Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias Vol. 6, Núm. Especial Sumario Presentación Antonio Caro Arte, Publicidad y Vida Cotidiana. Introducción a las Jornadas Manuel Álvarez Junco Mesa 1: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Público Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Público Juan Benavides

9-11 13-16

17-21 23-39

Publicitar lo cotidiano José-Miguel Marinas

41-51

Graffiti. ¿Arte o vandalismo? Francisco Reyes

53-70

Mesa 2: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Privado Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Privado Toya Legido Per una lettura mediale del rapporto tra arte e pubblicità Alberto Abruzzese

71-87 89-101 103-115

El nuevo ángel del hogar. Electrodomésticos y publicidad (1880-1960) Raquel Pelta

117-146

Mesa 3: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio de Consumo Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio de Consumo Antonio Caro

147-150

Gráfica versus plástica. La contribución de Joan Perucho a la comprensión del arte publicitario y del diseño gráfico (1960-1970) Anna Calvera

151-167

La Publicidad desde el otro lado de la cocina. Observaciones y constataciones de un fenomenólogo Joan Costa

169-187

Visiones ideales del consumo Raúl Eguizábal Mesa 4: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en los Espacios del Arte Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en los Espacios del Arte. Publicidad: el arte tapado Manuel Álvarez Junco Significado y valor de los objetos Isabel Fuentes

Vol. 6, Núm. Especial

2012



ISSN 1887-8598

ISSNe 1989-5143

Pensar la Publicidad Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias

Arte, Publicidad y Vida Cotidiana

2012

Un mundo privado con las ventanas abiertas Agustín Martín Francés

Vol. 6, Núm. Especial

Un lugar, una norma y tres manos de pintura Javier González Solas

Pensar la Publicidad

Pensar la Publicidad

189-204

205-210 211-221

ISSN 1887-8598

9 771887 859005

Universidad de Valladolid

PUBLICACIONES UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

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Arte, Publicidad y Vida Cotidiana Vol. 6, Núm. Especial (2012)

ISSN: 1887-8598

PUBLICACIONES COMPLUTENSE

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Ediciones

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Pensar la Publicidad 2012, vol 6 núm esp.

Pensar la Publicidad Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones publicitarias, con ISSN: 1887-8598, es una publicación semestral, con formato 17x24, publicada en coedición por la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad de Valladolid, que se propone impulsar la comprensión del fenómeno publicitario y materias relacionadas, proporcionando, especialmente a los investigadores españoles y latinoamericanos, un cauce donde publicar sus investigaciones científicas en torno a dicho dominio. Edición Servicio de Publicaciones Universidad Complutense de Madrid C/ Obispo Trejo, 3 E-28040 Madrid Tel.: + 34 913 941119/1124 Fax: + 34 913 941126 producció[email protected] http://www.ucm.es/publicaciones Ediciones Universidad de Valladolid C/ Juan Mambrilla, 14 E-47003 Valladolid Tel.: +34 983 187810 Fax: +34 983 187812 [email protected] http://www.publicaciones.uva.es Redacción y correspondencia Facultad de Ciencias. Sociales, Jurídicas y de la Comunicación Universidad de Valladolid C/ Trinidad, 3 E-40001 Segovia Tel.: +34 921 112342 E-mail: [email protected] http://revistas.ucm.es/index.php/PEPU

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Consejo Asesor Gonzalo Abril Curto (Universidad Complutense de Madrid) Alberto Abruzzese (Universitá IULM de Milán) Luis Enrique Alonso (Universidad Autónoma de Madrid) José Luis Arceo Vacas (Universidad Complutense de Madrid) Juan Benavides Delgado (Universidad Complutense de Madrid) Karine Berthelot–Guiet (Université Paris 4–Celsa) Vanessa Brasil Campos Rodríguez (Universidade de Bahía, Brasil) Pablo Briñol Turnes (Universidad Autónoma de Madrid y University of Ohio) Enrique Bustamante Ramírez (Universidad Complutense de Madrid) Paul Capriotti (Universitat Rovira i Virgili) María Victoria Carrillo Durán (Universidad de Extremadura) Vanni Codeluppi (Universidad IULM de Milán) Eliseo Colón Zayas (Universidad de Puerto Rico) Joan Costa (Istituto Europeo de Design y European Communication School, Bruselas) Stuart Ewen (Hunter College, City University of New York, CUNY) Paolo Fabbri (Università IUAV di Venecia) Emilio Feliu García (Universidad de Alicante) José Luis Fernández (Universidad de Buenos Aires) Guido Ferraro (Universitá degli Studi di Torino, Italia) José Enrique Finol (Universidad del Zulia, Maracaibo, Venezuela) Emilio García Fernández (Universidad Complutense de Valladolid) Agustín García Matilla (Universidad de Valladolid) Jesús González Requena (Universidad Complutense de Madrid) Javier González Solas (Universidad Complutense de Madrid) Luiz Carlos Assis Iasbeck (Universidade Catolica de Brasilia, Brasil) Gerard Imbert (Universidad Carlos III) Carlos Lema Devesa (Universidad Complutense de Madrid) Rafael López Lita (†) (Universitat Jaume I) Jorge Luis Lozano Hernández (Universidad Complutense de Madrid) Juan Ángel Magariños de Morentín (†) (Universidad Nacional de La Plata, Argentina) José Miguel Marinas (Universidad Complutense de Madrid) Armand Mattelart (Université Paris VIII) Alfonso Méndiz Noguero (Universidad de Málaga) Isidro Moreno (Universidad Complutense de Madrid) María Teresa Otero Alvarado (Universidad de Sevilla) José María Paz Gago (Universidad de La Coruña) Cristina Peñamarín (Universidad Complutense de Madrid) José María Perceval (Universitat Autònoma de Barcelona) Rafael Alberto Pérez (Universidad Complutense de Madrid) José Manuel Pérez Tornero (Universitat Autònoma de Barcelona) José Luis Piñuel Reigada (Universidad Complutense de Madrid) Augusto Ponzio (Università di Bari, Italia) Ismael Quintanilla Pardo (Universidad de Valencia) Juan Rey (Universidad de Sevilla) José María Ricarte Bescós (†) (Universitat Autònoma de Barcelona) Isabel de Salas Nestares (Universidad Cardenal Herrera – CEU) María José Sánchez Leyva (Universidad Rey Juan Carlos) Carlos Scolari (Universitat Pompeu Fabra) Benjamín Sierra Díez (Universidad Autónoma de Madrid) Óscar Steimberg (Universidad de Buenos Aires) Óscar Traversa (Universidad de Buenos Aires) Manuel Ángel Vázquez Medel (Universidad de Sevilla) Teresa Velázquez García–Talavera (Universitat Autònoma de Barcelona) Jorge Veríssimo (Escola Superior de Comunicação Social, Lisboa) Juan Salvador Victoria Mas (Universidad de Málaga) Justo Villafañe Gallego (Universidad Complutense de Madrid) Rafael del Villar Muñoz (Universidad Nacional de Chile) Andrew Wernick (Trent University, Ontario, Canadá) Judith Williamson (investigadora independiente)

Sumario Antonio Caro Presentación…………………………………………………………………….......9-11 Manuel Álvarez Junco Arte, Publicidad y Vida Cotidiana. Introducción a las Jornadas……………….....13-16 MESA 1: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Público Juan Benavides Delgado Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Público………….17-21 Javier González Solas Un lugar, una norma y tres manos de pintura……………………………………..23-39 José Miguel Marinas Publicitar lo cotidiano……………………………………………………………..41-51 Francisco Reyes Sánchez Graffiti. ¿Arte o vandalismo? …………………………………………………….53-70 MESA 2: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Privado Toya Legido García Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Privado……........71-87 Alberto Abruzzese Per una lettura mediale del rapporto tra arte e pubblicità……………………......89-101 Agustín Martín Francés Un mundo privado con las ventanas abiertas….…………………………….....103-115 Raquel Pelta El nuevo ángel del hogar. Electrodomésticos y publicidad (1880-1960)……...117-146 MESA 3: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio de Consumo Antonio Caro Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio de Consumo....147-150 Anna Calvera Gráfica versus Plástica. La contribución de Joan Perucho a la comprensión del arte publicitario y del diseño gráfico (1960-1970)….…..151-167 Joan Costa La Publicidad desde el otro lado de la cocina. Observaciones y constataciones de un fenomenólogo………............................169-187

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Raúl Eguizábal Visiones ideales del consumo ………………………………………………….189-204 MESA 4: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en los Espacios del Arte Manuel Álvarez Junco Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en los Espacios del Arte Publicidad: el Arte Tapado.................................................................................205-210 Isabel Fuentes Significado y valor de los objetos........................................................................211-221

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Contents Antonio Caro Introduction.……………………………………………………………………......9-11 Manuel Álvarez Junco Art, Advertising and Daily Life. Introduction to the Conference.………………..13-16 DISCUSSION-TABLE 1: Art, Advertising and Daily Life in the Public Space Juan Benavides Delgado Introduction: Art, Advertising and Daily Life in the Public Space……..………...17-21 Javier González Solas A rule and three coats of paint …………………………………………………....23-39 José Miguel Marinas Advertising every life …………………………………………………………….41-51 Francisco Reyes Sánchez Graffiti. ¿Art or vandalism? ………………………………………………….…...53-70 DISCUSSION-TABLE 2: Art, Advertising and Daily Life in the Private Space Toya Legido García Introduction: Art, Advertising and Daily Life in the Private Space ……...............71-87 Alberto Abruzzese For a mediological interpretation of the relationship between art and advertising………………………………………………………………..89-101 Agustín Martín Francés A private world with the open windows………….…………………………….103-115 Raquel Pelta The new angel of home. Electrical appliances and advertising (1880-1960)......117-146 DISCUSSION-TABLE 3: Art, Advertising and Daily Life in the Consumption Space Antonio Caro Introduction: Art, Advertising and Daily Life in the Consumption Space ….....147-150 Anna Calvera Graphic vs Plasticity: A review on Joan Perucho’s writings contributing to advertising and graphic design self-understanding (1960-1970) ….…………...151-167 Joan Costa Advertising from the other side of kitchen. Observations and findings of a phenomenologist ……….....................................................................................169-187

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Raúl Eguizábal Visions consumption ideals

…………………………………………………189-204

DISCUSSION-TABLE 4: Art, Advertising and Daily Life in the Artistic Space Manuel Álvarez Junco Introduction: Art, Advertising and Daily Life in the Artistic Space Advertising: the Covered Art.............................................................................205-210 Isabel Fuentes Meaning and value of the objects ……………………………………………..211-221

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Presentación Antonio CARO1

El presente número especial de Pensar la Publicidad reúne la mayor parte de las intervenciones en las jornadas que, bajo el título Arte, Publicidad y Vida Cotidiana y dentro de la Muestra Arte y Publicidad (MUSA), se celebraron en la sede madrileña del Instituto Cervantes los días 17 y 18 de noviembre de 2010 en colaboración entre la Universidad Complutense de Madrid y el Capítulo Español de la IAA (International Advertising Association). Bajo los auspicios de un Comité Académico del que formaron parte profesores de la Universidad Complutense y de otras instituciones académicas españolas e internacionales, y cuya presidencia ostentó el entonces Vicerrector de Cultura y Deporte de la UCM, prof. Dr. Manuel Álvarez Junco, las jornadas se distribuyeron a través de cuatro mesas de debate, dedicadas respectivamente a los siguientes temas: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Público; Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Privado; Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio de Consumo; y Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en los Espacios del Arte. Tras unas palabras de bienvenida por parte del prof. Álvarez Junco y del presidente del capítulo español de la IAA y de la agencia de publicidad Tapsa, Fernando Ocaña, la primera mesa (Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Público), moderada por el catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UCM, Prof. Dr. Juan Benavides, contó con intervenciones de los profesores Javier González Solas (UCM), José-Miguel Marinas (UCM), Francisco Reyes (UCM) y Miguel Ángel Vázquez Medel (Universidad de Sevilla). La segunda mesa (Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Privado) fue moderada por su parte por la profesora de la UCM Toya Legido, contando con la participación de los profesores Alberto Abruzzese (catedrático de Sociología de la Comunicación de la IULM de Milán), Agustín Martín Francés (UCM) y Raquel Pelta (Universidad de Barcelona). Por su parte, la tercera mesa temática (Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio de Consumo), moderada por el Prof. Antonio Caro (UCM), incluyó ponencias de los profesores Anna Calvera (Universidad de Barcelona), Joan Costa _____________ 1

Co-fundador y ex co-director de Pensar la Publicidad y miembro de su Consejo Editorial.

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Presentación

(director del Máster Internacional Dir-com), Raúl Eguizábal (UCM) y Paolo Fabbri (director del Laboratorio Internacional de Semiótica, Venecia). Finalmente, la cuarta mesa (Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en los Espacios del Arte), moderada por el vicerrector Álvarez Junco, tuvo como ponentes a los directores de varias instituciones museísticas españolas: Isabel Fuentes (CaixaForum de Madrid), José Guirao (La Casa Encendida, Madrid) y Javier Panera (Da2, Salamanca). Las jornadas concluyeron con la conferencia magistral pronunciada por el profesor Paolo Fabbri, quien centró su intervención en la dimensión publicitaria del cineasta Federico Fellini y, en general, en las relaciones entre arte y publicidad. Las Jornadas Arte y Publicidad en la Vida Cotidiana dieron lugar a interesantes y prolongados debates, inaugurando así una colaboración institucional entre la Universidad Complutense de Madrid y el capítulo español de la International Advertising Association que se ha mantenido durante los años sucesivos hasta la actualidad. Un tema recurrente tratado con profusión en las Jornadas fue el de las relaciones entre arte y publicidad. Como no podía ser de otro modo, las opiniones oscilaron entre dos extremos: el de quienes consideran que el arte y la publicidad están sustancialmente distanciados entre sí en virtud de la naturaleza trascendente del primero y el planteamiento instrumental de la segunda; y el de quienes, por el contrario, sostienen que, especialmente en las últimas décadas, se ha producido una tendencia a la confluencia entre ambos dominios: tendencia que se plasma, por una parte, en los criterios evidentemente comerciales que caracterizan al mercado del arte y, por la otra, en la creciente dimensión cultural de la publicidad, tal como se manifiesta, entre otras cosas, en la cada vez mayor inclusión de piezas publicitarias en los museos. Dentro de la presente discusión, resulta enormemente ilustrativa la opinión del profesor Álvarez Junco. Como él sostuvo en la introducción a la mesa 4 de las Jornadas, la publicidad más relevante tiende a despojarse en la actualidad de su envoltura más «comercial», encaminada a la venta del producto o servicio de que se trate, para privilegiar en lo fundamental, a través de criterios eminentemente estéticos, «la sutileza, la fuerza, la poesía, la dinámica, el sarcasmo, la elegancia, el ritmo, la aventura, etc. presentando toda una batería de elementos estrictamente simbólicos dirigidos a la atracción y el recuerdo placentero de sus destinatarios». Publicidad, en definitiva, que no «vende» aparentemente nada y que, dejando en segundo plano las características del producto o servicio que se trata de promocionar, tiene ese planteamiento eminentemente simbólico dirigido a conseguir la atracción y recuerdo placentero por parte de sus destinatarios de que habla Álvarez Junco. Publicidad, por decirlo de algún modo, de segundo grado; y que se dirige a un público sofisticado, y en cierto modo «a la vuelta de todo» que ya no compra cosas, sino que trata de plasmar su identidad, y en definitiva su imagen pública, a través de su adhesión a esos signos dotados de valencia simbólica que son las 10

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Presentación

marcas, en virtud de las cuales se exhibe y con las que en último término se identifica. Es partiendo de esto último como se puede hablar de una, por lo demás evidente, aproximación entre arte y publicidad. Conforme el referente de la publicidad se «espiritualiza» en la medida que el signo-marca ocupa el lugar del producto material, más la publicidad va perdiendo su tufillo mercantil para cobrar por el contrario un aire «artístico» que está en relación directa con su nuevo cometido primordialmente simbólico. Con el resultado de que arte y publicidad tiendan a entremezclarse entre sí en un inextricable «totum revolutum», donde no se sabe muy bien dónde acaba el primero y dónde empieza la segunda. Conclusión esta con la que sin embargo, y como podrá apreciar el lector, no todos los participantes en las Jornadas están de acuerdo.

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Arte, Publicidad y Vida Cotidiana Introducción a las Jornadas Manuel ÁLVAREZ JUNCO Vicerrector de Cultura y Deporte Universidad Complutense Madrid1

1. La publicidad en el mundo del arte «El arte no es un espejo; es un martillo» rezaba un graffiti en aquel famoso año 1968. Interesante y contundente eslogan, y explícita declaración de principios. Se podría considerar novedad ese grito a favor de un arte de acción, pero sin embargo no lo era tanto si lo que proponía era hacer una llamada hacia su uso como instrumento, al servicio de algo, aunque fuera para golpear «las conciencias». Desde antiguo las artes, o al menos las plásticas –que hoy se suelen denominar «visuales»–, han tenido su germen en servir a diversas utilidades, su punto de partida en variados encargos y su motivación dirigida a una finalidad bastante práctica. No sé si es atrevido afirmar incluso que no solo desde antiguo sino desde siempre las artes bi- y tri-dimensionales se han realizado con un fin determinado, y han estado estrechamente ligadas a lo que hoy llamamos sofisticadamente un briefing. Desde los frisos asirios, egipcios o griegos a los retratos y escenas domésticas así como las representaciones morales o religiosas no se hicieron sino «para algo», bien para la exaltación simbólica de un determinado hecho o día, bien para la memoria de unos concretos personajes, bien para la gloria de un pueblo, bien para la propagación y afirmación de ideas religiosas o políticas. Se les exigiría una atractiva estética, pero no era ésa su misión inicial aunque sin duda existiera una añadida función decorativa. A lo largo de los siglos se iría estableciendo una depuración más ajustada y mayor de lo definible como artístico, marcada por una dirección primordial: cuanto más instrumental fuera, menos sería arte. Observemos, como muestra paradigmática, que los disegnos del Renacimiento, que eran los esbozos y planificaciones dibujadas para la realización de otras obras, bien arquitectónicas, pictóricas o _____________ 1

El prof. Álvarez Junco ostentaba dicho cargo en el momento de la celebración de las Jornadas (noviembre de 2010).

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escultóricas, no eran considerados arte a no ser que fueran convertidos en «dibujos», sin mayor razón de ser que su propia expresión. Significativo es que desde entonces existe una diferencia entre el dibujo (con valor propio y autonomía existencial) y los diseños (planificaciones de piezas concretas). También es destacable el que las piezas únicas artesanales fueran excluidas del calificativo de artísticas, por mucha «creación» que tuvieran, debido a su «utilidad». Por otro lado, el arte se iría ampliando con la apropiación de los métodos y facilidades que las máquinas y los nuevos avances técnicos de cada época le irían proporcionando. La finalidad exclusivamente artística, que descartaba lo práctico, siempre marcaría, sin embargo, la identidad de cada realización. De esta manera se aprovecharía la capacidad multiplicadora del invento de Gutenberg, es decir, el grabado tipográfico, como también los sucesivos avances de la estampación calcográfica y después las litográficas y las fotográficas. La superación de la obra única y abrir la posibilidad de reproducción y difusión no supondría un grave problema para su inclusión en la consideración de arte porque su ausencia de motivación «instrumental» y su dedicación a la expresión personal le daban el «nihil obstat» para ese status, con el pasaporte de «arte seriado» y una pequeña liturgia de firmado y numeración para certificar su «exclusividad». Hoy en día la maquinaria electrónica y su inmenso poder difusor es aceptada perfectamente como nuevos medios para la expresión artística siempre que deje claro ese fin. Kant, en definitiva, había puesto el dedo en la llaga al ligar la consustancialidad del arte con la falta de finalidad práctica. No obstante, es solo a partir del siglo XX cuando se puede observar la liberación definitiva de las artes «visuales» de la misión que justificaba la razón de cada pieza y marcar una esencial ausencia de servidumbres. Se podría concluir que según esta consideración en cada obra sus funciones prácticas reducirían sus posibilidades de convertirla en posible arte, sus funciones estéticas en el sentido de belleza o exaltación de formas y colores quedarían en una valoración prescindible y pasarían a un primerísimo plano las funciones simbólicas y conceptuales, las exentas de valor instrumental explícito. Del mundo de las Artes Útiles y de la Comunicación Visual en particular los artistas tomaron, aparte de sus posibilidades multiplicadoras, otros muchos aspectos como, por ejemplo, sus lenguajes, formas y modos, así como algunas metodologías y estéticas industriales. Movimientos como los cubistas, los futuristas, los constructivistas, los bauhausianos o los mismos surrealistas de segunda generación harán una comprensión de las morfologías y sintaxis comunicadoras, un planteamiento más pragmático de la creación artística e incluso un aprovechamiento estético de lo artesanal e industrial. Hoy, por tanto, la única y fundamental utilidad que es preciso valorar en un objeto desde el punto de vista del arte es aquella de satisfacer necesidades no prácticas. Y el exclusivo encargo que asignamos al arte es el de cumplir una misión simbólica, como podría ser la de hacernos experimentar la vida. El arte, Arnheim 14

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dixit, al resolver el problema de la interacción entre fuerzas céntricas y excéntricas con una expresión adecuada realiza lo mismo que el hombre intenta resolver en el curso de la vida, por lo que es algo que nos permite afrontar los retos de lo humano. En las últimas décadas aparece, sin embargo, una ampliación del espectro de lo artístico. Aparte de la provocación como concepto, hay nuevas interacciones formales y conceptuales, así como hibridaciones a la espera de definición, acompañada por una presentación en sociedad de lugares de intervención distintos a las clásicas salas del arte. Todo esto es debido a razones que van desde el surgimiento de una multitud de nuevas formas y formatos antes impensables, hasta un alargamiento de la lista de posibilidades técnicas y conceptos creativos pero hay que incluir también una aceptación en los espacios artísticos de piezas pertenecientes antes a otros entornos. Concretamente, se contemplan ahora propuestas hasta hace poco exclusivas del mundo de la Comunicación Visual, antes mantenido fuera del mundo de la creación por cuanto se consideraba sometido al mundo de lo estrictamente funcional mientras el arte se suponía un sagrado lugar ajeno a cualquier amo. Esta extensión podría considerarse causa o consecuencia de aquello que dijo hace décadas Pareyson de que lo artístico ha sufrido una pérdida de valor y duración, aunque realmente es el tiempo el que servirá de juez para una adecuada respuesta a esta aseveración.

2. La exposición «High and Low: Modern Art and Popular Culture» En el MOMA de Nueva York, hace algo más de veinte años, la exposición “High and Low: Modern Art and Popular Culture” muestra de piezas de artistas que habían sido utilizados en, por y para objetos populares o comerciales a lo largo del siglo XX. Aparecía, pues, esa cuestión de si era el propio arte el que bajaba escalones jamás hollados, aunque el propio título High & Low parecía reconocer implícitamente ese descenso. De forma prácticamente simultánea, la exposición Art & Pub, del Centro Pompidou de París, planteó algo muy parecido, esta vez dirigido sólo al mundo publicitario. Aquí se evidenciaba que la eclosión del mundo comercial había convertido sus producciones publicitarias en piezas de habitual presencia en la vida cotidiana de cualquiera y que toda una cultura se había creado y desarrollado en torno suyo, muestra de que un completo catálogo de iconos, formatos, referencias conceptuales y musicales se había incorporado al acervo colectivo. En las sociedades desarrolladas nadie dudaba ahora de su influencia y el uso masivo de una serie de morfologías de esa procedencia dentro del mundo del arte, una ya clásica corriente como el Pop Art y la despensa de un nutriente magnífico para la estética contemporánea. Estas exposiciones no pretendían calificar como artísticas estas nuevas piezas; no se concedía el marchamo «arte» al graffiti, ni al humor gráfico, ni al cómic, ni a

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Arte, Publicidad y Vida Cotidiana…

la publicidad. Lo que sí se hacía era observar los aspectos plásticos o visuales de ellas, la «artisticidad» que encerraban esas realizaciones. La inclusión de este tipo de obras en los altos salones de la creación planteaba algo que podría llevar quizás al cuestionamiento del Arte y a la afirmación del Artista; es decir, constatar la presencia del arte en piezas no artísticas, así como comprobar la necesidad del artista para realizaciones ajenas al arte; es decir, también observar que muchas realizaciones visuales (¿o todas?) exigen una mentalidad creativa para su adecuada comunicación o expresión, al margen de su motivación inicial, incluyendo la comercial. En estos últimos tiempos, el Museo Nacional y Centro de Arte Reina Sofía, en la línea de otros grandes museos, selecciona anualmente tres piezas publicitarias para incluir en sus fondos. Esta incorporación plantea aspectos polémicos que debemos atender. Nadie duda de que el arte es lo más alejado a lo sometido, lo limitado, lo subordinado, lo interesado. Precisamente un modo de reconocer lo artístico es esa condición que proporciona de elevación, de entrada en un territorio emocional distinto, de comunión con los demás, de sorprendente liberación mediante una propuesta sincera y diferente. Si afirmamos así que la finalidad del arte es el propio arte mientras la publicidad tiene como meta la venta de un producto, no podemos dejar de considerar que las piezas realizadas para el mundo utilitario y comercial son perfectamente observables por sus numerosos y extraordinarios aspectos creativos. Desde la Universidad Complutense de Madrid estamos encantados de acoger y coordinar la reflexión que se deriva de este tema tan actual y lleno de aristas. Un selecto elenco de especialistas españoles y extranjeros, pertenecientes tanto al mundo profesional como al académico, se ponen manos a la obra a analizar en la Jornadas MUSA el fenómeno del Arte, Publicidad y Vida Cotidiana desde cuatro distintos ángulos: en el espacio privado, en el espacio público, en el espacio de consumo y en los espacios del Arte. Este número especial de Pensar la Publicidad está expresamente dedicado a reflejar una serie de aspectos que aparecen en primera instancia de este debate que servirá sin duda para enriquecer tanto el ámbito del arte como el de la publicidad.

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Mesa 1

Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Público Juan BENAVIDES DELGADO1 Universidad Complutense de Madrid

Cuando en la actualidad se discute sobre arte y publicidad, creo que se debe exigir una aclaración; me refiero a la siguiente: normalmente los que hablan de arte desde la publicidad tienen una idea muy clásica del arte –una idea que, dicho en cristiano, parece que en la actualidad se ha ido a por uvas–, y los que hablan de la publicidad desde el arte tienen una idea de ésta de hace por lo menos cincuenta años. Por lo cual, no solo es difícil entenderse sino, lo que es mucho peor, caben toda clase de opiniones. Esto del arte tiene bastante que ver con las formas de representar la realidad, con las ideas y los anhelos del hombre, y, por ello, ya desde los griegos, el arte se asoció a profundas reflexiones sobre el bien y la contemplación de una perfección siempre proyectada hacia el más allá. La reflexión sobre qué sea eso de la creación artística aconseja bucear en todo el conjunto de ensayos y literatura que desde el siglo XVIII proliferan en el ámbito de la filosofía y el pensamiento europeos. Por ejemplo, las reflexiones del poeta L. Tieck en su obra Los Viajes de Frantz Sternbald –en 1798 y con apenas veinticinco años– ya nos trasladan este planteamiento desde el cual el arte consolida toda una forma de comprender la realidad; reflexiones, sin duda, que desde nuestra época se observan con distancia no exenta de melancolía. Así recoge M. Brion (1971, p. 92) la descripción que este autor hace de un paisaje y que entiendo refleja toda una percepción de lo que puede significar el arranque de la creación artística: El disco de la luna –escribe– resultaba estar exactamente frente a la ventana de su cuarto. La consideraba con ojos nostálgicos. Trataba de descubrir entre las manchas de aquel círculo chispeante montañas y bosques, castillos magníficos y jardines encantados llenos de flores desconocidas y árboles _____________ 1

Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Facultad de Ciencias de la Información. Correo electrónico: [email protected]

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40633

Juan Benavides Delgado

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olorosos. Creyó percibir en lagos con cisnes llamativos y paso de barcas, una barca que se los llevaba, a él y a su bienamada, y en torno a encantadoras ninfas que soplaban en conchas curvadas y tendían hacia su barca flores marinas. ¡Ay! ¡Ahí! ¡Ahí! exclamó, se encuentra quizá el lugar de descanso de todas nuestras nostalgias y todos nuestros deseos. Una dulce melancolía y un suave rapto vienen a apoderarse de nosotros cuando la plácida luz se eleva, plena y dorada hasta el cielo, y extiende sobre nosotros su brillo de plata. Sí, el cielo nos espera, prepara nuestra dicha y lanza una mirada melancólica hacia nosotros para que podamos seguir morando entre el crepúsculo de la tierra. Sin duda, el arte nos envía al más allá de la realidad, al universo de los sueños; es un territorio, como el de las hadas, que debe asaltarse sin miedo a ser temerario. Esta visión, que personaliza en buena medida el clasicismo en el arte, llegó hasta bien entrado el siglo XX, cuando ya se expresaban otras formas de entender el arte muy diferentes y los escritores denunciaban el fin de una época, porque el arte ya no se situaba en el hombre con sentido de la posibilidad, sino en el hombre con un nuevo sentido, el de la realidad inmediata. Desde principios del siglo XX, la mentalidad derivada de la casi antigua idea de progreso cobra la fuerza de los hechos, expresándose de una forma casi ideológica en el discurso científico. La gente cree que con el fin del arte se está en condiciones de poder conquistar por fin la realidad; pero, con la pérdida del sueño, el hombre deja de tener futuro y la percepción de la realidad se le aleja más y más. Ya lo escribió Musil casi al final de la Segunda Guerra Mundial: El cuerno del cartero de Münchausen –nos decía– era más bonito que una bocina electrónica con el sonido en conserva; las botas de siete leguas, más bonitas que un automóvil; el imperio del rey Laurin, más bonito que un túnel ferroviario; las raíces curativas de la mandrágora, más bonitas que un telegrama ilustrado; comer el corazón de la propia madre y entender el lenguaje de las aves, más bonito que un estudio zoopsicológico sobre la expresión rítmica del gorjeo de los pájaros. Hemos conquistado la realidad y perdido el sueño. Ya nadie se tiende bajo un árbol a contemplar el cielo a través de los dedos del pie, sino que todo el mundo trabaja; tampoco debe engañar nadie al estómago con idealizaciones, si quiere ser de provecho, más bien tiene que comer chuletas y moverse. Es exactamente como si la vieja e inepta humanidad se hubiera dormido sobre un hormiguero, y la nueva se encontraba al despertarse con las hormigas en la sangre; desde entonces se ve, por eso, obligada a realizar las extorsiones más violentas sin conseguir aplacar la frenética comezón de la laboriosidad animal (1969, pp. 48-49).

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Salvando algunos matices, Musil acierta con el diagnóstico y me acerca a pensar sobre el arte como ese sueño que ha olvidado el hombre al despertarse; un sueño que le permitía ver las cosas ocultas a nuestro derredor. Porque la gran ventaja del sueño es que ayuda a ver, ayuda a escuchar, a diferencia de la vida cotidiana en cuyo discurrir slo somos capaces de oír o de mirar con los ojos embotados como los micos que siempre están saltando de rama en rama como si estuvieran huyendo de algo. Y, al mismo tiempo de este reflexión o poco antes, los artistas impresionistas difuminan la realidad, y Picasso se decide a quebrar la armonía del cuerpo con Las Señoritas de Avignon y después otros como Grosz –que por cierto era ilustrador– distorsiona la vida cotidiana del Berlín de los años treinta para poder definirla mejor, y, por último, otros como Hopper –que por cierto era diseñador– convierten la representación de la realidad en un objeto cotidiano. Escuelas y nuevas tradiciones que han convertido el arte en algo cercano y propio, inmediato y personal, donde cabe todo, desde lo imperceptible –más que elevado–, hasta lo más sucio y podrido. ¿Y qué sucede con la publicidad? La práctica publicitaria es un oficio relativamente reciente al que no le dedicaría tiempo si no se hubiese convertido en otra cosa; porque el verdadero interés que tiene para mí la publicidad no es realmente lo que tiene de oficio sino lo que tiene de conocimiento. Y digo esto porque, a mi modo de ver, la práctica publicitaria se ha convertido en los últimos años en una forma de racionalidad que viene a determinar no solo lo que significa la realidad sino cuál es el sentido del comportamiento de las personas y las instituciones. Lo curioso es que ese nuevo conocimiento intenta trasladar a las personas otra vez al mundo de los sueños; un poco lo que decía W. Benjamin, que la publicidad era la astucia que superpone el sueño a la industria. La publicidad ya está en la realidad diaria; más todavía, ha construido nuestra realidad cotidiana, la publicidad no tiene lenguaje propio porque su lenguaje es el de la vida diaria. El modelo americano del marketing que se desarrolla en Europa a partir de los años cuarenta del siglo pasado explica y da sentido a las anteriores palabras de Musil. Y con ello, el arte y la publicidad se encuentran en la dimensión de la vida cotidiana cumpliendo a veces funciones muy cercanas. Ése es precisamente el nuevo contexto que propicia el encuentro entre arte y publicidad; encuentro discutido por unos como un error o una falta de perspectiva – con respecto a lo que significa tanto el arte como la publicidad–, y entendido por otros como un choque de trenes donde fallecen todos; pero, sea error o accidente, el hecho es que las nuevas circunstancias introducen una nueva forma de pensar, un nuevo espacio donde se genera y desarrolla lo social y donde el arte y la publicidad reciben los argumentos comunes de la vida cotidiana. Desde este nuevo contexto, o si se quiere desde esta nueva racionalidad, es desde donde el hombre cuestiona su propia existencia. Por eso no resulta extraño el éxito de la novela de Muriel Burbery La elegancia del erizo, recientemente llevada al cine, cuyo argumento fundamental gira en torno a unas vidas tan cotidianas Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 17-21

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como publicitarias y su respuesta se acerca al arte en busca de oxígeno. En efecto, para esta escritora –que también por cierto es filósofa–, no hay nada más difícil que la existencia y la vida humana, porque los hombres viven en un mundo donde lo que tiene poder son las palabras y no los actos, donde la competencia esencial es el dominio del lenguaje y la retórica. Los personajes dicen una cosa y son otra. Y por eso mismo el arte se convierte en objetivo de la vida misma o en un objetivo para salir de la vida misma; un objetivo contemplativo de la belleza. La ética convertida en estética. Y así escribe: «Observando la caída de un capullo de rosa amarillo pálido sobre la mesa y escuchando su ruido suave y apenas perceptible…»; y continúa: «Lo bello es lo que se coge en el momento en que ocurre. Es la configuración efímera de las cosas en el momento en que uno ve al mismo tiempo la belleza y la muerte» (ibid., pp. 305-306) ¡Qué cerca de la creatividad publicitaria quedan estas últimas afirmaciones! Pero la vida cotidiana es más gris y oscura de lo que en principio parece, sus luces y colores son fugaces y artificiosos, sus adjetivos expresan los soliloquios repetidos de un mal cómico, porque, en el fondo, todo queda embalado en el mercado y al final, como sucede con el arte, depositado en un museo. Con la excusa de que todas las personas puedan ver y comprender, se ha construido un proceso que todo lo institucionaliza y donde la comunicación inventa si es necesario hasta el propio arte. Son los nuevos espacios de lo público, donde la privacidad tiene su precio y, a través de él, su falso e hipócrita reconocimiento. Éste es, en el fondo, el tema sobre el que se reflexiona en estas páginas con las que iniciamos esta mesa sobre Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Público. Lo que ha sido una reunión de buenos amigos, colaboradores cercanos en preocupaciones y deseos, que pretende, bajo el techo de la sede madrileña del Instituto Cervantes –antes guardador celoso del dinero privado y hoy custodio de lo más público, la lengua castellana–, discutir un poco sobre si el espacio público es el que creemos que es, o es otra cosa muy diferente y por donde discurre la creación artística y la práctica publicitaria. Porque, en efecto, pese a quien pese –y el lector lo puede comprobar en las páginas que siguen–, estas nuevas situaciones que he comentado cambian el espacio público, sustituyen el conocimiento e inventan otro y dirigen al individuo a nuevas formas de comprenderse a sí mismo; circunstancias, todas ellas, que llevan a pensar, incluso, en la necesidad de que la publicidad abandone el espacio público en favor de la recuperación de los sueños, o, por el contrario, en hacer del arte una industria publicitaria que es la que construye la cultura cotidiana de las personas. La verdad de toda esta gran paradoja –por no decir contradicción– es que el mundo no va bien, que el sujeto que se construye en el espacio público no es feliz, parece no tener sentido, que la industria publicitaria es más que una industria, que el arte está embalado en un mercado de vitrinas y que la cultura, incluso la cultura política que no ha quedado bajo el dominio de la ambición personal del propio político,

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está secuestrada por retóricas ideológicas de hace más de cien años: redundancia y repetición de viejos tópicos. Éste es el espacio de encuentro entre la publicidad y el arte; y de todo esto encontrará el lector en las páginas que siguen. Por ello mismo deseo terminar esta breve introducción con un pensamiento desde la poesía –quizá una de las últimas fronteras del arte–, que resume en cuatro palabras todo lo que he comentado: «¿Tú piensas que la vida Pende sólo del tiempo? Nuestros actos Esas son nuestras épocas; los míos Sólo han hecho mis días y mis noches Eternas, uniformes, infinitas Todas, cual las arenas de la playa.» (L. Byron, Manfredo, Acto I, Escena 1) Queda abierto el debate.

Referencias bibliográficas BRION, M., (1971): La Alemania Romántica, Barcelona, Barral. BUBERY, M., (2008): La Elegancia del Erizo, Barcelona, Seix Barral. BYRON, L. (1927): Manfredo, Madrid, Ed. Hernando. ECKERMANN, J. P. (1982): Conversaciones con Goethe, 2 V., Espasa – Calpe. KRANZFELDER, I., (2006): Edgard Hopper. 1882-1967. Una visión de la realidad, Madrid, Taschen. VVAA, (1997): George Grosz. Los años de Berlín, Madrid, Electa.

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Mesa 1

Un lugar, una norma y tres manos de pintura Javier GONZÁLEZ SOLAS1 Universidad Complutense de Madrid

RESUMEN: El título de la mesa plantea cuatro conceptos que de ningún modo pueden darse como definidos y aceptados a priori, tanto en el entorno académico como en el popular. De su definición procederá la perspectiva del análisis y la apreciación de los hechos. Tampoco puede darse por sentado una natural, ingenua, no conflictiva y no ideológica integración de los mismos. Una vez determinado el campo semántico en que esos términos serán entendidos, y que funcionará como marco teórico, se expondrán cinco ejemplos en que los conceptos de arte, publicidad, espacio público y vida cotidiana interaccionan o se integran de diversa manera, generando diversos modelos de comprensión y de acción. Los casos propuestos serán el concurso de ideas para la Puerta de Atocha (Madrid), la ciudad de São Paulo, el Barrio España de Valladolid, el casco viejo de Oviedo y la favela Dona Marta de Río de Janeiro. PALABRAS CLAVE: arte, espacio público, publicidad, estética, vida cotidiana. TITLE: A rule and three coats of paint ABSTRACT: The title of the discussion-table presents four concepts that can not be defined a priori, neither in the accademic nor in the popular environments. From its definition it will come the perspective of the analysis and the appreciation of the facts. It cannot either by seated a natural, ingenuous, nonconflicting and nonideological integration of the same. Once determined the semantic field in that those terms will be understood, and that will work as theoretical frame. four examples will be exposed, in which the concepts of art, advertising, public space and daily life interact or integrate in different ways, generating different patterns of comprehension and action. The proposed cases will be the Puerta de Atocha design competition (Madrid), the city of São Paulo, the «Barrio España» of Valladolid, the downtown of Oviedo and the favela Dona Marta of Rio do Janeiro. KEY WORDS: Art, public space, advertising, aesthetics, daily life. _____________ 1

Profesor en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, donde imparte Teoría General de la Imagen, Identidad Visual Corporativa e Introducción al Diseño Gráfico. Director del TDGP (Taller de Diseño Gráfico Permanente). Miembro del BEDA (Bureau of European Designers Associations) desde 1981. Socio de AEPD (Asociación Española de Profesionales del Diseño). Socio fundador de di-mad (Asociación Diseñadores Madrid). Correo electrónico: [email protected]

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40634

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1. Perspectiva Ante todo parece preciso señalar que la participación en unas Jornadas Internacionales Arte, Publicidad y Vida Cotidiana requiere algunas aclaraciones que marquen de entrada cierta distancia entre los términos en que esta propuesta ha aparecido en su propia autopresentación pública, y la perspectiva que se adoptará en las siguientes líneas. Dicha presentación parece haber adoptado de antemano – como una epistéme supuestamente compartida– el sistema dominante en la publicidad, que es la argumentación entimemática, según la cual se darían por supuestas universalmente premisas que habrían de ser el objeto de la discusión propio de las Jornadas. La descripción, ya de entrada, de la relación Arte-Publicidad como un diálogo amistoso parece relegar a segundo término la posibilidad de que esta relación pudiera ser predominantemente un malentendido o incluso una confrontación. La afirmación –también en el lanzamiento de las Jornadas– de que «sin la publicidad la sociedad en la que vivimos no podría existir» oculta el hecho de que quizás la sociedad en la que vivimos no es precisamente la sociedad en la que deberíamos vivir. De igual modo, la vinculación de la publicidad y el arte a través del uso compartido de las tecnologías, o la presentación de la publicidad como «banco de pruebas» –¿la vanguardia?– para la legitimación artística de esas tecnologías, toma la forma de una simple mixtificación. O la concatenación ascendente – manifestada mediante carteles en grandes vías de la ciudad– entre poesía, música, videoarte y publicidad, de la que, también en un delirio mixtificador, parece querer derivarse causalidad entre los conceptos enunciados, o, al menos, pertenencia a un mismo campo semántico. Quizás tras todo ello se omiten también otras premisas de fondo –metodológicas, históricas y conceptuales–, que llevarían a discutir, y quizás rechazar, la supuesta identidad de arte y estética, confusión a través de la cual se cree construir un sólido puente entre arte y publicidad. Estas primeras objeciones se hacen más necesarias aún cuando las dichas Jornadas se plantean en un terreno dominantemente académico, en el que se podría pensar que buscan legitimación, como parece indicar la convocatoria de Facultades, profesores y revistas universitarias. El tono euforizante y positivista del planteamiento descrito parecería equiparar descripción con normatización, naturalizando posiciones apriorísticas, con peligrosa deriva hacia la ideología. Frente a este constatable marco comunicativo se intentará, en primer lugar, plantear otro marco teórico, definiendo los conceptos en juego desde otras perspectivas –todas ellas defendibles y respetadas en el entorno académico– y, en segundo lugar, se propondrán ejemplos de la realidad cotidiana en los que el arte ha resultado coherente con el reconocimiento y creación del espacio público, frente a lo cual la publicidad se situaría, en principio, como generadora de un efecto contrario.

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2. Conceptos El título proporcionado por las Jornadas alberga tres conceptos potentes y complejos –arte, publicidad y vida cotidiana–, a los cuales la mesa redonda en la que se enclavan estas reflexiones añade otro concepto también problemático, el de espacio público. No parece fácil hilvanar un discurso sobre cuatro conceptos cuando cada uno de ellos está sometido no solo a fuertes presiones apropiatorias e interesadas (ideológicas) sino también a continua discusión. Además, estos cuatro conceptos podrían generar diversas combinaciones, tales como arte publicitario, arte público, arte cotidiano, publicidad artística, estética de la publicidad, y otros conjuntos semánticos que tantas veces habría que rescatar de vulgarizaciones mediáticas y tópicos acríticos. Sin embargo, ha parecido oportuno limitarse a un doble emparejamiento de los conceptos enunciados: arte versus publicidad, y vida cotidiana versus espacio público, lo cual podría proporcionar ya una guía para el análisis e interpretación de sus relaciones conjuntivas o disyuntivas. Pero la descripción individualizada de los mencionados cuatro conceptos tal como serán entendidos en esta exposición –pinceladas sin pretensión de exhaustividad, obviamente, mostrará más de cerca sus posibilidades de compatibilidad. Además de los cuatro conceptos nombrados, la sospechosa confusión entre arte y estética obligará a describir también este término. 2.1. Arte Aquí es entendido como una producción simbólica de alto nivel de abstracción, similar a la filosofía, cuyo objeto es también, aunque de otro modo, la comprensión del mundo y el establecimiento de fundamentos y principios para el comportamiento y la acción. A veces, tanto la filosofía como el arte llegan a ser indicadores (en el sentido semiótico) o síntomas (en sentido político) de una genericidad que se desarrolla de manera particular en la vida cotidiana. Para eludir la ascendencia metafísica de estos términos hay que añadir que tanto lo genérico como lo particular y como el arte no tienen desarrollo autónomo, sino que toman forma en el proceso histórico-social. Ante todo habría que decir que, al igual que puede haber filosofía «buena» y «mala» (una categoría cuyo arco podría ir desde Aristóteles, Heidegger o Beck, hasta la «filosofía» empresarial, la dóxa del reality o del productor de cine porno), puede haber también arte «bueno» y arte «malo» (en un arco que podría ir de Leonardo, Velázquez, Damien Hirst a los cuadros de ciervos sobre el tresillo de skay, o los trabajos manuales de presos o de clubs parroquiales)2. El espacio del _____________ 2

MOULIN, R. (1989): Le marché de la peinture en France, Paris, Les Éditions de Minuit.

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arte no es homogéneo, pero cualquiera de esos espacios autoexpresivos queda fuera del de la publicidad. El arte podría ser también dividido en «consolatorio» y «reactivo», de ascendencia schilleriana o hegeliana: con –sólo por ejemplo– Dilthey, Bergson, Simmel, Unamuno, Lukács o Derrida por un lado, y Adorno, Marcuse, Husserl, Gadamer o Mukharovski por otro3. El éxtasis o la acción, hacer el amor o la guerra por unas estructuras que lo posibiliten son los dos polos cuya integración dialéctica podría ser un objetivo. Pero ambos modelos solo pueden ser validados por su aplicación o finalidad, ya que la consolación podría adoptar forma de alienación, y el activismo, de totalitarismo. Un desarrollo del segundo polo, identificado por algunos como «arte relacional» –más allá de lo representacional–, es el adoptado de manera preferente para los análisis que se desarrollarán más adelante. La posibilidad de un arte relacional (un arte que toma por horizonte teórico la esfera de las interacciones humanas y su contexto social, más que la afirmación de un espacio simbólico autónomo y privado) testimonia un giro radical de los objetivos estéticos, culturales y políticos puestos en juego por el arte moderno. […] El arte contemporáneo tiende cada vez más a modelizar en vez de representar» (proponer modelos, modos de realización)4. 2.2. Publicidad Aunque se trata también de una producción simbólica, su ámbito dominante es el del mercado. En ese espacio, su pretensión de reflexión sobre el mundo, la naturaleza o el hombre es vana, por más que muchas veces utilice materiales conceptuales de la filosofía (y sobre todo de la psicología) para sus fines pragmáticos. Entre sus funciones lingüístico-comunicativas, prevalece la conativa, siendo las demás simples figurantes: figurativizaciones para una narración con un único núcleo de sentido entre sujeto y objeto de valor (sobre todo cuando el objeto se ha transformado previamente en cuasi-sujeto5). Una forma de particularización muy _____________ 3

Planteamiento realizado a partir de la propuesta de PERNIOLA, M. (1997): La estética del siglo veinte, Madrid, Machado Libros, 2001. 4 BOURRIAUD, N. (2001): «Estética relacional», en BLANCO, P. et al. (eds.): Modos de hacer. Arte crítico, esfera pública y acción directa, Universidad de Salamanca, 2001, pp. 430 y 433. 5 MANZINI, E.: Artefactos: hacia una nueva ecología del ambiente artificial, Madrid, Celeste, 1992.

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ajena a la genericidad, aunque su conversión en estándar cognitivo de facto parecería otorgarle estatuto de norma. 2.3. Estética Un concepto intermedio necesario es el de la estética, motivo de confusión de la publicidad con el arte. La estética es un sistema de percepción tanto del arte como de la publicidad o de la naturaleza en general (que pocos se atreverían a afirmar que es arte o publicidad). La estética, y el placer estético, es de mayor extensión que el arte, y su vinculación a este es muy conflictiva. De hecho, de entre todas las estéticas utilizadas por el arte, solo algunas (las consolatorias –«culinarias», según Adorno– y «positivas») pueden ser utilizadas por la publicidad. «Las grandes obras, o no son agradables, o son más que agradables»6. Hoy, tanto la publicidad como el diseño en general –en sus producciones materiales o simbólicas– son grandes depósitos o contenedores de estética, lo cual ha constituido uno de los componentes de la llamada «estetización de la sociedad»7. 2.4. Espacio público Puede ser entendido como el lugar de la pólis, de la ciudadanía, y, desde la Ilustración, es el lugar de la opinión pública, base de la gestión de la res pública. Es por tanto el espacio político. Está ligado al concepto del bien común, entendido de manera más amplia y menos cínica que en La fábula de las abejas, donde el bien común burgués se alcanza a través del bien particular: «Private Vices, Public Benefits» 8 . La relación entre espacio público, opinión pública y participación política está, desde una posición ilustrada, bien interpretada en el término Öffenlichkeit usado por Habermas9. También tiene que ver con el espacio público el concepto de «lugar» (opuesto al de «no-lugar»10), como producto de la apropiación ciudadana derivada de un sistema de relaciones tejidas en él. _____________ 6

HELLER, Á. (1970): Sociología de la vida cotidiana, Eds. Madrid, Península, 1977. Incluso Benjamin practica esta ambigua terminología entre arte y estética, aunque su concepto de estética es tan utópico y mesiánico como el del arte. BENJAMIN, W. (1935): Estética y política, Buenos Aires, Las Cuarenta, 2009. 8 MANDEVILLE, B. (1723): La fábula de las abejas o Los vicios privados hacen la prosperidad pública, México, Fondo de Cultura Económica, 1997. 9 HABERMAS, J. (1962): Historia y crítica de la opinión pública, Barcelona, Gustavo Gili, 1982. 10 AUGÉ, M. (1992): Los “no lugares” espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernidad. Barcelona, Gedisa, 2004. 7

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2.5. Vida cotidiana Así como en el par arte-publicidad la relación se manifiesta como oposición, en el de vida cotidiana-espacio público es posible la conjunción. «La vida cotidiana constituye la mediación objetivo-ontológica entre la simple reproducción espontánea de la existencia física y las formas más altas de la genericidad […] consciente»11. Y el conocido texto de Heller comienza así: Para reproducir la sociedad es necesario que los hombres particulares se reproduzcan a sí mismos como hombres particulares. La vida cotidiana es el conjunto de actividades que caracterizan la reproducción de los hombres particulares, los cuales, a su vez, crean la posibilidad de la reproducción social12. La cotidianidad es así concebida como un espacio de mediación entre las ideologías y las prácticas13. En nuestro caso, la publicidad también sería una práctica de mediación, pero la publicidad genera su propio espacio público, que es el espacio del consumo. La publicidad opera una división de lo sensible14, una selección representacional en el espacio público que configura las posibilidades cotidianas de la percepción (estética) del mismo. La palabra estética no remitiría aquí al gusto o placer de los aficionados al arte o a la publicidad, sino al modo de ser específico de sus objetos. La estética de todo espacio público físico realiza un vínculo entre la vida cotidiana y las posibilidades de representación de la misma, acondicionando bien un espacio de participación por el consumo (cuando ese espacio está definido, con una lógica descendente, por la publicidad), bien un espacio de participación política y ciudadana (cuando, en una lógica ascendente, el espacio está definido como propio del ciudadano). En este caso, cuando se habla de política, no se trata precisamente de la archipolítica de partidos –que tiene su lugar–, sino más bien de una metapolítica constituida por una subjetividad política global, sin definir en sus formas de ejercicio sino como previa posibilidad real.

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LUKÁCS, G. en HELLER, Á, op. cit. 12. HELLER, Á, op.cit. 19. En el mismo sentido se puede ver LEFÉBVRE, H. (1981): Critique de la vie quotidienne. Paris, Grasset, y LEFÉBVRE, H. (1968): El derecho a la ciudad, Barcelona, Península, 1978. 13 GONZÁLEZ SOLAS, J. (2008): «La ideología en los pies», Área abierta, Nº 19, 2008, http://bit.ly/beU5wC. 14 RANCIÈRE, J. (2002): La división de lo sensible. Estética y política, Centro de Arte de Salamanca, 2002. 12

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3. La ciudad como escenario Tras la definición operativa de los distintos espacios semánticos cabe deducir que los términos arte y publicidad resultan antitéticos15, por lo que solo se intentará hilar un discurso limitado a las relaciones positivas, de modo que entre las posibles soluciones a la complejidad del título se elegiría la siguiente: «cómo el arte puede influir en la vida cotidiana desde el espacio público». Desde ese supuesto se ha encontrado que la ciudad es precisamente el lugar oportuno de escenificación de la vida cotidiana en el espacio público. La ciudad será, pues, el símbolo metafórico de ese espacio, por lo que el asunto se reduce a las relaciones del arte con el espacio público (dentro de estas mismas Jornadas se supone que se tratará la acción del arte en la vida cotidiana privada). Se hablará, por tanto, de arte y ciudad, y se hará por medio de cinco ejemplificaciones que expresan modelos en que el arte significa y genera esas relaciones. Existen formas de relación arte-ciudad, como las específicamente nombradas como arte urbano, o arte de la calle (conocidas usualmente –solo por concesión al imperialismo cultural sajón– como urban art y street art), que no serán contempladas. Estas formulaciones merecen una gran consideración, pero su práctica predominantemente individualista, y a veces «malditista», las separa de la perspectiva que se quiere adoptar, de carácter más genérico, societario y sistémico. Aunque los presupuestos anteriores debieran hacer innecesario decirlo, tampoco se considerará el fenómeno del graffitismo urbano, y los ejemplos que se propondrán se encontrarán muy alejados del mismo. Tal manifestación es entendida como un fenómeno de marginalidad social mimética –difícilmente legitimable dentro del arte si no es a través de planteamientos bien mixtificadores bien nihilistas–, y clasificable como una subcultura implosiva e imaginaria16. Por eso, el discurso siguiente tampoco tendrá nada que ver con esta manifestación, más sintomática que constructiva17.

