Universität Siegen Fachbereich 1 – Geschichte 2. Semester

Kritik und Diskussionen zur Werbung mit Konzentration auf die Werbung im Zeitungs- und Plakatwesen im Zeitraum zwischen 1850 bis 1914

Von Marc Köberlein 57074 Siegen [email protected] Geschichte BA, Erweitertes Kernfach

Inhaltsverzeichnis 1

Einleitung ..................................................................................................................................... 1

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Zur Funktion und Notwendigkeit der Werbung in der Industriegesellschaft .............................. 1

3

Werbung im Plakatwesen............................................................................................................. 3

4

5

3.1

Die Entwicklung der Werbung im Plakatwesen.................................................................... 3

3.2

Diskussionen und Kritik zur Werbung im Plakatwesen ........................................................ 4

Werbung im Zeitungswesen......................................................................................................... 6 4.1

Die Entwicklung der Werbung im Zeitungswesen................................................................ 6

4.2

Diskussionen und Kritik zur Werbung im Zeitungswesen .................................................... 8

Fazit ............................................................................................................................................ 13

Quellenverzeichnis ................................................................................................................................I Literaturverzeichnis ............................................................................................................................ II Plagiatserklärung ................................................................................................................................ IV

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Einleitung

Werbung begleitet uns heute unser ganzes Leben hindurch. Man kann sich kaum mehr vorstellen, wie der Alltag ohne deren allgegenwärtige Präsenz ausgesehen hatte. Allenfalls neue Erscheinungsformen, wie die wildwuchernde, weitgehende unkontrollierte und teils schlicht unbeholfene Werbung in der Anfangszeit der Internets oder Extremformen, wie die des Benetton-Konzerns1, stechen uns noch einige Zeit ins Auge. Aber wie begann die Werbung, oder wie man es damals noch nannte, die »Reklame«, in den Alltag einzudringen und wie reagierten die Menschen darauf? Kritik an der Werbung oder deren Auswüchsen ist, trotz der Gewöhnung an sie, auch heute noch aktuell und natürlich reagierten ebenfalls die Menschen des 19. Jahrhunderts auf die Ausbreitung dieses neuen Phänomens, als sichtbare Form des Kapitalismus und des damit verbundenen Wettbewerbs, häufig kritisch. Diese Arbeit soll einige Diskussionen, die von Zeitgenossen geführt wurden, wiedergeben. Was erzürnte die Kritiker der Werbung in besonderer Weise, wie reagierten die Akteure auf die Kritik und wie aktuell ist diese noch heute? Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt hierbei auf der Werbung durch Inserate und Plakate im Zeitraum zwischen 1850 bis 1914. Dabei soll ebenso festgestellt werden, ob und wie sich die Kritik an diesen beiden Bereichen unterschied. Hierzu wird zunächst die Funktion und Notwendigkeit der Werbung dargestellt, um zu erklären, wie und warum sich diese grundsätzlich hausbildete und verbreitete. Darauf folgt jeweils ein Blick auf die Entwicklung der Werbung im Plakat- sowie im Zeitungswesen, um die Verhältnisse während des Behandlungszeitraums aufzuzeigen. Angeschlossen an diese Betrachtung ist in beiden Fällen eine Auseinandersetzung mit den Schwerpunkten in Kritik und Diskussion zur jeweiligen Werbeform. 2

Zur Funktion und Notwendigkeit der Werbung in der Industriegesellschaft

Verkaufsförderung durch Werbung wurde lange Zeit abgelehnt. Als einzige Mittel des Warenabsatzes erkannte man eine solide Geschäftstätigkeit und einen höflichen Umgang mit Kunden an.2 Daher war echter Wettbewerb, beispielsweise durch offene Preise, im Zeitalter der

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Vgl. Schlüter, Christian: Benetton schockt mit System. In: Frankfurter Rundschau (vom 18. 11. 2011). Unter: http://www.fr-online.de/panorama/profitable-oekumene-benetton-schockt-mit-system,1472782,11163424.html (abgerufen am 16.09.2014). 2 Vgl. Borscheid, Peter: Am Anfang war das Wort. Die Wirtschaftswerbung beginnt mit der Annonce, in: Jürgen Teuteberg/Peter Borscheid/Clemens Wischermann (Hg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts (Studien zu Geschichte des Alltags, Bd. 13), Stuttgart 1995, S. 21.

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Zünfte noch ein großes Tabu.3 Jedoch machten drei wesentliche Aspekte in der Industrialisierung deutlich, dass auf aktive Werbung nicht weiter verzichtet werden konnte. Der erste Punkt war ein zunehmender Wettbewerb. Dieser war dadurch bedingt, dass alte Regeln ins Wanken gerieten, da man, nach dem Aufkommen der industriellen Produktion in Fabriken, nicht mehr nur auf lokale, sondern auf überregionale Märkte setzte.4 Im gleichen Zuge verursachten Entwicklungen, wie die Einrichtung der Zollunion, rasch einen Überschuss an Waren, für deren Absatz gesorgt werden musste.5 Bei Reinhardt wird dieser Wandel als eine Abkehr von der personenzentrierten Kundenproduktion hin zu einer profitorientierten Marktproduktion beschrieben.6 Spiekermann führt die Ansicht Geigers an, nach der beim Käufer nicht mehr die Nachfrage nach einer Ware bestand, sondern beim Verkäufer die Nachfrage nach Kunden.7 Der zweite Aspekt, der sich neben dieser Wettbewerbsorientierung ergab, war eine ganz praktische Notwendigkeit. Dadurch, dass sich Unternehmer und Verbraucher in einem längeren, durch die industrialisierte Warenproduktion angelösten Prozess,

immer

weiter

voneinander

entfernten,

entstand,

laut

Reinhardt,

ein

„Kommunikationsvakuum“, das die Werbung ausfüllen musste.8 Auch Haas führt an, dass die Werbung ein natürliches Kommunikationsmittel der modernen Ökonomie sei, das durch ein Auseinanderdriften und die Anonymisierung der Kommunikationsteilnehmer notwendig wurde.9 Der dritte Punkt, die Verstädterung, steht in Zusammenhang mit beiden bereits genannten. Während man im Dorf noch zu einem Händler ging, um sich die vorhandenen Waren und Preise zu beschauen, hatte man in der Stadt eine so große Auswahl, dass Werbung, wie beispielsweise Annoncen, geradezu zwingend benötigt wurde, um sich einen Überblick zu verschaffen. Hier liefert die Werbung also eine notwendige Information über ein sich immer mehr ausweitendes Angebot.10 3

