Rein oder nachhaltig rein? Hansen, Erik Gunnar; Wall, Alexander; Schaltegger, Stefan Published in: BRAUINDUSTRIE

Publication date: 2012 Document Version Verlags-PDF (auch: Version of Record) Link to publication

Citation for pulished version (APA): Hansen, E. G., Wall, A., & Schaltegger, S. (2012). Rein oder nachhaltig rein? : Ansätze für einen nachhaltigkeitsorientierten Wandel in der Deutschen Brauindustrie. BRAUINDUSTRIE, 97(11), 42-47.

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Download date: 07. Feb. 2017

Rein oder nachhaltig rein? Ansätze für einen nachhaltigkeitsorientierten Wandel in der deutschen Brauindustrie Dieser Artikel begründet sich auf einem Praxisseminar des Lehrstuhls für Nachhaltigkeitsmanagement (CSM) an der Leuphana Universität Lüneburg in Kooperation mit der Carlsberg Deutschland GmbH. Ziel des Projektes war es, Anknüpfungspunkte für ein Nachhaltigkeitsmanagement anhand der Wertschöpfungskette einer Brauerei zu identifizieren und ein Nachhaltigkeitsmarketingkonzept für eine ökologisch produzierte, regionale Biermarke zu entwickeln. Der Fokus der Analyse lag dabei auf den ökologischen Hebeln zur nachhaltigen Unternehmensentwicklung. eutsche Brauereien sind seit Jahren mit sinkender Nachfrage konfrontiert und ein weiterer Rückgang wird prognostiziert. Die Brauereien stehen in einem extremen Preiswettbewerb. Dieser wird durch internationale Wettbewerber (vgl. Deutscher Brauer-Bund 2012, Biereinfuhrquoten) verstärkt, die mit internationalen Marken (z. B. Budweiser, Pilsner Urquell) in Deutschland erfolgreich sind.

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Dr. Erik G. Hansen Centre for Sustainability Management (CSM), Leuphana Universität Lüneburg

Alexander Wall Centre for Sustainability Management (CSM), Leuphana Universität Lüneburg

Prof. Dr. Stefan Schaltegger Centre for Sustainability Management (CSM), Leuphana Universität Lüneburg

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Die deutschen Brauereien sind daher enormen Konsolidierungszwängen unterworfen. Insolvenzen von regionalen Brauereien und eine Verdichtung des Marktes durch Übernahme von Kleinbrauereien durch Großkonzerne folgen aus dieser Entwicklung. Die meisten Akteure der Branche haben sich der Kostenführerschaft und somit dem Preiswettbewerb verschrieben, was durch häufige Rabattaktionen deutlich wird. Während sich die betroffenen Unternehmen zweifelsohne umstrukturieren und neu positionieren müssen, wird jedoch zu oft vergessen, dass ein „Mitrennen in der Preisrallye“ aufgrund von Größenvorteilen nur für die Allergrößten im Weltmarkt ein Erfolg werden kann und stattdessen lediglich eine Befreiung aus dem immer härter werdenden Preiskampf eine echte Lösung für deutsche Brauereien im Hochlohnland Deutschland darstellen kann. Eine nicht nur wirtschaftlich Erfolg versprechende, sondern auch politisch und gesellschaftlich erwünschte Option ist es, Brauereiunternehmen und Biermarken am Leitbild der „nachhaltigen Entwicklung“ auszurichten. Gegen den Branchentrend wachsende „Nischenplayer“ wie Lammsbräu verdeutlichen dies.

Bisherige Ansätze nicht ausreichend Bisher ist das Leitbild der Nachhaltigkeit in der Branche entweder falsch