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Algunas de las implicaciones de la relación publicidad y espacio público han sido tratadas ya en otras ocasiones. A este respecto se puede ver GONZÁLEZ SOLAS, J.: «Imagen global y espacio público», Área abierta nº 13, 2006, http://bit.ly/beU5wC, visitado en noviembre 2010; «Escrito sobre la ciudad», Pensar la Publicidad, vol. 2, nº2, 2008, 37-62; «Arte & publicidad: la estrategia de la sustitución», Área 5inco, nº 6, 1999, 87-114. 16 HEBDIGE, D. (1979): Subcultura. El significado del estilo. Barcelona, Paidós, 2004. 17 Este aspecto sintomático ha sido señalado en GONZÁLEZ SOLAS, J. (2003): Gracciti. Una identidad de sobremesa, Madrid, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1, Universidad Complutense.

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4. Un lugar, una norma y tres manos de pintura Los apartados subsiguientes presentarán cinco casos en los que podrán constatarse diversas maneras de relación y eficacia del arte en la renovación de la vida cotidiana propia del espacio público (o de la ciudad como forma representacional del mismo). Todos los ejemplos tienen carácter verticalista y vanguardista, en cuanto que no surgen de la organización popular y son actuaciones a modo de avanzadilla que asume su representación, interpreta una utopía deseada o suscita una identidad olvidada. El primero de ellos evoca un modelo que podría llamarse de intervención concursal, ya que convoca a unas elites a las que se supone con cierta competencia. En él pueden observarse diversas formas de entender el arte en el espacio público. En el segundo modelo, la intervención desde arriba es más notoria, y sólo a posteriori se puede pensar que los cálculos sobre la interpretación de un deseo popular fueron acertados. Los otros tres ejemplos son, en principio, menos radicales, y darían fácil pie para un eslogan publicitario que propusiese cambiar la vida con solo una mano de pintura. Se mueven entre la decoración utilitaria y la intervención identitaria. 4.1. Puerta de Atocha Conviene aclarar que la expresión «arte público» se usará en contraposición al «arte en público» o del «arte para el público». La primera remitirá más a un arte activo y transformador del espacio público –entendido tal como se ha descrito–, que a un arte para la contemplación y el ornato (sin despreciar las circunstancias que podrían hacer válidas estas propuestas). Un ejemplo apropiado puede ser el concurso «Puerta de Atocha»18, la única entrada del perímetro de Madrid sin un monumento-puerta que marcase el acceso al centro de la ciudad y una transición simbólica con su periferia. Tuvo lugar en el año 1998, y allí se pusieron en evidencia las diversas posiciones sobre el tema, que pueden resumirse mediante una simple clasificación y evaluación. Las 58 propuestas presentadas pueden reducirse a cuatro tipos, con la siguiente distribución: 23 «objetual» (dicho de modo más irónico: lo «fotografiable») 23 «objetual-expandido» (instalación-participación) 3 «espacio indicado» (simple sugerencia de uso) 9 «espacio ordenado» (actuación directa con proyecto explícito sobre el mismo) _____________ 18

GONZÁLEZ SOLAS, J. (2007): «El espacio público como lugar político del diseño y del arte», I Jornada ARTE Y CIUDAD, publicado en www.ucm.es/info/arte2o (web en proceso de remodelación en 2010).

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Como puede apreciarse, el 80% de las propuestas corresponden (aceptando siempre eventuales matices) a lo que se podría denominar «arte-en-público», es decir, colocación de artefactos consecuentes con el ejercicio de una «profesión» entendida de una manera muy concreta. Para el catálogo publicado19, se seleccionaron 21 propuestas, de las cuales solo una correspondía a la categoría de «espacio indicado» y otra a la de «espacio ordenado»20 (Fig. 1). Fig. 1. Propuesta Spagnuolo-González Solas para Puerta de Atocha

Es manifiesto que las propuestas que abogaban por la transformación del espacio en lugar (frente al no-lugar, como se ha dicho), mediante el uso del espacio público como experiencia estética accesible y movilizadora para todos, fueron relegadas en provecho del arte decorativo o espectacular. No se puede dudar de que estas opciones tienen también su función propia, pero aquí se pretende marcar la diferencia entre éstas y las desechadas. La propuesta mostrada en la Fig. 1 pretendía hacer ciudad en lugar de hacer solo arte, o hacer ciudad precisamente por la transfiguración operada por el arte21.

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PUERTA DE ATOCHA (1998): Galería Salvador Díaz-Fundación Cultural COAM, Ma-

drid. 20

La propuesta Spagnuolo-Solas incluía una reestructuración de la plaza como término del eje cultural Colón-Atocha, con supresión del tráfico de superficie (al igual que en el Paseo del Prado), integración visual de edificios-museos (MNCARS, Ministerio de Agricultura, Estación de Atocha, Jardín Botánico) y tránsito subterráneo con comercio entre ellos, cierre con pérgola al sur, recuperación de desnivel de la antigua estación como cávea para espectáculos, museo al aire libre, gran arco, semejante al Gateway de Saarinen en San Luis, pero colgado, luminoso y visitable… La propuesta física consistía en una memoria de actuación con maqueta explicativa. 21 DANTO, A. (1981): La transfiguración del lugar común: una filosofía del arte, Barcelona, Paidós, 2002.

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4.2. Cidade Limpa Este caso expresa una de las posibilidades de intervención en el espacio público desde la cúspide de la gestión ciudadana. A veces, la normativa debe interpretar lo que de genérico existe en la cotidianidad, aunque oculto por intereses y mediaciones perversas. La política de partidos es –en su forma deseable– intérprete democrática de las aspiraciones y necesidades de la población. Pero también ocurre que la desagregación social puede polarizarse desde una instancia de poder que suscite estratégicamente lo que de otro modo sería difícil de hacer cristalizar. Aunque acecha el peligro de dirigismo y de totalitarismo, la democracia tiene también sus tácticas. Durante los últimos 50 años del desarrollo espectacular de Brasil, la ciudad de São Paulo –la más industrializada de la nación– se había convertido (incluso más que en otros lugares con sistemas y políticas semejantes) en un soporte del desenfreno publicitario. Las contraprestaciones publicitarias equivalían a una apropiación y privatización de un espacio ciudadano y público. Con la llegada del Partido dos Trabajadores en el 2003 a la prefectura (alcaldía) de la ciudad, se implantó la Operação Belezura, aún algo ingenua, pero que suscitó la esperanza y la colaboración de grupos ciudadanos y asociaciones profesionales, que ya anteriormente habían clamado contra el abuso publicitario, y que se ofrecieron a la prefectura para la elaboración de una nueva legislación22. A pesar de ello, la prefecta aprobó una ley aún más permisiva que la ley en vigor. El desánimo fue aprovechado por José Serra (del partido Demócratas, antiguo Partido del Frente Liberal), en la nueva campaña a la prefectura, en la que prometía un cambio más progresivo. Pero su corta estancia en la ciudad, al ser promovido para gobernador, fue aprovechada por el viceprefecto de su mismo partido, Gilberto Kassab, para sorprender –ironías de la política de partidos– con una ley apresurada pero más valiente que la inicialmente promovida por el PT, la Lei Cidade Limpa, de 2006, que abordaba todo tipo de polución urbana, desde la emisión de gases hasta la contaminación visual, suprimiendo casi todos los anuncios exteriores, pero acometiendo también un proceso de urbanización de la ciudad, de recuperación de espacios públicos para jardines, de reurbanización de favelas… De momento, el éxito de la operación se ha manifestado no solo en la reelección del prefecto Kassab, sino también en un resurgir de la arquitectura (que al menos se verá forzada a ser «visible» y no solo especulativa) como cara exterior de la ciudad, y en un efecto de imitación de otras ciudades, habiendo sido también la Lei Cidade Limpa motivo de campaña y polémica electoral. _____________ 22

BATAGLIESI, R. (2008): «Ley Ciudad Limpia: una pequeña retrospectiva», Pensar la Publicidad vol. 2, nº2, 59-61.

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La aplicación de la ley fue rápida y rigurosa, hasta dejar al descubierto, en un primer momento, un paisaje descarnado23 objeto de las fotografías de un Toni de Marco (Fig. 2), tan melancólicas como las de Carl Lukasewich o Ángel de Marcos sobre la obsolescencia fantasmagórica de Las Vegas, o tan provocadoras como los ejercicios de Mat Siber sobre el entorno scriptovisual urbano24. La nueva percepción de la ciudad como paisaje de disfrute común tendrá que soportar las contradicciones típicas de la estética como utopía, pero es un signo de una política de nueva orientación. En este caso, la vida cotidiana ha tomado una forma reivindicativa, en la que el disfrute (estético) es sólo un reflejo simbólico, presente y e-vidente, de una nueva concepción del espacio público y su correspondiente política (Fig. 3 y 4). Fig. 2. Fotografías de Toni de Marco

Fig. 3. São Paulo antes y después

4.3. Oviedo La ciudad de Oviedo representa una forma blanda de abordar la relación entre el arte y la ciudad. La calificación de blanda no es peyorativa, sino que pretende marcar una diferencia con relación a lo que representan los ejemplos propuestos _____________ 23

En este sentido, Lipovetsky se permite señalar este factor cuando afirma que el escenario ciudadano, sin el lujo que muestra la publicidad, favorece la fealdad y la monotonía. LIPOVETSKY, G. y ROUX, E. (2004). El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas, Barcelona, Anagrama, 19. 24 GONZÁLEZ SOLAS, J. (2008): «Escrito sobre la ciudad», Pensar la Publicidad vol. 2, nº2, 37-58.

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más adelante, en los que se observa una mayor complejidad en los motivos, las líneas de actuación o los objetivos participativos. Se trata fundamentalmente de una operación limpieza o belleza (como comenzó siendo también la de São Paulo). Es por lo tanto una actuación primariamente estética más que artística, lo cual no implica que la estética, más allá de los resultados decorativos o de interés turístico, no pueda trascender hacia sus implicaciones utópicas. La unificación visual del espacio urbano puede generar, por ejemplo, la comprensión del conjunto (frente a la anomía), como vía para consideraciones de tipo comunitario (más allá de las sensaciones individuales)25. La actuación se inscribe dentro del los Planes de Fachadas que se vienen ejecutando casi todos los años desde 1991 (en que el Partido Popular accede al ayuntamiento de Oviedo), y tiene el objetivo declarado de mejorar la imagen y la estética de la ciudad26. La actuación se concentra sobre todo en el casco antiguo, para lo que se cuenta con la colaboración de las asociaciones de vecinos, recayendo sobre estos solo el 15% del presupuesto, y corriendo el resto por cuenta del ayuntamiento. Como es lógico, había que mediar entre los gustos personales y la coherencia del resultado, para lo que, a imitación del conocido planteamiento fordiano (no fordista), todo el mundo podía pintar su fachada del color preferido, con tal de que fueran los previstos en el proyecto del arquitecto municipal. La ejecución correspondió a empresas adjudicatarias por los correspondientes concursos públicos. La operación se complementó con la atención al mobiliario público y a la limpieza, lo que ha proporcionado al municipio variados premios a los que concurren diversas capitales de provincias españolas (Fig. 5). Fig.4. Casco antiguo de Oviedo

_____________ 25

El de Oviedo es un caso semejante al del Barrio Reus de Montevideo, aunque en este último se trataba de una iniciativa de alumnos de Bellas Artes. En ambos casos, se pone de manifiesto la revalorización del patrimonio urbano, pero tanto en estos como en los demás casos expuestos se dejan de lado hipotéticas situaciones de «gentrificación». 26 Datos proporcionados en noviembre 2010 por Benjamín Rodríguez Cabañas, Concejal del Plan de Fachadas.

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4.4. Barrio España Es un Barrio de Valladolid que hace unos años era un referente de marginalidad y delincuencia. Sobre él se aplicó un plan de regeneración e integración con la aportación de fondos de la Unión Europea (Plan URBAN). Estos fondos cubrieron el 70% de los gastos, participando el ayuntamiento con el 20% y la iniciativa privada con el 10% restante. El plan se desarrolló entre el año 1996 y el 2000, y en él se pueden distinguir tres niveles de actuación. El primero afronta problemas estructurales –como el paro (un 30%) o la infravivienda–, y de ordenación del territorio –ausencia de espacios libres comunes y públicos, problemas de saneamiento y salubridad, urbanización caótica y poco circulable, indiferenciación entre zonas peatonales y de tráfico…–. El segundo nivel comienza a ser simbólico, en cuanto que procura una unidad física para el barrio que visualiza la pertenencia al mismo: pavimentación total y unificada, plazas y zonas de recreo, creación de hitos. El tercer nivel, plenamente simbólico, es el entregado a la actuación artística sobre las fachadas de las casas, también unificadas mediante un sistema de formas, texturas y colores. Este último nivel, que representa la conjunción entre arte (bajo la iniciativa y dirección de Cristóbal Gabarrón), espacio público (aportación de identidad comunitaria) y vida cotidiana (transformación de lo banal en relevante), es el que representa la potencialidad política del arte, difícilmente asignable a la publicidad, que se define fundamentalmente por su estatuto de espacio privado (cuando no privatizado)27. Habría que añadir que en este caso el elemento artístico no fue una abstracción terminal y separable de los otros dos niveles: la realización del proyecto implicó cursos de formación para un grupo de desempleados y la creación de una escuela de artesanía que quedó como equipamiento del barrio. Sin embargo, tampoco se trata de alentar un angelismo que desconozca la realidad cotidiana: el plan de intervención artística se ejecutó sobre una parte del barrio, como una primera fase que no se ha continuado (la utopía, según Lamartine, es una verdad prematura), las deficiencias estructurales de la infravivienda no quedaron paliadas con esta actuación simbólica y de superficie, pero además interferían en su buena factura, los fondos escasearon para afrontar las expectativas creadas acerca de la solución de deficiencias constructivas, y para atender al mantenimiento… Sin embargo, el barrio se constituyó en un referente turístico, atrajo inversión privada y puestos de trabajo, además de una revalorización de los terrenos y de las viviendas. Y, al menos por un tiempo, se transfiguró la realidad (Fig. 6).

_____________ 27

KLEIN, N. (2002): Vallas y ventanas. Despachos desde as trincheras del debate sobre la globalización, Barcelona, Paidós Ibérica.

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Fig. 5. Casas del Barrio España, Valladolid

4.5. Dona Marta Dona Marta es una favela al sur de Rio de Janeiro, en la zona de Botafogo, con unos 10.000 habitantes. En abril del presente año 2010, se acomete una acción de repercusión múltiple. Por un lado, se trata de una operación coherente con los propósitos del partido gobernante en Brasil, el PT de Lula, cuya atención a las clases populares ha sido una constante de su mandato. A esto se añade la previsión de las Olimpíadas de 2016, y un cierto lógico interés electoralista ante las inminentes elecciones. Por otro lado, a escala ciudadana, se intenta una reconstrucción del tejido social de las favelas a través de varios tipos de acciones institucionales, como la implantación de unidades de policía de barrio allí donde hasta hace poco no se atrevían o no interesaba entrar (las Unidades de Policía Pacificadora, UPP), la creación de talleres de formación en el empleo y la iniciación de procesos de identidad local. Este último proceso es el que interesa para el tema tratado aquí. Bajo la dirección de dos artistas holandeses (Jeroen Koolhas y Dre Urhahn) y con el apoyo entusiasta del CEO de la empresa patrocinadora (Ted Grunning, de la compañía de pinturas Coral), se organiza un curso de arte y pintura para 25 jóvenes, que tiene como término práctico y colectivo la conversión del barrio en una monumental obra de arte. Como puede observarse, los procesos de identidad y revalorización, tanto individual como colectiva, tienen un claro parentesco con el caso del Barrio España, anteriormente descrito. Fig. 6. Favela Dona Marta. Foto Julian Love

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5. Conclusión Se podría decir que las actuaciones expuestas pueden ser estetizantesdecorativas, estratégicas-reformistas o radicales. Esta última consistiría, en pura lógica elemental, en la supresión de su raíz, es decir, de un sistema para el que la publicidad ha pasado de ser simplemente el lubricante (etapa de la publicidad objetual-idealista) a ser el motor (etapa fordista o economicista-mediática) para terminar constituyendo una epistéme identificada con el sistema mismo (etapa de la publicidad postfordista o ficcional-integrada). Esta postura radical (de raíz) remite a una política radical (a fin de cuentas un reformismo), por lo que no debería escandalizar: ya la última crisis mundial ha invitado a dirigir la mirada hacia el sistema en sí mismo, y no solo a algunos de sus elementos. El caso Cidade Limpa representa una toma de posición frente a la publicidad que, si no nueva28, ha puesto de actualidad un tipo de reactividad notoria y, en principio, más radical y articulada que otras conocidas. La carrera emprendida en São Paulo es solo un factor simbólico de este proceso, con respecto al cual el futuro dirá si la conjunción con otras iniciativas logra derivar hacia modelos que eviten crisis sistémicas como la presente. Quizás las acciones eficaces comiencen por símbolos y condicionamientos conceptuales antes de fraguar en prácticas políticas efectivas. Si el caso Cidade Limpa plantea una negación de la publicidad para recuperación del espacio urbano-público, los otros casos (Atocha, Oviedo, Barrio España y Dona Marta), aunque relacionados también con la publicidad, por omisión, coinciden sobre todo en plantear la identificación de la ciudadanía con «su» espacio. En este caso, lo hacen mediante procesos que generan conciencia o comprensión (de la particularidad del «sí mismo» y de la genericidad por integración del yo en la pólis), a través de acciones que para unos serían simples prácticas estéticas, pero para otros sería la forma propia de actuar del arte29. De esta conclusión se podría quizás operar una nueva recirculación reflexiva entre los conceptos al principio descritos. _____________ 28

Ciudades como Venecia, Florencia o Atenas, entre otras, han llevado a cabo normativas de control de la publicidad en los cascos históricos. El caso de Atenas muestra además que la supresión de publicidad (con motivo de los Juegos Olímpicos) no hace sino cambiar los ingresos municipales de publicidad por los de turismo Junto a estas actuaciones institucionales habría que considerar también las iniciativas ciudadanas activistas que intentan indisponer a la opinión pública frente a la publicidad, como el conocido Billboard Front Liberation (BFL). Ver OLIVARES, F. (2009): «“Cidade limpa” y la contaminación publicitaria de la ciudad», ZER, vol. 14, nº 26, 253-275. 29 La estética como una forma de conocimiento de la realidad es planteada por Kant en su Crítica del Juicio, que estuvo a punto de titular «Crítica del Gusto». La fisionomía del espacio público no sólo representa el gusto de una comunidad sino que también es un elemento didáctico para la formación del mismo. Es fácil constatar que el gusto actual de la

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6. Referencias bibliográficas AUGÉ, M. (1992): Los «no lugares» espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernidad, Barcelona, Gedisa, 2004. BATAGLIESI, R. (2008): «Ley Ciudad Limpia: una pequeña retrospectiva», Pensar la Publicidad vol. 2, nº2. BENJAMIN, W. (1935): Estética y política, Buenos Aires, Las Cuarenta, 2009. BOURRIAUD, N. (2001): «Estética relacional», en BLANCO, P. et al. (eds.): Modos de hacer. Arte crítico, esfera pública y acción directa, Universidad de Salamanca. DANTO, A. (1981): La transfiguración del lugar común: una filosofía del arte, Barcelona, Paidós, 2002. GONZÁLEZ SOLAS, J. (2008): «Escrito sobre la ciudad», Pensar la Publicidad, vol. 2, nº2. GONZÁLEZ SOLAS, J. (2008): «La ideología en los pies», Área abierta, Nº 19, http://bit.ly/beU5wC. GONZÁLEZ SOLAS, J. (2007): «El espacio público como lugar político del diseño y del arte», I Jornada ARTE Y CIUDAD, publicado en www.ucm.es/info/arte2o (web en proceso de remodelación en 2010). GONZÁLEZ SOLAS, J. (2006): «Imagen global y espacio público», Área abierta nº 13, http://bit.ly/beU5wC, visitado en noviembre 2010. GONZÁLEZ SOLAS, J. (2003): Gracciti. Identidad de sobremesa, Madrid, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1, Universidad Complutense. GONZÁLEZ SOLAS, J. (1999): «Arte & publicidad: la estrategia de la sustitución». Área 5inco, nº 6. HABERMAS, J. (1962): Historia y crítica de la opinión pública, Barcelona, Gustavo Gili, 1982. HEBDIGE, D. (1979): Subcultura. El significado del estilo, Barcelona, Paidós, 2004. HELLER, Á. (1970): Sociología de la vida cotidiana, Madrid, Península, 1977. KLEIN, N. (2002): Vallas y ventanas. Despachos desde las trincheras del debate sobre la globalización, Barcelona, Paidós Ibérica. LEFÉBVRE, H. (1968): El derecho a la ciudad, Barcelona, Península, 1978. LEFÉBVRE, H. (1981): Critique de la vie quotidienne, Paris, Grasset. LIPOVETSKY, G. y ROUX, E. (2004). El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas, Barcelona, Anagrama. _____________

ciudadanía está formulado y condicionado en gran medida a través de la escritura (dominantemente publicitaria) sobre la ciudad. Ver GONZÁLEZ SOLAS, J. (2008): «Escrito…» cit.

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MANDEVILLE, B. (1723): La fábula de las abejas o Los vicios privados hacen la prosperidad pública, México, Fondo de Cultura Económica, 1997. MANZINI, E. (1992): Artefactos: hacia una nueva ecología del ambiente artificial, Madrid, Celeste. MOULIN, R. (1989): Le marché de la peinture en France, Paris, Les Éditions de Minuit. OLIVARES, F. (2009): «“Cidade limpa” y la contaminación publicitaria de la ciudad», ZER, vol. 14, nº 26. PERNIOLA, M. (1997): La estética del siglo veinte, Madrid, Machado Libros, 2001. PUERTA DE ATOCHA (1998): Galería Salvador Díaz-Fundación Cultural COAM, Madrid. RANCIÈRE, J. (2002): La división de lo sensible. Estética y política, Centro de Arte de Salamanca.

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Mesa 1

Publicitar lo cotidiano José Miguel MARINAS1 Universidad Complutense de Madrid

RESUMEN: La vida cotidiana es motivo de la creación publicitaria, de sus circuitos y de sus intenciones. Es el punto de partida y de llegada del proceso publicitario en su conjunto, sin el que no se entiende ni justifica. Pero, en ese proceso, la vida cotidiana no se limita a ser el mero receptor, sino que ofrece a la publicidad sus tramas culturales, su lenguaje, su estructura. De esta manera, podemos decir que la vida cotidiana se inventa con y por la publicidad. La esfera de lo público se devalúa en apariencia, bajo el aspecto estimulante de las grandes imágenes publicitarias. La sospecha es que lo publicitado va sustituyendo a lo público. Y la cultura del consumo sustituye a la cultura política. PALABRAS CLAVE: publicidad, vida cotidiana, patrones culturales. TITLE: Advertising everyday life. ABSTRACT: Everyday life is the field of advertising creativity. Patterns and symbols are modified and invented by this phenomenon that substitute political culture. KEY WORDS: advertising, everyday life, cultural patterns.

La publicidad ha evolucionado hasta alcanzar un estado complejo de saturación y de caos. En este mundo prodigioso y lleno de astucias, se han ido borrando los indicadores de pertenencia a códigos, a géneros, a retóricas que hace muy poco tiempo daban la impresión de estar perfectamente identificadas por parte de usuarios y consumidores. Mientras, los efectos de la publicidad, personajes y objetos, ocupan la calle. Ver un anuncio por la tele supone ahora un ejercicio de adivinación que deja chicos los juegos familiares que se realizaban en los fines de año: «cuál va a ser el primer anuncio del año, qué marca: se admiten apuestas», o en _____________ 1

Catedrático de Filosofía Política y Sociología en la Facultad de Psicología de la UCM y profesor invitado de varias universidades españolas y latinoamericanas. Correo electrónico: [email protected]

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40635

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todo tiempo y lugar «al oír la música adivinar la marca», «al ver las imágenes adivinar el producto». Figs. 1, 2 y 3. Madrid 2010, 2007, 2009

Hoy, las conjeturas nos dejan descolocados a todos, precisamente porque la saturación de mensajes y de inventivas parece haber tocado techo. Anuncios con ingredientes mecánicos o metálicos, con ralentización de los personajes o su suspensión en un tiempo sin tiempo (Matrix reloaded) sirven lo mismo para un roto que para un descosido: ya no sabemos si lo que viene es un anuncio de una compañía de seguros, de un trust alimentario o de un número extraordinario para el verano de determinada revista más o menos minoritaria. El tan traído y llevado target o segmento de consumidores que la oferta postula e inventa para poner en circulación una marca o una imagen corporativa se desdibuja por mor de la presión retórica: cómo sorprender a estas cabezas estragadas, saturadas de repertorios, de ríos incesantes de voces, colores, muñecos, personajes, que se agitan sin cesar en los largos quince minutos en los que una película televisada se rompe –hasta el punto de que olvidamos que estábamos viendo esa película o , simplemente, viendo cine– en varias pausas, en varias alteraciones que prueban la verdad latente que ya en los años ochenta se formulaba con nitidez: Esta verdad es que la publicidad televisiva es la parte más importante de la programación, en realidad cada programa selecciona un tipo de consumidores a los que, so capa de darles un contenido de información o diversión, en realidad lo que les da es ni más ni menos que esa publicidad de los cortes de diez minutos, de cuarto de hora. Este es el punto de llegada de un proceso más largo en la comunicación publicitaria.

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Figs. 4 y 5. Publicidad que sorprende

En efecto: si en los años sesenta la publicidad giraba en torno al objeto y sus propiedades, no nos extrañaba que los anuncios en prensa e incluso algunos de tele o radio se pareciesen a un prospecto de un medicamento. Parecía que el objeto y sus cualidades supuestamente intrínsecas atraían, por mera irradiación de sus bondades, a todo consumidor que se pretendiera en el futuro.

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Fig. 6. Publicidad en torno al objeto (años 60)

Los años setenta y la primera mitad de los ochenta dieron un giro espectacular hacia el interior del sujeto. Se trataba ahora, cuando ya contábamos con un mercado relativamente abastecido en electrodomésticos básicos, medios de transporte familiar, de superar ese momento trabajando la motivación de los compradores y, a partir de ahí, de los consumidores. Detectar las razones por las que alguien prefería NESQUIK frente a COLACAO era de suma urgencia, puesto que la diversificación de productos y marcas llevaba aparejada la necesidad de prefigurar, suponer, inventar un segmento de consumidores diferenciado, no uniforme. Fig. 7. Cola Cao frente a Nesquik (años 70-80)

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Por qué unos New Pol y otros Orbegozo, por qué unos Carbonell y otros Ybarra, por qué unos medias Berkshire y otros panties Nina eran opciones aparentemente simples pero que encerraban motivaciones no del todo conscientes ni voluntarias. No era cuestión de costes y beneficios solo era cuestión de elegir aquel producto o marca que más «tenía que ver conmigo», con mi estilo, con mi manera de ser. Fig. 8. New Pol frente a Orbegozo (años 70-80)

Y así se abre una investigación de mercados y una posición de la publicidad en la que las funciones conativa y expresiva (en términos de Jakobson) daban de lado a la capacidad de representar según un código. «A quién va dirigido el anuncio» determinaba la forma. «De quién parte, o sea quién es la marca» seleccionaba su retórica. Pero lo que comenzó entrando en el mundo del los sujetos se convirtió en un cierre peculiar: por razones de conductismo ambiental, se ha venido considerando que el sujeto consumidor es un sujeto individual. Y esto no es así en ningún caso, salvo que confundamos el consumo con la compra. Uno puede pagar individualmente, pero uno siempre consume en una red de influencias, de pertenencias, a la que llamamos, por sintetizar, un grupo de referencia. Esa red en la que estamos es el campo en el que se elaboran nuestras afinidades, gustos, criterios estéticos y aun éticos o políticos. Por eso, cuando ahora aparecen términos nuevos como el de comunidades de marca, podemos observar el proceso publicitario en lo que tiene de más complejo y completo.

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Fig. 9. El grupo de referencia

Comunidades de marca o comunidades de lujo Lo que aquí surge es una nueva percepción de los consumidores y, por consiguiente, del consumo como fenómeno social total (Mauss). No se trata solo de diferenciar, discriminándolos, a los potenciales consumidores, sino de agruparlos en diferentes tipos de sujetos que acaban por cristalizar y adquirir una consistencia de sujetos sociales reales. Quienes participan de una marca, de un fetiche concreto, se revisten a sí mismos, al menos de forma imaginaria, de los poderes atribuidos a tal marca (Mercedes: seguridad, selección, elegancia; Ferrari Testarrossa: deportividad desenvoltura, soltería irredenta). Pero tal convergencia de fantasías en torno a una marca determinada no solo forma comunidades diferenciadas entre sí, sino potencialmente superiores, únicas, selectas. Esta es la función diferenciadora y creadora de sujetos especiales que se erigen en modelos del mundo del consumo: me refiero a la función del lujo. El lujo es un fenómeno social que siempre sorprende. Está presente como forma de consumo de productos y de bienes espléndidos e inútiles, y es considerado como un ideal prácticamente inalcanzable por la mayoría. Hasta el punto de que se dice que, si algo excelente se pone al alcance de todo el mundo, parece que pierde parte de su excelencia. Las comunidades de marca han ido preparando el terreno hacia la selección y la diferenciación entre consumidores (segmentación), mientras que el peso de las comunidades de lujo (que en sí mismas contienen marcas, pero fuera del circuito de la comunicación publicitaria común, esto es masiva) es la elevación vertical en el mundo del consumo: crean un espacio que se eleva por 46

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encima de las pautas diferenciadas pero equivalentes en sentido horizontal de las comunidades de marca. La marca propone un signo que atrae, un significante que sale en nuestra búsqueda, como dijo Kafka («un día salió una jaula a cazar un pájaro»). El lujo establece un giro nuevo: tiene que ver con la capacidad de desear y de imitar que está en el corazón mismo de los procesos del consumo, especialmente en el momento presente. El mercado nos ofrece cosas, nombres, logos, repertorios de marcas, imágenes corporativas y, en medio de esa gran maraña de signos, tratamos de orientar nuestro deseo: qué queremos más allá de la satisfacción de nuestras necesidades más apremiantes. Pero sabemos que el deseo nunca se colma. Por eso, el mercado nos presenta cada vez cosas nuevas, más perfectas, más distinguidas. Las perseguimos y las imitamos para sentirnos incorporados a la gente de nuestro tiempo, para no ser anacrónicos. Pero el deseo y la imitación no bastan para explicar lo que hacemos en el universo del consumo. Existe también el afán de distinguirnos, de no ser tomados por unos cualquiera, de no ser el «hombre masa». Mantener un estilo personal: a eso viene el lujo. Lo infrecuente que se pretende cotidiano. Figs. 10, 11 y 12. Comunidades de marca, comunidades de lujo

A partir de unos estándares de consumo que, en el primer mundo, están aparentemente garantizados, todos soñamos con la posibilidad de dar un paso más. El lenguaje común lo llama «capricho», «excepción», «anhelo secreto». Es el mundo de las excepciones, de los momentos rituales, de los tiempos marcados por alguna celebración o por la exhibición de algún triunfo. Poderoso, por lo que mueve de negocios y de ingenio, pero al mismo tiempo frágil porque está expuesto a la rutina,

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la repetición, la masificación, el mundo del lujo muestra hoy tensiones especiales e interesantes de observar. Porque analizar el lujo es analizar la sociedad entera. De este modo, el lujo, que se ha convertido en modelo para todas y para todos, con relativa independencia de su clase social o de su estilo de vida, se dispara vertiginosamente. Por una parte, sigue su camino de conquistar y poner en el mercado objetos cada vez más bellos, más sofisticados, más atractivos y, por otra, parece que no puede escapar a la necesidad de conquistar a nuevos consumidores, ampliar ese círculo hasta el punto en que sea posible pertenecer a la comunidad del lujo sin masificarse ni masificarla. Si les preguntamos a los especialistas en productos y servicios de lujo cuál es el verdadero objeto de lujo, nos sorprende su respuesta: disponer de tiempo y de espacio. Un tiempo y un espacio, se entiende, en los que moverse confortablemente, sin otras tareas más que las que uno se pone a sí mismo. Parece, pues, que asoma otro modelo de lujo. No el poseer un objeto abigarrado, que limita con la opulencia cursi, sino algo que tiene que ver con un cierto despojamiento, con una sabiduría prudente. Marca y lujo son indicadores nuevos de la comunicación del consumo, que implican de otro modo a los consumidores, pero son en sí mismos cambiantes. Fig. 13. Harley-Davidson, ejemplo de comunidad de marca.

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El valor político de la comunidad La comunidad de marca, en la que se rescata el carácter grupal de los consumidores, tiene, en sus propuestas actuales, alguno de los valores inaugurados por lo que estoy llamando «comunidad del lujo». Es decir, que no es una forma en la que se está por mera pertenencia, sino por fundación. Por decisión de búsqueda y no por destino alguno. Hay una cierta conciencia de selección, en la medida en que tal marca, de consumo selecto, me coloca por encima de una amplia mayoría de consumidores, y lo que no me da de excelencia me lo da de exclusividad (HarleyDavidson seguramente no es la mejor moto, pero sus «huestes» de seguidores ritualizados puede que no tengan parangón en el mercado del motor). La comunidad de marca es, pues, un espacio de pertenencia elegida, por afinidad, que se elabora en torno a las propiedades de una marca determinada: HarleyDavidson, Nokia, etc. propician el encuentro de sus usuarios en formas rituales y de seguimiento de la marca que trasciende el ser meros receptores de los mensajes publicitarios. Según un trabajo académico de A Psul Company, estos rasgos parecen ser el mínimo común de tales formas de agruparse los consumidores: • • • • • •

Los miembros de estas comunidades están comprometidos con valores y actitudes encarnados por la marca de su elección. La pertenencia a uno de estos grupos une a los usuarios no solo con la marca sino también entre sí, según lazos de una solidaridad entre semejantes, en aspectos específicos, de importancia limitada. Con frecuencia dan lugar a formar asociaciones, clubes y otras entidades visiblemente públicas. Se definen como elementos culturales compartidos: valores y normas, los instrumentos y símbolos, las historias y ritos que los miembros hacen propios y a través de los cuales se reconocen como parte de un grupo social. Son conscientes de su pertenencia a esa comunidad y se establece entre ellos un sentido de responsabilidad. Implica no solo aspectos instrumentales o de consumo sino también emocionales y normativos.

Rasgos, sobre todo los dos últimos, que permiten pensar en el papel sustitutorio que tales comunidades de marca tienen con respecto a las formas de asociacionismo cívico o político. Se entiende que lo político tiene su ámbito específico que no lo suplanta el mercado pero, en tiempos en los que la cultura política dominante parece ser la cultura del consumo, la alarma está servida. Si hace falta pensar qué tipo de communitas (de vinculación responsable, compartida, sin que nadie monopolice el poder) necesitamos, pareciera que la capacidad selectiva, segregadora, discriminatoria de los en principio bien intencionados «comuneros» de Harley Davidson´s Owners Group (HOG), MacUsers, Saabers, Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 41-51

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Starbucks, Minis Austin, etc. más bien nos familiariza con la escapada a la inmunitas: el desentendimiento de las causas comunes del conjunto de la humanidad, del conjunto de cuerpo político, cívico, para cultivar en soledad acompañada de un tipo de «semejantes» un jardín arrebatado a los territorios, es decir, a lo intereses comunes. Con un sujeto convocado a la desmesura individual, a la desvinculación, cada vez a edades más tempranas. A quien se le ofrece el juego de traficante de armas. O quien es marcado en su tierna infancia. O seleccionado a través de la ecografía. Figs. 14 y 15. Las armas de fuego como objeto de juego

Fig. 16. El bebé-marca

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Como la supuesta ecografía de Fernando Alonso (Fig. 17) o la del propio Niño Jesús (Fig. 18). Figs. 17 y 18. Ecografías

Una vida cotidiana, libre de toda aproximación irenista. Convertida en escenario de pruebas, en inversión de los modos de ver y de vivir. Con esos mimbres hacemos nuestros cestos. En ella seguimos los modelos y procuramos también burlarlos, hacer, como Lévi-Strauss indicó del antropólogo, nuestro bricolage particular

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Mesa 1

Graffiti. ¿Arte o vandalismo? Francisco Reyes Sánchez1 Universidad Complutense de Madrid

RESUMEN: Qué es el graffiti que el ciudadano encuentra en su vida cotidiana por todas partes desde hace decenas de años. Qué diferencia este recurso gráfico de la conocida pintada que puebla paredes, puertas y muros de nuestras ciudades. Ambas actividades claramente diferentes entre sí son realizadas además por individuos completamente distintos, cuyos rasgos vitales se ajustan a esa diferencia. Para profundizar en el análisis del graffiti era preciso indagar en las raíces históricas de sus protagonistas. PALABRAS CLAVE: Graffiti, hip hop, breakdance, rap TITLE: Graffiti. Art or vandalism? ABSTRACT: What is the graffiti that citizens finds everywhere in their daily lives for decades. What differs it from the resource graph known that populates paints walls and doors of our cities. Both activities are clearly different from each other also made by completely different individuals, whose features fit that vital difference. For further analysis of the graffiti it was necessary to inquire into the historical roots of its protagonists. KEY WORDS: Graffiti, hip hop, breakdance, rap

1. Objeto de estudio El graffiti es algo que invade nuestras ciudades, algo que estamos obligados a consumir puesto que aparece en los trenes y fachadas por las que pasamos habitualmente y son marcas, colores, ideas y mensajes que nosotros no hemos pedido y que forman parte de nuestra sociedad desde principios de los años ochenta. _____________ 1

Profesor de Dirección de Arte y Planificación Publicitaria en los Medios Audiovisuales, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I. Correo electrónico: [email protected]

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40636

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Graffiti. ¿Arte o vandalismo?

En este artículo, diferenciaré claramente lo que yo entiendo por graffiti de la clásica «pintada» (política, en los wc, reivindicativa, infantil, etc.) pues son dos actividades muy diferentes realizadas por individuos muy diferentes entre sí, que lo único que comparten es, en ocasiones, el soporte y las herramientas. Fig. 1. Graffiti años 80

Analizo también a sus protagonistas, técnicas, estilos, argot, indumentaria, gustos musicales, y en definitiva su estilo de vida. Fig. 2. Gente Estilo hip hop

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Considero que es muy importante conocer el pasado para entender el presente e incluso predecir el futuro, así que he buceado en la historia no escrita de este movimiento cultural a través de sus protagonistas.

2. Metodología No existe apenas bibliografía relacionada con el graffiti. Es cierto que si buscamos libros que tengan la palabra graffiti en su título encontramos unos cuantos, pero la decepción llega pronto cuando hojeamos sus páginas y en la mayoría de los casos nos encontramos con que hablan de pintada política y discursos etéreos relacionados con el mundo del arte. Por lo tanto, tenemos que pensar que la palabra graffiti «vende» mucho y es más habitual de lo necesario encontrar textos escritos por periodistas, teóricos del graffiti ocasionales, historiadores del arte y piezas televisivas en las que utilizan la palabra graffiti como reclamos para hablar sobre las pintadas o cualquier otro tema que no viene al caso en nuestro tema de estudio. Por lo tanto, la metodología que he seguido ha consistido en un exhaustivo trabajo de campo en el que he investigado y experimentado en mis propias carnes cómo viven, se relacionan y actúan los grafiteros. Todos los protagonistas a los que he entrevistado me han abierto las puertas de sus casas, sus álbumes de fotos, sus archivos personales y me han enseñado todo tipo de documentación que han ido recopilando a lo largo de su trayectoria en este movimiento cultural. Fig. 3. Exhibición de graffiti en Vigo

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El haber asistido a sus sesiones de entreno, a sus grabaciones de maquetas y discos, a reuniones a las que preparaban los bocetos sobre lo que iban a hacer por la noche y a las sesiones de dj´s me ha proporcionado una información de primera mano, no solo de la cultura del graffiti sino de toda la cultura hip hop, que engloba todas esas disciplinas. Solamente tras haber experimentado todo esto, es cuando se entiende, desde dentro, qué es lo que motiva a un grafitero a, por ejemplo, gastarse 30 euros en pintura, otros 30 euros en un tren que le lleve a una cochera de otra ciudad, pasar toda la noche escondido vigilando al vigilante, pasando frío, miedo y calamidades para pintar un tren sin dejar absolutamente ningún mensaje a la sociedad (simplemente escribe su nombre) para hacer una simple foto de su obra, obra que sabe perfectamente que será borrada al día siguiente o esa misma noche sin que la pieza llegue a su destino y no la vea nadie. Fig. 4, 5 y 6. Trenes pintados en la cochera

Con esto rompemos con el mito de que el graffiti es arte, protesta o comunicación, porque, para ellos –los grafiteros-, es simplemente escribir su nombre. El concepto de «arte», como veremos, es muy subjetivo y el hecho de que un graffiti sea arte o no dependerá del receptor que lo esté mirando e incluso del contexto.

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Fig. 7. Grafitera delante de un muro observando el graffiti

3. Objetivos Desde hace años vengo debatiendo con teóricos ajenos al graffiti sobre si el graffiti es arte o no. Ellos opinan que sí, pero tenía la sospecha de que no se podía quedar ahí simplemente, que tenía que haber algo detrás y que la gente que lo hace y vive no opina lo mismo. Efectivamente, mis sospechas se vieron confirmadas en cuanto empecé a bucear en esta cultura y mantuve este debate con sus protagonistas. Ellos me hicieron entender que no sabían qué es el arte, si es que existe, pero el graffiti para ellos no lo es. Su planteamiento es mucho más espontáneo y menos romántico de lo que cabe esperar, «su» graffiti es simplemente dejar el rastro de su nombre, siguiendo un modelo importando de EE.UU.

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Fig. 8. Graffiti clásico neoyorquino

Por lo tanto, mi «misión» se centra ahora en explicar a la gente que está fuera del graffiti qué es el graffiti para los grafiteros, que suelen mofarse de las opiniones vertidas por teóricos ajenos al graffiti, sociólogos e historiadores de arte contemporáneo. Hay que tener en cuenta que el grueso del colectivo de grafiteros son chavales de entre 13 y 17 años que no se plantean mucho más allá de «ir a pintar» y que probablemente dos años después dejarán de hacerlo.

4. Precedentes Desde que el hombre es hombre siempre ha necesitado escribir, dibujar en alguna superficie. Podríamos hablar de: - La pintura rupestre. En esta época no existía la escritura, por lo tanto, el ser humano utilizaba las paredes de las cavernas y pigmentos para expresar lo que sentía o para implorar ayuda a sus dioses dibujando. - Las letrinas romanas. - Los mensajes en las paredes de Pompeya. 58

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- Las marcas que dejaban los vikingos cuando arrasaban un poblado. - El mayo del 68. - El «Killroy was here» en las bombas de la II Guerra Mundial y en el metro. - Las andanzas de Kyselak en 1820. - La demarcación del territorio por parte de las bandas en EEUU en los años 50 y 60. Todo eso es escribir en la pared, de acuerdo, puede que alguno de esos escritos se hiciera con spray, pero, como veremos más adelante, eso no lo convierte en graffiti, porque, entre otras cosas, ninguno de esos hechos tuvo continuidad en el tiempo.

5. Diferencia entre graffiti y pintada Como ya hemos apuntado más arriba, el graffiti y la pintada poco tienen que ver entre sí, salvo por el hecho de que a veces comparten soporte y herramientas (el spray o rotulador). Es una lucha constante la que los grafiteros tienen con los medios de comunicación, historiadores del arte y algunas instituciones que insisten en catalogar el graffiti como pintada y viceversa, la mayoría de las veces por una cuestión muy sencilla: no saben qué es el graffiti o no saben qué es la pintada y meten a ambos en el mismo saco. Es frecuente leer titulares como: «detenidos cuatro grafiteros mientras realizaban pintadas en el metro». Esto es un error: los grafiteros no hacen pintadas. Hacen graffiti. Por otro lado, todos hemos hecho alguna pintada alguna vez, aunque sea en el pupitre del colegio y no por ello somos grafiteros ni aquello que hicimos es graffiti. La pintada es: - Un mensaje - Generalmente anónimo - Sin voluntad de estilo Mientras que el graffiti (lo que hacen los grafiteros) es: - Una firma - Sin mensaje (salvo excepciones) - Con voluntad de estilo Por lo tanto, un grafitero hace graffiti, no pintadas, y quien hace pintadas no es grafitero, y no suele dedicar su vida a hacer pintadas, suelen ser «pintadores» Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 53-70

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ocasionales que ni sienten que pertenecen a un grupo ni comparten las normas no escritas de la cultura del graffiti y los grafiteros. Fig. 9, 10 y 11. Graffiti con mensaje

Ser grafitero es una forma de vida, los grafiteros comparten generalmente los mismos gustos musicales, estéticos y suelen tener unos códigos comunicativos que les diferencian del resto de culturas urbanas.

6. Origen del graffiti. Pioneros El origen del graffiti tal y como lo conocemos y tal y como lo entienden los grafiteros, tiene su «día uno» en Filadelfia en 1965. Un muchacho que decidió en ese

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año escribir su nombre/alias por el motivo más habitual por el que un hombre suele hacer cosas especiales: para impresionar a una chica. La palabra que dejó escrita por toda la ciudad fue «Cornbread» y, desde ese momento, tenemos al primer grafitero y la primera firma. Porque todo lo anterior no tuvo continuidad ni creó escuela. A Cornbread le siguieron otros como él, que vieron que se podían hacer famosos en un ámbito muy local simplemente escribiendo su nombre allá por donde pasaban. De Filadelfia pasó a Nueva York, no se sabe con certeza si porque Cornbread viajó allí y lo hizo o porque algún escritor pionero de Nueva York viajó a Filadelfia y lo vio. El caso es que se extendió por la Gran Manzana y surgieron escritores como Taki 183, Cay 161, Papo 184, Barbara y Eva 62… Durante muchos años se consideró a Taki el pionero, el inventor del graffiti por un artículo publicado en 1971 en el New York Times, pero he tenido oportunidad de hablar con pioneros de aquí y de allí y todos coinciden al señalar que es imposible saber quién fue con exactitud el primero. «Probablemente salimos todos en la misma semana, es un secreto muy bien guardado», comenta Stay High 149 (ver entrevista anexa). De aquellos primeros años del bombardeo inicial en los trenes y paredes de Nueva York, debemos rescatar nombres como Tracy 169 por su estilo y por prolífico, Superkool 225 por ser el primero en hacer una «pieza» en un tren en 1972 (pasar de la firma al graffiti) o Seen, por haber creado y difundido un estilo imitado hasta la saciedad tanto en EEUU como en el resto del mundo. Fig. 12. Toeo, grafitero pionero

Después del graffiti llegarían los dj´s que, inspirados por el jamaicano Kool Herc, decidieron llevar la fiesta a los parques. Después llegaron los b.boys que empezaron a bailar al ritmo que marcaban los dj´s, y, por último, los mc´s, los raperos, que se dedicaron a rapear sobre las instrumentales de aquellas fiestas. El resto es historia… Durante aquellos años, y hasta 1986-87, los escritores de graffiti camparon a sus anchas por las cocheras del metro de Nueva York, hasta que el alcalde Edward Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 53-70

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Koch, con sus dobles alambradas de pinchos, los perros, la policía antigraffiti, sus campañas publicitarias y la limpieza exhaustiva de trenes, consiguió eliminar casi por completo el graffiti. Pero el trabajo de aquellos pioneros ya estaba hecho, y el graffiti ya se había extendido por el resto del mundo hacia 1984 gracias al documental Guerra de Estilos y a películas como Beat Street o Breakdance. Fig. 13. Tren pintado

7. Graffiti en España En España, sin lugar a dudas, el graffiti comienza con Muelle, un mensajero y batería de un grupo de pop-rock que un buen día y sin tener referencias de todo lo que estaba sucediendo en Estados Unidos se puso a escribir su nombre en las paredes de toda la ciudad. Al principio, desde 1977, solo por su barrio, y hacia 1981 ya se había extendido por toda la ciudad. Curiosa coincidencia la del Muelle, que estaba haciendo lo mismo que hacían otros al otro lado del planeta pero sin saberlo. Él inventó el graffiti en nuestro país. No se parecía mucho al graffiti americano pues no tenía esas tipografías ni esos estilos salvajes, bubble, block letters… él simplemente escribía su nombre/alias con letra caligráfica y lo remataba con una 62

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flecha debajo en espiral. Esa forma de escribir creó un estilo, el estilo flechero, que otros grafiteros que saldrían después que él adoptarían, rematando todas sus firmas con una flecha. Después de Muelle llegó Bleck la rata, el segundo en discordia, pero se diferenciaba de Muelle en que Bleck era más trasgresor. Él pintaba en sitios donde Muelle nunca lo hubiera hecho. Muelle no solo trajo el graffiti sino una forma de hacerlo. Graffiti sin molestar, o como él mismo decía: «una firma decorativa que no genere un gasto». Tras Muelle y Bleck (que acabaron conociéndose y siendo buenos amigos gracias a un programa de radio), llegaron todos los demás flecheros: Glub, Fer, JYS, Juanmanuel, Remebe, Max 501, Suis… todos con el estilo que marcó Muelle. El estilo flechero. Pero la cosa no quedaba ahí. Habrían de llegar los grafiteros con el estilo hip hop, el estilo importado directamente del graffiti americano. «Es todo copieteo», «Lo copian todo de los americanos», «Con un boceto lo hace cualquiera»… Los flecheros se quejaban, y con razón, pero… el graffiti americano «molaba» más, y, al final, hubo una lucha de poderes que hacia 1990-91 se acabó decantando del lado de los grafiteros hip hop, que son los que, salvo casos aislados de flecheros, dominan el graffiti nacional hoy en día. Fig. 14. Graffiti estilo americano

El hip hop acababa de llegar y…

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8. La cultura hip hop Los primeros b.boys españoles lo recuerdan con cariño… «Todo empezó en 1984». Sí, una noche de viernes del mes de septiembre de aquel año, Mayra Gómez Kemp anunció la actuación en el Un Dos Tres (programa que tenía una media de más de 22 millones de espectadores) del grupo Break Machine. «Unos chicos que hacen un baile muy extraño que seguro les va a encantar». Ese fue el «día uno» del hip hop en España. Al día siguiente era de lo que hablaba todo el mundo. Fue la fiebre del breakdance durante los años 1984 y 1985. Anuncios en Tv, la estética, la música, el concurso de break del programa Tocata… Pero todo aquello se diluyó como la espuma hacia 1986. Aquellos pioneros que decidieron seguir descubrirían poco más tarde el rap y los graffitis. Hacia 1989 ya había una gran cantidad de grafiteros en España bombardeando las ciudades al estilo del graffiti americano. En Madrid seguían algunos flecheros, incluso el Muelle, que se retiró hacia 1991. Pero… ¿qué es el hip hop? Muy sencillo, son tres elementos (no cuatro como creen muchos integrantes de la cultura hip hop): Pintura (graffiti, firmas, platas, realismos, trenes, murales…), baile (popping, locking, top rocks, down rocks, power moves, freezes…) y música (rap, mc´s, dj´s, producciones, reggae…) Copiado todo de los americanos, sí, pero adaptado a nuestra cultura y en ocasiones fusionado con otros estilos. Quien pertenece a la cultura hip hop tiene una forma de vida muy concreta y sigue unas normas no escritas con un fuerte sentimiento de pertenencia a un grupo. Conceptos como «respeto», «flow» o «estilo» están a la orden del día. Una cultura enormemente competitiva en la que el componente de ego, de narcisismo es lo que marca la pauta a seguir. Un breaker o b.boy lo que suele hacer es salir al centro de un corro a demostrar sus habilidades, sus mejores movimientos, un dj suele hacer virguerías con los platos, no se limita a pinchar un tema tras otro; un mc suele hablar, salvo excepciones, de lo bueno que es y de lo malos que son los demás, y un grafitero se dedica única y exclusivamente a poner su nombre en las paredes y los trenes. El hip hop es narcisismo en colores.

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Fig. 15 y 16. Graffitis de gran colorido

9. Técnica, materiales El graffiti se hace con aerosoles, las firmas de los grafiteros pueden hacerse también con rotuladores de punta plana, siempre superior a un centímetro de grosor, y es importante señalar que el graffiti se hace con sprays para excluir fácilmente a quienes realizan pintadas o a artistas urbanos catalogados como grafiteros por los historiadores del arte como Keith Haring y Basquiat. Dibujar muñecos esquemáticos y penes con tiza o hacer collages no es graffiti, no puede serlo por mucho que se empeñen algunos. Por lo tanto, los sprays y el rotulador siempre han sido la herramienta única y necesaria de quienes hacen graffiti. Desde los históricos Rust Oleum o Krylon americanos a los Dupli o Novelti españoles de los ochenta hemos pasado a los Felton y Montana España. Incluso una marca alemana potente como Dupli ha llegado a plagiar a Montana y a día de hoy aún vive de eso. El pez grande generalmente se come al chico, aunque esta vez se le está atragantando.

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Fig. 17. Para los trenes se utiliza Montana

En cuanto a rotuladores, los Edding 800 y 850 (el ocho y medio que llamaban los primeros grafiteros españoles), los Pilot y los Poscas han sido las herramientas para las pequeñas firmas por la ciudad. Después, salieron otras marcas e incluso brochas con punta de cinco centímetros de grosor. Tinta indeleble para rellenar, guantes de látex para no mancharse, imanes para que no suene la bolita de los sprays mientras pintas trenes., revistas, videos… todo el merchandising a día de hoy está listo, y cualquiera puede llegar a una tienda del gremio y pedir el «Kit del grafitero» para empezar la casa por la ventana.

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10. Conclusiones ¿Es arte el graffiti? Pues la verdad es que no lo sé. He pasado 26 años de mi vida conviviendo con grafiteros, me ha pasado de todo, he aprendido mucho, he observado, he callado, he preguntado, he entrado en sitios que no debía y he conocido un Madrid por la noche que desconocía. Ese Madrid que los grafiteros conocen y en el cual se mueven perfectamente mientras los demás duermen. Cada vez que he mencionado el tema del arte en su presencia, se han mostrado reacios a seguir hablando. Les cuesta, no creen en ello, precisamente porque siempre se les hace esta pregunta, sobre todo desde los medios de comunicación: «¿Graffiti, arte o vandalismo?» Creo que el graffiti es vandalismo, y no porque piense que no es arte, sino porque ni yo –que vengo de familia de pintores y llevo toda la vida estudiando arte– ni ninguno de los grafiteros con los que he convivido, y son muchos, tienen claro el concepto de arte. Gombrich dice que el arte no existe, yo añado que el arte es una obra con un componente estético que quien la esté observando no sea capaz de realizar, los grafiteros dicen que ellos sólo escriben su nombre, y los teóricos del arte y/o galeristas se empeñan en decir que tal o cual artista es grafitero y organizan exposiciones con «trozos» de graffitis en lienzos. ¿Graffitis que al estar en la calle son suciedad y vandalismo y que en el momento en el que entran en una galería es arte? Sinceramente creo que todo esto no se sostiene, y me parece tan arriesgado decir que el graffiti es arte como decir que no lo es.

