Frauke Petersen
Virtuelle Werbung und Split-Screening Medien- und wettbewerbsrechtliche Problème neuer Werbeformen im Fernsehen
PETER LANG Europâisc...
Virtuelle Werbung und Split-Screening Medien- und wettbewerbsrechtliche Problème neuer Werbeformen im Fernsehen
PETER LANG Europâischer Verlag der Wissenschaften
Inhaltsverzeichnis Abkttrzungsverzeichnis..................................................................................... 15 Einfuhrung............................................................................................................ 19 1. Kapitel: Virtuelle Werbung und Split-Screening im Fernsehen vor dem Hintergrund einer sich verandernden Medienlandschaft.............. 23 /. EntwicUung und Bedeutung der Fernsehwerbung 23 1. Die Anfànge der Fernsehwerbung 23 2. Bedeutung der Werbeeinnahmen im dualen Rundfonksystem 24 3. Die klassische Fernsehwerbung 26 4. Die Entstehung neuer Werbeformen 29 //. Virtuelle Werbung und Split-Screening als neue Werbeformen in der Praxis 31 1. Begriff und Erscheinungsformen der virtuellen Werbung 31 2. Begriff und Erscheinungsformen des Split-Screening 36 ///. Die Rundfunkveranstalter im Wettbewerb um die Zuschauer 39 1. Die Vervielfaltigung des Programmangebots 39 2. Die Entwicklung des Sportrechtemarktes 41 3. Die Digitalisierung der Fernsehûbertragung 42 4. Die Verbindung von Fernsehen und Internet 45 TV. Zusammenfassung.. 47 2. Kapitel:Die Rundfunkwerberegeln im Rahmen der neuen l V l e d i e i ] o r d n u n & •••••••••*•••••••••••••••••••••••••••••••••••*•••••••••••••••••••••••••••••••••••• 4 9
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Die Medienregulierung in der Bundesrepublik Deutschland Die Regulierungskonzeption Der Rundfunkstaatsvertrag und die Landesmediengesetze Der Mediendienstestaatsvertrag Das Teledienstegesetz Allgemeines zum Rundfunkwerberecht Die Reform des Rundfunkstaatsvertrages Die Anpassung der Werberichtlinien Der rundfimkrechtliche Werbebegriff. Die Neuregelungen im Rundfunkwerberecht Die Grundsâtze der Rundfiinkwerbung Der Verbraucherschutz Der Kinder- und Jugendschutz Das Beeinflussungsverbot Das Trennungs- und Kennzeichnungsgebot Die Ânderungen des Rundfunkstaatsvertrages zur Umsetzung der Fernsehrichtlinie a. Regelungen zum Umfang und zur Einfilgung der Werbung (1) Die Werbezeitbeschrànkungen (2) Das Blockwerbegebot und die Abstandsregelung (3) Das Bruttoprinzip
Das Schleichwerbeverbot Teleshopping Eigenwerbung und soziale Appelle Eigenwerbekanàle Sponsoring 3. Die weiteren Neuregelungen im Rundfunkstaatsvertrag und den Werberichtlinien a. Titelsponsoring, Verlags-TV und Grafiksponsoring b. Split-Screening c. Virtuelle Werbung IV. Verfassungsrechtliche Vorgabenfûr das Rundfunkwerberecht 1. Die Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts zur Rundfunkordnung 2. Grundrechtlicher Schutz der Femsehwerbung a. Meinungsfreiheit b. Rundfunkfreiheit (1) Schutzbereich (2) Werbebeschrànkungen c. Berufsfreiheit V. Zusammenfassung
3. Kapitel: Rundfunkrechtliche Zulâssigkeit von virtueller Werbung und Solit-Screenin£ 83 I. Virtuelle Werbung und die Neuregelung in § 7 Abs. 6 S. 2 RStV. 55 1. Virtuelle Werbung nach dem bisherigen Verstândnis der Werberegeln83 a. Vereinbarkeit mit dem Trennungsgebot 83 (1) Erkennbarkeit der Werbung als solche 83 (2) Eindeutige Trennung von anderen Programmteilen 85 aa. Die rechtliche Behandlung herkômmlicher Sportwerbung 85 bb. Cbertragbarkeit auf virtuelle Werbung 88 (3) Kennzeichnung durch optische Mittel 90 b. Vereinbarkeit mit dem Schleichwerbeverbot 91 (1) Virtuelle Werbung bei Sportûbertragungen 91 (2) Virtuelles Placement 91 c. Kennzeichnung als Dauerwerbesendung 92 d. Verbot der unterschwelligen Werbung 93 2. Problème der Zulassung der virtuellen Werbung im 4. RStV 93 a. Die Entstehungsgeschichte der Neuregelung 93 b. Die praktische Anwendung des § 7 Abs. 6 S. 2 RStV 96 (1) Begriffsbestimmung 96 (2) Ersatz realer Werbung 98 (3) Hinweispflicht 99 (4) Nichtanrechnung auf die Werbezeit 100 c. Virtuelle Werbung im Rahmen der Werberegeln 101 (1) Verândertes Verstândnis des Trennungsgebotes 101 (2) Verhâltnis von virtueller Werbung und Schleichwerbung 102 (3) Durchsetzung von Werbeverboten 103 10
d.