verstanden oder nicht effektiv als Wettbewerbsvorteil genutzt worden. Es scheint, dass Unternehmen teilweise das Deutsche Reinheitsgebot als Synonym einer hohen unternehmerischen Nachhaltigkeit verstehen. In der Tat ist das Reinheitsgebot durch die Restriktion der Rohstoffe (Hopfen, Malz, Hefe und Wasser) und Kriterien zur Sicherung der Qualität des Endproduktes (z. B. keine Pestizidrückstände im Bier) ein wichtiger Bestandteil der Nachhaltigkeit. Die unternehmerische Nachhaltigkeit insgesamt wird aber durch die nachhaltigkeitsorientierte Gestaltung der gesamten Wertschöpfungskette bestimmt. Auch wird durch einige Biermarken (insbesondere durch die mit Bezug zu Städten oder Regionen gewählten Markennamen) eine „Regionalität“ des Produktes – und dadurch implizit sozio-ökologischer Mehrwert suggeriert, obgleich häufig große Teile der Wertschöpfung (Rohstoffanbau, Produktion der Vorprodukte) nicht in der Brauereiregion erfolgen. Einige Biermarken konzentrieren sich auch auf die medienwirksame Kommunikation eines vom Kerngeschäft abgekoppelten gesellschaftlichen Engagements (z. B. durch Sponsoring, Spenden und Cause-Related Marketing). Während ein solches Engagement an sich löblich ist, tastet es die Leistungsprozesse des Unternehmens im Kern dennoch nicht an und bleibt damit aufgesetzt, statt die Marke und die Firma grundsätzlich nachhaltig zu repositionieren.

Es gibt aber bereits auch weiterreichende Entwicklungen in der Brauereiindustrie. Häufig sind dies die in Deutschland traditionell stark ausgeprägten Stärken in der Produktionsoptimierung, die an der Öko-Effizienz (z. B. Ressourcen- und Energieeinsparungen pro gebrautem Liter) und Öko-Effektivität (z. B. Weiterverwendung von Brauabfällen in Biogasanlagen) des Brauprozesses ansetzen. Eine wertschöpfungsübergreifende Optimierung in Richtung Nachhaltigkeit bleibt in der Branche aber bisher meist aus. Dabei kann es sich lohnen, die gesamte Wertschöpfung zu reformieren und daraus resultierende Marketing- bzw. Positionierungschancen zu nutzen und dem Preiswettbewerb zu entfliehen. Dies zeigt sich z. B. an dem in Deutschland seit vielen Jahren ansteigenden Trend ökologischer Konsumgüter (z. B. Nahrungsmittel, Bekleidung). Der Markt für ökologische Lebensmittel wächst seit vielen Jahren kontinuierlich (vgl. BÖLW 2012). Im Folgenden möchten wir deshalb einen kurzen Überblick über zentrale Herausforderungen für ein Nachhaltigkeitsmanagement der Wertschöpfungskette (Rohstoffanbau, Produktion, Distribution, Vermarktung) von Brauereien und potenzielle Vermarktungsstrategien geben.

Biodiversität und Gesundheitsrisiken bei Landwirten und lokalen Anwohner führen kann. Diese Probleme betreffen besonders den Hopfenanbau der durch starken Pestizideinsatz geprägt ist, während die Braugerste aufgrund besonderer Qualitätskriterien weniger stark betroffen ist (z. B. niedriger Düngemittel-Einsatz aufgrund des notwendigen Eiweiß-Gehalts der Braugerste). Eine Verbesserung der ökologischen Bedingungen kann durch integrierte Produktion (weniger Einsatz von Düngemitteln und Pestiziden) oder den ökologischen Landbau erfolgen (siehe Tabelle 1). Eine derartige Transformation ist nicht auf ökologische Faktoren reduziert. So sieht bereits der in 1987 von den Vereinten Nationen

publizierte sog. Brundtland-Bericht die ökologische Landwirtschaft durch die Förderung lokaler sozio-ökonomischer Strukturen und die stärkere Unabhängigkeit der Landwirte von externen Produktionsfaktoren als Hebel für eine nachhaltige Entwicklung. Zumindest in Bezug auf die Bio-Landwirtschaft verhält sich aber die Bierindustrie (im Vergleich zur Lebensmittelindustrie) noch sehr verhalten. Über die Auswahl der Lieferanten im Sinne der Regionalität lassen sich weitere Nachhaltigkeitsverbesserungen erzielen, nicht nur zur Reduzierung von Transportemissionen, sondern zur Förderung der lokalen Wirtschaftsstrukturen. Ein erfolgreiches

Anknüpfungspunkte zur nachhaltigen Entwicklung der Wertschöpfungskette Die Wertschöpfung von Bier lässt sich grob in vier Analysefelder (Lieferkette, Produktion, Distribution, Marketing) untergliedern. Tabellen 2 bis 5 fassen zentrale Nachhaltigkeitsherausforderungen der Brauereiindustrie und mögliche betriebswirtschaftliche Lösungsansätze zusammen. Hier gilt es anzuknüpfen und Ansätze des Nachhaltigkeitsmanagements (vgl. BMU et al. 2007) zu nutzen, um diese Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen.

