Suchmaschinen-Marketing: SEO & SEA Erfolgreiche Google-Search-Strategien für Versandapotheken

Maik Metzen ▪ Geschäftsführer Performics Berlin (ehemals AKM3) – Strategisches SEO-/SEA-Consulting – Leitung internationales Linkmarketing, Finanzen & Controlling, SEA ▪ Online-Marketing-Manager 2006-2010 – Hitmeister (jetzt real.de)/Hitflip – Spreadshirt (Boston, MA)

▪ Autor und Speaker, Co-Autor „SEO: Strategie, Taktik und Technik“ ▪ Co-Founder noblego.de @MaikMetzen

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Jennifer Bölitz ▪ Head of PPC & SEA Performics Berlin (ehemals AKM3) – Leitung des Bereichs PPC & SEA – Potenzialanalysen und Strategie/Konzeption – Account-Analysen – Google Shopping ▪ Autorin von Fachartikeln & Speakerin auf Konferenzen ▪ Mitglied des SEA-Expertenbeirats des BVDW

@JenniferBoelitz

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Performics hat ein 250-köpfiges internationales Team mit viel Such- und Onlinemarketing-Erfahrung

250 Experten in Berlin & Düsseldorf

2.600 Experten in 57 Ländern 3

Agenda 1. 2. 3. 4.

Einordnung von SEO und SEA im Online-Marketing SEO für Versandapotheken SEA für Versandapotheken Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle

Sicherstellen, dass man eine realistische und umsetzbare Strategie hat, die die Erwartungen an Budget, Kapazitäten und Potenzial erfüllen kann Unmöglich Günstig

Riskant

Schnell

Langsam

Teuer

Nachhaltig erfolgreich

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Im Online-Marketing sind Kanäle zur Neukundengewinnung von orthogonalen Disziplinen zu unterscheiden „Kunden für den Besuch der Website gewinnen“

Online-Marketing

Online-Marketing-Kanäle für Kundenakqusition: SEO, SEA, Display, SMA, Affiliate, PSM, …

„Mit den Kunden auf der Website arbeiten“

Orthogonales Online-Marketing Disziplinen: CRM (E-Mail und SMO), CRO, Business Intelligence

Website des Werbetreibenden

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Mit der Umstellung auf eine Spalte und bis zu 8 (in Tests bis 11) Anzeigen pro Seite werden die Suchergebnisseiten sehr lang Verteilung auf der Suchseite

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Zwei unterschiedliche Online-Marketing-Kanäle finden in der Suche statt: Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung

• AdWords • Kosten pro Klick • Auktion mit CPCs & Qualitätsfaktor (u.a. Anzeigenrelevanz)

Google AdWords Shopping

Google AdWords Search

• Onpage-SEO • Offpage-SEO

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Verschiedene Suchanfragen spiegeln das Stadium in der Customer Journey wider

Kaufprozess

Suchtypen

Aufmerksamkeit

Interesse

Begehren

Informationale Suchen

Kauf

Transaktionale Suchen Navigationale Suchen Image & Branding

Ziele

Traffic & Impressions Conversions

Kopfschmerzen

Kopfschmerztablette

Dolormin Extra 30

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Im Sales-Funnel spielen SEA, SEO und Content-Marketing unterschiedliche Rollen: Dies führt zu unterschiedlichen Betrachtungsweisen beim ROI

Kaufprozess

Bedarf

Aufmerksamkeit

Interesse

Begehren

Kauf

Bedarf decken

Bedarf wecken Content-Marketing

Kanäle Search Engine Advertising Search Engine Optimization

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Suchanfragen können saisonal variieren, wie Google Trends aufzeigt

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Nicht vergessen: Landingpages erleichtern den Suchenden erfolgreich die Conversions

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Agenda 1. 2. 3. 4.

