Kreativwirtsschaft Linz und u Ob beröste erreich B Bereich hs- und d Poten nzialan nalyse e

Wiien, Septem mber 2012 2 www.kmuforschung.ac.att

A der CREATIVE C R REGION LIN NZ & UPPER AUSTRIA G GmbH durchg geführt. Diese Studiie wurde im Auftrag

VERFASSE ER/INNEN DES BERICHTS: Für die KMU U Forschung g Austria Aliette Dörfllinger Christina En nichlmair Karin Gavacc Für das Linzzer Institut fü ür qualitativen Analysen ((LIquA) Thomas Philipp

INTERNES REVIEW/BE EGUTACHTU UNG: Sonja Sheikkh

LAYOUT: Susanne Frröhlich Martina Gug gerell

Die vorliege ende Studie wurde w nach allen Maßstä äben der Sorrgfalt erstellt.. Die KMU Fo orschung Au ustria übernim mmt jedoch kkeine Haftun ng für Schäde en oder Folggeschäden, die d auf diese Studie oderr auf möglich he fehlerhafte e Angaben zu urückgehen. Dieses Werrk ist urhebe errechtlich ge eschützt. Jed de Art von Nachdruck, N Vervielfältigun V ng, Verbreitu ung, Wiedergabe, Übers rsetzung oder Einspeiche erung und Ve erwendung in n Datenverarbeitungssysstemen, und sei es auch nur auszugssweise, ist nur mit ausdrü ücklicher Zusstimmung de er KMU Forschung Austriria gestattet.

Mitglied bei:

Verzeichnisse Zusammenfassung .................................................................................... 1 1.

Einleitung ............................................................................................. 7

2.

Kreativunternehmen in Oberösterreich: Merkmale und Wertschöpfung .................................................................................. 10 2.1. 2.2.

3.

Merkmale kreativwirtschaftlicher Unternehmen in Oberösterreich ......... 10 Regionales Wertschöpfungsnetzwerk .................................................... 14

Potenzialanalyse der oberösterreichischen Kreativwirtschaft ..... 24 3.1.

3.2.

3.3.

3.4.

Entwicklungen in der oberösterreichischen Kreativwirtschaft ................ 24 3.1.1.

Positive Entwicklungen .................................................. 24

3.1.2.

Negative Entwicklungen ................................................. 28

Trends in der oberösterreichischen Kreativwirtschaft............................. 31 3.2.1.

Sustainable & Green ...................................................... 31

3.2.2.

Digital, medial & social ................................................... 32

3.2.3.

Hybrid & konvergent....................................................... 35

3.2.4.

Regional & authentisch .................................................. 35

Themen der oberösterreichischen Kreativwirtschaft .............................. 36 3.3.1.

Ausbildung und Weiterbildung ....................................... 36

3.3.2.

Räumliche Konzentration ............................................... 37

3.3.3.

Austausch, Vernetzung und Kooperation ...................... 38

Spezifische Potenziale ............................................................................ 43 3.4.1.

Alleinstellungsmerkmale der oberösterreichischen Kreativwirtschaft ............................................................. 44

3.4.2.

Strukturelle und thematische Potenziale........................ 45

4.

Stärken und Schwächen der oberösterreichischen Kreativwirtschaft ............................................................................... 47

5.

Schlussfolgerungen.......................................................................... 55

I

ANHANG .................................................................................................... 60 A B C D E F G

II

Methodische Vorgehensweise................................................................ 60 InterviewpartnerInnen ............................................................................. 71 Einflussfaktoren für die Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit des Standorts nach Relevanz für die Branche .............................................. 73 Stärken und Schwächen nach Branchen ............................................... 75 Branchenspezifische Potenziale ............................................................ 86 Branchenspezifische Maßnahmenvorschläge........................................ 89 Literaturverzeichnis ................................................................................ 93

Abbildungsverzeichnis

II

Abbildung 1

Größenstruktur der oberösterreichischen Unternehmen der Kreativwirtschaft und der marktorientierten Wirtschaft in Prozent der Unternehmen, 2010 - VERTRAULICH

Abbildung 2

Verteilung der oberösterreichischen Kreativunternehmen nach Bereichen in Prozent, 2010 - VERTRAULICH

Abbildung 3

Größenstruktur der oberösterreichischen Kreativunternehmen nach Bereichen in Prozent der Unternehmen, 2010 VERTRAULICH

Abbildung 4

Umsatzgrößenklassen befragter oberösterreichischer Kreativunternehmen, nach Branchen, in %................................... 11

Abbildung 5

Arten von Innovationen (2009 – 2011), absolut ............................ 12

Abbildung 6

Bedarf an Aus- und Weiterbildung in den befragten Unternehmen, in %........................................................................ 13

Abbildung 7

Kreativunternehmen und ihre Positionierung in der Wertschöpfungskette, gesamt und nach ausgewählten Branchen, in % .............................................................................. 15

Abbildung 8

Wichtigste Kooperations- und Geschäftspartner von kreativwirtschaftlichen Unternehmen nach ihrem Organisationstyp, in % .................................................................. 17

Abbildung 9

Arten und durchschnittliche Anzahl von Kooperationen, in % ...... 18

Abbildung 10

Positionierung der wichtigsten Kooperationspartner auf der Wertschöpfungskette, in % ........................................................... 19

Abbildung 11

Wichtigste Kunden/Auftraggeber der befragten Unternehmen, in %................................................................................................ 20

Abbildung 12

Regionales Wertschöpfungsnetzwerk in Oberösterreich, Standorte der Unternehmen, Geschäftspartner und Kunden ....... 22

Abbildung 13

Potenziale für die oberösterreichische Kreativwirtschaft .............. 46

Abbildung 14

Bewertung des Status quo mit Bezug zur Wettbewerbsfähigkeit des Standorts............................................. 49

Abbildung 15

Stärken-Schwächen-Profil ............................................................. 51

Abbildung 16

Stärken-Schwächen-Profil Kreativwirtschaft Oberösterreich ........ 52

Abbildung 17

Zentrale Elemente zur Standortkonsolidierung für die Kreativwirtschaft ............................................................................ 56

Abbildung 18

Struktur des Forschungsdesigns................................................... 60

Abbildung 19

Befragte Kreativunternehmen nach Branchen, in % ..................... 61

Abbildung 20

Befragte Kreativunternehmen nach Beschäftigtengrößenklassen, in % ...................................................................... 62

Abbildung 21

Beschäftigtengrößenklassen der befragten Unternehmen nach Art der MitarbeiterInnen, absolut .......................................... 62

Abbildung 22

Alter der befragten UnternehmerInnen in Jahren, in % ................ 63

Abbildung 23

Erwartete Entwicklung der Höhe des Gesamtumsatzes und der Anzahl an Beschäftigten in den kommenden 12 Monaten, in % ... 63

Abbildung 24

Durchführung von F&E Projekten sowie Entwicklung von Innovationen, in % ......................................................................... 64

Abbildung 25

Höchste abgeschlossene Ausbildung der befragten UnternehmerInnen, in %................................................................ 64

Abbildung 26

Positionierung der befragten Kreativunternehmen in der Wertschöpfungskette sowie ihre Tätigkeit in anderen Wertschöpfungsbereichen, absolut ............................................... 65

Abbildung 27

Unternehmen und ihre Kooperationspartner nach ihrer jeweiligen Position in der Wertschöpfungskette, absolut .............. 66

Abbildung 28

Wichtigste Absatzmärkte der befragten Unternehmen, in % ........ 67

Tabellenverzeichnis Tabelle 1

Struktur der oberösterreichischen Kreativunternehmen 2010 VERTRAULICH

Tabelle 2

Struktur der oberösterreichischen Kreativunternehmen nach Bereichen, 2010 - VERTRAULICH

III

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

Zusammenfassung Merkmale oberösterreichischer Kreativunternehmen Die von den befragten oberösterreichischen Unternehmen generierten Umsätze spiegeln ihre Größenstruktur wider – bei rd. der Hälfte der Unternehmen macht der Jahresumsatz netto weniger als € 50.000 aus. Die überwiegende Mehrheit dieser Unternehmen sind EPU, zum Teil auch Unternehmen mit zwei bis vier MitarbeiterInnen. Es gibt nur wenige Unternehmen (meist mit mehr als zehn MitarbeiterInnen), die mehr als € 500.000 erwirtschaften. Rd. 43 % der Kreativunternehmen in Oberösterreich rechnen in den kommenden 12 Monaten mit einer Steigerung ihres Gesamtumsatzes. Insgesamt geben mehr als zwei Drittel aller befragten Kreativunternehmen an, derzeit Gewinne zu erwirtschaften. 20 % der Unternehmen führen F&E Projekte durch, davon mehr als die Hälfte in Kooperation mit anderen. Innovationen finden überwiegend in den Bereichen neue / veränderte Produkte oder neue / veränderte Dienstleistungen statt. Die UnternehmerInnen weisen ein sehr hohes Bildungsniveau auf, mehr als die Hälfte verfügt über einen Universitäts- bzw. Hochschulabschluss. Den größten Bedarf an Aus- und Weiterbildung sehen die Kreativunternehmen im Bereich Marketing & Vertrieb. Für ein Drittel der befragten Unternehmen wird der Aus- und Weiterbildungsbedarf von den existierenden, regionalen Ausbildungsangeboten in Oberösterreich derzeit nicht abgedeckt. Rd. 25% der oberösterreichischen Kreativunternehmen haben in den letzten fünf Jahren um Förderungen angesucht bzw. in Anspruch genommen, insbesondere oberösterreichische Förderungen. Wertschöpfung Die überwiegende Mehrheit der befragten oberösterreichischen Kreativunternehmen positioniert sich selber in der Erschaffung des kreativen Inhalts (81 %), gefolgt von der Herstellung und Verarbeitung (44 %) sowie Vermarktung und Vertrieb (42 %). 17 % sind in der Forschung und Entwicklung tätig, weitere 14 % im Bereich der Weiterverarbeitung und Vertrieb (42 %). Rd. zwei Drittel der befragten Unter nehmen (62 %) sind nicht nur in einem Wertschöpfungsbereich aktiv, sondern in mehreren gleichzeitig, wobei eine starke Verknüpfung der Wertschöpfungsbereiche „Erschaffung des kreativen Inhalts“, „Herstellung und Verarbeitung“ sowie „Vermarktung und Vertrieb“ festgestellt werden kann. Rd. zwei Drittel der befragten oberösterreichischen Kreativunternehmen erbringen ihre Wertschöpfungsleistungen im Raum Linz-Wels. Die wichtigsten Kooperations- und Geschäftspartner kreativer Unternehmen in Oberösterreich sind ihrem Organisationstyp nach vor allem andere Unternehmen (92 %). Die überwiegende Mehrheit der Kreativunternehmen kooperiert anlassbezogen (85 %), mit im Durchschnitt 12 Kooperationen pro Unternehmen. Rd. 70 % haben ihre wichtigsten Kooperationspartner mehrheitlich in

1

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

derselben Branche, also der Kreativwirtschaft. Die meisten Kooperationspartner (45 %) sind in der Erschaffung des kreativen Inhalts tätig. Die wichtigsten Kunden bzw. Auftraggeber oberösterreichischer Kreativunternehmen sind zu rd. zwei Drittel andere Unternehmen, gefolgt von Privatpersonen (44 %) und öffentlichen Einrichtungen (40 %). Für durchschnittlich 80 % der befragten Unternehmen ist der regionale Markt der wichtigste Absatzmarkt. Knapp ein Fünftel der Kunden haben ihren Standort im selben Bezirk wie das Kreativunternehmen. 69 % der befragten Unternehmen geben zudem an, dass ihre wichtigsten Kunden im selben Bundesland lokalisiert sind. Die oberösterreichische Kreativwirtschaft ist regional fokussiert und stark miteinander vernetzt. Die Region Linz-Wels hat hierbei eine herausragende Bedeutung, sowohl was den Unternehmensstandort als auch den Standort von Geschäfts- und Kooperationspartnern betrifft. Neben Linz-Wels sind auch das Traunviertel und das Innviertel bedeutend. Außerhalb Oberösterreichs sind die Regionen Wien und Umgebung sowie Salzburg von Relevanz. Entwicklungen Positive Entwicklungen der oberösterreichischen Kreativwirtschaft umfassen laut ExpertInnen ganz generell das Erkennen der Bedeutung der Kreativwirtschaft für die Entwicklung des Wirtschaftsstandorts Oberösterreich (u. a. als Impulsgeber für Exporterfolge im produzierenden Bereich) sowie die Setzung einzelner Initiativen, wie etwa die Gründung des Netzwerks Design & Medien oder der „Creative Community“, sowie die Einrichtung der Creative.Region Linz & Upper Austria GmbH. Darüber hinaus werden der Aufbau und die Einführung neuer Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten im Kreativbereich (z. B. Design, Medien, Software & Games) sowie die Entwicklung infrastruktureller und finanzieller Rahmenbedingungen in Oberösterreich als positiv beurteilt. Die Etablierung und der Bedeutungszuwachs einzelner Branchen der Kreativwirtschaft, wie etwa Architektur, Design, Musik (z. B. Hip-Hop, elektronische Musik), Video- und Filmbereich etc., aber auch die zunehmende Anzahl von Kreativunternehmen (z. B. Werbewirtschaft, Video- und Filmbereich) werden auf die steigende Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen der Kreativwirtschaft zurückgeführt. Als negative Entwicklungen werden laut Meinung der ExpertInnen insbesondere die fehlende kontinuierliche Entwicklung und eine fehlende Schwerpunktsetzung in der oberösterreichischen Kreativwirtschaft erachtet, vor allem im Vergleich zu anderen Bundesländern wie Wien oder Steiermark. Zudem kommt es in einigen Bereichen der Kreativwirtschaft zu verschärften Konkurrenzsituationen aufgrund veränderter Rahmenbedingungen (z. B. Architektur, Film- und Videoproduktion) oder zu Nachfragerückgängen (z. B. Buchwirtschaft). Auch werden mangelnde Vernetzungsmöglichkeiten bzw. eine mangelnde Vernetzung der relevanten Akteure geortet (z. B. Design, Musik). Weiters beobachten die ExpertInnen einen Fachkräftemangel bzw. einen Brain Drain junger Kreativer, insbesondere im Software & Games-Bereich, im Film- und Videobereich sowie in der Werbebranche in Richtung 2