11. Referencias bibliográficas BELVER, M. (2002): «El escriba sentado del retrete», Campus, El Mundo, 18 febrero, p. 6. CASTLEMAN, C. (1987): Los graffiti, Madrid, Herman Blume (Orig. 1982). CHALFANT, H. Y COOPER, M. (1984): Subway Art, Londres, Thames and Hudson. CHALFANT, H. Y PRIGOFF, J. (1987): Spraycan Art, Londres, Thames and Hudson. FERNÁNDEZ, Xosé: «Graffiti y cultura `hip-hop'», Gaceta Universitaria (Madrid), 5-4-94, p. 14. FLORES, T. Y TRILLO, M. (1990): «El movimiento del Hip Hop español», Rock de Lux, enero. LLES, L. (2000): «Hip Hop de aquí», El País de las tentaciones, 11 de agosto. REYES, F. (2007): Homenaje a Guernica, Madrid, Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía. ISBN: 978-84-8026-334-4. REYES, F. (2007): «Hip hop, graffiti, break, rap, jóvenes y cultura urbana», capítulo del libro Culturas y lenguajes juveniles, pp. 125-139, Madrid, Instituto de la Juventud.

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12. Anexo ENTREVISTA A STAY HIGH 149. El final de los años sesenta y los primeros años setenta fueron los del bombardeo inicial. Los primeros escritores estaban aprendiendo unos de otros a dejar su marca en las paredes. Son muchos los que forman parte de aquella historia, pero sólo unos pocos –muy pocos– siguen en activo hoy en día. Uno de ellos es Stay High 149. Me gustaría saber cuáles son las sensaciones que tiene un muchacho a principios de los setenta cuando empieza a ver los primeros tags en las paredes y trenes. Descríbenos visualmente esa experiencia. Las primeras firmas que vi eran bastante potentes. Eran mensajes como: Pray, Worship God o Free Huey. Entonces decidí que quería convertir mi nombre en un mensaje. Aquello sucedió cuando chicos como Taki 183 y Superkool, que estaban en los inicios de la escena del graffiti y sólo hacían tags, estaban por todas partes. ¿Cómo y por qué decidiste formar parte de todo aquello? Comencé a escribir como la mayoría de la gente, primero en mi portal, después en el barrio y finalmente en los trenes. Escribía (hacía graffiti) porque me sentía bien así, y el writing (graffiti), como tú bien sabes, es adictivo. ¿Por qué abandonaste? Paré a mediados de los setenta porque ya no tenía nada más que demostrar a nadie. Además, era una situación extraña, porque yo ya era más viejo que la mayoría de escritores por aquel entonces. En el año 2004 estuve en NY y vi bastantes firmas tuyas por Harlem y en el banco de la 149. ¿A qué se debió ese regreso? Es solo un pasatiempo. Todavía hago throw ups del «smoker» aquí y allá. Me lo tomé un poco más en serio a principios de esta década, pero no he tenido constancia. ¿A qué se dedica actualmente Stay High 149? Por primera vez en mi vida me tomo mi arte en serio. He creado una empresa llamada Stayhigh149LLC y tengo un sitio web donde la gente compra mis canvases (www.stayhigh149.com). ¿Mantienes contacto con otros pioneros compañeros tuyos de los primeros años? ¿Con quién? ¿Cómo les va la vida? Veo a muchos escritores de la vieja escuela en exhibiciones. Es como una gran familia. ¿Qué te ha dado y qué te ha quitado el graffiti? Pienso que le di al graffiti una gran firma. También fui un poco la voz del ghetto. El graffiti seguramente me dio una identidad no sólo en las firmas, sino en la historia de la ciudad también.

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Francisco Reyes Sánchez

Graffiti. ¿Arte o vandalismo?

Se ha hablado mucho de Cornbread, pero, en tu opinión, ¿Quién fue el primero en el mundo? ¿Y en NY? Cornbread fue el primer escritor famoso en Filadelfia, y Taki 183, el primer escritor famoso de Nueva York. Había otros, pero ellos dos fueron los más grandes. ¿En qué ha cambiado, para bien o para mal, el graffiti de los primeros años con respecto al actual? Pienso que el cambio más tremendo son los tiempos, no el estilo de graffiti. Nunca habrá un período como el Nueva York de los 70. Aquello era una locura. Háblame de marcas. ¿Cuáles son o han sido tus marcas de sprays y rotuladores favoritas y por qué? En rotuladores me encantaba el uni-wide, y en cuanto a sprays, siempre pinté con lo que encontré… ya me entiendes… ¿Quién ha sido, en tu opinión, el rey de todas las líneas? Solo te puedo hablar del período 1970-1975, que es cuando estuve bombardeando con fuerza todas las líneas. Pero creo que dos de los que más ruido hicieron fueron Superkool y Lee 163. Tu escritor de graffiti favorito o quien más te ha influenciado (si es posible que un pionero como tú pueda haber tenido influencias de alguien). Creo que Phase II fue un escritor especial. Él le dio tanto estilo a la gente… ¿Cuál es el lugar más difícil en el que has pintado? Definitivamente en pasos elevados. Prefiero túneles o cocheras. ¿Qué proyectos de futuro tienes relacionados con el graffiti? Sky Farrel y Freedom han escrito un libro sobre mí. Otro deseo que tengo es pintar y pintar de nuevo. ¿Cuál es tu versión del fin del bombardeo masivo en los trenes de NY hacia el 86-87? Quién sabe. Yo ya no andaba metido en los trenes, pero nunca pensé que tendría un final así. ¿Un saludo para Edward Koch? Cuando yo bombardeaba, ningún alcalde pudo hacer nada contra nosotros. En cuanto a Koch… Sí, se cargó el graffiti. Un saludo para Koch.

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Mesa 2

Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Privado Toya LEGIDO GARCÍA1 Universidad Complutense de Madrid

RESUMEN: En la actualidad, la vida privada se ha convertido en uno de los temas favoritos del arte contemporáneo. Las representaciones del mundo desde las diferencias culturales, étnicas o de género están produciendo cambios en nuestra propia identidad. Lo rutinario, lo habitual, lo íntimo, se convierten a partir de los años noventa en motivos principales del activismo artístico susurrándonos visualmente las desvergüenzas de lo público. Fotografías de familias, retratos de desconocidos, espacios íntimos… narraciones imparciales de lo particular se exhiben hoy en las galerías de todo el mundo, conformando la representación de lo cotidiano como un nuevo género. Además, la intimidad contada a través del ojo más directo y amateur de la fotografía ha introducido el estilo snap. El presente artículo estudiará las sinergias entre arte y publicidad, cómo ambos mundos comparten en muchas ocasiones tanto temas como conceptos y en dónde éstos se distancian. Buscando dónde se encuentran las diferencias y las similitudes entre ambos mercados Porque, aunque la publicidad represente cada vez más lo familiar y lo íntimo, a priori pensamos que lo hace a través de la idealización. Convirtiendo lo insignificante, familiar o específico en lo diferente, emotivo o freak. PALABRAS CLAVE: arte contemporáneo, publicidad, familia, identidad, diferencia. TITLE: Introduction. Art, Advertising and Daily Life in the Private Space ABSTRACT: At present, the private life has become one of the favorite subjects of the contemporary art. From the ninety the daily things, become major reasons for the artistic activism. Pictures of families, portraits of strangers, intimate spaces… narratives of what particular fair is now exhibited in the galleries from around the world. The intimacy counted through the eye and more direct amateur photography has entered the style snap. This article explore the synergies between art and advertising, as both worlds share on many occasions both topics such as concepts and where they move apart. Because, although the advertising increasingly represents the familiar and the intimate, a priori we believe that it will do so through the idealization. Converting the insignificant, or specific family in what is different, emotive or freak. _____________ 1

Profesora Ayudante Doctora del departamento de Dibujo II, Diseño y Artes de la Imagen de la Facultad de Bellas Artes de la U.C.M. y fotógrafa autónoma publicitaria y editorial. Web: toyalegido.com; Correo electrónico: [email protected]

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40637

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KEY WORDS: Contemporary art, advertising, family, identity, difference

1. Lo real se hace visible La publicidad siempre ha estado encaminada a vender un producto, un producto «ideal», y por ello no necesariamente «real». Su finalidad es crear una serie de valores o necesidades asociados al consumo del producto. Construir una imagen de marca. En estas imágenes, el referente puede ser un «referente virtual» en el sentido de que toda la imagen esté construida en torno a un producto y dicho producto no aparezca en la imagen. Esto, que a priori parece una idea muy simple, cambia por completo el concepto de fotografía que se tenía hasta bien entrados los años ochenta, porque se empieza a admitir la idea de que una imagen fotográfica no es «real», ni automática, ni objetiva, ni siquiera se tiene por qué hacer referencia al referente lumínico, sino que una fotografía es esencialmente un referente cultural. En estos casos, la significación de la imagen siempre se produce en el contexto, y siempre necesita de valores, ideas o imágenes socio-culturales que ya están establecidas. El arte contemporáneo ha asumido esta idea de que toda obra necesita de un concepto, y de la fusión del contenido cultural y el uso la fotografía como medio ha nacido el cincuenta por ciento de lo que hoy podemos ver en galerías y museos. ¿Por qué tanta fotografía?, ¿por qué tanta sociología? 1.1. Intimidad «En los años 80 la fotografía se reveló como uno de los factores más poderosos de de-construcción de la mitología modernista». Pero no solo «por la capacidad del medio fotográfico para reproducir, serializar, repetir y hacer vacilar las nociones de autor, obra y originalidad»2, sino porque se empezó a usar para hacer crítica social. Poco a poco los criterios por los cuales las imágenes eran colgadas en los museos empezaron a cambiar. Dejaron de ser criterios formales o estéticos, basados en los modos de ver, en los lenguajes, y en las manieras en las que un objeto o sujeto puede ser representado, para ser de contenido. Así, el mundo del arte dio un giro conceptual ampliándose los tipos y prototipos de nuestras figuraciones al tiempo que se hacía crítica social. La fotografía se convirtió entonces en el medio más adecuado para cumplir esta misión porque funcionaba como prótesis de la memoria amplificada. _____________ 2

CAMERON, D. (2000): Sobre feminismo: post-,neo-, e intermedio, Zona F, Helena Cabello y Ana Carceller Ed., Castelló, Espai d´Art Contemporani, 10.

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Autoras y autores como Nan Goldim en los ochenta o Richard Billinggham en los noventa, instituidos como iconos del arte contemporáneo de estas décadas, vienen a confirmarnos que la representación de la realidad cotidiana se convirtió en uno de los objetos prioritarios del arte. Fig. 1. Nan Goldin. The Ballad of Sexual Dependency. 1981- 86.

La exposición en instituciones y a gran escala de sus particulares familias nos muestra de manera íntima y dura la existencia del otro, del diferente. Metiéndonos en sus habitaciones, y hasta en sus camas, nos introducen en su espacio privado para hacerlo público. Cambiando de manera fulminante el concepto de familia tradicional que promovía la solidez biológica, consagraba el linaje y nos trasmitía costumbres o religiones. Familias que acallaban el dolor, el sometimiento o el abuso que preservaban de lo público. Ellos nos cuentan historias de vida con amor, emotividad, dolor o insatisfacción, dejándonos ver otros tipos de familias. Nos muestran las múltiples posibilidades que hay para relacionarnos entre las cuatro paredes de nuestra cotidianidad y nos enseñan que hoy el concepto de familia ha cambiado. Nan Goldim nos muestra: […] una vida plagada de homosexuales, travestis y yonquis hilvanados con el hilo del amor y del sexo al tiempo que nos tararea la balada de la dependencia del otro, una historia triste de amor y sexo. Retratos íntimos, imágenes privadas de hombres y mujeres minutos después de haber mantenido una Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 71-87

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relación sexual, con marcas de golpes, en escenarios cutres… El otro, el que sustenta esta dependencia sexual, no es el príncipe azul, ni la bella durmiente, sino una puta, un travesti, un yonqui. La estética de la inmediatez en la que la belleza se escapa horrorizada por las esquinas3

Fig. 2. Richard Billingahm 1996, Sin Título

Las imágenes de Richard Billingahm muestran el drama de lo cotidiano sin pudor, enseñándonos el lado más privado de la existencia, el momento íntimo en el que suceden las cosas que nunca tienen testigos. Momentos expropiados por el artista a los suyos para ofrecernos la imagen de una familia que no es precisamente modélica. Imágenes que como cuenta Tomás Zarza 4 son el anti-álbum porque rompen el esquema tradicional de fotografía familiar. Son lo contrario a las memorias cotidianas a las que estamos acostumbrados, porque ni documentan un acontecimiento relevante de la vida doméstica (boda, bautizo, cumpleaños…) ni reproducen la característica imagen de familia feliz.

_____________ 3

OLIVARES, R. (2004): La Certeza Vulnerable. Cuerpo y fotografía en el siglo XXI, David Pérez Ed. Barcelona. Gustavo Gili, 270. 4 ZARZA, T. (2007): El Álbum de Familia. De la caja de zapatos a los weblogs, Tesis Doctoral, Madrid, Facultad de Bellas Artes de la U.C.M.

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1.2. Maternidad Desde mi punto de vista, uno de los trabajos más representativos del arte contemporáneo de los años noventa es el de las maternidades de Rineke Dijkstra, en las que nos muestra una serie de retratos de mujeres que acabande dar a luz, lejos de las representación de madres al estilo «madonas», a la que nos tenía acostumbrada la pintura clásica; ella nos enseña a estas madres totalmente cercanas y reales que no han perdido ni un ápice de ternura. Fig. 3. Rineke Dijkstra, Julie, Den Haag 1991

Muy diferentes son estas imágenes a la maternidad que se expuso en el MOMA en los años cincuenta con motivo de la exposición The Family of Man que comisarió Steichen, exposición que sirvió como referencia para crear otras dos grandes exposiciones que en los años noventa revisaron la iconografía contemporánea, dándonos un nuevo punto de vista sobre los modos de representar al individuo en la Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 71-87

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actualidad. Estas exposiciones fueron: Who is looking at the Family?, en el Barbican Center de Londres en 1995, y The 90S: A Family of man? Images of Mankid in Contemporary Art de Paris en 1997. En esta última exposición, ya aparecía la famosa imagen del bebé recién nacido de Toscani como nuevo modo de representación de nacimientos. De esta imagen de Toscani a los partos en directo que en los dos últimos años hemos visto en publicidad hay muy poca diferencia en cuanto a visibilidad de la intimidad se refiere y mucha en cuanto a ternura. Porque la imagen del bebé de Toscani nos presenta a un niño objeto, contorneado, en fondo blanco y con marca, en los brazos plastificados de la ciencia o la medicina, sin madre, sin familia. A diferencia de este anuncio, el parto en directo del anuncio de colchones Flex que hace dos años presentó la agencia Sra. Rushmore era un nacimiento en directo, en familia y además en su propia casa, en su propia cama. Manaba ternura por todas partes debido a que hacía visible lo íntimo en todas sus facetas. Fig. 4. Publicidad de colchones Flex, anuncio que versa sobre un parto en directo5

Otro anuncio similar, pero no tan acertado, fue el de Coca Cola, aquel en el que juntó al abuelo o al bisabuelo de 102 años con un supuesto nieto recién nacido. El anuncio que también fue un éxito al menos momentáneamente, nos hablaba de familia, de intimidad, pero lo hacía de un modo público, en solitario, sin familia directa, rodeado de equipo médico, en un hospital y de manera estándar. _____________ 5

http://www.youtube.com/watch?v=yrDfPHJ28dE&feature=player_embedded#! Visitada el 5-11-2010.

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Fig 5: Link de la publicidad de Coca Cola, anuncio que versa sobre un parto6

Probablemente un parto más real para la mayoría de la población que el anuncio de Flex, pero menos idílico. Creo que la mayoría de las mujeres que han dado a luz sin complicaciones, aunque lo hayan hecho en un hospital, recuerdan su parto más parecido al del anuncio de Flex que al de Coca Cola, porque en la memoria siempre se guarda lo incontable, lo más íntimo, la esencia. Además, el anuncio de Flex está mas cerca de lo que la mayoría de la población querría para sí, si tuviera la información, los medios y la posibilidad de elegir. Está claro que la realidad vende y la intimidad aún más, y si a esto le sumamos que estamos hablando del origen de todos, de lo más básico que todos, queramos o no, tenemos, que es la familia, estamos de lleno en lo que se ha venido llamando publicidad emocional. 1.3. Familia A diferencia de las imágenes de Nan Goldim, Lary Clark o Corinne Day, por poner algunos ejemplos, las obras de Tina Barney o Angela Strassheim muestran la otra cara de la sociedad. Ellas retratan con elegancia a la clase alta europea y americana en sus espacios cotidianos. Lugares que nos chocan menos porque estamos acostumbrados a verlos en la publicidad o en las películas, pero que son tan lejanos a nuestra realidad como sus personajes. Gente rica y sofisticada que no se escapa de las convenidas y controvertidas relaciones interpersonales que se _____________ 6

http://www.youtube.com/watch?v=D7D3qJU3Kvs Visitada el 1-11-2010.

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establecen en el seno de la familia. Lujosos espacios en los que la libertad individual parece medirse, heredarse y comprarse. Jerarquías en las que se preservan ideologías y costumbres bien arraigadas. Fig. 6. Tina Barney. Fotografía de la serie: The Europeans

Todas estas imágenes tienen el denominador común de hacer visible la pluralidad de realidades en la sociedad contemporánea, todas dejan entrever las nuevas formulas de convivencia, de afiliación y de pertenecía al grupo. Todos tenemos familia que a los otros probablemente les resulte extraña o grotesca. Tanto el arte como la publicidad han intentado abrir el abanico de posibilidades que ofrece dicho término. Un buen ejemplo publicitario que versa sobre la ampliación del concepto de familia lo podemos ver en las campañas de IKEA7 de hace unos años que se empezaron a emitir en varios países bajo el eslogan «Redecora tu vida». Campañas que con mucho humor nos proponen volver a decorar nuestra casa bajo las nuevas circunstancias familiares: una aparente single que después de una noche loca es capaz de cambiar toda su casa en tres minutos para volver a ser la mejor de las madres separadas con trillizos, una pareja gay que mientras riñe destroza un montón de objetos, o una pareja cincuentona que es pillada por sus hijos adolescen_____________ 7

Link del anuncio de IKEA: madre separada con trillizos. Visitada el día 7-11-2010 http://www.youtube.com/watch?v=BfyossIKKFQ&NR=1.

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tes en plena escena de juego sexual… todos ellos claros ejemplos de que la familia ya no es lo que era. Analizando estos anuncios y otros muchos, una cosa queda clara: el concepto de familia ha cambiado. La imagen de la familia tradicional está siendo modificada, porque ahora abarca grupos muy diversos como: matrimonios homosexuales, parejas sin hijos, separados con hijos, solteras con niños adoptados, etc. Ahora, la familia ha pasado a ser una Unidad Familiar: mínima, mezclada y cambiante, que configura un nuevo perfil de consumo.

2. Identidad y diferencia La mayoría del arte contemporáneo ha tenido como argumento la ruptura de los cánones más clásicos y tradicionales de familia, pero también la ampliación del concepto de individuo; de unos años a esta parte todo en el arte parecía girar en torno al YO: biografías, autorretratos, diarios, confesiones... Fotografías «de carnet» que mostraban la identidad personal o se identificaban con pequeños grupos de personas unidos por las tendencias o por la moda. Frente a la construcción de una imagen colectiva del ser, se construía la imagen de identidad liquida, plural y cambiante.

Fig. 7. Tomás Zarza, Autorretratos, 1995-2000.

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Como explica Zygmunt Bauman8: Hay una extendida creencia de que existe un vínculo íntimo entre felicidad y volumen y calidad de consumo…etiquetas, logos, marcas, es lo que uno espera ser, ser reconocido, es lo que en años recientes se ha llamado identidad. Esta identidad reconocida, se convierte en una de las preocupaciones esenciales de la búsqueda de una vida feliz, y así se llega a la paradoja del renacer y rehuir, del doble sueño de huir de uno mismo y adquirir un yo hecho a medida. En una sociedad de compradores y en una vida de compras, somos felices mientras no perdamos la esperanza de llegar a ser felices. Es decir, que basamos nuestra felicidad en la idea hipotética del consumo futuro. El estado de felicidad no se consigue ahora en el momento de adquirir el producto, sino en la búsqueda del mismo, en la búsqueda de la diferencia, en la construcción de nuestra propia y especial identidad. 2.1 El Canon Si pudiéramos hablar de un denominador común en el arte de los últimos 20 años, este sin lugar a dudas sería su empeño por mostrar, testimoniar y documentar esta diferencia individual: de clase, raza, género…, por enseñar la pluralidad humana y romper la canónica representación del cuerpo. Cánones que están superados en el Arte pero que todavía hoy la publicidad convencional se sigue resistiendo a romper. Los ejemplos de la trasgresión de esos cánones son mínimos, sobre todo en el sector editorial y en el mundo de la moda; contadas son las veces que publicistas o editores usan gente corriente, personas que no son modelos profesionales para publicitar de manera directa o indirecta sus productos. Pero curiosamente cuando lo hacen consiguen despertar nuestra atención, agudizar nuestro sentido crítico, acercarnos a lo diferente, estimular nuestros sentimientos de igualdad o sonsacarnos una sonrisa. _____________

8

BAUMAN, Z. (2008): El arte de la vida. De la vida como obra de arte, Barcelona, Paidós, 2009, 22-25.

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Fig. 8. Campaña publicitaria de BIC rotulador permanente.

Estas imágenes, además de ampliar el canon, funcionan. Basta con pensar en las exitosas campañas Dove 2001, cuya eficacia reside en la representación del individuo como único y diferente, como cercano y real, fuera de los cánones establecidos en la publicidad que fagocitan una imagen ideal-irreal del yo, basada en eternos imposibles: la juventud, la salud, la belleza, el poder, el dinero, la virilidad, la feminidad, la delgadez y la blancura. Si la campaña de Dove ha funcionado tan bien, es porque lejos de la «imaginería entontecedora»9 a la que nos tienen acostumbrados algunos publicitarios; en ellas se presenta de manera muy cercana una ampliación del citado canon. Mujeres mayores, de color, rellenitas, con la piel llena de pecas o simplemente con proporciones que distan mucho del famoso 90-60-90, aparecen en su publicidad felices y bellas.De hecho, esta no es la única campaña con éxito que se ha basado en la potenciación de la diferencia: piensen por ejemplo en la exitosa campaña de DYC de 1995 titulada «Gente sin complejos» en la que se reforzaba la autoestima a través del humor. Publicitando un whisky español sin complejos, para gente que no se avergüenza de pedirlo. 2.2. El Grupo Curiosamente entre estos individuos normales y diferentes nacen sentimientos de asociación, de pertenecía a un grupo. A veces, estos colectivos están unidos por cosas de lo más variopintas, como ser pelirrojo, que te guste la música heavy, haber _____________ 9

TOSCANI, O. (1996): Adiós a la publicidad, Omega 2003.

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estudiado en un colegio de monjas o tener bigote… Un ejemplo de divertidísimos anuncios que versan sobre este tema lo podemos encontrar en la publicidad de BAFICI10, un festival argentino de música independiente que se anunciaba bajo el argumento de pertenencia o exclusión a absurdos grupos. La satisfacción que produce identificarte emocionalmente con otros, el pertenecer a pequeños colectivos es algo innato a la especie humana, aun en este mundo individualista. Cuanto más restringido o raro es el grupo, más nos interesa estar en él. De hecho, salvo honrosas excepciones, como la del «hombre Martini», la mayoría de la publicidad que está grabada en nuestra memoria ha venido protagonizada por gente peculiar o por gente corriente. Por grupos en los que podríamos estar. Por personas de las que vuelven a casa por navidad. Parece que la eliminación en el discurso tanto del arte como de la publicidad de lo social o lo colectivo se está haciendo eco. Ahora ambos están protagonizados por sujetos aislados que persiguen fines individuales. Ahora, las variopintas situaciones individuales se ven como fuerzas innovadoras que aseguran el progreso y la felicidad. Como explica José Luis León: Vivimos en una era en la que el orden social del estado nacional, la clase, la etnicidad y la familia están en declive. La ética de la auto-satisfacción y la realización individuales es la corriente más poderosa en la sociedad moderna…el ser humano como autor o autora de su propia vida, creador de una identidad individual11

3. El Dadá Cotidiano 3.1. El subconsciente Una vez recuperada la imagen de la cotidianidad y ampliados los cánones, tanto la publicidad como el arte están virando hacia la búsqueda de lo extraordinario en el día a día. Si las últimas décadas se centraron en enseñarnos al individuo y su _____________ 10

Link del anuncio de BAFICI Tomsellescks. http://www.youtube.com/watch?v=hCF5zr5Zhks.

Visitada

el

día

12-10-2010.

11

LEÓN, J. L. (2008): El ataque a la publicidad expresión de la contradicción de la cultura. El individualismo en el discurso publicitario, Publicidad y Sociedad. Un viaje de ida y vuelta. Juan Rey (ed.), Sevilla Salamanca y Zamora, Comunicación social ediciones y publicaciones, 45.

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vida íntima, en hacer visible la pluralidad de la superficie de nuestros cuerpos, las tendencias artísticas actuales están más centradas en mostrar nuestro yo más interior, nuestra psique. Como ejemplo de esta idea nos puede servir el trabajo de la artista Sarah Dobai; ella nos muestra una serie de sujetos que están sumidos en lo más profundo se su intimidad, inconscientes freudianos que nunca podrían ser sujetos publicitarios. Además, los presenta en un medio que pertenece más al mercado de la publicidad que al del arte, nos los enseña en vallas gigantes colocadas en lugares estratégicos, para susurrarnos a gritos que los sentimientos no se compran ni se venden, que otras realidades existen, y que además no son «publicitables».

Fig 9: Fotografías de Sarah Dobai. 1995-2000.

Lo familiar se convierte ahora en extraño a través de los designios de lo siniestro, de lo imposible, de lo fantástico o del humor. El lado más surrealista de lo cotidiano vuelve a nuestras imágenes para recordarnos que se puede soñar despierto. 3.2. Lo onírico Ahora, como en el movimiento dadaísta de principios del siglo XX, se defiende la desenfrenada libertad del individuo. Se niega la razón a través de la espontaneidad, la contradicción, el caos y el absurdo. Los espacios de la vida cotidiana se

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convierten en los escenarios de nuestros sueños. Lo maravilloso o lo mágico existe, y además se desarrolla dentro de las cuatro paredes de nuestra casa. Narrar nuestro rico mundo interior, hacer diferente lo habitual, vivir experiencias paranormales, construir fantasías o cuentos en el marco de la vida privada es el denominador común de una serie de autoras y autores que hoy trabajan con la fotografía y que están inscritos en el arte más contemporáneo. Así, la rutinaria vida diaria, según como se mire, puede llevarnos a la quimera, a la risa, al absurdo, a lo irracional o a la fábula, para mostrarnos los muchos y posibles mundos interiores comprendidos en nuestro espacio doméstico. La lista de autores que trabajan en esta línea y pueblan nuestras galerías es interminable: Sam Taylor Word, Tom Hunter, Sara Dobai, Liza May Post, Sarah Jones, Wendy Mc Murdo, Deborah Mesa-Pelly, Anna Haskell, Gregory Gredson, Charlie White, Chistofer Stewart, María Platero, Lucía Morate, Arancha Boyero… Fig. 10. Deborah Mesa-Pelly. Sin Título. 1998. Colección de Fotografía de la Universidad de Salamanca.

Estas y estos contadores de historias trabajan como si de directores cinematográficos se tratase: bocetan sus imágenes, organizan las producciones, trabajan en equipo, localizan, iluminan, y algunos hasta contratan actores. Reflexionan sobre los estilos de la vida contemporánea haciendo oblicuas descripciones de las cosas que conocemos, enseñándonos lo raro, singular o extravagante de nuestra cotidia84

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nidad. Esta manera de contar, que es heredera de la pintura figurativa histórica, de los tableau vivant, y de la fotografía pictorialista, aflora hoy en el arte con los contenidos actualizados. Sus imágenes parecen sacadas de un fotograma de una película, son imágenes narrativas que nos brindan la posibilidad de hacernos imaginar la secuencia que sucedió y la que sucederá. El antes y el después de ese tiempo cero, de ese instante durativo encerrado en una fotografía. 3.3. El Humor No hay que olvidar tampoco que fueron los movimientos surrealistas y dadaístas los que introdujeron el humor en el arte. A raíz de ellos, la razón dejó de ser el único camino de acceso a lo real y verdadero. Esta aproximación a lo existente se plantea hoy a través de la risa que es producida por una organización contradictoria a lo existente. La estructura de un chiste es siempre la solución inesperada de un conflicto que enfrentaba dos lógicas incompatibles… Lo cómico se experimenta como una incongruencia, esta genera una tensión cuyo alivio nos produce placer… y en el plano fisiológico al relajar la tensión acumulada se desencadena la risa12 Una de las funciones importantes del humor ha sido siempre escandalizar, atacar a los sentimientos morales convencionales. Por eso, cuando nos proponen como reales escenas perfectamente incongruentes, nos da la risa. Uno de los autores más característicos por su sentido del humor en el panorama del arte y la publicidad contemporáneos es Erwing Wurm. Aunque sus intenciones sean siempre escultóricas, sus obras van mutando de disciplina en disciplina hasta llegar a la obra de arte o a los anuncios publicitarios. Sus esculturas de un minuto son también performances, que luego pasan a ser fotografías firmadas. Todas sus obras nos muestran esencialmente la creatividad y estupidez cotidiana al tiempo que nos roban una sonrisa.

_____________ 12

PARREÑO, J. M. (2007): Una sonrisa cínica, Sentido del Humor, Madrid, Exit. Rosa Olivares Ed., 24.

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Figs. 11 y 12. Izquierda: Escultura de Erwing Wurm. Derecha: Campaña para el desarrollo de los servicios públicos del gobierno Belga. Agencia Leo Burnett.

Wurm, con sus coches y casas obesos, hace una crítica a la sociedad de la súperabundancia, sus esculturas parlantes nos relatan divertidas historias que vienen a demostrarnos el absurdo estilo de vida capitalista. La variante del humor que provoca específicamente la sonrisa es la ironía. También la que requiere un desciframiento intelectual más complejo. La ironía es una operación del desdoblamiento del lenguaje por la cual se suspende el sentido literal de los enunciados a favor de un sentido distinto e inesperado, es por tanto decir una cosa queriendo decir lo contrario… La ironía sería decir lo contrario a lo que se piensa, pero con intención de dar a entender la verdad13 La ironía ha sido uno de los tipos de humor predominante en el arte moderno, y además es un signo de inteligencia, como dice Erwing Wurm: «No puedes hacer el tonto si eres tonto»14

_____________ 13 14

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Ibídem, 26. CARPIO, F. (2007): «El dulce placer de hacer el tonto», Mascarada, Salamanca, Da2.

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4. Referencias bibliográficas BAUMAN, Z. (2008): El arte de la vida. De la vida como obra de arte, Barcelona, Paidós 2009, 22-25 CAMERON, D. (2000): Sobre feminismo: post-,neo-, e intermedio, Zona F, H. CABELLO y A. CARCELLER (ed.), Valencia, Espai dárt contemporani de Castelló. CARPIO, F (2006): El dulce placer de Hacer el tonto. Mascarada, ARRAZ D. Y PANERA J. ARRAZ (coor) y Alter Bi Ed., Explorafoto y Fundación Salamanca Ciudad de Cultura. COTTON, C. (2004) The photograph as contemporary art, Londres, Thames& Hudson Word of Art. P. DI FELICE & P. STIWER, (ED.) VVAA (1997): The 90s: A family of man? Images of Mankind in Contemporary Art. Casino Luxembourg, Forum d´art Contemporain. JANUS & M. LAMBERT, M. (ED.) VVAA (1998): LAC, Switzerland, Veronica´s Revenge, Contemporany perspectives on Photography. LEÓN, J. L. (2008): El ataque a la publicidad expresión de la contradicción de la cultura. El individualismo en el discurso publicitario. Publicidad y Sociedad. Un viaje de ida y vuelta. J. REY (ed.): Sevilla, Salamanca y Zamora, Comunicación social ediciones y publicaciones. OLIVARES, R. (2004): La Certeza Vulnerable. Cuerpo y fotografía en el siglo XXI, D. PÉREZ (ed.), Barcelona, Gustavo Gili, 270. PARREÑO, J. M. (2007): Una sonrisa cínica, Sentido del Humor, Madrid, Exit. Rosa Olivares Ed., 24 TOSCANI, O. (1996): Adiós a la publicidad, Barcelona, Omega 2003. ZARZA, T. (2007): El Álbum de Familia. De la caja de zapatos a los weblogs, Tesis Doctoral. Facultad de Bellas Artes de la U.C.M. Madrid.

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Per una lettura mediale del rapporto tra arte e pubblicità Alberto ABRUZZESE1 “i nostri paesaggisti mentono appunto perché hanno trascurato di mentire” (Baudelaire, Salon del 1859)

RESUMEN: Il rapporto tra arte e pubblicità può essere compreso solo se inquadrato all'interno dell'ambiente, del bacino di relazioni e scambi, in cui si incontrano innovazione sociale e innovazione tecnica. Il pensiero e l'analisi sui media è d'obbligo qualunque sia il ragionamento che si intende portare avanti in campo sociale: i media vanno studiati per i loro rapporti con le istituzioni, i consumi, le politiche e le governance dei conflitti, la ricerca e la formazione nel campo delle professioni, ivi comprese quelle delle arti. Partendo da qui è possibile anche comprendere quale sia e quale potrà essere lo scarto di innovazione tra area degli studi universitari e area del mercato. Il rapporto tra arte e pubblicità ha a che fare con il linguaggio delle merci, e il rapporto di quest’ultimo con il linguaggio delle arti. Allo stesso modo della sfera merceologica e di quella estetica, questo rapporto subisce una nuova accelerazione grazie al processo dispersivo del corpo umano e di ogni sua facoltà reso possibile dallo sviluppo tecnologico. La potenza dell’ibridazione tra organico e inorganico preme per indebolire i valori dell’umanesimo, e dunque i pilastri delle forme di conoscenza e rappresentazione della civilizzazione occidentale del mondo. L’arte per come è stata concepita dall’umanesimo e dalla modernità è dunque refrattaria alla dimensione del presente. Due mondi in relazione asimmetrica. Ed è a partire da questo che dobbiamo ritrovare un punto di partenza, se vogliamo trovare un modo di ragionare innovativo tanto sulla loro opposizione quanto sulla loro convergenza. PAROLE CHIAVE: arte, pubblicità, media, innovazione, formazione. TÍTULO: Para una lectura mediológica de la relación entre arte y publicidad. RESUMEN: La relación entre arte y publicidad solo puede ser comprendida en el marco del complejo de relaciones y cambios que afectan a la innovación social y técnica. El análisis e indagación sobre los medios resulta imprescindible cualquiera que sea la parcela del campo social que se pretende investigar: tanto en su relación con las instituciones, el consumo, la política y la gobernanza de los conflictos, la investigación y formación en el ámbito de las profesiones, incluidas las artísticas. Partiendo de la _____________ 1

Catedrático de Sociología de la Comunicación y Presidente de la Facoltá de Turismo, Eventi e Territorio IULM, Milán. Correo electrónico: [email protected]

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40638

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anterior, es también posible comprender cuál es y podrá ser la diferencia en el terreno de la innovación existente entre las áreas de los estudios universitarios y la del mercado. La relación entre arte y publicidad tiene directamemte que ver con el lenguaje de las mercancías y la de este con los lenguajes artísticos. Del mismo modo, tanto en la esfera mercadológica como en la estética, esta relación experimenta una nueva aceleración debido al proceso de dispersión que experimenta el cuerpo humano y sus buevas facultades resultado del desarrollo tecnológico. La potencia de hidridación entre lo orgánico y lo inorgánico tiende a debilitar los valores del humanismo y, en consecuencia, los pilastres en que se basa el modo de conocimiento y reopresentación del mundo característicos de la civilización occidental. El arte, tal como ha sido concebido por el humanismo y la modernidad, resulta así refractario a la dimensión del presente. Dos mundos en relación asimétrica. Y es a partir de este punto como debemos encontrar un nuevo punto de partida, si queremos pertrecharnos de una innovadora línea de razonamiento capaz de dar cuenta tanto de sus oposiciones como de su convergencia. PALABRAS CLAVE: arte, publicidad, medios, innovación, formación. TITLE: For a mediological interpretation of the relationship between art and advertising. ABSTRACT: The relationship between art and advertising can only be understood by focusing on the intersections among social and technical innovations. All the people who study social sciences must be aware of media theories and media studies: the media should be studied for their relationships with institutions, consumption, policies and governance of conflicts, research and training in the fields of work and art. Starting from here we can also understand what is and what will be the different level of innovation between university studies and market procedures. The relationship between art and advertising has to do with the language of goods and its relation to the language of art. Just as the aesthetic and the comsumption spheres, this relationship undergoes a new acceleration due to the dissemination of human body and its faculties made possible by technological development. The power of hybridization between organic and inorganic works to undermine the values of Humanism and thus the pillars of the forms of knowledge and representation of the Western civilization of the world. Art as it has been conceived by Humanism and modernity is thus refractory to the dimension of present time. Two worlds in asymmetrical relationship. From here we have to find a starting point, if we want to find an innovative way of thinking about their opposition and their convergence. KEY WORDS: art, advertising, media, innovation, training.

A chi di noi insegna nelle università da docente in scienze umane o da professionista in pratiche espressive del marketing e della comunicazione commerciale, Antonio Caro –nel suo importante saggio Comprender la publicidad (Facultat de Comunicaciò Blanquerna, Barcellona 2010) – avanza varie ragioni sulla nostra incapacità di comprensione intellettuale dei linguaggi della pubblicità. Per «nostra» intendo evidentemente dire la comunità scientifica che fa oggetto dei suoi studi la pubblicità. Congiuntamente al testo di Antonio Caro, rimando a quattro testi che ritengo molto utili alla comprensione del discorso che a me pare sia imposto dai temi messi qui in campo in chiave metropolitana, post-metropolitana e post-umana a partire dalla lezione di Georg Simmel: Pòs-humanismo. As relações entre o 90

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humano e a técnica ne época das redes di Massimo Di Felice e Mario Pireddu (2010); Paisagens pós-urbanas: o fim da experiência urbana e as formas comunicativas do habitar di Massimo Di Felice (2009); Pensare i media. I classici delle scienze sociali e la comunicazione di Davide Borrelli (2010); Figure della moda. Studio dei «Passages» di Walter Benjamin di Antonio Rafele (2010). Tra le cause della inadeguatezza intellettuale con cui l’esperienza pubblicitaria viene disciplinata dal sapere accademico, Antonio Caro segnala la potenza invasiva dell’impresa sulla natura riflessiva della ricerca teorica. Recentemente ho sentito sostenere, come fosse una verità indiscutibile, che le innovazioni nascono nella impresa e che all’università spetterebbe il compito di saperle fare funzionare in un sistema disciplinare e in un processo di formazione. Non condivido in nulla le critiche di chi si esprime contro lo stretto vincolo tra ricerca scientifica e impresa; per fare saltare la logica di questa interdizione basta intendere come impresa qualsiasi impresa, anche pubblica o umanitaria o associazionistica o di base o religiosa. Né condivido politiche istituzionali o anti-istituzionali agite in nome della autonomia del sapere, strana versione edenica di un sapere concepito come bene comune invece che capitale culturale, e dunque iniquo come ogni altro capitale (che è comunque un imperio sul mondo, un accumulo di potenza, e di potere). Tuttavia la visione espressa dalla mia collega –peraltro ottima docente di economia del turismo (forse la definizione oggi più estesa e pregnante di consumo e produzione culturale)– mi ha lasciato assai perplesso. Rispetto ai luoghi di lavoro in cui un giovane apprende le tecniche della pubblicità, quale sarebbe allora la «nostra» differenza o meglio –per fugare qualsiasi velleità e utopia contestativa– la nostra essenza? Forse potremmo risponderci che all’università spetta il compito di trovare e trasmettere il senso di quelle tecniche al di là dei luoghi e delle forme di produzione in cui vengono ideate e applicate (l’innovazione assume qui l’intenzione, e il significato, di spingersi al di là della innovazione di un determinato processo produttivo tra in tanti altri). A far sì che i due mondi –innovazione sociale e innovazione tecnica– si incontrino o scontrino dovrebbe essere l’ambiente ovvero il bacino di relazioni in cui sono situati (in altre parole la forma di vita di un territorio). Credo che qui sia il punto critico in cui collocare il rapporto tra arte e pubblicità e che ci si debba domandare proprio a partire da tale rapporto quale sia o possa essere –per l’una e per l’altra separatamente oltre che per l’una e l’altra insieme– lo scarto di innovazione tra area degli studi universitari e area del mercato. Il riferimento alla deviazione della parola tecnica dalla sua matrice greca –in cui designava qualsiasi manipolazione del mondo– è qui tutt’altro che rituale. Il tema di questo convegno è in qualche modo la cornice assai più che l’oggetto del discorso. La domanda sulla distinzione tra i campi dell’arte e i campi del marketing –gli economisti dei media e di qualsiasi altra industria, materiale o immateriale, tendono istintivamente ad avvolgere in un unico alone di significati comunicazione e marketing– rimanda ad una’altra domanda, che la precede e la fonda, quella su dove Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 89-101

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nascano i contenuti della tecnica, dove nasca quell’unica originaria esperienza mondana che i sistemi moderni hanno voluto dividere in esperienza artistica e esperienza economico-politica. Il fatto che l’università come è stata concepita sino a ieri stia scomparendo (ma questa è un’altra storia…) non significa che sia caduta la necessità di procedure di ricerca e trasmissione del sapere in grado di non essere una pura e semplice succursale delle grandi e piccole marche. Non perché vi sia da restaurare una gerarchia tra produzione di conoscenza e esperienza del consumo –una teoria della marca spinta all’estremo non può che arrivare a immaginare come marca qualsiasi oggetto e soggetto, dunque un delirio di specchi riflettenti assai prossimo alla vita ordinaria– ma perché oggi, nell’arco di una crisi epocale come l’attuale trapasso dalla riproducibilità tecnica alla riproducibilità digitale del mondo, istituzioni della formazione e apparati della produzione vivono uno stesso crollo di contenuti di fronte alla dissipazione dei vecchi regimi di senso dei sistemi moderni. Le strategie della marca tentano faticosamente di prepararsi ad attraversare questo crollo – magari persino sfruttarlo– invadendo come possono i territori del web. Ma i conti non tornano, la memoria delle marche resiste al suo trapasso, al suo oblio. Per chiunque intenda costruire identità (di prodotto o di soggetto) la cosa più difficile, avendo accesso alla società delle reti, è trovare contenuti assai più che tecnologia (la quale, per quanto «nuova», resta in massima parte muta e inerte se non viene interrogata e praticata, fatta vivere, da nuove soggettività). Nessuno lo sa meglio di un creativo della pubblicità. Uno stesso crollo, dunque, mette oggi in crisi le procedure del sapere astratto così come quelle del sapere applicato: eppure credo che pochi tra noi ammetterebbero di non disporre di comprensione intellettuale nei confronti dell’arte con la stessa facilità con cui ammettono di dovere trovare ancora un impianto culturale in grado di definire la pubblicità all’interno di sistemi teorico-metodologici consolidati. Bene: è mia convinzione che bisognerebbe rovesciare l’approccio e semmai ritenere che la pubblicità dispone di una gamma di saperi e esperienze più che sufficiente a comprenderla in ogni suo aspetto, funzione e effetto, mentre è proprio l’arte ad avere perduto il grado di definizione di cui ha goduto storicamente. Se per storia si intende il processo che abbiamo costruito e ci ha costruiti come soggetti moderni, l’idea di arte –o meglio il campo espressivo– che ci può davvero servire per ragionare sulla pubblicità non si trova nel repertorio di citazioni e prestiti che arte e pubblicità hanno in comune ma si trova fuori della storia, e cioè là dove il presente e l’origine convivono. È la dimensione di arte che hanno coltivato i surrealisti (Breton, Legrand 1957) ed è l’attuale dimensione spazio-temporale delle relazioni online. Dimensione effimera e insieme sempiterna. Senza tempo due volte: perché consiste in un lampo istantaneo e insieme in un istante che virtualmente dura all’infinito. La crescita dei linguaggi della pubblicità ha segnato la spazializzazione del tempo che la società post-industriale sta realizzando in modo sistematico. 92

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Un teaser. Vorrei partire da una immagine di manifesto primitivo (attenzione: uso l’aggettivo primitivo in senso contrario a quello che il modernismo e il progressismo tecnologico gli attribuiscono, intendendo dire solitamente – come anche nelle definizioni «popolo primitivo», «arte primitiva» o «cinema primitivo»– non un processo in transito ma al suo inizio, ovvero segnato dall’imperfezione, ritenuto ancora rozzo e inesperto rispetto al suo futuro sviluppo). Parlo dell’immagine di un qualsiasi manifesto commerciale a cavallo tra Ottocento e Novecento, ancora privo nella più parte dei casi delle strategie persuasive che, dal Liberty al Futurismo, ne faranno una delle forme espressive più clamorose della civiltà metropolitana, vera e propria matrice del sistema dei media contemporanei. L’immagine mette in scena il contesto del suo messaggio, la ragione della sua réclame: il prodotto, spesso un veicolo di trasporto ma non soltanto, viene collocato in un paesaggio, e dunque viene inserito in una rete di azioni e oggetti fissate nella loro preesistente autonomia, per fare tuttavia da territorio allo sguardo dello spettatore. Siamo cioè nella fase in cui la marca non ha ancora invaso il campo della rappresentazione, non si è ancora fatta mondo. Il cortocircuito tra prodotto e consumatore non si è ancora deciso –la decisione è sempre un taglio– a manipolare del tutto il visibile così come i paesaggisti di massa, prima che il loro ruolo fosse rimpiazzato dalla fotografia, credevano di dovere fare per rappresentare, mostrare e divulgare la realtà. L’esperienza di queste immagini proto-pubblicitarie fu assai breve, soppiantata dalla realtà delle marche e dalla loro capacità di rappresentazione. Soppiantata dalla drammaturgia delle vetrine e dei luoghi di vendita, lo spazio in cui scena interiore e scena pubblica –soggetto e oggetto, persona e individuo– hanno trovato la loro second life. In cui l’inquadratura del prodotto –come Walter Benjamin, parlando di sex appeal dell’inorganico, avrebbe rivelato con una lucidità che solo la distrazione secolare delle istituzioni e dei saperi accademici su questi fenomeni ha reso ancora più strabiliante– assorbe in se stessa, nella sua coincidenza con l’arcano della merce, ogni cosa di «circostanza». Una traccia. L’analisi dei rapporti tra arte e pubblicità ha costituito un campo di studi molto ampio e –a partire dal primo consolidarsi dei linguaggi pubblicitari in quanto promozione di merci e stili di vita nella prima metà dell’Ottocento– è andata sviluppandosi in stretta sintonia con lo sviluppo della modernità industriale e di massa. Negli ultimi decenni del Novecento ha raggiunto considerevoli livelli di competenza sul piano della ricostruzione storica di tali rapporti e sul piano della sensibilità estetica nei confronti dei rispettivi linguaggi. Anche in Italia questa sensibilità è cresciuta: si vedano i tanti contributi di Vanni Codeluppi (2010, 2007) e di Nello Barile (2009, 2001), insieme a una letteratura teorico-pratica fornita da importanti creativi quali Anna Maria Testa, e in particolare i pochi casi in cui l’arte ha fatto irruzione sulla pubblicità come nel Rinascimento accadde che facesse irruzione sulle forme di rappresentazione, comunicazione e sovranità del Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 89-101

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Potere. È il caso ben noto –quanto contestato sul versante della pubblicità come dell’arte– di Oliviero Toscani, nel cui operato è ben difficile dire cosa sia arte e cosa sia pubblicità. Tuttavia, quando la discussione tra artisti e pubblicitari (e tra le loro rispettive «tecno-scienze») si spinge a volere dare un giudizio di valore su uno dei due domini espressivi, il discorso scade immediatamente nella contrapposizione tra linguaggi della verità e linguaggi della falsificazione. Una rissa che coinvolge anche letterati, filosofi e persino sociologi. E spesso divide al loro interno gli stessi pubblicitari. A motivare questa contrapposizione –e le gerarchie etiche, estetiche e politiche su cui si fonda– sono le stesse basi ideologiche della società moderna, la sua falsa coscienza, la sua dialettica degli opposti, la sua messa in scena spettacolare (in cui il coinvolgimento è strumento assai più di esclusione che di inclusione). Dopo averne riconosciuto ogni tipo di reciproca relazione e contaminazione, ecco infatti che arte e pubblicità vengono separate in verità e menzogna, giudicate –canonizzate– come forme di rappresentazione del mondo inconciliabili tra loro. A dare forza a questa distinzione –la stessa che viene praticata per immunizzare l’arte dalla dimensione dei media e dei consumi– sono stereotipi culturali di lunga e più breve durata: l’originaria autenticità dell’essere umano in opposizione alla inautenticità del presente; lo spirito della comunità in opposizione allo spirito della società; la libertà dell’individuo in opposizione all’alienazione dei suoi bisogni e delle sue azioni ad opera dei modi di produzione e consumo del capitalismo. Quali sono gli snodi storici del rapporto tra arte e pubblicità? È fondamentale ripensare tale rapporto uscendo da tutte quelle definizioni moderne –razionali e funzionali– di arte e di pubblicità che, collocando l’arte in una cornice del tutto idealistica (persino quando sofisticatamente anti-idealistica), respingono nella sfera del contingente e dell’inessenziale la pubblicità come linguaggio di bisogni indotti e dunque inautentici (posizione che possiamo definire ormai classica, come classiche sono le politiche economiche del capitalismo storico). È tuttavia un paradosso soltanto apparente quello che vede perfettamente conciliate tra loro la pubblicità (motore della civiltà delle merci) e l’arte, così come ancora si conserva nella società contemporanea: perfetta simbiosi tra i suoi floridissimi mercati privati e sempre autorevoli apparati di consenso pubblico, da un lato, e dall’altro lato il proprio alone utopico o comunque alternativo o comunque spiritualista (ancora un paradosso: nel 1910 fu Wassily Kandinsky –artista di non poco valore per una teoria dei colori e delle forme astratte che sarebbe stata sfruttata abbondantemente nelle tecniche della pubblicità– a definire spirituale un’arte capace di contrapporsi radicalmente alla società del denaro). 1. Il titolo di questa mia nota richiama un saggio di Franco Speroni, Sotto il nostro sguardo. Per una lettura mediale del rapporto tra arte e pubblicità (2005), a mio avviso fondamentale per chi voglia sapersi orientare nel trattare l’arte moderna 94

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e contemporanea e in particolare la materia qui in questione, perché questo saggio –ispirato com’è dall’apparire delle merci sulla linea di confine tra scena religiosa e scena urbana– fa della pubblicità non una appendice della storia delle arti moderne ma il loro fulcro. La loro resa dei conti. La loro più intima ragione sensibile. L’anima. Ritengo che uno sguardo mediologico sia essenziale per analizzare una forma espressiva, la pubblicità, che ha preso corpo esattamente con il prendere corpo –farsi corpo, farsi territorio– dei media tecnologici prodotti dalla vita metropolitana e post-metropolitana: dal telefono e dal cinema alla radio e alla televisione. E infine alle reti interattive del computer (Abruzzese, 2006). Una visione mediologica delle relazioni tra arte e pubblicità è essenziale per il semplice fatto che, in questo ultimo snodo dei processi culturali della modernità post-industriale, i media –appunto in virtù della propria natura di corporeità ipertecnologiche– hanno annunciato (il medium è il messaggio e viceversa) la loro reciproca intermediazione tra l’immaginazione umana e i mondi non-umani di cui essa è impregnata (Abruzzese, 2010, 2009). Hanno mostrato sempre di più la loro sostanza originaria, rivelando di essere il nostro stesso abitare, la nostra esperienza mondana, situata e insieme espansa; la nostra vita quotidiana incarnata nelle cose. Essi sono territori che marcano e insieme smarcano ogni frontiera tra il dentro e il fuori dello spazio personale, tra la sfera pubblica e la sfera privata dello spazio collettivo. Sono lande sensoriali in cui è dato modo all’interiorità di apparire e all’apparenza di farsi interiore. Il sentire dei media si impone dunque a qualsiasi ragionamento si intenda fare in campo sociale: si tratti di istituzioni, di consumi, di politiche e governabilità dei conflitti, ma anche di ricerca e formazione nel campo delle professioni, ivi comprese quelle delle arti. Naturalmente, ad un approccio all’arte in senso mediologico – dunque su un piano comune alla pubblicità e alla moda (lo stesso tipo di «comprensione» realizzato da Simmel e poi da Benjamin) – fa da sfondo la lezione insostituibile e impareggiabile (irripetibile?) di Marshall McLuhan. Un «letterato» (quanto devono le tecniche pubblicitarie, quanto il design, all’incrocio novecentesco tra parola e immagine?) che, proprio ragionando sul passaggio dai territori alfabetici a quelli televisivi (i primi decenni del secolo passato), ci offre ancora oggi la chiave migliore per interpretare il sopravvenuto rapporto tra arte e pubblicità dentro le emergenze di una società delle reti, la sua volontà di potenza (globalizzazione) ma anche la sua deriva antiuniversalista (tribalizzazione): Nel mondo tribale la pittura vive sul corpo, la scultura è una cosa che si usa o si venera, l’architettura la fai da te e la letteratura si recita o si danza. La moda è linguaggio: struttura l’abisso delle tenebre. Parla affinché io possa vederti. Nel mondo tribale l’arte appartiene all’ordinaria esperienza quotidiana: al modo in cui un padre si rivolge al figlio, decora la porta di casa, macella un maiale, danza, si cinge del perizoma al mattino, o si rivolge al suo spirito custode (McLuhan, 1964). Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 89-101