Verfassungsrechtliche Zulâssigkeit von virtueller Werbung (1) Vereinbarkeit mit Art. 5 Abs. 1 GG aa. Die Finanzierungsverpflichtung fur den Rundfunk bb. Wahrheitspflicht der Rundfunkberichterstattung ce. VerhâltnismâBigkeit der Regelung (2) Vereinbarkeit mit Art. 3 Abs. 1 GG (3) Vereinbarkeit mit dem allgemeinen Persônlichkeitsrecht (4) Vereinbarkeit mit Art. 12 Abs. 1 GG 3. Virtuelle Werbung und die Rechte Dritter a. Die Bedeutung des § 7 Abs. 6 S. 3 RStV b. Leistungsschutz- und Urheberrechte (1) Urheberrechte (2) Leistungsschutzrechte c. Vertragliche Regelungen (1) Vertraglicher AusschluB virtueller Werbung (2) Fehlende vertragliche Vereinbarung d. Verbandsrechtliche Werbebeschrânkungen (1) Das FIFA-Reglement (2) Das EBU-Reglement //. Split-Screening und die Neuregelung in § 7 Abs. 4 RStV. 1. Split-Screening nach dem bisherigen Verstândnis des Trennungsgebotes a. Optische oder zeitliche Trennung von Werbung und Programm b. Die n-tv-Entscheidung des Verwaltungsgerichts Berlin c. Split-Screening bei BloombergTV 2. Problème der Zulassung des Split-Screening im 4. RStV a. Die Entstehungsgeschichte der Neuregelung b. Die praktische Anwendung des § 7 Abs. 4 RStV (1) Trennung und Kennzeichnung (2) Akustische Gestaltung des geteilten Bildschirms (3) Abgrenzung zum Grafik-Sponsoring (4) Abgrenzung zu Ausstatterhinweisen c. Split-Screening im Rahmen der Werberegeln (1) Neues Verstândnis des Trennungsgebotes (2) Werbezeiten, Abstands- und Unterbrechungsregeln (3) Split-Screening und Mediendienstestaatsvertrag (4) Anwendbarkeit der Sponsoringregeln d. Verfassungsrechtliche Zulâssigkeit 3. Split-Screening und Urheberrecht a. Split-Screening in Spielfilmen b. Split-Screening bei Sportveranstaltungen ///. Zusammenfassung