Lieferkette Betrachtet man die Lieferkette genauer, so ergeben sich diverse Anknüpfungspunkte für eine ökologisch nachhaltige Entwicklung. Dies ist insbesondere mit der Auswahl der ökologischen Rohstoffqualität verbunden, die mit starken Veränderungen im Einkauf und Lieferantenmanagement einhergehen. Der konventionelle Landbau ist grundsätzlich durch den Einsatz chemischer Dünger und Pestizide gekennzeichnet, der zu Bodenversauerung, Grundwasserverschmutzung, Rückgang der

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Beispiel ist hier die Pfungstädter Brauerei, die die Gerste regional aus integrierter Produktion bezieht. Nicht zuletzt geht es auch um die partnerschaftliche Preisgestaltung, denn nur „faire“ Rohstoffpreise gewährleisten einen nachhaltigen Anbau und können – insbesondere durch längere Lieferverträge – Landwirte bei der Umstellung zu einer ökologischeren Landwirtschaft unterstützen. Tabelle 2 stellt typische Herausforderungen des Nachhaltigkeitsmanagements in der Lieferkette dar.

Produktion Der Brauprozess bietet zahlreiche Hebel zur Steigerung der Nachhaltigkeit, insbesondere in der ökologischen Dimension (siehe Tabelle 3). Erste Maßnahmen werden meist im Bereich der Öko-Effizienz (effizientere Ressourcen- und Energienutzung) oder durch geschlossene technische Kreisläufe (z. B. Wasseraufbereitung) vorgenommen. Zentral sind aber auch

Tabelle 2: Nachhaltigkeitsherausforderungen und Lösungsansätze in der Lieferkette LIEFERKETTE Zentrale Herausforderungen

Potenzielle Lösungsansätze

Umweltprobleme beim Anbau der Rohstoffe

– Auswahl und Kontrolle von Lieferanten nach ökologischer Qualität – Integrierte /umweltnahe Produktion (Verringerung des chemischen Düngemittel- und Pestizid-Einsatzes) – Kontrolliert biologischer Anbau (z. B. EG-Öko-Verordnung, Bioland, Demeter)

Transport-Emissionen; schwache lokale Wirtschaftsstrukturen

– Regionaler Anbau – Auswahl von Lieferanten nach Regionalität

Knappheit der ökologischen oder regionalen Rohstoffe bzw. Lieferanten

– Langfristige Lieferverträge – Lieferantenentwicklung (z.B. Förderung der Transformation von konventionellen auf ökologischere Formen des Anbaus) – Blending (Mischung von Rohstoffen unterschiedlicher ökologischer Qualität) – Partnerschaften (Public-Private; Multi-Stakeholder; vorwettbewerbliche Industrie-Initiativen) zur Förderung der ökologischen Transformation

Konsistenz-Verbesserungen, das heißt eine Harmonisierung der Materialflüsse mit der Natur, zum Beispiel durch Nutzung erneuerbarer Energien

oder durch Weiterverwendung von Materialabfällen (z. B. Nutzung des Trebers für Viehfutter oder Nahrungsergänzungsmittel).