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2. La sequenza che va tenuta presente in una analisi di tal genere –per l’appunto mediologica invece che sociologica o storica o filologica– consiste in tre progressive scansioni delle forme di percezione e di rappresentazione con cui il soggetto moderno è andato riproducendo il proprio ambiente; è andato mediando e rimediando il mondo per farsi luogo, possederlo ed esserne posseduto (un doppio movimento che afferma e insieme nega sempre di nuovo il desiderio di proprietà, di possesso; la linea incerta di confine tra una sopravvivenza al di qua della vita e al di là di essa). La definizione che, di queste tre scansioni, ci dà la lingua inglese è particolarmente felice (significativamente felice, in quanto è la lingua in cui parlano territori che sono stati e sono caratterizzati dall’alto livello dei loro processi di industrializzazione e modernizzazione). Sono i termini land scape, city scape, media scape. Tre specifiche spaziature dello sguardo umano nel suo percepirsi e essere percepito attraverso la terra (tutto ciò che è situato sul suo suolo), la città e infine i media. Uno sguardo reciproco, in cui vedere e essere visti sono comune esperienza di una vita quotidiana situata: sguardo sulla terra e insieme della terra, sguardo sulla città e insieme della città, sguardo sui media e insieme dei media. Sguardo naturale (in cui i siti umani non hanno ancora il sopravvento sulla natura vergine che li ospita), sguardo urbano (in cui l’abitare umano si distingue nettamente da tutto ciò che è fuori delle sue mura, che non è scrittura, libro, ed è invece balbettio, cieche emozioni) e infine sguardo mediale (in cui l’esserci umano si gonfia e espande verso ogni luogo e insieme si fa poroso, permeabile al non-umano, ad ognuna delle sue infinite circostanze). La successione di queste tre dinamiche dello sguardo ha disegnato –progettato, reso visibile d’autorità– la progressiva messa in scena delle interazioni simboliche tra essere umano e mondo esterno: dai rituali del dono al feticcio delle merci, sino al design moderno, che opera non solo su tutti gli oggetti di consumo, ma anche sui modi in cui il soggetto vi si intrattiene e ne è intrattenuto. Gli affreschi rinascimentali in cui il dono è costituito dalle chiavi della città –o da un modello che ne miniaturizza l’immagine– già sono la piena acquisizione territoriale del valore simbolico delle merci come mondi vitali, pluralità e insieme unicità di affetti e di azioni che si riconoscono nella sovranità di una cerimonia condivisa: l’accesso alla vita urbana; alla città come contenuto e contenitore. Come una parte del tutto e il tutto di una parte. I grandi padiglioni delle Esposizioni Universali –città/merci edificate dentro la città/metropoli– ne sono stati il passaggio successivo, la di-mostrazione. Il tema che stiamo trattando, arte e pubblicità, riguarda dunque il linguaggio delle merci, e il rapporto di questo con il linguaggio delle arti. Questo rapporto –così come le due rispettive sfere–, quella merceologica e quella estetica, è entrato nell’alone che oggi ancora ci riguarda quando, grazie alla crescita del volume di traffico delle merci tra Occidente e Oriente, si sono create le premesse socioculturali di una economia di mercato moderna. È nella città rinascimentale che le arti e il mercato sono cresciuti sotto il manto del Principe e alla luce di una sovranità che si fa inter-media tra il Mondo Divino e il Mondo Profano. È poi nella città barocca, 96

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illuminista e protoromantica che ha preso forza e radicamento istituzionale l’idea del Sublime, così ancora viva nel nostro linguaggio di individui moderni: esperienza soggettiva di una religiosità che –ormai socialmente infranta– viene ricomposta nelle forme universali e assolute, tra loro inscindibili, della Bellezza e della Morte; vera e propria ideologia riparatrice delle pratiche mondane della civilizzazione e del progresso (si ricordi Il corvo di Edgar Allan Poe, cfr. Bragança de Miranda, 2002). È ancora nella stessa città industriale che quella idea di supremazia estetica dello spirito sulle cose del mondo si è perfezionata facendosi sofferente (come in molte delle componenti della pittura, del teatro e del cinema dell’espressionismo tedesco: lato oscuro, nero, delle invenzioni antiumaniste e macchiniche, sostanzialmente edoniste, del futurismo e in parte anche del dadaismo). Proprio nelle città che si fanno metropoli sono nate –sul rovescio esperienziale e quotidiano di quella loro supremazia, là dove l’estetica viene messa alla prova dalla capacità dissipativa delle merci, dalle loro anestetiche profanazioni corporali– le avanguardie e la pubblicità, ambedue matrici della nuova operatività sociale dei media tecnologici. Gli scarti tra il significato dei termini con cui le diverse lingue hanno dato un nome alla comunicazione con scopi commerciali –a volte rimandando al messaggio, al comunicato, altre volte alla sua socializzazione, attestano la progressiva trasformazione della metropoli centripeta in metropoli centrifuga, della metropoli spettacolo (hic et nunc) in metropoli mediatica (ancora hic et nunc ma in ogni dove, cfr. Morin 1966). Della storia sociale di questi processi –da land scape a city scape a media scape– risentono ancora i tempi nostri. Non a caso i luoghi comuni di cui si serve il pensiero anti-pubblicitario pesano tuttora sull’opinione pubblica là dove si sostiene che la creatività impiegata nella comunicazione commerciale va contro i valori dello sguardo naturale e urbano (basta ricordare le campagne contro le affissioni pubblicitarie in paesaggi naturali e in centri storici, considerate vere e proprie profanazioni di beni intangibili al pari della vita umana e della sua salute/salvezza fisica e spirituale). Analoghe forme di pensiero –più spesso progressiste invece che autoritarie e conservatrici– intervengono non di rado contro lo sguardo mediale di massa opponendogli generici valori etici, estetici, educativi e politici. Non è più tanto la verità dell’arte a fare da riferimento, ma l’arte della verità: tipiche le retoriche ideologiche sulla radicale incompatibilità tra fiction e informazione, tra pubblicità e fiction. Questo genere di opposizioni viene ripreso e rilanciato anche nello spazio delle reti: si pensi alla contrapposizione tra il giornalismo della carta stampata, legato a codici deontologici storico-sociali che ne garantirebbero la veridicità, e il libero flusso di informazioni fuori controllo che proliferano in Internet e nei suoi regimi relazionali; e si pensi alla contrapposizione tra i modelli enciclopedici classici e il sapere collettivo di Wikipedia. Tuttavia sono opposizioni che si fanno sempre più incerte, più aperte a ritrattare le proprie argomentazioni e le proprie forme di controllo: la logica «informazionale» delle reti destabilizza il senso di ogni dominio istituzionale, professionale e corporativo – ivi comprese le arti e la Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 89-101

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pubblicità – in quanto tutto viene rinegoziato dalla reciprocità in atto di infinite relazioni tra una pluralità di soggetti divisi persino al proprio interno. In tal senso la «retificazione» digitale del mondo –che è lo spazio virtuale in cui va sempre più immergendosi e dunque sciogliendosi l’esperienza cibernetica degli esseri umani– ci consente di cogliere un esito tendenzialmente inverso ai processi di territorializzazione della modernità. Stando alla sequenza land scape, city scape e media scape potremmo dire che lo sguardo mediale delle immagini virtuali del computer tende a ritornare allo sguardo pre-urbano e anti-urbano del land scape, così realizzando, paradossalmente, uno sguardo assai più naturale. Per certi aspetti ne sono testimonianza –seppure ideologicamente deviata– le retoriche green che percorrono anche la pubblicità. 3. La parola paesaggio è usata nella lingua italiana (ma anche francese e spagnola). Mediante il suffisso -aggio, essa esprime il continuo lavoro di riproduzione di un luogo, di un «paese», di un territorio che si fa appartenenza umana attraverso lo sguardo. Noi italiani diciamo paesaggio naturale, paesaggio urbano, ma ci è ancora difficile comprendere cosa significhi dire paesaggio mediatico. Del resto la parola paesaggio è fortemente legata alle proprie radici storico-sociali, e quindi – resistente com’è ai mutamenti territoriali sopravvenuti al proprio tempo– non riesce a includere la visione di un paesaggio che non corrisponde all’esistenza di un suolo, edificato o meno che sia. Al tempo stesso, le teorie sulle forme di comunicazione – essere in comune, esserci, ovvero le forme di rappresentazione e trasmissione che vivono delle mediazioni e ri-mediazioni, costruzioni e de-costruzioni territoriali– si sono certamente spinte già da tempo molto al di là del significato originario di paesaggio, termine d’uso comune quando si voglia indicare come un territorio ci appare e come noi appariamo in esso (cfr. Chantal Blanc-Pamard e Jean-Pierre Raison, Paesaggio in Enciclopedia Einaudi v. 10, 1980). Ed è proprio il termine paesaggio a rivelare il modo in cui il soggetto moderno –nel «bene» e nel «male» delle sue politiche ecologiche oppure invasive, distruttive oppure restaurative– vede e concepisce (fa nascere) il territorio come proprietà, come oggetto inerte rispetto alle sue manipolazioni. Si tratta di pratiche e processi attivati da sistemi e soggetti decisi a territorializzare, a fare paesaggio (in italiano direi, se il verbo esistesse, paesaggiare) attraverso forme di assoggettamento materiale e simbolico, quindi di messa a lavoro e di astrazione dell’alterità di una landa «naturale» così come di un ambiente antropomorfizzato (o quantomeno ritenuto tale). In cosa, la traccia che vi sto proponendo sull’idea di paesaggio, ci conduce al rapporto tra pubblicità e arte? Prima domandiamoci: perché la digitalizzazione dell’esperienza umana –della sua sfera pubblica insieme alla sua sfera privata– va in direzione opposta ai modi tradizionali di intendere il paesaggio? La domanda è in tutto pertinente al nesso arte-pubblicità di cui qui siamo invitati a parlare, dal momento che lo spazio delle reti polverizza proprio l’esperienza metropolitana e post-metropolitana in cui tale nesso si è costituito. La mia tesi è che lo sviluppo 98

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tecnologico –linguaggi digitali e biotecnologie– ovvero la crescita esponenziale, intensiva e estensiva, delle protesi umane (tanto McLuhan quanto, seppure con segno opposto, Heidegger) costituisce un processo dispersivo del corpo umano (e di ogni sua facoltà). La sua soggettività si fa porosa, viene invasa dalla oggettività del mondo esterno. Come ha suggerito Baudrillard, il processo per cui la carne umana invade ciò che vive al di là della propria pelle (si veda a questo proposito de Kerckhove 1998), la carne delle cose non-umane del mondo (Esposito. 2007, 2006, 2004, 2002), funziona anche in senso contrario. La potenza di questa ibridazione – fatta di infiniti nodi– è destinata a indebolire e estinguere i valori dell’umanesimo e cioè i pilastri delle forme di conoscenza e rappresentazione della civilizzazione occidentale del mondo. L’arte per come è stata concepita dall’umanesimo e dalla modernità è dunque refrattaria alla dimensione del presente. Due mondi in relazione asimmetrica. Ed è a partire da questo che dobbiamo ritrovare un punto di partenza, se vogliamo trovare un modo di ragionare innovativo tanto sulla loro opposizione quanto sulla loro convergenza. I mondi sempre più sconnessi della contemporaneità umana – questo è il paradosso antimoderno dell’epoca della connessione universale operata dalla cibernetica– tendono verso la dimensione originaria di territori in tutto estranei all’umano, e dunque, a causa di questa estraneità, a tal punto irriconoscibili da dovere essere esorcizzati attraverso paesaggi fatti esclusivamente degli ornamenti e simboli della propria esperienza di consumo; attraverso l’animalità (animismo contro religiosità) che si esprime nel valore affettivo, istintuale, delle merci, grazie a quel valore d’uso che proprio la pubblicità ha contrapposto al nudo valore di scambio concesso dalla universale insensatezza del denaro. Come i primitivi vivevano e «vedevano» la foresta e gli animali solo attraverso i segni prodotti dalla loro pratica di cacciatori (si pensi ai segni sulla grotta di Lascaux; e confronta a questo proposito Bataille, 2007, Villa, 2005), così i consumer del presente vivono il mondo e i suoi luoghi per mezzo dei rituali, dei simboli e degli ornamenti delle proprie marche. Soltanto il massimo di finzione che si attesta nel carattere irriducibile del sacro può consentire alla moltitudine presente qualche reale appaesamento, la percezione «vera» di un qualche paesaggio in cui abitare. Di qualche terra da falsificare in luogo. Di qualche bene il cui uso –e dunque dissiparsi– non ha funzioni sociali ma è assicurazione di sopravvivenza al dolore, alla malattia e alla morte (significativo il ritorno a temi nietzschiani e post-nietzschiani quali la juissance, Maffesoli, 2001, Susca, 2011). La pubblicità ha reso possibile –ecco rovesciati in positivo il tradimento e la menzogna che le etiche e estetiche moderne le attribuiscono– la traduzione del valore del denaro come puro strumento di accesso alle merci in astratto nel valore impuro delle immagini delle merci in concreto, nella loro natura di feticci. Del nostro sguardo su di loro e del loro sguardo su di noi. La pubblicità è la fenditura, la profonda ferita identitaria, che al principiare stesso della modernità ha lavorato in questa direzione, dando inizio ai fenomeni complessi per cui ogni scatto in Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 89-101

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avanti della storia coincide con un viaggio di ritorno alle sue origini. Anzi alla sua assenza, quando i confini tra umano e inumano erano tanto gracili da essere indistinguibili. Quando lo sviluppo moderno ha fatto irruzione sulle città in cui emergevano le prime forme di vita metropolitana, questo immane rigurgito –che delle origini precipitava sul presente della prima società industriale– è già prefigurato in forma embrionale, fantasmatica e quindi falsamente effimera, nella capacità di veggenza che è stata la stessa Tradizione a mostrare (sospesa tra le proprie rovine e il suo nuovo corso storico, come videro Baudelaire e Benjamin di fronte alle prime Grandi Esposizioni Universali). Ed è qui che, per un tratto di storia delle forme espressive occidentali, arte e pubblicità si sono incontrate (un artista come Henri de Toulouse-Lautrec resta artista anche dipingendo réclame) per poi di nuovo separarsi dopo gli anni Trenta del Novecento (se si escludono alcuni grandi –non a caso neorinascimentali– come Andy Warhol). Il materiale umanistico e religioso costituito dagli artisti in quanto istituzione sociale (dunque dentro un sistema complesso di rapporti di potere e di mercato, e dentro le gratificazioni che tali rapporti garantiscono) non poteva ammettere la propria dissoluzione nello stesso materiale umano della vita quotidiana. Questa dissoluzione è ora rilanciata dai regimi relazionali delle reti digitali.

4. Relatione bibliografici ABRUZZESE, A. (2010): YouPorn, ou le capitalisme de la chair, Les Cahiers Européens de l'Imaginaire, n. 2 - Le Luxe, Mars. ABRUZZESE, A. (2009): Barbare et civilisé sont l'un l'image de l'autre, Les Cahiers Européens de l'Imaginaire, n. 1 - La Barbarie, Janvier. ABRUZZESE, A. (2006): O esplendor da TV. Origem e destino da linguagem audiovisual, Sâo Paulo, Livros Studio Nobel. BARILE, N. (2009): Brand new world. Il consumo delle marche come forma di rappresentazione del mondo, Roma, Lupetti. BARILE, N. (a cura di) (2001): Communifashion. Della moda, la comunicazione, Roma, Luca Sossella Editore. BATAILLE, G. (2207): Lascaux. La nascita dell'arte, Roma, Mimesis. BORRELLI, D. (2010): Pensare i media. I classici delle scienze sociali e la comunicazione, Roma, Carocci. BRAGANÇA DE MIRANDA, J. (2202): Teoria da cultura, Lisboa, Século XXI. BRETON, A. Y LEGRAND G. (1957): L'Art magique, Paris, Club français du livre. CARO, A. (2010): Comprender la publicidad, Barcelona, Blanquerna. Ed. italiana FrancoAngeli, Milano (en prensa). CODELUPPI, V. (2007): La vetrinizzazione sociale. Il processo di spettacolarizzazione degli individui e della società, Torino, Bollati Boringhieri. 100

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CODELUPPI, V. (2010): Dalla produzione al consumo. Processi di cambiamento delle società contemporanee, Roma, FrancoAngeli. DE KERCKHOVE, D. (1998): The Skin of Culture: Investigating the New Electronic Reality, London, Kogan Page. DI FELICE, M. Y PIREDDU M. (2010): Pòs-humanismo. As relações entre o humano e a técnica ne época das redes, São Caetano do Sul - São Paulo, Difusâo Editora. DI FELICE, M. (2009): Paisagens pós-urbanas: o fim da experiência urbana e as formas comunicativas do habitar, Sâo Paulo, Annablume, São Paulo. ESPOSITO, R. (2007): Terza persona. Politica della vita e filosofia dell'impersonale, Torino, Einaudi. ESPOSITO, R. (2006): Communitas. Origine e destino della comunità, Torino, Einaudi. ESPOSITO, R. (2004): Bíos. Biopolitica e filosofia, Torino, Einaudi. ESPOSITO, R. (2002): Immunitas. Protezione e negazione della vita, Torino, Einaudi. MAFFESOLI, M. (2001): El instante eterno. El retorno de lo trágico en las sociedades poetmodernas, Buenos Aires, Paidós. MCLUHAN, M. (1964): Understanding Media: The Extensions of Man, New York, McGraw-Hill. MORIN, E. (1966): El espíritu del tiempo, Madrid, Taurus Ediciones. RAFELE, A. (2010): Figure della moda. Studio dei «Passages» di Walter Benjamin, Napoli, Liguori, SUSCA, V. (2011): Joie tragique; les formes élémentaires de la vie électronique, Paris, CNRS Ed. VILLA, E., L'arte dell'uomo primordiale, Milano, Abscondita.

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Un mundo privado con las ventanas abiertas Agustín MARTÍN FRANCÉS1 Universidad Complutense de Madrid

RESUMEN: Definición de lo privado frente a lo público y frente a lo colectivo. En el espacio privado, se maneja la información que proporciona el espacio público. El espacio privado de la publicidad y el espacio privado del arte son dos territorios que se buscan entre sí. Los canales más privados de la comunicación interpersonal devienen continuamente en medios de comunicación susceptibles de ser ocupados por la actividad artística y la publicitaria. La publicidad sigue al arte como el arte a la publicidad en este mundo globalizado en el que Internet, las redes sociales, el correo electrónico y el sms se potencian mutuamente. El teléfono móvil está ocupando el lugar que tenía el pincel, el cartel o la televisión tanto en los procesos de expresión como en los de identificación con causas, clases o ideologías. Vivimos en un mundo privado con las ventanas abiertas. PALABRAS CLAVE: Lo privado, lo colectivo, Processing, linkbating, teléfono móvil. TITLE: A private world with the open windows ABSTRACT: Definition of private versus public and against the collective. In the private space manages the information you provide public space. The private area of advertising and the private space of art are two areas that seek each other out. More private channels of interpersonal communication continually become media can be occupied by the artistic and advertising. Advertising is art as art for advertising in this globalized world where the Internet, social networks, e-mail and sms are mutually reinforcing. The mobile phone is taking the place that had a brush, poster and television both in the processes of expression and identification in cases, classes and ideologies. We live in a private world of open windows. KEY WORDS: Private, collective, Processing, linkbating, mobile phone.

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Agustín Martín Francés es Doctor en Bellas Artes y Profesor Titular del Departamento de Dibujo II (Diseño e Imagen) de la Facultad de Bellas Artes de la Universidad Complutense de Madrid. Correo electrónico: [email protected]

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40639

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1. Lo privado frente a lo público y frente a lo colectivo La mejor definición que he encontrado del término espacio público la proporcionan los profesores de la Universidad Nacional de Colombia Juan Carlos García Arango y Marcela Restrepo Hernández cuando afirman que: El espacio público se compone en primer lugar de aquello que llamaríamos el espacio profano, del latín pro, delante y fanus, templo, y del espacio sagrado. El primero expresa la urbanidad, se caracteriza por el libre acceso (espacio abierto) y por ser escenario de una intensa actividad social. El espacio sagrado es aquél que confiere la identidad al territorio como parte de la memoria colectiva, es de acceso permitido y generalmente construido. En él se desarrollan actividades con tendencia a lo pasivo; este espacio, además de por los templos, está compuesto por los edificios públicos, los comunitarios, los edificios de valor histórico y cultural y, en general, por todas aquellas edificaciones y elementos constitutivos naturales a los cuales la comunidad concede un valor específico.2 Parece así que lo que llamamos espacio público (ya sea profano o sagrado) está conformado por lo complementario de otro espacio, el privado, en el que la actividad social no sucede en un espacio abierto y libremente franqueable sino que implica alguna reserva de ocupación por uno o varios individuos. Este espacio constituye una suerte de dominio en el que habita la intimidad individual o colectiva y al que se prohíbe o limita el acceso, ya sea una vivienda o un lugar de trabajo. Así, pues, el espacio público es donde tiene lugar el interés común y en el espacio privado, el interés particular. En nuestras ciudades, los espacios privados colectivos son aquéllos en los que se realiza una actividad, habitualmente de consumo, relacionada necesariamente con el espacio profano. Estos espacios colectivos se encuentran abiertos al público al que deben su existencia, puesto que precisan del intercambio económico o simbólico. Serán, pues, los lugares destinados al ocio, a la venta de artículos o a otras actividades de consumo. No obstante, lejos de significar lo poseído (propiedad privada, vehículo privado…), lo privado es más bien un territorio reservado al que se consiente el acceso de un modo discriminado y con condiciones. Es el mundo de lo personal, de lo íntimo, de lo sagrado. En el espacio privado se produce la elucubración del artista y _____________ 2

GARCÍA ARANGO, J. C. Y RESTREPO HERNÁNDEZ, M. (2000): Estudios en Arquitectura del Paisaje. Conceptualización del espacio Público. Universidad Nacional de Colombia. http://www.unalmed.edu.co/~paisaje/doc4/concep.htm Página web visitada el 7/11/2010.

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frecuentemente también la experimentación. La exposición de arte, la puesta en escena de una obra dramática o el concierto, por poner ejemplos tradicionales, vienen a constituir la publicitación de los resultados de esa reflexión realizada en el espacio íntimo. Esto es lo habitual. Sin embargo, este sistema de proceder está siendo sustituido recientemente por otros métodos en los que la participación del espectador es indispensable para la creación de la obra artística. Tan solo hay que considerar a Marcel Duchamp, John Cage o, más recientemente, a la Fura dels Baus para superar el prejuicio de que el arte se produce exclusivamente en los recintos privados de los artistas. Por otra parte, hace tiempo que la creación colectiva dejó de consistir en la interpretación coral y pública de algo previsto desde el espacio privado, como en el caso de una sinfonía o una obra teatral, apareciendo propuestas artísticas en las que lo colectivo constituye una ampliación del espacio privado, gestándose así colectivos que dan lugar a cadáveres exquisitos, en el sentido amplio del término, o a interpretaciones más o menos caleidoscópicas de un mismo asunto.

2. En el espacio privado se maneja la información que proporciona el espacio público Sin pretender caer en la certificación de un principio absoluto, cabe afirmar que es precisamente del espacio público de donde el artista obtiene la materia prima. El valor social de su obra queda determinado por el reconocimiento de sus propuestas y el hecho de reconocer consiste precisamente en identificar con uno mismo aquello que se percibe. El artista ensimismado difícilmente encontrará la salida de su obra al espacio público si no obtiene información del mismo. Se hace así necesaria la interacción del artista con su entorno y la intervención en éste desde la reflexión propia del espacio íntimo. El proceso de gestación de una pieza artística no difiere demasiado de cualquier otro procedimiento investigador. Hay que recabar datos del espacio público, plantearse los objetivos y realizar un trabajo de reflexión en el espacio privado para terminar ensayando la propuesta de nuevo en el espacio público. Esto realmente no es nada nuevo. Lo que realmente está significando un cambio en los modos de actuar es la penetración de los nuevos medios de comunicación en el proceso reflexivo, conectando al artista de un modo casi inmediato con las experiencias de otros colegas, permitiéndole compartir y contrastar opiniones sobre su trabajo, manejar referencias cruzadas y difundir los resultados obtenidos sin abandonar el espacio privado. Aunque en la mayoría de los casos los nuevos medios son empleados por los artistas como un escaparate o una galería en la que mostrar su trabajo, cada vez son más los que están empezando a hacer uso de redes sociales o colaborativas en la gestión y desarrollo de su propia obra. Su colaboración con técnicos profesionales

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y el desarrollo de herramientas de software flexibles está permitiendo a los artistas adentrarse en nuevos campos de experimentación. 2.1. Processing3 Uno de estos casos es el uso de Processing, un lenguaje de programación y entorno de desarrollo integrado de código abierto basado en Java, de fácil utilización, y que sirve como medio para la enseñanza y producción de proyectos multimedia e interactivos de diseño digital. Processing es desarrollado por artistas y diseñadores como una herramienta alternativa al software propietario. Puede ser utilizado tanto para aplicaciones locales como en aplicaciones para la web (Applets). Al estar basado en Java, puede heredar todas sus funcionalidades, convirtiéndose en una herramienta poderosa a la hora de encarar proyectos complejos. Fue iniciado por Ben Fry y Casey Reas a partir de reflexiones en el Aesthetics and Computation Group del MIT Media Lab. Fig. 1. Página de Exhibición de proyectos realizados con Processing

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PROCESSING, http://processing.org/ Página web visitada el 7/11/2010.

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Se muestran a continuación algunos ejemplos referenciados de trabajos expuestos en la página web processing.org. 2.1.1. Just Landed4, por Thorp Jer Combina procesamiento, Twitter y MetaCarta para asignar la frase « Just landed in...» en el mundo y lo hace como un vídeo. El autor realizó esta pieza considerando los datos que se ocultan en la información de diversas redes sociales corrientes como Facebook y Twitter. Las personas comparten una gran cantidad de información en sus tweets y algunas de ellas podrían ser puestas al descubierto con una búsqueda rudimentaria. Se preguntó si sería posible extraer información sobre el viaje de las personas públicas de Twitter corrientes al buscar el término «Acabo de aterrizar en...» («Just landed in…»). Combinando esta información con MetaCarta, se pueden establecer las coordenadas de latitud y longitud del despegue y de la llegada, lo que, unido a la información temporal, permite desarrollar un vídeo de presentación representativo del flujo de estas personas.

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BLPRNT.BLOG, http://blog.blprnt.com/blog/blprnt/just-landed-processing-twitter metacarta-hidden-data Página web visitada el 7/11/2010.

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Figs. 2 y 3. Capturas de pantalla del proyecto Just Landed de Thorp Jer.5

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Con licencia de Creative Commons, citando el proyecto y el autor para su copia, distribución o transmisión.

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2.1.2. Strata #36, por Quayola El proyecto Strata #3 consiste en una serie de películas, grabados e instalaciones que investigan las improbables relaciones entre la estética digital contemporánea con iconos del arte y la arquitectura clásicos. Al igual que en los procesos geológicos, las capas que pertenecen a diferentes edades interactúan entre sí produciendo formaciones nuevas y extrañas. Figs. 4 – 7. Capturas de pantalla de la instalación audiovisual Strata #3 de Quayola. (2009). Burdeos (Francia).

2.2. Prosumidores Por otra parte, en el taller de Medialab-Prado y CSA «La Tabacalera» de Lavapiés se propone el trabajo colectivo Prosumidores. Lógicas de consumo/producción en las culturas de la red en torno a la producción y consumo de contenidos en la red. Este espacio colectivo de producción y reflexión forma parte de la investigación más amplia que el Grupo de Cultural Urbana (UNED) viene realizando en torno a cambios recientes en esferas diversas de la vida de nuestra ciudad. _____________ 6

QUAYOLA, http://www.quayola.com/index.php?/strata-3-bordeaux/ Página web visitada el 7/11/2010.

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Ilustrado con una imagen muy apropiada que refleja el espacio privado de experimentación, explican sus objetivos de trabajo colaborativo en los siguientes términos: De lo que se trata es de mostrar lo que consumimos / hacemos en materia de música y audio, de contenidos visuales y plásticos, de artilugios domésticos, de memoria personal y familiar, de intercambios con l@s amig@s, de formas de autopresentación personal, profesional o amorosa. Y de reflexionar a partir de ello. Queremos indagar sobre esos campos fértiles de la creatividad individual y colectiva, al mismo tiempo que abrir un espacio donde los participantes –en calidad de “prosumidores”- puedan mostrar sus mejores producciones, intercambiar experiencias y reflexionar juntos sobre las lógicas de producción/consumo que gobiernan nuestro hábitat creativo. Entre esos cambios destaca un notable desdibujamiento de la frontera entre la condición de receptor/consumidor (de mensajes, obras, servicios y productos culturales) y la de emisor/productor de los mismos. Sobre dicha frontera centraremos la atención. La nueva cultura tecnológica parece implicar su desdibujamiento, de un modo intrínseco. Retocar fotos, compartir ideas, armar textos, interconectar aparatos, ingeniar usos imprevistos para el móvil o la cámara, nuevos lenguajes para la pantalla y el teclado... forman parte rutinaria de una relación con la tecnología que se conjuga siempre en modo activo y subjuntivo, a través de verbos como editar, navegar, interactuar, compartir, exportar, subir, bajar, cortar y pegar…7 2.3. Bestiario Otra experiencia colaborativa es Bestiario. Bestiario es un sitio web en el que se recogen todo tipo de proyectos de visualización de datos, entre los que se encuentra Impure, un lenguaje de programación visual destinado a recopilar, procesar y visualizar información. Con Impure es posible obtener información de fuentes muy diferentes, en Internet, incluidos los datos de los medios de comunicación social, en tiempo real, para emplearlos dinámicamente en presentaciones en directo.

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GRUPO DE CULTURAL URBANA (UNED) (2010): «Prosumidores. Lógicas de consumo/producción en las culturas de la red», Medialab Prado, http://medialabprado.es/article/prosumidores2 Página web visitada el 7/11/2010.

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Fig. 8. Captura de pantalla de la página web Bestiario.8

Fig. 9. Captura de pantalla de la página web Impure.9

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BESTIARIO, http://www.bestiario.org/ Página web visitada el 7/11/2010. IMPURE, http://www.impure.com/ Página web visitada el 7/11/2010.

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3. Los canales privados Los canales más privados de la comunicación interpersonal devienen continuamente en medios de comunicación susceptibles de ser ocupados por la actividad artística y la publicitaria. La publicidad sigue al arte como el arte a la publicidad en este mundo globalizado en el que Internet, las redes sociales, el correo electrónico y el sms se potencian mutuamente. Por un lado, como hemos visto, los artistas hacen uso de las redes sociales para difundir su obra o para realizar trabajos colaborativos. Por otro, la nueva publicidad hace uso del marketing viral mediante campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de microblogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas ingeniadas para dar lugar a un boca a boca para un nuevo producto o servicio. El objetivo de las campañas de marketing viral es conseguir cobertura mediática mediante historias «chocantes». La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste bajo, su público seleccionado y una tasa de respuesta elevada. 3.1. El linkbaiting10 Recientemente se está comenzando a emplear el linkbaiting, la creación de contenidos que inviten a su distribución en Internet mediante el intercambio de links de los usuarios. Estos seductores contenidos incluyen los recursos publicitarios que, de este modo, se transmiten con ellos. Existen dos tipos de linkbaiting en donde se usan técnicas para agregar valor o crear controversia y son las siguientes: - White Linkbait: Creación de contenido con la finalidad de que sea utilizado como referencia por otros portales, por ejemplo algún portal del gobierno, wikipedia, y muchos otros portales de interés. - Black Linkbait: Pretende llamar la atención por medio de la creación de una controversia. Este tipo de artículos tratan de hacer críticas negativas sobre competidores. También se escriben artículos con errores para que las personas opinen y corrijan, provocando la reacción de los lectores y haciendo que muchos blogs hablen sobre el mismo tema.

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RAFAEL CEDANO, (2009): «¿Qué es el Linkbaiting?», Arte Global Media, http://www.arteglobalmedia.com/blog/?s=linkbating Página web visitada el 7/11/2010.

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3.2. El teléfono móvil Pero la herramienta que actualmente está produciendo una revolución en los usos de los medios de comunicación es sin lugar a dudas el teléfono móvil. El teléfono móvil está ocupando el lugar que tenía el pincel, el cartel o la televisión tanto en los procesos de expresión como en los de identificación con causas, clases o ideologías. Hoy por hoy es el teléfono móvil precisamente el medio de comunicación más versátil, más inmediato y más directo. Los móviles incorporan cada vez más funciones: cámara fotográfica, cámara de vídeo, reproductor de música, navegador web, navegador GPS, consola de videojuegos, sistema de pago, etc. De ser un dispositivo de comunicación de voz one-to-one, el teléfono ha pasado a comunicar datos, realizar videoconferencias, almacenar todo tipo de información etc. Los smartphones ya son realmente más que un teléfono y más que un ordenador personal. En un reciente artículo publicado en esta misma revista se proporcionan datos muy reveladores acerca de la penetración de este medio de comunicación en la sociedad contemporánea: En 2008 había más de 4.000 millones de teléfonos móviles en el mundo […]. Respecto a la situación en España, en el año 2008 existían algo más de 50 millones de líneas de telefonía móvil […]. Respecto a las cifras de penetración por cada 100 habitantes, si la telefonía fija alcanza el 44,5%, la telefonía móvil la supera ampliamente con el 109,1% 11 Estos datos reflejan la importancia creciente de este medio de comunicación que, hoy por hoy, resulta absolutamente ubicuo y versátil.

4. Conclusiones Para concluir, cabe afirmar que rápidamente estamos pasando a vivir en un mundo privado con las ventanas abiertas, por las que dejamos entrar y salir prácticamente a cualquiera que emplee un medio de comunicación como el móvil o Internet. _____________ 11

SCOLARI, C. A., NAVARRO GÜERE, H., PARDO KUKLINSKI, H., GARCÍA MEDINA I. Y SORIANO CLEMENTE, J. (2009): «Marketing móvil en Cataluña: mapas de actores, contenidos y tendencias», Pensar la Publicidad, vol. III, nº 1, 147-162 (149).

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Cada vez más, los contenidos generados por usuarios constituyen el principal interés en las redes. Cuando se habla de contenidos generados por usuarios (UGC), también conocido como los medios generados por los consumidores (CGM) o de contenido creado por usuarios (UCC), se está aludiendo a varios tipos de contenido de medios de comunicación que se encuentran a disposición del público y que son producidos por los usuarios finales. El sitio www.emarketer.com, que publica las tendencias de consumo en EEUU de contenidos de Internet, ya en 2009 revelaba que 6 de cada 10 usuarios estadounidenses visitan contenidos generados por otros internautas.12 A diferencia de lo que ocurre con los demás medios de comunicación, el usuario de Internet no es solo un espectador sino precisamente el protagonista de los contenidos que encontramos en la red. Según emarketer.com, el mayor éxito lo tienen los blogs: el 54% de los internautas visitan contenidos a través de blogs de otros usuarios. El segundo lugar lo ocuparían las redes sociales con el 41,2%. En tercer lugar están los vídeos con el 36% y los wikis con el 34%. De este modo, ese mundo opaco del espacio privado se está convirtiendo en un nodo de una red de relaciones que se va haciendo paulatinamente más visible, más público. Los blogs, los muros, los sitios personales devienen así en una suerte de diario íntimo y a la vez público, en el que el usuario realiza un claro ejercicio de exposición y aireación de sus pensamientos e inquietudes. Ya sea con una finalidad artística ya sea publicitaria, de estudio o de ocio, puede afirmarse que los nuevos usos de los nuevos medios están haciendo que la Aldea Global de MacLuhan sea, de hecho, una realidad.

5. Referencias bibliográficas BESTIARIO, http://www.bestiario.org/ Página web visitada el 7/11/2010. BLPRNT.BLOG, http://blog.blprnt.com/blog/blprnt/just-landed-processing-twittermetacarta-hidden-data Página web visitada el 7/11/2010. GARCÍA ARANGO, J. C. y RESTREPO HERNÁNDEZ, M. (2000): Estudios en Arquitectura del Paisaje. Conceptualización del espacio Público. Universidad Nacional de Colombia. http://www.unalmed.edu.co/~paisaje/propue.htm/ Página web visitada el 7/11/2010.

_____________ 12

«Six out of 10 US Internet users view user-generated content», eMarketer, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1006895 Página web visitada el 7/11/2010.

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GARCÍA CALDERÓN, C., (2009): «Publicidad y vida cotidiana. La participación de la publicidad en la conformación de la vida cotidiana», Pensar la Publicidad, vol. III, nº 2, 179-196 GRUPO DE CULTURAL URBANA (UNED) (2010): «Prosumidores. Lógicas de consumo/producción en las culturas de la red», Medialab Prado, http://medialabprado.es/article/prosumidores2 Página web visitada el 7/11/2010. IMPURE, http://www.impure.com/ Página web visitada el 7/11/2010. LÓPEZ DE AGUILETA CLEMENTE, C. Y TORRES ROMAY, E., (2007): «Medios y soportes interactivos para una publicidad convencional: publicidad “off the line”», Pensar la Publicidad, vol.I, n.2, 117-130. PROCESSING, http://processing.org/ Página web visitada el 7/11/2010. QUAYOLA, http://www.quayola.com/index.php?/strata-3-bordeaux/ Página web visitada el 7/11/2010. RAFAEL CEDANO, (2009), «¿Qué es el Linkbaiting?», Arte Global Media, http://www.arteglobalmedia.com/blog/?s=linkbating Página web visitada el 7/11/2010. SCOLARI, C. A., NAVARRO GÜERE, H., PARDO KUKLINSKI, H., GARCÍA MEDINA, I., SORIANO CLEMENTE, J., (2009), «Marketing móvil en Cataluña: mapas de actores, contenidos y tendencias», Pensar la Publicidad 159, vol. III, nº 1, 147162.

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El nuevo ángel del hogar. Electrodomésticos y publicidad (1880-1960) Raquel PELTA1 Universidad de Barcelona, Grupo de investigación GRACMON-UB, Fundación Historia del Diseño

RESUMEN: A finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX, un buen número de intelectuales consideraron que la electricidad era un elemento fundamental para el progreso y la modernidad pero no faltaron, tampoco, las visiones apocalípticas que la percibieron como un peligro para la salud y una fuente de desequilibrios sociales. Para vencer estas resistencias, los fabricantes de aparatos eléctricos recurrieron al diseño y a la publicidad. Gracias a esta última se fue extendiendo la idea de que la electricidad era algo natural y una conquista social. En ese contexto, los electrodomésticos se entendieron como herramientas imprescindibles para mejorar las condiciones de trabajo en el hogar pues a lo largo del siglo XIX habían comenzado a cambiar las ideas sobre el rol de la mujer en este debido a una serie de transformaciones como la gradual desaparición de los sirvientes, la influencia de las teorías de la economía doméstica, la idealización de la familia nuclear y, más adelante, los conceptos sobre la higiene y la organización científica del trabajo. La publicidad supo sacar partido de todas estas nuevas ideas para hacer de los electrodomésticos expresión de estatus y modernidad pero, también, para convertirlos en el nuevo ángel del hogar, obviando de esta manera el papel real de las mujeres en el trabajo doméstico. PALABRAS CLAVE: Electricidad, electrodomésticos, mujer, publicidad, diseño. TITLE: The new angel of home. Electrical appliances and advertising (1880-1960). ABSTRACT: In the late nineteenth and early twentieth century, a number ofintellectuals believed that electricity was a key element for progress and modernity. There was also apocaliptyc visions: it was a danger to health and source of social imbalances. To overcome this resistance, electrical appliances manufacturers turned to the design and advertising. Advertising was spreading the idea that electricity was a natural and social achievement. In this context, the electrical appliances were understood as essential tools for improving working conditions at home because the role of women in it had changed due to some transformations that began in the nineteenth century: the influence of theories of domestic economy, the «servant problem», the idealization of the nuclear family and, later, the ideas about _____________ 1

Historiadora del Diseño. Doctora por la Universidad de Barcelona. Profesora del Departamento de Diseño e Imagen. Correo electrónico: [email protected]

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40640

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hygiene and scientific management in the home. Advertising benefit from these ideas to make the electrical appliances an expression of status and modernity but also to present them as the new angel of home, thus ignoring the real role of women in housework. KEY WORDS: Electricity, Electrical Appliances, Woman, Advertising , Design.

1. Electricidad: una fuerza misteriosa e impredecible 1.1. La percepción social de la electricidad en sus primeros tiempos A finales del siglo XIX, la «conquista de la tierra por la electricidad», como dijo Paul Valéry, parecía imparable. Sin embargo, como cualquier otra tecnología no era meramente un «sistema de máquinas con ciertas funciones» (David E. Nye 2) sino todo un proceso social ante el que hubo reacciones y posturas diversas. La electrificación se consideró una fuente de beneficios, un espectáculo, una fuerza motriz, un medio esencial para la aparición de nuevos sistemas de transporte pero, también, un asunto de carácter político. Países como Estados Unidos se electrificaron pronto, aunque al principio se trató de un privilegio de las clases pudientes que llegó poco a poco al resto de la población; otros como España lo hicieron algo más tarde y más lentamente desde finales del siglo XIX y a lo largo del XX. En algunos lugares (Estados Unidos, por ejemplo), su desarrollo fue financiado por empresas privadas y el gobierno se preocupó principalmente por regular las condiciones en que prestaban el servicio al público; en otros, como la mayoría de las naciones europeas, se situó en el contexto del Estado de Bienestar. Así, en los países escandinavos se concibió como un instrumento de política social y allí, al igual que en Alemania y Holanda, uno de los objetivos gubernamentales fue que todos los hogares contaran con electricidad3. Un buen número de intelectuales y escritores defendieron que la electricidad era un elemento determinante para el bienestar físico y social, el progreso y la modernidad. Así, Theodore Dreiser en su novela Sister Carrie (1900) mostró la electrificación como uno de los aspectos más atractivos de la ciudad. Otros escritores imaginaron mundos artificiales posibles gracias a ella. Will Harben, por ejemplo, en su obra de ciencia ficción The Land of the Changing Sun (1894) concibió un mundo submarino iluminado por un sol eléctrico. Arthur Bird en Looking Forward: _____________ 2

NYE, D.E. (1995): Electrifying America. Social Meanings of a New Technology, Massachusetts, Massachusets Institute of Techonology, p. ix. 3 Hacia 1930, el 90% de los hogares escandinavos, holandeses y alemanes estaban electrificados.

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The Phenomenal Progress of Electricity in 1912 (1906) incluyó el anuncio de un «Ecualizador Eléctrico» producido por la Anti-Divorce Mercantile Company que podría «disipar cualquier tormenta doméstica y asegurar la armonía de las familias»4 y vaticinó que, en 1912, todos los hogares contarían con calefacción eléctrica. Para Edison, la electrificación de la casa suprimiría la distinción entre el día y la noche y aceleraría el desarrollo mental de las mujeres igualándolas, desde el punto de vista intelectual, al hombre. La iluminación constante podría conducir, asimismo, a la eliminación del sueño. Todavía en 1925, en la revista Literary Digest se afirmaba que la noche podría desterrarse de la ciudad pues la electricidad liberaría de la oscuridad a la sociedad de modo permanente5, mientras se estimaba un elemento clave para el desarrollo urbano. Todas estas perspectivas utópicas se asociaron a una actitud progresista no solo hacia la tecnología sino con respecto a la evolución social en general. Sin embargo, no todas las posiciones fueron tan optimistas y no faltaron las visiones críticas –e incluso apocalípticas– porque, tal y como ha puesto de relieve Lears6, hacia finales del siglo XIX en Estados Unidos (al igual que en Europa) hubo algunos destacados intelectuales que fueron contrarios a la industrialización y propusieron la vuelta a un mundo anterior a la Revolución Industrial y a un idealizado sistema de producción artesanal medieval. Y si en Europa podemos mencionar a Ruskin y a Morris, entre otros, en Estados Unidos Henry Adams fue uno de los que mejor ejemplifican esa resistencia, especialmente respecto a la electricidad. Adams afirmaba que la electricidad tenía el poder de organizar y dirigir a la gente y, contraponiendo las máquinas eléctricas a las catedrales góticas, llegó a la conclusión de que la electrificación formaba parte de un proceso de aceleración histórica que conduciría a una decadencia social inevitable. La electricidad atemorizaba y fascinaba al mismo tiempo. Con unos efectos globales todavía desconocidos se prestaba perfectamente a la especulación pues, además, se percibía como una fuerza indómita e impredecible que podía transformar cuanto se cruzara en su camino. En ese sentido, Carolyn Marvin7 menciona al obispo Turner de la Iglesia Metodista Africana, quien creía en los devastadores efectos de la producción de electricidad pues, en su opinión, desequilibraba las _____________ 4

BIRD, A. (1906): Looking: The Phenomenal Progress of Electricity in 1912, Northampton, Massachusetts, Valley View Publishing, pp. 60-61. 5 “Electric Miracles of Tomorrow”, Literary Digest, vol. 86, 18 de julio, 1925. Véase NYE, D.E., op.cit., p. 150. 6 Ver LEARS, T.J. J. (1994): No Place of Grace: antimodernism and the place of American Culture, Chicago/Londres, University of Chicago Press. 7 MARVIN, C. (1988): When Old Technologies Were New, Nueva York, Oxford University Press, p. 120.

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corrientes de aire y, por tanto, tenía la capacidad de provocar huracanes, ciclones e inundaciones. Menos apocalípticos, pero igualmente convencidos del poder de la electricidad, fueron los que vieron en ella una fuerza vital y una energía que circulaba entre la mente y el cuerpo y, como tal, un posible remedio para curar las enfermedades nerviosas de las mujeres o para restablecer el vigor masculino. De esta manera, hacia 1900, se comercializaron productos que alcanzaron una relativa popularidad –dado su elevado coste– como el cinturón eléctrico «Giant Power Heidelberg» (catálogo de Sears and Roebug de 1901) que prometía, entre otras cosas, curar la impotencia; el del Dr. McLaughlin y el corsé eléctrico del Dr. Scott (Fig. 1) creado no solo para remediar una lista considerable de problemas de salud sino, también, y en el caso de las féminas, para moldear su silueta a voluntad. Hubo quienes, incluso (como los seguidores de la Teosofía de Madame Blavatsky8), creyeron que los fenómenos psíquicos y eléctricos estaban estrechamente relacionados. Fig. 1. Corsé eléctrico del Dr. Scott

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Entre los años 1870 y 1880, este movimiento filosófico-religioso-científico estuvo en boga en Europa y Estados Unidos.

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Entre defensores y detractores, lo cierto es que buena parte del público percibió la electricidad como una fuente de males: impotencia, desórdenes mentales, enfermedad y muerte, una concepción influida en gran medida por las conclusiones de algunos psicólogos, médicos y biólogos, que aseguraban que el sistema nervioso era esencialmente eléctrico y que las perturbaciones sufridas por éste podían estar causadas por la introducción de nuevas máquinas. Tiempo después, hacia 1900, la electricidad estaba todavía inmersa en la superstición, la especulación y la confusión aunque las sensaciones del público ante ella comenzaron a cambiar para contemplarla como un objeto de consumo idóneo para hacer más cómoda la vida cotidiana. Quizá por ello, los anuncios de aparatos eléctricos –muchos de ellos dirigidos a las mujeres– empezaron a ser habituales en periódicos y revistas, aunque la mayoría de la gente, por aquella fecha, todavía careciera de corriente eléctrica en su casa. 1.2. Del miedo al progreso: aparatos eléctricos, diseño y publicidad Frente a las percepciones utópicas, apocalípticas o místicas, los fabricantes de aparatos eléctricos intentaron contrarrestar los temores de sus potenciales consumidores a través de diseños que los hicieran familiares y, por tanto, no muy distintos de los artefactos no eléctricos a los que estaban habituados y en los que confiaban9. De esta manera, en los primeros tiempos de la electricidad y por solo citar unos ejemplos, las lámparas tuvieron forma de candelabros o de velas, las cafeteras eléctricas se asemejaron a los servicios de metal tradicionales, los cepillos y peines fueron muy parecidos a los no eléctricos (y se decoraron con profusión), los frigoríficos fueron similares a alacenas (como, por ejemplo, el de la marca Leonard que, todavía, en 1927 era una especie de armario de madera barnizada –Fig. 2–) y las radios se incluyeron en muebles, casi siempre diseñados bajo los parámetros de una estética decimonónica que, todavía, se correspondía con los gustos de un público mayoritario. 10 _____________ 9

Para Adrian Forty, esos diseños “tradicionales” se debieron en parte a la falta de imaginación de los fabricantes y sus diseñadores pero, también, a la creencia de que la familiaridad de las formas ayudaría a vencer los prejuicios contra la publicidad. FORTY, A (2005): Objects of Desire. Design and Society Since 1750, Londres, Thames & Hudson, p. 197. 10 Las primeras empresas que comenzaron a producir electrodomésticos aparecieron antes de la Primera Guerra Mundial, anticipándose al crecimiento del consumo. Por aquel entonces, muchos de esos primeros electrodomésticos se debieron a artesanos puesto que todavía no había una gran demanda. Por otra parte, era productos caros y la calidad de sus diseños no era muy alta. Por eso, a partir de la década de 1920 hubo quienes, como los miembros del Institute of Electrical Engineers de Estados Unidos, criticaron el anacronismo de muchos de los modelos pues seguían manteniendo las características de aparatos antiguos.

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Fig. 2. Frigorífico marca Leonard

El diseño fue, pues, una de las principales respuestas a una oposición que iría desapareciendo con el tiempo para dejar paso a aquellas visiones progresistas que vieron en la electricidad una herramienta de mejora social. Por supuesto, también reflejó estas últimas, sobre todo a partir de mediados de los años 1930 –momento en que su precio comenzó a bajar–, pero además incorporó las ideas de salud e higiene, difundidas tanto por científicos como por reformistas sociales y arquitectos –entre ellos Le Corbusier– que entraron en los hogares también en este período, de muy diversas formas, entre ellas la publicidad y los propios electrodomésticos. En la década de 1930, la electricidad se presentó como una fuente energética limpia especialmente si se la comparaba con el gas o el carbón, mientras triunfaba una estética de la limpieza que se convirtió «en la norma del paisaje doméstico»11, en palabras de Adrian Forty. Un buen ejemplo de ello es el refrigerador Coldspot diseñado por Raymond Loewy en 1935 para Sears Roebuck. Con su cubierta de acero prensado, carente de junturas a la vista, sin hendiduras ni molduras, brillante

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FORTY, A., op.cit., p. 156.

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y completamente blanco ofrecía una imagen de modernidad, eficiencia12 y pulcritud absolutas13. Y es que, según Forty: «La demostración visible de la limpieza parecía haber sido aceptada incuestionablemente como la apariencia apropiada para todo tipo de mercancías del hogar»14. En este sentido, se puede decir que el diseño y la publicidad hicieron mucho por la difusión de estas ideas pues, como también ha indicado Forty: «Solo cuando publicitarios, diseñadores y fabricantes comenzaron a utilizar la imaginería de la higiene el público en general asimiló completamente las lecciones que los higienistas les habían estado enseñando»15. Pero, sobre todo, hay que destacar que el diseño, ya a partir de los años 1920, se había convertido en un aliado de las grandes empresas como General Electric16, Westinghouse o Kelvinator, en un momento en el que todavía la electricidad tenía un precio más elevado que otras fuentes de energía y su única manera de competir con ellas era atraer al público mediante las ventajas ofrecidas por sus electrodomésticos17. Diseño y eficiencia se hicieron elementos clave para el impulso de unos productos que, si bien no podían rivalizar por el precio, encarnaban la eficiencia, el progreso, la racionalidad y, como ya he comentado anteriormente, la higiene, que eran algunos de los principales ideales del Movimiento Moderno en diseño. _____________ 12

Según Ray Batchelor, el Coldspot de Raymond Loewy no solo tomó prestadas la tecnología de producción y la imaginería de los automóviles -los paneles de metal prensado y los cromados- sino que, también, como estos se rediseñaba cada año. Véase R. BATCHELOR (1994), Henry Ford, mass production, modernism, and design, Manchester/Nueva York, Manchester University Press/Room 400, p. 106. 13 Otro buen ejemplo de la incorporación de las ideas higienistas al ámbito de los electrodomésticos es la evolución de la aspiradora, cuya historia puede seguirse en el libro de Siegfried Giedion, Mechanization Takes Command, Oxford University Press, 1948. La versión en castellano es La mecanización toma el mando, Barcelona, Gustavo Gili, 1978. 14 FORTY, A., op.cit., p. 156. 15

FORTY. A., op.cit., p. 161. En 1922, General Electric acudió a Bruce Barton para que se encargara de su publicidad. Barton convenció a la empresa de que tenía que unificar los productos en una sola línea, vendida bajo la marca General Electric. Hasta 1930, la meta fue llegar al mayor número de familias posible a través de anuncios publicados en revistas. Barton, además, llevó a cabo un intenso programa de relaciones públicas orientado hacia los clubes de mujeres, las escuelas, los gobiernos locales y los especialistas en economía doméstica. Se realizaron diversas campañas entre las que hay que destacar «Make Your House a Home» (Haz de tu casa un hogar), «The Home of a Hundred Comforts» (La casa de las cien comodidades) y «Any Woman» (Cualquier mujer). Esta última fue una serie concebida para mostrar cómo la electrificación podía liberar las energías de las amas de casa. 17 En este ese sentido, cabe recordar los comentarios de A. Curwen: «¿Cómo crear esta demanda de calentadores eléctricos? Primero debemos mejorar su diseño hasta que impresionen por su sola apariencia -deben simbolizar la electricidad-. Esta es la era de lo no ortodoxo y siento que si lanzamos a los fabricantes a apartarse algo de los diseños aceptados, encontrarán un mercado mejor para sus productos». Electrical Review, vol. 114, 9 de febrero de 1934, p. 188. 16

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Después de la II Guerra Mundial, esta orientación continuó y los diseñadores siguieron tratando de transmitir a los consumidores la imagen de que la electricidad era la energía más avanzada y adecuada para una época de progreso constante. Pero los fabricantes de artefactos eléctricos no solo se apoyaron en el diseño para vencer resistencias sino, también, vieron en el marketing y la publicidad unas herramientas fundamentales para demostrar a los potenciales clientes que se encontraban ante un producto seguro y atractivo. La Electrical Development Association (EDA) –fundada en 1919 en Estados Unidos–, por ejemplo, inició en la década de 1920 una serie de campañas dirigidas, sobre todo, a las mujeres con el objetivo de convencerlas de que no había peligro en el uso de los electrodomésticos 18 . Lo mismo hicieron otros organismos similares como la British Electrical Development Association y, más adelante, empresas como General Electric19. Las tácticas empleadas para ello fueron variadas: desde las relaciones públicas, pasando por la información para llegar a la persuasión. Así, a finales del siglo XIX e inicios del XX, muchos de los nuevos productos eléctricos se anunciaron de manera estilizada y «artística». El objetivo era captar a un público que debía perderles el miedo y sentirse atraído por sus virtudes. En este sentido, además de utilizar imágenes –ilustración hasta la década de 1950 y luego fotografía–, se emplearon largos textos que incidían en las cualidades y ventajas del producto, empleando argumentos científicos. La publicidad sirvió para contrarrestar los temores de los posibles consumidores, atendiendo a los intereses de las empresas y conciliándolos con las concepciones progresistas de la electrificación. En gran medida, gracias a ella, se fue extendiendo la idea de que la electricidad era algo natural y una conquista social que ofrecía un presente y un futuro mejores. Fue, por tanto, un instrumento que al incrementar el consumo permitió a muchas empresas no solo consolidarse dentro del mundo de la industria sino dominar la discusión pública sobre la electricidad mientras seducían a sus potenciales clientes. Entre esos potenciales clientes cada vez alcanzaron mayor peso las mujeres, primero de clase media y luego, también, de clase obrera porque la concepción de la casa y de las tareas domésticas comenzó a cambiar. En ese contexto, los electrodomésticos se entendieron como herramientas imprescindibles para mejorar las condiciones de trabajo en el hogar. _____________ 18

Entre sus eslóganes se encontraban: «La electricidad pertenece al presente y el futuro» o «El mayor regalo de la ciencia al mundo: la electricidad», en línea con las perspectivas progresistas, pero no faltó, también, la perspectiva saludable: «Por el bien de la salud usa la electricidad», que fue el lema de una de las campañas realizadas en 1927. 19 En1956, por ejemplo, General Electric inició en Estados Unidos una campaña titulada «Live Better Electrically» cuyo objetivo era incrementar la demanda de electricidad.

