INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Sección 2

Tipos de Estrategias Internacionales

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Tipos de Estrategias Internacionales

01

¿Qué es la estrategia de la empresa? 2

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¿Qué es la estrategia de la empresa? • “Nunca rendirse hasta lograr ganar cuota de mercado.” • “Queremos duplicar las ventas en tres años.” • “Nuestra estrategia consiste en aumentar el gasto en I+D en el área de robótica.” • “Nuestra estrategia tiene como objetivo establecernos en 20 países.” • “Queremos que todas nuestras unidades de negocio sean la número 1 o número 2 en cada mercado.” 3

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Una Definición La estrategia de la empresa es un plan detallado sobre cómo convertir las fortalezas y las debilidades de la empresa en un conjunto de productos o servicios que ofrezcan valor al consumidor y permita a la empresa crecer y obtener beneficios de manera sostenible a largo plazo. 4

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Estrategia Corporativa y de Negocio Estrategia Corporativa

El atractivo del sector:

“¿En qué sectores debemos tener presencia?” Resultados:

“¿Cómo podemos obtener beneficios sostenibles?” Estrategia de Negocio

Ventaja competitiva:

“¿Cómo debemos competir?”

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Cadena de Valor y Estrategia de Negocio I+D

I+D

I+D

Insumos

Insumos

Insumos

Producción

Producción

Producción

Ventas

Ventas

Ventas

Servicio

Servicio

Servicio

Foxconn

Apple

Samsung

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Resultados de las 500 mayores empresas del mundo Año 2006 (antes de la crisis) Puesto

Sector (36 categorías)

Fortune Global 500 RoA

1

Minería y extracción de petróleo

12.9

2

Equipos de telecomunicaciones

11.3

3

Farmacéutico

11.0

4

Refino de petróleo

8.9

5

Alimentación

8.8

6

Bebidas

8.6

14

Computadoras

5.7

20

Telecomunicaciones

4.6

24

Electrónica

3.5

27

Automóviles

3.2

31

Líneas aéreas

2.5

34

Banca

0.8 7

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Variación en Rentabilidad dentro de un Sector 15% RoA 11% RoA

3% RoA

Sector Farmacéutico

Genéricos

Fármacos patentados

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Variación de Rentabilidad entre Empresas dentro del mismo sector: RoA en el sector farmacéutico (2014) • 13% Roche • 12% Johnson & Johnson • 12% Merck • 8% Novartis • 7% GlaxoSmithKlike • 5% Pfizer • 4% Sanofi • 2% AstraZeneca • 1% Sinopharm 9

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Tipos de Estrategias Corporativas • Enfocada: Freixenet. • Diversificación relacionada: Ferrovial. • Diversificación no relacionada.

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Tipos de Estrategias de Negocio • Estrategia de bajo coste. • Estrategia de diferenciación. • Estrategia de nicho.

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Estrategia de Bajo Coste • Economías de escala. • Curva de experiencia o de aprendizaje. • Controles férreos de los costes. • Se evita la adaptación del producto. • Se localiza la producción en países de bajo coste. • Ejemplo: Tata Motors. 12

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Estrategia de Diferenciación • Diseño o tecnología. • Imagen de marca. • Servicio post-venta. • Ejemplo: Toyota.

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Estrategia de Nicho • El mercado objetivo se define en términos de un segmento específico. • Dentro del nicho se persigue una: – estrategia de bajo coste: – una estrategia de diferenciación: Porsche.

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Una Empresa, Tres Estrategias • Volkswagen: – Skoda. – Volkswagen y Audi. – Porsche, Bentley, Lamborghini, etc.

• Nissan: – Datsun. – Nissan. – Infiniti.

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02

La expansión internacional

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¿Por qué salen las empresas al exterior? • Crecimiento: – ¿En qué países Facebook no es el número 1?

• Eficiencia: – “Designed by Apple in California. Assembled in China.”

• Aprendizaje: – Bimbo en China: Ventas e ideas.

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Tipos de Expansión: Vertical • Hacia atrás en la cadena de valor para procurar algún suministro o insumo.