Tabelle 1: Spektrum ökologischer Rohstoffqualität Ökologische Qualität

Anbauform

Wesentliche Qualitätsmerkmale

Standard

Sehr niedrig

Konventionell

– Chemischer Düngereinsatz zur Produktivitätssteigerung – Pestizide als wesentliches Mittel gegen Schädlinge und Krankheiten

(Gesetzgebung)

Niedrig

Integrierte Produktion (naturnah)

– Weniger chemischer Düngereinsatz – Weniger Pestizide – Sichere Anwendung von Pestiziden (Gesundheit) – Teils weitergehende Kriterien (z. B. Vermeidung von Gentechnik bei IOBC)

– Geprüfte Qualität aus Hessen – IFA/EUREP – IOBC

Mittel

Ökologisch („EG-Bio“)

– Verzicht auf gentechnisch verändertes Saat- und Pflanzgut sowie sonstige gentechnisch veränderte Hilfsmittel – Verzicht auf chemisch-synthetische Pflanzenschutzmittel – Strikte Limitierung chemisch-synthetischer Düngemittel – Rückführung der Nährstoffe in Form von Mist und Kompost – Förderung von Nützlingen (z.B. durch Heckenpflanzung) – Fruchtwechsel – Erhalt und Förderung der Bodenfruchtbarkeit – Üblicherweise Mischbetriebe (Nutzpflanzen und Viehzucht) – Transparente Betriebsform

– EG-ÖkoVerordnung

Hoch

Organischbiologisch

Über EG-Bio hinaus folgende Spezifika: – Umstellung des gesamten Betriebs (ökologisch und konventionell nicht gleichzeitig möglich) – Prüfung der Anbaufläche in Bezug auf vorherige Nutzung – Kreislaufwirtschaft (und unabhängige Betriebe) als Grundprinzip des organisch-biologischen Anbaus – Verzicht auf chemisch-synthetische Stickstoff-Düngemittel – Strengere Grenzwerte (z. B. Kupfer; Gebrauch / Zukauf von Stickstoff-Dünger) – Weitere Verbote (z. B. Zukauf konventioneller Düngemittel aus Viehzucht /Biogasanlagen; Additive)

– Bioland – Naturland – Bio Kreis

Sehr hoch

Bio-dynamisch

Über organisch-biologisch hinaus folgende Spezifika: – Teils strengere Grenzwerte (weniger Ausnahmen) als organischbiologisch (Einsatz von Stickstoff-Dünger bei Weinbau und Hopfen) – Weitere Verbote (z. B. Lebensmittelzusatzstoffe, Enzyme) – Strengere Richtlinien bzgl. Saatgut (z. B. keine „Hybride“) – Vorsichtsprinzip bzgl. neuer Technologien (z. B. Nanotech) – Einsatz von Bio-dynamischen Präparaten

– Demeter

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Siegel (Beispiele) –

Bei der Abfüllung und Etikettierung lassen sich Verbesserungen durch den Einsatz ökologisch vorteilhafter Verpackungen, Verschlussmaterialien, Etiketten und Kleber erreichen. Bei der Entscheidung über das Gebinde sind nicht nur die Energiekosten über den Lebenszyklus (hier wird teils PET gegenüber Mehrweg-Flaschen ein Vorteil zugerechnet), sondern auch die mit den PET-Flaschen verbundenen Gesundheitsrisiken durch lösliche anorganische Verbindungen und eine verminderte Produkthaltbarkeit berücksichtigt werden. Insgesamt betrachtet scheint die Nutzung von Mehrwegflaschen insbesondere bei hoher Wiederverwendungsquote die nachhaltigste Lösung zu sein. Durch Verwendung von Standardflaschen innerhalb der Branche kann die Effizienz der Mehrweglogistik aufrecht erhalten werden (einer Marketingorientierten Individualisierung von Gebinden ist daher kritisch zu bewerten).

Tabelle 3: Nachhaltigkeitsherausforderungen und Lösungsansätze in der Produktion PRODUKTION Zentrale Herausforderungen

Potenzielle Lösungsansätze

Verarbeitung von ökologischen Rohstoffen

– Blending unterschiedlich ökologischer Rohstoffqualitäten (z. B. aus konventioneller und integrierter landwirtschaftlicher Produktion) – Trennung von Produktionsprozessen (z. B. Biobier): Schichtbetrieb (Wechsel zwischen konventionellen und ökologischen Produktlinien) oder physisch getrennte Produktionskreisläufe (separate Brauerei)

Öko-effiziente Prozesse

– Effiziente Nutzung von Ressourcen und Energie in der Produktion – Abfallvermeidung – Nutzung ökologischerer Gebinde und Verpackungsmaterialien (z. B. Flaschen versus PET; Etiketten)