Vgl. Brune-Berns, Silke: Im Lichte der Großstadt. Werbung als Signum einer urbanen Welt, in: Jürgen Teuteberg/Peter Borscheid/Clemens Wischermann (Hg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts (Studien zu Geschichte des Alltags, Bd. 13), Stuttgart 1995, S. 91. 4 Vgl. Borscheid, Am Anfang war das Wort, S. 25. 5 Vgl. Kriegeskorte, Michael: 100 Jahre Werbung im Wandel. Eine Reise durch die deutsche Vergangenheit, Köln 1995, S. 9. 6 Vgl. Reinhart, Dirk: Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Berlin 1993, S. 430. 7 Vgl. Spiekermann, Uwe: Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914 (Schriftenreihe zur Zeitschrift für Unternehmensgeschichte, Bd. 3), München 1999, S. 603. 8 Vgl. Reinhardt, Von der Reklame zum Marketing, S. 430. 9 Vgl. Haas, Stefan: Die neue Welt der Bilder. Werbung und visuelle Kultur in der Moderne, in: Jürgen Teuteberg/Peter Borscheid/Clemens Wischermann (Hg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts (Studien zu Geschichte des Alltags, Bd. 13), Stuttgart 1995, S. 65. 10 Vgl. Borscheid, Am Anfang war das Wort, S. 29.

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3 3.1

Werbung im Plakatwesen Die Entwicklung der Werbung im Plakatwesen

Die Werbung im Plakatwesen war stets mit der Gestaltung des öffentlichen Raumes verbunden. In der Anfangszeit existierten kaum Regeln für das Anbringen von Plakaten, ebenso gab es keine festen Flächen auf denen diese stattfinden konnte. Dies führte dazu, dass zum einen wild, auch auf fremden Grund, plakatiert wurde und die Werbetreibenden zum anderen stets mit der Entfernung der Plakate oder sogar Bestrafung rechnen mussten. Die Kritik an diesem Wildwuchs war nicht nur ästhetischer Natur, denn oftmals standen die mehr oder weniger illegal errichteten Schaukästen an Orten, wo diese, aufgrund der Schaulustigen, eine Verkehrsbehinderung auslösen konnten.11 Die Reaktion auf diese Kritik war das Pressegesetz vom 12. Mai 1851, das den Wildwuchs von Plakaten, der nach der Liberalisierung entstanden war und gegen den sich auch die öffentliche Meinung richtete, beseitigen sollte. Hierzu wurde Ernst Litfaß ein Monopol zum Plakatanschlag übertragen, das er mit der Etablierung der Litfaßsäule, einer ursprünglich englischen Idee, erfolgreich umsetzte.12 Litfaßsäulen wurden durch Werbeplakate zu einer Fläche auf der sich der Wettbewerb abspielte. Es konnte sogar vorkommen, dass an ein und derselben Litfaßsäule mehrere Unternehmen direkt miteinander konkurrierten. Allerdings fanden sich auf den Säulen auch aktuelle Informationen über Konzerte, Vorträge und andere Veranstaltungen.13 Während erste Plakate noch stark textlastig waren,14 begann man diese bald als „moderne Augenreklame“ für ein Publikum mit wenig Zeit anzusehen, das vor allem in der Großstadt verortet war. Ebenso sah man Plakate, über den reinen Werbezweck hinaus, als Mittel zur kulturellen Erziehung der Bevölkerung. Für die Gestaltung wurden daher oftmals Künstler engagiert. Als Kunst wurde dabei empfunden, wenn ein Plakat für den Zweck optimiert war. Teils sah man es sogar als willkommene Abwechslung im Grau der Stadt.15 Diese Plakatkunst erlangte in den letzten 20 Jahren vor dem 1. Weltkrieg eine herausragende Stellung im gesamten Deutschen Reich. Sie wandelte und entwickelte sich dabei durch Kritik und Diskussionen.16 11

Vgl. Reinhardt, Dirk: Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen. Stufen der Werbung als Stufen der Gesellschaft, in: Jürgen Teuteberg/Peter Borscheid/Clemens Wischermann (Hg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts (Studien zu Geschichte des Alltags, Bd. 13), Stuttgart 1995, S. 44. 12 Vgl. Brune-Berns, Im Lichte der Großstadt, S. 90. 13 Vgl. Ebd., S. 93. 14 Vgl. Faulstich, Werner: Medienwandel im Industrie- und Massenzeitalter. 1830-1900 (Geschichte der Medien, Bd. 5), Göttingen 2004, S. 302. 15 Vgl. König, Gudrun M.: Konsumkultur., Inszenierte Warenwelt um 1900, Wien 2007, S. 154. 16 Vgl. Knop, Karin: Werbung als Signum der Urbanität. In: Werner Faulstich (Hg.): Das erste Jahrzehnt (Kulturgeschichte des zwanzigsten Jahrhunderts), München 2006, S. 156.

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3.2

Diskussionen und Kritik zur Werbung im Plakatwesen

Nachdem der Wildwuchs der Plakate eingehegt war, konzentrierte sich die öffentliche Diskussion zur Werbung im Plakatwesen vor allem auf die Verbindung von Kunst und Werbung. Zur künstlerischen Gestaltung und der Neubewertung des Plakates als Medium der Bildenden Kunst ab 1895 kam es aufgrund der Kritik an der bis dahin bestehenden Plakatgestaltung.17 1896 wurden zum ersten Mal im größeren Ausmaß Künstler in die Gestaltung von Plakaten einbezogen, wobei die Initiative hierzu in dieser Zeit häufig noch von den Künstlern selbst ausging. Der Grund hierfür war, dass in der Kunstform des Jugendstils alltägliche Gegenstände im Zentrum standen. So entstand eine Verbindung zwischen Kunst und Wirtschaft.18 Als einen Förderer der Plakatkunst benennt Meffert das Unternehmen »Günther Wagner«, das seit 1896 zahlreiche Wettbewerbe veranstaltet habe. Diese seien von einer fachkundigen Jury begleitet worden und hätten zudem angemessene Preisgelder an die Künstler ausgezahlt.19 Der Nationalökonom Richard van der Borght beschrieb die Auswirkungen von Plakatwettbewerben sehr positiv: Die Kunst hat sich in den Dienst der Plakatmalerei gestellt (...) Der Künstler findet hier nicht nur einen Weg zum Erwerb, sondern auch die Gelegenheit, seine Eigenart dem Publikum näher zu bringen (...) Mehrfach haben große Firmen Plakatkonkurrenzen ausgeschrieben und wirksame Entwürfe von künstlerischem Werte sind dabei zu Tage gefördert worden.20 Für viele Zeitgenossen repräsentierten Plakate bald eine Mischung aus Ästhetik und Warenkultur.21 Allerdings war diese positive Sichtweise nicht bei allen Menschen vorherrschend oder wandelte sich mit der Zeit. Ein Beispiel für letzteres ist Werner Sombart, der die durch Künstler gestaltete Werbung im Jahre 1899 zunächst als Bereicherung des modernen Lebens ansah,22 diese Ansicht aber bald wandelte. Schon wenige Jahre später betonte er, dass er von seiner positiven Haltung gründlich abgekommen sei und bedauerte Künstler, die „einem beliebigen Insektenpulverhändler zur Verfügung stehen müssten“. Ebenso kritisierte er, dass das bunte Durcheinander von Farbklecksen jeglichen ästhetischen Genuss ausschließe.23 Diese Kritik wurde vielfach aufgegriffen, auch von Verteidigern der Werbung. Hermann Bahr

