REPORT

Testimonial Driven Digital Marketing 2016

ISTVAN SZILAGYI, MSC Manufaktur für Neue Medien GmbH, Wien

TE STI M O NIAL D RIVEN DIGITAL M ARK ET IN G

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Inhaltsverzeichnis

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Einführung

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ÜBERSICHT

PRÄSENTATION

FUTURE TRENDS

Aktivitäten einzelner hervorgehobener Marken

Use Case: Milka Ski Stars

Future Trends im digitalen Marketing in Bezug auf Testimonials

8

18

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Pro / Kontra / Rank

Einführung

Video statt Foto

Strategie

GIFs

Umsetzung

Loops

Resultate

Live Video

Rauch

10

Fallbeschreibung

Bewegtbild

Viessmann Pro / Kontra / Rank

12

Raiffeisen Pro / Kontra / Rank

14

RedBull Pro / Kontra / Rank

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Messengers Facebook/Whatsapp Snapchat

4

EI NF Ü HR U NG

TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G

TE STI M O NIAL D RIVEN DIGITAL M ARK ET IN G

Einführung

Mit diesem Report möchten wir einen groben Überblick über einige der großen Marken und deren digitalen Aktivierungen geben, welche ihren Fokus auf das Winter-Sponsoring legen. Sponsoring findet immer mehr seinen Weg in die digitale Welt. Mit Testimonials lassen sich die Kernbotschaften sowie Werte einer Marke einfach, originell und zu niedrigeren Kosten vermitteln. Die digitale Aktivierung von Testimonials kann mit einem erheblichen Hebel zur Vervielfachung der Reichweite und Effektivität der Kommunikation beitragen. Viele durch Sponsoring unterstützte Testimonials, bedienen sich digitaler Medien zum Aufbau ihrer Fan-Base. Eine zielgerichtete Bearbeitung dieser Quellen ist für jede Marke die sich im Sponsoring Segment behaupten möchte essentiell. In diesem Report möchten wir eine Übersicht geben und ein Beispiel für den Einsatz gezielter digitaler Maßnahmen aus unserem eigenen Schaffenskreis aufzeigen.

EIN FÜH RUNG

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TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G

TE STI M O NIAL D RIVEN DIGITAL M ARK ET IN G

ÜBERSICHT

Aktivitäten einzelner hervorgehobenen Marken

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M A RK EN B EI S P I EL E

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Rauch Mit Anna Veith initiierte Rauch in 2015 eine aufwändige klassische Kampagne. Es wurde extra ein Fotoshoot für die Kampagne in New York City organisiert.

PRO

+ Die aufwändige Life-Style Story mit Photoshoot

passt gut zur Marke und könnte relevante Inhalte



für eine Aktivierung liefern.

+ Starke Unterstützung durch den Testimonial. KONTRA

Die digitale Begleitung der Aktivität blieb im über-

− Die Geschichte des Shootings wurde bis auf

schaubaren Rahmen:



ein viel zu langes Video nicht aufgenommen



oder weiter behandelt.

• Einige Postings durch Anna Veith und durch Rauch

• Eine 22-minütige (!) Dokumentation auf YouTube

mit etwa 8.000 views

• Eine Verlosung von Trainingseinheiten mit Anna

− Die einzelnen Postings sind relativ zusammen

hangslos, eine tiefere Integration mit der Marke



entfällt.

Veith

 www.youtube.com/watch?v=pm7dEknwBcQ

R A NK

3/5

4/5

5/5

5/5

STORY

CONTENT QUALITÄT

NACHHALTIGKEIT

TESTIMONIALUNTERSTÜTZUNG

5/5

5/5

5/5

MARKEN-WERTEINTEGRATION

G ESA M T

11/35

ETABLIERTHEIT

REICHWEITE

TE STI M O NIAL D RIVEN DIGITAL M ARK ET IN G

M ARK EN BEISPIELE

9

10

M A RK EN B EI S P I EL E

TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G

Viessmann Mit eigenen Produktionen und einem eigenen

PRO

zusammenfassenden Channel bietet Viessman

+ Mit dem Hashtag #wirlebenwinter etabliert die

eine intensive Begleitung seiner gesponserten



Testimonials.