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

größere Städte (Wien, München). Der nach wie vor starke Einfluss politischer Entscheidungsträger auf die Entwicklung der Radio- und TV-Branche wird ebenfalls als negativ eingestuft. Generell wird auch die Kleinstrukturiertheit von Unternehmen in bestimmten Branchen der Kreativwirtschaft (z. B. Werbebranche) als ungünstig für einen eventuellen überregionalen, über Oberösterreich hinausgehenden Aktionsradius gesehen. Trends Zu den Trendthemen der Kreativwirtschaft zählen die ExpertInnen den Bereich „Sustainable & Green“, bei dem es um umfassende Nachhaltigkeit und „grüne“ Qualitäten geht. Dieser Trend wird insbesondere in der Architektur („Sustainable Architecture“, ressourcenschonende Planung und Bauweise, Energieeffizienz, ökologische Baustoffe), aber auch im Designbereich („Sustainable Design“, „Ecodesign“ oder „Green Design“) beobachtet. Als weiteres Trendthema wurde der Bereich „digital, medial & social“ identifiziert. Hierbei handelt es sich um technologische Trends, insbesondere in Zusammenhang mit der Digitalisierung, die auf alle kreativwirtschaftlichen Branchen Einfluss haben können. Digitalisierung und die Nutzung neuer Technologien spielen z. B. in den Bereichen Architektur (Planungs- und Modellierung), Design (Fertigungsverfahren) oder Buchwirtschaft (Produktion, Vertrieb, Service) eine Rolle. Neue Aufnahmetechnologien und Dienste zur Distribution und Nutzung von produziertem Material sind in der Film- und Videobranche von Bedeutung. Digitale Trends betreffen naturgemäß vor allem die Software & Games-Branche („Mobile Computing“, „Web-based Services“, „Cloud-computing“, „Open-movement“). In engem Zusammenhang mit den digitalen technologischen Trends steht der Social-Media-Trend (z. B. Facebook, Google+, Twitter, YouTube), der von hoher Relevanz für die Nutzung zusätzlicher Kommunikationskanäle ist. Ebenso spielt das Thema „Community“ eine Rolle, etwa in der Architektur oder im Design (z. B. Open Design): Durch „Crowdsourcing“ wird versucht, engere emotionale Beziehungen zur Community aufzubauen und diese zu nutzen. Der Trend zur Digitalisierung bringt eine verstärkte Notwendigkeit zur Auseinandersetzung mit rechtlichen Rahmenbedingungen (Urheberrecht, Nutzungsrecht, Verwertungsrecht) mit sich, vor allem in der Buchwirtschaft, Musikwirtschaft und in den Bereichen Film & Video, Radio & TV sowie Software & Games.

3

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Unter dem Bereich „hybrid & konvergent“ subsummieren die ExpertInnen zum einen die zunehmende Verschränkung von Disziplinen und Tätigkeitsfeldern, wobei sich vor allem Design- und Medien-Bereiche als Querschnittsmaterien „vermischen“. Zum anderen wird hier auch die Verschränkung mit wissenschaftlichen Disziplinen zur Nutzung neuester Erkenntnisse, z. B. aus Psychologie, Soziologie oder Neurowissenschaften, gezählt. Diese wird z. B. für Branchen wie Architektur, Design, Software & Games und Werbung wichtiger. Einige ExpertInnen konstatieren einen anhaltenden Trend zu regionaler Identität im Sinne von „regional & authentisch“. In der Architektur-Branche bezieht sich dies beispielsweise auf die Wiederentdeckung von regionalen Baustilen, im Bereich Radio &TV auf das Auftauchen zahlreicher regionaler Sender, in anderen Branchen etwa auf Ansätze von „regionalem Branding“. Themen Ein Thema, das von den ExpertInnen als für die oberösterreichische Kreativwirtschaft als besonders relevant erachtet wird, betrifft die Aus- und Weiterbildung. Zusätzlicher (qualitativer) Bedarf an Aus- und Weiterbildungsangeboten wird dabei vor allem im Architektur- und im Designbereich gesehen. Eine Verbesserung der Qualität der bestehenden Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten ist auch in den Bereichen Buchwirtschaft (hier besonders in Bezug auf Lehrlinge, AHS / BHSAbsolventInnen) sowie Film- und Videoproduktion Thema. Die ExpertInnen orten darüber hinaus sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht einen besonders großen Bedarf an Fachkräften in den Bereichen Software & Games sowie in der Werbebranche – die Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten in diesen Bereichen werden als gut erachtet. Aus Sicht vieler ExpertInnen wäre eine räumliche Konzentration mehrerer kreativwirtschaftlicher Unternehmen an einem Standort wünschenswert und interessant. Die Vorteile einer solchen Konzentration werden vor allem in folgenden Faktoren gesehen: Vernetzung, Austausch und Kooperation, die Herausbildung einer eigenen kreativwirtschaftlichen Community sowie Synergien bei der Nutzung von Ressourcen (z. B. Besprechungsräume, Produktions- oder Veranstaltungsflächen, Technologie, Equipment, Personal), aber auch eine erhöhte Sichtbarkeit der Unternehmen durch Kreierung von „Hotspots“ bzw. „Landmarks“. Der Bereich Austausch, Vernetzung und Kooperation wird auch als eigenständiges Thema als wichtig erachtet, insbesondere aufgrund der oftmaligen Kleinstrukturiertheit der Kreativunternehmen, ihrer Spezialisierung auf einzelne Teilbereiche (z. B. Branche, Wertschöpfungskette, -netzwerk) sowie der positiven Auswirkungen eines Austauschs mit anderen, fachlich kompetenten Personen und Unternehmen für neue kreative Leistungen bzw. Produkte und Innovationen. Innerhalb einzelner Branchen der Kreativwirtschaft ist das Ausmaß von Austausch, Vernetzung und Kooperation unterschiedlich stark ausgeprägt. Als gut betrachten 4

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

ExpertInnen die Vernetzung in Teilen der Buchwirtschaft, in der Musikbranche sowie im Bereich Software & Games, als ausbaufähig in den Bereichen Design, Film & Video sowie Werbung. Fehlende Kooperation wird in den Branchen Architektur sowie Radio & TV beobachtet. Der Austausch mit anderen kreativwirtschaftlichen Branchen ist laut ExpertInnen ebenfalls in sehr unterschiedlichem Ausmaß gegeben. Enge Vernetzungen existierten zwischen den Bereichen Musik und Radio & TV, zwischen Radio & TV, Film & Video und z.T. auch Software & Games. Die Kooperationen zwischen den übrigen Bereichen der Kreativwirtschaft sind zwar in speziellen Bereichen gegeben und weisen viel Potenzial auf, sind jedoch häufig projektbezogen und werden daher als ausbaufähig eingestuft. Die Vernetzung zwischen der Kreativwirtschaft und dem künstlerischen Feld wird von den ExpertInnen als wichtig hervorgehoben. Einzelne kreativwirtschaftliche Branchen wie die Buchwirtschaft, die Musikwirtschaft, Film & Video und Radio & TV und teilweise auch bestimmte Designbereiche weisen vergleichsweise enge Verbindungen zum künstlerischen Feld auf, da sie zur Kunst eine stärkere Beziehung über den produzierten Content haben. In anderen Branchen der Kreativwirtschaft ist die Vernetzung zum künstlerischen Feld eher anlassbezogen. Spezifische Potenziale Erkennbare Ansätze für spezifische Alleinstellungsmerkmale der oberösterreichischen Kreativwirtschaft sehen die ExpertInnen insbesondere in den folgenden Faktoren: •

Stärke der oberösterreichischen Industrie und Wirtschaft

•

Dichte und Qualität an Ausbildungsstätten im kreativwirtschaftlichen Kontext

•

Spezifische Alleinstellungsmerkmale der einzelnen Branchen der Kreativwirtschaft

5

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Für die gesamte Kreativwirtschaft in Oberösterreich wurden von den ExpertInnen folgende strukturelle und thematische Potenziale identifiziert: •

„Creative Upper Austria“: Strategieentwicklung, Kommunikation, Bewusstseinsschaffung, Vernetzung

•

Räumliche Konzentration: Nutzung geeigneter Standorte, z. B. Linzer Tabakfabrik, „Leuchtturm“-Projekte

•

Entrepreneurship: Entrepreneurship-Kultur, Start-Up-Initiativen, RoleModels

•

Interaktion: insbesondere zwischen für die Kreativwirtschaft relevanten Ausbildungsstätten und Unternehmen

•

Internationalität: Förderung des internationalen Potenzials vor Ort, Vernetzung mit „ähnlichen“ Städten und Regionen sowie mit an Oberösterreich angrenzenden Auslandsregionen

•

Spezifische Potenziale der einzelnen kreativwirtschaftlichen Branchen

Stärken und Schwächen der oberösterreichischen Kreativwirtschaft Die oberösterreichische Kreativwirtschaft weist zahlreiche Stärkefelder auf, die zur Bildung eines innovativen und kreativen Milieus beitragen. Dazu zählen vor allem die Dimensionen Innovation und Forschung, weiche Standortfaktoren (z. B. offenes und tolerantes Umfeld), „policy“ (d.h. das Politikverständnis für den Bereich), Kooperation sowie Markt- und Nachfrage-Knowhow. Hinsichtlich der Schwächen des Standorts weisen die empirischen Befunde insbesondere auf den gesamten Bereich der qualifizierten Arbeitskräfte hin. Aufgrund der besonders hohen Relevanz für die Standortentwicklung ist dieser Bereich als potenzielles Entwicklungsrisiko zu sehen. Die Dimension „labour“ betrifft einerseits das Angebot an Humanressourcen mit entsprechender Qualifikation und andererseits das Angebot an Ausbildungsstätten. Einige Teilbereiche der Kreativwirtschaft sind stärker davon betroffen als andere. Die Dimension der Kooperation kann als ein sich weiter zu entwickelndes Stärkefeld des Standorts identifiziert werden, das als Chancen für den Standort zu sehen ist. Es sind insbesondere ExpertInnen aus den Bereichen Architektur und Musikwirtschaft, die diesen Faktor als sehr relevant für die Wettbewerbsfähigkeit einstufen.

6

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

1.

Einleitung

Wie in zahlreichen anderen europäischen Städten und Regionen nimmt die Entwicklung der kreativwirtschaftlichen Potenziale auch in Linz und Oberösterreich eine zunehmend wichtige Rolle ein. Ausgehend von einer im Jahr 2006 durchgeführten Studie zur Kreativwirtschaft in der Stadtregion Linz wurden im oberösterreichischen Zentralraum einzelne, gezielte Maßnahmen zur Förderung der Kreativwirtschaft gesetzt.1 So wurde etwa in Linz ein Teil der Wirtschaftsförderung auf die Förderung der Kreativwirtschaft umgestellt, GründerInnenzentren mit inkludierten Mietzuschüssen eingerichtet, die Kooperation mit dem Netzwerk Medien & Design verstärkt und eine eigene Plattform für Kreativwirtschaft („Creative Community“) gegründet. Das Land Oberösterreich gab Anfang 2009 den Auftrag zur Erstellung einer landesweiten Studie, die eine Übersicht über diesen Sektor bietet und potenzielle Handlungsfelder für die politischen EntscheidungsträgerInnen aufzeigt.2 Parallel zu den regionalen Bemühungen, die Kultur- und Kreativwirtschaft als eigene Wirtschaftsbranche und als bedeutendes Innovations- und Wachstumsvehikel sichtbar zu machen, wurden in den letzten Jahren auch auf EU- und nationaler Ebene zahlreiche Studien herausgegeben und entsprechende Initiativen gesetzt. Dabei wird von der hohen wirtschaftlichen und gesamtgesellschaftlichen Bedeutung der Kultur- und Kreativwirtschaft für den Aufbau und das Wachstum von innovativen und nachhaltigen Ökonomien ausgegangen. Die Creative.Region Linz & Upper Austria GmbH wurde in diesem Kontext 2010 von der Stadt Linz und dem Land Oberösterreich gegründet, um als Informationsund Serviceplattform sowie als Ideen- und Projektwerkstatt eine „Drehscheibe mit und für Menschen und Communities der kreativen Industrien“ und eine Vernetzungsgesellschaft zur Stärkung der Kreativwirtschaft zu bieten. Um die Strategie der Creative.Region dahingehend zu unterstützen, Linz und Oberösterreich als kreativen Standort zu positionieren bzw. zu festigen sowie das Wachstum und den Erfolg der Kreativbranchen in der Region zu sichern, wurde die KMU Forschung Austria in Kooperation mit dem Linzer Institut für qualitativen Analysen (LIquA) damit beauftragt, die vorliegende Studie zu erstellen. Dabei handelt es sich um eine auf die spezifischen regionalen und lokalen Rahmenbedingungen eingehende Analyse der kreativwirtschaftlichen Potenziale als Grundlage für das zukünftige strategische Programm. Um eine so genannte „evidence-based policy“, d. h. basierend auf systematischen Analysen des jeweiligen Status Quo, etablieren zu können, bedarf es einer ausführlichen Untersuchung 1

Vgl. Lechner / Philipp (2006), Kreativwirtschaft in der Stadtregion Linz, Linz.