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Vgl. Meffert, Sylvia: Werbung und Kunst. Über die phasenweise Konvergenz der Sphären Werbung und Kunst in Deutschland von 1895 bis zur Gegenwart, Wiesbaden 2001, S. 77. 18 Vgl.Reinhardt, Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen, S. 48f. 19 Vgl. Meffert, Werbung und Kunst, S. 61f. 20 van der Borght, Richard: Handel und Handelspolitik. Leipzig 1900, S. 186. 21 Vgl. König, Konsumkultur, S. 159. 22 Vgl. Sombart, Werner: Schlußwort. In: Verhandlungen der am 25., 26. und 27. September 1899 in Breslau abgehaltenen Generalversammlung des Vereins für Socialpolitik, Leipzig 1900, S. 250. 23 Vgl. Sombart, Werner: Die Reklame. In: Der Morgen 2 (1908), S. 285f.

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verfasste, als eine Entgegnung zu Sombarts Kritik, dass sich ein Künstler für die Reklame hergeben müsse, und argumentierte, dass diese sich doch schon immer hätten hergeben müssen, wie etwa um die „wässrigen Augen irgendeiner verschlissenen Hofdame, die hämischen Fratzen von Bankiers, den subalternen Dünkel von Staatsräten“ zu malen. Es sei zwar widerwärtig, dass sich Kunst verkaufen müsse, aber deshalb könne man kaum fordern, dass Künstler sich nicht mehr künstlerisch betätigten.24 Zu Sombarts Kritik am bunten Durcheinander entgegnete Albrecht Rackow, ob man denn von Grundstückeigentümern bei einem Hausbau einen künstlerischen Gesamteindruck mit den Nebenhäusern verlange und fragte weiterhin: „Ist denn eine Litfaßsäule so häßlich? Sind nicht die Menschen, die davor stehen, oftmals weit häßlicher?“.25 Paul Westheim glaubte, in einer späten Entgegnung an Sombart, dass zwar der Kaufmann mit der Vermischung von Reklame und Kunst zufrieden sein könne, allerdings hätten Künstler einsehen müssen, dass der Plakathersteller „ein Erwerbsmittel, einen Schlager“ und „Gassenschreier-Ideen“ wolle.26 Er beklagte, dass künstlerische Gestalter dabei ihre Leistung häufig durch „laienhafte Änderungsgelüste“ als zerstört ansehen würden und viele sich daher bereits von der Plakatgestaltung abgewendet und das Feld „achtbaren Handwerken“ überlassen hätten.27 Dass die hochfliegenden Pläne zur Verbindung von Kunst und Werbung aus der Sicht vieler Künstler enttäuscht werden mussten wird deutlich, wenn man sich die Absichten der Unternehmern und Werbewirtschaft betrachtet, denn diese hatten den künstlerischen und bildungsbürgerlichen Idealen ohnehin skeptisch gegenübergestanden.28 Auch wenn man schließlich durch die Zusammenarbeit von Werbefachleuchten, Kunstgewerbe und Unternehmern das gemeinsame Ziel,

die

Geschmackserziehung, vorantrieb,29 so waren die Motive doch recht unterschiedlich. Die Werbefachleute hofften zwar, dass durch die Förderung der Geschmacksbildung, die Akzeptanz der Werbung bei ihren Kritikern erhöht werden könnte, kritisierten aber ein Übermaß des künstlerischen Einflusses, wenn der Handel zu wenig einbezogen wurde.30 Ein weiterer Aspekt, der eine Rolle spielte, war die zunehmende Professionalisierung der Werbewirtschaft. Unter der Anleitung der Fachleute wurden Künstler immer mehr zu reinen Graphikern und damit zu Hilfsarbeitern herabgestuft. Der Werkbund beförderte diese 24

Vgl. Bahr, Hermann: Tagebuch. In: Der Morgen 2 (1908), S. 747. Vgl. Rackow, Albrecht: Die Reklame als wirtschaftliches Gebilde. Berlin 1910, S. 100f. 26 Vgl. Westheim, Paul: Deutsche Plakatkunst. Eine Bilanz, in: Deutsche Kunst und Dekoration 13, 7 (1910), S. 195. 27 Vgl. Ebd., S. 196. 28 Vgl. Reinhardt, Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen, S. 49. 29 Vgl.Lamberty, Christiane: 'Die Kunst im Leben des Buttergeschäfts'. Geschmacksbildung und Reklame in Deutschland, in: Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte 1 (1997), S. 53f 30 Vgl. Ebd, S. 78. 25

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Entwicklung, indem er feststellte, dass es in der Werbung keiner künstlerischen Ideen bedurfte, sondern eines zweckorientierten Werbeplans. Der Stil musste dazu vielfältig und der Ware angepasst sein. Die Werbung wurde durch Ästhetisierung und Psychologisierung rationalisiert und streng auf die Rezipienten ausgerichtet.31 Trotz dieser Entwicklung war Westheims Bilanz nicht durchgehend negativ. Die „anständige Gediegenheit“ der „achtbaren Handwerker“, die den Künstler abgelöst hätten, würde zwar nicht das „Blut zum Wallen“ bringen, aber habe immerhin Qualität gebracht.32 Positiv hob Westheim außerdem die Arbeiten von Lucian Bernhard hervor, der als „Traditionsloser“ durch seinen rationellen Ansatz und die Konzentration auf „das Notwendige, das Brauchbare, das aktuell Gebotene“, den Kaufmann habe bezwingen können.33 Bezüglich dieser Entwicklung der Plakatkunst fasst Meffert jene in zwei Phasen zusammen. Zum ersten die Phase der Ästhetisierung (1895-1903), in der das Plakat als vollgültiger Zweig der Bildenden Kunst anerkannt wurde und zum zweiten die Phase in der das Plakat zunehmend alltäglicher wurde und eine Entwicklung eintrat, in der sich die künstlerische Gestaltung dem Kommunikationsziel unterordnen sollte. Das Plakat, so Meffert, sollte nicht mehr ästhetisch bilden, sondern lediglich die Werbebotschaft mit künstlerischen Mitteln übertragen.34 Die von Westheim erwähnte Gestaltung Bernhards, welche dieser für das Unternehmen »Priester Hölzer« im Jahre 1903 anfertigte, sieht Meffert als das erste Sachplakat. Wesentlich sei bei diesem gewesen, dass das Produkt „ästhetisiert und riesenhaft vergrößert“ dargestellt wurde, „um die Wahrnehmungsschwelle zu überschreiten“. So sei keinerlei Vorwissen, außer der Fähigkeit des Lesens, mehr von Seiten des Betrachters notwendig gewesen, um die Botschaft zu verstehen.35 4 4.1