I+D

Insumos

Producción

• Hacia adelante en la cadena de valor hasta llegar al mercado.

Ventas

Servicio

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Tipos de Expansión: Horizontal • Se replica la cadena de valor en cada país: País A

País B

País C

I+D

I+D

I+D

Insumos

Insumos

Insumos

Producción

Producción

Producción

Ventas

Ventas

Ventas

Servicio

Servicio

Servicio

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Concepto Clave: Integración

• ¿Debe la empresa realizar todas las actividades de la cadena de valor? • ¿Qué actividades debe realizar otra empresa, es decir, un suministrador? • Si la empresa realiza una actividad, la está integrando, es decir, trayendo al interior de la empresa. 20

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Expansión Vertical Hacia Atrás • El suministro de insumos proviene de otro país si se da una ventaja comparada en coste (ajustado por calidad). • Se integra ese insumo cuando: – Los costes de transacción con un proveedor son prohibitivos. – Hay mucha incertidumbre.

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Ventaja Comparada: Absoluta y Relativa Costes laborales

Textil

Vino

Reino Unido

100

110

Portugal

90

80

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Expansión Vertical Hacia Adelante • Las actividades de venta y de servicio postventa tienen lugar en otro país cuando es necesario tener una presencia comercial in situ. • Se integran esas actividades cuando: – Los costes de transacción con un distribuidor o representante son prohibitivos. – Hay mucha incertidumbre.

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Expansión Horizontal • Se replica la cadena de valor en cada mercado nacional en presencia de: – – – –

Costes de transporte elevados. Proteccionismo. Fluctuaciones en el tipo de cambio de monedas. Necesidad de adaptación local del producto.

• La empresa prefiere llevar a cabo la expansión por sí misma si quiere proteger: – Marcas. – Tecnología. – Saber-hacer.

• Alternativas: ceder la licencia o franquiciar.

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Expansión Híbrida • Se replica selectivamente la cadena de valor: País A

País B

País C

I+D

I+D

I+D

Insumos

Insumos

Insumos

Producción

Producción

Producción

Ventas

Ventas

Ventas

Servicio

Servicio

Servicio

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03

Los beneficios de la implantación en el exterior 26

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Implantación en el Exterior: Beneficios para la Empresa

• Economías de escala. • Eficiencia productiva en costes. • Mejor control de las operaciones exteriores: – Reducción de los costes de transacción. – Protección de los activos intangibles (marcas, tecnología, saber-hacer).

• Anulación de las fluctuaciones del tipo de cambio. • Diversificación del riesgo de mercado, político y regulador. • Inteligencia de mercado: – Acceso a información. – Obtención de trato favorable.

• Efecto reputación: – – – –

Proveedores. Clientes. Empleados. Directivos. 27

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Beneficios para el País de Origen: Efecto Sede Directo Directo

Expansión vertical hacia atrás:

Expansión vertical hacia delante:

Expansión horizontal:

Optimización de las actividades de la cadena de valor a través de la expansión vertical hacia atrás, produciendo en el extranjero. Mayor competitividad de las exportaciones a través del empleo de canales de distribución propios en el extranjero. Economías de escala en el empleo de servicios centrales localizados en el país de origen: • I+D. • Finanzas corporativas. • Tesorería. • Recursos humanos. • Sistemas de información. • Responsabilidad social corporativa. 28

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Efecto Sede Indirecto Indirecto

Arrastre: Subcontratación: Demostración:

Desarrollo de mercados:

Fiscal: Diplomático: Imagen y prestigio:

Los proveedores de la empresa siguen sus pasos de expansión internacional. La empresa subcontrata servicios centrales a empresas de consultoría y servicios en el país de origen. La expansión internacional de la empresa ayuda a otras empresas a reducir las asimetrías de información y la incertidumbre. La expansión internacional de la empresa contribuye a aumentar, profundizar y especializar los mercados de trabajo y de capitales en el país de origen. La empresa contribuye a los ingresos fiscales mediante la repatriación de beneficios y la política de dividendos. La empresa multinacional puede ayudar a la proyección exterior del país. La empresa multinacional puede contribuir a crear una imagen de prestigio y calidad en el mundo de la que se puede beneficiar todo el país de origen.