2

Vgl. Amann (2009), Kreativwirtschaft Oberösterreich, Linz

7

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

der bestehenden Gegebenheiten, um auf Basis dieser sinnvolle Schritte für eine zukunftsfähige Politik bzw. Strategie sowie entsprechende Maßnahmenbündel zur Entwicklung des Standorts ableiten zu können. Ziel der Grundlagenarbeit unter dem Titel „Kreativwirtschaft Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse“ ist vor diesem Hintergrund die Analyse der Angebots-, Markt-, Trend- und Wettbewerbssituation sowie der einzelnen Wertschöpfungsketten im Kreativwirtschaftsbereich als Basis für die Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT-Analyse) der Kreativwirtschaft in Oberösterreich. Die Studie beinhaltet eine Status-Quo- und eine Potenzialanalyse, die als ein integriertes System zu verstehen sind und insofern voneinander abhängen bzw. sich gegenseitig beeinflussen. Die Status Quo- bzw. Bereichsanalyse (Kapitel 2) fokussiert dabei auf jene Elemente, die für die Herausbildung regionaler Industrieund Wissensagglomerationen wesentlich sind: Unternehmen und AkteurInnen aus allen Sektoren (öffentlicher und privater Sektor, NGOs/NPOs) entlang der Wertschöpfungskette – Forschung und Entwicklung, Erschaffung des kreativen Inhalts, Herstellung und Verarbeitung, Weiterverarbeitung und Reproduktion, Vermarktung und Vertrieb3 - Ausbildungs- und Forschungseinrichtungen sowie Intermediäre (Technologietransferorganisationen, Cluster- oder Netzwerkmanagement) und ein entsprechend unterstützendes und steuerndes politisches System. Im Mittelpunkt stehen dabei insbesondere die AnbieterInnen kreativwirtschaftlicher Leistungen und Produkte in Linz bzw. Oberösterreich als zentrale AkteurInnen, ihre Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten, Kooperations- und Vernetzungsstrukturen, Angebots- und Marktaspekte, ihr Zugang zu Humanressourcen und Ausbildungsmöglichkeiten sowie der Zugang zu Förderungen als Basis für die Analyse der Wettbewerbssituation bzw. der Stärken und Schwächen der Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich. Die Potenzialanalyse (Kapitel 3) befasst sich in erster Linie mit der Identifikation der zukünftig besonders relevanten Themen- und Handlungsfelder für die Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich. In diesem Zusammenhang wird eine Trendanalyse durchgeführt, die als Basis für die Potenzialanalyse dient. Verbunden mit der Trendanalyse erfolgt eine Themenanalyse, bei der spezifische Themen je nach Relevanz für die einzelnen Branchen der Kreativwirtschaft auf ihre lokale Bedeutung hin analysiert werden.

3

Diese Einteilung lehnt sich an jene von Pratt (2011), der in seinem Artikel „An Economic Geography of the Cultural Industries“, erschienen im SAGE Handbook of Economic Geography, für den Bereich „Cultural Industries“ eine Klassifizierung der Wertschöpfungskette erarbeitet hat.

8

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

Anschließend erfolgt die Synthese dieser Ergebnisse (Kapitel 4) in Form einer Darstellung der Stärken und Schwächen der Kreativwirtschaft in Oberösterreich, bei der Handlungsfelder im Sinne von Chancen und Risiken aufgezeigt werden. Im Abschluss werden in den Schlussfolgerungen relevante Handlungsoptionen für die Creative.Region Linz & Upper Austria GmbH abgeleitet (Kapitel 5). Die definitorische Grundlage dafür, was unter „Kreativwirtschaft“ zu verstehen ist, basiert auf der von der KMU Forschung Austria erarbeiteten Definition aus dem „4. Österreichischen Kreativwirtschaftsbericht“ (vgl. Voithofer, P. et al 2010 im Auftrag der creativ wirtschaft austria). In der vorliegenden Analyse finden – soweit dies sinnvoll erscheint – die vielfältigen Verbindungen zwischen dem künstlerischkulturellen Feld und den kreativwirtschaftlichen Unternehmen besondere Beachtung. Nähere Information zu dem detaillierten Studiendesign sowie Erläuterungen zur methodischen Vorgehensweise sind im Anhang A nachzulesen. Abbildung 1 Abbildung 2 Abbildung 3

9

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

2.

Kreativunternehmen in Oberösterreich: Merkmale und Wertschöpfung

2.1.

Merkmale kreativwirtschaftlicher Unternehmen in Oberösterreich

Die folgenden Ergebnisse beruhen auf einer von der KMU Forschung Austria im Zeitraum Mai 2012 durchgeführten Online-Befragung bei 104 Kreativunternehmen in Oberösterreich.4 Umsatz und Gewinne Die von den befragten Kreativunternehmen generierten Umsätze spiegeln ihre Größenstruktur wider. Rd. ein Sechstel (17 %) aller befragten oberösterreichischen Kreativunternehmen erzielte im Jahr 2011 einen Jahresumsatz netto von weniger als € 10.000. Ein Drittel der Unternehmen (31 %) konnte einen Umsatz zwischen € 10.000 und € 50.000 erwirtschaften. Das bedeutet, dass bei rd. der Hälfte der befragten Unternehmen der Jahresumsatz weniger als € 50.000 ausmacht. Die überwiegende Mehrheit dieser Unternehmen sind Ein-Personen-Unternehmen, zum Teil auch Unternehmen mit zwei bis vier MitarbeiterInnen. Demgegenüber konnte rd. ein Viertel der Unternehmen (22 %) einen Jahresumsatz zwischen € 100.000 und € 250.000 erwirtschaften, darunter vor allem kleinere Unternehmen mit zwei bis vier MitarbeiterInnen, aber auch EPU. 13 % der Unternehmen erzielten einen Umsatz zwischen € 250.000 und € 500.000, wobei in dieser Kategorie häufig Kreativunternehmen mit fünf bis neun MitarbeiterInnen zu finden sind. Insgesamt gibt es nur wenige Unternehmen (8 %), die einen Jahresumsatz von mehr als € 500.000 erwirtschaften – dies sind häufig Unternehmen mit mehr als 10 MitarbeiterInnen. Die Unternehmen der oberösterreichischen Kreativwirtschaft erzielen je nach Branche unterschiedlich hohe Umsätze. Insbesondere in der Werbebranche sind Unternehmen angesiedelt, die tendenziell höhere Umsätze erzielen als Unternehmen in anderen Branchen der Kreativwirtschaft: rd. ein Drittel der befragten Unternehmen erwirtschaften mehr als € 250.000, weitere 15 % zwischen € 100.000 und € 250.000. Weitere Branchen, in denen einzelne Unternehmen relativ hohe Umsätze erzielen, sind die Branchen Architektur sowie Software & Games: Ein Fünftel der Architektur-Unternehmen erzielt mehr als € 250.000, weitere 33 % zwischen € 100.000 und € 250.000. Ähnlich verhält es sich in der Branche Software & Ga-

4

Nähere Details zur Unternehmensbefragung sind dem Anhang A, Kapitel „Onlinebefragung kreativwirtschaftlicher Unternehmen in Oberösterreich“ zu entnehmen. Dort finden sich neben einer Beschreibung der Stichprobe auch weitere Grafiken zu den in diesem Kapitel beschriebenen Themen.

10

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

mes (€ 100.000-250.000: 27 %, über € 250.000: 23 %). Demgegenüber steht die Branche Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit – bei keinem der befragten Unternehmen machte der Jahresumsatz mehr als € 100.000 aus. Ein Viertel dieser Unternehmen erwirtschaftete weniger als € 10.000, 57 % hatten einen Jahresumsatz zwischen € 10.000 und € 50.000. Das bedeutet, dass bei 82 % der Unternehmen dieser Branche der Jahresumsatz weniger als € 50.000 ausmacht. Abbildung 4 100% 90%

Umsatzgrößenklassen befragter oberösterreichischer Kreativunternehmen, nach Branchen, in % 8%

7%

13%

13%

80% 70%

23% 22%

60% 50%

13% 31%

10%

27% 20%

17%

13%

18%

9%

15% 8%

20%

14%

27%

33%

10%

40% 30%

12%

15%

57% 18% 14% 18%

25%

0% Gesamt (N=101) Architektur (n=15) Werbung (n=26) Software&Games Musik, Buch und (n=22) künstlerische Tätigkeit (n=28) unter € 10.000

€ 10.000-50.0000

€ 50.000-100.000

€ 100.000-250.000 € 250.000-500.000 über € 500.000 Anmerkung: N=101 Unternehmen; Gesamtumsatz 2011 (Jahresumsatz netto in €) Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

Rd. 43 % der befragten oberösterreichischen Kreativunternehmen rechnen mit einer Steigerung ihres Gesamtumsatzes in den kommenden zwölf Monaten, während 38 % keine Veränderung erwarten. Rd. ein Fünftel der Unternehmen (19 %) geht davon aus, dass ihr Gesamtumsatz sinken wird. Im Gegensatz dazu sind nur 15 % der Unternehmen optimistisch, was die Zunahme ihrer MitarbeiterInnenzahl betrifft, während 80 % der Meinung sind, dass sich die Zahl ihrer MitarbeiterInnen in den kommenden zwölf Monaten nicht verändern wird. Ein geringer Anteil der Unternehmen (5 %) befürchtet einen Rückgang ihrer MitarbeiterInnenzahl. Insgesamt geben mehr als zwei Drittel (68 %) aller befragten Kreativunternehmen an, derzeit Gewinne zu erwirtschaften.

11

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten Ein Fünftel der Kreativunternehmen in Oberösterreich gibt an, F&E-Projekte durchzuführen. Von diesen wiederum führen 45 % derartige Projekte selbst durch, die übrigen 55 % suchen zu diesem Zweck die Kooperation mit anderen. In den vergangenen drei Jahren (2009 bis 2011) haben rd. 43 % der untersuchten Unternehmen eine Innovation selbst entwickelt und eingeführt. Dabei handelt es sich überwiegend um neue / veränderte Produkte oder neue / veränderte Dienstleistungen. Die Entwicklung und Einführung von Konzepten oder (gemeinsamen) Strategien spielt ebenfalls eine gewisse Rolle, ebenso wie neue Designs für Produkte oder Dienstleistungen. Abbildung 5

Arten von Innovationen (2009 – 2011), absolut

25

20

20 18 15

15

12

10 4

5

4

Organisatorische Innovation

Vertriebsmaßnahmen

Neues / verändertes Verfahren

Neues Design

Neue / veränderte Dienstleistung

Neues / verändertes Produkt

0

Konzept / Strategie

2

Anmerkung: N=44 Unternehmen (Anzahl der Unternehmen, die eine Innovation entwickelt bzw. eingeführt haben); die Balken spiegeln die absolute Anzahl der Unternehmen wider, Mehrfachantworten möglich Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

Aus- und Weiterbildung / Humanressourcen Die UnternehmerInnen der oberösterreichischen Kreativwirtschaft weisen ein sehr hohes Bildungsniveau auf. 55 % haben eine Universität, eine Fachhochschule oder ein Kolleg abgeschlossen. Im Vergleich dazu haben nur 21 % der Selbständigen aller Branchen in Österreich einen Ausbildungsabschluss auf diesem Niveau (vgl. Dörflinger C. et al., 2011). Weitere 17 % haben als höchste abgeschlossene Ausbildung eine BHS-Matura, gefolgt von einem Abschluss einer berufsbildenden mittleren Schule (15 %). 11 % haben eine Lehre absolviert. 76 % der befragten UnternehmerInnen sind männlich, 24 % weiblich.

12

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

Den größten Bedarf an Aus- und Weiterbildung sehen die Kreativunternehmen im Bereich Marketing & Vertrieb (rd. 40 %). Darüber hinaus sind sonstige fachliche Bereiche von Bedeutung (26 %). Außerdem orten die befragten Unternehmen einen Aus- und Weiterbildungsbedarf zu den Themen Kooperationen (26 %) und Finanzierung sowie zu rechtlichen Fragen (jeweils 20 %). Andere Aus- und Weiterbildungen, die von den Unternehmen nachgefragt werden, betreffen vor allem betriebswirtschaftliche Bereiche wie Unternehmensführung oder Businessplanerstellung. Abbildung 6

Bedarf an Aus- und Weiterbildung in den befragten Unternehmen, in %

Marketing&Vertrieb Sonstige fachl. Bereiche Kooperationen Projektmanagement Finanzierung Rechtliche Fragen Andere BWL Bereiche Unternehmensführung Businessplanerstellung Projektantragstellung 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Anmerkung: N=76 Unternehmen, Mehrfachantworten möglich Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

13

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Für ein Drittel der befragten Unternehmen (33 %) wird der Aus- und Weiterbildungsbedarf von den existierenden, regionalen Ausbildungsangeboten in Oberösterreich (in Unternehmen, Hochschulen, Berufsschulen, Weiterbildungsanbieter etc.) derzeit nicht abgedeckt. Diese Einschätzung wurde insbesondere von Unternehmen aus dem Bereich Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit getroffen. Förderungen Rd. 25 % der oberösterreichischen Kreativunternehmen haben in den letzten fünf Jahren um Förderungen angesucht bzw. solche in Anspruch genommen. Die meisten Unternehmen, die um eine Förderung angesucht haben, haben diese auch erhalten. Mehr als die Hälfte dieser Unternehmen hat oberösterreichische Förderungen in Anspruch genommen, vor allem Förderungen vom Amt der oberösterreichischen Landesregierung bzw. von der Wirtschaftskammer Oberösterreich. Rd. die Hälfte der Unternehmen, die in den letzten Jahren Förderungen erhalten haben, haben Bundesförderungen in Anspruch genommen, insbesondere von der austria wirtschaftsservice (aws). Nur vereinzelt haben oberösterreichische Kreativunternehmen auch EU-Förderungen erhalten.