Konsistente Prozesse

– Einsatz erneuerbarer Energien – Geschlossene industrielle Kreisläufe (Closed-LoopSysteme) bzw. Industrie-Symbiosen (z. B. industrielle Wiederverwertung von organischen Abfällen) – Geschlossene technische Kreisläufe (z. B. Recycling; Reinigungswasser bei Mehrweg) – Geschlossene Kreisläufe für Verpackungsmaterial (Mehrweg-Flaschen; Recycling von Dosen und Plastikflaschen)

Systematisches Management und kontinuierliche Verbesserung

– Stoffstromanalyse (Material Flow Analysis) – Umweltmanagementsysteme (EMAS/ISO 14001)

Distribution und Marketing Auch in der Distribution sind zahlreiche Herausforderungen und Handlungsansätze zu berücksichtigen

(siehe Tabelle 4). Die Auslieferung der Endprodukte und die Retrologistik der Pfandgüter (soweit von Bedeu-

tung) verursachen erhebliche Klimagasemissionen. Bezogen auf die Distribution von Bierprodukten ist

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In diesem Abschnitt wird daher auf Handlungsstrategien fokussiert, die helfen können, Erfahrungen mit ökologischer Bierproduktion zu gewinnen und strategische Entscheidungsspielräume beizubehalten.

Tabelle 4: Nachhaltigkeitsherausforderungen und Lösungsansätze in der Distribution DISTRIBUTION Zentrale Herausforderungen

Potenzielle Lösungsansätze

Emissionen durch Distributions-Logistik

– Effiziente Logistikstrukturen (z. B. Verteilzentren; Kooperation mit Wettbewerbern) – Umweltfreundlicher Fuhrpark /Fahrzeuge (Öko-effiziente Motorentechnik; E-Mobilität)

Emissionen durch RetroLogistik (Mehrwegflaschen)

– Industrie-Kollaboration /Multi-Stakeholder-Initiative zur (Re-)Standardisierung von Flaschen und Kisten

aus Nachhaltigkeitsperspektive eine öko-effiziente Logistik bedeutsam. Ein zentraler Hebel für die erfolgreiche Nachhaltigkeitspositionierung liegt im Marketing (siehe Tabelle 5). Neue Marktchancen ergeben sich über die Ansprache neuer Zielgruppen mit zertifizierten Produkten, wie z. B. Biobier (z. B. Neumarkter Lammsbräu, Pinkus), ökologische Biere aus naturnahem Anbau (z. B. Pfungstädter), „Solarbiere“ (z. B. Felsen Bräu, Sonnenstoff, Raab), „CO2-neutrale Biere“ (z. B. Härle, Zoller-Hof) oder auch Biere aus regionaler Produktion (z. B. Pfungstädter). Basierend auf der Zertifizierung können teilweise neue Absatzkanäle (z. B. Naturkostfachhandel; Szenegastronomie) erschlossen werden. Nachhaltigkeitsorientierte Qualitätssteigerungen sollten auch Teil der Werbemaßnahmen werden, wie dies beispielsweise in der Anzeigenwerbung „100 Prozent Gerste aus Hessen“ der Pfungstädter Brauerei deutlich wird. Allerdings ist zwischen flankierender, gleichberechtigter und dominanter Positionierung der Nachhaltigkeitseigenschaften zu unterscheiden.

Gescheiterte Versuche wie der der Flensburger Brauerei mit der Biobiermarke Flensburger Kellerbier verunsichern viele Entscheidungsträger. Gleichzeitig sind gerade die Großbrauereien gefordert, die ökologische Entwicklung der gesamten deutschen Branche in größerer Substanz voranzutreiben. Brauereien mit großer Marktmacht können Zulieferer einfacher überzeugen, den Rohstoffanbau in größerem Stile umzustellen (z. B. durch Lieferantenentwicklung; langfristige Verträge zur Unterstützung der Umstellung auf integrierte oder ökologische Landwirtschaft). Sie verfügen gleichzeitig auch über das Marketing-Know-how, die Budgets und die Distributionsstrukturen zur Beeinflussung der Konsumenten und umfangreicheren Entwicklung eines ökologischen Absatzmarktes.