Einordnung von SEO und SEA im Online-Marketing SEO für Versandapotheken SEA für Versandapotheken Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle

SEO: Aufgabenbereiche können projekt- und prozessorientiert sein Projekt-orientiert Strategisch

Technisch Onpage

Keywords KPIs / Reporting Informationsstruktur

Content SEO

Semantik Links Offpage User-Signals Prozess-orientiert

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In vielen SEO-Aufgabenstellungen verlagert sich der Fokus der Arbeit häufig geradezu prototypisch im Zeitverlauf Aufwand / Kosten

Offpage

Technik

Content

Strategie

Zeit

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Ranking-Kannibalisierung ▪ Durch annähernd identische Produkte, die sich nur durch Packungsgrößen und Darreichungsformen unterscheiden ▪ Der Content, die Produktbeschreibungen und Händlerinformationen sind für jedes Produkt oftmals identisch

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Duplicate Content ▪ Hohes Vorkommen an Duplicate Content durch Produktinformationen oder Packungsbeilagen, die vom Händler pharmarechtlich vorgegeben sind ▪ Diese verursachen Duplicate Content innerhalb der eigenen Webseite

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Beispiel: Die Suche nach Text aus der Packungsbeilage zeigt Duplikate ▪ Überschneidungen mit Duplicate Content auch zu anderen Webseiten

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Keyword-Targeting-Probleme zwischen transaktionalen Shop-Kategorien und informationalen Gesundheitsratgeber-Magazinen Überschneidung durch gleiche Begrifflichkeiten zeigt Optimierungspotenzial ▪ Shop-Kategorie: https://www.xxx.de/arzneimittel/allergie/ ▪ Ratgeber: https://www.xxx.de/themen/allergie.html

Besser: Klare Trennung zwischen dem physischen Mittel/Medikament und der Krankheit bzw. dem Symptom: ▪ Shop-Kategorie: https://www.xxx.de/arzneimittel/anitallergikum/ ▪ Ratgeber: https://www.xxx.de/themen/allergie.html

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Generische Keywords für Mittel und Medikamente werden beim KeywordTargeting oft vernachlässigt, obwohl diese viel näher am Kauf sind Shop-Kategorien

Ratgeber-Themen

Erkältungsmittel (2400) Mittel gegen Erkältung (1300) Medikamente gegen Erkältung (720)

Husten Medikamente (140)

schleimlösende Medikamente (210)

...

Medikamente gegen Grippe (260)

Hustentee (110)

Hustenbonbons (720)

Erkältung (22.000)

Kopfschmerzen (22.200)

Tipps gegen Erkältung (880)

Inhalieren bei Erkältung (390)

Erkältung Symptome (1900)

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Kombinationen aus Marken und generischen Begriffen bieten ebenfalls Suchpotenzial Aspirin (22200)

Produkte der Marke

Aspirin Coffein (260)

Aspirin Complex (22200)

Aspirin Plus C (5400)

Marke + generisch

Aspirin Brausetabl etten (210)

Aspirin Tabletten (210)

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Inhaltsstoffe bieten weitere Reichweiten-Potentiale

▪ Inhaltsstoffe stehen im Sprachgebrauch synonym für Medikamente und besitzen deshalb enorm hohes Suchvolumen ▪ Online-Apotheken machen sich diesen Umstand aber selten zunutze und bieten geeignete Landingpages dafür an

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Bei informationalen Suchbegriffen dominieren Gesundheitsportale die SERPs

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Mit guten Inhalten kann man das Potenzial von Featured Snippets nutzen

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Agenda 1. 2. 3. 4.

Einordnung von SEO und SEA im Online-Marketing SEO für Versandapotheken SEA für Versandapotheken Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle

Keyword, Anzeige & Landingpage sollten für einen guten Qualitätsfaktor zueinander passen Suchphrase in Google

Relevante Suchergebnisse

Landingpage mit Antwort

Nutzerintention

Nutzeransprache

Nutzeraktion

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Im SEA führen verschiedene Elemente zum Erfolg Zielplanung: Reichweite, Traffic, Conversions

Keyword-Analyse

Kampagnen & Struktur

Anzeigen

Conversion

▪

Für welche Suchanfragen sollen Anzeigen erscheinen? Wie kann ich ausreichend relevante Reichweite generieren?

▪

Was sind relevante Kategorien? Wie kann ich diese bündeln?

▪

Wie verfasse ich Anzeigen, die für den Nutzer relevant sind und gut performen? Wie vermeide ich Streuverluste?

▪

Wie performen meine Anzeigen? Wie sorge ich für Conversions? Was kann ich genau messen?