2.2.

Regionales Wertschöpfungsnetzwerk

Wertschöpfungskette Leistungen und Produkte, die von Unternehmen der Kreativwirtschaft erbracht werden, können – wie auch in anderen Branchen - entlang einer Wertschöpfungskette lokalisiert werden. Nach Porter (2010) ist die Wertschöpfung die Summe aller in einem Unternehmen über eine gewisse Periode hin geschaffen Werte. Die Wertschöpfungskette ist der Weg des gesamten Produkts / der gesamten Dienstleistung vom Lieferanten über den Hersteller bis zum Endkunden bzw. die Gesamtheit der Primär- und Sekundärprozesse, die in einem Unternehmen zur Schaffung von Mehrwert beitragen. In Anlehnung an Pratt (2011), der für den Bereich „Cultural Industries“ eine Wertschöpfungskette definiert hat, wurden für die vorliegende Studie folgende Wertschöpfungsbereiche herangezogen, anhand derer die befragten Kreativunternehmen eingeordnet wurden: Forschung und Entwicklung – Erschaffung des kreativen Inhalts - Herstellung und Verarbeitung – Weiterverarbeitung und Reproduktion – Vermarktung und Vertrieb. Die überwiegende Mehrheit der befragten oberösterreichischen Kreativunternehmen positioniert sich selber in der Erschaffung des kreativen Inhalts (81 %), gefolgt von der Herstellung und Verarbeitung (44 %) sowie Vermarktung und Vertrieb (42 %). Die zentralen Akteure der oberösterreichischen Kreativwirtschaft sind demnach die AnbieterInnen kreativwirtschaftlicher Leistungen und Produkte. 17 % sind in der Forschung und Entwicklung tätig, weitere 14 % im Bereich der Weiterverarbeitung und Reproduktion. Rd. zwei Drittel der befragten Unternehmen (62 %) 14

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

sind nicht nur in einem Wertschöpfungsbereich aktiv, sondern in mehreren gleichzeitig. Generell kann dabei eine starke Verknüpfung der Wertschöpfungsbereiche „Erschaffung des kreativen Inhalts“, „Herstellung und Verarbeitung“, sowie „Vermarktung und Vertrieb“ festgestellt werden, d. h. viele Kreativunternehmen, die in einem dieser Bereiche tätig sind, sind gleichzeitig auch in den anderen genannten Bereichen tätig. Die meisten Unternehmen, die im Bereich Forschung und Entwicklung“ tätig sind, erzielen auch Wertschöpfungsleistungen in der „Erschaffung des kreativen Inhalts“. Unternehmen, die den Wertschöpfungsbereich „Weiterverarbeitung und Reproduktion“ abdecken, sind darüber hinaus sowohl in der „Erschaffung des kreativen Inhalts“ als auch in der „Herstellung und Verarbeitung“ tätig. Dem gegenüber stehen etwas mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen (38 %), die nur einen einzigen Wertschöpfungsbereich abdecken. Dies ist insbesondere im Bereich der „Erschaffung des kreativen Inhalts“ zu beobachten (29 %), in einem geringeren Ausmaß auch im Bereich „Vermarktung und Vertrieb“ (7 %). Abbildung 7

100

Kreativunternehmen und ihre Positionierung in der Wertschöpfungskette (nach eigenen Angaben), gesamt und nach ausgewählten Branchen, in %

% 97

90

91

80

86

81

70 60

40

51

48

44

42 30

20 17

21 14

0 Gesamt (n=86)

42

37

30

10

62

59

50

20

19 3

9

35 25 5

Architektur (n=12) Werbung (n=21)

Software&Games (n=22)

7

14

Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit (n=22)

Forschung & Entwicklung

Erschaffung des kreativen Inhalts

Herstellung & Verarbeitung

Weiterverarbeitung & Reproduktion

Vermarktung & Vertrieb Anmerkung: N=86 Unternehmen; Mehrfachantworten möglich Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

15

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Bei Betrachtung der einzelnen Branchen der Kreativwirtschaft lassen sich einige Unterschiede in der Positionierung der Unternehmen in der Wertschöpfungskette feststellen (siehe Abb. 7): In den Branchen Architektur sowie Software & Games spielt der Wertschöpfungsbereich „Forschung und Entwicklung“ etwa eine größere Rolle als z. B. in der Werbung oder in der Branche Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit. In der Branche Software & Games hat der Bereich „Erschaffung des kreativen Inhalts“ für die gesamte Wertschöpfung nicht die herausragende Bedeutung wie in den anderen Kreativbranchen: Zugunsten der Bereiche „Herstellung und Verarbeitung“ sowie „Vermarktung und Vertrieb“ tritt dieser etwas in den Hintergrund. Dem gegenüber ist in der Werbebranche der Bereich „Weiterverarbeitung und Reproduktion“ von größerer Bedeutung als in den anderen Kreativbranchen. Rd. zwei Drittel der befragten oberösterreichischen Kreativunternehmen erbringen ihre Wertschöpfungsleistungen im Raum Linz-Wels (hier wiederum in den Bezirken Linz und Linz-Land). Vor allem für den Bereich „Weiterverarbeitung und Reproduktion“ spielt der Raum Linz-Wels eine große Rolle. Daneben kommen dem Traunviertel (v. a. Gmunden) und dem Innviertel (v. a. Ried im Innkreis) noch eine gewisse Bedeutung zu: Rd. 15 % der befragten Unternehmen erbringen Wertschöpfungsleistungen in diesen Regionen, insbesondere im Bereich der „Erschaffung des kreativen Inhalts“.

16

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

Kooperations- und Geschäftspartner Die wichtigsten Kooperations- und Geschäftspartner kreativer Unternehmen in Oberösterreich sind vor allem andere Unternehmen (92 %), gefolgt von Privatpersonen, wie etwa private Kunden bzw. Konsumenten (60 %). Rd. die Hälfte der befragten Unternehmen zählt öffentliche Einrichtungen (48 %) sowie Vereine und Initiativen (42 %) zu ihren wichtigsten Kooperations- und Geschäftspartnern. Für rd. ein Viertel der Unternehmen (26 %) gehören Forschungseinrichtungen und Universitäten zu den wichtigsten Partnern, 15 % nennen zudem Fachhochschulen. Abbildung 8

Wichtigste Kooperations- und Geschäftspartner von kreativwirtschaftlichen Unternehmen nach ihrem Organisationstyp, in %

% 100 90

92

80 70

60

60 50

48 42

40

26

30

15

20

Sonstige

Fachhochschulen

Forschungseinrichtungen, Universitäten

Vereine, Initiativen

Öffentliche Einrichtungen

Privatpersonen

11

Unternehmen

10 0

Anmerkung: N=82 Unternehmen; Mehrfachantworten möglich Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

17

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Die Kooperationen kreativwirtschaftlicher Unternehmen zeichnen sich durch ihre Flexibilität und ihre Vielzahl aus: Die überwiegende Mehrheit kooperiert anlassbezogen (85 %), mit im Durchschnitt 12 Kooperationen pro Unternehmen. Etwas mehr als ein Drittel der Unternehmen (37 %) unterhält jedoch auch langfristige strategische Kooperationen mit durchschnittlich fünf Kooperationspartnern. Kooperationen werden auch zum Zwecke des Wissensaustausches gepflegt – rd. ein Viertel der befragten Unternehmen (24 %) kooperiert aus diesem Grund mit durchschnittlich drei Partnern. Insgesamt gaben rd. 70 % der Unternehmen an, dass ihre wichtigsten Kooperationspartner mehrheitlich in derselben Branche, also in der Kreativwirtschaft, tätig sind. 30 % haben ihre wichtigsten Kooperationspartner in anderen Branchen: die Diversität ist hier sehr groß und reicht von der Baubranche über Handel und Handwerk bis zu Kunst und Wissenschaft und dem öffentlichen Sektor. Abbildung 9

Arten und durchschnittliche Anzahl von Kooperationen, in %

% 90 80 70

85 Anzahl an Kooperationen Ø 12

60 50 37

40

Anzahl an Kooperationen Ø5

30 20 10

24 Anzahl an Kooperationen Ø3

0 Anlassbezogene Zusammenarbeit

Langfristige strategische Kooperation

Anmerkung: N=79 Unternehmen; Mehrfachantworten möglich Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

18

Wissensaustausch

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

Die Positionierung der „wichtigsten“ Kooperationspartner oberösterreichischer Kreativunternehmen auf der Wertschöpfungskette zeigt, dass die meisten Kooperationspartner (45 %) in der Erschaffung des kreativen Inhalts tätig sind, gefolgt von der Herstellung und Verarbeitung (35 %). Eine wichtige Rolle spielen auch Kooperationspartner im Bereich Vermarktung und Vertrieb (27 %), in einem geringeren Ausmaß auch jene in den Bereichen Forschung & Entwicklung sowie Weiterverarbeitung und Reproduktion (jeweils 13 %). Abbildung 10

50

Positionierung der wichtigsten Kooperationspartner auf der Wertschöpfungskette, in %

% 45

45 40

35

35

27

30 25 20 15

13

13

10 5 Vermarktung & Vertrieb

Weiterverarbeitung & Reproduktion

Herstellung & Verarbeitung

Erschaffung des kreativen Inhalts

Forschung & Entwicklung

0

Anmerkung: N=104 Unternehmen; Mehrfachantworten möglich Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

Wird die Positionierung des wichtigsten Kooperationspartners in Relation zur eigenen Positionierung des befragten Kreativunternehmens auf der Wertschöpfungskette betrachtet, so lässt sich feststellen, dass egal in welchem Bereich das Kreativunternehmen tätig ist (d. h. Forschung & Entwicklung, Erschaffung des kreativen Inhalts, Herstellung und Verarbeitung, Weiterverarbeitung und Reproduktion, Vermarktung und Vertrieb), die wichtigsten Kooperationspartner im Bereich der Erschaffung des kreativen Inhalts zu finden sind, gefolgt von Herstellung und Verarbeitung sowie Vermarktung und Vertrieb. Einzige Ausnahme sind Unternehmen, die im Bereich Forschung & Entwicklung tätig sind: diese haben ihren wichtigsten

19

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Kooperationspartner entweder im Bereich der Erschaffung des kreativen Inhaltes oder ebenfalls im Bereich Forschung & Entwicklung. Kundenstruktur Die wichtigsten Kunden bzw. Auftraggeber oberösterreichischer Kreativunternehmen sind zu rd. zwei Drittel andere Unternehmen (67 %), gefolgt von Privatpersonen (44 %) und öffentlichen Einrichtungen (40 %). Rd. ein Viertel der Kunden (27 %) sind Vereine und Initiativen. Forschungseinrichtungen und Universitäten spielen als Kunden nur eine untergeordnete Rolle (1 %) für die Unternehmen der Kreativwirtschaft. Dass die Kundenstruktur Ähnlichkeiten zur Struktur der Kooperations- und Geschäftspartner der Kreativen aufweist (siehe Seite 22), liegt daran, dass insbesondere in der Kreativwirtschaft eine Trennung zwischen den Termini „Kunden“ sowie „Kooperations- und Geschäftspartner“ nicht immer möglich ist. Abbildung 11

70

%

Wichtigste Kunden/Auftraggeber der befragten Unternehmen, in %

67

60 50

44

40

40 27

30 20 10

Anmerkung: N=104 Unternehmen; Mehrfachantworten möglich Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

20

Forschungseinrichtungen, Universitäten

Vereine, Initiativen

Öffentliche Einrichtungen

Privatpersonen

1 Unternehmen

0

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

Die regionale Verankerung oberösterreichischer Kreativwirtschaftsunternehmen spiegelt sich in ihren Absatzmärkten wider: für durchschnittlich 80 % der befragten Unternehmen ist der regionale Markt der wichtigste Absatzmarkt. Der übrige nationale Markt spielt für zumindest 31 % eine gewisse Rolle, während der EU-Markt (10 %) sowie der internationale Markt außerhalb der EU (7 %) eine geringe Bedeutung haben. Generell agieren oberösterreichische Kreativunternehmen „nah“ am Kunden: eine genauere räumliche Betrachtung der Standorte der wichtigsten Kunden oberösterreichischer Kreativunternehmen ergibt, dass knapp ein Fünftel (18 %) der Kunden ihren Standort im selben Bezirk wie das Kreativunternehmen hat. 69 % der befragten Unternehmen geben zudem an, dass ihre wichtigsten Kunden im selben Bundesland lokalisiert sind. Dann folgen Wien (15 %) und Salzburg (11 %) als wichtigster Kundenstandort. Andere Bundesländer sind als wichtigster Kundenstandort für oberösterreichische Kreative nicht von Relevanz. Wertschöpfungsnetzwerk Die Analyse der Wertschöpfungskette, der Kooperations- und Geschäftspartner sowie der Kundenstruktur der befragten Unternehmen zeigt, dass die oberösterreichische Kreativwirtschaft regional fokussiert und stark miteinander vernetzt ist. Die folgende Grafik stellt eine Zusammenschau der oben diskutierten Aspekte dar, wobei betont werden muss, dass es sich hierbei nur um eine exemplarische Darstellung der Beziehungen der befragten Kreativwirtschaftsunternehmen in Oberösterreich mit ihren wichtigsten Kunden sowie Geschäfts- und Kooperationspartnern handelt.5

5

Nur rd. 60 % der befragten Unternehmen konnten/wollten hierzu Auskunft geben. Die Darstellung des regionalen Wertschöpfungsnetzwerkes ist nicht repräsentativ für die Gesamtheit der oberösterreichischen Kreativwirtschaft.