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Im Unterschied zu einer vollständigen Umstellung eines Produktes auf eine bestimmte Stufe ökologischer Qualität (z. B. Produkt zu 100 Prozent aus biozertifizierten Rohstoffen) verfolgt die Blending-Strategie eine inkrementelle und flexible Verbesserung der ökologischen Produktqualität. Diese wird durch den sukzessiven Ersatz von Rohstoffen einer niedrigen durch Rohstoffe einer höheren ökologischen Qualität erreicht. Dies kann im Ergebnis zum Beispiel zu einem Mix konventioneller und biozertifizierter Rohstoffe führen. Der Vorteil hiervon ist, dass Unternehmen flexibel auf die zukünftige Entwicklung des Angebots (und der Preise) an ökologischen Rohstoffen reagieren können. In der Textilindustrie wird diese Strategie bspw. von H & M und Puma verwendet, um den Anteil an nachhaltig produzierter und biozertifizierter Baumwollfasern in der Bekleidung sukzessive zu steigern.

Tabelle 5: Nachhaltigkeitsherausforderungen und Lösungsansätze beim Marketing MARKETING Zentrale Herausforderungen

Potenzielle Lösungsansätze

Strategisches Markenmanagement

– Wahl zwischen flankierender, gleichberechtigter und dominanter Positionierung – Neue /s Produkt/Produktlinie (z. B. Regionalbier) – Neue Marke – Separates Unternehmen für ökologische Produktlinien (z. B. Ausgründung; Übernahme)

Eingeschränkte Preisbereitschaft

– Kommunikations- bzw. Aufklärungs-Maßnahmen bzgl. Qualitätssteigerung am Point-of-Sale (z. B. „Wieso ist Bio-Bier teurer?“) – Zeitweilige Querfinanzierung neuer ökologischerer Produktlinien durch bestehendes Geschäft – (Nicht-zertifizierte) Produkte basierend auf an Rohstoffpreisen anpassbarer Blending-Strategie (Mischung von Rohstoffen unterschiedlicher ökologischer Qualität)

Vertrauensbildung in die ökologische Qualität des Produktes

– Markenmanagement/Branding (z. B. neue Marke) – Klare Produktbeschreibung in Bezug auf nachhaltige Attribute – Zertifizierung /Labels (z. B. Regionalität; integrierte Produktion; Bio) – Internet-basierte Tracking-Systeme (z. B. Rückverfolgung der regionalen Landwirte)

Mangel an Vertrauen in die Nachhaltigkeitsentwicklung des Unternehmens

– Nachhaltigkeitsorientierte Unternehmensreputation stärken – Transparenzmaßnahmen (z. B. Nachhaltigkeitsberichte) – Nachhaltigkeitsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

Managementstrategien im Fokus Bei der Arbeit mit den Unternehmen der Brauereiindustrie fällt in Bezug auf die notwendige ökologische Transformation der Branche auf, dass der Unterschied zwischen den derzeit noch marktdominierenden, konventionellen Bierprodukten einerseits und den hohen Standards zertifizierten Biobiers anderseits als schwierig zu überwindende Handlungsblockade wahrgenommen wird. Ist es für Kleinstbrauereien ggf. möglich, ihr Geschäftsmodell radikal zu transformieren und in den Nischenmarkt der Biobiere mit voller Kraft einzutreten, so ist dies für große industrielle Brauereien nicht ohne Weiteres gleich einfach umzusetzen.

Blending-Strategie: Mischung von Rohstoffen unterschiedlicher ökologischer Qualität

Transparent gegenüber den Konsumenten kommuniziert, wird dieses Vorgehen häufig mit Reputationsoder gar Umsatzsteigerung honoriert. Eine besondere Herausforderung beim Blending kann es indes sein, die unterschiedlichen Rohstoffqualitäten im Brauprozess zu kombinieren (z. B. unterschiedliche Inhaltsstoffzusammensetzungen, die unter anderem Geschmack, aber auch Maisch-, Gärungs- und Lagerungseigenschaften beeinflussen können). Das kann ein Grund dafür sein, dass Blending in der Brauindustrie mit besonderen Herausforderungen verbunden ist.