+ Es gibt auch rege Unterstützung durch die

Marke eine nachhaltige Kommunikation.



Testimonials und eine offensichtlich gute und



kontrollierte Kommunikation.

+ Mit Eigenproduktionen bietet die Marke zudem

viel Einsicht für die Fans und schafft dadurch



mehr Nähe zum Sport und zur Marke.

KONTRA

− Die Geschichten haben wenig Zusammenhang,

vieles wird einfach re-postet.

− Eine Rückkoppelung oder ein Verweis auf die

Markenseite (auch wenn thematisch nicht so



passend) gibt es nicht.

R A NK

2/5

3/5

4/5

4/5

STORY

CONTENT QUALITÄT

NACHHALTIGKEIT

TESTIMONIALUNTERSTÜTZUNG

1/5

3/5

3/5

MARKEN-WERTEINTEGRATION

G ESA M T

20/35

ETABLIERTHEIT

REICHWEITE

TE STI M O NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G

M ARK EN BEISPIELE

11

12

M A RK EN B EI S P I EL E

TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G

Raiffeisen Die RZB setzt sehr stark auf ihre Testimonials in der klassischen Werbung. Digital betreiben sie unterschiedliche, nicht zusammenhängende Kanäle für das Sport Sponsoring.

PRO

+ Im Fußball Bereich gibt es offensichtliche

Bemühungen Aktivitäten zu setzen.

KONTRA

− Aktivitäten absolut zusammenhangslos. − Die Ausschöpfung der Reichweite wird nicht

Ein Beispiel ist der Blog für Marcel Hirscher:

 (dem RedBull mit seinem Blog für den Sportler in www.blog.raiffeisen.at/marcel



einmal versucht.

− Relevante Postings gibt es kaum.

Konkurrenz steht und darüber hinaus auch noch besser bearbeitet als RZB)

www.meinteam.at werden unterschied liche Aktivitäten zusammengefasst, die den Fußball Auf

betreffen. Die Begleitung während der Ski Saison erübrigt sich auf Social Media mit allfälligen bildlosen Postings oder Re-shares auf der Facebook Seite des Unternehmens.

R A NK

0/5

0/5

1/5

0/5

STORY

CONTENT QUALITÄT

NACHHALTIGKEIT

TESTIMONIALUNTERSTÜTZUNG

1/5

1/5

1/5

MARKEN-WERTEINTEGRATION

G ESA M T

4/35

ETABLIERTHEIT

REICHWEITE

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M ARK EN BEISPIELE

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M A RK EN B EI S P I EL E

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RedBull RedBull ist eine der führenden Marken, wenn nicht die führende Marke, was Content Marketing und Testimonials im digitalen Segment betrifft.

PRO

+ Die Webseite ist perfekt für den Sportenthusiasten und dient als ideale Plattform. + Der Content hat eine sehr gute Qualität. KONTRA

− Aus der Testimonialsicht fehlt die Verbindung Die gesamte Webseite von RedBull integriert alle



Sportbereiche und wird als Multimediale Plattform

− Es gibt keine Interaktivität, die Kommunikation

vom Fan zum Sportler.

gestaltet. Manche der Athleten führen Blogs und



tragen mit persönlichem Content bei. Alle Sportler

− Auf Social Media geht durch die Größe der

haben eine ansprechende Landing Page.



globalen Seite, der lokal relevante Content für



die Athleten, z.B. unter:

 www.redbull.com/at/de



ist sehr einseitig.

 www.facebook.com/RedBullSnow

− Zusammenhängende multimediale Stories gibt

es nicht, die Produktionen erübrigen sich eher



in langen TV Formaten. Die Short Clips sind



sehr gemischt.