21

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Abbildung 12

Regionales Wertschöpfungsnetzwerk in Oberösterreich, Standorte der Unternehmen, Geschäftspartner und Kunden

Standorte befragter Kreativunternehmen und ihrer wichtigsten Geschäftspartner/Kunden sowie der regionale Anteil an der Wertschöpfung nach NUTS3-Regionen Anzahl der wichtigsten Geschäftspartner/ Kunden

Mühlviertel

1 bis 4 5 bis 9 10 bis 19

Mühlviertel

20 bis 50

Innviertel

Linz-Wels

Innviertel Linz-Wels Wien und Umgebung

Vorarlberg

Traunviertel

Steyr-Kirchdorf

Traunviertel

Steyr-Kirchdorf

Tirol Salzburg und Umgebung Regionaler Anteil an der Wertschöpfung gering mittel hoch

Übrige Steiermark

Graz

© KMU Forschung Austria

Anmerkung: Die dickgedruckten Regionsbezeichnungen (z. B. Linz-Wels, Traunviertel) stehen für den Unternehmensstandort, die dünngedruckten Regionsbezeichnungen für die Standorte der wichtigsten Geschäftsund Kooperationspartner sowie Kunden (z. B. Linz-Wels, Wien und Umgebung) Anzahl der wichtigsten Geschäftspartner/Kunden: N=61 (Anzahl der Unternehmen, die Auskunft über ihre Geschäfts- und Kooperationspartner sowie Ihre Kunden gaben) Regionaler Anteil an der Wertschöpfung: N=104; Regionaler Anteil ergibt sich aus dem Standort des Kreativunternehmens und dessen Positionierung auf der Wertschöpfungskette; die Wertschöpfung umfasst alle Bereiche der Wertschöpfungskette (d. h. Forschung & Entwicklung, Erschaffung des kreativen Inhalts, Herstellung & Verarbeitung, Weiterverarbeitung & Reproduktion, Vermarktung & Vertrieb) Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

Die Abbildung zeigt die herausragende Bedeutung der Region Linz-Wels für die oberösterreichische Kreativwirtschaft, sowohl als Unternehmensstandort als auch als Standort von Geschäfts- und Kooperationspartnern sowie Kunden. Rd. zwei Drittel der oberösterreichischen Kreativunternehmen erbringen ihre Wertschöpfungsleistungen in der Region Linz-Wels, daneben sind auch das Traunviertel und das Innviertel bedeutend. Eine Betrachtung der einzelnen Regionen Oberösterreichs macht deutlich, dass sich mehr als die Hälfte der wichtigsten Geschäfts- und Kooperationspartner sowie Kunden in der eigenen Region befinden, d. h. in der Region des Unternehmensstandortes. Dies ist insbesondere in der Region Linz-Wels zu beobachten. Dass die eigene Region von Relevanz für wichtige Geschäftspartner und Kunden ist, ist darüber hinaus auch im Innviertel zu beobachten, in etwas geringerem Ausmaß auch im Traunviertel und in Steyr-Kirchdorf.

22

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

Generell sind Geschäfts- und Kooperationspartner sowie Kunden für oberösterreichische Kreativunternehmen vor allem im Raum Linz-Wels zu finden. Außerhalb Oberösterreichs sind die Regionen Wien und Umgebung sowie Salzburg von Relevanz. Andere Regionen in Österreich sind für die oberösterreichische Kreativwirtschaft nicht so bedeutend, am ehesten noch die Hauptstadtregionen der anderen Bundesländer, wie etwa Graz oder Innsbruck.

23

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

3.

Potenzialanalyse der oberösterreichischen Kreativwirtschaft

3.1.

Entwicklungen in der oberösterreichischen Kreativwirtschaft

Die folgenden Darstellungen zu Entwicklungen in der oberösterreichischen Kreativwirtschaft basieren insbesondere auf den Interviews, die im Rahmen der vorliegenden Studie mit ExpertInnen durchgeführt wurden (siehe Liste der InterviewpartnerInnen im Anhang B). Dabei wurden zahlreiche Aussagen getroffen, die insbesondere die Entwicklungen einzelner kreativwirtschaftlicher Branchen in Oberösterreich betreffen und in einem weiteren Schritt mit zusätzlichem Material verdichtet wurden.

3.1.1. Positive Entwicklungen Als besonders positive Entwicklungen der oberösterreichischen Kreativwirtschaft in den letzten Jahren sind hervorzuheben: Allgemein das Erkennen der Bedeutung der Kreativwirtschaft für die Entwicklung des Wirtschaftsstandorts Oberösterreich – u. a. als Impulsgeber für Exporterfolge im produzierenden Bereich – und die Setzung einzelner Initiativen in diesem Zusammenhang, z. B. die Gründung des Netzwerks Design & Medien im Jahr 2004, die Förderung der Kreativwirtschaft durch die Stadt Linz im Rahmen der 2006 gegründeten „Creative Community“ oder die Einrichtung der Creative.Region Linz & Upper Austria GmbH im Jahr 2010. Es ist zu einer Zunahme der möglichen Arbeitsfelder für die Architekturbranche gekommen. Oberösterreichische ArchitektInnen werden mittlerweile auch mit kleineren Bauvorhaben wie der Gestaltung von Büroräumlichkeiten, dem Bau von Messeständen oder der Planung und Durchführung von Ausstellungsarchitekturen beauftragt (z. B. Messestand für EVG bei der SEMICON 2008 in Stuttgart von Schneider & Lengauer Architekten, Ausstellungsarchitektur für die AECAusstellung „Wovon Maschinen träumen“ im Automobil Forum Unter den Linden der Volkswagen AG in Berlin 2011 von any:time Architekten, Messestand für Fronius Solar bei der Intersolar Europe 2012 in München von x architekten). Die oberösterreichische Architektur tritt wieder zunehmend in den Fokus des überregionalen Architekturdiskurses, insbesondere durch qualitativ hochwertige Bauwerke, was u. a. an zahlreichen errungenen Preisen ersichtlich ist (z. B. die Verleihung des Bauherrenpreises 2009 an die Planungsgemeinschaft Hofbauer:Architect ZT GmbH + Frohring*Ablinger Architekten, die Nominierung von lassy | architek24

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

tur+raumplanung für den Staatspreis Architektur 2010, die Vergabe des Staatspreises für Architektur und Nachhaltigkeit 2010 an Dornstädter Architekten ZT GmbH, POPPE*PREHAL ARCHITEKTEN ZT GmbH, Luger & Maul ZT Gesellschaft OG und F2-Architekten ZT GmbH oder die Verleihung des Bauherrenpreises 2011 an Heidl Architekten ZT GmbH Linz und Landschaftsarchitektin Barbara Bacher). Als positive Entwicklung im Designbereich wird gesehen, dass mittlerweile viele oberösterreichische Klein- und Mittelbetriebe den Wert von Design erkannt haben, d. h. ein gesteigertes Bewusstsein für Design als Gesamtprozess und nicht als bloße „Behübschung“ am Ende des Produktionsprozesses vorhanden ist. Die Entwicklungen im Mediendesign sind positiv zu bewerten, insbesondere begründet durch die Aktivitäten der Ars Electronica (Experience Design, ...), der FH Hagenberg (Studiengänge Medientechnik und -design, Digital Arts, Digitale Medien, ...) und der Kunstuniversität Linz (Studienrichtung Zeitbasierte (und interaktive) Medien, Lehramtsstudium Mediengestaltung). Ebenfalls eine positive Entwicklung kann im Industrial Design verzeichnet werden, insbesondere durch die Etablierung der Studienrichtung an der Kunstuniversität Linz und Aktivitäten der Clusterland Oberösterreich GmbH (z. B. Netzwerk Design & Medien, Mechatronik-Cluster Oberösterreich, Initiative Smart Plastics, ...). Die Designszene in Oberösterreich hat sich gut entwickelt (formquadrat GmbH, Thomas Feichtner, MARCH GUT industrial design OG, idukk, Andreas Thaler, Bartel & Gaffal, ...), ist allerdings noch nicht so bekannt wie z. B. jene aus Salzburg oder Wien. Im Modedesign hat sich seit 2007 mit der MODEZONE eine Plattform für oberösterreichische Mode etabliert, wobei insbesondere eine steigende Nachfrage nach Produkten von jungen DesignerInnen verzeichnet wird. Dazu kommen einzelne Mode-Events wie der MODEPALAST (erstmals im April 2012 in Linz), die seit 2008 in Linz stattfindende WearFair-Messe für faire und ökologische Mode oder Modeschauen im Posthof (z. B. Trash Sezz I und II im Jahr 2007 und 2009 oder die Night-on-Earth-Fashion-Show von Acci Selek und Susa Wickert im Jahr 2011). In der Buchwirtschaft wird insbesondere die erfolgte Positionierung der regionalen Literatur im Buchhandel hervorgehoben. Neben bekannten oberösterreichischen SchriftstellerInnen6 sind zunehmend Werke und Produkte von noch unbekannteren oberösterreichischen AutorInnen in lokalen Buchhandlungen erhältlich.

6

Hierzu zählen etwa Alois Brandstetter, Christoph Ransmayr, Erich Hackl, Franzobel, Evelyn Grill, Anselm Glück, Friedrich Achleitner, Waltraud Anna Mitgutsch, Margit Schreiner, Susanne Kubelka oder Käthe Recheis.

25

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Dazu ist im Verlagswesen eine positive Entwicklung der oberösterreichischen Bildungsverlage VERITAS-Verlag und TRAUNER Verlag zu verzeichnen, den einzigen beiden größeren Verlagen in Oberösterreich.7 Bei einzelnen musikalischen Richtungen hat sich in den letzten Jahren in Oberösterreich eine eigenständige Identität herausgebildet, etwa im Hip-Hop (rund um Tontraeger Records und Texta, z. B. Die Au, Flip & Average, Huckey & Average, Markante Handlungen, Rückgrat, Die Antwort, Hinterland, Andi & Alex, Selbstlaut, Da Staummtisch, ...) oder in der elektronischen Musik (insbesondere rund um Etage Noir Records/Etage Noir Special, z. B. Parov Stelar oder A.G.Trio, aber auch im Umfeld von Initiativen wie KAPU, Stadtwerkstatt, waschaecht, Backlab, qujOchÖ oder IFEK), einhergehend mit einer musikwirtschaftlichen Professionalisierung durch die Gründung von Labels oder die Einrichtung von Tonstudios. Im Film- und Videobereich hat sich in den letzten Jahren ein großer Pool an jungen und kreativen Talenten entwickelt, vor allem aufgrund der Ausbildungsaktivitäten der Kunstuniversität Linz und der FH Hagenberg (Siegfried A. Fruhauf, Barbara Musil, Antonin Pevny, Luzi Katamay, Christian Dietl, Rainer Gamsjäger, Clemens Kogler, Thomas Steiner, Karo Szmit, Ernst Spießberger, Martin Music, Ella Raidel, Remo Rauscher, Gloria Gammer, Jakob Kattner, Katharina Gruzei, Susanna Flock, Dieter Strauch, Michael Wirthig, Sabine Retschitzegger, ...) – wobei es schwierig ist, die Talente auch in Oberösterreich zu halten. Die oberösterreichische Film-und Videowirtschaft ist vielfältiger geworden, insbesondere durch neu gegründete Unternehmen (z. B. Pevnyfilms, LasGafas Filmproduktion, REC.FEX media, KM Filmproduktion, VeryVary Filmproduction, Industrial Motion Art, Prime Concept, ...), die auch in den Wirtschafts- oder Werbefilm eingedrungen sind, was früher nur einigen größeren Unternehmen vorbehalten war.

7

In Oberösterreich existieren rund 150 Unternehmen mit Verlagsberechtigung, wobei diese bis auf einige wenige Ausnahmen wie TRAUNER Verlag, VERITAS-Verlag und Ennsthaler Verlag Kleinstunternehmen mit bis zu drei Mitarbeiter_ innen sind, dazu eine nicht näher bekannte Anzahl an EigenverlegerInnen ohne Verlagsberechtigung. Im Buchhandel gibt es ca. 80 tatsächliche Buchhandlungen (Outlets), die nur als Buchhandlung fungieren und nicht bloß nebenbei Bücher und Magazine verkaufen oder Schulen beliefern wie z. B. Supermärkte oder TrafikantInnen. Dazu zählen neben den 13 oberösterreichischen Filialen der Thalia Buch & Medien GmbH kleinere Buchhandlungen wie ALEX – eine buchhandlung, die Buchhandlung Fürstelberger oder die Buchhandlung W. Neugebauer in Linz, die Buchhandlung Haas in Wels, die Ennsthaler Buchhandlung in Steyr, die Buchhandlung Neudorfer in Vöcklabruck, die Buchhandlungen Frick in Perg und Gmunden oder der kleine Buchladen in Ottensheim.