4. Kapitel: Auswirkungen des europâischen und internationalen Rechts..... 139 /. 1. a.
Fernsehwerbung und Europâisches Gemeinschaftsrecht Die EG-Richtlinie ûber das grenzûberschreitende Fernsehen Die Grundsâtze der Femsehrichtlinie
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(1) Die freie Ausstrahlung von Fernsehsendungen als Regelungsziel. 139 (2) Das Sendestaatsprinzip 140 (3) Der Regelungsinhalt und die Novellierung der Richtlinie 141 b. Vereinbarkeit von § 7 Abs. 6 S. 2 und § 7 Abs. 4 RStV mit der Fernsehrichtlinie 143 (1) Vorliegen einer inhaltlichen Abweichung 143 aa. Abweichung vom Trennungsgebot 143 bb. Abweichung vom Schleichwerbeverbot 145 (2) Zulâssigkeit der Abweichung 146 aa. Art. 3 EG-Femsehrichtlinie 146 bb. Art. 20 EG-Fernsehrichtlinie 146 (3) Ermessenspielraum der Mitgliedstaaten? 147 (4) Konsequenzen 149 2. Die primàrrechtliche Dienstleistungsfreiheit 150 a. Rundfunksendungen als Dienstleistungen 150 b. Vereinbarkeit mit der Dienstleistungsfreiheit 151 //. Fernsehwerbung und Internationales Recht 152 1. Das Europâische Ûbereinkommen ûber das grenzûberschreitende Fernsehen (FsO) 152 a. Das Verhâltnis zur Fernsehrichtlinie 152 b. Der Regelungsinhalt des FsÛ 153 (1) Die Bestimmungen fur die grenzûberschreitende Fernsehwerbung 153 (2) Die Empfehlung des Standing Committee zur virtuellen Werbung 154 c. Die Vereinbarkeit von § 7 Abs. 6 S. 2 und § 7 Abs. 4 RStV mit dem FsÛ 155 (1) Virtuelle Werbung 155 (2) Split-Screening 157 2. Die Europâische Konvention der Menschenrechte (EMRK) 157 a. Bedeutung der EMRK 157 b. Fernsehwerbung im Schutzbereich von Art. 10 EMRK 157 c. Die Vereinbarkeit von § 7 Abs. 6 S. 2 und § 7 Abs. 4 RStV mit der EMRK 159 (1) Virtuelle Werbung 159 (2) Split-Screening 159 ///. Zusammenfassung 160 5. Kapitel: Wettbewerbsrechtliche Aspekte von virtueller Werbung und Split-Screenine................................................................................. 161 /.
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Wettbewerbsrechtliche Schrankenfur virtuelle Werbung und SplitScreening. 161 1. Verhâltnis des Wettbewerbsrechts zum Rundfunkstaatsvertrag 161 2. Allgemeine Voraussetzungen wettbewerbsrechtlicher Anspriiche.... 162 a. Problème der Anwendbarkeit des UWG im Rundfunkbereich 162 b. Handeln im geschâftlichen Verkehr 162 c. Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs 163 (1) Objektive Fôrderungswirkung 163 (2) Bestehen eines Wettbewerbsverhâltnisses 163
(3) Die subjektive Fôrderungseignung 164 Sittenwidrige Wettbewerbshandlungen nach § 1 UWG 165 a. Fallgruppen der Sittenwidrigkeit 165 b. Verbot der Tarnung von Werbemafinahmen 166 c. Belâstigende Werbung 168 (1) Tatsàchliche Belâstigung durch virtuelle Werbung und SplitScreening 168 (2) Voraussetzungen einer sittenwidrigen Belâstigung 169 (3) Belâstigende Werbung in der Rechtsprechung 170 (4) Grundrechtlicher Schutz vor unerwûnschter Werbung 171 (5) Sittenwidrige Belâstigung durch virtuelle Werbung und SplitScreening 173 d. Vorsprung durch Rechtsbruch 175 4. Verbot der irrefiihrenden Werbung nach § 3 UWG 176 //. Wettbewerbsrechtliche Problème grenzûberschreitender Fernsehwerbung 177 1. Anwendbarkeit des Wettbewerbsrechts auf grenzûberschreitenden Rundfunk 177 a. Grenzûberschreitende Programme 177 b. Auswirkungen des Marktortprinzips auf grenzûberschreitende Werbung 178 (1) Wettbewerbsrechtliches Kollisionsrecht 178 (2) Anwendung des Marktortprinzips 179 c. Auswirkungen des Sendestaatsprinzips auf grenzûberschreitende Werbung 180 (1) Spannungsverhâltnis zwischen Marktort- und Sendestaatsprinzip. 180 (2) Anwendung des Wettbewerbsrechts in harmonisierten Bereichen. 181 (3) Anwendung des Wettbewerbsrechts in nicht harmonisierten Bereichen 182 2. Haftung fur grenzûberschreitende virtuelle Werbung und SplitScreening 182 a. Fernsehveranstalter mit Sitz in EG-Mitgliedstaaten 182 b. Fernsehveranstalter mit Sitz im Anwendungsbereich des FsÛ 184 3.