Werbung im Zeitungswesen Die Entwicklung der Werbung im Zeitungswesen

Inserate waren bereits früh ein Teil des Zeitungswesens. Schon gegen Ende des 17. Jahrhunderts begann man in den noch staatlich-kontrollierten Intelligenzblättern Anzeigen zu veröffentlichen, die über Geburten, Todesfälle aber auch Marktzeiten und selten auf den Märkten erhältliche Produkte informierten. Das Erscheinungsbild der Anzeigen war hierbei fast 31

Vgl. Haas, Stefan: Psychologen, Künstler, Ökonomen. Das Selbstverständnis der Werbetreibenden zwischen Fin de siècle und Nachkriegszeit, in: Jürgen Teuteberg/Peter Borscheid/Clemens Wischermann (Hg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts (Studien zu Geschichte des Alltags, Bd. 13), Stuttgart 1995, S. 82f. 32 Vgl. Westheim, Deutsche Plakatkunst, S. 196. 33 Vgl. Ebd. S. 205. 34 Vgl. Meffert, Werbung und Kunst, S. 76f. 35 Vgl. Ebd., S. 58.

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immer einheitlich, ohne sich vom Rest des Inhalts abzuheben. Erste Bestrebungen stärker aufzufallen und damit wirkliche Werbung zu betreiben kamen im 18. und 19. Jahrhundert von Seiten des Buchhandels auf. In den 1820ern wurde dann zunehmend darauf abgezielt mit einer Anzeige aufzufallen. Dazu verwendete man zunächst die Größe der Buchstaben, später fügte man Illustrationen hinzu.36 Die Möglichkeiten der Werbung waren allerdings durch den Intelligenzzwang noch stark eingeschränkt. Dieses staatliche Anzeigenmonopol sah vor, dass alle Anzeigen in Intelligenzblättern zu erscheinen hatten und zwar in der Form, die der Herausgeber für richtig hielt. Der absolutistische Staat wollte so, laut Borscheid, Handel und Gewerbe unter Kontrolle halten.37 Ein entscheidender Umbruch für Werbung und das Zeitungswesen trat im Zuge der Pressefreiheit und dem damit verbundenen Wegfall des Intelligenzzwangs ein, der im Januar 1850 durch den Gewerbeminister von der Heydt eingeleitet wurde. Kurz darauf standen die Intelligenzblätter binnen kurzem allerdings fast vollständig vor dem Aus,38 währenddessen die Zahl der Tages- und Wochenzeitungen zunahm, da diese nun, durch die Einnahmen aus den Inseraten, zu einem geringeren Preis angeboten wurden und so

größere Bevölkerungsschichten erreichten.39 Der hohe Zuspruch zum

Annoncenwesen brachte 1855 die erste Vermittlungsbüros für Annoncen, gegründet von Ferdinand Haasenstein, hervor. Später folgten weitere Gründungen durch G. L. Daube (1864) und Rudolf Mosse (1867). Diese Unternehmen entwickelten sich mit der Zeit zu wirklichen Werbeagenturen.40 Von Ferdinand Haasenstein ist ein Brief überliefert, in dem er sein Geschäftskonzept schilderte, welches darauf beruht habe, dass ihm Zeitungen Raum für Annoncen zu einem angemessen Rabatt auf die Tarifpreise zur Verfügung stellten, während er Inserenten warb, die den Originalpreis an ihn entrichteten. Mit dem wachsenden Erfolg habe er darauf im Jahre 1858 das Unternehmen »Haasenstein & Vogler« gegründet. Viele Zeitungen erklärten sich, laut Haasentein bereit, seinen Firmennamen als Annahmestelle für Annoncen im Kopf des jeweiligen Blattes abzudrucken.41 Die hohe Anzahl von Inseraten sorgte rasch für eine Zunahme des Wettbewerbs. So führten die ab den 1860ern vermehrt abgedruckten Preise zu einem Preiskampf unter den Inserenten. Die Handelskammer Cottbus mahnte dahingehend 1865 an, dass die ohnehin schon niedrigen Preise noch weiter gedrückt werden würden.42 36

Vgl. Reuveni, Gideon: Lesen und Konsum. Der Aufstieg der Konsumkultur in Presse und Werbung Deutschlands bis 1933, in: Archiv für Sozialgeschichte 41 (2001), S. 99-101. 37 Vgl. Borscheid, Am Anfang war das Wort, S. 24. 38 Vgl. Reinhardt, Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen, S. 44. 39 Vgl. Borscheid, Am Anfang war das Wort, S. 40. 40 Vgl. Gideon, Lesen und Konsum, S. 107. 41 Vgl. Lerg, Winfried B: Ein Brief von Ferdinand Haasenstein. Zur Geschichte der ersten deutschen Werbeagentur, in: Vierteljahresheft zur Kommunikationsforschung 12, 2-3 (1967), S. 167f. 42 Vgl. Spiekermann, Basis der Kosnsumgesellschaft, S. 561.

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Stoppen konnten solcherlei Mahnungen den Konkurrenzkampf allerdings nicht, vielmehr wurde die Investition in Anzeigen für Unternehmen immer überlebenswichtiger. So schildern Schindelbeck und Ilgen, dass der Betreiber des Kaufhauses Hertzog bekannt hätte, 400.000 Mark in Anzeigen investiert zu haben. Als er die Investition in Anzeigen einige Zeit unterbrochen hätte, sei der Umsatz prompt stark eingebrochen, aber mit jeder höheren Investition hingegen kontinuierlich gestiegen.43 Die Ausbreitung der Annoncen führte allerdings auch zu vermehrter Kritik, die davor warnte, diesen allzu sehr zu vertrauen 44 4.2 4.2.1

Diskussionen und Kritik zur Werbung im Zeitungswesen Schwindelhafte und unseriöse Werbung

