TYPODROM SCHRIFTENREIHE

Trendthema

Decoupling Wege zu mehr Effizienz im Marketing

TYPODROM Schriftenreihe Trendthema Decoupling 1. Auflage 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der TYPODROM WERBEAGENTUR GMBH unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Dies gilt auch für die Entnahme von einzelnen Abbildungen und für die auszugsweise Verwendung von Texten. © 2017 by TYPODROM WERBEAGENTUR GMBH www.typodrom.de Bildrechte: © Adobe Stock

„Evolution ist immer und überall.“ Niklas Luhmann (Soziologe und Systemtheoretiker)

4 | TRENDTHEMA DECOUPLING

Vorwort Ein Modewort macht die Runde: Decoupling. Wie so oft klingt die angloamerikanische Bezeichnung gewichtiger als der deutsche Begriff „Entkoppelung“. Gleichwohl verraten beide Termini auf den ersten Blick nichts von ihrer Sprengwirkung. Denn was als Trennung der Agenturgewerke in Kreations- und Umsetzungsleistung, in Ideation und Realisation, in Strategie und Exekution oder in Entwicklung und Lieferung beschrieben wird, hat für die gesamte Kommunikationsbranche eine evolutionäre Triebkraft sondergleichen. Für Agenturen, für werbetreibende Unternehmen, für den Arbeitsmarkt Werbung.

5

Decoupling dürfte zu ähnlich weitreichenden Umwäl-

In diesem ersten Heft aus der TYPODROM Schriftenreihe

zungen führen, wie sie seinerzeit Kai Hiemstra mit der

zum Thema Decoupling wollen wir interessierten Lese-

Gründung der Hiemstra Mediaberatung Service (HMS)

rinnen und Lesern aus Marketing, Einkauf, den Fach-

in Gang setzte. Als Hiemstra zu Beginn der Siebziger-

medien oder Agenturen Antworten auf die zentralen

jahre die erste Mediaagentur in Deutschland gründete,

Fragen geben: Was ist Decoupling? Welche Formen von

zweifelte so mancher am Erfolg der Geschäftsidee des

Decoupling gibt es? Wie sieht der Markt für Decoupling

Berliner Visionärs. Aus Sicht der Branche waren die

in Deutschland aus? Welche Vorteile bietet Decoupling

Disposition von Werbeträgern und die Erstellung von

für Werbetreibende? Was bedeutet Decoupling für

Werbemitteln untrennbar miteinander verbunden und

die Agenturlandschaft und worin unterscheiden sich

gehörten daher in eine Hand. Der Einkauf von Media

Decoupling-Agenturen von herkömmlichen Agenturen?

wurde innerhalb der Full-Service-Agenturen mitgeleistet. Hiemstra selbst war jahrelang Mediaverantwort-

Zum Schluss geben wir einen kurzen Überblick über

licher bei großen Agenturen wie Lintas, DDB und

die notwendigen Prozessschritte für ein erfolgreiches

McCann gewesen. Retrospektiv betrachtet ist die

Decoupling. Eine detaillierte Beschreibung zum prozes-

Trennung des Mediageschäfts vom Kreativgeschäft ein

sualen Vorgehen soll aber dem zweiten Heft vorbe-

systemtheoretisch nachvollziehbarer Schritt. Denn nicht

halten bleiben.

erst mit der zunehmenden Fragmentierung der Medienlandschaft, die spätestens mit dem Aufkommen der

Zum Thema Decoupling gibt es nur wenig Literatur. Für

Privatsender und einer explosionsartigen Titelentwick-

diesen ersten Band haben wir ohne Anspruch auf Voll-

lung im Printbereich ihren Lauf nahm, wuchs auch die

ständigkeit die relevanten Quellen aus dem angloame-

Komplexität der Mediadisziplin und damit die Notwen-

rikanischen und dem deutschsprachigen Raum gesich-

digkeit für eine explizite Mediaexpertise. Die „Zellteilung“

tet und ausgewertet. Zudem beziehen wir uns auch auf

war also ein ebenso logischer wie goldrichtiger Schritt.

unsere eigene, nicht repräsentative Untersuchung zum

Nur wenige Jahre später schon verwaltete die HMS

Thema aus dem Jahr 2015. Wir haben die Ansichten

Mediabudgets in Millionenhöhe.

der Marketingverantwortlichen u. a. in führenden DAXUnternehmen ebenso berücksichtigt wie unsere eigenen

In einer ganz ähnlichen Situation befinden sich die Full-

Erfahrungen und die unserer Agenturkollegen.

Service-Agenturen heute wieder. Die Trennung der Werbemittel-Konzeption von der Werbemittel-Umsetzung

Sinn und Zweck dieses ersten Bands ist es auch, eine

dürfte vor dem Hintergrund der nicht zuletzt durch die

Diskussion zum Thema Decoupling in Deutschland an-

digitalen Möglichkeiten enorm gestiegenen Komplexi-

zuregen. Insofern wünschen wir Ihnen nicht nur viel

tät in beiden Prozessen die nächste Mitose auslösen.

Spaß bei der Lektüre. Wir freuen uns auch auf Ihre Zuschriften, Kommentare, Meinungen und Anregungen

Was im angloamerikanischen Raum längst Realität ist,

zum „Game-Changer“ Decoupling.

wird bald auch zu uns „über den Teich“ schwappen. Aus gutem Grund, denn in der Trennung der Gewerke

Berlin und Frankfurt am Main, im Januar 2017

Kreation und Umsetzung liegt erhebliches Potenzial für mehr Effizienz im Marketing.

Kai Löhde Geschäftsführer TYPODROM WERBEAGENTUR GMBH

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TRENDTHEMA DECOUPLING | 7

Was ist Decoupling? Der Begriff „Decoupling“ für Entkoppelung findet in einer Vielzahl von Disziplinen Anwendung. Er wird in den Finanz- oder Sozialwissenschaften genauso bemüht wie in der Meteorologie, der Elektrotechnik oder eben der Kommunikationsbranche. Was letzteren Bereich betrifft, scheint der Begriff nur unzureichend abgegrenzt zu sein. Oftmals existiert nur eine diffuse Vorstellung davon, was sich hinter Decoupling eigentlich verbirgt. Im Zusammenhang mit Marketing und Kommunikation

einer Decoupling-Agentur ist demnach die Realisation

bezeichnete der Begriff „Decoupling“ ursprünglich den

oder Produktion der Kommunikationsmaßnahmen, nicht

Erwerb einer Dienstleistung, wie beispielsweise den

aber die Entwicklung der dazugehörigen kreativen Ideen.