26

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

Ermöglicht wird dies vor allem durch die Vielzahl an Industrieunternehmen in Oberösterreich,8 die gestiegene Nachfrage nach visuellen Produktionen (z. B. kurze Imagefilme) und die günstigere Machbarkeit von Film- und Videoproduktionen. Durch die Vergabe von Lizenzen an private, kommerzielle und nicht-kommerzielle Rundfunkeinrichtungen wurde die Radio- und TV-Wirtschaft in Oberösterreich vielfältiger (Life Radio, Welle 1 Linz, LoungeFM, KRONEHIT, Radio Arabella Linz, LT1, WT1, HT1 Hausruck TV, Mühlviertel.TV, RTV Steyr, Radio FRO Freies Radio Freistadt, Radio B138, Freies Radio Salzkammergut, DORF, ...). Dadurch ergaben sich u. a. neue Präsentations-und Vermittlungsplattformen für Initiativen aus dem kreativwirtschaftlichen Kontext und Werbemöglichkeiten für kleinere Unternehmen aus kreativwirtschaftlichen Branchen. Die Entwicklung der infrastrukturellen und finanziellen Rahmenbedingungen für die Radio-und TV-Branche in Oberösterreich ist positiv hervorzuheben, u. a. die Versorgung des Bundeslandgebietes mit Kabelanschlüssen oder die Vergabe von öffentlichen Förderungen an Radio-und TV-Sender. Entwicklungen im oberösterreichischen Softwarebereich sind insbesondere im B2B-Bereich zu sehen, bedingt durch die umgebenden Industrieunternehmen (z. B. Co-Produktion von CAD-Software, Wartung von Business-Software, ...). Im Software & Games-Bereich hat sich die Ausbildungssituation in den letzten Jahren gut entwickelt, was sich u. a. darin auswirkt, dass der oberösterreichische Arbeitsmarkt zunehmend mit hier ausgebildeten AbsolventInnen (Johannes Kepler Universität Linz, FH Hagenberg, FH Steyr, ...) durchdrungen wird und es vermehrt zu Firmengründungen von AbsolventInnen in Oberösterreich kommt (z. B. celum gmbh, runtastic gmbh, bluesource – mobile solutions gmbh, Catalysts GmbH, ...).

8

Oberösterreich ist im Vergleich das österreichische Bundesland mit der größten Anzahl an Industrieunternehmen. Im Jahr 2009 wurden hier 5.252 Unternehmen der Herstellung von Waren gezählt, das sind 20,7 % aller österreichweit der Industrie zuordenbaren Unternehmen. Dominiert wird die oberösterreichische Industrie dabei von metallverarbeitenden (23,4 % der oberösterreichischen Industrieunternehmen sind in der Herstellung von Metallerzeugnissen und im Maschinenbau tätig) und holzverarbeitenden Branchen (24,5 % sind in der Herstellung von Möbeln und der Herstellung von Holz-und Korbwaren tätig). (vgl. Amann et al. 2011, S. 26 f.)

27

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

In der oberösterreichischen Werbewirtschaft ist in den letzten Jahren ein stetiges Wachstum an Unternehmen zu verzeichnen, insbesondere im B2B-Bereich im Umfeld der zahlreichen oberösterreichischen Industrieunternehmen. So verzeichnete die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Oberösterreich mit Stand 31. Dezember 2011 insgesamt 3.264 Mitglieder (davon 1.486 Werbeagenturen, 674 Werbegrafik-DesignerInnen, 232 PR-BeraterInnen, 222 Ankündigungsunternehmen und 187 WerbearchitektInnen), im Jahr 2006 waren es noch 2.772 Mitglieder. (vgl. Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich 2012a und Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich 2012b). Eine positive Entwicklung in der Werbewirtschaft ist auch durch die laufende Höherqualifizierung der MitarbeiterInnen zu sehen, insbesondere bei den Werbeagenturen ist der AkademikerInnenanteil stark angestiegen.

3.1.2. Negative Entwicklungen Den positiven Einschätzungen zur Entwicklung der oberösterreichischen Kreativwirtschaft bzw. der einzelnen kreativwirtschaftlichen Branchen stehen andererseits negative Entwicklungen gegenüber: Allgemein eine fehlende kontinuierliche Entwicklung und eine fehlende Schwerpunktsetzung in der oberösterreichischen Kreativwirtschaft, insbesondere im Vergleich zu anderen österreichischen Bundesländern wie Wien oder der Steiermark. In der Architektur ist kritisch anzumerken, dass zunehmend Genossenschaften, Sozialhilfeverbände oder Errichtungsgesellschaften des Landes die Planung und Abwicklung von Bauvorhaben übernehmen, was zu einer verschärften Konkurrenzsituation mit ArchitektInnen führt. Trotz einiger Versuche, die oberösterreichischen DesignerInnen stärker miteinander zu vernetzen, wird die Entwicklung in diesem Zusammenhang von den befragten ExpertInnen als eher negativ eingeschätzt, etwa die abgenommenen Aktivitäten des Designforums Linz, was u. a. an den fehlenden Ressourcen für Vernetzungsarbeit liegt. Bei der Entwicklung von Designateliers im Modebereich ist eine schleppende Entwicklung – etwa im Vergleich zu Wien oder Graz – zu beobachten. In der Buchwirtschaft ist ein Rückgang bei kleineren, regionalen Buchhandlungen, die keine Nachfolger mehr finden und zunehmend Umsatz an große OnlineBuchhandlungen wie amazon.com oder buch.de verlieren, zu verzeichnen. Ein Problem für die Buchhandlungen besteht hier u. a. darin, dass es zu wenig gelungen ist, die Buchpreisbindung in der öffentlichen Wahrnehmung zu verankern.

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

Eine negative Entwicklung in der Musikbranche wird darin gesehen, dass Plattenläden mittlerweile größtenteils aus den oberösterreichischen Städten verschwunden sind (z. B. Rave Up, con.trust) und sich zu wenig Auftrittsmöglichkeiten für neuere Stilrichtungen herausgebildet haben, wodurch Kristallisationspunkte für die Vernetzung und zusätzliche Vermarktungsmöglichkeiten – insbesondere für alternative Musikrichtungen – fehlen.9 Im Film-und Videobereich wird der starke Brain Drain von jungen Kreativen in andere Städte als negative Entwicklung gesehen, wobei dies vor allem mit fehlenden Jobs und mangelnden finanziellen Anreizen (z. B. zu geringe Bündelung von Stipendien, zu wenig Sonderförderprogramme, zu geringe Atelierförderungen, zu wenig Projektförderungen, ...) in Verbindung gebracht wird. Durch die einfacheren Möglichkeiten der Film- und Videoproduktion ist allgemein die Zahl der potenziellen ProduzentInnen stark angestiegen. Dies hat allerdings zu Qualitätsmängeln bei vielen Produktionen geführt (z. B. Amateur- oder In-HouseProduktionen im Werbe- und Industriefilmbereich), außerdem zu einem Verfall der Preise für Produktionen. Die starke Trennung der drei Sektoren öffentlich, privat-kommerziell und privatnichtkommerziell und dabei insbesondere die Abgrenzung des ORF von den anderen Radio-und Fernsehsendern wird im Bereich Radio & TV als negative Entwicklung wahrgenommen. Trotz der Einführung von Privatradiogesetz (PrR-G, BGBl. I Nr. 20/2001) und Privatfernsehgesetz (PrTV-G, BGBl. I Nr. 84/2001) und der darauffolgenden Herausbildung von privaten Rundfunkeinrichtungen kam es nur zu einer unzureichenden inhaltlichen und regionalen Differenzierung der Angebote. Der nach wie vor starke Einfluss der politischen EntscheidungsträgerInnen auf die Entwicklung der Radio- und TV-Branche – eine bundesweite Entwicklung – wird kritisch beurteilt, etwa im Zuge von Zulassungs- und Lizenzvergabeverfahren, bei der Vergabe von öffentlichen Förderungen oder der Beauftragung von Sendungen, was zu einem Verlust an unabhängiger Berichterstattung führt.

9

An relevanten Plattenläden sind mittlerweile nur mehr "Vinyl Records" und "Wahn & Sinn" in Linz und "Happy Records" in Steyr existent.

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Im Software & Games-Bereich wird als kritische Entwicklung gesehen, dass die oberösterreichischen Ausbildungsstätten noch nicht genügend hochqualifizierte AbsolventInnen für den Markt bereitstellen und somit ein Fachkräftemangel herrscht.10 Eine oberösterreichische Games-Branche hat sich nicht entwickelt, kleinere Studios sind wieder vom Markt verschwunden oder abgewandert, die Entwicklung hat sich auf einige wenige Bereiche reduziert.11 In der Werbebranche wird als negative Entwicklung gesehen, dass nur mehr wenige Werbeagenturen den Schritt über Oberösterreich hinaus schaffen. Insbesondere hängt dies mit der Kleinstrukturiertheit der Unternehmen zusammen, die es nur schwer ermöglicht, überregionale oder gar internationale Qualität zu liefern.12 Regionale Auftraggeber wandern mittlerweile verstärkt zu den großen Agenturen nach Wien ab (z. B. demner merlicek & bergmann), die ihrerseits auch von sich aus zunehmend in den oberösterreichischen Markt eindringen.13 Für die Werbebranche ausgebildete Kreative ziehen zu oft wieder aus Oberösterreich weg, da sich in größeren Städten wie Wien oder München bessere Karrierechancen und interessantere Betätigungsfelder ergeben.

10

Die Wirtschaftskammer Oberösterreich weist in den letzten Jahren mehrfach auf diesen Fachkräftemangel hin: "Seit Jahren bleiben die Absolventenzahlen technischer Hochschulen hinter dem Bedarf zurück." (Wirtschaftskammer Oberösterreich 2009, S. 2) Bis zu 47 % der IT-Unternehmen können dringend benötigte Stellen nicht qualifiziert nachbesetzen. Mit der "IT-Offensive 2020" versucht der Fachverband Unternehmensberatung und Informationstechnologie dem Fachkräftemangel entgegenzusteuern.

11

Die österreichische Games-Branche ist relativ überschaubar und überwiegend auf Wien konzentriert: Sproing (Wien), Bongfish (Graz), XENDEX (Wien), Cliffhanger Productions (Wien), Team Vienna Games (Wien), SUNFOX Games (Wien), Broken Rules (Wien), Moon Studios (Wien), Greentube (Wien), Socialspiel (Wien), Mi’pu’mi Games (Wien), Nordic Games/JoWooD (Wien-Filiale), Deep Silver (Wien-Filiale). In Oberösterreich sind wenige Entwicklungen beobachtbar: neben Spieleproduktionen im Automaten-und Glücksspielbereich (TAB-AUSTRIA Holding in Ansfelden, Filiale der APEX-gaming-technology in Hagenberg, Infinitygames Production in Hagenberg, MOHIO Gaming in Linz) auch noch im Mobile-Gaming-Bereich rund um den Studiengang "Mobile Computing" an der FH Hagenberg, dazu kleinere Unternehmen wie Djinnworks (Wels).

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13

Zu diesen Agenturen zählen etwa Strobl)Kriegner Group, Reichl und Partner, Createam, haslinger, keck, buchegger, denoth, SERY* Creative Communications oder Brands and Friends. Der österreichische Werbemarkt wird von den Wiener Werbeagenturen dominiert. Im Focus-EDRanking 2011 haben die 15 österreichischen Agenturen mit dem größten Werbevolumen ihren Sitz in Wien, auf Rang 16 folgt haslinger, keck und auf Rang 17 Createam. (vgl. Der Standard 2012)

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

3.2.

Trends in der oberösterreichischen Kreativwirtschaft

Wenn im Folgenden von Trendthemen der Kreativwirtschaft geschrieben wird, ist zu berücksichtigen, dass es sich hierbei nicht um eine Primärerhebung im Rahmen einer Trend- oder Zukunftsforschung handelt, sondern verschiedene Themen in kurzer Form wiedergegeben und verdichtet werden, denen von den im Rahmen der vorliegenden Studie befragten ExpertInnen eine Relevanz für die Zukunft der Kreativwirtschaft bzw. einzelner Branchen zugeschrieben wird.14 Ergänzend werden Einschätzungen angeführt, inwieweit einzelne Trendthemen von der oberösterreichischen Kreativwirtschaft aufgegriffen werden.

3.2.1. Sustainable & Green Der Trend zu umfassender Nachhaltigkeit und grünen Qualitäten ist in der Architektur mit Themen wie „Sustainable Architecture“, ressourcenschonender Planung und Bauweise, Energieeffizienz oder ökologischen Baustoffen verbunden. In Oberösterreich haben diese Themen schon seit längerer Zeit einen hohen Stellenwert, z. B. bedingt durch Aktivitäten des O.Ö. Energiesparverbands als Träger des Ökoenergie-Clusters (OEC), des Netzwerks Ressourcen- und Energieeffizienz (NREE) oder Pionierprojekte auf städtischer Ebene (z. B. solarCity Pichling), wobei im Architekturkontext oftmals eine zu enge Auslegung (Reduktion auf Energiekennzahlen) stattfindet und sich ein noch zu geringer Anteil an oberösterreichischen ArchitektInnen mit diesem Trend auseinandersetzt. Im Designbereich ist dieser Trend mit Schlagworten wie „Sustainable Design“, „Ecodesign“ oder „Green Design“ (auch differenziert nach Teilbereichen wie z. B. Green Fashion) in den letzten Jahren zunehmend aktuell geworden. Neben einer nachhaltigen Ressourcenverwendung im Designprozess spielen hierbei vor allem Fragen einer Verwertung am Ende des Lebenszyklus von Produkten (Re-Use) eine besondere Rolle. Der Trend ist in Oberösterreich auch im Designbereich angekommen, etwa im Kontext des Möbel-und Holzbau-Clusters, des Kunststoff-

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Allgemein wird unter einem Trend die Grundrichtung oder Tendenz einer Entwicklung verstanden. Im sozialwissenschaftlichen Zusammenhang bezeichnet ein Trend die Ausbildung einer bestimmten Richtung des Verlaufs einer Entwicklung, im engeren Sinn auch die Grundrichtung einer in bestimmten Zeiteinheiten feststellbaren Entwicklung. (vgl. Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG 2012) Die Frage, ab wann ein Thema zu einem Trendthema wird, d. h. die Grundrichtung oder Tendenz einer Entwicklung beeinflusst, ist umstritten, zumal die verschiedenen methodischen Ansätze innerhalb der Trendforschung wenig bis gar nicht offengelegt und systematisch erklärt sind was u. a. zu vehementer Kritik von Seiten der soziologischen Zukunftsforschung geführt hat. Auch die Aussagekraft und Prognostizierbarkeit von Mega-, Meta-, Makro-und Mikrotrends wird stark in Zweifel gezogen. (vgl. Rust 2008, S. 13 ff.)