Die Werbung mit Inseraten stand besonders durch schwindelhafte und unseriöse Werbung in der Kritik. Insbesondere die häufig in Annoncen beworbenen »Geheimmittel« waren dabei im Wesentlichen für den schlechten Ruf der Werbung insgesamt verantwortlich.45 Ärzte und Apotheker warnten vor und kämpften gegen die Geheimmittel. Sie kritisierten hierbei ebenso die Presse, welche Inserate dieser Art annahm. So beschuldigte der Verfasser eines Artikels in einem Fachblatt diese, fast durchweg auf der Seite der Geheimmittelfabrikanten zu stehen und aus Gewinnsucht eine Aufklärung der Menschen zu verhindern. Seitens der Apotheker, so der Verfasser, habe es sogar den Plan gegeben, Geld zu sammeln, um damit in häufig gelesenen Blättern Aufklärungsartikel zu platzieren. Umgesetzt worden sei der Plan jedoch nicht.46 Ein weiterer Autor erwähnte ebenso die Verbindung der Zeitungen und Zeitschriften zu den Geheimmittelfabrikanten. Inserate der bekannten Anbieter seien dort, zumeist in der Beilage, schnell zu finden. Er beschrieb diese Werbung folgendermaßen: Die Geheimmittelkrämerei und die damit verbundene „Reclame“ gehen gerne in prunkenden Gewändern mit der größten Unverschämtheit und Frechheit einher, geben vor (...) Entdeckungen gemacht zu haben, die sie für einen unverhältnismäßig hohen Preis aller Welt feil bieten, sind, mit einem Worte, Wucherungen der wahren Wissenschaft des geschäftlichen und gewerblichen Lebens.47 Andere Zeitgenossen nahmen die Werbung für Geheimmittel aber nicht nur zum Anlass zur Besorgnis, sondern verbanden ihre Kritik mit Spott, indem sie Kuriositäten aufzählten. So

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Vgl. Ilgen, Volker/Schindelbeck, Dirk: Am Anfang war die Lifaßsäule. Illustrierte deutsche Reklamegeschichte, Darmstadt 2006, S. 19-22. 44 Vgl. Spiekerman, Basis der Konsumgesellschaft, S. 605. 45 Vgl. Lamberty, Christiane: Reklame in Deutschland 1890-1914. Wahrnehmung, Professionalisierung und Kritik der Wirtschaftswerbung (Beiträge zur Verhaltensforschung, Bd. 38), Berlin 2000, S. 261. 46 Vgl. Lissner: Die Geheimmittel. Sanitätspolizeiliche Skizze von Dr. Lissner, Kreisphysikus, in: Deutsche Vierteljahreszeitschrift für öffentliche Gesundheitspflege 2 (1870), S. 218f. 47 Zwick, H.: Ueber Geheimmittel und die Geheimmittel-Reclame. In: Die Natur 17 (1868), S. 42.

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beschrieb ein Kritiker die zahlreichen Annoncen, in denen man „Wunder über Wunder“ fände, die häufig in Anzeigen verwendeten zeigenden Hände, die alle auf ein Haarwuchsmittel für „die Glatzen des städtischen Publikums“48 hinwiesen und zählte noch zahlreiche weitere kuriose Beispiele, wie etwa eine „Barterzeugungspomade“49 oder eine „Gedächtnis-Limonade“ auf. 50 Neben diesen amüsierten Schilderungen kritisierte er allerdings ebenfalls die Tatsache, dass man in Deutschland immer noch solche Annoncen annähme, während sich in England kein anständiges Blatt mehr darauf einlasse. Als Ursache benannte der Autor dabei mögliche Verträge mit Annoncen-Expeditionen.51 Im Satiremagazin Kladderadatsch ließ man, in einer Abwandlung von Goethes Faust, sogar Mephisto zur Werbung sprechen, die sich die Welt Untertan gemacht habe. Insbesondere kommt auch hier die Geheimmittelreklame zur Sprache, wenn dieser spricht: „Mit Essig, den aus Mist sie braut, Curirt sie Krumme und Lahme, Es kocht aus Tausendguldenkraut Goldgulden die – Reklame“.52 Als Paradebeispiel für die unfreiwillige Komik innerhalb der Heilmittelreklame ist der, zur „Darmentlüftung“ zu verwendende, »Mello« erwähnenswert, dem sogar ein schauerlich-peinliches Sonett gewidmet wurde.53 Weniger amüsiert, sondern regelrecht erbost über Inserate dieser Art war offensichtlich der Jurist Robert Schmölder, der nicht nur die Geheimmittelreklame, sondern auch weitere, ihm unseriös erscheinende Annoncen, kritisierte. Unter diesen waren beispielsweise solche, die Ghostwriting bei Promotionsarbeiten anboten. Er führte konkrete Beispiele an und beklagte weiterhin Inserate für Darlehen, die sich speziell an Beamte wendeten, da diese die Beamten, die mit den „Sirenen“ der „Genuß- und Vergnügungssucht“ kämpften, einen neuen „Anreiz zum Schlechten“ gäben.54 Schmölder, der schon Heiratsanzeigen als moralisch verwerflich ansah, da sie die Ehe herabwürdigen würden, kritisierte außerdem über Inserate für „Unzuchtliteratur“, die sich teils „zum Schein den Mantel der Wissenschaftlichkeit“ umhängen würden und daher „für die heranwachsende Jugend der gebildeten Stände doppelt gefährlich“ seien.55 In seinem Rundumschlag schimpft Schmölder des Weiteren auf die bereits erwähnte Geheimmittel-Reklame und glaubt, dass auch ein Gesetz keine Abhilfe geschaffen habe, da dieses, zum „Schutze der Verleger“, nur kleine Veränderungen, aber das Verbot durch eine

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Vgl. Reclamen-Unfug. In: Die Grenzboten 32, 1, 1 (1873), S. 97. Vgl. Ebd., S. 98. 50 Vgl. Ebd., S. 100. 51 Vgl. Ebd., S. 102. 52 Vgl. Walpurgis-Nacht. In: Humoristisch-satyrischer Volks-Kalender des Kladderadatsch für 1864 15 (1864), S. 58. 53 Vgl. Schindelbeck, Dirk: Der Mello (1904), in: Dirk Schindelbeck. Geschichte • Kommunikation • Kultur • Literatur, unter: http://dirk-schindelbeck.de/archives/9370 (abgerufen am 18.09.2014). 54 Schmölder, Robert: Das Inseratenwesen ein Staatsinstitut. Leipzig 1879, S. 21f. 55 Vgl. Ebd., S. 25-28. 49