Druck oder die Programmierung eines Werbemittels, durch die Einkaufsabteilung eines Werbetreibenden

Im angloamerikanischen Sprachraum manifestiert sich

direkt bei einem entsprechenden Anbieter und nicht

diese Trennung der Gewerke auch sprachlich – beispiels-

über eine Werbeagentur, die für oder im Namen des Kun-

weise als „Garden and Factory“ oder „Magic and Logic“.2

den tätig wurde. Der Ankauf wird damit aus der Zustän-

Dabei zielt die semantische Trennung unglücklicher-

digkeit dieser Agentur „entkoppelt“ und in der Hoffnung

weise auf vermeintlich unterschiedliche Arbeitsweisen

auf bessere Konditionen vom Unternehmen selbst vor-

in den jeweiligen Gewerken. Unglücklich deshalb, weil

genommen. Decoupling ist seinem Ursprung nach also

das Inspirative dem Mechanistischen entgegengesetzt

zunächst einmal eine Marketing-Sourcing-Strategie.

wird – das kreative Ideenmanagement einem monotonen Taylorschen Funktionsmeisterprinzip.

„Decoupling, in advertising, occurs when services that were previously subcontracted by advertising agencies

Eine solche Trennung hat eine Auswirkung auf das gene-

are purchased directly from suppliers. Decoupling is part

relle Verständnis und den Umgang mit Decoupling.

of the unbundling of the services previously provided by

Indem hier zwischen „Quality“ und „Commodity“ unter-

traditional full service advertising agencies, which origi-

schieden wird, ergibt sich eine irreführende Wertung, in

nally began with the creation of standalone media

deren Folge akzeptiert wird, dass die geistige Arbeit nur

buying agencies such as Zenith from Saatchi & Saatchi

von wenigen, gut ausgebildeten und hoch bezahlten

Group in the 1980s and Mindshare from WPP Group in

Kräften vorgenommen, indes die handwerkliche Arbeit

the 1990s. For the same reasons as media (focus, econo-

von minderqualifizierten Kräften vornehmlich in Billig-

mies of scale and dedicated software), press production

lohnländern erbracht werden könne.

and digital production are now increasingly handled by standalone production agencies, which trade directly

Diese Sichtweise versperrt – intendiert oder unabsicht-

with advertisers and not through their advertising

lich – den Blick auf die zahlreichen Möglichkeiten und

agencies.“

die großen Chancen, welche sich den Werbetreiben-

1

den, aber auch den Werbern durch Entkoppelung bieMittlerweile wird der Begriff aber weitreichender ver-

ten. Denn erfolgreiches Decoupling beschränkt sich –

wendet. Mit ihm wird üblicherweise die Entkoppelung

wie wir im Folgenden sehen werden – keineswegs auf

des Agenturprozesses der Ideenfindung von dem der

die Separation der kreativen von der handwerklichen

Ideenumsetzung beschrieben. Das Geschäftsmodell

Arbeit.

8 | TRENDTHEMA DECOUPLING

Formen des Decouplings So etymologisch unsauber der Begriff „Decoupling“ benutzt beziehungsweise missbraucht wird, so wenig hilfreich ist er auch, um die vielen unterschiedlichen Arten der „Entkoppelung“ abzubilden, die sich im Laufe der letzten Dekaden herausgebildet haben. Zunächst wurde mit Decoupling die Beauftragung einer zumeist spezialisierten oder kostengünstigeren Agentur mit der Erstellung von Abformaten im Rahmen bereits bestehender Kampagnen verstanden. Dann aber hat sich die Grenzlinie entlang des Workflows von Ideenfindung über Gestaltung bis hin zur Umsetzung immer weiter nach vorn verschoben. Mittlerweile dienen Agenturen den gesamten Erstellungsprozess gleich nach der Ideenentwicklung an. „Wir entkoppeln nicht allein, weil wir Geld sparen wollen“, wird Peter Isaia, Category Director Global Procurement bei Diageo, zitiert.3 Das Decoupling-Modell erlaube den Kreativagenturen, sich auf das zu konzentrieren, was sie am besten können – nämlich Ideen zu entwickeln. Für alles andere zeichne bei Diageo eine „Decoupling-Agentur“ verantwortlich. Eine gute Möglichkeit, trennschärfer kategorisieren zu können, bieten die Schnittstellen, an denen „entkoppelt“ wird. Eine solche Sichtweise erlaubt die Unterscheidung von drei verschiedenen Decoupling-Arten.

1. Decoupling

Adaption oder Versionierung meint die Erstellung neuer Versionen aus einer Vielzahl fertig abgestimmter Werbemittel, wie beispielsweise Ländervarianten von Produktbroschüren oder Katalogen.

als Adaption oder Versionierung

So dürften Sitzheizungen als Bestandteile erfolgreicher Ausstattungsangebote von Automobilherstellern in Mittel- und Nordeuropa möglicherweise auf Nachfrage stoßen. In den südlicher gelegenen Ländern wären sie sicher Ladenhüter, weshalb hier unterschiedliche, nationale Katalogversionen sinnvoll sind. Diese (ursprünglichste) Art des Decouplings setzt am Ende des Erstellungsprozesses eines Werbemittels an. Die jeweiligen Adaptionsagenturen zeichnen häufig nicht nur für die Erstellung der Versionen, sondern auch für deren Administration und Koordination verantwortlich. Hier kommt der Versionslogistik eine zentrale Bedeutung zu. In diesem Decoupling-Segment bewegen sich demzufolge nicht nur global agierende Adaptionsagenturen, sondern vor allem auch Systemhäuser mit sehr komplexen Media-Asset-Management-Lösungen.

TRENDTHEMA DECOUPLING | 9

2.

Beim Decoupling im Sinne der Realisation greift die Umsetzungsagentur früher in den

Decoupling

Werbemittel. So entwickelt die Kreativagentur beispielsweise eine Anzeigenidee,

als Realisation

erstellt ein Masterlayout und gibt dieses nach Freigabe durch den Kunden schließlich

Prozess ein. Sie übernimmt den Workflow ab Freigabe abgestimmter Master für neue

an die Decoupling-Agentur. Diese realisiert unterschiedliche Anzeigenformate und übernimmt die weitere Druckvorstufe bis hin zur Datenanlieferung bei den Verlagen. Decoupling als Realisation findet sich aber nicht nur im Printbereich. Weit häufiger werden die Erstellung digitaler Werbemittel und einfachere Programmierungsarbeiten an Decoupling-Agenturen vergeben und dann in Billiglohnländer transferiert. Die Ogilvy-Umsetzungsagentur RedWorks soll vor ihrer Umbenennung in H&O die meisten ihrer Mitarbeiter in Indien oder China beschäftigt haben.4 Die lukrativen Arbitrage-Modelle stoßen allerdings dort an ihre Grenzen, wo die Anforderungen an die Decoupling-Agentur steigen. Beispielsweise infolge der Ausdehnung der digitalen Infrastruktur über Desktop und Smartphone hinaus und der damit verbundenen, wachsenden technologischen Diversifikation. Oder aufgrund der Übernahme zentraler Aufgaben entlang der Wertschöpfungskette durch die Decoupling-Agentur, die ebenfalls eine besondere Qualifikation voraussetzen, wie beispielsweise die als Wächter des Corporate Designs oder als General Vendor für den Einkauf.