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2. La electricidad en el hogar La segunda mitad del siglo XIX supuso el inicio de una serie de transformaciones, relacionadas con las mujeres, que afectaron a la mecanización del espacio doméstico. Entre ellas, se han apuntado como principales la gradual desaparición de los sirvientes20 y, ya en el siglo XX, el cambio en el rol del ama de casa. La primera impactó fundamentalmente en las clases medias mientras que la segunda afectó a la sociedad en general pero ambas se han considerado motores en la búsqueda de nuevas maneras de reducir el trabajo el hogar y de desarrollar máquinas que pudieran reemplazar el trabajo manual. Por lo que se refiere al servicio doméstico, el número de personas que se dedicaban al mismo fue decreciendo. Para las mujeres de clase media este hecho se percibió como un auténtico problema, discutido en numerosas revistas femeninas durante las últimas décadas del siglo XIX y las primeras del XX, especialmente en Estados Unidos. Como solución al mismo, algunos autores como el escritor británico Randal Phillips propusieron la sustitución de esa mano de obra por artefactos mecánicos21. Sin embargo, como ha puesto de relieve Penny Sparke, si bien esto es cierto, también es verdad que se trata de una simplificación de lo que realmente sucedió, pues aunque en gran medida dichos artefactos realizaron ciertas tareas antes desempeñadas por criados, su impacto no fue inmediato y se buscaron otras soluciones como fue la de tratar de «aligerar» el trabajo de los sirvientes mediante instrumentos que lo hicieran más fácil y cómodo. De este modo, muchos artefactos fueron más un incentivo para los criados que un intento de sustituirlos pues, además, eran tan caros que solo se compraban cuando se consideraban absolutamente necesarios y fueron precisamente quienes contaban con servicio doméstico los que también podían adquirirlos sin grandes problemas22. Por tanto, no necesariamente se produjo el reemplazo de la mano de obra humana por la mecánica sino, más bien, su coexistencia, especialmente en países como Gran Bretaña, donde hubo una gran resistencia a prescindir de la servidumbre y los propios fabricantes fueron conscientes de que, hasta que sus productos no lograran atender tanto las necesidades prácticas como sociales, no podrían reemplazarla. Como consecuencia y frente a los estadounidenses, los británicos centraron su publicidad en el incremento de estatus que suponía la adquisición de estos _____________ 20

Véase por ejemplo Sigfried Giedion en su libro La mecanización toma el mando. Sin embargo, esta idea se ha discutido ampliamente y no existe un consenso sobre su efecto real. 21 PHILIPS, R. (1920): The servantless house, Londres, Countrylife Ltd. 22 En 1932 un frigorífico de la marca Kelvinator costaba 112$, lo que equivale a unos 3.000$ de hoy en día.

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bienes más que en su papel como sustitutivos del servicio. Durante la primera década del siglo XX, fueron apareciendo lavadoras, planchas y cafeteras eléctricas con unos precios todavía prohibitivos, mientras se producía una lenta aceptación de la electricidad, que en la mayoría de los países no había llegado a las zonas rurales. No fue hasta la década de 1950 cuando la gente comenzó a consumir electrodomésticos de un modo más generalizado. Por otra parte, a lo largo del siglo XIX se produjo un cambio en el rol del ama de casa al calor de una idealización de la familia nuclear que hizo que el espacio doméstico se cargara de valores morales. En él, el lugar de la mujer se idealizó hasta el punto de concebirla como la guardiana de dichos valores, el ángel del hogar que ejerce una influencia moralizadora en la familia y cuyas principales tareas son el cuidado de la casa y la crianza de los hijos. En esa transformación también ejercieron cierta influencia las teorías del movimiento de economía doméstica difundidas en gran parte gracias a Catherine E. Beecher, quien en 1841, en su libro A Treatise on Domestic Economy for the use of Young Ladies at Home and at School, propuso organizar el trabajo doméstico de modo que las mujeres pudieran disfrutar de más tiempo libre, alcanzando además la máxima eficiencia. Ángeles, reinas y organizadoras del hogar, y mientras se iban reconociendo las posibilidades de la electricidad, a inicios del siglo XX, las mujeres comenzaron a entrar en el debate sobre los usos de esta en el espacio doméstico. De hecho, hubo féminas implicadas en la aceptación social de la misma pues existieron organizaciones como la Electrical Association for Women (EAW) que acometieron notables acciones promotoras. Fundada en noviembre de 1924 para servir de puente entre clientes y proveedores, tuvo el objetivo de introducir a las mujeres en la industria y de aconsejar sobre el papel de los productos eléctricos en el hogar. En junio de 1926, la EAW comenzó a publicar Electrical Age for Women que se reeditó nuevamente en 1932 bajo el título de Electrical Age debido a la popularidad alcanzada con la primera edición23. Y es que, en torno a 1937, el 36% de los ingresos de los fabricantes de aparatos eléctricos procedía de la demanda doméstica, cuyo control estaba en manos de las mujeres24. Caroline Haslett, secretaria de la organización, fue consciente del potencial que para las mujeres tenía la electricidad y escribió en 1934:

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La publicación contenía artículos dedicados a la iluminación del hogar, la refrigeración de alimentos, los usos de los electrodomésticos y otros temas relacionados con la electricidad, acompañados de glamurosas fotografías de algunas de las asociadas. 24 Electrical Age, vol. 3. No. 9, 1938, p. 357.

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No creo que el mundo de la mujer se haya dado cuenta de que la máquina ha dado realmente a las mujeres la completa emancipación. Con el acto de encender puede tener cinco o seis caballos de fuerza a su disposición; en un aeroplano tiene el mismo poder que un hombre25. En opinión de Haslett, el ahorro de trabajo doméstico era un camino hacia el logro de la igualdad, una idea compartida con Christine Frederick, que, en la línea trazada por Catherine Beecher, propuso un nuevo modelo de casa en la que los sirvientes serían remplazados por las tecnologías más avanzadas. Autora de Household Engineering: Scientific Management in the Home (1920), siguiendo las teorías de Frederick Taylor y de Lillian y Frank Gilbreth, Frederick defendió que ciertos métodos de la producción industrial en serie podían aplicarse en el hogar y, de este modo, el ama de casa desempeñaría su trabajo de un modo más racional y científico. Asimismo, publicó en 1929 Selling Mrs Consumer, un libro con el que trató de convencer a las mujeres de que los electrodomésticos podrían mejorar sus vidas. Estas ideas sobre la organización científica del trabajo doméstico, junto a los nuevos estándares de orden y limpieza citados en el apartado anterior, se integraron enseguida en la publicidad que convirtió a los electrodomésticos en una promesa de higiene y, también, de ocio pues gracias a su existencia permitirían racionalizar las tareas y, en consecuencia, proporcionarían a las mujeres un tiempo libre que ya por entonces era una aspiración social. La realidad, sin embargo, fue distinta y, como ha puesto de relieve, Ruth Cowan26, estos planteamientos desembocaron en una concepción del trabajo doméstico como una actividad de la que se esperaban altos niveles de calidad y en la que la mujer debía ser una experta. A la larga, esta nueva perspectiva no dejó de generar sentimientos de culpa entre un buen número de mujeres que no podían alcanzar los estándares de eficiencia requeridos mientras muchas de las labores se cargaban de valores estrechamente ligados a la maternidad. Para Cowan, además, el orden y la limpieza se convirtieron en una obsesión que provocó el confinamiento de las mujeres en el hogar. En este sentido, la autora también ha cuestionado el mito de que, gracias a las nuevas tecnologías, las mujeres pudieron incorporarse al mercado laboral pues ha señalado que éstas ya habían entrado en él antes de que aparecieran aquéllas y que ha sido, precisamente, su ingreso en él lo que provocó un mayor _____________ 25

Citado por WORDEN, S. (1995): «Powerful Women: Electricity in the Home, 1919-40»”, en ATTFIELD, J; KIRKHAM, P. (edit) (1995), A View From the Interior Women & Design, The Women's Press Ltd., p. 138. 26 COWAN, R.S. (1993): More work for mother: the ironies of household technology from the open hearth to the microwave, Nueva York, Basic Books.

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consumo de electrodomésticos. Es más, podría decirse que los argumentos científicos esgrimidos –incluso desde el feminismo– para revalorizar el trabajo doméstico acabaron, paradójicamente, reforzando el papel tradicional de las mujeres justo en un momento –los años 1920– en el que se intentaba devolverlas a sus casas tras la etapa bélica en la que habían conseguido entrar en el mercado laboral. No obstante, dichos argumentos científicos se integraron perfectamente en la ideología de la arquitectura y el diseño modernos que dedicaron especial atención a un espacio: la cocina. En Design in Modern Life, Elizabeth Denby comentaba: El diseño de la cocina está estudiado científicamente hoy en día cuando se construyen grandes instituciones y almacenes, mientras en la arquitectura doméstica muchos están comenzando a considerarla como el centro y no meramente como un apéndice de la casa. Denby la concebía como un taller doméstico vital, esencial para el edificio, ya que era: Una unidad de trabajo que debe estar equipada para atender a las necesidades de una familia normal del modo más económico. Debe ser planificada para resolver el problema de conseguir que el trabajo se haga rápidamente, así como con el menor esfuerzo posible; el equipamiento necesita así ser pensado cuidadosamente como parte de la habitación y no como una serie de ideas de última hora incluidas a la discreción (o indiscreción) del ama de casa27. Desde aproximadamente mediados del siglo XIX y a lo largo del siglo XX, la cocina fue transformándose y dejó de ser un espacio de trabajo y de habitación constituido por elementos diversos para ser una especie de laboratorio unificado que, algo más tarde, recuperaría parte de su papel de habitáculo. Dentro de ese espacio, los electrodomésticos fueron alcanzando un especial protagonismo, particularmente aquéllos que estaban relacionados con la conservación y la preparación de los alimentos. Una de las grandes innovaciones, por ejemplo, fue incorporar el refrigerador –al principio situado fuera de la cocina– porque, en relación con las ideas de la organización científica del trabajo doméstico, su nueva situación permitía eliminar algunos pasos a la hora de cocinar. _____________ 27

Elizabeth Denby, “Design in the kitcen”, en GLOAG, J. (edit.) (1946): Design in Modern Life, Londres, Unwin Limited, p. 61.

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3. Publicidad, mujer y electrodomésticos: un nuevo ángel del hogar A principios de los años 1920, la mayoría de las empresas norteamericanas se habían dado cuenta del poder de compra de las mujeres y comenzaron a crear productos –no solo electrodomésticos– que prometían reducir las onerosas tareas del hogar. Siguiendo a Penny Sparke, cabe afirmar que: Si las mujeres pagaron realmente o no sus electrodomésticos, las elecciones de consumo fueron invariablemente suyas. Esas decisiones fueron siempre hechas, sin embargo, bajo la influencia de un marketing intenso y de programas de publicidad en una situación de elección restringida28 en una época en la que los fabricantes de electrodomésticos tenían un fuerte control del mercado. Muchos de esas campañas de publicidad, como he mencionado anteriormente, emplearon algunos de los argumentos elaborados por los intelectuales progresistas para introducir los electrodomésticos en el hogar. Entre ellos, el de la promesa del ocio, pero también se añadió una idea manejada desde finales del siglo XIX que se repitió a lo largo del tiempo y acabó convirtiéndose en todo un mito: el de los electrodomésticos como sirvientes mudos capaces de reemplazar perfectamente a los criados. Tal idea triunfó en gran medida porque fue especialmente atractiva para una clase media a la que aspiraban muchas mujeres –esposas de asalariados, por ejemplo, pero también mujeres que ahora accedían a empleos en oficinas, tiendas, educación, sanidad, etc. – que, sin embargo y por falta de recursos económicos suficientes, se veían obligadas a realizar unas labores29 consideradas impropias de esa clase media. Como ha dicho Adrian Forty: Las aspirantes a este estatus, por consiguiente, encontraron las mitologías sobre el trabajo doméstico particularmente atractivas: la idea de que el trabajo doméstico no era trabajo eliminaba una de las principales barreras para el avance social al oscurecer la realidad de las tareas domésticas que ellas tenían todavía que hacer30.

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SPARKE, P. (1987): Electrical Appliances, Londres, Unwin Hyman Limited, p. 6. Recordemos que las tareas domésticas se percibían como algo denigrante, entre otras razones, porque siempre habían estado al cargo de la servidumbre. 30 FORTY, A.: op.cit., 209. 29

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La publicidad aprovechó al máximo la imagen de equivalencia entre electrodomésticos y servicio doméstico mientras los organismos promotores de la electricidad como, por ejemplo, la National Electric Light Association (NELA) de Estados Unidos ponían en marcha un intenso programa de relaciones públicas basado en la colaboración con todo tipo de organizaciones femeninas para difundir el mensaje de que, gracias a los aparatos eléctricos, las amas de casa se liberarían de la esclavitud a la que las sometían sus tareas hogareñas. En esa dirección, durante la década de 1930, en las escuelas americanas se repartió un folleto titulado Electricity, the Silent Servant in the Home, en el que se describía a una «Mrs Modern Woman» en cuya cocina había un tostador eléctrico, una cafetera eléctrica, un refrigerador eléctrico, una batidora eléctrica y un hervidor de huevos eléctrico con los que preparaba el desayuno sin esfuerzo. La publicación destacaba, también, que Mrs Modern Woman mantenía la ropa limpia y bonita gracias a su lavadora y describía cómo los demás miembros de la familia usaban fácilmente otros electrodomésticos para lavar la vajilla, limpiar y encerar el suelo. En el impreso se subrayaba también cómo la electricidad, –el criado silencioso de la casa– hacía que incluso el día más difícil –en este caso el lunes dedicado a hacer la colada– fuera tan agradable como cualquier otro. Este fue uno de los temas recurrentes en buena parte de los anuncios realizados entre la década de 1930 y la de 1950, especialmente porque una de las reivindicaciones que siempre se hizo a favor de la electricidad es que podía ahorrar trabajo doméstico, incluso a los propios sirvientes que, también estuvieron entre los objetivos publicitarios (Fig.3). Fig. 3. General Electric Sink

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Precisamente, la ya mencionada EDA, a lo largo de los años 1920 basó su publicidad en esta idea, como puede seguirse del texto publicado en un panfleto titulado Chats' about Electricity, publicado en 1925: ¿Cuál es el golpe de magia que en los últimos años ha estado transformando las tareas domésticas, antes tan gravosas, en parte de la rutina diaria realizada alegremente por la señora o la criada? Observa el vivo interés de las mujeres en los aparatos eléctricos de ayuda a la tarea en cualquier Exposición del Hogar. Descubrirás que el pequeño motor eléctrico es en buen parte responsable de este bienvenido cambio. Verdaderamente, la electricidad viene como una oportuna solución a la servidumbre y otros problemas, que amenazaban con perturbar el factor más poderoso de la civilización: EL HOGAR; la electricidad proporciona a la moderna ama de casa el criado perfecto: limpio, silencioso, económico. Lo que solía ser el trabajo (duro trabajo) de horas se consigue ahora casi sin esfuerzo en cuestión de minutos31. Ese «sin esfuerzo» fue, incluso, más atractivo que el mito del sirviente silencioso y se transformó en un elemento recurrente de prácticamente toda la publicidad realizada desde entonces y hasta nuestros días, concepto ligado en muchos casos a la imagen de una mujer nueva, moderna y liberada gracias a los aparatos eléctricos. De esta manera, son abundantes los anuncios en los que el único «sacrificio» consiste en sostener ligeramente la aspiradora (Fig. 4), agacharse levemente para sacar o introducir la ropa de la lavadora, abrir la puerta de esta o del lavavajillas (Fig. 5), colocar algo en el frigorífico (Fig. 6) o transportar la ropa doblada. La tarea se convierte en un juego de niños –o más bien de niñas, pues en ningún momento se abandonaron los estereotipos de género–, que han estado presentes en un gran número de anuncios prácticamente hasta nuestros días (Fig. 7).

_____________ 31

Chat's about Electricity, Electrical Development Association, folleto no. 422, 1925, p. 5. Citado por Forty, A., op.cit., p. 207.

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Figs. 4 y 5

Figs. 6 y 7

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En relación, asimismo, con el esfuerzo pero también con la liberación de la esclavitud doméstica, a partir de los años 1920 –y sobre todo en la década siguiente– surgió una publicidad comparativa que establecía el antes y el después gracias a la aparición de nuevos electrodomésticos, como puede apreciarse en los anuncios de hornos de Moffats Electric Ranges, en los que se incide en que sus aparatos están diseñados para la mujer moderna, que ya no estará nunca más encadenada a la cocina y podrá disfrutar de más tiempo de ocio (Fig. 8). Fig. 8. Moffats Electric Ranges

Pero ese tiempo de ocio debía dedicarse en gran medida al desempeño del nuevo papel asignado a las amas de casa que había empezado a redefinirse en el siglo XIX gracias en parte a la influencia del movimiento de economía doméstica 32 . Ahora necesitaban que las tareas domésticas no les robaran el tiempo que pertenec_____________ 32

El denominado «movimiento de economía doméstica» comenzó en Estados Unidos en el siglo XIX. Uno de los textos más conocidos fue el de Catherine E. Beecher, A Treatise on Domestic Economy, for the Use of Young Ladies at Home and at School, publicado en Boston en 1841.

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ía a sus hijos pues su lugar, en el hogar, estaba en el cuidado y educación de éstos (Fig. 9), una concepción muy extendida entre la clase media que creía en su papel cultural y social en ascenso. Fig. 9

Ahora bien, como quiera que nunca se clarificó si el ahorro de trabajo procedía de una planificación eficiente del mismo o si se debía a la incorporación de los electrodomésticos, la publicidad presentó –como ya he indicado– a estos últimos como auténticos responsables de las mejoras del hogar obviando el papel que podía desempeñar la nueva ama de casa del siglo XX, guiada ahora por criterios científicos y experta en su tarea. No faltaron, por tanto, los anuncios en los que se exageró el papel de unos electrodomésticos capacitados para realizar las tareas prácticamente solos, mientras sus propietarias dedicaban el tiempo a su familia, a descansar tranquilamente (Fig.10) o, a lo sumo, a controlar que todo marcha correctamente como si de un encargado se tratara porque no debe olvidarse que las ideas sobre la organización científica del trabajo doméstico convirtieron a las mujeres en las 134

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gerentes de ese nuevo hogar-fábrica. Como decía el eslogan de una de las campañas de la empresa Kitchen Aid, realizada en 1959: «more time for living» (más tiempo para vivir) (Fig. 11). Figs. 10 y 11

Sin embargo, y aunque es cierto que los electrodomésticos facilitaron ciertas tareas y redujeron el tiempo dedicado a algunas de ellas, en líneas generales no disminuyó la dedicación de las mujeres al hogar. Ya en la década de 1930, algunos expertos en economía doméstica observaron que el ahorro de tiempo que habían supuesto los electrodomésticos no redundaba en ocio sino en más productos o servicios. De esta manera, según Hazel Kyrk33, la invención de la máquina de coser _____________ 33

KYRK, H. (1933): Economic Problems of the Family, Londres/Nueva York, Harper & Brothers, p. 99.

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dio lugar a que se produjera más ropa, la de la lavadora a que se lavara más, la aspiradora a que se limpiara también más y la de la cocina eléctrica a que se cocinara más que nunca antes. Y es que a las nuevas amas de casa se les exigió que prepararan comidas más variadas, que mantuvieran un guardarropa mayor, que fueran más higiénicas y, en consecuencia, que limpiaran y lavaran más veces a la semana y que pasaran más horas con los niños y el marido. Efectivamente, los electrodomésticos hicieron las tareas domésticas más fáciles pero el número, frecuencia y complejidad de las mismas se incrementó. Es más, las mujeres asumieron quehaceres que antes compartían con el resto de la familia como, por ejemplo, el sacudir las alfombras que con la aparición de la aspiradora pasó a ser trabajo exclusivamente del ama de casa cuando, en otro tiempo, había sido una actividad que habían realizado los niños. Las teorías sobre la higiene dieron lugar, también, a una abundante publicidad en la que los electrodomésticos se presentaron como fundamentales para alcanzar una vida más sana y en la que a las mujeres se les atribuyó, a través de su elección y uso, la responsabilidad de la salud familiar. De acuerdo con este razonamiento, las aspiradoras se anunciaron como aparatos que evitarían enfermedades y los frigoríficos como fuente de salud por su capacidad de conservar los alimentos (Fig.12). Fig. 12

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También se dieron argumentos racionales, sobre todo en los primeros tiempos, tanto en relación con la organización del trabajo doméstico como en cuanto a la propia creación de los aparatos eléctricos, cuya presencia se atribuyó a unos avances de la ciencia que estaban contribuyendo a mejorar la vida cotidiana en línea con las visiones progresistas modernas. Por ello, se exaltaron valores como la eficiencia, la calidad, la duración y, por supuesto, la higiene y la limpieza (Fig. 13). Ahora bien, los publicitarios pronto se dieron cuenta de que el «reason why» no era suficiente y optaron, como ya hemos visto a lo largo de estas páginas, por otras consideraciones más en línea con las expectativas de un público que empezaba a hacer del consumo parte fundamental de la construcción de su propia identidad personal y de su proyección social. Fig. 13

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Esa fue, precisamente, la orientación de aquellos anuncios que convirtieron en ventaja lo que parecía ser un inconveniente. Dado el elevado precio de los electrodomésticos, se consideraron un artículo de lujo y ese fue, precisamente, otro de los temas publicitarios, sobre todo, en los años 1930: la superioridad de clase que la posesión de los mismos proporcionaba a sus propietarias. Para transmitir esta idea, la publicidad los presentó en ambientes elegantes y sofisticados con referencias claramente cinematográficas (Fig. 14) en un intento de llegar a quienes aspiraban al ascenso en la escala social. Fig. 14

Aunque de otra manera, esa iconografía tuvo cierta continuidad tras la II Guerra Mundial, momento en el que comienza a aparecer una nueva figura: la del ama de casa dotada de un glamour digno de las actrices de Hollywood pues gracias a los electrodomésticos puede estar siempre elegante (Fig.15). Se reforzaba, nuevamente, la imagen de los electrodomésticos como sirvientes silenciosos que prácticamente lo hacen todo por sí solos pero, también, se creaban nuevos estereotipos como el de la mujer que, además de mantener la casa impecable, tiene siempre una apariencia perfecta. La electricidad eliminaba el trabajo y mantenía la juventud y belleza femeninas.

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Fig. 15

Asimismo, la publicidad vinculó los electrodomésticos con el concepto de familia nuclear y reforzó, de este modo, las estructuras sociales tradicionales, especialmente desde que los fabricantes se dieron cuenta de que el mercado doméstico podía ser cada vez más importante (Fig. 16).

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Fig. 16

Y pese a que las principales usuarias de los electrodomésticos fueron las mujeres, parte de la publicidad se dirigió a los hombres pues en sus manos estaba la decisión final de compra (Fig. 17). Entre los conceptos más empleados estuvo, nuevamente, el del ahorro de trabajo que, supuestamente, permitiría a la esposa destinar el tiempo libre a atender a su marido e hijos –en consonancia con sus funciones modernas–. Aunque en el lenguaje dirigido al público masculino no escasearon las alusiones a la economía, la eficiencia y la limpieza, la mayoría de los anuncios sugirieron el papel de cuidado y protección propio del cabeza de familia así como la necesidad de proporcionar las condiciones de vida más favorables al ama de casa pues la felicidad del hogar, pilar fundamental de la sociedad, dependía de ella. El electrodoméstico fue, ahora, un regalo esperado o por sorpresa –especialmente en Navidad–, de iniciativa propia o con la complicidad de los hijos, pero siempre nacido de la voluntad de ofrecer lo mejor del mercado –y, por tanto, 140

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como resultado de un conocimiento experto guiado por criterios racionales de ahorro, calidad y eficiencia– y de la intención de liberar –como si de un paladín moderno se tratase– a la mujer de las tareas pesadas y rutinarias de la casa. Fig. 17

De esta manera, la publicidad de los electrodomésticos reforzó las estructuras sociales patriarcales –especialmente después de 1945–, al situar a las mujeres, nueva e idealmente, en su rol de ángeles del hogar –pese a que la situación había cambiado considerablemente–– y al hombre, en el de protector y proveedor. Los electrodomésticos fueron, así, fuente de armonía y felicidad familiar (Fig.18).

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Fig. 18

Por otra parte, durante el primer tercio del siglo XX y en consonancia con las ideas de progreso defendidas por intelectuales y artistas, la publicidad estableció una relación entre electrodomésticos, mujer y estética modernas. Moffats Electric utilizaba frases como: «Todo el mundo que se está modernizando...» (Fig. 19) o «belleza aerodinámica en sintonía con las cocinas modernas» (Fig. 20), acompañadas de ilustraciones de cocinas y frigoríficos de línea sencilla y limpia y con apariencia de máquinas que transmitían los valores de la eficiencia industrial, en consonancia, también con las ideas de organización científica del trabajo doméstico. Como decía un anuncio de Westinghouse de 1935: «Interpretando el espíritu moderno de la belleza y la eficiencia» (Fig. 21). Hay que señalar, sin embargo, que a partir de los años 1950 y a medida que la clase obrera comenzó a adquirir electrodomésticos, la estética fue cambiando para buscar una apariencia menos fabril.

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Fig. 19 y 20

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Fig. 21

En línea con el concepto de progreso, y en especial en la década de 1920, se llevaron a cabo campañas como «How Civilized Are We?»34 en las que se insistió en que el mundo había cambiado y, debido a ello, los trabajadores, como síntoma de civilización, no usarían su cuerpo sino su cabeza. La publicidad trasladó este argumento al ámbito doméstico: las mujeres ya no realizarían más trabajo físico sino que, gracias a las máquinas, emplearían su intelecto y serían exponentes de la evolución de la Humanidad. Es más: como decía Barton en sus intervenciones públicas, los electrodomésticos alargarían la vida. Así, los avances sociales se vincularon a la evolución de los mismos y a sus mejoras. Y, como quiera que la igualdad social se entendió también como parte fundamental del progreso, la publicidad insistió, asimismo, en que los electrodomésticos que tiempo atrás solo eran accesibles para los poderosos, ahora estaban al alcance de cualquiera y cada hogar de clase media podía optar al mejor horno eléctrico, la mejor aspiradora, el mejor frigorífico (Fig. 22), el mejor tostador, etc. Se empezaba por ahí, pero en el futuro todo sería posible gracias a la electricidad. _____________ 34

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Véase «How Civilized are We?», Popular Science, abril, 1928, s.p.

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Fig. 22

A lo largo del tiempo, por tanto, la publicidad supo sacar partido de las propuestas sociales más progresistas para convertir a los electrodomésticos en el nuevo ángel del hogar, aunque solo se tratara de una ilusión pues la «señora moderna» continuó trabajando tantas horas o más que su madre. Como ha señalado David Nye, la adopción de las nuevas tecnologías en el hogar fue en parte una cuestión de prestigio personal y de consumo conspicuo, en parte una expresión de la confianza en el progreso científico –que se concretó en una nueva aspiradora o en un nuevo refrigerador– y, en parte, una afirmación de los nuevos roles de las mujeres como gestoras del hogar, en una imagen que, desde mi punto de vista, se ha prolongado hasta nuestros días35.

_____________ 35

NYE. D.E., op.cit., p. 280.

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4. Referencias bibliográficas ATTFIELD, J. Y KIRKHAM, P. (ed.) (1995): A View From the Interior Women & Design, The Women's Press Ltd. BATCHELOR, R. (1994): Henry Ford, mass production, modernism, and design, Manchester/Nueva York, Manchester University Press/Room 400. BIRD, A. (1906): Looking: The Phenomenal Progress of Electricity in 1912, Northampton, Massachusetts, Valley View Publishing. COWAN, R. S. (1993): More work for mother: the ironies of household technology from the open hearth to the microwave, Nueva York, Basic Books. FORTY, A.(2005): Objects of Desire. Design and Society Since 1750, Londres, Thames & Hudson. GIEDION, S. (1948): La mecanización toma el mando, Barcelona, Gustavo Gili, 1978. GLOAG, J. (ed.) (1946): Design in Modern Life, Londres, Unwin Ltd. KYRK, H. (1933): Economic Problems of the Family, Londres/Nueva York, Harper & Brothers. LEARS, T. J. J. (1994): No Place of Grace: antimodernism and the place of American Culture, Chicago/Londres, University of Chicago Press. MARVIN, C. (1988): When Old Technologies Were New, Nueva York, Oxford University Press. NYE, D. E. (1995): Electrifying America. Social Meanings of a New Technology, Massachusetts, Massachusets Institute of Techonology. PHILIPS, R. (1920): The servantless house, Londres, Countrylife Ltd. SPARKE, P. (1987): Electrical Appliances, Londres, Unwin Hyman Limited.

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Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio de Consumo Antonio CARO1 Universidad Complutense de Madrid

En la tercera sesión de nuestras Jornadas, vamos a tratar de un tema realmente polémico: las relaciones entre arte, publicidad y consumo. Comenzando por los dos últimos, la relación entre publicidad y consumo es tan indiscutible como obvia: la publicidad ha sido desde siempre, y continúa siendo en la actualidad, el instrumento por antonomasia que incentiva el consumo e incluso el revulsivo que instala en el centro de nuestro vivir social una propensión al consumo que trata de capitalizar toda clase de energías sociales a favor de un consumismo o incluso hiperconsumismo exacerbados, en detrimento de otras actividades tenidas en principio como más «nobles». Ahora bien, es precisamente esta realidad indiscutible lo que hace problemáticas las relaciones entre publicidad y el tercero de los ingredientes que concurren en esta mesa y en las presentes jornadas en general: el arte. Porque, si partimos de una idea «excelsa» o simplemente «noble» del arte, es evidente que una publicidad que trata de centralizar la existencia de los ciudadanos en un consumo prosaico e incluso obsceno en su idiosincrásico materialismo está reñida por definición con un arte adornado por el aura del que hablaba Walter Benjamin –permítanme pronunciar su apellido en función de su procedencia hispana y más concretamente sefardí– y cuyo destino es introducir una nota de trascendencia espiritual o de simple exquisitez en sus fruidores. Y así, el materialismo del consumo que promueve la publicidad resulta en principio incompatible con la espiritualidad que impregna al arte. Para demostrarlo, ahí están los berrinches de muchos sacerdotes y custodios del gran arte cada vez que la publicidad utiliza para sus propios fines uno de los iconos del arte universal: ya sea la socorrida Gioconda o las no menos socorridas Tres _____________ 1

Profesor Titular de la Universidad Complutense de Madrid, actualmente jubilado. Profesor visitante de varias universidades españolas y latinoamericanas. Fundador de Pensar la Publicidad y codirector entre 2007 y 2011. Correo electrónico: [email protected]

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40641

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Gracias, cuando no las mismísimas pirámides de Gizeh o sus réplicas mayas o aztecas ubicadas al otro lado del Atlántico; préstamos que resultan con frecuencia ciertamente groseros si el creativo publicitario no los tiñe de una nota de ironía o bien traza con sutileza la afinidad implícita existente entre obra artística y objeto de consumo, a su vez espiritualizado por su marca. Pero esta última constatación ya nos pone sobre aviso de que la cuestión no es tan simple como la plantean por lo general los popes del arte: ni los productos de consumo que anuncia la publicidad son tan groseros como lo quieren los sacerdotes del arte excelso puesto que están espiritualizados, o si se prefiere imaginarizados, por su marca, ni el gran arte está tan escindido, como parece, de la publicidad, desde el momento que éste ha tenido desde siempre un componente publicitario o, si se prefiere, propagandístico. Son estas dos constataciones las que comienzan a poner de relieve lo complejo de la cuestión que vamos a tratar en esta mesa. En primer lugar, el objeto de consumo se ha ido dotando, como digo, de un componente espiritual en la medida que sobre el objeto específico campea una entidad claramente inmaterial, la marca, que, además de realizar el prodigio de distinguir entre sí productos idénticos, espiritualiza los bienes de consumo dotándolos de una cualidad inefable que hace, entre otras cosas, que el consumo específico de los productos necesarios para nuestra subsistencia material venga a ser un sucedáneo de esa comunión con la marca que alcanza su máxima y genuina expresión en su mostración publicitaria. (De modo que, como he señalado alguna vez, a la marca es posible adherirse, pero nunca podremos razonar por qué prestamos nuestra adhesión a una marca en lugar de otra. Y de ahí también el componente crecientemente emocional que tiene la actual publicidad en detrimento del racional, como los profesionales reconocen prácticamente de manera unánime.) Pues bien, si esto es así, ya no es tan extraño que la marca proclame con frecuencia su naturaleza espiritual convirtiéndose ella misma en icono artístico (ahí está, sin ir más lejos, la operación de marketing –especialmente visible en el caso de Chanel2– mediante la cual la cosmética francesa se ha dotado de un aura, construido sobre la estela artística de la alta costura parisina) o bien que una determinada marca connote su espiritualidad o su componente imaginario que la aproxima al arte stricto sensu proponiéndose como objeto de tratamiento artístico: tal como hizo en 1982 la marca Absolut por el procedimiento fuertemente publicitario de encargar a Andy Warhol, como primero de una serie de artistas _____________ 2

Así, la fundadora de la firma, la mítica Coco Chanel, era considerada por la revista Times en 1998 «entre los veinte artistas y entertainers que han marcado el siglo». ROUX, E. (2003): «Tiempo de lujo, tiempo de marcas», en LIPOVETSKY, G. Y ROUX, E., El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas, Barcelona, Anagrama, 2004, 184.

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reconocidos, la interpretación en forma de ilustración de su famosa botella3. Elevando por consiguiente la marca a la categoría de obra artística y diluyendo de este modo las fronteras aparentemente infranqueables entre publicidad y arte. Fronteras que, por lo demás, han sido desde siempre más permeables de lo que se piensa a primera vista si recordamos que un artista indiscutible como Toulouse-Lautrec debe en gran medida su fama al hecho de haberse rebajado a crear carteles para lugares tan carnales y poco espirituales como el cabaret Moulin Rouge; mientras por lo demás resulta evidente que las ilustraciones publicitarias de un Mucha, de un Cassandre, de un Ramón Casas responden sin discusión a la categoría de obras artísticas. En cuanto a la segunda constatación citada, las evidencias son todavía más incontestables. Desde siempre, y como mínimo hasta la llegada de las vanguardias ya en el siglo XX, el gran arte ha cumplido una función propagandística que lo emparenta, de manera obvia, con la actual publicidad. Y si este componente constituía el meollo de las obras que hoy consideramos artísticas al menos hasta el Renacimiento –de manera que en el orden institucional prerrenacentista una obra era proclamada «artística» en la medida que proclamaba aquellas ideas al servicio de cuya propagación era concebida, al tiempo que las sacralizaba dotándolas de obviedad icónica–, dicho cometido se mantuvo de manera más o menos explícita en los siglos posteriores vía pintores de corte y colecciones reales que, como se sabe, fueron los orígenes de los actuales museos. De modo que cuando un determinado artista recibía el encargo de retratar a un determinado personaje, en realidad la misión que se le asignaba era propagar y preservar su imagen, y por tanto su presencia, hasta el final de los tiempos; de modo no muy distinto a como los faraones egipcios exhibían su efigie idealizada en las fachadas de los templos. Y había que tener el genio de un Goya para reducir el encargo a desnudamiento de los personajes «retratados», tal como se pone de relieve en esa maravilla artística mil veces glosada que es La familia de Carlos IV. Pero si las dos constataciones que acabamos de ver trazan una relación mucho más íntima de lo que parece entre arte y publicidad, existe un tercer componente, tal vez menos explícito, que emparenta de manera idiosincrásica el arte –toda forma de arte– con el tercer ingrediente de nuestra mesa: el consumo. Me refiero a la fruición consumidora que acompaña a la adquisición, posesión y exhibición de _____________ 3

Una selección de tales ilustraciones se recoge en LEWIS, R. W. (1996): Absolut Book. The Absolut Vodka Advertising History, Boston y Tokio, Journey Editions, 64-85. Según el autor, fue Walhol quien propuso al Presidente/CEO de Absolut, Michel Roux, realizar la ilustración… a cambio de lo cual recibió la sustanciosa cantidad de 65.000 dólares (ibídem, 65).

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cualquier obra artística y que se ha ido acentuando conforme del arte como institución hemos ido pasando progresivamente al mercado del arte. En este sentido, resulta evidente que la obra de arte –su posesión, su adquisición, su disfrute– constituye uno de los más preciados objetos de consumo. Como es bien sabido, uno de los procedimientos más utilizados para ennoblecer a un «nuevo rico» ha sido llenar su mansión de objetos sacralizados bajo el atributo de artísticos, como el genio de Orson Wells elevó hasta el paroxismo en su Ciudadano Kane. (Aglomeración de obras de arte que ha sido en ocasiones origen de prestigiosos museos, como nos recordaba el pasado domingo el suplemento semanal de El País con referencia a la Frick Collection de Nueva York, considerada uno de los mejores museos de la ciudad4.) Comprar, poseer, contemplar una obra de arte propia es otro modo de privar de esa posesión y ese disfrute a los demás, exhibirlo por consiguiente como una exclusividad que ensalza la imagen de su dueño, además de proyectar una exquisitez que la hace preferible a muchos otros objetos de consumo posibles. Y esta consideración de la obra artística como objeto de consumo que nos ennoblece ha ido cobrando intensidad conforme el mercado del arte sustituía a la vieja función propagandística que cumplía el arte tradicional al servicio de la institución que lo financiaba, proporcionando así una serialidad autorreferencial a la obra de arte contemporánea –una escultura de Botero es lo más parecido que existe a otra escultura de Botero– que Andy Warhol entendió probablemente antes que nadie. Y aproximando así cada vez más, conforme el gran arte se desacraliza, la producción y el consumo de la obra artística a los de cualquier otro producto de venta en el mercado.

Referencias bibliográficas: LEWIS, R. W. (1996): Absolut Book. The Absolut Vodka Advertising History, Boston y Tokio, Journey Editions. LIPOVETSKY, G. Y ROUX, E. (2003), El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas, Barcelona, Anagrama, 2004. RIVERO DE LA CRUZ, M. (2010): «Por amor al arte y al dinero», El País Semanal, Madrid, 14 de noviembre, 24-30.

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RIVERO DE LA CRUZ, M. (2010): «Por amor al arte y al dinero», El País Semanal, Madrid, 14 de noviembre, 24-30.

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Gráfica versus Plástica. La contribución de Joan Perucho a la comprensión del arte publicitario y del diseño gráfico (1960-1970) Anna CALVERA1 Universidad de Barcelona Grupo de investigación GRACMON-UB Fundación Historia del Diseño

RESUMEN: High & Low, Arte & Pub... ¡Cuán largo debate!2 Frecuentes y no siempre fáciles han sido las relaciones entre arte y publicidad a lo largo del siglo XX. Existe sin embargo un factor de mediación entre el arte por el arte y las exigencias pragmáticas del marketing: es el diseño gráfico. Nació con la finalidad de hacer publicidad con arte en una sociedad industrial, capitalista, consumista, mayormente alfabetizada e incluso culta, por lo menos, visualmente culta. A mi modo de ver, la cuestión de fondo que nos ha reunido es pensar la calidad del producto gráfico con finalidad comunicativa. Visto así es un tema común a las cuatro mesas pero, referido al consumo, la reflexión debe centrarse en la gráfica puesta al servicio de vender cosas, sean objetos, ideas, estilos de vida o gustos. Cuando me invitaron a participar en estas jornadas, estaba trabajando sobre la conceptualización del diseño en España en sus varios momentos fundacionales y di con una serie de artículos escritos por Joan Perucho entre 1960 y 1970 entre los que había varios dedicados a comprender la gráfica publicitaria. 3 Lo que más me interesó de ellos fue el esfuerzo por comprender el nuevo medio y descubrir cuáles eran los criterios de calidad _____________ 1

Diseñadora gráfica y profesora de Historia y Teoría del Diseño y Estética. Correo electrónico: [email protected] 2 Ambas frases son títulos de sendas exposiciones sobre el tema, una celebrada en París; la otra en Nueva York. Su objetivo era poner de relieve las muchas sinergias que se han dado entre la publicidad y el arte de vanguardia a lo largo del siglo. He tratado esta cuestión en CALVERA, A. (2003): « Nuevos capítulos para una polémica que viene de lejos», Arte ¿? Diseño, Barcelona, Gustavo Gili. 3 Formaba parte de los estudios integrantes del proyecto de investigación financiado por el MEyC El Sistema Diseño Barcelona. Visualización y genealogía histórica (HUM200605252) desarrollado por el Grupo de Investigación GRACMON UB en 2006-2009.

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40642

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por los que se rige el diseño gráfico. Pensé que sería interesante comentarlos para aportar nuevos elementos al debate. PALABRAS CLAVE: Diseño gráfico, gráfica publicitaria, calidad gráfica, crítica diseño, Joan Perucho.

TITLE: Graphic vs. plasticity: a review on Joan Perucho’s writings contributing to advertising and graphic design self-understanding (Barcelona, 1960-1970) ABSTRACT: High & Low, Arte & Pub... so a wide topic! During the 20th Century the relationship between art and advertising have been varied and complex. However, there is something that performs as mediation between them, between art for art’s sake and the pragmatic requests of marketing: it is Graphic Design. It was born aiming at making advertising with art to address an industrial, capitalist, consumerist and culturally learned society, at least visually learned. From my point of view, an interesting topic to discuss here is the question on quality related to graphic products which ought to work efficiently while advertising, or communicating. Seen like this, the topic might be common with the rest of panels; for that related to consumption, we should focus on Graphic Design concerned with selling things, ideas, life-styles or tastes. In Spain, it was formerly called Commercial Art or Gráfica Publicitaria. When I was invited to participate in that conference I was working on the conceptualization of design in Spain during the several foundational moments of design practice. Hence, I founded a collection of articles written by Joan Perucho from 1960 until 1970 devoted to the international artistic scene; some of them tried to understand the nature of graphics for advertising. I felt very interested in Perucho’s efforts done to understand the new medium and discover the quality criteria that actually inform it. I presume they can help to enrich our debate. KEY WORDS: Graphic Design, Commercial Art, Graphic Design Criticism, Perucho, Barcelona’s Design History.

1. Arte ¿? Publicidad: más aportaciones para una polémica que viene de lejos Variadas y no siempre fáciles han sido las relaciones entre arte y publicidad en el siglo XX. En ese tiempo, la publicidad ha ido tecnificándose cada vez más a medida que iban apareciendo medios de comunicación social, y su posible vertiente artística ha quedado relegada a una función concreta dentro de un proceso complejo que incluye muchos medios de comunicación y sistemas de informar. Aquí nos centraremos en la tarea de los estudios gráficos, los que han tenido a su cargo eso que históricamente ha dado en llamarse gráfica publicitaria. Fue el lugar natural para la práctica del diseño gráfico. Que este haya sido o no capaz de ejercer una función mediadora entre los avances del arte y las necesidades pragmáticas del marketing depende en gran parte de la concepción del diseño que se tenga pero no cabe duda de que, a estas alturas, el diseño gráfico tiene una larga tradición a sus espaldas y una obra con identidad propia susceptible de ser analizada por sí misma. En España, y más concretamente en Barcelona, el término diseño gráfico fue 152

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adoptado y difundido al iniciarse la década de los sesenta cuando algunos dibujantes publicitarios fundaron una agrupación profesional incorporándose así a la corriente internacional. Me refiero a la gente de ADG FAD, en definitiva a la generación que, junto con el Grupo 13 de Madrid, son actualmente reconocidos como los pioneros del diseño gráfico en España4. No debe inferirse de ello que fueran los primeros creadores que se dedicaban a la publicidad en el país. En absoluto, había habido importantes dibujantes desde principios de siglo e incluso algunos primeros intentos frustrados para dotarse de un sistema asociativo que les protegiera profesionalmente5. Pero solo con Grafistas FAD se consiguió institucionalizar profesionalmente la creación gráfica aplicada como una de las especialidades del diseño y, por consiguiente, se marcaron distancias para con el arte comercial o el dibujo publicitario anteriores6. Más allá de la voluntad de ruptura que la misma idea de diseño llevaba implícita en una España claramente atrasada económica y culturalmente, a las puertas de su peculiar milagro económico7 la institucionalización definitiva del diseño permitió a los profesionales llevar a cabo una _____________ 4

E. GIL (2007): Pioneros del diseño gráfico en España. Barcelona, Index Book. Desde entonces han ido apareciendo monografías sobre la obra de esta generación: Ricard Giralt Miracle (Valencia 2008), Antonio Morillas (Barcelona 2010), Joan Pedragosa (Barcelona 2010) y Alexandre Cirici Pellicer (Valencia 2010). La obra de Josep Artigas puede consultarse on-line en la web de la biblioteca UB y un estudio sobre Josep Pla-Narbona está en prensa. 5 En Barcelona se fundaba en 1931 una primera asociación de cartelistas; en Madrid nacía en 1932 la Unión de Dibujantes Españoles; finalmente, en abril de 1936 se creaba en Barcelona el Sindicato de Dibujantes Profesionales que tan importante había de ser en los primeros años de la Guerra Civil. 6 He preferido limitar el trabajo al contexto de Barcelona porque no conozco de primera mano los textos de los diseñadores del Grupo 13 en Madrid, ni tengo noticia de lo que sucedía en otros muchos lugares del país. He consultado y analizado los artículos de los tres números de la revista Prag.Arte gráfico español editada por un grupo de diseñadores en Madrid en 1965-1966 en los que se aprecia la coincidencia de ideas con los Grafistas de Barcelona con quienes colaboraron asiduamente. La investigación debería continuar revisando los escritos sobre arte gráfico y diseño aparecidos en esta década en publicaciones madrileñas que fueran influyentes social y culturalmente. Para los precedentes históricos del diseño gráfico y la problemática de los artistas comerciales, la publicación de referencia para toda España sigue siendo Arte Comercial editada por Don Emeterio Melendreras entre 1946 y 1952. Al respecto, véase S. RÍOS MOYANO (2007): La crítica de diseño gráfico en la revista Arte Comercial (1946-1952), Málaga, Universidad de Málaga. 7 He desarrollado esta voluntad de ruptura del concepto de diseño en España en la ponencia «Designed in Barcelona: On the Meaning of Design When it Arrived in the 50s and eraly 60s» presentada en la Design History Society Conference, London, V&A/RCA, Septiembre 2001, n/p.

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ingente labor de divulgación sobre la profesión mediante exposiciones, premios – en pleno franquismo, la concesión de un premio era siempre una buena noticia que el régimen miraba con buenos ojos y permitía que saltara a las páginas de los periódicos–, actividades varias y, también, la publicación de libros y artículos en las principales revistas. A partir de la fundación de G-FAD, críticos e historiadores del arte aceptaron el reto de explicar el diseño en la prensa no especializada. Oriol Bohigas y Alexandre Cirici lo trataron en Serra d’Or; otros, mayoritariamente arquitectos, en Cuadernos de arquitectura del COACB; Joan Perucho, Sebastiá Gasch y Joan Teixidor en Destino, un magazine de mucha difusión en Barcelona. Eran prácticamente los autores que más debatían sobre el arte del momento. De todos ellos, sin embargo, probablemente fue el crítico, poeta y novelista Joan Perucho (Barcelona, 19202003) quien quiso dar un paso más y se propuso comprender lo que convertía al diseño y al grafismo publicitario en un arte nuevo y distinto en relación con las artes tradicionales, fueran estas Bellas Artes o Bells Oficis. Para decirlo en pocas palabras, quiso explicarse qué era eso del diseño gráfico, cómo trabajaban los diseñadores y en qué consistía su modus operandi, en qué reside el interés de su arte y por qué se podía considerar al diseño un fenómeno interesante culturalmente. Pero a la vez, quiso también descubrir qué hay de especial en las imágenes que creaban los diseñadores gráficos y qué es lo que las diferencia de las producciones artísticas «puras» –como él solía decir a falta de un término mejor–. Perucho se había dado cuenta de que el grafismo se regía por valores propios que lo diferenciaban del lenguaje plástico característico de los ismos artísticos de los cincuenta. Trató de todo ello en una serie de artículos aparecidos en la sección «Invención y criterio en las artes» del semanario Destino desde 1960 hasta 1970; también en La Vanguardia, diario en el que colaboraba regularmente desde 1962. Dedicó varios artículos a comentar la obra de los grafistas y diseñadores industriales locales que le parecían más interesantes, mezclados con comentarios sobre los pintores del movimiento informalista nacionales y extranjeros, o los fotógrafos más destacados de la incipiente Escola de Barcelona. Años más tarde hizo una selección de estos artículos y los publicó en sendos libros traducidos al catalán, Una semántica visual (1986) y Cultura i imatge (1991)8. Sus críticas cubren un arco de tiempo bastante amplio y un momento muy interesante del debate barcelonés que va, según Daniel Giralt Miracle, desde el declive del Noucentisme hasta la irrupción del Pop Art americano que Perucho observó de primera mano en la Bienal de _____________ 8

Recopilados en el vol. VII. Crítica d’art, de Perucho, Joan (1993) Obres Complertes, Barcelona, Edicions 62 (citado como OC7). He traducido personalmente al castellano la mayoría de citas recogidas en este trabajo.

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Venecia de 19649. El objeto de este trabajo es rescatar de sus artículos aquellas indicaciones que permitan entrar, aunque sea desde la historia del diseño y su categorización, en el debate sobre la calidad del diseño gráfico y a comprenderlo como género específico entre las prácticas estéticas contemporáneas. Releer siempre es interesante.

2. Primera aproximación: ¿es el diseño el arte popular del mundo moderno? El reconocimiento del diseño y del grafismo publicitario como práctica estética coincidió en España con el debate sobre el sentido de las vanguardias en la posguerra internacional. Era una polémica entre críticos que oponía a los que querían legitimar los movimientos de vanguardia de los años cincuenta y sesenta –como el Informalismo plástico, las últimas expresiones de la abstracción pictórica y la llegada del arte conceptual–, y a los que, sin desertar de la vanguardia, habían asumido las críticas que el Pop dirigía a la alta cultura y defendían el compromiso social del artista. En este contexto, el diseño, en tanto que fenómeno nuevo y avanzado, atrajo el interés de críticos e historiadores que lo vieron como un eslabón entre vanguardia y público. Arte aplicado o arte implicado10, el diseño podía contribuir al progreso social mediante la mejora estética de productos y paisajes facilitando así el acceso de las clases populares a una cultura de verdad. Era el ideal del Movimiento Moderno, pero también su dictado moral e ideológico. Por consiguiente, se generalizó en esos años y llegó a ser muy común pensar el diseño como el arte popular propio de la era industrial. Era el resultado del avance tecnológico y del sistema industrial de producción, una práctica estética que, además, podía ejercer de puente entre la alta cultura y esa cultura de la gente que empezaba a llamarse «cultura de masas». Cuando Joan Perucho inició sus críticas, aceptó de buen grado esa tan difundida hipótesis que entendía el diseño como el arte popular de la modernidad: El grafista es un producto típico de nuestra época. Las creaciones del grafista, como las del diseñador industrial, están relacionadas por un lado, con las obras de arte popular en tanto que las han substituido por su aproximación a la sociedad y a todos sus elementos11. _____________ 9

D. GIRALT MIRACLE: «Joan Perucho, l’art entre el real y l’imaginari», introducción a OC7 1993:9. 10 Para el concepto de arte implicado, véase X. RUBERT DE VENTÓS (1968): Teoria de la sensibilitat, Barcelona, Ed. 62. 11 «Vers una semàntica visual» (1964), OC7, 1993, 53.

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Sin embargo, enseguida sintió la necesidad de matizar esa idea puesto que, de hecho, había diferencias sustanciales entre el diseño moderno y el arte popular del pasado, o sea, la artesanía. Por lo pronto, el diseño, y muy especialmente el grafismo, a pesar de haber cumplido con su misión difusora del arte de vanguardia, no casaba muy bien con la idea canónica del arte popular porque sus creaciones revelaban claramente cuán deudoras eran de la vanguardia artística: Puede decirse que, desde 1907, el cubismo, el futurismo, el dadaísmo, el neoplasticismo, el surrealismo y la abstracción geométrica y lírica se han filtrado, gracias y a través del grafista, hacia un público no iniciado, o, lo que es lo mismo, hacia un sector popular. Pero, a la vez, el grafismo dependía claramente de esos movimientos. En el diseño industrial, por ejemplo, la labor del proyectista consistía entre otras muchas cosas en: … acomodar las formas del objeto diseñado al espíritu del gusto de nuestros días. Pero este espíritu lo han forjado los grandes creadores de las artes puras y los diseñadores industriales siguen las directrices que estos les han impuesto: (...) el gusto por la autenticidad y por la belleza desnuda de las cosas no hubiera sido posible sin los grandes nombres del arte moderno (Lipchitz, Brancusi, Kandinsky, Miró, Tatlin, Mondrian)... Se anticiparon al proceso industrial y crearon las formas puras y vivificantes12. Al ser tan evidente el vínculo existente entre las obras de la vanguardia plástica y las del diseño, a Perucho le pareció lógico abordar el diseño comparándolo con lo que sucedía en el mundo del arte y a menudo buscó en la vanguardia del momento modelos de referencia desde los que comprender y evaluar la contribución real del diseño a la cultura. Por una parte, la asimilación del diseño al arte popular se avenía perfectamente con la misión que le correspondía ejercer al diseño, a saber, actuar como correa de transmisión de los experimentos del arte y las formas de la alta cultura hacia el gran público. En ello consistía su acción cultural, en la educación de las masas13. Pero, por otra parte, que el diseño y el grafismo publicitario consiguieran ser comprendidos por el gran público sin demasiado esfuerzo utilizando el mismo lenguaje formal que las corrientes más incomprendidas de la vanguardia le _____________ 12

«Vers una semàntica visual» (1964) (OC7, 1993, 53); y «El diseño industrial» (1961). OC7, 1993: 99. Artículo escrito con motivo de la fundación de ADI FAD, la asociación de diseñadores industriales. 13 «El grafismo, principalmente a través del cartel, cumple siempre una función educadora porque aproxima a las masas a las grandes corrientes estéticas del momento, afina su sensibilidad y los deja aptos para experiencias ulteriores». «El cartel publicitario» (Destino 1574, 1967, p. 44), Cultura i Imatge, 1991; OC7, 1993: 319.