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neue Form von Inseraten und Broschüren weiter umgangen werden könne.56 An einer späteren Stelle wirft er den Zeitungsverlegern dahingehend Gewissenlosigkeit vor und lässt vorgebrachte Entschuldigungen, dass jeder vernünftige Mensch die Unglaubwürdigkeit dieser Inserate erkennen würde, nicht gelten.57 Schmölder forderte zum Ende seines Schreckenskabinetts der Inserate, die Durchführung „eines trennenden Schnitts, der die Selbstständigkeit des marktrechtlichen Inseratenwesens unter der Verwaltung des Staates wieder herstellt“ und legte sogar die leitenden Gesichtspunkte für ein Gesetz vor.58 Er glaubte hierdurch würde die Presse an Achtung gewinnen und „alle Edeldenkende [sic!] könnten in ihr einen zuverlässigen (...) Bundesgenossen im Kampf gegen die ‚absorbierende Gewalt der Materie‘ begrüßen“.59 Was er unter dem Materialismus verstand, war nicht die philosophische Haltung, wie er zuvor erklärt, sondern eine „zügellose Genußsucht“.60 Schmölder ist eine aufschlussreiche Quelle, da er in seinem Rundumschlag viele Kritikpunkte ansprach, die sicherlich auch von anderen Zeitgenossen ähnlich empfunden wurden, allerdings dürfte nicht jeder sofort die Wiedereinführung des Intelligenzzwangs gefordert haben, aber selbst Menschen, die der Werbeindustrie näher standen gingen in Teilen auf seine Kritik ein, verteidigten aber auch wiederum das Annoncenwesen. Ein Beispiel hierfür ist Albrecht Rackow, der Schmölders Kritik zunächst entgegenhält, dass man von Zeitungen, auch wenn er diese nicht als schuldlos hinstellen wolle, nicht verlangen könne, dass diese „das Gute vom Bösen scheiden“. Er glaubte, dass dies die Sache der Staatsanwaltschaft sei und sich die Zeitung gegenüber

den

Inserenten

nicht

als

Richter

aufspielen

solle.

Zeitungen

seien

privatwirtschaftliche Unternehmen, von denen kein Mensch alles Heil erwarte.61 Er machte die Ursachen für die „Auswüchse“ der Reklame an Menschen fest, „die einen wirtschaftlichen Hebel nicht richtig zu handhaben verstehen oder weit schlimmer, nicht richtig handhaben wollen“ und schlug, als Folge dieser Überlegung, zur Gegenmaßnahme sowohl Belehrung als auch Zwang vor.62 In Bezug auf Verstöße gegen die Ethik nannte Rackow die Werbung für „Bücher unzüchtigen Inhalts“ und forderte „etwas mehr Anstand“ bei den verschiedenen Beteiligten ein und meinte, dass sich auch Zeitungen mitschuldig machten, die diese Art von Inseraten publizierten.63 Rackow erkannte also einen Teil der Kritik Schmölders an und forderte

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Vgl. Ebd., S. 31f. Vgl. Ebd., S. 34. 58 Vgl. Ebd., S. 50. 59 Vgl. Ebd., S. 57. 60 Vgl. Ebd., S. 42. 61 Vgl. Rackow, Die Reklame als wirtschaftliches Gebilde, S. 99. 62 Vgl. Ebd., S. 95. 63 Vgl. Ebd., S. 98. 57

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mehr Verantwortung der Werbewirtschaft ein, lehnte aber zu scharfe Zwangsmaßnahmen ab. So hielt er die Forderung Schmölders, die quasi ein Zurück zum Intelligenzzwang bedeutete, schon für rein praktisch sinnlos, da den unerwünschten Reklamebetreibern zum einen zahlreiche andere Reklamemittel zur Verfügung stünden und zum anderen auch ein staatliches Anzeigenmonopol kaum in der Lage wäre den Wahrheitsgehalt aller Anzeigen zu prüfen. Auch eine Besteuerung von Annoncen hielt Rackow für schädlich, da die Werbebetreibenden dann auf andere Mittel ausweichen würden, die man ebenso besteuern müsste, was letztendlich in einem Verwaltungsaufwand ende, der viel zu kostspielig sei.64 Heinrich Hermanns, ein weiterer Autor, der eher dem werbefreundlichen Lager zuzuordnen ist, sah es ebenso durchaus als notwendig an, dass schwindelhafte und unsittliche Werbung durch das Gesetz bekämpft werden sollte, meinte aber, dass hierfür oftmals schon die geltenden Bestimmungen des Strafgesetzbuches genügten. Er glaubte außerdem, und verteidigte damit die Presse, dass es im Interesse der Zeitungen läge, den Anzeigenteil sauber zu halten. Aus diesem Grunde hätte sich bereits der Verein Deutscher Zeitungsverleger gegen die Aufnahme von unseriösen Annoncen ausgesprochen, zu denen beispielsweise Wahrsagerinnen, Mittel gegen Blutstockung, Kuppelanzeigen und weitere gezählt würden.65 Hinsichtlich der Ablehnung unseriöser Werbung waren sich Gegner und Fürsprecher der Reklame also, wie auch Lamberty meint, häufig einig.66 So habe sich die Werbewirtschaft von unredlicher Reklame distanzieren wollen und hätte insbesondere die Werbung für Geheimmittel verurteilt. Dies geschah allerdings nicht ohne Eigennutz, denn um solch verwerfliche Werbung zu verhindern, habe man laut Lamberty vorgeschlagen, die Planung und Umsetzung der Werbung nur noch Fachleuten zu überlassen, allein diese könnten einen anständigen Geschäftsmann davor bewahren, seinem Geschäft durch geschmacklose oder gar anstößige Werbeformen zu schaden.67 4.2.2 Versteckte Werbung und die Abhängigkeit der Presse von der Werbung Als unseriös empfand man, neben den Inhalten einiger Inserate, die zunehmende versteckte Werbung, entweder als gekaufter Artikel im Redaktionsteil oder aber im Anzeigenteil, in dem man eine Anzeige als Artikel maskierte und schon bald kamen Forderungen nach einem strafrechtlichen Schutz vor derartiger Werbung auf.68 Ein Kritiker bemängelte in einer Fachzeitschrift für Musik von 1878 die versteckte Reklame und bezog sich dabei auf die

64

Vgl. Ebd., S. 106. Vgl. Hermanns, Heinrich: Beiträge zur volkswirtschaftlichen Würdigung der Reklame. Erlangen 1912, S. 56. 66 Vgl. Lamberty, Reklame in Deutschland 1890-1914, S. 261. 67 Vgl. Ebd., S. 260f. 68 Vgl. Reuveni, Lesen und Konsum, S. 109. 65