3.

In diesen Fällen wird eine Decoupling-Agentur kurz nach der Ideenentwicklung tätig

Decoupling

onsidee kreativ in die vorgesehenen Formate und Kanäle. Diese Art des Decouplings

als Transkreation

und erweckt grob beschriebene Ideen zum Leben. Sie überträgt eine Kommunikatierfordert ein ausgeprägtes Verständnis für Kreation und Idee. Das umfassende Leistungsportfolio dieser Decoupling-Agenturen, eine internationale Aufstellung und Verständnis für Kreation und Idee erlauben es den Werbetreibenden, kleinere und meistens auch günstigere Kreativagenturen mit der Ideenfindung zu beauftragen. Deren fehlende Ressourcen für die internationale Koordination und Umsetzung sind hier nicht länger ein Ausschlusskriterium bei der Wahl des Kreativpartners. Schließlich kann die Transkreationsagentur diese Aufgaben effizienter und sicherer übernehmen.

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Der Decoupling-Markt Die exakte Quantifizierung des Decoupling-Marktes ist bis heute nicht möglich. Sie lässt sich vor dem Hintergrund fehlenden Datenmaterials kaum vornehmen. Schließlich beherrschen noch die Kreativagenturen diesen Markt und diese melden ihre Umsätze natürlich nicht gesplittet nach den Gewerken kreative Ideenfindung und Umsetzung. Gleichwohl kommen plausible Schätzungen auf durchaus relevante Marktgrößen.

Die Angaben zur Größe des Marktes schwanken nicht zuletzt gerade wegen der Begriffsauslegung von Decoupling. So existieren Schätzungen aus dem Jahr 2013, nach denen der reine Produktionsmarkt in den USA und im Vereinigten Königreich zusammen bei nur etwa 1,3 Mrd. US-Dollar liegen soll. Diese Schätzungen erscheinen zu konservativ. Schließlich weist der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW allein für Deutschland im Jahre 2014 bereits einen Betrag von 1,025 Mrd. Euro für die Druck- und Medienvorstufe aus.5 Bei 25,27 Mrd. Euro Gesamtwerbeausgaben 2014 entfielen 15,22 Mrd. Euro auf Media und 9,87 Mrd. Euro auf Agenturleistungen. Bei der maßvollen Annahme, dass etwa 60 % der hierfür verwendeten Budgets auf Umsetzung im weitesten Sinne entfallen, ergäbe sich abzüglich der bereits ausgewiesenen Druck- und Medienvorstufen-Umsätze ein Marktpotenzial für Decoupling-Agenturen in Deutschland von etwa 5,3 Mrd. Euro.

Allokation der Gesamtwerbeausgaben 2014 (in Mrd. Euro) 5,42

1,02 15,22

3,61

Media Kreativleistungen

Quelle: ZAW-Jahrbuch Werbung 2015, eigene Berechnungen

Druck, Druckvorstufe Umsetzung

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Werbetreibende Unternehmen mit Decoupling-Agenturen BASF

Coca-Cola

Mini

Seat

Bayer

Diageo

Nescafé

Staples

BMW

Dior

Net-A-Porter

Deutsche Telekom

Bosch

General Mills

Orange

Toyota

BP

Intel

P&G

Unilever

Cadillac

Johnson & Johnson

Ray-Ban

Verizon

Canon

L’Oréal

Reebok

Volkswagen

Carrefour

Lancôme

Renault

Walmart

Cartier

Land Rover

Samsung

Woolworths

Abbildung 1: Decoupling in Unternehmen

Sanofi

Zurich

Ein solches Marktvolumen erklärt, warum die großen

für diese verhaltene Beauftragung von Adaptions-, Pro-

international tätigen Netzwerke in Deutschland längst

duktions- oder Transkreationsagenturen mag auch in

Umsetzungsagenturen in ihren Reihen wissen. Und

deren Bekanntheit liegen.6 In einer Untersuchung aus

während sich inhabergeführte Decoupling- oder Tages-

dem Jahr 2014 gaben hierzulande etwas mehr als die

geschäftsagenturen schon vor geraumer Zeit fast un-

Hälfte der Befragten an, eine ungefähre Vorstellung von

merklich unter die Top 50 der größten Agenturen in

den Vorteilen von Decoupling zu haben.7 Nur knapp ein

Deutschland geschoben haben, erwägen auch unabhän-

Drittel davon arbeitet bereits mit einer Decoupling-

gige Full-Service-Agenturen ein eigenes „Recoupling“,

Agentur. Hinsichtlich des vermuteten Leistungsport-

bevor sie selbst „entkoppelt“ werden können.

folios nannten die Marketingverantwortlichen ganz

Citroën

Microsoft

überwiegend die klassischen „Umsetzungsarbeiten“ wie Die Liste der Werbetreibenden, die weltweit bereits auf

DTP, Bildbearbeitung, Entwicklung und Umsetzung von

irgendeine der beschriebenen Formen des Decouplings

Standardkommunikation (bspw. Preislisten, Materiallis-

setzen, ist beeindruckend. In Deutschland dagegen

ten, Gebrauchsanweisungen, Spezifikationen), Modifi-

sind es aber erst relativ wenige Unternehmen. Ein Grund

kationen und Lektorat.

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Die Vorteile von Decoupling Das Motto der viel beschriebenen Post-Wachstumsphase für werbetreibende Unternehmen lautet, wertvoller zu werden, ohne zu wachsen. CMOs werden an den gleichen KPIs wie die CFOs und CEOs gemessen. Sie sollen möglichst schnell Return on Investment entlang der gesamten Wertschöpfungskette in der Marketingkommunikation erzielen. Die Wertschöpfungskette ist in einer digitalen Infrastruktur deutlich komplexer geworden. Eine immer größere Anzahl von immer individuelleren Touchpoints verlangt nach mehr personalisierten Inhalten und Versionen. Markenführung ist damit nicht länger nur eine inhaltliche und budgetäre, sondern auch zu einer koordinativen und logistischen Herausforderung geworden. Über alldem schwebt die Notwendigkeit, größtmögliche Effizienz zu erzielen, weshalb Decoupling insbesondere auch aufseiten des Procurements Fürsprecher findet. Einkäufer erhoffen sich eine Erhöhung der Economies of Scale ebenso wie mehr Transparenz in den multiplen Mark-up-Modellen ihrer Dienst- und deren Drittdienstleister. Bedenkt man, dass zwischen 60 % und 80 % der Budgets für die Kommunikationserstellung in die Umsetzung von analogen und digitalen Kommunikationsmitteln fließen, liegt hier ein kraftvoller Hebel. Die Motive des Marketingeinkaufs liegen naturgemäß vor allem auf der Kostenseite. Aber es gibt durchaus noch weitere Faktoren wie Qualitätssicherung, Kontrolle, Zeitersparnis, Effizienz und mehr Raum für Kreativität, die eine wichtige Rolle bei der Entscheidung für Decoupling spielen können.