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hizo pensar que había que ir a buscar en otro lugar las razones de la popularidad del diseño. Dirigió entonces la mirada hacia otro lado y se encontró con otros muchos fenómenos socioculturales interesantes cuyo radio de acción sobrepasaba con creces los restringidos límites del arte. Por influencia de sociólogos y pensadores, dirigió su atención en la denominada «“civilización de la imagen”, una situación nueva en relación al pasado pero muy característica del tiempo y del espíritu de la nueva modernidad, una cultura definitivamente urbana e industrial»14. Hacía tiempo que los intereses de Perucho, insigne bibliófilo y buen coleccionista de libros bellos y antiguos, se habían ido desplazando hacia todas aquellas producciones visuales que invadían y estaban cada vez más presentes en la realidad cotidiana de la gente –«observemos cómo después de la pintura y el dibujo han entrado en nuestra vida la fotografía, el cine y la TV»–. De entre las nuevas manifestaciones de la cultura visual, una le atraía especialmente, la publicidad, «una técnica inventada recientemente pero que se ha impuesto como uno de los grandes resortes de nuestro tiempo» (OC7, 1993, 465). Pudiera parecer que, al considerar todas las artes que conforman la civilización de la imagen, Perucho retomara la investigación de Walter Benjamin sobre la reproducción técnica y aceptase como necesaria la revisión del sistema de las Bellas Artes incorporando además a los herederos de las viejas tradiciones artesanas (orfebrería, tapiz, joyería…). Sin embargo, este modo de pensar nunca acabó de convencerle. Por una parte, la publicidad se le aparecía con todo su poder pero, por la otra, estaba claro que sus creaciones eran obra de una minoría tan selecta como la elite artística y, por eso, en el sistema de las artes, lo que parecía arte popular en realidad podía acabar siendo simple «folklore urbano»: A través de los medios de comunicación, el poder enorme de la publicidad ha impuesto en el subconsciente de hombres y mujeres todo tipo de signos, símbolos y emblemas que van imprimiendo un carácter determinado a nuestra vida privada. El 99% de las imágenes son, para el hombre corriente, anónimas, y de aquí viene que se pueda hablar a este respecto de un arte folklórico o, como prefieren los americanos, de un Popular-Art: pero hecho, no por la mayoría, sino por una minoría refinada y, en muchos casos, sofisticada, y con un propósito netamente materialista y comercial15. Su hipótesis ponía, pues, totalmente en duda la vigencia del esquema de clases _____________ 14

«Vivimos en un mundo de imágenes […] nuestra época abandona gradualmente la cultura impresa para entrar en los que él [comenta a René Huygues] llama “civilización de la imagen”» en «El grafista i el món de la imatge» (1963), OC7, 1993, 160-162. 15 «El Pop Art, de Lichtenstein a Andy Warhol» (1965-6c), OC7, 1993, 298-300; en Cultura i imatge, 1991.

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en la crítica de la cultura de su época puesto que, en la civilización de la imagen, todas las clases sociales participaban por igual en la producción cultural. Con el triunfo del Pop Art, Perucho había puesto punto y final a su reflexión sobre las artes plásticas pero la publicidad y la cultura de la imagen seguían interesándole, en parte porque quería comprender el mundo que le había tocado en suerte vivir, en parte porque quería saber qué estaba pasando ante sus ojos –«Una reflexión sobre la cultura comporta tener presente el repertorio visual que el ritmo de la vida impone»–. Pero además había observado que la gráfica publicitaria hecha por los primeros diseñadores con consciencia de serlo destacaba y llamaba la atención precisamente por la calidad gráfica y la novedad expresiva de los anuncios. Hablando de fotografía, lo planteó abiertamente: No mentimos en absoluto si afirmamos que hoy la publicidad, por regla general, se encuentra en manos de profesionales dotados de un gran impulso creador. Ellos han conseguido que en buena parte, la facultad de invención se haya refugiado en el orden publicitario llegando a influir, incluso decisivamente, en determinadas manifestaciones de la creación pura16. Fotógrafos y grafistas eran los responsables de ello. Puede, pues, considerarse la investigación de Perucho como una reflexión sobre la imagen y su mundo y, dentro de él, no tanto la publicidad en general sino el grafismo publicitario en particular ocupan un lugar muy importante al considerarlas actividades cuya calidad es interesante en sí misma: «Las imágenes estallan por todos lados y el grafista ha transformado en cierta manera el lenguaje de las imágenes» (OC7 1993: 162). A partir de aquí, la reflexión se bifurca y toma dos caminos complementarios entre sí: una más general trata de la capacidad comunicativa de la imagen como fenómeno; la otra analiza el lenguaje expresivo de la gráfica considerándolo una nueva forma de arte visual. En la primera, Perucho reflexionó sobre la sociedad que le tocó vivir, tomó la idea de civilización de la imagen como marco desde el cual entender tanto las nuevas manifestaciones artísticas como el poder de la publicidad para conseguir abordar finalmente las características específicas del grafismo publicitario como expresión artística propia de la modernidad. En la segunda, quiso comprender lo que distingue visualmente el grafismo, fuera o no fuera publicitario, y pretendió explicarse la naturaleza de la gráfica. Es una pregunta que antes y después muchos diseñadores han querido responder al comentar sus obras. Por motivos de espacio, nos concentraremos en esa su segunda línea de reflexión.

_____________ 16

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Por orden de citación, OC7, 1993, 259; y «Fotografia i publicitat», OC7, 1993, 276

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3. El arte del grafismo Al querer explicarse qué era el grafismo, Perucho se dio cuenta de que, como práctica estética, no cuadraba en los esquemas que se utilizaban habitualmente para tratar del arte. Las imágenes que crea el grafismo están siempre sujetas a necesidades publicitarias, están condicionadas por una servidumbre utilitaria que no pueden ni deben evitar porque precisamente de ello depende su calidad. Ahora bien, si por un lado aceptaba con toda naturalidad al grafismo como forma de arte –por eso puso tan a menudo de relieve cuán estrecha es su vinculación con los estilos y los recursos expresivos del arte–, por el otro también se ha dado cuenta de que no forma parte de las Bellas Artes. ¿Dónde estaba y en qué consistía la diferencia? El legado bauhausiano irrumpe de nuevo pero ahora en toda su complejidad porque fue a partir de su ideario cuando el diseño se convirtió en una continuación del arte en una época, como explicaba el propio Perucho, impulsada por la técnica y la industria: ... desde los tiempos de la Bauhaus, [el grafista] utiliza las más diversas técnicas en una actitud integradora. En primer lugar, es un artista totalmente compenetrado con su época, debe sentir su época y estar familiarizado con su sensibilidad y sus problemas. Debe además poseer un conocimiento profundo del dibujo, de la tipografía, de la mise en page, de la fotografía, etc. Conocerá asimismo la psicología de las masas y las constantes de la expresión publicitaria. Su campo de acción es inmenso...» pero su objetivo diverge totalmente en cuanto a las intenciones artísticas: « ¿Cuál es el objetivo del grafista? No es simplemente la belleza, sino el esfuerzo por provocar la convicción de algo»17. Desde que los historiadores y críticos de arte han querido comprender la artisticidad del cartel, como en el caso de los Modernistas, la funcionalidad les había parecido siempre un obstáculo, una especie de accidente circunstancial que contradice el carácter de obra de arte de un cartel. Por lo general, la teoría artística tan solo entiende la funcionalidad como una limitación de la libertad creativa, una servidumbre a la que el artista debe necesariamente plegarse. Son palabras que también empleó Perucho pero, a él, los carteles modernistas le sirvieron para demostrar que las prácticas artísticas no siempre son eficaces publicitariamente18. _____________ 17

(OC7, 1993, 53). El texto recoge las ideas defendidas en un artículo de 1961 (OC, 1993,

98). 18

«Grafisme publicitari espanyol» (1963c). OC7, 1993, 267. En este artículo, Perucho incluso habla de intrusismo de los artistas en el arte del grafismo publicitario.

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Eso le supuso tener que revisar qué implicaba esta pretendida sumisión del diseñador gráfico a la función comunicativa, la misma que Cassandre había definido como una técnica de traducción entre dos lenguajes expresivos distintos. Perucho evitó toda idea que interpretara el dictado funcional del grafismo publicitario como una rendición del diseñador a unos intereses, los comerciales, que no son los propios de un creador, sino los del mundo material regido por criterios exclusivamente crematísticos. Para él, la cuestión era más compleja y, por lo tanto, mucho más interesante. La funcionalidad, evidentemente, definía un marco general desde el que comprender el grafismo y el diseño por añadidura. Era su condición necesaria. Quiso observar las formas para comprender los atributos de la gráfica como lenguaje y, para ello, analizó propuestas como las del Pop Art o Vasarely porque experimentaban con la expresividad de la geometría y las tintas planas. Siendo obras gráficas, no las consideró ejemplos de grafismo porque no respondían a una exigencia comunicativa concreta. Era un arte gráfico, sí, pero «arquitecturas gráficas vacías de todo contenido utilitario»; no podían pues ser aceptadas como grafismo, y mucho menos como diseño: «Cuando al concepto de grafismo se añade el de función publicitaria, lo meramente gráfico no sirve, porque entonces estaríamos hablando de una fuerza que opera en el vacío a favor de una intención estética». Son los imperativos de orden práctico los que dan sentido al grafismo publicitario. Unas palabras de Max Bill que Perucho cita en varios artículos lo orientaron cuando se propuso definir la índole artística del diseño: «Cuando el arte trata de ejercer funciones prácticas, lo hace en detrimento de sus funciones espirituales; cuando el grafismo rehúsa las funciones prácticas, no adquiere contenido espiritual alguno». La conclusión fue clara y excluyente: «Esta es la gloria y la servidumbre del grafismo publicitario, y sabiéndolo dotar de contenido, el grafismo logra una función social y cultural verdadera, educadora eficacísima del gusto de la mayoría» (OC7, 1993: 340). Por ese motivo y coherentemente con su planteamiento, el arte del diseño y del grafismo lo es precisamente cuando «no traiciona su esencia» (OC7, 1993, 319). Perucho prosigue su análisis del grafismo dialogando con Cassandre y comprobando la vigencia de aquella temprana hipótesis del cartelista francés según la cual el grafista había de actuar como un técnico en una época, los años treinta, en que el cartel era un puñetazo en los ojos –una idea que, por otra parte, tampoco es muy útil para comprender la maestría del propio Cassandre como cartelista–. Pero además, después de una larga etapa de abstraccionismo lírico en la que también había participado Cassandre, la obra de grafistas como por ejemplo Giralt Miracle conllevaba, según Perucho, una concepción mucho más matizada de lo que es un cartel y mostraba claramente la evolución seguida por el diseño gráfico desde la guerra: … el cartel ya no es un grito en la pared, sino un pequeño poema gráfico hecho de alusiones y matices. La melodía de los carteles, si lo podemos decir

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así, ya no arranca de un toque de clarín sino de una armonía amable, a veces ensoñadora, inquietante, incluso con algo de jeroglífico, que cautiva y persuade al público al cual se dirige. En consecuencia, «hoy ya no estamos de acuerdo con la tesis de Cassandre del grafista como telegrafista: no es la información lo que hace que un producto se imponga, sino la sugestión»19. En definitiva, si bien el interés y la intencionalidad estética es algo propio de cualquier cartel, solo cuando están totalmente al servicio de una idea se torna verdadera obra de arte. No es pues la servidumbre utilitaria lo que le impediría ser arte, sino que solo puede serlo cuando consigue responder y satisfacer plenamente esa servidumbre –«el cartel es una obra de arte cuando no traiciona su esencia»–. Perucho había reflexionado la sutil frontera que separa arte y diseño, pero el conocimiento de la obra de muchos grafistas le permitió comprobar en la práctica la verdad contenida en las palabras de Bill antes citadas. A partir de ahí, la posible definición del grafismo va perfilándose mejor: Sin la asistencia del arte no se da un buen cartel. Por eso, sobre todo, el grafista ha de ser un artista; pero lo ha de ser sin pensárselo demasiado, un poco malgré lui. Un grafista no ha de sentir nunca añoranza de la creación pura, y esto lo decimos porque muchos la sienten y están siempre dispuestos a enseñarnos sus obras no sujetas a servidumbre. Ello nos irrita particularmente, porque creemos que el grafismo publicitario, que es una creación de nuestra época, ha inaugurado un orden de creación nuevo, válido por sí mismo, y en el cual se ha refugiado una buena parte de la capacidad de invención e imaginación creadora. Los grafistas, o serán artistas a condición de ser fieles al grafismo, o no lo serán nunca (OC7, 1993, 319). Lo que inspiró a Perucho a lo largo de estos artículos fue el progresivo convencimiento de que el grafismo, como también el diseño industrial, eran fenómenos totalmente nuevos en el mundo de las artes y estaban perfectamente integrados en la realidad y el espíritu de la época. Pero no se quedó aquí. Quiso también comprender qué clase de artes eran, y qué atributos las caracterizan, y eso le llevó, en el caso del grafismo, a «la interrogación sobre la esencia de lo gráfico» (OC7, 1993, _____________ 19

«Ricard Giralt Miracle i les arts gràfiques» (1960c), OC7, 1993, 122; y «El cartell publicitari» OC7, 1993, 319. Perucho se refiere a la famosa frase de Cassandre citada infinidad de veces por los estudiosos del cartel: «El cartel es un medio para un fin. Un medio de comunicación entre el comerciante y el público, algo así como el teléfono. El diseñador de carteles tiene el mismo papel que un funcionario de telégrafos. Nadie le pregunta su opinión, solo se le pide que proporcione un enlace claro, bueno y exacto». A.M. CASSANDRE (1929): L’art internationale d’aujourd’hui.

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335). La pregunta puede parecer muy teórica pero pone de relieve cuán difícil fue en aquel momento fundacional explicar de forma comprensible qué era eso tan nuevo del diseño. Sitúa la reflexión del crítico barcelonés en la línea de lo que se decía en Francia al tratar de la estética industrial, o en Italia sobre el arte en la civilización de las máquinas.

4. La esencia de la gráfica ¿Cuáles son pues los rasgos distintivos de la gráfica en el conjunto de las artes visuales? En un primer momento, la investigación quedó planteada en relación con el panorama artístico: estaba claro que el grafismo compartía muchos elementos con las demás artes de la imagen. Pero, « ¿cómo situar el arte gráfico dentro de una jerarquía de las artes? Pintura, dibujo, grafismo, ¿dónde empieza uno y termina el otro? ¿Qué técnica exclusiva del grafismo –si es que existe– permitiría definirnos sin duda alguna sus caracteres?» (OC7, 1993, 335). La pregunta partía del supuesto de que la gráfica, la graficidad o el carácter gráfico sin más, y, por tanto, los criterios que determinan la calidad de un grafismo, más allá de su eficacia en el cumplimiento del objetivo comunicativo establecido, son de una naturaleza expresiva muy diferente de la calidad plástica propia de la pintura y el dibujo. Para hallar cuáles podrían ser esos rasgos distintivos, Perucho había considerado a menudo lo que debe saber un grafista y cómo trabaja, cuáles podían ser los secretos de su arte. Las técnicas y los procedimientos a su alcance eran muchos y muy variados: «...la publicidad, tal como la conocemos hoy en día, utiliza la ilustración, la tipografía, la fotografía, el color, el sonido, etc. Con todos estos medios, el grafista tiene que hacerse entender... » (OC7, 1993, 467). También son muchos los recursos expresivos a su disposición: Hay momentos en que recorre al grafismo ilustrativo, que se basa en un dibujo subjetivo y libre, o por contra, recorre al grafismo objetivo, la base del cual es primordialmente la imagen fotográfica en todos sus aspectos: imagen realista, lírica, surrealista, constructiva... con todo ello el grafista tiene que ser eficaz (OC7, 1993, 161) . Por tanto, el carácter de gráfico no era ni puede ser un estilo, no se remite a una única concepción de la imagen, sino que debería ser algo común a los muchos procedimientos disponibles. Perucho había estado analizando libros antiguos buscando las lecciones que se pueden extraer de ellos y comparándolas con los modernos tratados de tipografía publicados por la École de Lure y Maximilien Vox; también había observado las últimas tendencias en diseño gráfico, desde las directrices que llegaban de Basilea hasta el espíritu de libertad gráfica patente en la obra de diseñadores norteamericanos como el tipógrafo Herb Lubalin o el fotógrafo Penn. Pero, al tener que escribir sobre ello, la descripción de los valores gráficos a 162

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menudo se le convertía en una mera relación de competencias técnicas, algo que es propio de los oficios. En cambio, un grafista «ha de tener perspicacia intelectual, intuición, sentido de las formas y de los colores, mesura arquitectónica y un talento muy seguro para la composición»20. Pero no es suficiente: Para ser un buen grafista todavía se requiere otra cosa: que sus producciones sean gráficas. Hay muchos pretendidos grafistas que no son tales; creen que un simple conocimiento y dominio de la pintura y el dibujo las basta. Pero no es eso. Porque una fotografía o un dibujo pueden ser excelentes pero no gráficos, y entonces no servirán para la función requerida, es decir, no servirán para la publicidad.» En efecto, «para ser grafista, las creaciones deben estar animadas por un acento gráfico. [Ahora bien], es difícil definir lo gráfico. (OC7, 1993, 54, 467 y 54 de nuevo). Y este es el quid de la cuestión, cómo explicar eso tan etéreo de la calidad gráfica, lo que permite que un grafismo, un anuncio, un cartel realicen su función utilitaria y sean también una obra representativa de su época. A partir de este momento, el razonamiento se torna cauto y dubitativo, pero Perucho va lanzando hipótesis para ir aproximándose poco a poco al núcleo de la cuestión («es difícil definir lo gráfico»). Plantea entonces la investigación como un diálogo entre varios fenómenos aparentemente diferenciados entre sí con tal de capturar ese componente esencial tan fácil de reconocer mirando las obras concretas pero que tan difícil es explicar con palabras. En un polo están las exigencias de la publicidad, que se rige por criterios de eficacia, marca los límites entre los que se mueve la tarea del grafista y, lo que es más importante, le imponen un determinado planteamiento comunicativo –«La imagen y su sugestión se dejan comprender fácil y rápidamente por todo el mundo. Entre todas las imágenes, la imagen gráfica es la que reúne de manera óptima estas virtudes que interesan a la publicidad» (OC7, 1993, 465) –. De ese modo, la gráfica se convierte en el medio de expresión natural de la publicidad, una técnica progresivamente más compleja a medida que se la analiza con mayor detenimiento. Hay que contar también con la mucha información que la técnica publicitaria pone al alcance de los grafistas: datos sobre las motivaciones psicológicas de la gente, sobre las características del público al que se dirige, sobre la fisiología perceptiva y el proceso óptico de la lectura...21 una ingente cantidad de datos fundamentados científicamente. Pero, cuando un grafista se pone a trabajar, esta base _____________ 20

«El grafista i el món de la imatge» (1963), OC7, 1993, 160-162. «La imatge i el text», OC7, 1993, 261-263. En este artículo, Perucho comenta las últimas tendencias francesas en maquetación de libros y prensa a partir de la publicación del libro de un tipógrafo de l’École de Lure a quien no he localizado. 21

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técnica solo «le sirve secretamente de trampolín para dispararse a la sugestión» porque «más que a la acumulación de datos, hoy se tiende a la metáfora» (OC7, 1993, 319). En ello reside la maestría del diseñador porque no hay que olvidar que, solo cuando se adapta perfectamente a la necesidad comunicativa, la gráfica se carga de sentido y es verdadero grafismo: «Esta es la gloria y la servitud del grafismo publicitario» (OC7, 1993, 340). En otro polo están siempre los referentes artísticos, especialmente los que provienen de aquellas corrientes artísticas que, coincidiendo con la difusión del Pop Art, han optado por la gráfica como material sobre el que experimentar visualmente. A finales de los sesenta los hubo muy relevantes, desde el neoplasticismo evolucionado del arte concreto de ascendencia suiza hasta las construcciones geométricas y los efectos ópticos del Pop Art y el arte cinético, o la línea de Vasarely. Una primera observación importante fue comprobar que proliferaban formas de arte basadas en la explotación del carácter gráfico abandonando los valores plásticos propios de la pintura y el dibujo característicos de los ismos de los años cincuenta. Del análisis comparado, Perucho dedujo algunos de los rasgos que mejor identifican visualmente lo gráfico. Su conclusión es contundente: Lo que pasa es que sus composiciones son eminentemente gráficas en el sentido de que constituyen síntesis ópticas de un gran valor expresivo» (OC7 1993: 335). Por tanto, en términos artísticos, «el trazo guiado o con la mano libre, la figura geométrica simple, la disposición de las líneas y de las figuras en el equilibrio de las proporciones y de los valores, el juego de los colores y los efectos ópticos, libremente dispuestos según la inspiración de quien lo compone, da origen y nacimiento al grafismo. (OC7, 1993, 340). Si ejemplos artísticos como estos aportan datos sobre el lenguaje visual de la gráfica y las características formales mediante las cuales se expresa, únicamente la función publicitaria, es decir, la necesidad de satisfacer una exigencia comunicativa concreta, establece la validez de los recursos empleados por el grafismo y les confiere sentido. De hecho, «el objetivo primordial del grafista es definir y sugestionar el producto que se quiere lanzar; es decir, ha de poner de relieve sus cualidades y virtudes» (OC7, 1993, 161). En consecuencia, un grafismo es gráfico solo si satisface una exigencia publicitaria. Solo entonces el carácter gráfico es el sistema de formas que garantiza la comunicación rápida, directa y eficaz que caracteriza la civilización de la imagen y que, según Perucho, revela una vez más la herencia del Bauhaus. Ahora bien, […] el espíritu del Bauhaus influyó con eficacia en el concepto moderno de lo gráfico, pero no todo el grafismo ha de ser esencialmente geométrico, como lo prueba el hecho que un signo de la caligrafía oriental, libre y sinuosa, es también gráfico. (OC7, 1993, 335).

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Perucho avanza lo que ya considera una definición provisional de la esencia de lo gráfico y con ella, resume muchos de los comentarios dispersos en todos estos artículos: «indicaría como sus características una concentración visual, expresividad y síntesis». De ese modo, «la esencia de lo gráfico –que muchos encuentran en la línea de la intensidad y la síntesis»– había quedado definida «aproximadamente por la concisión gestual y la expresión. El grafista opera por síntesis óptica; más que explicar, sugiere; más que analizar, sintetiza»; y en otro lugar concretaba «entendiendo aproximativamente por gráfica la imagen de expresión concisa y vigorosa». Esa misma voluntad de síntesis y concisión condiciona también el uso que la publicidad hace del lenguaje escrito: «De hecho, utiliza el lenguaje de forma mucho más expresiva que una simple exposición racional. Es decir, lo utiliza parva y concentradamente»22. El carácter de síntesis formal de carteles y toda clase de grafismos ha sido uno de los argumentos probablemente más recurrentes de grafistas y diseñadores cuando explican cómo trabajan; lo esgrimieron especialmente los de aquella generación que practicaba aquel cartelismo ilustrado donde el aprovechamiento de la capacidad metamórfica de la imagen era el recurso discursivo más utilizado. Por ahora, algunos de los rasgos que caracterizan la gráfica han ido perfilándose: concisión y parvedad en las frases, síntesis en la construcción de la imagen, capacidad evocadora de las imágenes representadas y sugestión del conjunto. Pero Perucho buscaba algo más. La respuesta solo podía estar en la intencionalidad artística. En efecto, el arte y su lenguaje, convertidos ya definitivamente en recursos gráficos, son el procedimiento a través del cual se logra tanto sugerir como sugestionar, porque «la sugestión solo la da el arte y equivale al mundo de los sueños. En muchos casos equivale incluso a la Poesía». (OC7, 1993, 319). La dimensión estética del grafismo se situaba en aquella difícil franja en la cual la imaginación creativa conectaba directamente con las emociones y sensaciones que buscaba la publicidad para conseguir una comunicación directa, clara y comprensible inmediatamente sin renunciar por ello a la ambigüedad, la polisemia y la variedad de sentidos que la imagen contiene en sí misma. Por esa razón, la especificidad del arte del diseño gráfico solo podía estar en sí mismo, en el aprovechamiento de los condicionantes que las exigencias comunicativas de la publicidad, o de la civilización de la imagen, le imponen: Forzosa brevedad del mensaje publicitario: muchas veces sobran las ideas, y es entonces cuando incide, con una gran fuerza psicológica, en el carácter, en _____________ 22

Por orden de citación: OC7, 1993, 319; 335; 1964: IX; OC7, 1993, 467; 276; y 467 una vez más.

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la belleza, en la frescura, hasta ahora inéditos, de una motivación determinada. Estamos ya en este momento en una tarea estética plena y desarrollada, mucho más convincente y poderosa cuanto más poderosa y convincente sea la personalidad de quien la crea» (OC7, 1993, 276). A través de los razonamientos de Joan Perucho dispersos en tantos y tantos artículos aparecidos en la prensa, hemos podido repasar lo que se puede considerar un intento muy serio y coherente para comprender la naturaleza del diseño gráfico tal como se practicaba en una época, como los primeros años sesenta, en que solo se encontraban referentes en el mundo del arte y en la herencia de la vanguardia histórica. Son instrumentos teóricos que no siempre han sido los más adecuados para hablar de diseño o de gráfica publicitaria; con todo, aportan elementos importantes para comprender las condiciones de trabajo y de expresión que son propias del diseño gráfico en tanto que hacedor de imágenes. De ahí el interés actual de la reflexión de Joan Perucho en la conceptualización de esa práctica estética que es el diseño gráfico. En la perspectiva actual, cuando las fronteras entre publicidad y arte, entre diseño y arte, o entre arte comercial y gran arte por decirlo con otras palabras, nos ha vuelto a convocar, no cabe duda de que tanto la pregunta que Perucho se formuló como muchas de sus consideraciones siguen siendo de actualidad; es más, sirven perfectamente para releer la postmodernidad gráfica pero también la neo modernidad y el minimal actual. Los ejemplos son innumerables. Hay que tener en cuenta que, en diseño gráfico, el tiempo pasa de forma muy distinta a como pasa en el mundo de la tecnología o del diseño industrial.

5. Referencias bibliográficas Relación de artículos relacionados con el diseño gráfico recogidos en Perucho, J. (1993) Obres Complertes. Vol. 7, Crítica d’arte. Barcelona: Ed. 62. 1. Incluidos en Una semàntica visual (1986) «Vers una semàntica visual» (1964). El texto se publicó como introducción a Publicity in Spain. Grafistas Agrupación FAD. (1964) Barcelona: Blume: IX, primer libro promocional publicado por la agrupación. «Ricard Giralt Miracle i les arts gràfiques» «El grafista i el món de la imatge» (septiembre 1963). Artículo escrito con motivo de la primera exposición de carteles en la vía pública organizada per RED y G-FAD y la participación del Grupo 13 sobre el lema «Conozca España en Barcelona». Su objetivo era promocionar las vallas publicitarias instaladas en 1960 por primera vez en España y, de paso, promocionar también el grafismo como técnica o arte publicitario eficaz. 2. Incluidos en Cultura i imatge (1991) «La imatge i la lletra».

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«Grafisme publicitari espanyol» (1964c.) Artículo en el que comenta las escuelas de diseño gráfico españolas y las influencias recibidas por cada una. «Fotografia i publicitat » (trata de fotografismo) «Joan Pedragosa i el grafisme publicitari», 1965 «El cartell publicitari», 1967. Originalmente en Destino 1574, p. 44. Escrito para comentar la última exposición de carteles en la vía pública dedicada en esta edición a los conciertos de Joventuts Musicals. «L’arquitectura gràfica de Francis Deswart, (1919-1985)», escrito con motivo de una exposición de obra gráfica de este grafista belga establecido en Lyon con influencias del Op art y Vasarely. «El grafisme de Tomás Vellvé» «Gervasio Gallardo» «El llibre a Espanya» (1962: con motivo de la aparición de un libro de de Pere Bohigas sobre historia del libro) «La sensibilitat gráfica d’Antoni Morillas» «Als orígens de la revolució tipogràfica». Un repaso a los pioneros de la tipografía moderna «De l’escriptura a la tipografia», 1967. Comenta bibliografía francesa sobre tipografía De otros libros: Pla-Narbona. Publicado con anterioridad: en Destino, 1964; como introducción a Pla-Narbona en el catálogo Caleidoscopio 4 gráficos, Barcelona: Blume, 1965; traducido al inglés y publicado en Graphis 1964.

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La publicidad desde el otro lado de la cocina. Observaciones y constataciones de un fenomenólogo Joan COSTA1 Universitat Autónoma de Barcelona

RESUMEN: Las relaciones ambiguas entre Arte, Publicidad y Consumo muestran que la influencia del Arte no es la única que incide en la Publicidad: en todo caso, no es cualitativa ni estadísticamente predominante. Se estudian aquí los modos como los signos del Arte –y del no arte– se introducen en el lenguaje publicitario, así como el peso del Arte en la Publicidad, en una pequeña muestra. PALABRAS CLAVE: Arte, publicidad, consumo, comunicación, percepción, información, diseño TITLE: Advertising from the other side of the kitchen. Observations and findings of a phenomenologist. ABSTRACT: The ambiguous relations between Art, Advertising and Consumption shows that the influence of art is not the only one that has an impact on the advertising: in any case, it is not qualitatively or statistically predominant. We study here the modes as the signs of Art --and the no-art-- are entered in the advertising language, as well as the weight of the art in advertising, in a small sample. KEY WORDS: Art, advertising, consumption, communication, perception, information, design

Introducción La ciencia es la búsqueda de la verdad a través de la crítica. Karl Popper _____________ 1

Autodidacta. Comunicólogo, sociólogo, investigador, metodólogo y consultor. Profesor invitado en varias universidades europeas y americanas. Autor de más de 30 libros y centenares de artículos. Doctor honoris causa Universitat Jaume I, España, y Universidad Siglo 21, Argentina. Correo electrónico: [email protected].

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40643

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El propósito de este trabajo no es defender una tesis preexistente ni tampoco la contraria sobre las relaciones entre A, P y C, sino el deseo de contribuir a la discusión con espíritu científico. Lo que la intuición dice de entrada acerca de la tríada Arte, Publicidad y Consumo es un buen punto de partida. Podemos sintetizarlo con esta ecuación: Arte > donde el grafo >

< Publicidad < > Consumo < significa oposición, y < > interacción

Dicho con otras palabras: no hay transitividad entre A y P, por lo que tampoco la hay entre A y C. En cambio, sí hay transitividad de P a C. Y no solo eso: hay interacciones intrínsecas entre ambos términos. Hay relación causal e incluso interdependencia entre P y C, y viceversa. Ambos están hechos el uno para el otro. El uno con el otro. Han sido tejidos juntos (principio de complejidad, según el amigo Morin). Y así son inseparables: P y C se condicionan, se determinan y se autorregulan. Lo cual no es en absoluto lo que sucede entre A y P, que nacieron autónomos uno del otro. Pero las razones de tiempo y lugar no son las únicas que marcan las diferencias. No hay más que evocar la naturaleza, los motivos, la génesis, las circunstancias socioculturales y el lenguaje de A, para constatar que se encuentran en las antípodas de aquéllas que definen a P. Lo cual es obvio. Sin embargo, lo que ha sido tejido junto atrae la complejidad y se hace híbrido, multicultural y más complejo: evoluciona, se reorienta y absorbe propiedades de otras fuentes. Y así, A y P toman caminos diferentes de aquellos que los separaron en sus orígenes. Caminos y rodeos que pueden ser convergentes o divergentes según los contextos en que se producen, y que pueden incidir en C.

1. Arte En el origen, el Arte apareció de la mano de sapiens unos 20.000 años antes de nosotros, y ahí están, todavía, los bisontes de Altamira y los tropeles de Lascaux. El Arte es intrínsecamente inútil, en el sentido funcional, utilitarista u operacional del término, a diferencia del hacha de sílex que sí es intrínsecamente útil. La finalidad del Arte es él mismo. El hacha es un instrumento. El Arte es un absoluto, pero que puede ser instrumentalizado, imitado, falsificado y convertido en mercancía –aunque estas siempre serán utilizaciones ulteriores, ajenas al origen del Arte y a sus fines. La obra de arte no surge de una exigencia de supervivencia –como el hacha–, sino de un impulso íntimo de sapiens: ser psicológico y ser social al mismo tiempo.

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El Arte emana de la libertad creadora y es una manifestación original del individuo expresada por la vía de la abstracción simbólica, ese lenguaje ambiguo y complejo. La obra es ejecutada con el mínimo de recursos materiales y gráficos para la máxima expresividad. Y está vinculada a las circunstancias de su tiempo, del que ella es un reflejo cultural. He aquí los rasgos que definen el Arte en sus orígenes.

2. Arte y Publicidad La historia de la Publicidad moderna muestra que fueron los artistas plásticos sus creadores. Con el Cartel inventaron al mismo tiempo el medio, el mensaje y el lenguaje: el medio exterior, el mensaje sintético y el lenguaje visual instantáneo. Las tres propiedades que definen la especificidad del Cartel. Los artistas plásticos trasladaron así la verticalidad de la Pintura (que había atravesado el mural, la tabla, el vitral, el tapiz, el cuadro) con su pregnancia, sus formas seductoras y sus colores llamativos para llevarlos a la vía pública, en una sociedad que sería cada vez más y más urbana. En 1866, Jules Chéret había empezado a producir en París carteles litográficos a gran tamaño y en color. Poco antes, Émile de Girardin había lanzado el periódico La Presse, y con él inventó el Anuncio inserto entre las páginas de las noticias. La Publicidad –por medio del Cartel y del Anuncio– nació con la imprenta y la litografía, o sea la industria gráfica que fabrica Mensajes para ayudar a otra industria: la que fabrica Consumidores. En el origen, no hay efectivamente transitividad entre A y P. Pero cuando esta nace por imperativo de la economía industrial, surgen conectores de A que transfieren sus signos a P. Sin embargo, y esto es importante constatarlo, el conector no es el Arte en tanto que obra del genio del artista. El conector es el artista, ser humano que, como tal, no solo ni siempre está produciendo arte. Cuando García Lorca pone un telegrama no hace poesía. La conexión que los artistas establecen con la Publicidad consiste en trasladar al Cartel las habilidades, la factura, el trazo y el estilo propios de su trabajo como artistas. Tales rasgos visibles también los apreciamos en sus obras artísticas, porque esos rasgos son su modo personal de expresión o de «escritura» (igual que cada quien tiene su caligrafía), y que con la publicidad se aplican a estetizar y dar respuesta a necesidades funcionales, que no surgen libremente del interior del ser. El Cartel no es un cuadro más entre el conjunto de la obra del artista. Es diferente en su misma esencia. Es un Anuncio. Es cierto que los artistas también trabajan por encargo: retratos de personajes, paisajes para decoración de mansiones (como en la Venecia de Van Wittel y Canaletto), pero estas obras no tenían otro destino que el goce de sus mismos clientes. Lo cual es sustancialmente distinto del encargo publicitario, cuyo destinatario es un tercer público masivo: el mercado de consumo, y cuyo fin no es el disfrute estético.

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Esta dependencia del artista, que transfiere sus habilidades y su estilo a una exigencia publicitaria –una instrumentalización– implica una serie de condicionamientos técnicos y económicos, empezando por el soporte papel, que le es impuesto; su tamaño determinado por la máquina litográfica; la técnica de reproducción múltiple; los costes de producción dependiendo del número de tintas, así como la supeditación a un objetivo de rentabilidad y a un tema concretos, que son lo que motiva el anuncio. Así, la Publicidad introduce en el Cartel un discurso lingüístico (palabras, oraciones, argumentos, imperativos) con lo cual el anuncio, si bien surge del artista plástico, es ajeno al Arte, mensaje icónico. Es el discurso funcional de la información textual persuasiva o las apelaciones que instan al consumo. Así, los elementos simples del Arte, que han sido introducidos en el mensaje, operan la conexión indirecta y siempre relativa de esos signos del Arte con el Consumo. Pero en esta invasión lingüística a un arte que es sustancialmente visual, icónico, se incorpora subrepticiamente un elemento funcional que es no solo ajeno sino incluso opuesto al lenguaje icónico: es la inclusión del Código, es decir, un sistema lingüístico de signos que, a diferencia de como se percibe la imagen –de manera inmanente y espontánea–, dichos signos solo son asequibles, decodificables, o sea inteligibles, mediante la previa alfabetización del individuo y el conocimiento de la lengua utilizada en ese mensaje. El texto no solo contradice las imágenes, sino que él mismo es roto por la contradicción interna: de lo que ha sido hecho para ser visto y lo que lo ha sido para ser descifrado. Este discurso lingüístico y su sistema codificado que invade parte del espacio icónico–supuestamente espacio propio del Arte– para introducir una información utilitaria condiciona la imagen y al propio artista. Sin embargo, reconozcamos que los enlumineurs medievales incluían inscripciones como ornamentos de las estampas. Pero, ¿son comparables la intención y el significado de estas inscripciones con los textos de un copy en los anuncios? Por otra parte, hay que considerar la constancia en el tiempo de las inscripciones en las estampas –que, por cierto, Dürer llevó a algunos de sus cuadros– y, por el contrario, la inevitable persistencia de los textos en la publicidad.

3. Publicidad y Consumo La finalidad de P nunca es ella misma, ni es un medio de expresión personal libre, como A, sino el trabajo de un equipo de técnicos y especialistas regido por un objetivo común. La Publicidad, como el hacha, es instrumental. Está hecha para obtener una respuesta del público en términos de Consumo. Y ella no tiene otra ideología que la eficacia. La cual se mide en signos monetarios.

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El publicitario no es un artista. Es un mediador entre su cliente –quien fija objetivos y condiciones– y el consumidor que, en tanto que destinatario de un mensaje persuasivo o coercitivo, es libre de aceptarlo o rechazarlo. La Publicidad procede de la ideología capitalista-productivista en la era industrial (siglos XIX-XX). No se produce porque se consume, sino que se consume porque se produce, y es preciso que de algún modo se refuerce la correlación entre ambos términos. Así, si las motivaciones para el consumo no existen o son demasiado débiles, hay que crearlas o amplificarlas. Se establece entonces un doble ciclo en el que cada uno de los elementos –la fábrica y el mercado– se hallan conectados a través de los productos y los salarios, las ventas y el trabajo. Y el cometido de la Publicidad consiste en transformar los deseos latentes en necesidades y crear así una bomba auxiliar que acelere la circulación de los productos y, por tanto, las ventas. Esta bomba auxiliar, que surge de las necesidades de una producción masiva, tendrá como fin crear un sistema de consumo masivo: el mercado. De esta exigencia surge la Publicidad. Y así se crea el circuito que se realimenta a sí mismo. Es el ciclo de producción-consumo. En la medida que consumir es destruir, el ciclo funciona por el mecanismo de producción-destrucciónproducción... y así indefinidamente. La aceleración del consumir empuja la aceleración del producir. Y en este mecanismo juega la Publicidad. Su estrategia es la difusión, y ésta se apoya en medios y soportes técnicos que le son ajenos (prensa, radio, cine, televisión, vehículos de transporte, pasillos del metro, marquesinas, carteleras, internet, etc.), y emplea una táctica de segmentación-distribución-repetición de los mensajes, los cuales, en su misma difusiónprofusión se agotan y se vuelven obsoletos. Igual como en el modelo industrial la producción empuja al consumo que empuja la producción, etc., también la difusión publicitaria empuja la obsolescencia que empuja la creatividad que empuja la obsolescencia que empuja la renovación constante... y así indefinidamente. Puede argüirse que hay Publicidad en ciertos museos (los museos del Cartel, por ejemplo), igual como hay productos industriales fabricados en serie (las máquinas de escribir Olivetti en el MOMA). Pero no se negará que tal operación consiste en una evidente descontextualización del tiempo y el lugar en que estos artefactos fueron hechos: una rareza. Ni los carteles ni las máquinas de escribir fueron hechos para ser exhibidos, contemplados y conservados en los museos. Tampoco el hecho de que allí convivan con Breuguel, Velázquez o Rodin convierte estas piezas en Arte. Lo que se exhibe en el museo es el residuo cultural de los carteles y los objetos: son las formas, el estilo, la estética y su correspondencia con la cultura de su época. Pero han perdido sus funciones: el mensaje semántico puntual y la operatividad. Justo aquello que justifica su existencia en una sociedad determinada. Sin embargo, formas, estilo y estética no son atributos exclusivos del Arte.

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3.1. El consumo en la teoría de los actos Retomemos la idea de lo que, desde el industrialismo, significa «consumir». Considerando toda forma de consumo como una acción energética del individuo (teoría de los actos), daremos un breve rodeo para acudir a la Micropsicología, que es el estudio de los pequeños actos de la vida cotidiana2. La idea central de la Micropsicología es la noción de coste generalizado, que observa una acción –grande o pequeña– como una sucesión de microactos que constituyen un acto, y una secuencia de actos que conforman una acción. La noción de coste generalizado incluye cinco componentes: 1, coste financiero: la compra del producto; 2, coste temporal: suma de unidades de tiempo ocupado en trasladar y consumir el producto; 3, coste energético: cantidad de intensidad física en el transporte y el consumo; 4, coste intelectual: esfuerzo por comprender (modo de empleo, tentativas); 5, coste psicológico: vinculado a la expectativa (microfrustración, microtemor, microsatisfacción). Partiendo de estas variables, observamos en primer lugar la dimensión 2, coste temporal, como un aspecto del acto de consumir, que puede ser breve (usar y tirar) o dilatado (conducir el coche). Entre ambos extremos de la línea temporal imaginaria del consumo del objeto –lo que la economía política llama «bienes»– establecemos una escala de grados que incluyen dos magnitudes: el coste temporal, 2, y el coste energético, 3, en grados relativos, que medirán la duración de la acción de consumir y la intensidad energética de esta acción. Para no sobrecargar la propuesta, prescindiremos del coste intelectual y el coste psicológico. La confluencia de estas dos variables retenidas en determinados grados de la escala corresponderá a una mayor o menor duración e intensidad de la acción. Estos valores definen diferencias apreciables: no se consume un yogur (destrucción) como se consume un mueble de anticuario (utilización, exhibición). Así, podemos ordenar, de mayor a menor efecto de destruir, usar, gastar o desgastar y utilizar estas designaciones de los actos de consumir con más precisión. Dicha escala puede formularse así:

_____________ 2

A. MOLES (1977), Theorie des actes, Casterman, Tournai y (1976), Micropsychologie et vie quotidienne, París, Denoël/Gontier.

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Consumo material Modos: destruir / usar / gastar / utilizar Tiempo: – —————————— +

Consumo psicológico Modos: abandonar / conservar Tiempo: – ——————— +

Ejemplos de consumo material: Destruir: bienes de consumo diario y constante como alimentos, bebidas y otros relacionados o no con estos. Usar: productos de usar y tirar de uso frecuente: cepillos de dientes, llaves, bricolaje, desechables. Gastar: desgaste de alfombras, escobas, artículos de viaje, zapatos, neumáticos. Utilizar: electrodomésticos, equipos de música, coches, impresora, mobiliario. Ejemplos de consumo psicológico: Abandonar: artículos de moda («la moda es lo que pasa de moda», según Coco Chanel). Conservar: antigüedades, recuerdos de viajes, recuerdos de familia.

La herramienta específica para la evaluación de los estímulos intangibles nos la proporciona la teoría matemática de la Información, que permite medir el nivel de complejidad, de originalidad, de inteligibilidad, de información versus redundancia; o de abstracción de un sistema semiótico, como por ejemplo, un anuncio. 3.2. Arte y consumo En efecto, un hacha, un automóvil o un ordenador no son antes que cualquier otra cosa, sistemas semióticos, sino objetos construidos para ejecutar funciones: cortar; desplazarse sin fatigarse; procesar datos. Están hechos para sustituir el esfuerzo físico o mental del usuario, lo cual no impide que, en tanto que objetos que chocan con nuestros ojos, ellos mismos significan lo que son porque han sido in-formados (dotados de forma que informa) para que los reconozcamos. En otra parte me he extendido en el estudio del «consumo televisivo». Es evidente que tal modo de «consumir» –información, significados, valores– no encaja en las coordenadas tradicionales del consumo material ni del consumo psicológico de funciones. Todo mensaje es, antes que cualquier otra cosa, un sistema semiótico elaborado para transmitir, por medio de formas y colores, sensaciones, emocio-

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nes, choques psicológicos (Arte), o para obtener resultados en términos de inducción al consumo (Publicidad). Nadie lee dos veces el mismo periódico. La información fue absorbida, registrada o integrada –según los casos– a la primera. Y, con ello, la novedad, la noticia, es decir los contenidos, están en nuestra mente, pero la información sigue allí intacta y puede permanecer años en una hemeroteca sin que haya sido destruida, usada, gastada. ¿Será utilizada? Es algo que no sabemos porque forma parte de una conducta no observable: lo que hace este señor después de leer el periódico, ¿es consecuencia de algo que acaba de leer? ¿Quedó esto archivado en su memoria o ya ha sido olvidado? Los contenidos semióticos (semánticos, estéticos, originales o complejos) de una información escrita como una obra literaria o un manual de instrucciones, o icónica como un anuncio, no son consumidos como se consume un objeto: por sus funciones. Los contenidos semióticos transportan Información. «La información es información, no es materia ni energía», sentenció Norbert Wiener. Claro que hay aquí un aspecto psicológico, emocional que incide en los efectos de la percepción: abandonar, olvidar, retener o manifestar de algún modo la reacción al mensaje, ya sea por medio del acto de la opinión. Toda acción provoca una reacción. En el caso de la experiencia artística, el contenido de la obra interpretado por el contemplador constituye un proceso metabólico, que transforma lo experimentado (racional o emocionalmente) en cultura. Si se trata de un mensaje científico, la metabolización transforma lo experimentado en conocimiento. Si consideramos un mensaje distractivo (entretenimiento) o persuasivo, en última instancia puede convertirse en un residuo cultural en el nivel de la conducta consumista. Por eso, el Arte, como los anuncios, las noticias y los espectáculos, no se consumen: se absorben, se experimentan (o se abandonan). Pero siempre serán metabolizados en cultura personal, colectiva o masiva. Depende.

4. Signos de artistas en los anuncios En el tema del Consumo, nuestro interés investigador pronto se agota, pues es más que evidente su relación intrínseca con la Publicidad, de lo que ya hemos hablado precedentemente. El debate, pues, regresa a la cuestión del Arte. Cuando el artista pinta un cartel o hace un filmlet publicitario partiendo de la imposición finalista de su cliente-anunciante, reconocemos en ese mensaje la forma de sus signos, al margen del contenido textual o discursivo. El artista se copia a sí mismo. Las escenas que Toulouse-Lautrec o Alphonse Mucha pintan en sus carteles, o la serie de filmlets que Federico Fellini produce para el Banco di Roma, ofrecen mensajes persuasivos, inductivos cuya intencionalidad se sintetiza en los textos que los acompañan: «Divan Japonais, 75 rue des Martyrs» (Toulou-

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se-Lautrec); «Salon des Cent. XX Exposition (mars-avril 1896) Hall de la Plume, 31 rue de Bonaparte-Paris. Entrée: 0,50» (Mucha), o «Si quieres dormir tranquilo hazte cliente del Banco di Roma» (Fellini). Entre las muchas, evidentes y lógicas diferencias que se encuentran si se comparan estos mensajes publicitarios, en el caso concreto de la producción filmica del autor, se ve que esos filmlets han sido concebidos como una miniserie donde todos ellos desembocan en la apelación publicitaria citada más arriba. La táctica no es la del Arte ni del arte de Fellini, sino de las campañas publicitarias –lo que llamamos difusión (de un mismo mensaje) en diversidad–, y con esta táctica, los anuncios se relacionan entre sí y con la marca mediante la sistemática repetición de idéntico final e idéntico cierre: la imagen de la sede central del Banco con el eslogan y el logotipo en sobreimpresión. Lo que el genio de Fellini ha trasladado a estos filmlets son las situaciones, el casting, la atmósfera, el sentido caricaturesco, e incluso la música habitual de Nino Rota. Estos recursos –que son las constantes fellinianas de toda su obra, con independencia de cuáles sean los relatos– poseen tal personalidad, tal poder de evocación, tal expresividad de ese universo típicamente felliniano, que logran enmascarar –o justificar– la estructura de la técnica publicitaria. Y es la pregnancia, el estilo, la retórica fílmica y el mundo formal del maestro lo que permanece en el «museo imaginario» (Malraux) del público, y es eso lo que se rememora en estos filmlets. Pero lo que está ausente en ellos es el genio cinematográfico, la concepción, los contenidos y la riquísima complejidad multipolar, tan genuinamente fellinianos. Lo que resta, pues, en estos anuncios son los signos. Puro manierismo. Ciertamente un arte ligado al barroco, pero en el cual la maniera de decir deviene más importante incluso que lo dicho. El anunciante ha comprado esto precisamente y nada más que esto: la «manera» de Toulouse-Lautrec, la de Mucha y la de Fellini. Además de su notoriedad como reclamo añadido al anuncio. Habrá que considerar si ese manierismo de autor en los anuncios del Banco di Roma hace parte de su filmografía, aún poniendo entre paréntesis, si se quiere, obras maestras que han pasado a la historia del cine, como La dolce vita, Roma o Amarcord. El caso del rediseño de la penúltima versión del símbolo-marca de Renault es parecido a los que acabo de citar. Para ese rediseño, la firma convocó al op’artista Vasarely. Este meditó el encargo y lo rechazó con la sugerencia de que su hijo, también artista, podría ocuparse de ello. Renault aceptó con la condición de que Vasarely validara el trabajo. Definitivamente, el rediseño es obra de su hijo, Yvaral3... pero Renault se olvida de ese detalle y presume oficialmente de Vasarely (valor añadido). _____________ 3

Yvaral es acrónimo de Vasarely.

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Realmente, existe una tautología que quiere que todo lo que hace un artista sea, intrínseca e inevitablemente, Arte. Esta ideología encontró su respuesta irónica en la célebre exposición de latas de conserva que ostentaban la etiqueta: Merde d’artiste, firmada por el autor. O aquellos anuncios publicados en la prensa parisina por el artista sociológico Fred Forest, que mezclaba arte y especulación ofreciendo «parcelas de terreno artísticas» con garantía de alta plusvalía. Lo cual era totalmente falso, claro. El artista, desde el Paleolítico hasta hoy y sea cual sea su visión del arte, es el responsable total de su obra. No así el publicitario o el diseñador, que solo son responsables de las formas y el estilo, pero no del contenido, que es consecuencia de las directrices de marketing, de los objetivos del cliente.

5. Interferencias En toda observación y reflexión se introducen interferencias, unas veces inconscientemente y otras de manera interesada. Son filtros psicológicos o intelectuales, trampas deformantes: los prejuicios, los partidos tomados de antemano, los apriorismos mentales, las teorías y las etiquetas. En el debate que nos ocupa, aparecen también algunos de estos filtros que distorsionan la percepción directa y la comprensión de los fenómenos. Subrayamos aquí el problema de la generalización abusiva de las ideas. Veamos, como ejemplos, la consideración del pasado a partir del presente; la mirada del presente puesta en el pasado; las «ilusiones ópticas» en la percepción del Arte y de la Publicidad. Barreras que hay que derribar para ver claro. 5.1. La generalización abusiva como enfermedad social Esta tendencia es tan abusiva como su contraria: el reduccionismo. Ya sabemos que nada existe en estado puro. Y no vamos a reclamar estados de pureza para el Arte, la Publicidad y menos aún para el Consumo. De hecho, el mestizaje y la hibridación se imponen. Todo se mezcla, se entreteje, se enmaraña y se confunde. Y es así como se nos dice que los artistas recurren a la Publicidad como estrategia, para sí mismos y para sus obras; que la Publicidad recurre al Arte; que el Arte copia la Publicidad, etc. De este modo, se produce la devaluación de las palabras, o, a la inversa, la inflación del sentido. Y, al final, «todo es arte» –la Publicidad, la jardinería, la cocina, la peluquería o la cría de mascotas–; «todo es publicidad» –el Arte, la decoración, la moda, las catedrales–; «todo es consumo» – incluso lo que no se consume–, porque «todo es marketing», «todo es mercado» y «todo es mercancía» –incluido el arte, la mierda de artista, los valores, las sensaciones, las emociones.