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Rentabilidad de mercado (q de Tobin)

Inversión exterior y rentabilidad de la empresa manufacturera española

Número acumulado de países Fuente: Raquel GARCÍA GARCÍA, Esteban GARCÍA-CANAL y Mauro F. GUILLÉN, “Contribución de las estrategias de internacionalización a los resultados de la empresa manufacturera española.¨ Papeles de Economía Española nº144, pp. 156-170 (2015).

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04

La exportación como estrategia

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La Exportación • Es la estrategia internacional más sencilla. • Puede ser o no ser la óptima, dependiendo de las circunstancias. • En gran medida depende de: – Costes de producción. – Presencia de algún tipo de efecto de imagen.

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Modalidades de Exportación • Exportación sin integración vertical hacia el mercado: – Distribuidor. – Agente.

• Exportación con integración vertical hacia el mercado: – Inversión en actividades propias de distribución, venta y servicio postventa. 33

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Exportación española • Principales sectores exportadores de bienes en 2014: – Automóviles (13%), Componentes automoción (7%), Combustibles y lubricantes (7%), Productos siderúrgicos (4%), Farmaquímica (4%).

• Destinos exportación de bienes española: – Unión Europea (65%), Asia (10%), África (7%), Latinoamérica (6%), Norteamérica (5%).

• Principales sectores exportadores de servicios en 2014: – Turismo y viajes (48,4 %), Otros servicios empresariales (17,7%), Transporte (13,0%), Telecomunicaciones, informáticos y de información (9,4%). Fuentes: ICEX, Banco de España.

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Tamaño y Exportación

Fuente: Fundación SEPI

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05

La inversión como estrategia

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Inversión en el Extranjero • Se trata de inversión directa, no de cartera. • En búsqueda de: – – – –

Mercados. Eficiencia. Activos estratégicos. Recursos naturales.

• Modalidades: – De nueva planta (greenfield). – Adquisiciones.

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En Busca de Mercados • Puede verificarse de forma: – Vertical, con inversiones en almacenes, distribución, puntos de venta o servicio postventa. – Horizontal, con inversiones que conjuguen producción y ventas en un mercado extranjero.

• Ejemplo: Inditex.

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En Busca de Eficiencia • Es una integración vertical de la empresa que persigue reducir costes de producción en otra localización. • La alternativa consiste en emplear un proveedor. • Es atractiva cuando se dan altos costes de transacción o hay mucha incertidumbre. • Ejemplo: Flamagas en China. 39

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En Busca de Activos Estratégicos • La empresa adquiere una marca, una tecnología u otros activos intangibles. • La alternativa consiste en pagar una regalía o tasa por el uso de la marca o la tecnología. • Ejemplo: Freixenet compra Henri Abelé (f. 1757). 40

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En Busca de Recursos Naturales • Es muy frecuente en el caso de las empresas de los sectores mineros y energéticos. • La alternativa consiste en contar con un proveedor. • Es atractiva cuando se dan altos costes de transacción o hay mucha incertidumbre. • En el caso de las empresas petroleras, su valoración depende de las reservas probadas. • Repsol. 41

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Modos de expansión 100% 90% 80% 70% 60% Concesiones

50%

Alianzas Filiales

40%

Adquisiciones 30% 20% 10%

1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

0%

Fuente: Esteban GARCÍA-CANAL, Mauro F. GUILLÉN y Ana VALDÉS-LLANEZA “La internacionalización de la empresa española. Perspectivas empíricas” Papeles de Economía Española nº132, pp. 64-81. 2012

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Cuatro Estrategias Internacionales 1

>1

Alto

Exportadora Global

Global Centralizada

Bajo

Grado de Coordinación:

Número de países con inversiones:

Exportadora Descentralizada

Multi-Local 43

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Caso: Freixenet 44

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Freixenet • Mayor empresa del mundo en el sector de vinos espumosos: 120 millones de botellas. • Exporta el 75%. • Invierte: – Nueva planta. – Adquisiciones.