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1.

Um das Phänomen des Decouplings besser verstehen

Transparenz

Genese der Agenturhonorare werfen. In den Sechziger-

und Kosten

und Siebzigerjahren fungierten Werbeagenturen vor

zu können, müssen wir zunächst einen Blick auf die

allem als „Reseller“ von Werbeträgern. Konzepte und Ideen wurden den Kunden nicht gesondert in Rechnung gestellt. Die Agenturen finanzierten sich aus den Mediakommissionen, welche sie bei der Buchung der Werbeträger für ihre Kunden einstrichen. Die auch heute noch übliche Bezeichnung „AE“ steht für „AnnoncenExpedition“. Mit der „Entkoppelung“ des Mediageschäfts aus dem

Beispiele für Agenturhonorarmodelle:

Portfolio der Werbeagenturen wanderte die AE zunächst in die Taschen der Mediaagenturen, von wo sie dann im Verlaufe der Jahre zu immer größeren Teilen an

Full-Time Employee Fees: Die für die Betreuung

die Kunden zurückgeführt wurde. Die Kreativagenturen

des Kunden notwendigen Personen werden in

ihrerseits wurden daher gezwungen, für die Entwicklung

Manntagen (FTE) veranschlagt.

und Umsetzung ihrer Werbeideen künftig ein Agenturhonorar von den Kunden zu fordern.

Delivery-based Fees: Ein Kernteam wird mittels Retainer abgedeckt. Übersteigende Aufwände

So haben sich unterschiedliche, neue Honorarmodelle

werden zusätzlich kalkuliert.

entwickelt, die je nach Auftragsbeschaffenheit und Kunde zur Anwendung kommen.

Scale Fees + Win Bonus: Ein Grundhonorar wird vereinbart und mit erfolgsbasierten Boni

All diesen Modellen aber blieb die Usance gemeinsam,

angereichert.

auf Rechnungen von Drittdienstleistern, deren Leistungen die Full-Service-Agenturen im Namen des Kunden

Project Fees: Einzelne Projekte werden anhand

oder für den Kunden einkauften, eine Handling-Fee zu

einer vereinbarten Preisliste kalkuliert und

erheben. Die Höhe dieser Fee schwankte üblicherweise

abgerechnet.

je nach Agentur, Dienstleistung oder Kunde zwischen 3 % und 15 %. Dieses Mark-up-Modell leistete und leistet

Profit Sharing: Die Agenturen werden auf Basis

einen nicht unerheblichen Beitrag zur Profitabilität

ihrer messbaren Kontribution direkt am Gewinn

einer Agentur. Es eignet sich aber per se nicht dazu,

des Kunden beteiligt.

um die Kostendisziplin der Agentur beim Einkauf von Fremddienstleistungen zu fördern.8

TRENDTHEMA DECOUPLING | 15

So geriet dieses Mark-up auf Fremddienstleistungen

Letzteres dürfte sich eher schwer durchsetzen lassen.

sehr bald in den Fokus der Decoupling-Strategen aus

Denn die bisherigen Honorarmodelle haben dafür ge-

dem Einkauf, die eine größere Transparenz bei der Ver-

sorgt, dass überwiegend tangible Arbeitsergebnisse –

wendung der Mittel und Ressourcen verlangten. Im

sei es in Form von Websites, Druckwerken oder Filmen –

Zuge dieser Bemühungen sind derartige Aufschläge

honoriert werden, nicht aber die kreative Idee als

mehr und mehr aus der Geschäftspraxis verschwunden.

solche. Die zunehmend einkaufsgetriebene Werbewirt-

So sehen beispielsweise die Corporate Policies der

schaft kennt heute den Wert einer guten Idee nicht

großen Networks in Übereinstimmung mit dem

mehr, wohl aber deren Preis.9 Und so wird dieses

Sarbanes-Oxley Act (SOX) vor, dass ihre Agenturen

wertvollste Gut einer Kreativagentur allenfalls noch in

Provisionen oder Rabatte vollständig an ihre Kunden

der Anzahl der zur Generierung der Idee benötigten

weitergeben und nicht mehr ohne Weiteres offene

Stunden bewertet.

oder versteckte Handling-Fees auf Drittleistungen aufschlagen dürfen.

Die Agenturen haben ihren Teil dazu gleichfalls beigetragen. Kostenlose Pitch-Teilnahmen, die sogenannten

Mittlerweile sind aber nicht nur die interprozessualen

Goldideen und anderweitiges Verramschen der Ergeb-

Beziehungen der Agenturen in das Blickfeld der Ein-

nisse eines aufwendigen Kreativprozesses haben die

kaufsoptimierer gerückt. Auch intraprozessual werden

Entwicklung noch verstärkt.

Agenturen mehr und mehr auditiert. Diese Transparenz, die bei allen agenturinternen Arbeitsschritten gefor-

Die Angaben zum Kosteneinsparpotenzial durch Decoup-

dert wird, bringt schließlich die Mischkalkulation zu-

ling differieren substanziell zwischen 21 % und 40 %10

tage, mit der manche Agentur rechnen muss. Verhält-

und im Bereich Digital Decoupling sogar zwischen

nismäßig teure Talente für die Ideenfindung (und nicht

30 % und 60 %.11 Die ISBA (Incorporated Society of

selten auch mondäne Niederlassungen) werden aus

British Advertisers) spricht von Einsparungen durch

weniger kostenintensiven Umsetzungsarbeiten quer-

Decoupling in Höhe von 35 %.12 In jedem Fall aber

finanziert.

bleiben zweistellige Optimierungsraten ein verlockendes und lohnendes Ziel für die werbetreibende Industrie.

Entziehen die Kunden ihren Etathaltern aber das Umset-

Transparenz und Kostenreduzierung dürften daher auch

zungsgeschäft, um es an günstigere Spezialisten zu

in Zukunft die stärksten Treiber für Decoupling sein.

geben, entfallen diese Einnahmequellen. Um in der Gewinnzone wirtschaften zu können, werden diese Agenturen entweder ihre Strukturen ändern oder aber ein höheres Honorar für Ideenentwicklung verlangen müssen.

16 | TRENDTHEMA DECOUPLING

2.

Durch die Trennung der Gewerke lassen sich die Kam-

Zeitersparnis

Die daraus resultierende Zeitersparnis ist ein weiteres

pagnenzyklen der Werbetreibenden wirksam verkürzen. Argument für Decoupling. Sie ergibt sich vor allem aus drei wesentlichen Faktoren. Erstens übernehmen in den Decoupling-Agenturen erfahrene Spezialisten die Finalisierung der Kommunikationsmittel. Sie arbeiten nach festen Routinen oder zumeist entlang standardisierter Prozessketten. Zweitens verfügen gut aufgestellte Decoupling-Agenturen über die gesamte Expertise der einzelnen Glieder der Wertschöpfungskette wie beispielsweise eine interne Bildbearbeitung/Lithografie oder ein eigenes Lektorat/ Korrektorat.