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Clusters oder bei einzelnen Initiativen wie der WearFair-Messe und besitzt noch großes Zukunftspotenzial für die verschiedenen Designbranchen. Auch für die Software & Games-Branche ist dieser Trend in Form von Green IT – alleine aufgrund wirtschaftlicher Überlegungen – von Bedeutung, Beispiele hierfür finden sich etwa beim Power Tower der Energie AG Oberösterreich oder dem Smart-Metering-Projekt der LINZ AG und ubitronix.

3.2.2. Digital, medial & social Technologische Trends, insbesondere in Zusammenhang mit der Digitalisierung, haben auf alle kreativwirtschaftlichen Branchen mehr oder weniger Einfluss. In der Architektur betrifft dies vor allem den Planungs-und Modellierungsbereich (Computer-aided architectural design, Computer-aided architectural modeling), wobei neuere digital-technologische Entwicklungen in der oberösterreichischen Architekturbranche eher wenig Beachtung finden. Im Design-Bereich schlagen sich diese Trends durch die laufende Weiterentwicklung generativer Fertigungsverfahren im gesamten Planungs- und Fertigungsprozess nieder (Rapid Prototyping, Rapid Tooling, Rapid Manufacturing, Rapid Product Development) und haben im oberösterreichischen Industrial- und Produktdesignbereich breiteren Eingang gefunden. In der Buchwirtschaft sind sowohl der Produktionsbereich (E-Books) als auch der Vertriebsbereich (Online-Buchhandlungen) zunehmend von Veränderungen durch digitale technologische Trends betroffen, die von den kleineren Buchhandlungen und Verlagen in Oberösterreich nur zögerlich aufgegriffen werden. Hier bestehen zudem Zweifel, ob die aktuellen Trends die Buchwirtschaft überhaupt in stärkerem Ausmaß beeinflussen. Die großen Buchhandlungen und Verlage wie Thalia, der VERITAS-Verlag oder der TRAUNER Verlag haben hingegen mittlerweile eigene Online-Lösungen entwickelt. Auch im buchwirtschaftlichen Kontext sind entsprechende Entwicklungen in Oberösterreich zu erkennen, z. B. die Einrichtung der digitalen Bibliothek DiViBib durch die Stadtbibliothek Linz. In der Musikwirtschaft sind ebenfalls Veränderungen im Produktionsbereich (digitale Aufnahmetechnologien) und noch intensiver im Vertriebs-, Promotion- und Service-Bereich aufgrund digitaler Trends festzumachen. Online-Dienste wie iTunes, Myspace, YouTube, Vimeo, Sound-Cloud, Bandcamp oder last.fm spielen auch für die oberösterreichische Musikwirtschaft eine bedeutende Rolle und werden umfassend genutzt. Eigene Entwicklungen aus Oberösterreich in diesem Zusammenhang sind allerdings selten (z. B. SNOGG.ME von X-Net Technologies und buchegger, denoth oder das vom gebürtigen Oberösterreicher Martin Stiksel mitgegründete last.fm).

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

Ähnlich verhält es sich mit den digital-technologischen Trends in der Film- und Videoproduktion. Für tiefgreifende Veränderungen sind neben neuen Aufnahmetechnologien (High Definition Video, 3D-Technik) insbesondere Dienste zur Distribution und Nutzung von produziertem Film-und Videomaterial verantwortlich (Onlinevideo, Mobile Video, Video-On-Demand, Streaming Video, ...). Während der Umgang mit neuen Aufnahmetechnologien von den oberösterreichischen Film-und VideoproduzentInnen sehr unterschiedlich ausfällt,15 werden digitale Dienste zur Distribution und Nutzung – ähnlich wie in der oberösterreichischen Musikwirtschaft – breit verwendet, bedeutende eigenständige Entwicklungen aus Oberösterreich existieren jedoch nicht. Digitale Trends betreffen in der Radio-und TV-Branche vor allem den Übertragungsbereich (DAB, DAB+, DVB-C, DVB-T, dazu Web-Radio und Web-TV) und werden von den oberösterreichischen Rundfunkunternehmen breit aufgegriffen, wobei einzelne Trends wie die Digitalisierung des Hörfunks durch DAB bzw. DAB+ kritisch gesehen werden. Die Software & Games-Branche ist per se mit digitalen Trends verbunden: Mobile Computing (Mobile Communication, Mobile Hardware, Mobile Software), Webbased Services, Cloud Computing oder Open-Movement (Open Source, Open Content, Open Access, Open Data, Open Commons) sind nur einige der Schlagworte für diese Trends und spielen in der oberösterreichischen Software & GamesBranche in vielfältiger Art eine bedeutende Rolle in allen Bereichen (Forschung und Entwicklung, Ausbildung, Kreation, Produktion und Weiterverarbeitung, Vertrieb und Vermarktung). Neue digitale Entwicklungen beeinflussen auch die Entwicklung der Werbebranche massiv, etwa im Rahmen des Mobile-ComputingTrends (Mobile- und In-App-Advertising) und sind insbesondere bei den größeren Werbeagenturen ein wichtiges Thema, die großteils eigene „Digital Units“ eingerichtet haben. In engem Zusammenhang mit digitalen technologischen Trends steht der SocialMedia-Trend, der neue Wege der Ein- und Anbindung potenzieller NutzerInnen über Dienste wie Facebook, Google+, Twitter, YouTube, Vimeo, Flickr, Instagram oder LinkedIn ermöglicht. Der Trend ist für alle kreativwirtschaftlichen Branchen von hoher Relevanz, etwa wenn es um die Nutzung zusätzlicher Kommunikationskanäle für die Vermarktung von Produkten und Leistungen oder die Interaktion mit digitalen Communities geht, wie dies z. B. in der Radio-und TV-Branche von zunehmender Bedeutung ist. Eine differenzierte Betrachtung, inwieweit die kreativwirtschaftlichen Branchen in Oberösterreich auf diesen Trend reagieren, kann im Rahmen der vorliegenden Studie nicht erfolgen.

15

Mit Vogel Audiovision hat z. B. ein österreichischer Pionier und Marktführer in der 3D-Film- und Videoproduktion seinen Sitz in Linz, andere ProduzentInnen in Oberösterreich nutzen diese Technologie gar nicht oder nur selten.

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Das Thema „Community“ spielt in verschiedenen kreativwirtschaftlichen Branchen eine wichtige Rolle, etwa in der Architektur bei partizipativen Planungs-und Bauvorhaben, von der Einbindung bei öffentlichen Projekten bis hin zu privaten Projekten in Form von Baugruppen (in der oberösterreichischen Architektur bislang noch wenig relevant) oder im Design beim Design Sharing bzw. Open Design (ebenfalls in Oberösterreich noch wenig relevant). Durch Crowdsourcing wird in verschiedenen kreativwirtschaftlichen Branchen versucht, engere emotionale Beziehungen zur Community aufzubauen und diese zu nutzen, z. B. in Form von Crowdfunding, Crowdworking oder Crowdtesting, wobei diese Formen in der oberösterreichischen Kreativwirtschaft noch keine große Rolle spielen.16 In der Werbewirtschaft wird Social-Media-Marketing eingesetzt, um neue Wege in der Markenentwicklung und -bindung zu beschreiten, z. B. durch Strategien und Techniken wie virales Marketing, Behavorial Targeting oder electronic word of mouth (eWOM), die auch bei den größeren Werbeagenturen in Oberösterreich von zunehmender Bedeutung sind.17 Für einzelne Branchen bringt der Trend zur Digitalisierung eine verstärkte Notwendigkeit zur Auseinandersetzung mit rechtlichen Rahmenbedingungen mit sich. Die Urheberrechtsdebatte mit Urheberpersönlichkeitsrechten, Nutzungsrechten oder Verwertungsrechten ist in diesem Zusammenhang insbesondere für die Buchwirtschaft, Musikwirtschaft, Film & Video, Radio & TV sowie Software & Games von großer Bedeutung. Neben europaweiten Initiativen wie der Diskussion um das Anti-Counterfeiting Trade Agreement (ACTA) und österreichweiten Kampagnen wie jene der Verwertungsgesellschaften (Kunst hat Recht) findet auch auf oberösterreichischer Länderebene eine Auseinandersetzung mit diesem Trendthema statt, etwa im Rahmen von Diskussionen der Fachverbände der Wirtschaftskammer Oberösterreich oder bei Veranstaltungen wie dem Crossing Europe Filmfestival. Von den interviewten ExpertInnen wird allerdings angeführt, dass sowohl der Diskurs als auch das Bewusstsein über Urheberrechtsfragen in der oberösterreichischen Kreativwirtschaft noch wenig sichtbar sind.

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Einige der wenigen Beispiele sind das Kurzfilmprojekt "Homophobia" des jungen oberösterreichischen Filmemachers Gregor Schmidinger oder das Open-Source-Projekt "CBA goes Open Source" von servus.at.

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In den Portfolios der Werbeagenturen finden sich dazu Begriffe wie "Online (Marketing)" (Strobl)Kriegner Group, Createam, netural), "Interactive" (SERY* Creative Communications), "EKampagne" (haslinger, keck) oder "Social Media (Communications)" (Reichl und Partner, Brands and Friends).

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

3.2.3. Hybrid & konvergent Als weiterer Trend in den kreativwirtschaftlichen Branchen ist eine zunehmende Verschränkung von Disziplinen und Tätigkeitsfeldern wahrzunehmen, wobei sich vor allem Design-und Medien-Bereiche als Querschnittsmaterien „vermischen“ (z. B. Digital Design, Buchdesign, Sounddesign, ...).18 Die zunehmende Konvergenz von neuen Medien ist für alle Branchen, insbesondere für Radio & TV, Film & Video, Software & Games und Werbung, von besonderer Bedeutung, womit Schlagworte wie multimediale Verwertung, Transmedia Storytelling oder Hybrid Marketing verbunden sind. Auch die Verschränkung mit wissenschaftlichen Disziplinen zur Nutzung neuester Erkenntnisse – etwa aus Psychologie, Soziologie oder Neurowissenschaften – wird für einzelne kreativwirtschaftliche Branchen wie Architektur (z. B. neue architektursoziologische Ansätze, ...), Design (z. B. Design Thinking, Social Design, User Interface/HMI-Design, ...), Software & Games (z. B. Webwissenschaft, Digital Inclusion, ...) und Werbung (z. B. Neuromarketing, Milieuanalysen, ...) wichtiger. Entwicklungen in diesem Zusammenhang sind in Oberösterreich zwar zu erkennen, nach Meinung der befragten ExpertInnen allerdings durchgängig ausbaufähig.

3.2.4. Regional & authentisch Ein anhaltender Trend zu regionaler Identität wird von mehreren interviewten ExpertInnen konstatiert. In der Architektur betrifft dies beispielsweise die Forcierung von – oftmals wiederentdeckten – regionalen Baustilen, wobei dieser Trend in Oberösterreich nicht ausmachbar ist.19 In anderen kreativwirtschaftlichen Branchen sind Strategien erkennbar, einzelne Bereiche mit einem regionalen Branding zu versehen – in Oberösterreich ist dies nur im Ansatz der Fall. In Radio & TV zeigt sich dieser Trend durch das Auftauchen zahlreicher regionaler Sender seit der Privatisierung des Rundfunkbereichs, wobei mittlerweile wieder gegenläufige Konzentrationstendenzen erkennbar sind.

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In der oberösterreichischen Kreativwirtschaft wird dieser Trend insbesondere durch die Aktivitäten rund um die Ars Electronica, die Ausbildungsstätten wie FH Hagenberg oder Kunstuniversität Linz und das Netzwerk Design & Medien angetrieben.

19

Es existieren nur wenige traditionelle Baustile in Oberösterreich, z. B. der im Mühlviertel und auch südlich der Donau anzutreffende Vierkanthof.

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

3.3.