• Cuenta con activos intangibles importantes: marcas, reputación, tecnología, saber-hacer. 45

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Historia: Orígenes y Marcas • 1861: Se funda Casa Sala, primer exportador de vinos en Sant Sadurní d'Anoia. • 1914: Entra el negocio del cava con método tradicional. • 1935. Exportaciones a EEUU truncadas por guerra civil, aunque nunca renunciaron a exportar. • 1941: Cava Carta Nevada. • 1974: Cava Cordón Negro. • Consolidación en el mercado español. 46

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Historia: Internacionalización • Años 70: Plan sistemático de creación de filiales comerciales y alianzas con distribuidores. • Adquisiciones en España: Más capacidad productiva en cava/ diversificación a otros vinos y denominaciones. • Creación de bodegas (filiales) en México (Sala Vivé), USA (Gloria Ferrer) y Argentina. • Adquisiciones de bodegas en Francia y Australia, y alianza con una bodega en Chile. • 18 bodegas en 7 países de 3 continentes. 47

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Recursos y Capacidades • Marketing eficaz adaptado a cada segmento y país: – Marcas reconocidas en todos los segmentos.

• Métodos eficientes de producción: – Innovaciones de proceso: método granvas. – Economías de escala.

• Ventajas en costes por acceso a materia prima. • Gestión de alianzas estratégicas. • Integración de adquisiciones. 48

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Publicidad • • • • • • •

1977: Liza Minnelli. 1981: Gene Kelly. 1983: Shirley MacLaine. 1984: Plácido Domingo. 1985: Rachel Welch. 1989: Paul Newman. 1992: Sharon Stone.

• • • • • • • •

1996: Anthony Quinn. 1997: Meg Ryan. 2001: Penélope Cruz. 2004: Pierce Brosnan. 2005: Demi Moore. 2006: Gwyneth Paltrow. 2007: Martin Scorsese. 2010: Shakira. 49

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Exportación • Orientación internacional del grupo • Desde los años 50: apertura mercados europeos, sobre todo Alemania y Reino Unido. • Desde años 60: EEUU. • Años 70-80: consolidación mercados Europeos y Americanos con filiales comerciales y alianzas. • Años 90: Este de Europa, Asia y Oceanía: – 1991: Filial en Japón y distribución con Suntori.

• Años 2000: Iberoamérica. 50

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Inversión productiva en el exterior • Creación de Bodegas: – 1984: México (Sala Vivé). – 1985: EEUU (Floria Ferrer). – 2003: Argentina.

• Adquisiciones: – 1985: Henri Abelé (Champagne, Francia, 100%). – 2001: Wingara Wine Group (Australia, 60%). – 2001: Yvon Mau (Burdeos, Francia, 100%). 51

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Las adquisiciones como estrategia 52

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Tipos de Adquisiciones • Verticales: Permiten a la empresa asegurar el suministro de un insumo o acceder al mercado. • Horizontales: Permiten a la empresa crecer en cuota de mercado. • Estratégicas: Permiten a la empresa acceder a algún recurso o capacidad que desea pero no es factible o eficiente desarrollar orgánicamente. 53

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Oligopolios y Adquisiciones • Las adquisiciones suelen ser más frecuentes en sectores oligopolistas. • Un oligopolio es una estructura competitiva en la que hay solamente unos pocas empresas debido a ventajas de primera entrada, economías de escala o barreras de entrada.

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Sectores de Origen de las adquisiciones de empresas españolas • Principales sectores SIC4: – Sectores manufactureros (29%), bancos comerciales (12%), Producción y servicios eléctricos (6%), Comunicaciones telefónicas (4%), Hoteles (3%), Cajas de ahorro (3%).

• Dentro de las manufacturas: – Alimentación (17,5%), Química (12,2%), Siderurgia (8,9%), Materiales construcción (8,3%), Industria Editorial (7,1%), Productos Metálicos (6,8%). Fuente: ICEX-Guillén y García Canal (2011)

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Destinos de las Adquisiciones por parte

de empresas españolas

• Principales países de destino: – Portugal (10%), USA (10%), Francia (9%), Argentina (7%), Mexico (7%), Brasil (6%).