Welche Vorteile würden Sie sich von der Zusammenarbeit mit einer Realisations- bzw. Umsetzungsagentur versprechen? (Mehrfachnennungen möglich) Persönliche Arbeitserleichterung (weniger Koordinations- und Managementaufwand)

33,3 %

Zeitgewinn („Time-to-Market“)

61,9 %

Kostenvorteile

85,7 %

Bessere Qualitätssicherung der Endergebnisse

47,6 %

Keine

9,5 %

Andere, nämlich

4,8 %

Quelle: TYPODROM WERBEAGENTUR GMBH, „Was fehlt?“: Ergebnisse einer Befragung zum Thema Umsetzungsagenturen, 2014

TRENDTHEMA DECOUPLING | 17

Und drittens bedienen sich moderne Decoupling-Agen-

Das gewonnene Zeitvolumen wird umso größer, je

turen digitaler Kollaborationstechnologien und setzen

besser es gelingt, den Umsetzungspart anderer Agen-

gerade im Bereich der digitalen Produktion eine Viel-

turen bei einer einzigen Decoupling-Agentur zu bündeln

zahl von Tools und Plattformen ein. Durch die zentrale

und ihr die Koordination dieser komplexen Gewerke zu

Verwaltung der Assets werden Redundanzen sichtbar.

übertragen.

Kommunikationsmittel für ein und denselben Kanal mit ein und derselben Botschaft werden tatsächlich nur ein-

Mit der Entkoppelung des Umsetzungsprozesses von

mal erstellt. Die Verhinderung doppelter Aufwände,

dem der Entwicklung können auch die Arbeitsbelastun-

wie sie in vielschichtigen Agenturkonglomeraten immer

gen der eigenen Mitarbeiter im Marketing verringert

wieder vorkommen, oder die planvolle Wiederverwer-

werden. Die Koordination freigegebener Werbemittel

tung bereits angelegter Werbemittel bzw. Formate,

und Werbeträger durch professionelle Key Accounts in

spart den Werbetreibenden auch nicht nur Geld,

den Decoupling-Agenturen spart ihnen erheblichen

sondern ebenfalls Zeit.

Aufwand, sodass sie sich auf ihre eigentlichen Aufgaben in der Markenführung, der Vertriebsunterstützung oder

Die erzielbare Zeitersparnis ist teilweise frappant.

ganz auf ihre Kunden konzentrieren können.

Nach einer Fallstudie von Mindtree konnte die „Time-toMarket“ in der digitalen Kommunikation im konkreten

Der Vorteil der Zeitersparnis ist allerdings nicht für alle

Fall eines großen FMCG-Herstellers um 50 % verkürzt

Verantwortlichen im Marketing offenkundig. Die bereits

werden.

zitierte Untersuchung zeigt, dass etwa ein Drittel sogar

13

einen höheren Koordinationsaufwand durch die Hinzunahme einer weiteren Agentur befürchtet.14 Bis vor Kurzem ging der Trend sogar dahin, die Anzahl der beschäftigten Agenturen eher zu reduzieren, als umgekehrt eine zusätzliche Agenturkategorie zu besetzen.15

18 | TRENDTHEMA DECOUPLING

3.

Durch Bündelung der Umsetzungsprozesse bei einem

Kontrolle

keit einer wirksamen Kontrolle über alle seine Kommu-

Koordinator erhält der Auftraggeber auch die Möglichnikationsmittel im Sinne der Markenkonsistenz im Außenauftritt. Die Zeiten nämlich, in denen die CD-Agentur oder die Leadagentur als Wächter des Corporate Designs fungierte, sind durch die Professionalisierung der Decoupling-Agenturen vorbei. Längst verfügen gute Decoupling-Agenturen über die nötigen Fachkräfte, denen bestehende CD-Manuals nicht nur bestens bekannt sind. Professionelle Umsetzungsagenturen ent-

Ko ste

n

wickeln solche CD-Manuals sogar schlüssig weiter und definieren dabei auch kleinste Einzelfälle ihrer Anwendung. Schließlich manifestiert sich der korrekte Einsatz des Corporate Designs ja gerade erst in der filigranen Umsetzungsarbeit.

Das magische Dreieck des Projektmanagements

Kosten

Lösung: Decoupling

Timing

Qualität

TRENDTHEMA DECOUPLING | 19

Eine solche Markenwächter-Funktion erfüllen moderne

Kosten- und Zeitersparnis bei gleichzeitiger Qualitäts-

Decoupling-Agenturen auch mithilfe innovativer Tech-

sicherung – wer sich die drei Dimensionen des Pro-

nologien. So stellen sie sicher, dass ausschließlich vom

jektmanagements vergegenwärtigt, erkennt schnell,

Kunden freigegebene Assets von allen Akteuren für die

dass durch die Hinzunahme einer Decoupling-Agentur

interne wie externe Kommunikation verwendet werden

substanzielle Verbesserungen erzielt werden können.

und stets die aktuellsten Versionen im Umlauf sind.

Angesichts dieser Vorteile erscheint die jahrelange

Decoupling-Agenturen übernehmen zudem auch das

Zurückhaltung der Verantwortlichen in den deutschen

Rechtemanagement an Bildern und bewahren ihre Auf-

Procurement- und Marketingabteilungen umso unver-

traggeber vor Nachforderungen oder Strafzahlungen.

ständlicher.

Spürbar wirkt sich die professionell wahrgenommene

Die Sorge mancher von ihnen, es sich mit den bisherigen

Kontrollfunktion der Decoupling-Agentur im B2B-Bereich

Etathaltern zu verscherzen, wenn man den Umset-

bei Investitionsgütern oder Industrieanlagen aus. Die

zungsteil herausschneidet, ist nachweislich unbegrün-

Sicherstellung fachlich korrekter Produktbeschreibungen

det. In der zitierten WFA-Studie geben 75 % der Befragten

ist hier von besonders großer Bedeutung, denn ihr

an, dass ihre Agenturbeziehung nicht darunter gelitten

unrichtiger Einsatz kann zu hohen Schadenersatz-

hätte.16

forderungen führen. Marketingverantwortliche kennen die Konflikte, welche sich durch das Vorhandensein ebenso vieler Versionen von Produktbeschreibungen wie Rechnern innerhalb eines global agierenden Unternehmens ergeben. Decoupling-Agenturen sorgen hier mit ihren intelligent eingesetzten Data-Asset-Management-Systemen für erheblich mehr Sicherheit.

20 | TRENDTHEMA DECOUPLING

Die DecouplingAgentur Der Unterschied zwischen der Decoupling-Agentur und einer Kreativagentur manifestiert sich nicht allein im Aufgabenspektrum bzw. im Leistungsportfolio, sondern in logischer Folge auch in den Personal- und Organisationsstrukturen.

1.