R A NK

3/5

4/5

5/5

5/5

STORY

CONTENT QUALITÄT

NACHHALTIGKEIT

TESTIMONIALUNTERSTÜTZUNG

5/5

5/5

5/5

MARKEN-WERTEINTEGRATION

G ESA M T

32/35

ETABLIERTHEIT

REICHWEITE

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M ARK EN BEISPIELE

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PRÄSENTATION

Use Case: Milka Ski Stars

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U S E CA S E

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Use Case: Milka Ski Stars

Einführung Die Manufaktur für Neue Medien betreut die Milka Ski Stars Social Media Kanäle bereits das dritte Jahr. Hierbei wurde in den letzten zwei Saisonen, eine Strategie für die Kommunikation erstellt und auch konsequent aufgebaut und kontrolliert.

Strategie Die wesentliche Kernbotschaft der Marke Milka ist

Durch die Positionierung der Marke als „enabler“

die „Zartheit“. Daraus resultierend ging eines der

stellten wir diese als besonders „zart“ dar. Alle

wichtigsten Schwerpunkte der Kommunikation in

Aspekte der digitalen Kommunikation arbeiteten

die „tender“ Richtung.

daraufhin, die Athleten als ein Team (DIE Milka Ski Stars) darzustellen und sie so nah wie möglich an

HERANGEHENSWEISE

die Fans zu bringen.

Unsere Herangehensweise bestand im Wesentlichen aus zwei Kernelementen:

Dabei wurden bewusst übergreifende Themen gewählt und durch unterschiedliche technische und

1 Insights zu den Athleten und die Nähe zu den

Fans ermöglichen.

2 Durch gezielte Aktivitäten in unterschiedlichen

Medien Storylines zu bauen, um die Nach-



haltigkeit der Kommunikation zu erhöhen.

partizipatorische Methoden erarbeitet:

• Live Video • Video Storylines • Fotostrecken • Interaktiver User Generated Content • Minispiele und Verlosungen

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USE CASE

Umsetzung

Resultate

Obwohl die Aktivierungen auch immer wieder

• Über 4,5 Millionen Video Views in einer Saison.

partizipatorische Elemente beinhaltet haben, lag natürlich der Hauptfokus durchaus auf dem

• Mehr als 300.000 unique Besucher auf der

Content.

Webseite.

CONTENT MANAGEMENT

• Die Gesamtreichweite betrug über 90 Millionen

Relevante Themen wurden für die ganze Saison

Personen.

und dann aber auch in Reaktion auf jüngste Geschehnisse erarbeitet, um allgemeine und auch höchst aktuelle „Threads“ in der Kommunikation zu haben. Diese Threads wurden dann in kreativen Auseinandersetzungen zu konkreten Produktionen entwickelt, allerdings so, dass sie immer in das

• 40% Fan Wachstum pro Saison. • Mehr als 45.000 live Zuschauer. • Gewinnspielaktivitäten mit mehreren zehn-

Gesamt-Kommunikationskonzept passen. Dadurch



tausenden TeilnehmerInnen. Alleine in Slowenien

ergaben sich mehrere unterschiedliche Storylines.



erreichten wir 4% der Landesbevölkerung ohne



ein Medienbudget für die Aktivierung.

KONKRETE STORYLINES

Live Chats

• Bis zu 0.04 CPV für Videos mit „sponsored“ Pushing.

Durch die Live Chats brachten wir die Fans ganz nah an die Stars. Zu ausgewählten Zeitpunkten wurden Live Chats ausgetragen, bei denen die Fans – moderiert – Fragen stellen konnten. #milkamoment Die Aktivierungen rund um den etablierten Hashtag nutzten wir nicht nur um Content zu sammeln,

4,5 MIO

VIDEO VIEWS/SAISON

300.000+

UNIQUE BESUCHER

sondern auch um interaktive Spiele oder Verlosungen zu veranstalten. Hierbei erhielten wir mit Give-Aways extrem große Response-Raten. Quizzes Die Aktivierungen, die um den Wissensstand oder

90 MIO

GESAMTREICHWEITE

40%

FAN-WACHSTUM

die Ähnlichkeit der Fans zu den Milka Ski Stars erfolgten, erhielten immer starke Response. Diese wurden sowohl auf Social Media, als auch auf der Webseite abgewickelt.