Diversifikations-Strategie: Kooperationsprojekt/Joint Venture, Aufkauf bestehender Marke Eine zweite Strategie ist die Diversifikation durch Einführung einer neuen ökologischen (oder regionalen) Produktlinie. Auch hier gibt es einige erfolgreiche Beispiele aus anderen Branchen: unter anderem Unilever mit diversen Biolebensmittelmarken im Angebot, oder auch der Kaffeeriese Tchibo mit eigener Biokaffeemarke. Das Beispiel des Bieres „Bayreuther Bio-Weisse“ im Produktportfolio der Maisel KG zeigt, dass dies auch für Brauereien Sinn machen kann. Der Vorteil dieser Strategie ist, dass Brauereien „relativ einfach“ und mit geringen Risiken im Markt experimentieren und damit Erfahrungen in allen Unternehmensbereichen sammeln können. Die parallele Produktion von konventionellen und ökologischen Produktlinien in derselben Produktionsstätte kann indes mit Konflikten verbunden sein (z. B. BioZertifizierung) und ist daher durch große Managementherausforderungen geprägt. Allerdings gibt es auch Alternativen zur Herstellung im eigenen Betrieb, wie z. B.: – Aufkauf /Gründung einer nachhaltigkeitsorientierten Brauerei /Marke – Aufkauf einer konventionellen (Klein-)Brauerei mit dem Zweck diese auf nachhaltigeres Bier umzustellen – Kooperationsprojekt/Joint Venture mit einer kleineren Brauerei, die auf Biobier umstellt – Einkauf eines fertigen Biobieres, das unter eigener Konzernmarke vermarktet wird. Erfolgreich kann jedoch eine Diversifikation nur sein, wenn sie durch eine langfristige Strategie gestützt wird und wenn das Unternehmen

insgesamt glaubwürdig seinen Einsatz für eine nachhaltige Entwicklung darstellen kann (was insbesondere ein professionelles Nachhaltigkeitsmanagement des Gesamtunternehmens voraussetzt).

Fazit Um sich einerseits von dem harten Preiswettbewerb der Branche unabhängiger zu machen und andererseits den steigenden ökologischen Anforderungen nachzukommen, sind die deutschen Brauereien vermehrt gefordert, sich am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung zu orientieren. Das Reinheitsgebot ist zwar von außerordentlich hoher Wichtigkeit (und sollte nicht aufgegeben werden), erfüllt aber bei Weitem nicht die Ansprüche des nachhaltigen Wirtschaftens und vermag auch nicht alleine dem internationalen Preiskampf zu begegnen. Um eine nachhaltige Entwicklung der Brauereiindustrie voranzutreiben, müssen Brauereien ihre gesamte Wertschöpfungskette berücksichtigen und ökologisch verbessern. Dies umfasst nicht nur den Einkauf ökologisch produzierter Rohstoffe, sondern auch eine Stärkung des regionalen Einkaufs. Bezogen auf die Marktstrategie von Brauereien muss Ökologie nicht das dominante Strategiemotiv sein. „Mischstrategien“ scheinen immer dann Erfolg versprechend und einfacher operationalisierbar, wenn das Management der Brauerei das Thema „Ökologie“ mit komplementären Nutzenelementen verbinden kann oder aber „Ökologie“ als flankierendes Zusatzargument herangezogen wird. Große Brauereien haben großen Einfluss, sodass bereits marginale Verbesserungen mitunter größere Effekte auf eine nachhaltige Entwicklung von Wirtschaft und Gesellschaft ausüben können. 䡺 Quellen Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.V. (BÖLW) (Hrsg.) (2012): Zahlen – Daten – Fakten. Die Bio-Branche 2012, http://www.boelw.de Deutscher Brauer-Bund e.V. (Hrsg.) (2012): Die Brauereiwirtschaft in Zahlen, http://www.brauer-bund.de Bundesumweltministerium (BMU); econsense & Centre for Sustainability Management (CSM) (Hrsg.) (2007): Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen. Von der Idee zur Praxis: Managementansätze zur Umsetzung von Corporate Social Responsibility und Corporate Sustainability. 3. Auflage, http://www.leuphana.de/csm

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