Professionelle Decoupling-Agenturen beschäftigen im

Primat der

Grafikdesigner, wobei der Anteil der gelernten Medien-

Mediengestaltung

gestalter gegenüber denjenigen Mitarbeitern, die ein

Gestaltungsbereich neben den Mediengestaltern auch

Grafik- oder Designstudium absolviert haben, zumeist überwiegt. Die Mischung der unterschiedlich qualifizierten Fachkräfte ist aber eines der Erfolgsgeheimnisse guter Decoupling-Agenturen. Die Mediengestalter verfügen über die handwerkliche Exzellenz und Akkuratesse, mit der sie die Qualität der umzusetzenden Werbemittel in kürzester Zeit sicherstellen. Die Grafikdesigner verfügen zudem über das Verständnis für das Corporate Design eines Auftraggebers und können so die Markenwächter-Funktion an zentraler Stelle – nämlich dort, wohin alle Werbemittel zur Umsetzung gelangen – einnehmen. Zeit- und kostenintensive „CI-Checks“ bei der Leadagentur werden dadurch obsolet. Im Gegensatz zu reinen DTP-Häusern achten professionelle Decoupling-Agenturen darauf, dass ihre Mitarbeiter zudem über ein ausgeprägtes Maß an Kreationsverständnis verfügen. Erst das Verständnis für Kommunikationsideen nämlich ermöglicht es ihnen, eine kreative Idee als solche zu erkennen und sie schlüssig in allen Kanälen unter Berücksichtigung der kanalspezifischen Anforderungen durchzudeklinieren. In der Praxis kommt es zudem nicht selten vor, dass Kunden bei ihren Decoupling-Agenturen auch kleinere Kreativaufgaben einbriefen. Nämlich immer dann, wenn die Budgets oder die Timings die Lösung der Aufgaben durch ihre Leadagentur nicht gestatten.

TRENDTHEMA DECOUPLING | 21

Es ist diese Kombination aus Handwerk und Kreationsverständnis, welche den Kunden der Decoupling-Agentur Zeit und Geld spart. Werbetreibende können schließlich kleine kreative Schnellboote oder gar Freelancer ausschließlich mit der Ideenfindung beauftragen. Die Umsetzung derselben erfolgt dann durch die preiswertere und schnellere Decoupling-Agentur.

22 | TRENDTHEMA DECOUPLING

2.

Merkmal einer guten Decoupling-Agentur ist zudem der hohe Grad der Seniorität in

Erfahrene Berater

erfahrung der Mitarbeiter ist hier häufig höher als in Kreativagenturen.17 Solche

und Prozessmanager

erfahrenen Berater antizipieren mögliche Fallstricke und behalten auch in kritischen

der Beratung bzw. im Projektmanagement. Das Durchschnittsalter bzw. die Berufs-

Situationen einen kühlen Kopf. Dieser Umstand wird von den werbetreibenden Kunden goutiert. Schließlich gehört es zu den wesentlichen Kritikpunkten der Agenturkunden, dass sie im Tagesgeschäft zunehmend mit unerfahrenen Beratern oder Praktikanten zu tun hätten. Weil saubere Prozesse eine entscheidende Rolle beim Decoupling spielen, verfügen die Berater in Decoupling-Agenturen häufig über ein gutes Verständnis von Prozessen, erkennen die Strukturierungsanforderungen an Prozesse bzw. die Schwachstellen in Prozessen und ermitteln den entsprechenden Handlungsbedarf.

3. Digitale Plattformen

Noch überlassen viele Werbetreibende die Kreation und Produktion der digitalen Kommunikation ihren jeweiligen Agenturpartnern. Was die Kreativseite angeht, ist die Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Partnern auch weniger problematisch. Erst aus der Umsetzungsperspektive lassen sich die Ineffizienzen erkennen, die ein solcher Ansatz spätestens dann mit sich bringt, wenn es über die einfache Bannergestaltung, die HTML-Programmierung oder das E-Mail-Marketing hinausgeht. Bei komplexeren Front-End- oder Back-End-Technologien wird die Orchestrierung der digitalen Kommunikationsmaßnahmen in verschiedenen Händen zunehmend schwerer. Erst die Bündelung der digitalen Produktion bei einer Decoupling-Agentur erlaubt einen höheren Standardisierungs- und Kollaborationsgrad und vermeidet Redundanzen und Inkonsistenzen. Die Schaffung einer einheitlichen technischen Plattform für digitale Kommunikationsmaßnahmen ist aber zumeist ein kostenintensives Investitionsrisiko, welches zu tragen die Kreativpartner im hochvolatilen Projektgeschäft verständlicherweise kaum bereit sein dürften. Eine zentral operierende Decoupling-Agentur aber ist vor dem Hintergrund der gebündelten Auftragsvolumina viel eher imstande und willens, dieses langfristige Investment in Personal und Technik für einen Kunden vorzunehmen.

TRENDTHEMA DECOUPLING | 23

4.

Eine professionelle Decoupling-Agentur bildet die Gewerke entlang der Wertschöp-

Interne Service-Stellen

Bildbearbeitung, Lithografie, Lektorat oder Korrektorat – die kürzeren Wege zu den

fungskette im Werbemittel-Erstellungsprozess nahezu vollständig ab. Elektronische einzelnen Service-Stellen verkürzen auch die Dauer eines Projektes und tragen in der Gesamtheit zu mehr Effizienz bei. Vor dem Hintergrund wachsender Aufgabenumfänge für Decoupling-Agenturen werden in besonders progressiven Kooperationsmodellen sogar Procurement-Services durch die Agentur angedacht. Nämlich überall dort, wo die Agentur zum „General Vendor“ wird, der an konkreten Einkaufsersparniszielen gemessen werden kann. Es kann durchaus Sinn machen, eine Decoupling-Agentur zum Treuhänder der Kundenbudgets zu machen. Berücksichtigt man diese Verantwortung auch bei der Vertragslegung und Honorargestaltung wird die Agentur ein besonders hohes Interesse haben, Produktions- oder Drittdienstleistungen so günstig wie möglich einzukaufen. Damit gewinnt der Marketingeinkauf einen wichtigen Verbündeten bei der Optimierung der Wertschöpfungskette. Im Spannungsfeld solcher Effizienzparameter lassen sich gemeinsame, für beide Seiten vorteilhafte Arbeits- und Personalmodelle entwickeln.

Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Eigenschaften einer Realisationsbzw. Umsetzungsagentur? (Mehrfachnennungen möglich) Mir sind sehr wichtig bzw. wichtig: Termintreue

100 %

Prozesssicherheit

98,5 %

Schnelligkeit

90,8 %

Kollaborationsfähigkeit (auch mit anderen Agenturen)

81,5 %

Besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als die Kreativagentur

78,3 %

Kreativität für „kreative Schnellschüsse“

48,0 %

24/7-Erreichbarkeit

29,1 %

Leidenschaft

21,4 %

Proaktivität

24,6 %

Quelle: TYPODROM WERBEAGENTUR GMBH, „Was fehlt?“: Ergebnisse einer Befragung zum Thema Umsetzungsagenturen, 2014

24 | TRENDTHEMA DECOUPLING

5.