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En el ciclo sociocultural, la cultura se transforma en basura que se recicla en cultura que se transforma en basura que se recicla en cultura y así sucesivamente, tal como lo analiza el filósofo de la comunicación Vilém Flusser en una analogía implícita del circuito producción-consumo-destrucción-producción-consumodestrucción... y así hasta el infinito.4 Generalizando abusivamente, se ha llegado a decir que una catedral es el anuncio de sí misma. ¿Cómo es posible confundir un objeto inerte en el espacio con un mensaje persuasivo en los media? Una catedral, igual como una plaza de toros o un estadio de fútbol, una botella o un zapato son existentes en el entorno, y como tales se nos hacen presentes y al mismo tiempo nos informan de lo que son: su identidad, por la cual los reconocemos a través de la Forma. También es parte de su identidad la información que leemos en ellos y que forma parte de nuestra cultura. Información simbólica superpuesta a la Forma, o representada por ella; información funcional asimismo inherente a la Forma. Esta información del objeto –simbólica o funcional– es aquello por lo cual lo reconocemos, porque está en nuestra memoria. Tenemos una memoria vertical simbólica de la catedral, que es un arquetipo. Una memoria circular simbólica de la plaza de toros. Una memoria rectangular simbólica del campo de fútbol. Y una memoria funcional de la botella como forma contenedora, y una memoria funcional del zapato como forma que se adapta a la forma del pie. Esos objetos son objetos autorreferenciales. A diferencia de los anuncios publicitarios, se presentan y se significan a sí mismos, directa e inmediatamente –sin necesidad de medios interpuestos–. En este sentido, el objeto mismo es lo opuesto a un mensaje publicitario, porque este nunca se refiere a sí mismo sino a cosas in absentia. Una catedral dice «soy una catedral» y un zapato dice «soy un zapato». Pero un spot no dice «soy un spot»: dice Coca-Cola o El Corte Inglés, Vodafone, Lotería de Navidad o lo que haga falta. La Publicidad no es una cosa, es un lenguaje. 5.2. El presente en el pasado Esta tendencia a mirar el pasado con los ojos del presente es tan engañosa e inútil como la que mira el presente con los ojos del pasado. El socorrido argumento de la pintura religiosa como anuncio es uno de los ejemplos recurrentes en el que proyectamos ideas –o deseos– del presente en el pasado. La pintura y la escultura religiosa o sagrada no son sino imágenes, representaciones de escenas y personas, que son declaradas «iconos», o sea figuraciones verídicas y no invenciones capri_____________ 4

V. FLUSSER (2010): «Kitsch y poshistoria», La Comunicación. 10 voces esenciales, Barcelona, CPC Editor.

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chosas de los iconógrafos, que eran iluminados por la Gracia a la hora de sus visiones arrebatadas: los estados de éxtasis que inspiraban sus iconos. Obviamente, tales explicaciones son la primera parte de la instrumentalización de esas imágenes: ¿cómo sabía el pobre artista que aquello que pintaba era realmente así, un reflejo de las verdades invisibles o una pura imaginación? Las imágenes religiosas no son publicidad en la misma medida que ellas no «hacen público» un mensaje, sino que solo lo muestran. No proclaman, ni explican ni difunden nada. No hablan. Son mudas. No funcionan por sí mismas como lo haga un cartel o un spot. Funcionan por medio de un ritual aplicado, que les es externo y que, a pesar de que ellas han sido convalidadas como verdaderas por los guardianes de la Fe, esto no es suficiente para que funcionen, es decir, para convertir a los infieles y descreídos. Es entonces cuando se entra en la segunda parte de la ritualización, la liturgia, la instrumentalización de las imágenes por parte de quienes hablan por ellas: los endoctrinadores de la Fe que habrán de extenderla urbi et orbi. Propaganda Fide. No se trata de un hecho publicitario, pues sus mecanismos son otros. Se trata de una operación confesadamente propagandística llevada a cabo por misioneros de la Fe mediante la presencia de las imágenes, que son ilustraciones de la doctrina. «El ojo cree en lo que ve», decía Brunswicg, a lo que se une el principio Pictura est laicorum literatura: la literatura de los analfabetos. El uso de la retórica y los recursos de la coerción tremendista también tuvieron su rol aquí. En el siglo XVII, un personaje fascinante, Athanasius Kircher, jesuita y científico alemán, hizo su fortuna en Roma mostrando en la iglesia a sus fieles asustados la primera visión «viva» del infierno. Kircher siguió la idea de la Biblia Pauperum, una táctica muy difundida en la Edad Media para acercar los fieles a la palabra de Dios, mediante el empleo de las imágenes, ya que la gran mayoría de la gente en la época era analfabeta. El jesuita integró a la cámara oscura una luz artificial interna (un candil potente) y una lente –que cumplían la función de la linterna y la lente del objetivo de un proyector actual–, transformándola en una especie de linterna mágica. Esto le permitía proyectar imágenes dibujadas a una distancia de hasta cien metros, se dice, que aparecían proporcionalmente ampliadas por el efecto de la lente. Pero la sutileza del invento era aun más sorprendente. Para sugerir la sensación de veracidad y vitalidad a sus proyecciones infernales, utilizaba los recursos más increíbles, como el empleo de humo para dar impresión de movimiento a las figuras, o la inclusión de insectos raros (vivos) en sus imágenes del infierno que, ampliados cien veces, parecían monstruos diabólicos. Kircher hace así visible una imagen mental (la idea del infierno, de los demonios); emplea la simulación para

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hacer realidad un mundo totalmente ficticio.5 He aquí un acto intimidatorio, una coacción potente, aunque hoy nos parezca ingenua; un ejemplo de lo que no es Publicidad para aquellos que quieran verla en todo. 5.3. El pasado en el presente La actitud opuesta a la anterior es aqulla que quiere ver en el presente los valores del pasado. El Arte en Andy Warhol es el ejemplo inevitable. Ven Arte donde hay marketing por detrás de la obra. Y ven Publicidad en su superficie. Lo que hay en la obra de Warhol es otra cosa. Exactamente, la combinación de dos ingredientes: 1) cosas diseñadas del mundo del consumo, y representadas por el autor en sus obras, a través del diseño y 2) mediante las técnicas del diseño. Lo que llamo «cosas diseñadas del mundo del consumo» son las que provienen de la civilización industrial ya periclitada. Son los objetos diseñados, producidos y reproducidos en serie y expuestos en los supermercados, como las latas de sopa Campbell o la botella de Coca-Cola; las marcas, etiquetas y logotipos de los productos de consumo; las fotografías de famosos extraídas de los medios de grandes tiradas. «A través del diseño» significa que Warhol trata estos elementos diseñados a su vez como diseños (gráficos) y no como arte pictórico. Y emplea para ello las técnicas propias del diseño: fotografismo, cartelización, tintas planas, colores primarios, serigrafía, fotomontaje, etc. Estas observaciones nos llevan del Arte al Diseño –al que llamamos grafismo funcional porque, a diferencia del arte, «sirve para... »– Esta concepción, que está en la obra de Warhol, no proviene, pues, del Arte. Proviene de la escuela de la Bauhaus, que desde 1919 hasta 1933 en Alemania –y después en América– fusionó los oficios, la artesanía, el arte, la arquitectura y la investigación bajo la idea matriz de Diseño, ligada a la creatividad y la práctica proyectual. De ahí surgieron las disciplinas de diseño gráfico, diseño tipográfico, diseño industrial, diseño escenográfico, diseño publicitario, diseño de indumentaria, etc… Lo que hay es básicamente Diseño, pero solo se quiere ver Arte en la Publicidad. Esta fijación se manifiesta también en el lenguaje de las agencias, que llaman «director de arte» a quien de hecho es director de diseño, y «artefinalista» a quien realiza el estadio final de los diseños para ser reproducidos. Esta polarización en el Arte no nos deja ver las muchas influencias extra-artísticas en la Publicidad –que son las más–. En los anuncios hay también grafitis, pictogramas, cómic, manga, emoticones, señales de tráfico, neón, moda, estampas populares, dibujos infantiles, fotos históricas, imágenes científicas, surrealismo, esquemas, diagramas, tipografías, lenguaje SMS, fantasías, figuras del Oeste, dibujos animados, fotogramas TV, _____________ 5

J. COSTA (2008): La fotografía creativa, México, Ed. Trillas.

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caricaturas, geometría, videojuegos, humor, terror, escándalo, intimismo, psicodelia, kitsch y todas las estéticas imaginables. Que no son por lo general tratadas como arte, ni siempre son arte. Si por un lado caemos en generalizaciones abusivas, por el otro lo hacemos en el mayor reduccionismo. Veámoslo. 5.4. Percepción: contemplación versus contingencia Otra de las interferencias que denunciamos aquí es aquélla que quiere ver (o mirar) un anuncio como se mira un cuadro. El Arte funciona por un previo interés, o por lo menos una predisposición: que supone una atención por los libros y las reproducciones, o bien por acudir a visitar la galería de exposiciones y el museo, e incluso a veces permanecer en la fila de espera largo tiempo, tal como sucede en las grandes exposiciones y en los grandes museos. Otro aspecto ligado al arte, además del interés por el mismo, es la contemplación. La calidad de esta se mide por el tiempo que el individuo dedica su atención a contemplar y explorar un cuadro; puro placer con sus miradas parciales de cerca para admirar el detalle y sus distanciaciones para captar el efecto de conjunto; con la búsqueda del significado simbólico –si lo hay– y el disfrute estético. La Publicidad, por el contrario, funciona por la contingencia. Uno se topa con los anuncios o no, aleatoriamente. Por eso, para poder sorprendernos, el anuncio debe llamar la atención, capturar la mirada y, si es posible, retenerla para poder transferirle el mensaje. Y es justo por esta función choc, este empeño en sorprender y llamar la atención como sea, como el destinatario solo recuerda lo que le sorprendió e ignora la marca que se anunciaba. El anuncio tiene sus destinatarios precisos. El cuadro, no. No se contempla un cuadro como se mira un cartel o un anuncio. Porque, además, el lenguaje del Arte es simbólico, ambiguo, complejo y abierto a las interpretaciones. Contemplar un Vermeer o un Dalí no son buenos ejemplos para demostrar cómo se percibe un anuncio. Empezando por la actitud voluntaria de desplazarse al museo versus lo contingente y aleatorio del encuentro con el anuncio. Además, viendo un Vermeer o un Dalí, la mirada que se desplaza por los itinerarios imaginarios de la superficie del cuadro puede construir un relato, una cierta historia, un argumento. Pero esto no ocurre fuera del Arte no académico, no figurativo, no romántico ni descriptivo. ¿Cómo buscar elementos retóricos y argumentales en los Girasoles de Van Gogh, en las superficies cromáticas de Rothko, en los trazos de Pollock o de Hartung? ¿O acaso todo eso no es Arte? El error de partida no es comparar Arte y Publicidad, sino ciertas imágenes artísticas y ciertas imágenes publicitarias. El Arte no es solo eso, igual como la Publicidad no son solo las imágenes que ilustran los anuncios. Y, recordémoslo, si la imagen pictórica funciona sin código, el anuncio funciona por la alternancia no 182

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código (la imagen) código (el texto): un doble juego dialéctico, sensitivo e intelectual; el reconocimiento directo de la forma y el intelectual desciframiento textual. La Publicidad está relacionada con la vida cotidiana, los medios de difusión masiva, el espacio público y privado, y la contingencia. El Arte lo está a los museos – espacio acotado–, a la contemplación y a la conservación. Esta postura sesgada, que no distingue entre contemplación atenta, a veces fascinada que el Arte propicia, y la contingencia –y a veces inoportunidad– con que nos sorprende la Publicidad, a menudo de un simple vistazo a gran velocidad desde el coche, me recuerda la tenacidad de ciertos semiólogos como René Lindekens, que se empeñan en aplicar el instrumento de análisis del mensaje textual para que sea estudiado con él el mensaje icónico. Sin advertir algo tan simple como: que no se escribe un texto como se produce una imagen; que el primero requiere haber sido alfabetizado, y no el segundo; que descifrar un texto es un ejercicio intelectual complejo y percibir imágenes es reconocer formas directamente; que el texto es secuencial y la imagen, instantánea; que el escrito obliga a un ejercicio mecánico de los ojos y la imagen nos libera de todo condicionante fisiológico; que el escrito empieza en un punto de la linealidad continua y termina en otro punto final, y la imagen no tiene principio ni fin y cada quien puede explicar lo que está viendo en ella empezando en un punto o en otro y siguiendo recorridos diferentes. No. No es lo mismo contemplar a placer, libremente, selectivamente, o ser sorprendido, perseguido y embestido por la omnipresencia de los anuncios que invaden el entorno y el fluir de la vida personal.

6. ¿Arte o Diseño? Si nos fijamos bien, un anuncio es claramente un producto –un mensaje– diseñado. Entendemos por «diseñar» el siguiente proceso: 1) la concepción de ese mensaje como proyecto; 2) la elección y la articulación de los elementos visuales (gráficos, fotográficos, tipográficos, cromáticos), y 3) la composición con ellos del anuncio, con el fin de hacerlo eficaz tomando como referentes unos objetivos y unos condicionantes declarados por marketing en un brief o pliego de condiciones técnicas. El mensaje diseñado –sea publicitario o no– tiene algo de la teoría de la Forma que salta a la vista. Es evidente que todo lo que está en ese mensaje no es obra del azar, sino de una voluntad de organización y de una finalidad comunicativa. Todo diseño implica lo que los clásicos llaman «composición» en la obra pictórica, y que en diseño llamamos «estrategia de comunicación» o «retórica visual». Ello son tanto la distribución de los elementos gráficos como las líneas de fuerza subyacentes, la arquitectura que los sustenta, el contraste y la jerarquización de los «pesos» en función del impacto buscado, la expresividad o la seducción. Así, el mensaje

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tiene algo también de teatral o de espectacular. Es la mise en scène y todo lo que ella conlleva: casting, ambientación, relato, arquetipos, decorado, atrezzo, etc. En el orden de la sociología, el diseño conjuga dos factores: la psicología de las motivaciones y los códigos correspondientes a su target. Y en lo formal se armonizan los lenguajes icónico y lingüístico (textual). El conjunto, considerado en su función comunicativa, puede observarse como la superposición, en el Mensaje, de un mensaje denotativo o semántico y un mensaje connotativo o estético. Que corresponden, respectivamente, a lo que se dice y a cómo se dice para convencernos o seducirnos. Esta presencia irreductible del diseño en el mensaje publicitario se revela en todos sus detalles. En el caso del audiovisual (4D), el predominio del movimiento y la acción sobre la forma estática (2D) introduce el elemento temporal, el relato, la secuencialidad, el discurso diacrónico. Algo asimismo diseñado.

7. La única evidencia está en los hechos Lo que queda por explicar en este último capítulo es de qué modo he traído el Diseño en el debate, cuando no estaba previsto en la mesa sobre Arte, Publicidad y Consumo. Los comentarios sobre Warhol son un referente, pero tenemos que hablar de método. He empezado esta ponencia por anotar la primera intuición sobre A, P, C. Después, he anotado ciertas observaciones sobre A, P y C, así como la aparición de los signos del artista en los anuncios, y he tratado de las interferencias de los filtros intelectuales que deforman la comprensión de la realidad. Así he llegado al Diseño. Hasta aquí, todo lo dicho es «cosa mentale», como decía Leonardo. Ha llegado el momento de convocar al observador con sentido crítico y espíritu fenomenológico. Así que, aquí estamos. Olvidemos las palabras, los conceptos, las teorías y todo lo que ha sido escrito más arriba. Y, como quería Husserl, vayamos directo a la cosa. Pongamos entre paréntesis lo que sabemos o creemos saber y, así descondicionados, dejemos que se produzca la contingencia y la sorpresa del encuentro con la Publicidad, en el más vulgar y corriente discurrir de lo cotidiano. Para el siguiente ejercicio, he olvidado gustosamente buscar los anuncios en los libros que tratan de Publicidad, las revistas ilustradas, los books de las agencias y creativos y los Festivales publicitarios. Como todos los días, he hojeado el periódico y, cuando viene con él, el suplemento en forma de revista; he fisgoneado la televisión. Pero no me he interesado por las noticias sino por los anuncios. La «ficha técnica» de esta encuesta casera hecha por el hombre corriente de la calle y no por el experto abarca los días 16 al 20 de diciembre de 2010 para el trabajo de campo. He consultado tres periódicos (El País, El Periódico y La Vanguardia) y dos suplementos, y casualmente, porque me llegó por el correo, una revista actual de Publicidad (Control). 184

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Tabla explicativa de la encuesta

He contabilizado un total de 444 anuncios. La mayoría a tamaño de una página, media página (vertical y horizontal) o formato semejante, y dos anuncios de doble página. He dejado fuera de mi interés los anuncios por palabras, las secciones de oferta y demanda, los anuncios de las secciones de espectáculos y los de masajes, relax, contactos, etc... a pesar de que todos ellos son anuncios y, por tanto, deberían ser considerados en un estudio que pretendiera ser exhaustivo; igual como debería incluirse el product placement en audiovisuales, los transportes públicos y privados que ostentan publicidad, los anuncios en las entradas de los espectáculos, los toldos, parasoles, mesas, sillas y mobiliario de los bares, etc., pues todo esto es publicidad y todo incide de algún modo en el público. Al fin y al cabo, esto es lo que nos llega en la contingencia.

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7.1. Resultados Entre los anuncios en prensa diaria y semanal aparecen dos alusiones directas al Arte: 1) Maker’s Mark, con el eslogan «Una verdadera obra de arte»; este anuncio copia los relojes blandos de Dalí sobre la botella y el vaso de wisky. 2) Sculpture, con el texto destacado «Happy New You» y más pequeño: «Propósito nº 7: conseguir que se interese por el arte». Imagen: una chica de perfil mirando al espectador, vestida con tejanos, situada supuestamente en una galería o museo junto a una escultura de tamaño natural; la modelo imita el gesto de la escultura; en primer plano, una mano con una cámara muestra en el visor el detalle de la cintura y la cadera de la chica. Aparte de estos dos registros explícitamente referidos al arte, entre 418 anuncios de periódicos y suplementos, encuentro entre los 26 de la revista Control (diciembre 2010) un anuncio del periódico La Razón que muestra en gran tamaño un hermoso violín acompañado del eslogan «Seguimos in crescendo» referido metafóricamente al arte de la música para simbolizar el aumento de lectores. 7.2. En síntesis Esto es todo lo que en estas fechas he encontrado que tenga que ver con el arte – más o menos forzadamente–. Cierto que no he tomado notas sobre lo visto en televisión, ni he recurrido a internet, ni he salido a buscar publicidad exterior. Me he limitado a hacer lo que sí hago todos los días. Es el modo de no sesgar la encuesta: comportándome de modo habitual para tratar de hacerlo como hace todo hombrecito de la calle, más absorbido por sus cosas que por los anuncios. Como comentarios adicionales, puedo añadir que la mayor parte de anuncios de relojes muestran el producto en primer plano a gran tamaño (Swatch, Hamilton, TAGHeuer, Tous, Omega, Tissot, Breguet, IWC, Banne & Mercier, Rado, Certina, Alain Afflelou, Maurice Lacroix). El sector de perfumería y cosmética tiende al blanco y negro para los productos masculinos; los destinados a la mujer se inscriben en el kitsch (Nina Ricci, Aire Loco Loewy, J. Del Pozo Ambar). Otros prefieren la sencillez y muestran los elementos indispensables (Tous, Chanel). En los anuncios hasta aquí considerados predomina el buen gusto e incluso refinamiento, lo cual no es tan corriente en los grupos siguientes. Señalemos que abundan los anuncios de los propios medios y sus promociones, así como destaca la presencia repetida de El Corte Inglés, Viajes Barceló, Gobierno de España, Viajes Halcón, Air Europa y, en menor medida, Telefónica, Movistar, Faber-Castell, Selecta San Miguel y Viajes Iberia. Otra tipología de mensajes son los «anuncios-escaparate», que se limitan a mostrar cantidad de productos con escasa fotogenia (Hipercor, Miró, Gala, Carrefour, Toys Rus, Caprabo, Opencor, Alfaguara, Molino RBA, Exposición de Símbolos de Franco, Fnac, 40 Principales,

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Fotoprix, Decathlon, La esfera de los libros, Ofiprix, Unidad Editorial, Ediciones Viñetas, El discurso del Rey, Rabat, Torrons Vicens, Maestros Jamoneros SA). 8. Conclusiones Este es esquemáticamente el balance de una encuesta tan casera y sencilla como se quiera, pero que refleja la realidad publicitaria en una foto fija del devenir de la vida cotidiana «¡Ah, la vida es cotidiana!», decía Laforgue. 1. La ausencia de Arte en la Publicidad examinada en esta muestra es evidente. Tanto como lo es la presencia del Diseño (bueno y malo). Comprobarlo está al alcance de cualquiera todos los días en su cursus vitae... mientras el observador quiera mantener esta distancia que lo asemeja a cómo «la gente» percibe los anuncios. 2. El experimento referido en el último capítulo demuestra lo que demuestra. Pero no más. No demuestra que, en efecto, existen mejores ejemplos que los que aquí ha traído el azar, ni que la historia de la Publicidad cuenta con una hoja de servicios llena de muestras de alto valor estético que son un reflejo de su devenir. Que sin duda han existido y existen. La pregunta es: ¿dónde? La respuesta es: donde los publicitarios y los interesados los muestran, es decir, en las revistas especializadas, los festivales, los books de las agencias y los creativos, los libros de diseño. Pero muy difícilmente entre la cascada de anuncios que nos inunda día tras día en el curso de nuestras vidas de ciudadanos corrientes sobrecargados de problemas que nos acucian. Los ejemplos que he citado en este artículo acerca de los grandes cartelistas de los siglos XIX y XX están en los museos y en los libros de historia de la Publicidad. Los filmlets de Fellini, que tuve el placer de conocer en estas Jornadas de Madrid, los vi junto con las aportaciones de otros ejemplos que equiparaban arte fotográfico o tipográfico y anuncios. O sea, demostraciones cuidadosamente seleccionadas y comentadas en el marco de un encuentro de especialistas e interesados.El colofón lo pone Lotte H. Eisner: «Lo más grave es el hecho de que el valor artístico de la publicidad no es determinante para su eficacia».

9. Referencias bibliográficas J. COSTA (2008): La fotografía creativa, México, Ed. Trillas. V. FLUSSER (2010): «Kitsch y poshistoria», La Comunicación. 10 voces esenciales, Barcelona, CPC Editor. A. MOLES (1977): Theorie des actes, Tournai, Casterman. — (1976): Micropsychologie et vie quotidienne, París, Denoël/Gontier.

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Mesa 3

Visiones ideales del consumo Raúl EGUIZÁBAL1 Universidad Complutense de Madrid

RESUMEN: La razón de ser primordial de la publicidad en la sociedad es incentivar el consumo de las mercancías, sobre todo de las producidas en masa, por lo que está básicamente vinculada a la fabricación en serie y a la reiteración. El arte, sin embargo, pretende lograr una obra única, original e irrepetible. A lo largo de los años, sin embargo, se han producido numerosos contactos e interacciones entre publicidad y arte. No obstante, vamos a estudiar esos vínculos mediante la incursión en el consumo, su nacimiento en los tiempos modernos, el consumo de elite y el consumo de masas y su trayectoria en la llamada sociedad de la información. PALABRAS CLAVE: publicidad, arte, consumo, consumo de elite, consumo de masas. TITLE: Visions consumption ideals ABSTRACT: The main raison d’être of advertising in society is to encourage the consumption of goods, especially of mass produced, so it is basically linked to the mass production and repetition. The art, however, aims to achieve a unique work original and unique. Over the years, however, there have been many contacts and interactions between advertising and art. Nevertheless, we will study those links by the raid on consumption, its birth in modern times, the use of elite and mass consumption, and its path in the call information society. KEY WORDS: advertising, art, consumption, elite use, mass consumption

La obligación original e inmediata de la publicidad, aunque con el paso de los años haya adquirido otros compromisos y derivas, ha sido la de incentivar el consumo de las mercancías, y fundamentalmente la de aquellas mercancías producidas en masa a partir de la llamada Revolución Industrial. La publicidad está por tanto vinculada a la fabricación en serie, a la repetición y, por consiguiente a la monotonía; sus propios mensajes tienden a la reiteración, sus recursos retóricos hacen _____________ 1

Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Facultad de Ciencias de la Información. Correo electrónico: [email protected]

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40645

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referencia a un repertorio limitado que se reproduce una y otra vez. Por el contrario, el arte se presenta siempre con la ambición o con el espíritu de constituirse en obra única, original e irrepetible. Y, sin embargo, basta una mirada a las imágenes producidas a lo largo del siglo pasado para percibir los plurales contactos, coincidencias y contaminaciones que se han multiplicado entre dos discursos que aparentemente deberían haberse movido espalda contra espalda. Para estudiar, aunque sea de una forma somera, estos vínculos vamos a seguir no el discurrir del arte o la publicidad, sino el del consumo eligiendo, para ello, momentos bien definidos del mismo relativos al nacimiento del consumo moderno, al salto del consumo de elite al consumo de masas, y a la deriva del consumo en la denominada sociedad de la información. El hecho es que, con el paso de los años, el concepto de arte se ha ido volviendo más y más inasible; sus fronteras se han tornado tan difusas que intentar poner de manifiesto los vínculos de lo que, más o menos convencionalmente, consideramos arte con otras formas de expresión-comunicación, léase publicidad, puede resultar un ejercicio fútil o comprometido puesto que apenas podemos apreciar contornos definidos entre uno y otro, ni siquiera por el lado de su mercantilización. Estamos hoy, a comienzos del siglo XXI, menos seguros de lo que es o no arte que hace cien años. Incluso la palabra «arte» ha terminado convirtiéndose en algo incómodo que algunos críticos y teóricos procuran evitar. Algo más de certeza poseemos a la hora de definir la publicidad gracias a su empleo de soportes bien definidos, de códigos establecidos y compartidos desde hace tiempo y a sus restricciones legales que le obligan a colgarse la etiqueta de «publicidad» a la menor sombra de duda. Pero en la medida en que esta, desde hace algunas décadas, forma parte del entorno expositivo establecido (recordemos, para no aburrir con ejemplos que no añaden demasiado al tema, un par de casos: la muestra Art & Pub en el Pompidou y la de High & Low en el MOMA, ambas en 1991), parece manifestarse una voluntad de jugar a la confusión de un gusto muy, por decirlo de alguna manera, «postmoderno». Ya saben: fusión, eclecticismo, mestizaje, el fin de las barreras, y el «todo vale» como principio rector. Por si esto fuera poco, en los primeros años del milenio –consecuencia del desconcierto reinante entre el sector, culpa de la llegada de un nuevo medio de imponentes opciones pero todavía en una fase experimental, y de la pérdida de lugar del tradicional creativo publicitario– nos hemos encontrado con una proliferación de acciones publicitarias de diferentes clases más cercanas al happening, la performance o el arte en la calle (Fig. 1), que a las formas convencionales de la comunicación publicitaria. En realidad, de un tiempo a esta parte, empezamos así mismo a no saber qué es exactamente la publicidad.

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Fig. 1 Performance o el arte en la calle

Si la publicidad posee la obligación de colgarse el letrero de «publicidad» cuando juega a la intertextualidad o a la simple confusión de géneros, apenas podríamos concebir, en apariencia, un arte que llevase colgado del cuello, a manera de sambenito, la palabra «arte». Y sin embargo nunca ha necesitado, más que hoy, el arte la concurrencia de marcas extratextuales (bien en forma de textos aclaratorios o bajo la especie de contextos o escenarios) que manifiesten su condición artística o sea, en definitiva, su «valor», y su necesidad de ser reconocido como arte. Nunca ha sido el arte más esclavo de la palabra, hasta el punto en que la obra tiende a confundirse con su discurso. Para no demorar más este pequeño estudio de concurrencias y para, evitar, al mismo tiempo repetir lo que otros (y yo mismo) han dicho y contado, voy a referirme brevemente a algunas obras artísticas que manifiestan, sin tapujos, su dependencia, más orgánica que temática, de la publicidad. Cada grupo de ellas queda enmarcado en un diferente escenario de consumo, desde la segunda mitad del siglo XIX hasta nuestros tiempos, manifestando así que esos vínculos no son recientes ni se limitan a una forma o movimiento artístico. 1. Palabras en sumisión A mediados del siglo XIX, se dibujó un nuevo escenario del consumo, consecuencia de aquellos cambios, en los órdenes social y cultural, que se estaban produciendo en esas fechas. El mismo proceso de modernización que se había origina-

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do en el entorno de la producción se promovió en el del consumo. Los grandes almacenes, con su capacidad para armonizar mercancías heterogéneas y evitar así las consecuencias de la estacionalidad, la venta por catálogo y la publicidad en periódicos y carteles contribuyeron decisivamente a la constitución de ese nuevo espacio del consumo. Pocos documentos tan fieles como la novela de Zola Au bonheur de dames para conocer en detalle los profundos cambios en los escenarios de consumo. Todas las técnicas de promoción y comercialización se encuentran ahí reflejadas con la precisión de un genuino científico social. No en vano, Zola creía en las posibilidades de una «novela científica», basada en la observación y la experimentación. Y a la redacción de la obra (que se publicó en forma de folletón entre 1882 y 1883) le antecedió una minuciosa recopilación de datos que duró varios años y de la que se conserva amplia documentación. Gracias a la obra de Zola, conocemos, por ejemplo, que antes de la puesta en venta de las novedades de verano, los centros comerciales de la época realizaban un lanzamiento de catálogos, y que su número alcanzaba la todavía hoy escalofriante cifra de doscientos mil, de los cuales cincuenta mil eran destinados al extranjero, debidamente traducidos a diferentes lenguas, y que se gastaban del orden de doscientos mil francos, de los de entonces, en anuncios, carteles y publicidad de todo orden; y se desmenuzaban más de cien mil francos en tejidos para hacer muestrarios. Los casos estudiados por Balzac fueron básicamente dos, Au bon marché, el pionero de los Grandes Almacenes (y que, por cierto, Picasso utilizó en una obra de 1913), y el llamado Louvre, fundado en 1885. Gracias a la literatura interesada por la publicidad, observamos estrategias como la presentación del género con un nuevo sentido tanto de lo espectacular como de lo estético. Zola describe la «instalación» del género blanco, toda una sección que se convertía en protagonista; el resultado era una orgía de blanco, de sábanas, de servilletas y pañuelos, tejidos e indianas, armiños, decoraciones con botones de nácar, arquitecturas de calcetines blancos, toda una sala recubierta de muletón blanco, borbotones de muselina blanca, escaleras recubiertas de tejidos blancos de piqué y bombasí, etc. Todos los blancos y nunca el mismo blanco. Pero lo mismo podía dedicarse a Japón, que entonces empezaba a estar muy de moda en Europa, o al Extremo Oriente, y en aquel momento podían verse así las estanterías desbordadas de viejos marfiles, bronces y lacas, sedas y papeles. Un salón oriental aparecía compuesto únicamente con alfombras de Ispahán, Teherán, Madrás; cortinajes de Karamanie, de Siria; amueblada con sillones y divanes como la tienda de un bajá suntuoso. Todo un delirio de consumo para colmar las aspiraciones de estilo de la nueva clase burguesa. Quizá lo más extraordinario de todo este despliegue de artimañas no era el mero aumento de las ventas, no la simple expansión del comercio, sino la creación de una auténtica cultura del consumo, de un nuevo ritual, de nuevas costumbres y de 192

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nuevos significados. Así como la expansión de las maneras burguesas por el contacto de los trabajadores con la clientela adinerada: las vendedoras adoptaban la forma de vestir y hablar de las damas, las criadas imitaban a sus señoras, se cubrían de un barniz cultural construido con lecturas de algunos periódicos, capítulos de algún novelón, frases hechas y opiniones establecidas. Mostraban sus aspiraciones de ascenso social comprando jabones de lujo o lencería fina para acabar pareciendo parte de una clase social nueva e imprecisa entre la trabajadora y la burguesa. Si Zola, y antes Balzac en obras como Grandeza y caída de César Birotteau (1837) daban cuenta de las transformaciones sociales de su tiempo, Mallarmé, unos años después, fue más allá al captar la tensión poética de los anuncios, deslumbrado no por las hazañas del nuevo comercio sino por las extravagancias de los pequeños mensajes que empezaban a poblar los periódicos. Hasta entonces la publicidad había sido poco utilizada, no solo por los minoristas, también por los fabricantes. Las tarjetas de comerciante que se utilizaban en Inglaterra desde el siglo XVIII era una de las formas más precoz de publicidad (y una inspiración para el músico Erik Satie en sus billetes caligrafiados) (Fig. 2).

Fig. 2 Billetes caligrafiados

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El empleo de los periódicos y revistas tampoco era habitual, pues consideraban la publicidad una actividad poco seria más propia de charlatanes, de fabricantes de medicamentos patentados o pócimas milagrosas. Los anuncios que aparecían en algunas publicaciones eran de tipo redaccional, a veces innecesariamente prolijos y poco llamativos, como los que recoge Balzac en la obra antes citada. Seguramente fue Walter Benjamin quien, en primera instancia, destacó la deuda de la poesía de Mallarmé con las tensiones gráficas de la publicidad: «Mallarmé que desde la cristalina concepción de su obra, sin duda tradicionalista, vio la verdadera imagen de lo que se avecinaba, utilizó por vez primera en el Coup de dés las tensiones gráficas de la publicidad, aplicándolas a la disposición tipográfica»2. Si Mallarmé abrió el camino, los posteriores experimentos futuristas y cubistas, caligramas y poemas visuales, utilizaron las formas tipográficas publicitarias avant la lettre. Para evitar la monotonía de los anuncios de los periódicos, limitados al empleo del texto, los publicitarios recurrían a las elasticidades de la escritura manejando diversos tipos y tamaños de letra, repitiendo una misma línea de texto ocho o diez veces, jugando con el espacio en blanco para formar figuras a partir de los caracteres tipográficos (Fig. 3), torciendo las líneas de texto (Fig. 4), pues en muchos soportes estaba restringido el empleo de ilustraciones para los mensajes comerciales. Fueron entonces las restricciones de los editores de periódicos y revistas quienes obligaron a buscar soluciones creativas y llamativas sin más recurso del que valerse que el tipográfico. No eran divertimentos ni experimentos estéticos, eran anuncios, textos con una función específica: incitar al consumo de mercancías y servicios. Pero, sin saberlo, abrieron una caja de Pandora que dio lugar a todo tipo de exceso vanguardista en el que la letra no tenía ya más valor que la mancha.

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W. BENJAMIN (1955): Dirección única, Madrid, Alfaguara, 1987, 37.

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Figs. 3 y 4. Elasticidades de la escritura

Esas audacias no pasaron desapercibidas, en los años siguientes, a los futuristas y cubistas, tan atentos a las manifestaciones de la vida moderna, a los descubrimientos de las nuevas formas de comunicación, a las gracias de las artes industriales, del vapor y la electricidad. Medicinas, establecimientos comerciales, ungüentos, venta y alquileres de terrenos, cosméticos, espectáculos, moda, cafés y restaurantes, limpiadores, licores y tabaco se envolvían para entonces en toda suerte de bizarrías tipográficas. Si el primero que se dejó seducir por estas insolencias de la página impresa, al menos al entender de Benjamin, fue Mallarmé, el siglo XX muestra un amplísimo recorrido de experimentos a medio camino entre lo literario, lo propagandístico, lo gráfico y lo tipográfico que incluye a Marinetti, Apollinaire (véanse las Figs. 5 y 6), El Lissitzki, Wyndham Lewis, Luico Venna, Raoul Hausmann, Fernand Leger, H. N. Werkman, Theo Van Doesburg, y muchos otros. Y que en ciertos casos muestra al desnudo su deuda publicitaria: Tzara, Depero, Paul Morand (Fig. 7), Kurt Schwitters.

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Figs. 5, 6 y 7. Marinetti, Paul Morand y Apollinaire

Algunos de ellos (Depero, el Lisstizky, Maiakovsky y Rodchenko, Stepanova, Klucis) se dedicaron de pleno a la publicidad o a la propaganda, demostrando que la comunicación comercial (y la política) era un camino tan válido como cualquier otro, y más abierto a los nuevos tiempos, para seguir siendo artista, para ser un artista de su tiempo. Los eslóganes de Maiakovsky aleteaban en los oídos de los ciudadanos en la Rusia de los años veinte como «pequeños poemas vibrantes». Las frases se cortaban según su ritmo oral, su significado, su entonación, y a cada una de estas partes se le proporcionaban características propias de tipo, cuerpo y color, según fuese su función en el mensaje. Rodchenko se encargaba de las imágenes y entrambos empleaban una sintaxis organizada, enérgica y agitadora.

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2. Exuberancia de formas y signos Nuestra segunda parada, en el trayecto del consumo, son los años cincuenta, la época en la que se constituye, al menos en los EE.UU., la llamada «sociedad de consumo». Si el escenario social que había surgido de la Revolución Industrial estaba abocado a la producción, el que surgió tras la Segunda Guerra, y después de los años de la Gran Depresión, estaría fundamentado en el consumo como motor de la economía, y de lo social tanto como de lo cultural. No es casual que la década siguiente constituyese la edad dorada de la publicidad, los años de la Revolución Creativa, del optimismo pop y del desenfreno psicodélico, de la promoción de las capas juveniles al poder adquisitivo (y al poder a secas), los años del consumo a 45 revoluciones por minuto. Y todo ello aparecía, en los postreros años cincuenta americanos, pintado en tonos varios de rosa: frigoríficos de enormes dimensiones, rock and roll, pasteles de fresa, motocicletas, tabaco Marlboro, pelos cardados, macedonias de fruta, pantalones vaqueros, gaseosas de colores, Doris Day, sofás de skay. En fin, todas esas cosas que hacían soñar a las amas de casa españolas todavía sumergidas en los años del sucedáneo, el Biscúter y la alpargata. Si América era para entonces, y al decir de Henry Miller, la «pesadilla de aire acondicionado», España era todavía la «pesadilla del botijo». Como década de prosperidad en los Estados Unidos, y recién escapados de la dieta forzosa de la guerra, los cincuenta mostraron una tendencia enfermiza hacia la exuberancia en los diseños, en los mensajes y en los cuerpos de la estrellas de cine. Los parachoques cromados de los grandes automóviles rivalizaban con el busto prominente y aerodinámico de Jean Russell o de Marilyn Monroe; no en vano los sujetadores los diseñaban los mismos cerebros que los aeroplanos. Aunque los artistas más vinculados al consumo sean, por supuesto, Warhol y Wasselmann (sin olvidar a Claes Oldenburg con sus hamburguesas gigantes y sus cucuruchos de helado ciclópeos) (Fig. 8), vamos a detenernos, por un instante, en la obra pionera del británico Richard Hamilton, ¿Qué hace que los hogares de hoy sean tan distintos, tan seductores?, pues en ella se recogen de una manera anticipada (estamos hablando de 1956 todavía en los inicios de la «res» consumista) todos los estigmas de la época venidera: gadgets eléctricos, vulgaridad, culto al cuerpo, acumulación, iconos mediáticos, exceso, trivialidad, erotismo.

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Fig. 8. Cucurucho de helado ciclópeo

El propio Hamilton definió el pop como «popular, pasajero, perecedero, barato, producido en serie, joven, ingenioso, erótico, artero, encantador y un negocio a gran escala». Hamilton trabajó de joven en el departamento de publicidad de una empresa eléctrica, también lo hicieron Warhol, Rosenquist y otros como el cinético Vasarely. Sus vínculos con la publicidad fueron a un tiempo orgánicos y temáticos (véanse las Figs. 9 y 10), no se conformaron con citar envases y apropiarse de marcas, quisieron llevar al arte, a lo que quedaba de él por entonces, el espíritu de la publicidad: esa secreción massmediática, ese residuo de nuestro tiempo, popular, seductor, producido en serie, a veces ingenioso, siempre joven y encantador, y, por supuesto, un negocio a gran escala. Figs. 9 y 10. Pop Art

Son los años de la abundancia, del exceso de proteínas, del exceso de color, del exceso de signos. Los carritos del supermercado debían rebosar, las copas de

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cerveza se muestran en los anuncios desbordantes de espuma, los frigoríficos colmados de viandas, las mesas cargadas, los automóviles excesivos en su tamaño y en su contundencia aerodinámica, los escotes generosos. América era una mezcla de hamburguesa gigante, con sus ingredientes sobresaliendo entre las lonchas de pan, y de Raquel Welch, con sus senos y muslos sobresaliendo del bañador de piel de mamut. Es la era de la exuberancia, del derroche, en la que la figura más recurrente es la redundancia, una figura tan querida por la publicidad, sobre la que ejerce algo así como un monopolio contaminador. Las imágenes de Warhol –botes de sopa, pistolas, retratos de Mao o de Marilyn, sillas eléctricas– con su repetición incesante terminan creando un efecto perturbador o una pérdida de sentido, el mismo que el anuncio que se repite en la pantalla una y otra vez, una y otra vez, una y otra vez. Pero la publicidad no solo tiende puentes con la gráfica o la plástica, también la música recibió sus dosis de virus publicitario, cual alienígena instalado en las entrañas sonoras de la América de los sesenta. Robert Fink, en un estudio sobre la música minimalista, señalaba que «remeda a menudo las repeticiones aceleradas y entontecedoras de la cultura de consumo, el machaqueo incesante de las melodías publicitarias en televisión»3. Nunca fue la publicidad más insistente y machacona que en los años sesenta. Rosser Reeves, el gran publicitario de la agencia Ted Bates, decía que cuando un anuncio empieza a cansar al espectador es cuando comienza a ser eficaz. Las marcas se repetían en cada película publicitaria ocho o diez veces, si no más. Es fácil ver las coincidencias, los asombrosos parecidos, entre anuncios como los de Philips o Dubonnet, con su obstinación cargante en el nombre comercial, su reproducción de situaciones, su deliberado y tenaz empleo de la redundancia, con los sintagmas sonoros incesantes de Philip Glass o de Steve Reich. Cualquiera que pueda apreciar la obra de Reich Different Trains y el anuncio de Dubonnet premio en el Festival Sawa de 1965, advertirá fácilmente las coincidencias. Uno no se apoya en el otro, a mi entender, pero ambos coinciden en el uso obsesivo y ritual de la repetición. El comercial se inspiraba quizá en el viejo cartel de Cassandre de los años treinta: «Dubo. Du Bon. Dubonnet». El recurso de la repetición en publicidad es, en verdad, tan viejo como la propia publicidad. Reich se inspiraba en su propia memoria, en el ruido del tren y quizá en el jazz que ya había utilizado el sonsonete repetitivo del tren como fuente de sonido. No hay que olvidar que los minimalistas fueron una de las audiencias más fieles de los conciertos y discos de jazz. Pero analicemos un poco más severamente estas aparentes coincidencias. Los recursos fundamentales de la música contemporánea de Cage a Michael Nyman, y en buena medida del arte desde el conceptual a hoy, parecen ser los siguientes: la _____________ 3

ROSS, A. (2009): El ruido eterno, Barcelona, Seix Barral, 2010, 629.

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apropiación, la repetición y el vacío (el silencio en términos musicales). Hay otros como las dimensiones (el tamaño en escultura o la duración en música), la simplicidad extrema de las formas, sean musicales o plásticas, y la inmersión (escultura envolvente, instalaciones plásticas o sonoras, música de amueblamiento). Pero me parece que las tres primeras son las más importantes y dos de ellas (la apropiación y la repetición) son recursos básicos de la publicidad. El discurso publicitario lleva desde el siglo XIX utilizando las efigies reconocibles de reyes, artistas y famosos de toda índole; los títulos de lugares o acontecimientos famosos (como los almacenes «Louvre» o «A la Bastille» del siglo XIX); los iconos tomados de la pintura, la escultura y el cine; fragmentos de piezas musicales bien conocidas, bandas sonoras y temas pop. Los músicos de la vanguardia de los sesenta empleaban a placer fragmentos de Beethoven o Mahler, música del Renacimiento, conciertos barrocos, jazz y rock. A eso añadieron secciones de conversaciones, ruidos callejeros: sirenas, voces, tráfico, anuncios de altavoces y otros efectos (como la botella que se rompe sobre un cajón recubierto de láminas de metal en la obra de Ligeti de 1960, Apparitions). La publicidad, con sus repeticiones quizá idiotizantes pero sin duda eficaces en el momento, inspiró a los músicos de la vanguardia americana de los sesenta en un nuevo camino por el que todavía transitan. La repetición no es una retórica hueca, proporciona al mensaje nuevos sentidos (el del exceso, el de la exageración y el abuso), y termina produciendo en el espectador diferentes sensaciones, hastío, desagrado, alucinación, una especie de pérdida de referencias.

3. Paisajes imaginarios Nuestra última instantánea nos acerca hasta los años actuales, esos años en los que el espectador está tan aburrido y tan ahíto de mensajes y de carne picada que resulta francamente difícil extraerle de su sopor mediático o de su delirio consumista. ¿Qué hacer cuando la abundancia ya no es distintiva y la repetición significa solo aburrimiento? ¿Qué se puede comprar cuando tenemos lleno el refrigerador, repleto el ropero y cansado el espíritu? Nuestros terminales están colmados de mensajes, de imágenes, de información fútil, de basura comercial, de naderías. Ha llegado el momento, pues, de la frugalidad, de la anorexia. Ya no hay que buscar la información, ahora hay que luchar contra la información porque esta es sinónimo de exceso y produce tan graves enfermedades como la obesidad. Hay una carnosidad y una pesadez del cuerpo pero también la hay de la psique saturada de mensajes, de estímulos y de demandas. Tan solo el vacío es elegante, solo el silencio resulta distinguido, nada más que la delgadez extrema se muestra esclarecida. Lo que hay que comprar es vacío, silencio, aislamiento, ambientes en blanco, incomunicación. El lujo ya no se mide

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por la abundancia sino por el espacio, por el aire libre de polución y de ruido, por la distancia y la lentitud. Deberemos, como en la nueva música, aprender a ser lentos. Las tiendas de moda y las galerías de arte se convierten en «espacios», es decir, en lugares prácticamente vacíos, los menús de la alta cocina se resumen en viandas mínimas perdidas en grandes platos blancos, los escaparates muestran un solo objeto aislado. Basta de acumulaciones, assemblages y collages de desperdicios; basta de expositores repletos, vitrinas rebosantes y cuerpos carnosos. El momento musical es el de Morton Feldman, unas pocas notas que se distribuyen a lo largo de una enorme distancia, como un Satie ralentizado. Una música dominada por una parsimonia exasperante. Es, pues, el momento del tercer recurso: el silencio, el vacío, a cuya fuerza centrífuga nada, tampoco la publicidad, puede escapar. Los anuncios de coches muestran a estos circulando por calles vacías (¿dónde existen esas ciudades?) o en escenarios de «lujo»: desiertos, páramos, paisajes despoblados que nos devuelvan «el placer de conducir» (Imaginary landscapes: John Cage). Las modelos escenifican con su delgadez enfermiza el rechazo de la carne, de la profusión, de la exuberancia. Los platos preparados, las cremas y los yogures huyen de la untuosidad crasa de otras épocas en beneficio de lo magro y de lo aéreo. Todo debe ser ligero, leve, transparente. Los refrescos se olvidan del azúcar, las salsas del aceite, las cremas faciales de la grasa. Todo tiende al agua, a la pureza, a la simplicidad, a la esbeltez. Por supuesto que no todos los productos se mueven en estas claves, tan sólo las grandes marcas de lujo: Chanel (Fig. 11), Gucci, Absolut, aquellas mercancías dirigidas a las gentes con necesidad de restablecer la distancia simbólica con respecto a las clases populares a estas horas ahítas de hamburguesas, ketchup, patatas fritas, refrescos, que pueblan las playas del Mediterráneo en verano, adoran las multitudes y los amontonamientos, los supermercados y las grandes superficies, utilizan colonias familiares, automóviles familiares, y se rebozan en todos sus excesos.

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Fig. 11. Chanel

El ejemplo más representativo de este minimalismo del sigilo y la carencia, del yermo y el silencio, es sin duda el anuncio de BMW (Fig.12) que todavía resuena en nuestras cabezas: un coche no corriendo –porque la velocidad es vulgar, es de otra época, de la época del exceso y la redundancia–, sino deslizándose por una carretera desierta, la mano moviéndose levemente por la ventanilla, acariciando las crestas del aire. Un pequeño mundo, en fin, exiguo y solitario como corresponde a un momento cicatero, de un individualismo, por no decir egoísmo, profundo: « ¿Te gusta conducir?» (Puesto que lo único importante es lo que te ocurre a ti). Un mínimo de movimiento para un máximo de expresión, un mínimo de acción para conseguir un máximo de emoción, tal y como quería la música de la vanguardia mínimal.

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Fig. 12. BMW

4. Coda Que la publicidad constituya o no una expresión artística es, en realidad, un problema que no le interesa a nadie más que a algunos publicitarios deseosos de colocarse en un estatus diferente, más prestigioso o en apariencia más respetado socialmente. El hecho es que los vínculos entre el arte y la publicidad existen desde el inicio de esta, y así mismo desde el nacimiento del concepto moderno del arte. Ambos, arte moderno y publicidad, son consecuencia, en definitiva, del proceso de modernización de nuestras sociedades. En la medida en que lo que define el arte actual es el continente, el escenario, y pensando en que todos los grandes museos de arte han dado cabida entre sus paredes a piezas publicitarias, la discusión se ha terminado: la publicidad es arte, o quizá mejor: ciertas piezas publicitarias son arte, porque las autoridades artísticas lo han decidido así, al menos mientras se mantengan dentro del recipiente que Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 189-204

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define lo artístico. La publicidad tiene sus soportes: «esto es publicidad en la medida en que ocupa los espacios o tiempos publicitarios»; y así mismo ocurre con el arte; todo lo que aparezca recogido en los escenarios del arte entra a formar parte de dicha categoría. Y, no obstante, nunca ha sido menos influyente la publicidad sobre la escena artística que hoy mismo. Escrutando las fechas y los vínculos formales artepublicidad queda de manifiesto que ese ascendente fue muy marcado desde finales del siglo XIX, y se fue perdiendo con el tiempo. Hacia 1950 se producen interferencias entre ambos espacios de manera más o menos simultánea. Mientras que en nuestro tiempo es notablemente la publicidad la que busca su inspiración en el arte contemporáneo, no siempre con demasiado acierto. Lo cierto es que según ha ido asumiendo la clase publicitaria una conciencia artística, ha ido perdiendo su fuerza original, su valor y su influencia sobre el escenario del arte. Los publicitarios del siglo XIX e inicios del XX carecían de cualquier intención artística, desconocían que su trabajo tuviese nada que ver con el arte, y si desarrollaron una retórica y una estética fue con el objetivo de solventar las dificultades de su oficio y ser más eficaces; y sin embargo ese fue el momento en que resultó mayor su ascendente sobre el contexto artístico.

5. Referencias bibliográficas BENJAMIN, W. (1955): Dirección única, Madrid, Alfaguara, 1987. ROSS, A. (2009): El ruido eterno, Barcelona, Seix Barral, 2010

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Mesa 4

Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en los Espacios del Arte. Publicidad: el Arte Tapado Manuel ÁLVAREZ JUNCO1 Universidad Complutense de Madrid

«El arte es lo nunca visto» (José Cruz Novillo)

1. Información, propaganda y publicidad Lo «publicitario» se suele confundir con lo «comercial», pero dentro de lo que se «publicita o se hace público» se encuentra una variedad de piezas con cometidos que nada tienen que ver con tal denominación. Esto afecta de manera fundamental a su relación con el espectador y a la consideración de sus aspectos artísticos. La publicidad abarca lo que es meramente informativo (anuncios institucionales, bandos, avisos, señalética, packaging, etc.), lo propagandístico o difusor de ideas (campañas políticas o sociales, prevención de accidentes laborales o de tráfico, indicaciones sobre salud pública, etc.) y lo meramente comercial, destinado a obtener una difusión y venta de productos. Estas últimas, las más numerosas y entendidas popularmente como «publicidad», incluyen sin duda también las funciones de «informar» y «aconsejar», pero su finalidad y razón de ser es la venta de algo. El hecho de su intencionalidad comercial y el que su valor sea medido por su capacidad de captar clientes las va a condicionar especialmente en su apreciación como arte, observando que establecen con el usuario una relación de empatía inversamente proporcional a la finalidad «interesada» o no de un anuncio. Cualquier campaña de información o de estricta _____________ 1

Profesor Titular de la Facultad de Bellas Artes. En el momento de celebración de las Jornadas era, además, Vicerrector de Cultura y Deporte de la Universidad Complutense de Madrid. Correo electrónico: [email protected]

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40646

Manuel Álvarez Junco

Arte, Publicidad y Vida Cotidiana…

propaganda (fines sociales) será mejor considerada y más cercana que otra equivalente de publicidad (fines comerciales). Asimismo dentro de las campañas propagandísticas en sí se verán con mejores ojos las más desprendidas (tráfico, salud, género, pobreza, discapacidad, ecología, etc.), que las más interesadas (políticas o religiosas). Dos campañas de similar calidad y «artisticidad» con finalidades distintas serán radicalmente diferentes dependiendo del factor «interés final» o «generosidad». El mismo anuncio, por muy atractivo, sutil, sensible y de excelente factura que sea, será menos apreciado si su destino es vender algo que si no lo es. Lo comercial se verá como un aprovechamiento particular y ajeno, mientras lo social será visto con una intención de ayuda colectiva y cercana. Es paradigmático el caso de las campañas de Benetton en las que provocaba una empatía a través de imágenes que denunciaban injusticias o llamaban a la solidaridad, pero que incorporaban la banda verde con el «United Colors of Benetton», la marca de ropa de Treviso. En definitiva, estos gritos propagandísticos eran «publicitarios» vendían. Con menor brillantez pero no una intencionalidad muy alejada de la Benetton se ofrecen ahora anuncios con un carácter ecológico o solidario, de unión ante el cáncer o lucha contra la pobreza, la discapacidad, de apoyo al mayor, etc., todo con unas marcas conductoras que muchas veces poco tienen que ver con esas causas. Dejemos de momento esa idea de que la diferenciación de acuerdo con la expresión de su intencionalidad de algo publicitado acerca o aleja su consideración de arte, donde este se percibirá como una propuesta más desprendida, como una creación no interesada y, por ello, cualitativamente mejor.