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Verflechtungen von Herausgebern und Akteuren der Musik, die rein kommerziellen Interessen dienten.69 Ferdinand Avenarius, der Gründer der Zeitschrift »Der Kunstwart«, kritisierte diese Praxis in einem Artikel, der eigentlich der Diskussion zur Ästhetik in der Werbung gewidmet war. Er äußerte in diesem, dass er den ethischen Schaden durch die Werbung höher einschätze, als den ästhetischen. Zum einen kritisierte er Inserate, die sich mitten im Text einer Zeitschrift befänden und so den Betrachter zum Mitlesen zwingen würden.70 Zum anderen wies er ganz konkret auf die fehlende Trennung von redaktionellem und inseriertem Teil hin. Der Trennstrich zwischen beiden werde immer geringer und die Aufmachung immer ähnlicher, womit es schwieriger sei, zwischen diesen zu unterscheiden.71 Jedoch, auch wenn er die Unwahrhaftigkeit, den Schwindel und die Korruption anprangerte und nochmals deutlich auf eine Notwendigkeit zur sichtbaren Trennung von redaktionellem Teil und Inseratenteil hinwies, so sprach er sich doch gegen eine zu dieser Zeit diskutierte »Inseratensteuer« aus, denn ohne Inserate würden viele Zeitschriften kaum mehr Angebote, wie beispielsweise Kunstbeilagen, bieten können. Ebenso lehnte er eine „Gedankenzensur auch im Inseratenteile“ ab.72 4.2.3 Abhängigkeit der Presse von der Werbung Die Werbung hatte einen wesentlichen Anteil an der Ausbreitung von Zeitschriften und Zeitungen.73 So wurden zwischen 1871-1900 allein 1.376 der 2.900 Zeitungen gegründet, die 1916 in Deutschland erschienen,74 allerdings ergab sich aus dieser Geburtshilfe der Werbung für die Ausbreitung des Zeitungswesens auch, dass dieses, als beinahe alleiniges Medium der Massenkommunikation, aufgrund der zunehmenden Abhängigkeit vom Anzeigenwesen unter den Beschuss der Kritiker geriet.75 Ferdinand Lassalle beklagte in einem Vortrag von 1863 die „Zeitungspest“ und die Vereinnahmung der Presse durch das Kapital und forderte ein generelles Verbot von Annoncen. Eine Folge war, dass die sozialdemokratische Presse bis 1890 keine Annoncen zuließ.76 Durch die ökonomische Macht der Annoncen-Büros wurde die Abhängigkeit weiter verschärft, da diese Anzeigenmonopole für wichtige Zeitungen und Zeitschriften besaßen und letztere bei der Platzierung einer Anzeige auf jene Büros angewiesen waren.77 Aus dieser Abhängigkeit war keine Befreiung in Sicht. So stellte man selbst innerhalb 69

Vgl. Variationen über Dissonanz in der musikalischen Welt. Die Reklame, in: Neue Zeitschrift für Musik 74, 1 (1878), S. 37. 70 Vgl. Avenarius, Ferdinand: Reklame und Kultur. In: der Kunstwart 22, 1 (1908), S. 258f. 71 Vgl. Ebd., S. 261. 72 Vgl. Ebd., S. 264f. 73 Vgl. Borscheid, Am Anfang war das Wort, S. 40. 74 Vgl. Reuveni, Lesen und Konsum, S. 105. 75 Vgl. Reinhardt, Von der Reklame zum Marketing, S. 434. 76 Vgl. Borscheid, Am Anfang war das Wort, S. 41. 77 Vgl. Ilgen/Schindelbeck, Am Anfang war die Litfaßsäule, S. 16f.

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der von der SPD betriebenen Presse fest, nachdem man sich auf Ferdinand Lassalles Betreiben lange Zeit der Schaltung von Anzeigen verweigert hatte, dass es nicht möglich war, Zeitungen weiterhin zu einem erschwinglichen Preis anzubieten, wenn man nicht kommerzielle Annoncen in den Blättern zulassen würde.78 4.2.4 Antisemtische Kritik zur Zeitungswerbung An die Auseinandersetzungen zur Abhängigkeit der Presse von der Werbung, die häufig mit einer Kritik am Kapitalismus verbunden war, dockten Antisemiten an. Juden wurden, besonders aus Richtung des mittelständischen Handels, grundsätzlich unlautere Geschäftsmethoden unterstellt.79 Ein sehr aktiver Vertreter dieser Gattung war Theodor Fritsch. Dieser machte für sämtliche Entwicklungen des Kapitalismus und der Konkurrenzwirtschaft Juden verantwortlich und unterstellte den jüdischen Händlern jegliche denkbare Niedertracht bei der Ausschaltung der Konkurrenz. In der Zeitungsreklame würde „der Hebräer“ nicht nur „dem guten Geschmack, sondern auch dem öffentlichen Anstand“ Hohn sprechen. „Tod aller Konkurrenz!“ sei der Lieblings-Ruf der „jüdischen Reklamemacher“. Explizit wandte er sich an die Kleinhändler, welche, als die „soliden Geschäftsleute von alters her“, klagten: „Der Jude verdirbt uns den Handel, da er keine Regel achtet und nur den Geldverdienst unter allen Umständen gelten läßt“.80 Laut Fritschs Verschwörungstheorie sei, durch die Abhängigkeit vom Annoncenwesen, kein Blatt mehr unabhängig und daher habe es keine Zeitung mehr gewagt etwas zur „Judenfrage und Judengefahr“ zu berichten.81 Leider sind diese Stereotypen, in modernisierter Form, auch heute oft noch abrufbar, wie man es bei den, vorgeblich für den Frieden eintretenden, »Montagsdemonstrationen« leider erkennt.82 5

Fazit

Neben den hier geschilderten Stimmen gab es natürlich viele weitere, allerdings repräsentieren die in der Arbeit behandelten Diskussionen, die, nach Meinung der Verfassers, vorherrschenden. In Bezug auf die Plakatkunst hing die Kritik vor allem mit der Gestaltung des öffentlichen Raumes zusammen. Neben den Kritikern des wilden Plakatierens, die man durch Gesetze weitgehend besänftigte, stand die Diskussion über die Vereinbarkeit von künstlerischen und

78

Vgl. Reuveni, Lesen und Konsum, S. 108. Vgl. Lamberty, Reklame in Deutschland 1890-1914, S. 433. 80 Vgl. Fritsch, Theodor [unter Pseudonym Friedrich Roderich-Stoltheim]: Die Juden im Handel und das Geheimnis ihres Erfolges. 2. durchgesehene Auflage, Steglitz 1913, S. 94f. 81 Vgl. Fritsch, Theodor: Handbuch der Judenfrage. 26. Auflage, Hamburg 1907, S. 334. 82 Vgl. Rasche, Henning: Gegen Israel und die Medien. Die Montagsdemonstrationen für den Frieden bleiben sich treu: Dem Publikum werden Verschwörungstheorien und Medienschelte dargeboten, in: Taz (20.07.2014), unter: http://www.taz.de/!142745/ (abgerufen am: 11.01.2014). 79