Professionelle Decoupling-Agenturen arbeiten in flachen Hierarchien, oftmals mit

Organisation

Forderung nach Schnelligkeit und Flexibilität geschuldet und lässt sich vor dem Hinter-

und Struktur

grund der Arbeitsinhalte einfacher verwirklichen als in großen Netzwerken oder

einer ausgesprochenen „Hands-on“-Mentalität. Die Organisationsstruktur ist der

Kreativagenturen. Dabei hat sich auch hier das Key-Account-Prinzip als überlegen erwiesen. Dem Kunden ist ein zentraler Ansprechpartner zugeordnet, der die vollständige Abwicklung der Kommunikationsmaßnahmen steuert. Diesem zentralen Ansprechpartner kommt die Rolle eines Schnittstellenmanagers zu.

Agentur

Netzwerk

Altavia

Altavia Group

Craft

Interpublic Group

efficientM

DDB

eg+ worldwide

TBWA

Gutenberg Networks

DDB

Hangar Seven

Hangar Seven

Hogarth Worldwide

WPP

ICP

ICP

kapacht

DDB

Loveurope

Loveurope Group

Oestreicher+Wagner

inhabergeführt

Prodigious

Publicis Groupe

RedWorks (H&O)

WPP

Serviceplan Solutions

Serviceplan

Tag Worldwide

Tag Worldwide Group

TYPODROM

inhabergeführt

Wellcom Worldwide

Wellcom Group

Decoupling-Agenturen, Stand: 05/2016

TRENDTHEMA DECOUPLING | 25

Dazu halten manche Kunden für ihren Key Account sogar einen Arbeitsplatz in ihrem Betrieb vor und der Key Account arbeitet direkt vor Ort. Professionelle Decoupling-Agenturen verfügen deswegen in der Regel auch über die gesetzlich geforderte Genehmigung zur sogenannten Arbeitnehmerüberlassung, die es ihnen in besonders kritischen Phasen ermöglicht, ganze Gewerke vor Ort beim Kunden zu installieren. Decoupling-Agenturen, die sich in ihren Strukturen so sehr an den Bedürfnissen ihrer Kunden ausrichten, müssen sich, je feiner sie mit den Prozessen der Kunden verwoben sind, zunehmend mehr Mitbestimmung in ihrer Organisation gefallen lassen. Das beginnt bei der Definition des gewünschten Leistungsportfolios, berührt häufig die technische Infrastruktur und erstreckt sich nicht selten auch auf einzelne Personalentscheidungen. Schließlich fungieren sie quasi als „Inhouse“-Agentur des Kunden. Weil aber gerade das Umsetzungsgeschäft bei Weitem nicht so volatil ist wie das Ideengeschäft, in welchem Kreativagenturen in regelmäßigen Abständen ausgetauscht werden, sind Decoupling-Agenturen viel eher bereit, diese Mitbestimmung zu akzeptieren. Kundenorientierung und Wandlungsfähigkeit der Agentur sind maßgebliche Faktoren, welche die Dauer der Zusammenarbeit beim Decoupling bestimmen. Die Geschäftsbeziehungen zwischen den Kunden und ihrer Decoupling-Agentur überdauert daher nicht selten mehrere Dekaden.18 In ihrer Fähigkeit, auf individuelle Anforderungen ihrer Kunden reagieren zu können, liegt das Potenzial einer Decoupling-Agentur und die Chance für ihre Kunden.

26 | TRENDTHEMA DECOUPLING

Zur Einführung von Decoupling Obwohl Decoupling für erhebliche Effizienzgewinne bei gleichzeitiger Qualitätsoptimierung sorgen kann, eignet es sich für jeden Werbetreibenden dennoch nicht gleichermaßen. Wer auf Decoupling setzen möchte, sollte vorab Szenarien entwickeln und die Sinnhaftigkeit auf dieser Basis bewerten. Zur Vorgehensweise wollen wir nachfolgend nur einen groben Überblick geben.

1.

Der erste Schritt ist eine umfassende Analyse der Prozesse, der Aufwände und der

Analyse

gewonnene Gewohnheiten, Routinen und abgesteckte Claims nur unzureichend

Budgets. Es empfiehlt sich, hier eine externe Beratung hinzuzuziehen, da sonst lieb beleuchtet werden würden. Idealerweise mandatiert man für die Budgetanalyse Berater, welche die Marketingsprache genauso sprechen wie die des Einkaufs. Auf diese Weise lässt sich nicht nur schnell herausfinden, welche Synergien mit welchen Märkten und Bereichen erzielbar sind. Auch werden die unsichtbaren Kosten im Kunde-Agentur-Workflow ermittelt.

Analyse Effizienzpotenzial

Audit der Prozesse (Organisation und IT)

Analyze

Decoupling-Prozess

Definition der Trennstellen

Entwicklung entsprechender Prozesse (Organisation und IT)

Decouple and Reconnect

TRENDTHEMA DECOUPLING | 27

2.

Ist das Optimierungspotenzial sichtbar geworden, wird ermittelt, an welchen Stellen

Entkoppeln und

sprechende Entkoppelungsszenarien entwickelt und schließlich die Trennung bzw. die

wieder verbinden

Neukoppelung (Reconnection) vereinbart. Gerade weil derartige Veränderungen zu

eine Entkoppelung Sinn machen könnte und an welchen nicht. Dann erst werden ent-

Friktionen, Widerständen und Regelungsbedarf führen, empfiehlt sich die Erstellung eines „Playbooks“, in welchem die gewünschten Verhaltensweisen der Akteure, deren Rechte und Pflichten fixiert und kommuniziert werden.

3.

Hat man sich für ein Decoupling-Szenario entschieden, geht es im nächsten Schritt an

Umsetzung

um Kostenziele handeln. Geschwindigkeit oder Fehlerquoten im Entwicklungsprozess

die Umsetzung. Ziele müssen vorab klar kommuniziert werden. Es muss sich nicht nur können weitere Messkriterien sein. Dabei sollte ein Scheitern an der einen oder anderen Stelle ganz bewusst in Kauf genommen und keinesfalls sofort sanktioniert werden. Erst durch das Zulassen von Fehlern und den offenen Umgang mit ihnen können wichtige Erkenntnisse gewonnen und möglicherweise weiteres Optimierungspotenzial identifiziert und gefährliche Bruchstellen lokalisiert werden. Decoupling bedeutet keinesfalls, gleich zu Beginn einen die ganze Organisation umfassenden Transformationsprozess anzustoßen. Im Gegenteil – es kann durchaus Sinn machen, in kleinen Schritten vorzugehen und einzelne Gewerke in Form einer Transition zu überführen. Weil aber Decoupling immer auch ein Eingriff in die gelebte Unternehmenspraxis bzw. dessen Kultur ist, kann es weder allein top-down noch buttom-up implementiert werden. Decoupling sollte als ein laufender Prozess verstanden werden, der nur ganzheitlich erfolgreich eingeführt werden kann.