45.000

LIVE ZUSCHAUER

Race live Moderation Die „first responder“ Rolle war uns immer sehr wichtig. Die Rennen wurden nicht nur immer live moderiert, auch waren wir durchaus die ersten, die zu einer gewonnen Abfahrt zu gratulieren. Immer mit einem Bild von vor Ort.

0,04 CPV

VIDEOS MIT SPONSORED PUSHING

4%

ALLER SLOWENEN ERREICHT

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FUTURE TRENDS

Future Trends im digitalen Marketing in Bezug auf Testimonials

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F U T U R E T R END S

TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G

Future Trends im digitalen Marketing in Bezug auf Testimonials

Bewegtbild Neue (und wiederbelebte) technische Möglichkeiten zwingen Content-Producer auf Bewegtbild umzusteigen. Die Reichweiten der Videos/GIFs etc. erhöhten mit den neuen Formaten um ein Vielfaches. Hier ein kurzer Überblick:

VIDEO STATT FOTO

LIVE VIDEO

Generell erreichen Video Snippets/Loops bessere

Live Video wird nicht nur von Diensten wie Periscope

Reichweiten, auch wenn der Informationsgehalt nicht

(Twitter), sondern auch von Facebook extrem stark

höher ist (es sich also nur um ein bewegtes Foto

gepusht. Diese Dienste sind bereits voll etabliert und

handelt). Der Trend ist auch an den „live photos“ von

erhältlich. Live Streams werden insbesondere auf

Apple sichtbar. Eine Bewegung in diese Richtung ist

Facebook momentan weit oben im Newsfeed ange-

in Sicht.

zeigt, wodurch es zu hohen Viewer-Zahlen kommt. Eine professionelle Aufarbeitung und die Vorberei-

GIFS

tung auf ein effektives Krisenmanagement sind zwin-

Seit Facebook GIFs erlaubt erobern immer wieder

gend notwendig, da live Medien eben sehr schnell zu

witzige Loops die Timeline. Die Viralität von Loops

sehr hohen Reichweiten kommen können.

und ähnlichem ist wesentlich höher als bei statischen Bildern. Auch die beliebten Messenger-Dienste (sieh unten) enthalten meistens Funktionen für die Einbindung von „GIF Emojis“, also animierten GIF’s zur sofortigen Versendung. LOOPS

Endlosschleifen sind aktuell sehr ansprechend. Das letzte Bild entsprich hierbei immer dem ersten Bild.

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M ARK EN BEISPIELE

Messengers

WHATSAPP/FACEBOOK

SNAPCHAT

Sowohl Facebook Messenger als auch Whatsapp

Zwar wurde Snapchat unlängst mit den Stories

erfreuen sich immer noch stetigem Wachstums.

Features von Instagram stark gefordert, dennoch

Beide Apps greifen immer neue Funktionalitäten auf

erfreut sich die App nach wie vor an großer Beliebt-

und sind mittlerweile ein sehr gutes Mittel um die

heit. Mit speziellen Formaten und News-Kanälen

Reichweite einer Marke zu erhöhen. Besonders

versucht sich die App weiterhin als trendige Social

Marken mit einer Affinität für jüngere Zielpubliken

Media Plattform zu etablieren und das bringt auch

sollten in diese Kanäle investieren.

den Marken große Chancen.

Facebook lässt mittlerweile die „responsiveness“ einer Seite angeben, womit man Leute zum aktiven Anschreiben motivieren kann. Whatsapp stellt mit seinem Broadcasting eine sehr einfache Methode zur Erhöhung der Reichweite zur Verfügung, wobei man mit 1:1 Chats auch eine sehr intensive Kundenbindung erzeugen kann.

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IMPRESSUM Istvan Szilagyi, MSC 

*  Manufaktur für Neue Medien GmbH  *  Wien © 2016