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wirtschaftlichen Interessen im Mittelpunkt. Wie sich der Kritik Sombarts und Westheims entnehmen lässt, waren viele Künstler letzten Endes enttäuscht, da die Interessen der Werbewirtschaft letztendlich dominierten und das bildungsbürgerliche Ziel in den Hintergrund trat. Völlig ohne Wirkung blieb die Zusammenarbeit allerdings nicht, denn auch Kritiker, erkannten durchaus an, dass die Vermischung von Kunst und Werbung die Ästhetik der letzteren insgesamt verbessert hatte, allerdings blieben Unternehmen und Werbewirtschaft Hauptprofiteure, da die Ästhetisierung der Plakatwerbung für deren weitgehende Akzeptanz gesorgt hatte und Kritiker besänftige. Im Zeitungswesen ging es weniger um ästhetische Kritik, sondern vor allem um ethische Problematiken. Im Zentrum stand hierbei vor allem schwindelhafte Werbung, die am deutlichsten bei den Geheimmitteln zum Vorschein trat. Den Zeitungen wurde hinsichtlich dessen Unmoral und Gewinnsucht vorgeworfen. Einige Kritiker bemängelten weiterhin, dass bestehende Gesetze nicht ausreichten, um schwindelhafte Werbung zu bekämpfen. Es wird auch deutlich, dass Annoncen nicht selten, wie im Text von Schmölder, als Hort der Unmoral gesehen wurden. Diese Kritik erscheint dem Verfasser allerdings eher durch eine Haltung motiviert, die sich gegen die Werbung an sich richtet. Zweifelhafte Anzeigen waren zwar vorhanden aber nicht in dem Maße, wie es die Aufregung einiger Kritiker vermuten lässt. Jene Zeitgenossen, die der Werbung eher positiv gegenüberstanden, erkannten zwar die Verantwortung der Zeitungen an und forderten mehr Moral ein, allerdings wandte man sich ebenso gegen allzu scharfe Maßnahmen, wie eine Inseratensteuer und auch die Rolle der Zeitung als Sittenwächter über die Inserenten lehnten Autoren wie Rackow kategorisch ab. Die Abhängigkeit der Zeitungen und die zunehmende Vermischung von redaktionellem und Anzeigenteil wurden als Bedrohung der Glaubwürdigkeit betrachtet. In Einzelfällen, wie der SPD-Presse, hatte dies dafür gesorgt, dass man Annoncen grundsätzlich ablehnte. Eine Abhängigkeit der Presse, insbesondere von den Annoncenbüros, lässt sich ebenso kaum bestreiten. Aber auch hier gab es prominente Zeitgenossen, die den Umstand zwar scharf kritisierten, sich aber gegen ein allzu scharfes Vorgehen wandten und die Vorteile betonten, welche sich durch die Finanzierung der Presse durch Annoncen ergeben hatten. Die antisemitische Kritik ist sicherlich ein Sonderfall, da diese die verbreitete Missbilligung der Werbung lediglich instrumentalisierte und als sichtbares Zeichen des Kapitalismus ächtete. Dabei wurde der Wettbewerb, der in der Zeitungswerbung zum Ausdruck kam, als fremdes, unmoralisches und spezifisch jüdisches Phänomen dargestellt, dem der vermeintlich achtbare deutsche mittelständische Händler oder Kleinhändler gegenübergestellt wurde, dessen Misserfolg allein auf die Unmoralität anderer, namentlich der Juden, zurückzuführen war. Einer 14

der Hauptverbreiter dieser Ansichten war Theodor Fritsch, der sich, zum scheinbaren Beleg derselben, zumeist Anekdoten und kruden Verschwörungstheorien bediente. Das dieser, im schlicht qualvoll zu lesenden und durchweg die Intelligenz beleidigenden »AntisemitenKatechismus«, das als marktschreierisch geltende Symbol, eine zeigende Hand, nebst Hinweis auf einen „geschäftlichen Teil im Anhang“ verwendete,83 wo er doch selbst den Juden oftmals marktschreierische Methoden unterstellte, entschädigt als kleines Amüsement etwas für die Qual, der man sich mit der Lektüre ausliefert. Nach seinen Berichten über Täuschungsversuche fällt zudem auf, dass er seine Bücher, teils unter Pseudonym, in immer neuen Varianten auf den Markt brachte. Der Inhalt wurde dabei neu kombiniert, aber blieb stets derselbe. Viele der Urteile, die Fritsch über Juden fällt, treffen hinsichtlich dessen auf ihn selbst zu. Wie zu sehen ist, unterschieden sich die Diskussionen deutlich, was mit dem Wesen und dem Durchsetzungszeitpunkt jeweiligen Werbeformen zusammenhängt. Annoncen wurden stärker ethisch beurteilt, Plakate hingegen nach ästhetischen Gesichtspunkten. Während Annoncen zu den frühesten Werbeformen gehörten, entwickelte sich die Verbreitung des Plakates deutlich später. Des Weiteren war zwar auch die Gestaltung von Annoncen wichtig, allerdings betraf die zumeist nur den Inserenten, der so die Erfolgsaussichten steigern wollte, während Plakate im öffentlichen Raum, aufgrund fehlender Ästhetik, schnell Unmut erzeugen konnten. Gemeinsam war bei beiden, dass die meisten Werbetreibenden für eine breite Anerkennung der jeweiligen Werbeform Sorge tragen wollten und daher auf Teile der Kritik reagierten. Als Resümee ist zu sagen, dass, je nach Werbeform, ethische oder ästhetische Kritik dominierend war, dabei aber die Notwendigkeit und Vorteile der Werbung vielfach akzeptiert wurde. Werbewirtschaft und Unternehmen gingen auf Teile der Kritik ein, was aber oft auf der puren Abwägung ihrer Interessen beruhte. Künstlern wurden zwar Entfaltungsmöglichkeiten geboten, allerdings wandten diese sich nach einiger Zeit nicht selten enttäuscht ab. Der Verfasser hatte sich im Laufe dieser Arbeit intensiv mit vielen Aspekten der Werbung auseinandergesetzt. Dabei rückte vor allem die Geheimmittelreklame in den Mittelpunkt des Interesses, als er entdeckte, dass sich in zahlreichen medizinischen Fachblättern umfangreiche Informationen zu diesem Thema finden lassen. Künftige Arbeiten könnten sich diesem speziellen Thema widmen und diese Quellen für Informationen über verbreitete Geheimmittel, deren Zusammensetzung, deren Umwerbung und deren Hersteller heranziehen. Ein Blick auf gesetzliche Gegenmaßnahmen, auch im Spannungsfeld von Eigenverantwortung und Fürsorge, könnte hierbei ein interessanter Gesichtspunkt sein.

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Vgl. Fritsch, Theodor: Antisemiten-Katechismus. 25. vermehrte Auflage, Leipzig 1893, S. 213.

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III