total: Marktdaten

Ungestützt

100 90

90,5

Gestützt

86,0

80 70 61,5

60 50 40

33,9 28,2

30

22,6

21,6

20 0,3

10

16,5 5,3

5,1

6,5

7,1

1,6

Domberg

Robert Lepping

0 Christ

Karstadt

Hungeling

Fine Art

S.A.M.

Krämer

4,4

1,1

3,1 0

Mehlbreuer

Werbewirkungsmessung Case Study: Limbecker Platz

Werbewirkungsmessung: Case Study Limbecker Platz

Testgruppe

Kontrollgruppe

Werbewirkungsmessung: Case Study Limbecker Platz Bekanntheit Limbecker Platz: Kampagne fördert vor allem Top-of-Mind ungestützt

110 100

94,2

gestützt 96,2 91,3

90 80 75,1

70 60

66,2

50

52,5

40 30 20 10 0 Gesamt

Recognition ja

Recognition nein

Werbewirkungsmessung: Case Study Limbecker Platz Werbeerinnerung Limbecker Platz: die Kampagne erhöht die Werbewahrnehmung insgesamt 100

ungestützt

90

gestützt 84,3

80 70

67,2

60 56,7

50 40

40,5 43,0

30 20

20,5

10 0 Gesamt

Recognition ja

Recognition nein

Werbewirkungsmessung: Case Study Limbecker Platz Werbeträgererinnerung Limbecker Platz: Hörfunk Top-ofMind 100 90 80 70 60

55,8 48,0

50

41,9

40 30 20

13,5

13,3 8,7

10

4,3

0 Radio

Plakat

Zeitung

Geschäft

Internet

Zeitschrift

Briefwurfsendung

Werbung Werbewirkung Werbewirkungsmessung

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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Michael Voß Senior Consultant t +49 (0)521 9257-348 f +49 (0)521 9257-654 e [email protected] www.tns-emnid.com