• Principales regiones de destino – UE-15 (41,6%), Latinoamérica y Caribe (32,7%), Canadá y EE.UU. (10,6%), Ampliación UE (4,9%), Sur y Este de Asia (3,5%).

Fuente: ICEX-Guillén y García Canal (2011)

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Caso: BBVA y Santander 57

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BBVA y Santander • 150 años de historia. • Resultado de numerosas fusiones en España y adquisiciones en el exterior. • Compiten por el mismo tipo de cliente empleando armas estratégicas similares. • A lo largo del tiempo se han diferenciado en cierta medida. 58

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El Mercado Interior • • • • • • • •

Oligopolio bancario desde los años cincuenta. 1985: Liberalización de la apertura sucursales. 1986: Entrada en la UE. 1987: Eliminación de los controles de tipos de interés; guerras del activo y del pasivo. 1989: Desregulación de las cajas de ahorro. 1990: Reducción de los coeficientes de depósito. 1993: Acta Única Europea. 1999: Introducción del euro.

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Expansión en Iberoamérica • • • • •

Afinidades culturales: ¿factor decisivo o coadyuvante? Márgenes de intermediación elevados. Fragmentación competitiva. Elevado porcentaje de población no bancarizada. Procesos de desregulación, liberalización y privatización.

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Secuencia de Productos • • • • • •

Cuentas corrientes y de ahorro. Cuentas con premio. Tarjetas de crédito. Créditos al consumo. Hipotecas. Fondos de pensiones. 61

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¿Mereció la Pena?

El ejempo de Banespa • Adquirido por Santander en 2001 por 6.000 millones de dólares. • Beneficios de Banespa (en millones de dólares): – – – – – –

524 en 2001. 800 en 2002. 807 en 2003. 647 en 2004. 881 en 2005. 1.223 en 2006.

• En 2006, 900 más empleados que en 2001. • 1874 sucursales. • Beneficios en América Latina en 2006: – BBVA: 2.300 millones de euros (50% del total). – Santander: 2.300 millones de euros (35% del total).

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En palabras de un analista… “Most of the capitalization of the Argentine banks was done with someone else’s money. At the same time, the foreign owners were limiting their liability in Argentina by treating their operations as subsidiaries, and not as branches…The Argentine banks proved to be very lucrative operations with very little risk.” —Walter Molano, BCP Securities, February 6, 2002.

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El Wall Street Journal opina… • En junio de 2001 recalca los riesgos: “In the worst-case scenario, a financial meltdown in Argentina would shake investor confidence in Spain and cast doubt on its companies’ strategies for the region. Depressed share prices at home and a recession in Latin America eventually could retard Spain’s own economic growth.” (WSJE, 18 de junio de 2001, p. 11).

• En junio de 2003 destaca las oportunidades: “While Europe’s economy continues in the dumps, Spain’s largest companies are getting some welcome relief from an unexpected place: Latin America, one of last year’s biggest economic basket cases.” (WSJ, 2 de junio de 2003, p. C13, y WSJE, 2 de junio de 2003, p. M1).

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Presencia en Europa • Santander: Portugal, Reino Unido y Polonia. • BBVA: Portugal y Turquía.

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Presencia en EEUU • BBVA: Compass. • Santander: Sovereign.

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Año 2014. * no incluye actividad inmobiliaria ni operaciones corporativas

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La Crisis y el Sector Financiero • El efecto negativo hubiera sido aún mayor sin su diversificación geográfica. • Fuego cruzado: Necesidad de crear valor para el consumidor y para el accionista. • Amenazas demográficas. • Amenazas regulatorias. • Amenazas tecnológicas. • Pérdida de confianza.

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Resumen • La empresa puede seguir varias estrategias de implantación en el exterior. • También existen distintas modalidades de establecimiento. • En la tercera semana vamos a analizar en profundidad los modos de entrada en mercados exteriores.

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