Nie ufamy super i hipermarketom Wizerunek sieci handlowych Raport z badań opinii

Warszawa, lipiec 2010 Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez PBS DGA na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski

Wizerunek sieci handlowych

raport

Wstęp Jak wynika z naszych badań komunikacja sieci sklepów wielkopowierzchniowych powinna być przede wszystkim skoncentrowana na podkreślaniu jakości oferty oraz obsługi, warto o tym pamiętać planując działania reklamowe i public relations. Są to bowiem aspekty, które Polacy niezmiennie od kilku lat szczególnie cenią, oczywiście poza atrybutami atrakcyjności cenowej czy dogodnej lokalizacji. Jednym z waŜnych zagadnień jakie cenią sobie w relacji z sieciami klienci jest fachowość obsługi. Oznacza to, Ŝe wciąŜ poszukujemy osoby, która nam doradzi i pomoŜe wybrać odpowiedni dla nas produkt. Z tego punktu widzenia prowadzenie działań informacyjnych z udziałem fachowych sprzedawców moŜe poprawić wyniki. Tutaj otwiera się teŜ ogromne pole dla działań w zakresie social mediów, gdzie porady i pomoc konsumentowi moŜe następować 24h/dobę. Z pewnością dobrym krokiem jest równieŜ certyfikacja produktów. Przykładem takiej komunikacji moŜe być znak „Jakość Carrefour” czy teŜ działania promocyjne z cyklu „Eksperci Tesco polecają” oraz programy takie jak: „Gwarancja Jakości Biedronka”. Naszym zdaniem warto postawić na poszerzenie projektów komunikacyjnych w tym obszarze. Problemem w komunikacji z klientami dla sieci sklepów wielkopowierzchniowych jest zaufanie oparte na wierze w uczciwość sklepów wobec klientów i pracowników. Te aspekty zdecydowanie wymagają poprawy. Drogą do dobrego wizerunku jest zaangaŜowanie w CSR. NaleŜy jednak cały czas pamiętać, Ŝe działania te nie przełoŜą się wprost na sprzedaŜ, gdyŜ o tym w duŜej mierze jak pokazują badania decyduje stosunek jakości do ceny. O tym, iŜ branŜa pracuje nad rozwojem CSR świadczyć moŜe ostatni „Raport dobrych praktyk CSR” opublikowany przez POHID. Publikacja ma na celu pokazanie, Ŝe sukces ekonomiczny uwarunkowany jest takŜe działaniami w takich obszarach jak ekologia, edukacja, zaangaŜowanie społeczne, współpraca z władzami publicznymi, czy zwalczanie bezrobocia. Autorzy raportu przekonują, Ŝe aŜ 81% Polaków uwaŜa, Ŝe postępowanie w sposób odpowiedzialny jest dla firmy opłacalne. A firma, która postępuje uczciwie, osiąga wyŜsze zyski. Podobnie jak w wykonywanych przez nas identycznych badaniach w 2006 roku, obecnie Polacy rzadko jako waŜny czynnik wyboru sklepu wskazywali pomysłowość i innowacyjność. Przed wprowadzeniem nowości warto więc przygotować swoich konsumentów poprzez proste działania komunikacyjne i edukacyjne, gdyŜ nadal pozostają oni bardzo konserwatywni. Dorota Ciszek, On Board Public Relations Ecco Network, [email protected]

2

Wizerunek sieci handlowych

raport

Firmy zrzeszone w Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji nieustannie pracują nad utrzymywaniem bardzo wysokich standardów obsługi i komunikacji z klientami. Przekłada się to więc – co wynika z badań - na zwiększenie zaufania do sklepów wielkopowierzchniowych. Jako główni operatorzy rynku handlowego w Polsce, jesteśmy prekursorami wielu pozytywnych zmian, które niejednokrotnie implementują takŜe inne podmioty rynkowe. Od samego początku swojej działalności firmy handlu wielkopowierzchniowego wdraŜają najwyŜsze standardy, jakości obsługi. Zarówno w działalności operacyjnej, jak i działaniach CSR pokazujemy, Ŝe dobro klienta i pracownika są dla nas najwaŜniejsze. Docierając do wielomilionowej rzeszy klientów firmy nasze co dzień prowadzą szeroko rozumianą edukację konsumencką, w zakresie najnowszych trendów, jakim jest zdrowy tryb Ŝycia, czy teŜ umiejętności poszukiwania informacji o produkcie. Z kolei, poprzez zakrojone na szeroką skalę szkolenia skierowane do pracowników, nowoczesny handel daje moŜliwość rozwoju zawodowego i awansu tysiącom pracowników. Ponad 80% stanowisk kierowniczych w marketach powstaje w drodze rekrutacji wewnętrznej. Renata Juszkiewicz Prezes Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.

3

Wizerunek sieci handlowych

raport

Hipermarkety „raczej uczciwe“ wobec klientów, ale nie jako pracodawcy Oceniając uczciwość super- i hipermarketów Polacy mają podzielone opinie. Zdecydowanie lepiej oceniają jednak uczciwość sklepów wobec klientów niŜ pracowników.

NaleŜy podkreślić, Ŝe następuje społeczna zmiana w zakresie zaufania do sklepów

Jak wynika z badania On Board PR Ecco Network oraz PBS DGA blisko 1/3 badanych (30,1% ) deklaruje brak zaufania do supermarketów. Jedynie 34% Polaków uwaŜa, Ŝe super- i hipermarkety są raczej uczciwe wobec swoich klientów. Nie oznacza to jednak, Ŝe o uczciwości wobec klientów jesteśmy zdecydowanie przekonani, gdyŜ wierzy w nią tylko 4% respondentów.

wielkopowierzchniowych. W 2006 roku nie

Jednocześnie ponad 8% osób biorących udział w badaniu zdecydowanie uwaŜa, Ŝe sklepy wielko powierzchniowe nie są uczciwe wobec osób robiących w nich zakupy.

zmierzających do poprawy reputacji.

ufało i raczej nie ufalo im 64 % badanych, dziś takie wskazania deklaruje 30% Polaków. W długofalowej perspektywie moŜna więc zauwaŜyć pozytywny trend i efekty działań prowadzonych przez hiper- i supermarkety Dorota Cieszek, On Board PR

Dość dobrze uczciwość wobec klientów oceniają ludzie młodzi (18-24 lata, 41% odpowiedziało raczej tak) oraz kadra zarządzająca (41%) i robotnicy niewykwalifikowani (42%). Za raczej nieuczciwe wobec klientów super- i hipermarkety najczęściej zostają uznane przez osoby najmłodsze 15-17 lat (27%) oraz gospodynie domowe (26%) i osoby zajmujące się handlem (25%). Opinie badanych na temat uczciwości sklepów lub hipermarketów są podzielone. Biorąc pod uwagę wypowiedzi osób, odwiedzających sklepy najczęściej, oceniają oni uczciwość sieci wobec klientów gorzej niŜ członkowie gospodarstw rzadko zajmujący się zakupami. Deklaracje na temat uczciwości sklepów wobec klientów nie zmieniły się istotnie w stosunku do roku 2006. – Tomasz Dziedzic, PBS DGA

4

Wizerunek sieci handlowych

raport

Czy według Pana/Pani supermakety są na ogół uczciwe wobec swoich klientów?

Nie mam zdania Zdecydowanie nie Raczej nie Ani tak ani nie Raczej tak Zdecydowanie tak 0

5

10

15

20

25

30

35

40

Nie wierzymy w uczciwość sieci wielkopowierzchniowychwobec pracowników Medialne doniesienia o złym traktowaniu pracowników w ostatnim czasie zdecydowanie ucichły nie znaczy to jednak, Ŝe Polacy zaczęli wierzyć w uczciwe traktowanie pracowników przez właścicieli sieci super- i hipermarketów. Jak widać prowadzone akcje CSR oraz programy pracownicze nie przekonują respondentów. Uczciwość sieci handlowych wobec pracowników, w oczach badanych, wypada znacznie gorzej niŜ uczciwość wobec klientów. Niemal co drugi badany uwaŜa, Ŝe sklepy wielkopowierzchniowe nie traktują uczciwie swoich pracowników (16% zdecydowanie nieuczciwe, 31% raczej nieuczciwe). Przeciwnie deklaruje 14% osób. Podobnie jak w przypadku uczciwości wobec klientów, gorzej aspekt ten oceniają osoby robiące zakupy najczęściej. 32% osób robiących w domu zakupy twierdzi, Ŝe hiper- i supermarkety raczej nie traktują swoich pracowników uczciwie.

W roku 2010 respondenci nieco lepiej ocenili uczciwość sklepów w stosunku do pracowników niŜ w roku 2006 (uczciwi 2010: 14%, 2006: 9%, nieuczciwie 2010: 46%, 2006: 64%), warto zwrócić równieŜ uwagę, Ŝe prawie 40% respondentów nie potrafiła określić czy sklepy są uczciwe wobec pracowników. Tomasz Dziedzic, PBS DGA

5

Wizerunek sieci handlowych

raport

Czy według Pana/Pani supermakety są na ogół uczciwe wobec swoich pracowników?

Nie mam zdania Zdecydowanie nie Raczej nie Ani tak ani nie Raczej tak Zdecydowanie tak 0

5

10

15

20

25

30

35

Interesujące, Ŝe najbardziej sceptyczne co do uczciwości super- i hipermarketów wobec pracowników są właściciele i osoby pracujące w handlu. „Raczej nie są uczciwe” odpowiedziało odpowiednio 39% i 34% przedstawicieli tych grup. Relatywnie optymistycznie na uczciwość wobec pracowników patrzą pracownicy handlu, robotnicy oraz uczniowie i studenci – grupy o których moŜna sądzić, Ŝe sieci pełnią wobec nich rolę pracodawcy.

6

Wizerunek sieci handlowych

raport

Polacy polecają Biedronkę Jak wynika z badania On Board PR Ecco Network oraz PBS DGA w 2010 roku Polacy chętniej wymieniają sklepy, które poleciliby innym osobom. Sklepem godnym polecenia, jak wynika z deklaracji badanych, jest przede wszystkim jedna z największych sieci handlowych w Polsce – Biedronka. Zdobyła ona uznanie niemal 57% Polaków, w tym ponad 62% osób, które w gospodarstwie domowym najczęściej dokonują zakupów. Niemal co drugi badany poleciłby sklep sieci Tesco. Marka ta wskazywana była najczęściej wśród respondentów poniŜej 40 roku Ŝycia. Osoby te nieco bardziej, niŜ starsi badani, cenią sobie jakość produktów i obsługi, nowoczesność i pomysłowość oraz odpowiedzialność, jako istotne cechy sieci handlowych.

Co ciekawe osoby z wyŜszym wykształceniem i o wyŜszych dochodach najczęściej poleciłyby Biedronkę, Auchan, Carrefour, Lidl, Real oraz Tesco. Bezapelacyjnie jednak wygrała tania

Często polecanymi sklepami są równieŜ Lidl (33%), Carrefour (29%) oraz Real (28%). Są one wskazywane głównie przez mieszkańców największych miast (pow. 200 tys. mieszkańców), czyli tam, gdzie sklepy te są najczęściej dostępne dorównując poziomem rekomendacji Biedronce i Tesco.

Biedronka, która zebrałaby najwiecej poleceń.

Niektóre z marek sieci juŜ niefunkcjonujących na polskim rynku nadal pozostają w pamięci respondentów jako sklepy warte polecenia. NaleŜą do nich m.in. Geant (wskazywany przez 7% osób) oraz HIT (3%).

otrzymały zaledwie 3,4% wskazań. Pokazuje

W roku 2010 większość marek wskazywana była nieco częściej niŜ w roku 2006, jako sieć sklepów godna polecenia. Największa pozytywna zmiana dotyczyła Lidl’a, który z miejsca 6 w roku 2006 przeskoczył o trzy pozycje. Poleciłoby go dwukrotnie więcej osób, niŜ przed czterema laty – Tomasz Dziedzic, PBS DGA

wykształcona część społeczeństwa nie widzi

Marki z wyŜszej półki, na przykład Piotr i Paweł, jako najlepsze wskazalo w grupie osób z wyŜszym wykształceniem jedynie 20% badanych, a delikatesy Alma natomiast

to, Ŝe decydując się na wyŜsze ceny warto mieć opracowany szerszy program komunikacyjny, gdyŜ zamoŜniejsza i lepiej jeszcze korzyści z kupowania w droŜszej sieci o wizerunku delikatesów, choć w badaniach to własnie ta grupa najczęściej deklaruje, iŜ zwraca uwagę przede wszystkim na jakość produktów i zrozumienie potrzeb klienta. Dorota Ciszek, On Board PR

7

Wizerunek sieci handlowych

raport

Proszę wskazać sklepy, które są według Pana/Pani godne polecenia

Alma Lewiatan Hypernova POLOmarket Elea Globi Plus Discount Leader Price Champion Marcpol Hit Kaufland Geant E.Leclerc Piotr i Paweł Netto Intermarche śabka Auchan Real Carrefour Lidl Tesco Biedronka 0

10

20

30

40

50

60

70

8

Wizerunek sieci handlowych

raport

Konsumenci cenią jakość Sieci super- i hipermarketów przykładają duŜą wagę do aktywności komunikacyjnej zarówno w zakresie reklamy jak i public relations. Bez wątpienia jednak najwaŜniejszym czynnikiem, który wpływa na wybór miejsca, w którym robimy zakupy jest cena i proponowane promocje, istotne z pewnością są teŜ asortyment i dogodna lokalizacja. Jak wynika z naszych badań Polacy zwracają uwagę takŜe na inne aspekty. Ich identyfikacja moŜe być szczególnie cenna przy planowaniu komunikacji na tak konkurencyjnym rynku. Badanych zapytano o to, jakie cechy poza atrakcyjnością cenową, asortymentem oraz połoŜeniem sklepu, uwaŜają za najwaŜniejsze. Podobnie jak przed czterema laty, co druga osoba wskazywała na jakość produktów (prawie 49%). Częściej niŜ osoby na ogół zajmujące się zakupami w gospodarstwie domowym, jakość wskazywali Ci badani, którzy zwykle zakupów nie robią. Na tę cechę, rozumianą dość szeroko jako jakość produktów, obsługi etc. wskazywały równieŜ osoby młode (60% osób w wieku 18-24 lata).

Badania pokazują, Ŝe komunikacja z mediami i skierowana do szerokiej publiczności w przypadku sklepów wielkopowierzchniowych moŜe się trochę róŜnić. O ile dla dziennikarzy liczy się międzynarodowy charakter sieci i jej skala działania, tak dla konsumenta ostatecznego te informacje mają drugorzędne znaczenie. Warto więc poza korporacyjnymi programami komunikacji rozwijać obszar komunikacji z konsumentem nakierowany na aspekty jakościowe produktów i fachową wiedzę personelu. Dorota Ciszek, On Board PR

Polaków interesują zwłaszcza cechy sklepów związane z ich ofertą oraz obsługą. WaŜnymi cechami sieci handlowych, jak zadeklarowali badani, są równieŜ uczciwość i rzetelność (wskazane przez 31% osób), fachowość i kompetencja (27%) oraz nowoczesność i pomysłowość (23%). W porównaniu do wyników z roku 2006 odsetek osób wskazujących te cechy nieznacznie wzrósł. W porównaniu do pomiaru z przed czterech lat nieco rzadziej wymieniano uczciwość, która w roku 2006 była najwaŜniejszą cechą wśród osób starszych. Mniej osób równieŜ wskazywało w tegorocznym badaniu na znaczenie zrozumienia potrzeb klientów (18% - 2010, 20% w 2006 roku). Konsumentów najmniej interesuje działalność międzynarodowa sieci sklepów wielkopowierzchniowych – 7% respondentów wskazało tę odpowiedź.

9

Wizerunek sieci handlowych

raport

Jakie cechy sieci handlowych, super- i hipermarketów są dla Pana/Pani najważniejsze poza atrakcyjnością cenową, asortymentem i położeniem?

Międzynarodowość Odpowiedzialność Zrozumienie DuŜa skala działania Klimat, atmosfera Nowoczesność Fachowość Uczciwość, rzetelność Jakość 0

10

20

30

40

50

60

Tylko 8% respondentów wskazało na odpowiedzialność (zaangaŜowanie w akcje społeczne, troska o pracowników) jako waŜną cechę przy wyborze sklepów wielkopowierzchniowych. To istotne zwłaszcza w kontekście szeroko prowadzonych akcji społecznych przez te podmioty. Ta cecha nadal nie naleŜy do obowiązkowych atrybutów sieci handlowych i co ciekawe nie ma tu znaczących róŜnic pomiędzy osobami robiącymi zakupy oraz osobami, które rzadko odwiedzają super- i hipermarkety. Wśród grup zawodowych odpowiedzialność ma największe znaczenie dla pracowników umysłowych (13%) oraz gospodyń domowych (12%).

10

Wizerunek sieci handlowych

raport

Ciekawostki ze świata W ramach współpracy z agencjami zrzerzonymi w międzynarodowej sieci Ecco International Communications Network, poprosiliśmy członków sieci o komentarze dotyczące rynku sklepów wielkopowierzchniowych. Ciekawe informacje przedstawiamy poniŜej. Czy wiesz, Ŝe: •

największym marketem w Wielkiej Brytanii jest Tesco? To właśnie Tesco za dwa lata na Igrzyska Olimpijskie w 2012 roku planuje zbudować Tesco – Miasto z budynkami mieszkalnymi, szkołami, hotelami natomiast w centralnym punkcie miasta znajdzie się otwarte przez całą dobę Tesco Extra. Inne liczące się markety w Wielkiej Brytanii to: Asda, Sainsbury’s czy Marks&Spencer. ( Ecco Wielka Brytania)

•

według badań na terenie Włoch hipermarkety stanowią 13,2%, natomiast supermarkety 42,3% wszystkich sklepów? Dzięki temu, Ŝe Włosi często kupują w supermarketach, podczas kryzysu gospodarczego niektóre duŜe sklepy zwiększyły swoje zyski na wówczas popularnych „obniŜkach cen”. Jak widać super- i hipermarkety cieszą się pozytywną opinią wśród swoich klientów. A najlepszą Coop - najbardziej popularny market we Włoszech. ( Ecco Włochy)

•

według badań GfK Incoma z czerwca 2010, 41% badanych Czechów twierdzi, Ŝe najczęściej robią zakupy w hipermarketach? Jest to spowodowane faktem, iŜ znajdują tam towary o znacznie niŜszych cenach niŜ w zwykłych sklepach detalicznych. Do najbardziej popularnych marketów w Czechach zalicza się: Kaufland, Penny Market oraz Tesco i Albert. Niestety, superi hipermarkety nie cieszą się zbyt pozytywną opinią. Badania pokazują, Ŝe rozwój sieci handlowych w Czechach przyczynił się do wyrządzenia szkód w środowisku, a pracownicy sklepów wielkopowierzchniowych są na kaŜdym kroku wykorzystywani przez swoich pracodawców. ( Ecco Czechy)

•

przy wyborze supermarketu oprócz ceny i lokalizacji Francuzi kierują się tym, czy dany market mieści się w centrum handlowym, a takŜe czy znajduje się przy nim stacja benzynowa? Niestety, super- i hipermarkety nie cieszą się we Francji zbyt dobrą opinią. Panuje tam przekonanie, Ŝe niewiele sklepów wielkopowierzchniowych jest uczciwych wobec swoich klientów oraz pracowników. Jednak w związku z kryzysem gospodarczym super- i hipermarkety nadal pozostają waŜne dla Francuzów, gdyŜ moŜna w nich taniej zrobić zakupy. ( Ecco Francja)

•

w Hiszpanii super- i hipermarkety cieszą się wiarygodnością wśród swoich klientów natomiast nie wśród pracowników? Dla hiszpańskich klientów waŜna jest marka supermarketu, mnogość produktów, czystość miejsca oraz jego pozytywny wizerunek. Jednak ludzie kupują w nich tylko dlatego, Ŝe muszą robić zakupy. Przebywanie w supermarketach nie sprawia im takiej przyjemności jak np. popularny shopping (chodzenie po sklepach z ubraniami). Najpopularniejszym supermarketem w Hiszpanii jest Mercadona słynąca z tego, Ŝe jej produkty są tanie ale wysokiej jakości. ( Ecco Hiszpania)

11

Wizerunek sieci handlowych

raport

ECCO International Communications Network (www.ecco-network.com) to jedna z największych międzynarodowych sieci firm PR zorientowanych na realizację działań komunikacyjnych w wymiarze globalnym, reprezentowana w Polsce przez On Board PR. Sieć powstała w 1989 roku, a jej główną siedzibą jest Londyn. ECCO Network jest reprezentowana przez firmy z 40 krajów świata obejmując swoim działaniem Europę, Amerykę, Azję i Afrykę. Swoją filozofię ECCO Network określa jako tworzenie i wdraŜanie strategii komunikacji oparte na gruntownym zrozumieniu lokalnych rynków. Wśród międzynarodowych Klientów ECCO są m.in.: Cartoon Network, Coca Cola, Deutche Telekom, IBM, Marconi, Nokia, Regus, Samsung, Sony Computer Entertainment, Toshiba, Visa International, Xerox. On Board PR Ecco Network wspólnie z firmami PR z kilkudziesięciu krajów tworzy międzynarodową sieć Ecco International Communications Network – jedną z największych sieci firm PR na świecie. Oddziały ECCO znajdują się obecnie m.in. w Amsterdamie, Antwerpii, Barcelonie, Pekinie, Berlinie, Brnie, Brukseli, Budapeszcie, Buenos Aires, Kairze, Chicago, Kopenhadze, Dubaju, Dublinie, Dusseldorfie, Edynburgu, Eindhoven, Helsinkach, Londynie, Meksyku, Mediolanie, Bombaju, Monachium, Nowym Jorku, Oslo, ParyŜu, Pradze, Sztokholmie, Wiedniu i w Warszawie. Firma świadczy usługi w dziedzinie doradztwa public relations. W 2009 r. została wyróŜniona nagrodą Impactor dla najbardziej podziwianej agencji PR w Polsce. Zajmuje czwarte miejsce na świecie pod względem dynamiki wzrostu przychodów spośród 200 największych firm PR świata (wg rankingu The Holmes Report 2006). Wspólnie z firmami PR z kilkudziesięciu krajów, tworzy międzynarodową sieć ECCO Network – jedną z największych sieci firm PR na świecie. Od 2007 roku posiada własne biuro w Kijowie na Ukrainie, gdzie realizuje działania m.in. dla Raiffessen Bank Aval Ukraina. On Board PR Ukraina prowadził tez projekt dla Forum Bank naleŜącego do grupy Commerzbank.

Portofolio On Board PR Algida BOSCH Casio Clear Dove Esselte Ferio Rodzinne Centrum Fiskars Flora Inco Veritas S.A. Kamis OBI Riff Smirnoff Black

On Board PR Ecco Network jest członkiem Związku Firm Public Relations, partnerem Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, laureatem wielu nagród w międzynarodowych i polskich konkursach (IPRA GWA, European Excellence Award, Magellan, Mercury, Złote Spinacze). Firma zapewnia kompleksową obsługę w zakresie komunikacji, oferując strategiczne doradztwo m.in. w obszarach: Brand Public Relations, Corporate & Financial Communications, Investor Relations, Crisis Management.

Stowarzyszenie MroŜonej śywności Uno Fresco Tradex (Bakalland) Zibi śywiec

Informacje: www.onboard.pl

12

Wizerunek sieci handlowych

raport

13