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SEA-Elemente für Versandapotheken

Keyword-Analyse

▪ Konkrete Bezeichnungen von Herstellern, Produktlinien, Einzelprodukten und sonstigen Marken ▪ Kauf-Intention versus Informationen: Early-Funnel vs. Late-Funnel Kampagnen aktiv planen ▪ „Krankheitszeiten“ und andere Saisonalitäten berücksichtigen: Nachfrage-Schwankungen und verschiedene Kostenstrukturen für Keywords

Ratiopharm Hustensaft

Ambroxol Ratiopharm

Ratiopharm

Ratiopharm Nasenspray

Hustenstiller Tabletten Ratiopharm Nasenspray Plus

Tabletten

Allergietabletten

Kopfschmerztabletten

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SEA-Elemente für Versandapotheken

Kampagnen & Struktur

▪ Suchanzeigen ▪ Product-Listing-Ads / Google-Shopping-Anzeigen ▪ Entlang des Sortiments ▪ Differenziert nach Eigenmarke, Herstellermarke, Produkttiefe und generischen Begriffen, denn diese performen unterschiedlich hinsichtlich ConversionsRaten

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SEA-Elemente für Versandapotheken

Anzeigen

▪ Dynamische Anzeigengestaltung: Countdowns für Aktionen mit XXX, Geschäftsfeed für Produktdaten in Such-Anzeigen ▪ Expanded-Text-Ads mit mehr Zeichen aktiv testen ▪ Aktionen und Saisonalitäten kommunizieren

▪ Alternative Produkte und Packungsgrößen, insbesondere bei allgemeinen Begriffen ▪ Versandmodalitäten ▪ Anforderungen an die Anzeigen-Inhalte für Medizinprodukte und Nahrungsergänzungsmittel als zusätzliche Herausforderung ▪ Anzeigenerweiterungen nutzen

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SEA-Elemente für Versandapotheken

Conversion

▪ Tracking verschiedener Elemente auf der Zielseite – Kaufbestätigung mit Warenkorbgröße – Micro-Conversion: Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb, Newsletter-Signups ▪ Zieldefinition entscheidend für die Metriken: – ROAS / Kosten-Umsatz-Relation – Warenkorbwerte (Conversion Umsatz) für CPO – User-Engagement nach Bedarf ▪ Zielgruppen-Segment: Neukunden oder Bestandskunden (Kauf bei ggf. günstigerer Konkurrenz verhindern)

▪ Daten aktiv für Optimierung, wie die Gebotsanpassungen nutzen – Fallstricke beachten!

Vielen Dank für Ihren Einkauf!

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Besonderheiten: Richtlinien und Freigaben – Nicht alle Produkte lassen sich bedenkenlos bewerben, Google ist zudem wenig transparent ▪ Abgelehnte Anzeigen nach Inhaltsstoffen, Produkten, Aussagen – neben bspw. allgemeinen Marken-Freigaben ▪ Freigabe-Prozesse bei neuen Anzeigen im Suchnetzwerk zeitlich einplanen ▪ Zur Freigabe gibt Google im Merchant Center keine eindeutigen Hinweise – in der neuen AdWords-Oberfläche stellt Google laut eigener Aussage mehr Daten zu Ablehnungsgründen bereit Aufmerksame Prüfung des Merchant Centers und für Warnungen aktuelle Kontaktinformationen

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Fallstricke in der Optimierung ▪ Hoher Anteil an Longtail-Keywords, insbesondere bei Produkten  Aggregation zeitlich und nach Begriffen hilft! ▪ Hohe Komplexität durch Themenbereich, häufig sehr viele Produkte und Eigenschaftskombinationen (Packungsgrößen, Wirkstoffdosierung)  fachliches Wissen in der Optimierung von Vorteil! ▪ Saisonale Schwankungen erschweren Datenaggregation auf zeitlicher Perspektive  Alternative: Gruppierung von Produkten, um mehr relevante Daten zu sammeln, setzt jedoch passende Struktur voraus. Bei Bidregeln und Bid-Systemen beachten ▪ Anpassungen der Wettbewerber können zu plötzlichen Performance-Sprüngen führen  Tägliches Monitoring und Anpassungen bei mittleren bis hohen Budgets ▪ Generische und Early-Funnel-Themen nicht vernachlässigen  Attribution von der Brand hin zu Non-Brand-Suchanfragen, um relevante Einstiege zu identifizieren, Google bietet im Interface einige Optionen ▪ Performance nach Gerät, Zeit und Standort kann variieren  Segmente in der Optimierung nutzen

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Exkurs: Google Shopping ist für viele eCommerce Advertiser – auch für Versandapotheken – von sehr hoher Bedeutung ▪ Segment Versandapotheken sehr preissensitiv ▪ Google-Shopping-Anzeigen zeigen den Preis sehr deutlich: kleine Veränderungen können die Performance stark beeinflussen ▪ Deutlich unterschiedliche Performance von generischen Begriffen und Begriffen mit Produkt-Bezug

▪ Hersteller-Kampagnen berücksichtigen (Suchvolumen & ConversionBereitschaft der Suchenden) und gute Margen-Vereinbarungen mit Herstellern ausnutzen ▪ Tipp: Kampagnen-Setup für Google Shopping mit Trennung von Suchanfrage-Segmenten: Generisch – Produktmarken – Shop-Marke

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Agenda 1. 2. 3. 4.

Einordnung von SEO und SEA im Online-Marketing SEO für Versandapotheken SEA für Versandapotheken Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle

Ein wesentlicher Unterschied zwischen SEA und SEO ist die Wirkung im Zeitverlauf Zeithorizont

SEO

SEA

• Mittel- bis langfristig • Auswirkung verzögert: Start mit Vorlauf & Änderungen wirken später

• Kurzfristig • Auswirkungen sofort: Schneller Start & flexible Änderungen

Verschiedene Strategien Im Zeitverlauf

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SEA eignet sich besonders gut, um direkt Ergebnisse zu erzielen Ausmaß

SEA-Kurve Wirkung

Aufwand

Zeit

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Im SEO ist die Wirkung langfristig und zeigt sich erst nach einiger Zeit Ausmaß

SEO-Kurve Wirkung

Aufwand Zeit

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Es gibt die Möglichkeit, die Kanäle parallel auf hohen Positionen laufen zu lassen Intensität / Wirkung

SEO SEA

Zeit

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Bei Erreichung einer guten SEO-Position ist auch die Absenkung der Platzierung im SEA möglich Intensität / Wirkung SEO

SEA

Zeit

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Um die Mediakosten gering zu halten, kann auch eine Fokussierung ausschließlich auf SEO sinnvoll sein Intensität / Wirkung

SEO

SEA Zeit

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AdWords-Bidding in Abhängigkeit zur organischen Position ▪ Nutzung von Labels und Reports, um die organische Position in die SEA-Anzeigenschaltung mit einzubeziehen und so angereicherte Daten zu erhalten ▪ Verknüpfen von Google Search Console mit Google AdWords zeigt bereits bei der KeywordAnalyse die organische Position und mögliche SEA-Relevanz an

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Content-Marketing aktiviert auch den Suchkanal, wirkt langfristig und kann durch Early-Funnel-SEA-Anzeigen unterstützt werden Kaufprozess

Aufmerksamkeit

Interesse

Begehren

Kauf

Bedarf decken

Bedarf

Bedarf wecken Content-Marketing

Kanäle Early Funnel

Zunahme an Suchvolumen

Search Engine Advertising Search Engine Optimization

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Hornbach konnte durch informationalen Content die Sichtbarkeit stark erhöhen

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Hornbach hat zur Aktivierung der informationalen Inhalte auch Google SuchAnzeigen geschaltet ▪ Dominanz der Suchergebnisseite durch SEO und SEA ▪ Verdrängung des organischen Ergebnisses von OBI durch Info-Box und zusätzliche bezahlte Anzeige mit informationalem Charakter

Einzige Above-the-foldEinblendung ohne Hornbach

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Pull- & Push-Marketing sind zusammen stärker – Dies sollte bei allen strategischen Überlegungen berücksichtigt werden

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Gibt es Fragen?

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! http://www.performics.de [email protected]

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@JenniferBoelitz @MaikMetzen

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