Erstellung Playbook

Implementierung

KPI Tracking

Deploy Double Loop Learning

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Nachwort Kein Zweifel – das Modell wird auch in Deutschland zu einem „Game-Changer“ werden und alle Beteiligten an diesem Spiel sind gut beraten, sich damit intensiver zu befassen. Für die werbetreibenden Unternehmen eröffnen sich durch Decoupling neue Möglichkeiten der Effizienzsteigerung. Auch haben Marketer mit der Hinzunahme einer Transkreationsagentur den direkten Zugriff auf die Instrumente und Tools einer Werbeagentur. Sie können mitunter leichter ihre eigenen Ideen umsetzen lassen. Das kreative Eigenpotenzial der Werbetreibenden, die in der Regel ihre Produkte, Märkte und Käuferschichten besonders gut kennen, sollte nicht unterschätzt werden. Dennoch wird Decoupling deswegen nicht zum Totengräber der herkömmlichen Werbeagentur werden. Die Chance aus der disruptiven Kraft der Entkoppelung liegt in der Rückbesinnung der Kreativagenturen auf ihre Kerndienstleistung. Solange sie noch als Gralshüter der großen Kampagnenideen gelten, sind die Agenturchefs aufgerufen, neue Strukturen und Prozesse zu schaffen, in denen sich eine reine und professionelle Ideenkultur entwickeln kann. Das erfordert einen neuen Typus von Agenturmanagern. Gefragt ist nicht länger nur der „Zahlenmeister“, der die Shareholder diesseits und jenseits des Atlantiks ruhig schlafen lässt. Viel wichtiger wird der „Ideenmanager“, der unterschiedliche Teams in flachen Hierarchien und losen Netzwerken zu kreativen Höchstleistungen bringt und profitabel einzusetzen weiß. Es wäre wünschenswert, wenn die Trennung der Gewerke in Idee und Umsetzung am Ende dazu beitragen würde, dass sich der Wert einer guten kreativen Idee nicht allein danach bemisst, ob sie mit einem Preis ausgezeichnet wird, sondern gleichermaßen danach, ob ein angemessener Preis für sie gezahlt wird.

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30

Fußnoten: URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Decoupling_(advertising), 30.05.2014. Vgl. Ignition Consulting Group, Agencies decoupled: threat or opportunity?, URL: http://www.ignitiongroup.com/propulsion-blog-post/agencies-decoupled-threat-opportunity, 2014; vgl. Williams, Tim, Professional Firm, Decouple Thyself, URL: http://verasage.com/blog/professional-firm-decouple-thyself, 2014.  3 Vgl. Lee, Michael, Forbes CMO Network, How Decoupling Is Changing The Way Marketers Advertise, URL: www.forbes.com/sites/onmarketing/2013/04/18/how-decoupling-is-changing-the-way-marketers-advertise/#32e4cfb1e5a4, 18.04.2013.  4 Vgl. Ignition Consulting Group, Agencies decoupled: threat or opportunity?, URL: http://www.ignitiongroup.com/propulsion-blog-post/agencies-decoupled-threat-opportunity, 2014.  5 Vgl. ZAW-Jahrbuch Werbung 2015, S. 147 ff.  6 Vgl. Löhde, Kai, Zu wenig bekannt, in: HORIZONT 5/2015 vom 29.01.2015.  7 Vgl. TYPODROM WERBEAGENTUR GMBH, „Was fehlt?“: Ergebnisse einer Befragung zum Thema Umsetzungsagenturen, Frankfurt am Main, 2014.  8 Vgl. Smith, Peter, Decoupling Creative and Production Procurement – Handle with Care, in: Spend Matters UK/Europe, 2014.  9 Vgl. Löhde, Kai, Decoupling – eine ganze Branche wird sich verändern, in: new business 13/2015 vom 23.03.2015, S. 23 ff. 10 Vgl. Lee, Michael, Forbes CMO Network, How Decoupling Is Changing The Way Marketers Advertise, URL: www.forbes.com/sites/onmarketing/2013/04/18/how-decoupling-is-changing-the-way-marketers-advertise/#32e4cfb1e5a4, 18.04.2013; vgl. Hangar Seven, The Whitepaper Series – Decoupling, 2014; vgl. Joseph, Denny, Decoupling Creative and Production Services … for effective brand communication, URL: http://www.afaqs.com/news/story/45253_Guest-Article-Denny-Joseph-Decoupling-Creative-and-Production-Services, 13.08.2015; vgl. Smith, Dean, Decoupling: What is it and how could it work for your business?, in: Professional Outsourcing, URL: http://www.professionaloutsourcingmagazine.net/insight/decoupling-what-is-it-and-how-could-it-work-for-your-business, 2014; vgl. World Federation of Advertisers, WFA online member survey, 2013. 11 Vgl. Accenture Interactive – Point of View Series, Digital Decoupling – A Capability Multiplier in the Marketing Equation, 2013; vgl. Mindtree Viewpoint, Divide and Conquer: Decoupling is Digital Marketing’s New Best Practice, 2014. 12 Zitiert nach Banner Managed Communication, Realities of Decoupling Marketing Services: Could decoupling work for your business?, 2014. 13 Vgl. Mindtree Viewpoint, Divide and Conquer: Decoupling is Digital Marketing’s New Best Practice, 2014. 14 Vgl. TYPODROM WERBEAGENTUR GMBH, „Was fehlt?“: Ergebnisse einer Befragung zum Thema Umsetzungsagenturen, Frankfurt am Main, 2014. 15 Vgl. Nanji, Ayaz, Brands Are Using Fewer Marketing Agencies, URL: www.marketingprofs.com/charts/2015/26909/brands-are-using-fewer-marketing-agencies#ixzz4Bddnj4ww, 2015. 16 Vgl. World Federation of Advertisers, WFA online member survey, 2013. 17 Das Durchschnittsalter der Beratungsabteilung in der Tagesgeschäftsagentur TYPODROM liegt beispielsweise bei 39,7 Jahren. 18 So blickt die Tagesgeschäftsagentur TYPODROM in Frankfurt am Main auf teilweise 30-jährige Kundenbeziehungen zurück. ICP in London arbeitet seit mehr als 25 Jahren für Diageo und Estée Lauder.  1

 2

TRENDTHEMA DECOUPLING |

Bisher sind in der TYPODROM Schriftenreihe erschienen:

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mehr als 60 Mitarbeitern und Sitz in Frankfurt am Main.

T: +49 (0) 69 380364-11 | F: +49 (0) 69 380364-6411

Die Agentur ist auf die effiziente Transkreation, Realisa-

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Geschäftsführer: Klaus Schüler, Kai Löhde

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