2. El arte y la calidad En esta vida, distinguimos perfectamente lo que nos da o nos regala algo deseado de aquello otro que no nos compensa o nos deja indiferentes. Qué duda cabe que siempre sabemos reconocer lo que nos agrada, nos conmueve y reconforta. El arte es algo que permite afrontar los retos de lo humano y, por tanto, algo estimulante, beneficioso y enriquecedor. Podríamos incluso apreciarlo como aquello que sorprende al proporcionarnos lo que buscábamos y que no esperábamos recibir. Según estos valores, la «artisticidad» sería relacionable con lo que se puede denominar la «calidad», es decir, lo novedoso y superior. El criterio cualitativo siempre es algo subjetivo y complicado de concretar y definir aunque sí lo podemos afirmar como cercano a lo sorprendente y lo privilegiado, y así a los conceptos de innovación, de creación, de acceso a algo diferenciado como positivo y cómplice. Por el contrario, se puede enfrentar el valor calidad (aquello que es distinto y mejor, términos siempre comparativos) con algo opuesto: el sometimiento, la dependencia y la sumisión a lo ajeno. La consecuencia que se 206

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deriva de esta premisa es que cualquier elemento que afecte a esa «generosidad» irá en detrimento de lo valorado como fiable y nos hará insensibles a su posible magia, hará disminuir nuestro interés al parecernos «interesado». La publicidad comercial tiene una declarada (y exclusiva) misión que es la obtención de una mayor venta según el resultado buscado por el cliente que la encarga. Por ello, se puede considerar una publicidad de excelencia (de calidad) la de mejor difusión, conocimiento y éxito del producto anunciado. Esto sin embargo nos puede dar una visión absolutamente limitada e incluso falsa si la tomamos con demasiada cercanía, ya que solo la valoramos desde el estricto mandato que la motivó: un exitoso resultado comercial. No tendremos la misma opinión desde otro punto de vista mucho más importante: el resultado estético-simbólico del anuncio, es decir, lo que sorprendió satisfactoriamente y sedujo al espectador. Esto significaría que el publicitario cometería un error buscando de entrada «vender» (en el sentido popular del término) un producto, y acertaría acogiendo al espectador, trayéndole a su lado, haciéndole cómplice y amigo, por medio de un mensaje cautivador. Este adjetivo «cautivador» significaría atraparle por medio de la calidad, lo que denominamos superior y novedoso, es decir, lo que decíamos artístico. Una conclusión de la que se derivase esta afirmación de que la calidad depende de la estética sería hallar un atajo conceptual para nuestro entendimiento de las creaciones publicitarias. En los últimos tiempos podemos observar el hecho de una publicidad en ese sentido, ajustada a la hipótesis por la que la calidad se alía con el arte (excelencia, creación, innovación) intentando marcar una distancia con la apariencia comercial. Anuncios sorprendentes de enorme atractivo conceptual y plástico plantean contenidos abstractos plagados de simbologías potentes, dinámicas, sutiles o intensas, sugerentes, delicadas o enérgicas, pero casi sin referentes con respecto a una marca, a un producto concreto. Parece que quisieran evitar el calificativo de comercial. Esto conlleva a menudo un problema de falta de memorabilidad y de identificación con el anunciante, pero aportan la ventaja de un irresistible impacto plástico, simbólico (¿estético?). Nike, Ikea, Coca-Cola, Volkswagen, Aquarius, Adidas o Audi, por ejemplo, ofrecen increíbles realizaciones de una hermosa factura y un concepto atrevido y diferenciado donde se relaciona la marca no con sus propiedades prácticas sino con una filosofía vital. Aquí está el dilema de no poder servir a dos señores o amar a dos mujeres a la vez. Si atienden preferentemente a sus aspectos estéticos y simbólicos, disminuyen su finalidad interesada y ganan en calidad y atracción. En el caso de reclamar su atención comercial, no serán vistos como algo estimulante y por tanto «de calidad» quedando afectada su consideración creadora, su «arte». Esta es la apuesta actual del mundo publicitario, consciente de que un espectador seducido por el anuncio será alguien convencido por el producto, sin importarle que no exhiba las ventajas de la marca comercial pero sí identificado con una

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simbología que le hace sentir superior. Además, si es relacionable y memorable con la marca, como algunas de las producciones antes citadas, mejor. Esta consideración afecta al arte que se encuentra inmerso en la publicidad porque desarrolla la eclosión de un mundo de creación de símbolos. Su apreciación como arte necesitará una maniobra de desentrañamiento.

3. Maniobras de desactivación La presencia en espacios propios del arte de obras nacidas para la publicidad se debe a ese alargamiento que se ha producido en las últimas décadas en los lugares propios de exhibición creadora que lleva a acoger realizaciones antes no incluidas en sus listados y que ofrecen indudables aspectos, contenidos y formas propios del arte y que como tal deben ser tratados. A principios del siglo XX, el Arte había terminado de realizar su periplo de fijación en torno a un eje maestro, a una definición, a una gran referencia identificatoria: su desprendimiento de cualquier servidumbre, sin otra finalidad sino la estrictamente estético-simbólica. Parecía, por tanto, claro que cualquier tipo de obras que llevara la característica de un encargo previo, se alejaría más y más del marchamo artístico. Había casos señalados que se esgrimían en sentido contrario, probando que el «arte encargado» había entrado en los museos por la puerta grande. Así se explicaba la presencia de carteles de Toulouse-Lautrec, Chéret, Breadsley, Mucha, Rodchenko, Cassandre, etc. Lo que no se analizaba es que esas piezas desvelaban, distanciadas por el tiempo de su realización, los aspectos más estético-simbólicos, cuando su función práctica se había desvanecido, y podíamos apreciar el arte que contenían separándolo de la utilidad que les había motivado. Por ejemplo, un cartel de Cassandre ya no anunciaba la salida del barco Normandie rumbo a Nueva York ni otro promovía el tren de L´Etoile du Nord, sino que como nunca ahora se destacaban sus colores y formas, su plasticidad, la armonía y brillantez de su composición. Igualmente un cartel litográfico de Lautrec, un grafismo comercial o una llamada a la lucha de Rodchenko o bien una pieza de Miró solicitando ayuda para la Guerra de España, ya no realizaban su función de anuncio para pegar en un muro, sino la de «poster» para colgar en un salón. La relación del arte con el diseño, habitual en nuestros días, tuvo sus inicios en la Bauhaus. Allí se hizo una revisión de las formas industriales, al principio seguidoras y de acuerdo a referencias plásticas mientras el mundo del arte –Klee, Kandinsky, Albers– reflexionaba sobre el «lenguaje de la plástica», su morfología y sintaxis: las reglas de uso de los símbolos o, en definitiva, los mecanismos de la Comunicación Visual. Su consecuencia sería la inmersión en la semiótica, la apreciación del significado como motor de cada pieza, el rechazo total de la estética en el sentido plástico convencional y la afirmación de la (no) estética del signo. 208

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Esas secuencias iniciadas hace una centuria, la del arte marcando su desapego del encargo a la vez que estudiaba el lenguaje comunicador y la del diseño descubriendo el símbolo, han derivado en la curiosa relación y entrecruzamiento de piezas de ambos ámbitos, a veces de la manera confusa que observamos en las últimas décadas. Dentro del concepto de «calidad» intervienen factores con una enorme carga simbólica. Lo que llamamos de manera genérica la estética publicitaria tiene hoy un sentido no esencialmente de belleza plástica, de apreciación de formas y colores, y dependiendo del «target» se dirige a la sutileza, la fuerza, la poesía, la dinámica, el sarcasmo, la elegancia, el ritmo, la aventura, etc. presentando toda una batería de elementos estrictamente simbólicos dirigidos a la atracción y el recuerdo placentero de sus destinatarios. La belleza en el sentido clásico tampoco la utiliza el arte actualmente y una publicidad con criterios estéticos nos conduce a una ineludible definición de sus aspectos simbólicos. Hoy un anuncio inteligente busca la identificación del receptor con algo potente y simbólicamente «superior», donde se centraría el valor cualitativo. Esto, tan aparentemente paradójico ya que implica despojar a lo publicitario de su inicial razón de ser, es sorprendentemente lo que pretende el propio anunciante en el fondo: involucrar al «target», hacer que haga suyo el producto, que lo incorpore cualitativamente como bueno para él. Por eso mismo, para «ver» el arte contenido dentro de la publicidad, este debe ser «destapado», para lo que se precisa de una maniobra de desactivación de su carácter comercial. El mismo hecho de la inclusión de determinadas piezas en los dominios del arte conlleva esa desactivación, la cual se produce automáticamente al entrar en los lugares artísticos, obteniendo la distancia adecuada de su medio y su consiguiente consideración por los valores estético-simbólicos propios de una creación más.

4. La Publicidad, el Arte y el Artista La publicidad exige un trabajo controlado, vigilado por un equipo rector, una labor colectiva comandada por el briefing. El arte exige prácticamente lo contrario, es decir, la libertad de ataduras y el desapego de cualquier objetividad, la intervención de la intuición. Una extrema racionalidad en la detección del problema y en la metodología que se va desarrollar es algo consustancial con la publicidad. Con esa previa objetividad, es decir, con el camino bien trazado y definido su final, con sus márgenes señalizados y su meta al fondo, es cuando el artista puede y debe intervenir en una producción publicitaria. El arte y la publicidad poseen un aspecto común como es el proceso de creación, pero la publicidad es, como el diseño, absolutamente siempre una adecuación de medios afines, donde se establece un claro proceso intelectivo con unas funcionalidades establecidas de antemano; y el arte, aunque su configuración final pueda Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 205-210

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expresar algunas adecuaciones funcionales, siempre es libre de partida. La intuición y la expresión colectiva, conceptos propios del arte, se encuentran irremediablemente en la publicidad, al igual que la racionalidad, la planificación, el oficio y la corrección metodológica, propios de la publicidad, están también de arte. En el proceso de creación, el conocimiento concreto y la información precisa del briefing que debe resolver el publicitario le llevará al entendimiento de lo que busca, de lo que debe hallar, de la meta a conseguir, del final de su periplo; pero esa comprensión, ineludible en la elaboración de un anuncio, suele ser un elemento ajeno absolutamente al mundo del arte. Esa premisa propia de la publicidad es la que «carga» la acción que debe ser realizada por el director artístico. A partir de ahí, y sorprendentemente solo después de esto, se reclama la presencia de un artista. El artista es el aventurero que se adentra en un mundo blanco y sin aristas donde afronta el arriesgado compromiso de lograr la definición de su contorno y sus detalles para ofrecer su complejidad de forma sencilla y conseguir mostrar el mundo como nunca se ha visto, dar a conocer de manera nueva lo que se creía ya sabido. Considerar arte la publicidad debe ser matizado, ya que antes debemos «desactivarla»; pero observar en ella la necesaria presencia del Artista es acertar en la necesaria aportación cualitativa, es decir, la incorporación de lo sorprendente, nuevo y superior. La inclusión de la publicidad en los espacios museísticos no obliga en absoluto a revisar el concepto mismo de Arte porque nos conduce ineludiblemente a una inequívoca y rotunda afirmación del Artista.

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Significado y valor de los objetos Isabel FUENTES1 Directora de CaixaForum Madrid

RESUMEN: El discurso de la publicidad y el de las exposiciones tienen algo en común, ambos son discursos persuasivos que pretenden poner en valor ciertos objetos ante un público determinado. El método de valoración de uno y otro es radicalmente distinto; sin embargo, las estrategias comunicativas son, en muchos casos, las mismas. Esta conferencia pretende reflexionar sobre algunas de ellas, prestando especial atención al papel de lo cotidiano en dichos discursos, así como de la utilización de la metáfora como estrategia de comunicación. PALABRAS CLAVE: exposición, persuasión, museo, metáfora, objeto cotidiano. TITLE: Meaning and value of the objects ABSTRACT: Advertising and exhibitions have something in common; both are persuasive discourses seeking to put in value certain objects in the eyes of a determined audience. The method by which such a value is justified is very different in both cases; nevertheless, the communication strategies to achieve this are often the same. This lecture aims to reflect on some of them, bringing in particular attention the role of the daily objects, as well as the usage of metaphor as a communication strategy. KEY WORDS: exhibition, persuasion, museum, metaphor, daily object.

1. Valor y relevancia en el discurso expositivo El título «Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en los Espacios del Arte» ofrece un marco conceptual sumamente sugerente para pensar en el papel que desempeña la retórica en los discursos contemporáneos. Interpelar, seducir o persuadir son objetivos comunes a actividades tan dispares como la publicidad, la política o determinadas manifestaciones artísticas. Todos ellos comparten una finalidad: vender en _____________ 1

Licenciada en Biología y Doctora en Museología de ciencias naturales y humanas. Correo electrónico: [email protected] Pensar la Publicidad 2012, vol. 6, nº especial, 211-221

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ISSN: 1887-8598 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40647

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un sentido amplio del término. Esto es, conseguir que un segmento de la población se interese por lo que se muestra, hasta el punto de estar dispuesto a pagar un precio por poseerlo, un precio que en ocasiones consiste en tiempo o en la transformación de las ideas previas. Voy a plantear algunos puntos de conexión entre el lenguaje publicitario y el lenguaje de las exposiciones en tanto que discursos, ambos, con vocación persuasiva, haciendo hincapié en el lugar que ocupa en ellos lo cotidiano. Me centraré en aquellas exposiciones que no están constituidas ni exclusiva, ni mayoritariamente por objetos de arte, sino en aquéllas que exhiben objetos naturales y culturales cuyo valor tiene que ver sobre todo con una dimensión cognitiva, aunque las exposiciones tengan en su conjunto cierta ambición estética. La publicidad busca, sin alternativa posible, persuadir a los receptores de sus mensajes de que compren un producto concreto, y lo hace elevando el producto en cuestión a objeto de deseo. La retórica proporciona el conjunto de estrategias de argumentación encargadas de investir al producto de las razones necesarias para hacerlo no solo deseable, sino más deseable que otros productos, es decir, objeto de elección. La retórica, como demostró Barthes, puede ser tanto verbal como visual2, hecho fundamental en los discursos que nos ocupan. De acuerdo con Ángela García Blanco, «la exposición es el medio de comunicación idóneo para traducir el discurso científico que da sentido a los objetos»3 y se diferencia de una mera exhibición de objetos porque esta última no tiene más finalidad que mostrarlos, mientras que la exposición persigue un objetivo comunicativo que requiere de estrategias específicas encaminadas a informar en mayor o menor medida de las razones que justifican la selección de los objetos expuestos. Los argumentos que sostienen tal selección remiten siempre a un valor cultural sugerido a partir de un criterio experto que busca en la exposición reconocimiento y difusión. La exposición, por lo tanto, no solo informa, sino que en cierto modo, al igual que la publicidad, también persigue la aceptación pública del valor otorgado a los objetos. Para ello, es preciso rodear al objeto de significado para el visitante, lo que requiere transformar en cierto modo el conocimiento experto en un código adecuado al público y al medio específico de comunicación. Tanto en la publicidad como en la exposición, los mensajes están codificados a través de múltiples lenguajes, siendo el lenguaje visual el principal en ambos casos. Además, los mensajes en ambos tipos de discurso han de ser especialmente breves pues tienen que competir por la atención del espectador y retenerla durante el reducido lapso de tiempo en el que ha de producirse la correcta interpretación del _____________ 2

BARTHES, R. (1964/1993), «Rhétorique de l’image» (Communications, 4), in Oeuvres complètes, Vol 1, pp: 1417-1429. 3 GARCÍA BLANCO, A. (1999): La exposición, un medio de comunicación, Madrid, Akal.

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mensaje. Las exposiciones se visitan voluntariamente –salvo en el contexto de las visitas escolares–, pero la visita se hace de pie y a menudo en compañía de numerosos desconocidos. Lo cierto es que no solemos detenernos de media más de treinta segundos en cada elemento expositivo4. Los mensajes publicitarios, por su parte, se nos cuelan en los resquicios de cualquier otra actividad. La capacidad para atraer la atención y para mantenerla es, por tanto, en ambos casos, indicadora de la eficacia con la que se establecen los primeros pasos de la comunicación. Robinson5 propuso en 1928 ambos indicadores, «Attraction power» y «Holding power», para estudiar el impacto de las exposiciones en el público y aún siguen siendo útiles como herramientas de evaluación. El valor de los objetos seleccionados para formar parte de un discurso expositivo es un valor otorgado tras un razonamiento sometido a un método científico por parte del experto (conservador o comisario), y la exposición es una forma de consolidar y difundir este valor entre un público general. Este reconocimiento singular, fuera del marco de las publicaciones especializadas, es esencial para los museos. Sin embargo, para que el público no experto se solidarice con tal valor y se interese por el conocimiento que lo sustenta, debe encontrar durante la visita a la exposición razones suficientemente relevantes para ello. Es difícil imaginar un anuncio de un perfume basado en el deseo del dueño de la empresa que lo fabrica de enviar a sus hijos a estudiar al extranjero. Esa razón conmovería tanto a los consumidores como a un público no experto descubrir que un astrolabio de finales del siglo XVI ha sido construido por Miguel Piquer o que el fósil de un cefalópodo está compuesto por calcita y nácar, con relleno de calcarenita. Probablemente, la hipótesis de que esa piedra fue un molusco cuando los dinosaurios habitaban la Tierra sea algo más persuasiva como primer punto de conexión con el visitante. Es cierto que en las últimas décadas se ha hecho un esfuerzo considerable por dotar de significaciones pertinentes la selección de objetos que forman parte de las exposiciones, y ya no es tan frecuente encontrar cartelas como las que acabo de recrear. Algo que se sigue encontrando con relativa asiduidad son las descripciones redundantes de objetos como, por ejemplo, vasija de arcilla decorada con motivos geométricos rojos, que no hacen sino aumentar la fatiga museal del visitante, especialmente si para leer esa información ha tenido que agacharse o forzar la vista. Como ha demostrado, entre otros autores, Paulette McManus, los visitantes sí leen los textos que acompañan _____________ 4

MILES, R. and TOUT, A. (1991): «Impact of research on the approach to the visiting public at the Natural History Museum», London, International Journal of Science Education, 13: 5, 543–549. 5 ROBINSON E. (1928). The behaviour of the museum visitor. New Series No. 5. Washington, DC: American Association of Museums.

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los objetos6. Por lo tanto, buscan sentido a las cosas que observan. En un interesante artículo dedicado a las diferentes técnicas que se pueden explotar para incrementar el impacto positivo de las exposiciones en los visitantes, Bitgood hace una exhaustiva, pero concisa recapitulación de aquellos aspectos tanto conceptuales como formales que ayudan a hacer más efectiva la comunicación a través de los textos de las exposiciones7. Aunque por sí solas no son capaces de retener la atención el tiempo suficiente para que la comunicación sea efectiva, algunas características de los objetos que forman parte de las exposiciones ayudan a incrementar el poder de atracción de los mismos. Los objetos grandes, por ejemplo, atraen generalmente más que los pequeños, los que se mueven, más que los estáticos y los tridimensionales, más que los de dos dimensiones8. Sin duda, lo bello, lo antiguo, lo raro y lo auténtico también son rasgos que ejercen un impacto positivo en los visitantes. En algunos casos, y solo en algunos, la autenticidad pasa a un segundo plano – sin contar con las réplicas elaboradas con fines exclusivamente didácticos–. A principios de siglo XX, Andrew Carnegie regaló a muchos museos del mundo una réplica del esqueleto completo de un diplodocus descubierto en las excavaciones de Wyoming que él mismo patrocinó a finales de siglo XIX. Estos moldes han llegado a constituir una de las piezas más emblemáticas de muchos de estos museos, incluido nuestro Museo Nacional de Ciencias Naturales. En un principio, porque aquel esqueleto clonado pretendía constituir un símbolo de la paz entre los países, pero fue lo extraordinario de la pieza lo que hizo perdurar ese valor. Poca retórica le hace falta a este esqueleto, a la mandíbula de un tiranosaurio o a la momia de una cría de mamut para que el público se deje atraer por ellas, pero seguramente no ocurre lo mismo con las arañas, un motor de combustión o un apero de labranza y también ellos son objeto de estudio en los museos y por tanto susceptibles de ser difundidos a través de una exposición. Otros objetos ni siquiera son objetos materiales sino fenómenos o hechos que no transcurren ni en el tiempo ni en el espacio de la visita a una exposición, como el cambio climático, la extinción de los dinosaurios o la caída del Imperio romano. La creatividad publicitaria maneja retos comparables. El efecto de un cosmético o de un fondo de inversión, el sabor de un alimento o el aroma de un perfume también requieren de representaciones visuales convincentes e informativas que difundan ese valor añadido que los deberá convertir en objetos de consumo frente a otros. _____________ 6

MCMANUS, P. M. (1989): «Oh, Yes, They Do: How Museum Visitors Read Labels and Interact with Exhibit Texts», Curator: The Museum Journal, 32: 174–189. 7 BITGOOD, S. (2000): «The Role of Attention in Designing Effective Interpretive Labels», Journal of Interpretation Research. Vol. 5. No. 2. Pp. 31-45. 8 BITGOOD, S. (1992), «The anatomy of an exhibit», Visitor Behaviour, 7 (4), 4-14.

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Además de las relaciones metonímicas que proporcionan las evidencias de los hechos y los fenómenos, las modelizaciones icónicas o conceptuales, tridimensionales o audiovisuales constituyen otro método de representación frecuente. La creación de contextos en los que situar los objetos (como los dioramas) o la descontextualización de los mismos (como ocurre a menudo en la exposición de fragmentos arquitectónicos) permiten dar sentido a los objetos dirigiendo la atención hacia diferentes características. Las estrategias de diseño, como los colores, las vitrinas, la iluminación o la disposición espacial tienen un peso considerable en la retórica de la exposición y, como consecuencia, en la puesta en valor de los objetos expuestos y el saber asociado. Un ejemplo elocuente es el emblemático conjunto de especímenes de la Gran Galería de la Evolución del Museo de Historia Natural de París. Una propuesta escenográfica hizo disponer en forma de caravana a los animales naturalizados de la sabana africana con el propósito de mostrar la organización horizontal propia de ese ecosistema. Tal información no resulta evidente sin los medios audiovisuales y escritos complementarios, pero el hecho de que los animales sean reales, con su talla y su pelaje y la espectacular puesta en escena de la colección, potencian el poder de atracción y mantenimiento de la misma hacia el conjunto expositivo, tal y como sugiere el hecho de que la escena haya sido seleccionada para la cubierta de un reconocido libro sobre los públicos de los museos de ciencias9.

2. El objeto cotidiano en las exposiciones no artísticas Los objetos presentes en las exposiciones (no exclusivamente artísticas) han sido normalmente seleccionados a partir de colecciones históricas, etnográficas o científicas y forman parte de ellas porque de algún modo singular contribuyen al avance de la cultura. Exceptuando algunas ramas de la tecnología y las artes decorativas, de forma general pocas colecciones museísticas han hecho acopio a lo largo de la historia de objetos procedentes de la vida cotidiana de la sociedad en la que se inscribe el museo en cuestión. Incluso las artes decorativas han mostrado, tradicionalmente, objetos cotidianos de épocas pasadas o pertenecientes a estratos sociales diferentes a los que visitan mayoritariamente las exposiciones. En el caso de las colecciones etnográficas, los objetos fueron cotidianos, en todo caso, para las sociedades de las que provenían, normalmente alejadas en el tiempo o en el espacio de la institución que las coleccionaba. Los objetos cotidianos de interés tecnológico _____________ 9

Parece oportuno aportar un dato publicitario. El libro es: EIDELMAN, J. Et VAN PRAËT, M. (2000), La muséologie des sciences et ses publics, Paris, PUF.

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solo forman parte recientemente de las colecciones de algunos museos de ciencia y tecnología. Lo cotidiano, lo realmente familiar para el visitante desempeña desde hace no demasiado tiempo un papel retórico en las exposiciones. Un papel complementario a los objetos de museo, elevados precisamente al estatuto de lo «no cotidiano», de lo excepcional y cuestionados desde Duchamp durante mucho tiempo, solo a través del arte. Este papel es doble, pues en ocasiones sirve para familiarizar al público con otro objeto o fenómeno y en ocasiones provoca el extrañamiento y la descontextualización de algún elemento del discurso. El primero de los efectos apela a los aspectos más cognitivos de la comunicación y el segundo a los aspectos afectivos o emocionales, pero ambos están normalmente sujetos a un objetivo comunicativo. Utilizar una sandía y sus pepitas para ilustrar la relación de tamaño entre el Sol y la Tierra10 es un buen ejemplo del primer caso. Un hecho invisible a nuestros ojos, pero cuya información se hace necesaria para el discurso pretendido de la exposición en su conjunto. La museología anglosajona, especialmente la museología científica, ha desarrollado especialmente esta estrategia de lo cotidiano. Mac Donald11, haciendo referencia a la labor de otro gran museo científico de la ciudad de Londres, el Science Museum, sostiene que el recurso a lo cotidiano en la divulgación de la ciencia y la técnica hace a estas menos esotéricas a los ojos de los no expertos, ayudando de ese modo a crear puentes entre la ciencia y la sociedad. En la misma exposición de Ecología en la que se expone una sandía en una vitrina, podemos encontrar una pala de excavadora moviéndose hacia delante y hacia atrás con el fin de evocar nuestra relación con el planeta. Este elemento mundano que forma parte del paisaje urbano en el que se mueve la inmensa mayoría de los visitantes se puede identificar de forma metafórica con los seres humanos, provocando en el visitante un distanciamiento de su propio comportamiento como parte de esa humanidad que le permita calificarlo como devastador. En este caso, en lugar de familiarización y aproximación, lo que se produce gracias al objeto cotidiano es más bien un extrañamiento, semejante al que en las manifestaciones artísticas prolonga el tiempo de descodificación, apelando a la emoción más que al entendimiento. Desde finales de los años setenta y hasta bien iniciados los noventa, Roger Miles y su equipo realizaron una labor destacada de renovación museológica en el Museo de Historia Natural de Londres para acercar la ciencia a los ciudadanos. El conocimiento y la práctica que desarrollaron fue sustentada sobre numerosos _____________ 10

Exposición Ecology NHM (Londres). MAC DONALD, S. (1998), «Supermarket science? Consumers and “the public understanding of science”», in MAC DONALD, S., (ed.), The politics of Display Museums, Science, Culture, pp. 118-137. 11

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trabajos de investigación y de evaluación, previos, simultáneos y posteriores a la producción de las exposiciones, sirviendo de modelo y guía para muchos museos en todo el mundo12. Desde el punto de vista científico y epistemológico, la cara de la ciencia presentada al gran público pudo ser discutida por algunos expertos, pero sin duda el objetivo que Miles persiguió y que en esta discusión nos ocupa fue alcanzado. Miles se propuso atraer a los ciudadanos al museo y despertar en ellos la curiosidad por la ciencia, además de facilitar el aprendizaje de algunos resultados de la investigación científica. El diseño del discurso expositivo al servicio de la persuasión. Creepy crawlies fue una exposición, anterior a Ecology, con un reto particularmente difícil en cuanto al trabajo de persuasión. Una exposición sobre los artrópodos, tema que, según las evaluaciones previas realizadas sobre el público que visitaba las galerías de insectos del museo, no solo no interesaba a los visitantes, sino que lo único que suscitaba en ellos era aprensión, repugnancia e ignorancia13. No bastaba, pues, con atraer al público al museo con títulos sugerentes, buenas campañas de marketing y notas de prensa persuasivas –que también hacían falta–. Para modificar las ideas preconcebidas de los visitantes en relación con este grupo animal, no era suficiente con conseguir que el visitante entrara por la puerta. Cada uno de los elementos de la exposición debía atraer la atención del visitante, retenerla durante el tiempo necesario para comunicar el mensaje, hacer que la comunicación fuera efectiva y el mensaje transformador y memorable. El recurso a lo cotidiano fue especialmente utilizado en este proyecto, en ocasiones para situar a estos animales en el lugar que ocupan en nuestro mundo y en ocasiones para aproximar su biología a la nuestra a través de diferentes mecanismos de personificación con el fin de estimular cierta identificación y, en consecuencia, una mayor empatía por parte del público. Uno de estos mecanismos utilizados con éxito en esta y otras exposiciones enmarcadas en este proyecto fue la metáfora.

3. Metáforas para comunicar Las funciones comunicativas propias de la metáfora en los discursos expositivo y publicitario tienen algunos aspectos en común y otros muy diferentes. Las metáforas visuales tienen en ambos casos la capacidad de atraer la atención gracias a la _____________ 12

MILES, R. S. ET AL., 2001, The design of educational exhibits, London, Routledge. Archivo del Servicio de Programas públicos y exposiciones del Museo de Historia Natural de Londres. Creepy crawlies. Sponsorship Proposal. Insects, Spiders, Crabs and their relatives. A major new permanent exhibition for the general public, p. 4. 13

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anomalía contextual que plantean, pero esta capacidad no es la única. Me detendré en dos funciones comunicativas de la metáfora. La primera de ellas consiste en poner de relieve un aspecto del dominio objetivo, utilizando un dominio-fuente que ostente dicho aspecto de forma notoria. Ortony es de los autores que más ha insistido en esta capacidad de la metáfora hasta el punto de considerarla intrínseca a su definición14. Además, se sirve de ejemplos tomados de la publicidad para argumentarlo. Ponga un tigre en su motor es uno de ellos. En las exposiciones en las que yo he investigado la utilización de la metáfora15, muchas cumplían esta función, como es el caso de herramientas y utensilios de la vida cotidiana para destacar funciones biológicas de determinadas partes anatómicas, órganos u orgánulos moleculares. Una esponja para mostrar el funcionamiento de la boca de una mosca, una batería para señalar la función de las mitocondrias o un brazo de gitano representando a un milpiés enrollado ante un ataque son algunos ejemplos. La elección de los objetos cotidianos concretos que constituyen el dominio-fuente es crucial, aunque sospecho que los publicistas son más conscientes de ello que los museólogos, al menos estadísticamente hablando. Aun así, supe que tanto la batería como el brazo de gitano sufrieron modificaciones tras las evaluaciones realizadas durante el diseño de las exposiciones. A la batería hubo que añadirle un cable rojo para dirigir la interpretación hacia la característica deseada del dominio batería. La batería acumula energía y la abastece, y era esta segunda función la que se pretendía señalar en la mitocondria celular, que también provee de energía a la célula. En cuanto al brazo de gitano, hubo que hacerlo de nata y chocolate para que la idea de enrollamiento fuera muy evidente. El objetivo de la metáfora consistía en señalar una diferencia entre animales aparentemente similares, pero muy distintos en su forma de vida. Los milpiés se enrollan sobre sí mismos cuando se sienten atacados, a diferencia de los ciempiés que poseen unas pinzas venenosas. No deja de ser interesante que la metáfora, especialista en buscar semejanzas entre cosas disímiles, también pueda señalar diferencias entre cosas muy parecidas. En publicidad he encontrado algunos ejemplos de metáforas construidas a base de dominios- fuente que ostentan de forma sobresaliente un solo rasgo, que es el que se pretende hacer sobresalir en el dominio objetivo, aunque no parecen ser mayoría. Sin embargo, y sin haber hecho un estudio exhaustivo, me atrevería a sugerir que hay más metáforas publicitarias que cumplen una función opuesta: la función de condensación de la información. Como afirmó el publicista John Scu_____________ 14

ORTONY, A. (1993), «Similarity in similes and metaphors», in ORTONY, A. (ed.), Metaphor and thought, Cambridge, Cambridge University Press, pp. 354-355. 15 FUENTES, I. De la métaphore dans les expositions scientifiques : une étude de ses fonctions de communication (Tesis doctoral), Paris, MNHN.

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lly16, la metáfora tiene la ventaja de dar dos ideas por el precio de una. Cuantos más atributos del dominio- fuente puedan ser evocados en el dominio objetivo, más argumentos de valor se otorgan al producto. Los dominios-fuente complejos y cargados de significado son más apropiados para cumplir esta función que aquéllos que representan de forma sobresaliente un solo atributo. Cuanto más ambigua o abierta sea la semejanza entre los dominios, más serán los rasgos que se pueden evocar o transferir al producto17. Pondré el ejemplo de una imagen publicitaria con un conjunto de frascos de perfume metidos en sus cajas, iluminados y fotografiados de tal forma que, junto con el nombre de la marca, provocan fácilmente la sustitución imaginaria de los frascos de perfume por rascacielos neoyorkinos. La fotografía funciona así como una ficción creada sobre la cara más glamurosa de la ciudad de Nueva York. El dominio-fuente no señala, como es evidente, un único rasgo, sino que evoca múltiples asociaciones que se transfieren al producto en la mente del consumidor gracias a una sola imagen. En las exposiciones he encontrado muy pocos ejemplos de este tipo de metáfora. En la exposición Creepy crawlies, un modelo realista de termitero a tamaño natural se presenta revestido con paneles de obra, atribuyendo el papel de jefe de obra a la termita reina, el de los obreros a las termitas obreras y el de la empresa de seguridad a las termitas soldado. La idea de estar en permanente construcción, los túneles y los sistemas de aire acondicionado, así como las referencias a las arañas produciendo un hilo más resistente que el acero, entre otros ejemplos, son otras de las semejanzas de la metáfora «los artrópodos son arquitectos» puestas en juego en este elemento expositivo. Una metáfora abierta con múltiples semejanzas, aunque esta modalidad es prácticamente inexistente en las exposiciones de Miles. En un contexto de comunicación científica, en el que prevenir la formación de ideas erróneas o parásitas en los visitantes es responsabilidad del comisario, estas metáforas abiertas tendrían un riesgo mucho mayor. Sin embargo, la evocación de múltiples asociaciones en la mente del consumidor a partir de una mera sugerencia no solo es deseable, sino que exime de responsabilidad al anunciante. La metáfora es una importante estrategia retórica en un discurso persuasivo, pero las metáforas deben escogerse en función del objetivo comunicativo. En primer lugar, son una herramienta eficaz para atraer la atención, cuando la anomalía contextual que plantea es grande. Si la impertinencia semántica18 interna del elemento expositivo metafórico es fuerte, ayudará, además, a mantener la atención para resolver el enigma propuesto. La metáfora recurre a lo cotidiano para crear _____________ 16

SCULLY, J. (1987), Pepsi to Apple, Boston, Odyssey. ROMERO, E. ET SORIA, B., (1993): Publicidad y metáfora. Actas del I Encuentro Interdisciplinar sobre Retórica, texto y comunicación, Cádiz, Universidad de Cádiz, 259-262. 18 Término de Paul Ricoeur. RICOEUR, P. (1975): La métaphore vive, Paris, Seuil. 17

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ficciones novedosas que acercan al visitante informaciones nuevas, abstractas o relevantes acerca de los objetos y hechos que forman parte de las exposiciones. La metáfora sirve para familiarizar y hacer comprender algo hasta el momento extraño o complejo. También sirve para distanciarnos de una realidad conocida y verla desde un punto de vista novedoso y transformador y así modificar las ideas preconcebidas sobre una realidad. En todo caso, despierta la curiosidad y contribuye a proporcionar argumentos de valor. En la Tabla que figura a continuación se resumen las diferentes funciones comunicativas que la metáfora puede realizar en el discurso expositivo y las características variables de ésta para llevarlas a cabo.

Características variables de las metáforas y funciones comunicativas FUNCIÓN

ESTRUCTURA DE LA METÁFORA 1

2

3

4

5

DOMINIO OBJETIVO

a

b

c

DOMINIO FUENTE

Atraer la atención

e

f

g

h

SEMEJANZA

x

Familiarizar, aproximar

x

x

Señalar un rasgo

x

Visualizar

x x

Modificar ideas previas Condenar la información

d

IMPERTINENCIA SEMÁNTICA

x

x

x

x x

x

x

1. 2. 3. 4. 5.

El mensaje pretendido es múltiple. El dominio objetivo es desconocido. La información presentada sobre el dominio objetivo es nueva. El dominio objetivo es complejo (son varios los rasgos o relaciones internas que lo caracterizan). El dominio objetivo es abstracto imperceptible mediante la observación directa.

a. b. c. d. e. f. g. h.

El dominio fuente es concreto. El dominio fuente pertenece a la vida cotidiana. Los rasgos implicados en la metáfora con sobresalientes en el dominio objetivo. La anomalía contextual es particularmente fuete. La impertinencia semántica en el seno del elemento metafórico es particularmente fuerte. La semejanza entre ambos dominios es múltiple. La semejanza forma parte del mensaje principal puesto en juego. La semejanza es formal y visible.

4. Referencias bibliográficas ARCHIVO DEL SERVICIO DE PROGRAMAS PÚBLICOS Y EXPOSICIONES DEL MUSEO DE HISTORIA NATURAL DE LONDRES, Creepy crawlies. Sponsorship Proposal. Insects, Spiders, Crabs and their relatives. A major new permanent exhibition for the general public, 4.

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Pensar la Publicidad Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias

NORMAS DE PUBLICACIÓN 1. Características generales. Título: Pensar la Publicidad Subtítulo: Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias Abreviatura: PLP Periodicidad: semestral. Primer año de publicación: 2007 ISSN: 1887-8598 ISSN electrónico: 1989-5143 Página web: http:/revistas.ucm.es/index.php/PEPU Editoriales: Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense de Madrid y Secretariado de Publicaciones e Intercambio Editorial de la Universidad de Valladolid. Director: Jesús Bermejo Berros (Universidad de Valladolid) [email protected] Secretaria de Redacción: Gema Campos Hernando (Universidad de Valladolid) [email protected] Redacción: Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Universidad de Valladolid. Campus de Segovia. Trinidad, 3. 40001 Segovia. Tel. (34)92111-2342. Dirección electrónica: [email protected] Distribución, suscripciones e intercambios: • Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense de Madrid. Obispo Trejo, 3. Ciudad Universitaria. 28040 Madrid. Tels. (+34)913941128/29. Dirección electrónica: [email protected]. Página web: www.ucm.es/publicaciones • Secretariado de Publicaciones e Intercambio Editorial de la Universidad de Valladolid. C/ Juan Mambrilla, 14. 47003 Valladolid. Tels. (+34)983187810. Dirección electrónica: [email protected] Página web: www.publicaciones.uva.es

Definición: Pensar la Publicidad, Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, es una revista científica cuyo objetivo es canalizar y potenciar las investigaciones empíricas y los análisis teóricos desarrollados desde cualquier enfoque disciplinar por estudiosos españoles, hispanoamericanos y de otros países en torno a los diferentes aspectos que abarca el fenómeno publicitario y aquellas otras actividades y procesos íntimamente relacionados con el mismo, como son: la comunicación comercial e institucional no publicitaria; la identidad, la imagen y la reputación corporativa; la mercadotecnia; la marca como construcción semioeconómica; el consumo; la recepción publicitaria; el diseño gráfico y el packaging; las relaciones públicas; la investigación demoscópica y de mercados; la distribución comercial, la incidencia de la publicidad en los medios de comunicación; los nuevos medios interactivos como soportes publicitarios, etc. Trabajos éstos que, elaborados con el imprescindible rigor científico, contribuyan al avance del conocimiento del fenómeno publicitario o de alguna de aquellas materias relacionadas, así como de sus implicaciones sociales, económicas, políticas, culturales e institucionales. La Periodicidad es semestral. Cada volumen de Pensar la Publicidad incluye dos números anuales, a publicar respectivamente en los meses de junio y diciembre. En determinados casos cada volumen podrá comprender un solo número doble. Igualmente se podrán editar en determinadas ocasiones números extra referidos a una temática específica. 2. Información para los autores 1. Los autores deben enviar a la Redacción de la revista [email protected] sus artículos o sus revisiones críticas y análisis de obras recientes en versión electrónica, formato Word (tanto Mac como Windows, archivos .doc o .rtf; en el caso de Linux servirá un archivo .txt o .rtf). 2. Los trabajos presentados deberán ser inéditos y no estar en vías de publicación. En caso de que sean aceptados para su publicación en Pensar la Publicidad, los autores podrán reproducirlos en otras publicaciones siempre haciendo constar su procedencia y el número y páginas de nuestra revista donde ha aparecido la versión original. 3. En la primera línea del texto deberá figurar el título del artículo (centrado, tipografía Times New Roman, cuerpo 18), seguido en líneas sucesivas del nombre y apellido/s del autor (centrado, apellido/s en versalitas, cuerpo 14) y la institución a la que pertenece (centrado, en redonda, cuerpo 12). Las referencias académicas o profesionales del autor y, en su caso, la información sobre el origen y patrocinadores de la investigación sobre la que se basa el artículo, así como su dirección electrónica, deberán figurar en nota a pie de página volada sobre el nombre del autor. 4. Para los artículos se debe incluir un resumen, no superior a 250 palabras en español y en inglés (en cuerpo 9, justificado a caja, sin sangría), seguidos respectivamente de 5 palabras clave y 5 Key Words separadas por punto y coma (en el mismo cuerpo). El resumen en inglés irá precedido por la traducción del título del artículo al mismo idioma.

5. El texto de los artículos deberá dividirse en secciones y subsecciones numeradas y tituladas, utilizando negrita para las secciones, cursiva para las subsecciones y redonda para las sub-subsecciones. Ejemplo: 1. Pensar la publicidad 1.1. Pensar la publicidad 1.1.1. Pensar la publicidad. Al inicio de cada sección se dejarán dos espacios (líneas sin texto) tras el párrafo anterior y un espacio antes del nuevo texto. En el caso de subsecciones y subsubsecciones tales líneas serán, respectivamente, una y una. 6. La extensión máxima de los artículos será de 20 páginas tamaño Din-A4 incluyendo tablas, figuras y bibliografía (a interlineado sencillo, justificado a caja, con sangría de 0,5 cm. en la primera línea de cada párrafo, tipografía Times New Roman, cuerpo 12), sin que excedan en cualquier caso de 60.000 caracteres, espacios incluidos (unos 40 renglones por página de unos 75-80 espacios cada uno). En el caso de que se exceda dicho número de caracteres, el Consejo Editorial de la revista se reserva el derecho de resumir los artículos o de rechazarlos. 7. Las revisiones críticas y análisis de obras recientes tendrán una extensión máxima de 5 páginas tamaño Din-A4, y deberán confeccionarse siguiendo las mismas pautas que los artículos. 8. El uso adecuado de caracteres en negrita, subrayado, cursiva, capitular o versalita depende exclusivamente del Consejo Editorial. La copia electrónica no debe incluir más estilos que los referidos a negritas y cursivas. Las comillas seguirán este orden: «” ‘ ‘ “ », utilizándose en todos los casos en primer lugar las comillas bajas (« »). 9. La revista se publica básicamente en idioma español, aunque se aceptarán originales escritos en catalán, vasco, gallego, inglés, francés, italiano o portugués, reservándose la Dirección la decisión de publicarlos en su idioma original o en su traducción al español. 10. Gráficos y tablas: para garantizar su correcta reproducción, éstos deberán ser entregados en ficheros independientes del que contenga el texto del artículo. No obstante, una reproducción de los mismos deberá incluirse como referencia en su lugar correspondiente dentro del propio artículo. 11. Imágenes: es necesario enviar, junto con el documento general, los archivos .tif, .jpg, etc., de las imágenes utilizadas. Las imágenes deberán tener calidad de imprenta (300 píxeles/pulgada. o 120 píxeles/centímetro). El Consejo Editorial se reserva el derecho de no incluir imágenes que, por su escasa calidad, desvirtúen los criterios estéticos de la revista. Los archivos vectoriales podrán ser enviados en formato EPS. 12. Las referencias bibliográficas se realizarán según el modelo europeo, debiendo figurar al final del texto del artículo e incluyéndose exclusivamente las citadas en el texto. Estarán dispuestas en orden alfabético según el apellido de los autores escrito en versalita, seguido del año entre paréntesis de la primera edición en su idioma original de la obra citada. Cuando se citen obras de un mismo autor aparecidas el mismo año, éste será seguido de una letra (a, b, c…). Cuando las obras del mismo autor hayan aparecido en distintos años, para la segunda y sucesivas los datos del autor/es serán sustituidos por un guión mayor (–). Según

el tipo de obra citada, los datos a consignar (en Times New Roman cuerpo 12, justificado a caja con sangría francesa de 0,5 cm.) son los siguientes en el orden y utilizando la puntuación que se especifica: 1) Libros: APELLIDO o APELLIDOS del autor (en versalita), Inicial del nombre (año de publicación de la edición original): Título (en cursiva), Lugar de publicación de la edición utilizada, Editorial, Año de edición (si es distinto al de la edición original). Ejemplos: GONZÁLEZ MARTÍN, J.A. (1982): Fundamentos para una teoría del mensaje publicitario, Madrid, Fragua. – (1996): Teoría General de la Publicidad, Madrid, Fondo de Cultura Económica. MARTINEAU, P. (1957): La motivación en publicidad. Una guía para la estrategia publicitaria, Barcelona, Francisco Casanova Editor, 1970. 2) Artículos en revistas científicas: APELLIDO o APELLIDOS del autor (en versalita), Inicial del nombre (año): «Título del artículo entre comillas bajas», Nombre de la publicación en cursiva, Número, paginas en número. No obstante, si el autor lo cree conveniente, podrá incluir además el lugar de la publicación y la editorial. En caso de que la publicación se edite en volúmenes, se hará constar en primer lugar el número del volumen seguido entre paréntesis por el número dentro del volumen. Ejemplos: GONZÁLEZ MARTÍN, J.A. (1985): «El cine como medio publicitario», Nueva Publicidad, 19, 18-34. GONZÁLEZ MARTÍN, J.A. (1985): «El cine como medio publicitario», Nueva Publicidad, 19, Madrid, Colegio de Titulados en Publicidad, 18-34. CODELUPPI, V. (2007): «El papel social de la publicidad», Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 1 (1), 149-155. 3) Artículos de prensa: APELLIDO o APELLIDOS del autor (en versalita), Inicial del nombre (año): «Título del artículo entre comillas bajas», Nombre de la publicación en cursiva, ciudad de publicación, día y mes, página en número, suplemento en su caso. Ejemplo: AUDIFFRED, M. (1999): «Llevan el arte a la publicidad», Reforma, 7 de marzo, México, 4 C. 4) Contribuciones a libros colectivos: APELLIDO o APELLIDOS del autor (en versalita), inicial del nombre, (año): «Título del trabajo entre comillas bajas», en Apellido del director, coordinador o editor, Inicial, (dir., coord., o ed.), Título del libro colectivo en cursiva, Lugar de publicación, Editorial, páginas en número. Ejemplo: GREEN, M. (1996): «Some Versions of the Pastoral: Myth in Advertising; Advertising as Myth», en Cross, M. (ed.), Advertising as Culture: Theoretical Perspectives, Westport, Connecticut, Praeger Publishers, 29-47.

5) Artículos en Internet: APELLIDO o APELLIDOS del autor (en versalita), inicial del nombre, «Título del artículo entre comillas bajas», Nombre de la publicación en cursiva. Dirección http://. Fecha de acceso a la página. Ejemplo: QUELCA MAMANI, V. (2004): «El discurso publicitario en la publicidad de Coca-Cola: Una aproximación semiótica a sus spots comerciales», Opción, v.20 n.43, http://www.scielo.org.ve/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S10121587200400010000... Web visitada el 3/11/2009. 6) Páginas Web: Nombre de la página web. Dirección http://. Fecha de acceso a la página. Ejemplo: El País, El País online, http://www.elpais.es/actualidad/publicidad. Web visitada el 3/11/2009. 7) Artículos en libro-Cd-ROM: APELLIDO o APELLIDOS del autor (en versalita), Inicial del nombre (año): «Título del artículo entre comillas bajas», Nombre de la publicación en cursiva, Número, Lugar de publicación, Editorial, especificar la palabra Cd-ROM y el número de página o, en su defecto, el capítulo para su óptima localización. Ejemplo: CORTÉS BAZAES, E. (2002): «Vídeo culturas en Chile de fin de siglo: Relaciones intertextuales entre las nuevas propuestas teatrales chilenas y la publicidad televisiva nacional», Fin de siglo, fin de milenio. IV Congreso Internacional de la Federación Latinoamericana de Semiótica, La Coruña, Universidad de la Coruña, Cd-ROM, 303-314. 8) Información grabada en Cd-ROM o DVD (Documentales, entrevistas, etc.): APELLIDO o APELLIDOS del autor (en versalita), Inicial del nombre (año): «tipo de información», Nombre de la publicación en cursiva, Número, Lugar de publicación, Editorial, especificar la palabra Cd-ROM o DVD y el capítulo o episodio y su localización temporal. Ejemplo: CARAMÉS, J. (2006): «Fragmento de entrevista documental», Nuevos horizontes de la publicidad, Madrid, Servicio de Publicaciones Amigonianas, DVD, Episodio 3 1h29’40’’. Al igual que en casos anteriores, el Consejo Editorial se reserva el derecho de unificar los estilos de redacción de las referencias bibliográficas. 13. Las citas textuales se incluirán en el mismo párrafo donde se citan siempre que no excedan de tres líneas, identificando el texto citado con comillas latinas o bajas: « ». Las citas de cuatro líneas o más se escribirán en párrafo aparte sin comillas, en tipografía Times New Roman, cuerpo 10, con sangría continua de 1 cm. a la izquierda. En ambos casos, cualquier alteración o supresión de una parte del texto citado se indicará mediante tres puntos entre corchetes […]. 14. Las referencias bibliográficas de los textos citados dentro del artículo se incluirán en notas a pie de página siguiendo el modelo europeo, según lo indicado en la norma 12, justi-

ficadas a caja, a cuerpo 10 y añadiendo el número de página o páginas a la o a las que corresponde la cita. Ejemplos: 1 GONZÁLEZ MARTÍN, J.A. (1982): Fundamentos para una teoría del mensaje publicitario, Madrid, Fragua, 227. 2 MARTINEAU, P. (1957), La motivación en la publicidad. Una guía para la estrategia publicitaria, Barcelona, Francisco Casanova Editor, 1970, 142-143. Cuando la referencia corresponda a una obra recientemente citada en el texto, se abreviará de la siguiente forma: APELLIDO o APELLIDOS del autor (año de publicación), op. cit., número de la página. Ejemplo: GONZÁLEZ MARTÍN (1982), op. cit., 127. Cuando se haya citado más de una obra de un mismo autor, la referencia abreviada incluirá en cada caso la primera o primeras palabras del título de la obra a la que corresponda la cita seguidas de puntos suspensivos. Ejemplo: 1 GONZÁLEZ MARTIN, Fundamentos…, 122. 2 GONZÁLEZ MARTIN, Teoría general…, 268. Cuando la referencia, completa o abreviaba, aparezca en la nota inmediatamente anterior, se utilizará Ibidem seguido por el número de página. 15. Las notas a pie de página podrán ser igualmente utilizadas, a criterio del autor, para incluir con la mayor brevedad posible acotaciones o comentarios que complementen o maticen lo indicado en el texto principal. 16. Las figuras irán numeradas y abreviadas como Fig. y el título de la figura irá en cursiva colocado por encima de la figura en cuestión. Nunca irá por debajo. 17. Los trabajos irán acompañados de la dirección postal, número de teléfono (móvil y fijo) y correo electrónico de sus autores, así como de un breve currículo. 18. La Secretaria de Redacción llevará un registro numerado de los trabajos recibidos, acusando recibo al autor o autores de la recepción de los mismos. Aparte de dicha notificación, no se mantendrá correspondencia con los autores sobre trabajos no solicitados, salvo la referente al proceso de evaluación. 19. Los autores interesados podrán descargarse en la página web de Pensar la Publicidad http://www.ucm.es/BUCM/revistasBUC/portal/modulos.php?name=Revistas2&id=PEPU una plantilla sobre la que configurar el contenido de su artículo según las normas de publicación de la revista. 20. No se aceptarán en ningún caso trabajos que no se ajusten a las presentes normas.

3. Evaluación de los originales La evaluación de los originales recibidos en la Redacción de Pensar la Publicidad se efectuará por el sistema de pares (peer review) partiendo del dictamen emitidos por reconocidos expertos en la temática a que corresponda el trabajo a evaluar, bien sean externos a la revista o bien pertenezcan a su Consejo Asesor, pero en ningún caso a su Consejo Editorial. Dicha evaluación se regirá por la siguiente normativa: 1. Se efectuarán dos revisiones ciegas de cada original recibido, emitiendo cada evaluador un dictamen en el que hará constar su opinión a favor de la aceptación, rechazo o cambios a efectuar por el autor o autores en el correspondiente manuscrito, atendiendo a criterios tales como el rigor científico del trabajo, su adecuación a la temática de la revista, su contribución al conocimiento científico de la materia, su originalidad y actualidad, el carácter innovador de las tesis sostenidas, sus cualidades formales, etc. 2. Cuando los dictámenes de los dos evaluadores coincidan en la decisión a tomar, la Dirección de la revista asumirá dicha decisión, la cual será comunicada al autor o autores por la Secretaria de Redacción. 3. En caso de que los dos dictámenes emitidos discrepen en sus términos esenciales, la Dirección de la revista mediará entre los dos adoptando una decisión final. 4. Cuando los dictámenes emitidos por los evaluadores externos o la decisión adoptada por la Dirección en caso de discrepancia implique cambios a efectuar, dichos cambios serán comunicados por la Secretaria de Redacción al autor o autores, los cuales se comprometerán a realizar los mismos en el tiempo más breve posible y sin perjudicar en cualquier caso los plazos requeridos por el proceso de edición. 5. La Secretaria de Redacción enviará en todos los casos a los autores de los trabajos sometidos a evaluación externa una comunicación motivada de la decisión editorial adoptada respecto de su trabajo, indicando claramente las razones que han llevado al Consejo Editorial y a la Dirección de la revista a decidir su publicación, rechazo o modificación e incluyendo una copia literal o un resumen de los dictámenes emitidos por los evaluadores. 6. Dicho procedimiento de revisión se hará constar en cada número de Pensar la Publicidad como parte de las normas de publicación. Igualmente se hará constar en el segundo número de cada volumen los nombres de los expertos que han participado en la evaluación de los trabajos recibidos para ser publicados desde el cierre del volumen precedente.

Valladolid, marzo de 2012.

Redacción: Universidad de Valladolid. Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Trinidad 3, 40001 Segovia. Tel. +34 92111 2342 e-mail: [email protected]

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Graffiti. ¿Arte o vandalismo? Francisco Reyes

53-70

Mesa 2: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Privado Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio Privado Toya Legido Per una lettura mediale del rapporto tra arte e pubblicità Alberto Abruzzese

71-87 89-101 103-115

El nuevo ángel del hogar. Electrodomésticos y publicidad (1880-1960) Raquel Pelta

117-146

Mesa 3: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio de Consumo Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en el Espacio de Consumo Antonio Caro

147-150

Gráfica versus plástica. La contribución de Joan Perucho a la comprensión del arte publicitario y del diseño gráfico (1960-1970) Anna Calvera

151-167

La Publicidad desde el otro lado de la cocina. Observaciones y constataciones de un fenomenólogo Joan Costa

169-187

Visiones ideales del consumo Raúl Eguizábal Mesa 4: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en los Espacios del Arte Introducción: Arte, Publicidad y Vida Cotidiana en los Espacios del Arte. Publicidad: el arte tapado Manuel Álvarez Junco Significado y valor de los objetos Isabel Fuentes

Vol. 6, Núm. Especial

2012



ISSN 1887-8598

ISSNe 1989-5143

Pensar la Publicidad Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias

Arte, Publicidad y Vida Cotidiana

2012

Un mundo privado con las ventanas abiertas Agustín Martín Francés

Vol. 6, Núm. Especial

Un lugar, una norma y tres manos de pintura Javier González Solas

Pensar la Publicidad

Pensar la Publicidad

189-204

205-210 211-221

ISSN 1887-8598

9 771887 859005

Universidad de Valladolid

PUBLICACIONES UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID