El Plan de Publicitario 15 de septiembre de 2004
Jorge de la Herrán y Crespo – Consultor de Comunicación -
[email protected]
La publicidad en los distintos medios Televisión, Prensa, Radio, Eventos… La Publicidad en todos estos medios siempre está avalada por: Agencias de Comunicación y un Plan Publicitario
20/09/2004
2
1
¿Por qué Internet es un medio diferente?
3
20/09/2004
Quién desarrolla productos Publicitarios en Internet
20/09/2004
¿WEBeros? ¿Empresas de Informática? ¿Agencias de Publicidad Tradicional (OFF)?
4
2
Cómo se desarrollan los productos Publicitarios en Internet
¿Sin ningún criterio más que la acción inmediata? ¿Mediante métrica e Ingeniería del Software? ¿Trasladando Campañas centradas y desarrolladas para otros medios?
5
20/09/2004
Fracasos habituales en productos Publicitarios en Internet Sitios con gráficas brillantes o joyas de ingeniería pero … … sin usabilidad o con gráficas incoherentes al medio … sin promoción, desapercibidos en la red … sin interactividad desaprovechando la potencia del medio
20/09/2004
6
3
El “Quién” y el “Cómo” de la Publicidad en Internet
Agencias de Comunicación Interactiva
Mediante el Plan Publicitario Comunicación e Ingeniería del Software aplicada en acciones coordinadas con distintos medios
7
20/09/2004
Plan Publicitario La Planificación es la base del éxito Internet permite … … medir resultados on line y evolucionar en función de resultados … sumar fuerzas o apoyarse en otros medios … dar un paso adelante hacia las necesidades de nuestros clientes fomentando la comunicación interactiva 20/09/2004
8
4
Plan Publicitario, ¿por qué no? ¿Miedo?, pero a qué … ¿€uros? ¿Horas de dedicación interna? ¿Éxito?
9
20/09/2004
Un ejemplo práctico La Planificación como base de éxito: Un Plan de Comunicación de 3 años de duración Para pasar de lo que un cliente solicita a lo qué realmente necesita solo existe un camino: El análisis y estudio del cliente, su problemática, su target, sus productos, sus métodos de trabajos, su plan estratégico …
20/09/2004
10
5
11
20/09/2004
Un ejemplo práctico: Anesvad Cliente: ONG afincada en Euskadi que lucha contra enfermedades y problemas que azotan en países desfavorecidos de todo el mundo: Lepra, Úlcera de Buruli, Explotación Sexual Infantil Objetivo: Posicionarse en Internet y obtener resultados sociales y económicos del medio Herramientas: Rediseño y ampliación de servicios de su sitio web. Acciones externas en la red nuevas propuestas de mejora Marketing On Line 20/09/2004
12
6
Briefing del Cliente Lo que Nuestro cliente pide Situación de partida: En 1999 el sitio web de Anesvad tuvo unos 2.000 visitas en un año, el web no es dinámico y no se ha actualizado desde hace 2 años Objetivos: Ven a Internet como un medio consolidado y no quieren perder el tren Desean un Rediseño del sitio web que pueda adaptarse a nuevas herramientas o fórmulas que abran nuevas vías de financiación La presentación del nuevo sitio web se realizará de forma simultánea con una campaña planificada en medios tradicionales: spot-TV, prensa, radio sobre lucha contra la explotación sexual infantil en Camboya y Tailandia
13
20/09/2004
ContraBriefing Lo que Agoranet propone Un Plan de Comunicación de 3 años de duración que … … posicione en Internet a nuestra ONG Estudiar el TARGET existente intentando ampliarlo hacia un nuevo público más joven y usuario de tecnología: colaboradores de futuro Buscar visitas masivas y fomentar acciones de FIDELIZACIÓN PROMOCIÓN. Plan en buscadores: TOP Position MEDIR. Plan de auditación estadística global y personalizada por campaña ARRIESGAR. Plan de Campañas estrellas exclusivamente en Internet segmentando los retos existentes 20/09/2004
14
7
¿Rediseño? No, un nuevo sitio web Orientación Portal de la Solidaridad. Sistemas de feedback con asociados o futuros socios Desarrollo de un sistema de Donativos On Line que permite la donación mediante todo tipo de fórmulas Compra de dominos estratégicos: www.soysolidario.com. Creación de un webmail asociado al dominio Desarrollo de un Salvapantallas totalmente personalizado. Servicio de mensajes animados: Innovación sobre los clásicos postal free Participación en los premios IBEST
15
20/09/2004
Campañas estrellas en la red Un plan de 3 años de campañas EXCLUSIVAS EN INTERNET: Campaña de concienciación para el día mundial de la Lepra, crear un clásico en la red. Aprovechar el camino de lucha contra la explotación sexual Infantil pero centrada en un problema en el que nunca había trabajado Anesvad: “la lucha contra la Pornografía Infantil en Internet” Campañas basadas en Micrositios. Funcionan en la red sin el apoyo de otros medios tradicionales demostrando la potencia del medio, objetivo concienciación interna para la credibilidad del medio 20/09/2004
16
8
20/09/2004
17
20/09/2004
18
9
19
20/09/2004
Resultados del nuevo sitio web 1999 -
2.000 visitas AÑO
2004 - 2.000 visitas diarias en períodos sin campaña Salvapantallas: 2 años en el TOP10 en portales especializados Ganador de un premio IBEST en 2002 Un porcentaje inimaginable de donativos y socios se realizan actualmente por Internet Creación de un Departamento de Internet dentro de Anesvad
20/09/2004
20
10
Campañas estrellas en la red Conviértete en Moni y únete a la Cadena Solidaria contra la lepra
La campaña anual contra la lepra recauda casi 80.000 € y se afianza como un clásico en la red. Nace la MoniManía hoy en su tercera edición Fórmula de Éxito: Unión del mundo real y virtual para una experiencia solidaria. Mediante un formulario seleccionabas tu moni, un mensaje y tu moni aparecía con su mensaje con la mano agarrada a otro moni en la cadena. Donaciones de un Patrocinador: 1 Moni = 1€uro Fácil de medir y promocionar
20/09/2004
21
20/09/2004
22
11
Campañas estrellas en la red Lucha contra la Pornografía Infantil en Internet
Segmentemos el ¿”producto”? Nuestra ONG ayuda a las víctimas. Pero, ¿Por qué hay víctimas? Tal vez se explotan niñas y niños porque hay un Gran Negocio. Pero, ¿Por qué funciona también este Gran Negocio? Tal vez porque hay Adictos o Enfermos que demandan el producto. Pero, ¿Qué fomenta el que cada vez haya más adictos? Tal vez INTERNET sea el medio que más potencia el PROBLEMA: Un medio anónimo. No te expones a una marginación social. Un medio al alcance de todos: Adictos o Curiosos. 20/09/2004
23
Lucha contra la Pornografía Infantil en Internet
20/09/2004
24
12
Campañas estrellas en la red Posicionar a nuestra ONG en un nuevo campo de batalla: Pornografía Infantil en Internet como Profesional en busca de objetivos sociales
Objetivos: Año 2.000: Realizar una campaña de impacto que fomente el acceso al sitio web y posicione un nuevo reto dentro de Anesvad: La lucha contra la Pornografía Infantil en Internet Año 2001: Realizar una experiencia de investigación no realizada antes bajo una serie de premisas con un objetivo claro: Despertar el apoyo de los medios de comunicación y crear un apoyo social en la lucha Año 2002: Pasar a la acción con herramientas y acciones de Gran Profesionalismo que permitan a la ONGD ser referente y liderar la lucha a nivel internacional Año 2003: Desarrollar un informe con los resultados obtenidos en estos 3 años 25
20/09/2004
Campañas estrellas en la red Lucha contra la Pornografía Infantil en Internet
Resultados Año 2.000: 4ª campaña banner más efectiva en el Estado Español (NetValue) Año 2001: Publicity Top de Anesvad. Más de 600 medios internacionales difunden la noticia y apoyan la campaña Año 2002: Anesvad es invitado a todo tipo de foros y eventos donde se trate el tema de Pornografía Infantil en Internet. Las detenciones se multiplican y los Gobiernos de todo el mundo comienzan a concienciarse Año 2003: La presentación del Informe sobre Pornografía Infantil vuelve a convocar de forma masiva a todos los medios TV, radio, Prensa a nivel internacional
20/09/2004
26
13
Año 2000 Banners en la red
20/09/2004
27
Año 2001 Experiencia de Investigación
20/09/2004
28
14
Año 2002 Pasamos a la acción
29
20/09/2004
Año 2003 Balance de Resultados
20/09/2004
30
15
Año 2004 Nuevos retos y objetivos
Actualmente Anesvad se ha planteado una nueva fase y un nuevo Plan Publicitario de 3 años de duración. 2005-2008 Objetivo final la organización de un Congreso Internacional contra la Pornografía Infantil en Internet Pero, ¿Qué paso en 2004?
31
20/09/2004
Año 2004 Campaña NOPI Objetivo Participación: Realizar una encuesta de opinión para que los usuarios decidan con sus votos cual es el mayor culpable de la existencia de la Pornografía Infantil en Internet. Usando una fórmula arriesgada avalada por el éxito: Simulación de un Reality Show en Internet. 6 Personas encerradas Cámaras en Directo Nominación y Expulsión Foro de opinión SMS 20/09/2004
32
16
Año 2004 Campaña NOPI
33
20/09/2004
Año 2004 Campaña NOPI
20/09/2004
34
17