Themen der oberösterreichischen Kreativwirtschaft

3.3.1. Ausbildung und Weiterbildung Die hohe Dichte und Qualität der Ausbildungseinrichtungen für die kreativwirtschaftlichen Branchen in Oberösterreich wird von mehreren ExpertInnen in den Interviews hervorgehoben, gleichzeitig jedoch in vielen Bereichen ein zusätzlicher Bedarf an Aus- und Weiterbildung ausgemacht: Sowohl im Architektur- als auch vor allem im Designbereich (abgesehen von Textil-/Modedesign) wird ein zusätzlicher Bedarf an Ausbildungsplätzen angesprochen, wobei einzelne InterviewpartnerInnen vor allem qualitativen Handlungsbedarf sehen: mehr Vermittlung von praxisbezogenem Wissen im Architekturstudium (Fokus auf Umsetzung), insbesondere zu technischem oder rechtlichem Knowhow, Forcierung von Weiterbildungsmöglichkeiten nach dem Architekturstudium20, zusätzliche Investitionen in potenzielle Zukunftsfelder wie HMI-Design-Bereiche oder verstärkte Kommunikation über die Inhalte von Designausbildungen in Oberösterreich. In der Buchwirtschaft besteht nach Ansicht der interviewten ExpertInnen aufgrund des beschränkten Arbeitsmarktes in Oberösterreich kein Bedarf nach einem quantitativen Ausbau des Ausbildungsangebots, dafür jedoch nach qualitativ gut ausgebildeten Lehrlingen und AbsolventInnen von AHS/BHS und Weiterbildungsangeboten für MitarbeiterInnen von regionalen Buchhandlungen. Für die Musikwirtschaft existieren mit der Anton Bruckner Privatuniversität, aber auch der Kunstuniversität Linz, hochwertige Ausbildungsstätten, dazu mit dem oberösterreichischen Musikschulwerk ein breit aufgestelltes musikpädagogisches Angebot, wobei die Angebote grundsätzlich eher auf klassische und traditionelle Bereiche fokussieren und neuere musikalische Stilrichtungen wie z. B. Hip-Hop oder elektronische Musik eine geringe Rolle spielen. Für diese neueren musikalischen Stilrichtungen wären adäquate Weiterbildungsangebote zu Themen wie Sync Rights, Merchandising oder Promotion von Interesse. Für die B2B-nahe Film- und Videoproduktion in Oberösterreich ist kein zusätzlicher Mehrbedarf an AbsolventInnen am oberösterreichischen Arbeitsmarkt zu erkennen, wenn dann eher im offenen Crossover-Medien-Bereich. Qualitative Verbesserungspotenziale werden im Bereich der Ausbildung (mehr Praxisbezug, z. B. Wissensvermittlung über mögliche Finanzierungsformen, bestehende Netzwerke, Firmengründungen, ...) gesehen, dazu in der Weiterbildung (z. B. die Einrichtung von offenen Weiterbildungsangeboten an den Kunstuniversitäten oder Fachhochschulen oder von speziellen Formaten wie Winterakademien zu Themen wie Dramaturgie, Scripting, Regiearbeit, ...). Für die oberösterreichische Radio- und TV-Branche 20

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Die Kammer der Architekten und Ingenieurkonsulenten hat dazu im Jahr 1998 die Arch+Ing Akademie eingerichtet, die der fachlichen Weiterbildung der Kammermitglieder dient.

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

existieren nach Meinung der ExpertInnen genügend Aus- und Weiterbildungsangebote, die sich teilweise in Oberösterreich befinden (z. B. OÖ JournalistenAkademie in Puchberg, Journalistenakademien und Lehrredaktionen der jeweiligen Fernseh- und Radiosender, dazu am Rande die Kunstuniversität Linz oder die Fachhochschule Hagenberg), teilweise in anderen Bundesländern (z. B. Publizistik- und Kommunikationswissenschaft in Salzburg, Privatsenderpraxis in Wien). In Software & Games ist Oberösterreich mit den Ausbildungsstätten, vor allem Johannes Kepler Universität Linz und FH Hagenberg, aber auch der Kunstuniversität Linz oder den verschiedenen Höheren Technischen Lehranstalten, nach Ansicht der interviewten ExpertInnen grundsätzlich gut aufgestellt, allerdings besteht quantitativ ein großer Bedarf an Fachkräften am oberösterreichischen Arbeitsmarkt, dazu die Notwendigkeit, verschiedene Bereiche qualitativ weiterzuentwickeln (z. B. Digital Design, User Experience Design, ...). Ähnlich, wenngleich in abgeschwächter Form, stellt sich die Situation in der Werbebranche dar: gute Ausbildungsstätten (HTL1 in Linz mit Kunst und Design, FH Hagenberg, Kunstuniversität Linz, Johannes Kepler Universität Linz, ...), quantitativ ein Bedarf an Fachkräften am oberösterreichischen Arbeitsmarkt, die gleichzeitig kreativ als auch technologisch gut ausgebildet sind und qualitative Weiterentwicklungsnotwendigkeiten (strategische Markenführung, strategische Kommunikation, Werbepsychologie und -soziologie, Kommunikationsdesign, Text, Rhetorik, Storytelling, ...).

3.3.2. Räumliche Konzentration Eine räumliche Konzentration von mehreren kreativwirtschaftlichen Unternehmen an einem Standort wäre aus Sicht vieler befragter ExpertInnen wünschenswert und interessant. Als Gründe dafür werden u. a. angeführt: –

Vernetzung, Austausch, Kooperation

–

Herausbildung einer eigenen kreativwirtschaftlichen Community

–

Synergien bei der Nutzung von Ressourcen (Besprechungsräume, Produktionsflächen, Veranstaltungsflächen, Technologie, Personal etc.)

–

Sichtbarkeit, Hotspot, Landmark

Als Beispiele im kreativwirtschaftlichen Kontext in Oberösterreich werden mehrfach der Softwarepark Hagenberg, das techCenter und das Donauplex 36 in Linz genannt, dazu eher losere Konzentrationen der Film- und Videoproduktion rund um den ORF mit claus muhr tv film oder Fischer Film oder der Designszene in der Linzer Altstadt rund um den Tummelplatz (TP3 Kommunikationsdesign, MARCH GUT Industrial Design, Atilier Einfach, Atelier Fürst/Bartosch, ...). In mehreren Interviews wird auf die Tabakfabrik als idealer Standort für eine räumliche Konzent-

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

ration der Kreativwirtschaft in Oberösterreich hingewiesen, teilweise als Mittelpunkt eines kreativwirtschaftlichen Entwicklungsraums vom Linzer Hafen bis zur Kunstuniversität Linz bzw. dem Ars Electronica Center21. Für eine räumliche Konzentration von kreativwirtschaftlichen Unternehmen sind nach Meinung der befragten ExpertInnen folgende Punkte zu beachten: –

Festlegung von kreativwirtschaftlichen Schwerpunkten, dabei jedoch Vermeidung von zu starker Konzentration auf ähnliche Unternehmen aus einer Branche (u. a. begründet durch die Angst vor Marktkonkurrenz am gleichen Standort, insbesondere in Branchen wie Design, Radio & TV, Software & Games und Werbung), Berücksichtigung von Wertschöpfungsketten bzw. -netzwerken22 und Schaffung von interdisziplinären und branchenübergreifenden Verschränkungen

–

Ansiedlung von Leitunternehmen und Leitfiguren, die eine „Leuchtturm“Funktion übernehmen können

–

Errichtung in einem urbanen Umfeld, da in diesem die notwendigen Rahmenbedingungen besser gegeben sind (Dichte an kreativ tätigen Personen und Organisationen, kurze Wege, mondäne Atmosphäre, Verkehrsinfrastruktur, künstlerisches und kulturelles Umfeld, Ausbildungsstätten, ...)

–

Schaffung von räumlichen Verbindungen zu Ausbildungseinrichtungen im kreativwirtschaftlichen Kontext

–

Berücksichtigung von adäquaten infrastrukturellen und räumlichen Bedürfnissen (z. B. offener Zugang zum Areal, Einrichtung von flexiblen Arbeitsräumen wie Coworking Spaces, kreative Atmosphäre, ...)

–

Entwicklung von Öffnungsstrategien, damit der Fokus auf die räumliche Konzentration nicht zu einer Enge wird und kreativwirtschaftliche Unternehmen außerhalb der räumlichen Konzentration weiterhin genügend Aufmerksamkeit erhalten

3.3.3. Austausch, Vernetzung und Kooperation Für die Entwicklung der Kreativwirtschaft sind Austausch, Vernetzung und Kooperation aus verschiedenen Gründen von besonderer Wichtigkeit, insbesondere auf21

Potenzielle Pendants in Wels und Steyr: Gebiet rund um das Medienkulturhaus Wels, Alter Schlachthof und FH Wels bzw. Areal im Wehrgraben rund um das Museum Arbeitswelt Steyr, Kulturverein Röda und FH Steyr.

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Buchwirtschaft: AutorInnengemeinschaften, Literaturinitiativen, Verlage, Buchhandlungen bzw. ein regionales Buchkaufhaus, Lektorate und Buchdruck, Musik: Aufnahmestudios, MerchandisingShops, Promotionagenturen und Venues, oder Film & Video: Filmforschungsinstitute und -archive, Film- und VideoproduzentInnen, Filmgeräteverleihfirmen und Filmaufführungsräume.

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

grund der oftmaligen Kleinstrukturiertheit (Mikrounternehmen), ihrer Spezialisierung auf einzelne Teilbereiche einer Branche oder einer Wertschöpfungskette bzw. eines Wertschöpfungsnetzwerks und der positiven Auswirkungen eines Austauschs mit anderen, fachlich kompetenten Personen und Unternehmen auf neue kreative Leistungen bzw. Produkte und Innovationen. In den Interviews mit den ExpertInnen wurde in diesem Zusammenhang nach der Vernetzung innerhalb der jeweiligen Branchen, der Vernetzung mit anderen kreativwirtschaftlichen Branchen und der Vernetzung mit dem künstlerischen Feld (Annahme der Inspiration durch künstlerische Arbeiten) gefragt. Austausch, Vernetzung und Kooperation innerhalb der kreativwirtschaftlichen Branchen In der Architektur wird eine fehlende Vernetzung innerhalb der Branche konstatiert, insbesondere außerhalb des Ballungsraums Linz – Wels – Steyr.23 Dazu fehlt es an einem gemeinsamen Marketing für die Architektur in Oberösterreich.24 Im Designbereich hat durch verschiedene Aktivitäten des Netzwerks Design & Medien und des Designforums Linz, ferner über für den Designbereich relevante Veranstaltungen wie die Ars Electronica oder die MODEZONE, eine Vernetzung von DesignerInnen stattgefunden, die allerdings ausbaufähig ist. Die in Oberösterreich überschaubare Designszene kennt sich nach Meinung der ExpertInnen relativ gut untereinander, für tiefer gehende Kooperationen ist es jedoch notwendig, stärkeres Vertrauen aufzubauen, da die Angst vor Auftragsverlusten an die Konkurrenz relativ hoch ist. In der Buchwirtschaft werden von den befragten ExpertInnen die gut funktionierenden Informations- und Kommunikationskanäle hervorgehoben (z. B. der bundesweite Sortimenter-Brief an die Buchhandlungen und Verlage, der Austausch zwischen regionalen Buchhandlungen und regionalen Verlagen, einzelne Aktivitäten der Fachgruppe Buch- und Medienwirtschaft in der Wirtschaftskammer Oberösterreich, ...). Eine weitergehende Vernetzung zwischen den regionalen Buchhandlungen existiert allerdings nicht, was Kooperationsaktivitäten – etwa in Zusammenhang mit der zunehmenden Konkurrenz durch den Online-Buchhandel – erschwert. Die Kleinverlage in Oberösterreich haben sich hingegen Ende der 1990er-Jahre zu einem Verein zusammengeschlossen, um insbesondere im Marketingbereich verstärkt zusammenzuarbeiten. Im musikwirtschaftlichen Bereich gilt für die neueren 23

Die Vernetzung der ArchitektInnen findet in Oberösterreich in erster Linie über die Kammer der Architekten und Ingenieurkonsulenten für Oberösterreich und Salzburg und das Architekturforum Oberösterreich statt.

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Zu nennen wären hier die seit 2006 jährlich statt findenden Architekturtage, ein Projekt der Kammern der Architekten und Ingenieurkonsulenten und der Architekturstiftung Österreich, die allerdings nicht auf Oberösterreich beschränkt sind, sondern österreichweit stattfinden.

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

musikalischen Stilrichtungen in Oberösterreich, dass die Vernetzung sehr gut funktioniert und genreübergreifende Kooperationen üblich sind (z. B. zwischen neuer Volksmusik und Hip-Hop, zwischen Hip-Hop und Elektronik, zwischen Elektronik und New Prog, ...). In Film & Video wird mehrfach darauf hingewiesen, dass es bei den größeren und etablierten Unternehmen aufgrund des herrschenden Konkurrenzdrucks nur zu wenig Kooperationen kommt, wohingegen dies bei den kleineren und noch jüngeren Unternehmen durchaus der Fall ist (z. B. Aufträge gegenseitig vermitteln, Personal austauschen, Equipment gemeinsam nutzen, ...). Eine stärkere Vernetzung der Film- und VideoproduzentInnen zum Austausch von Wissen wäre zielführend, solange es nicht zu sehr um Themen geht, die auf das Kerngeschäft der jeweiligen Unternehmen abzielen. In der Radio- und TV-Branche existiert aufgrund der völlig verschiedenen Strukturen der drei Sektoren öffentlich-rechtlich, privat-kommerziell und privat-nichtkommerziell und des umkämpften Marktes keine nennenswerten Kooperation zwischen den Unternehmen der drei Sektoren (abgesehen auf einer technischen Ebene, z. B. durch die gemeinsame Nutzung von Frequenzen), sehr wohl jedoch innerhalb der Sektoren, wobei auch hier bei den privat-kommerziellen der stark umkämpfte Markt (Reichweiten, WerbekundInnen, ...) einschränkend wirkt. Die Software & Games-Branche in Oberösterreich ist im B2B-Bereich gut vernetzt, insbesondere über Aktivitäten der Sparte Information und Consulting der Wirtschaftskammer Oberösterreich25 und der relevanten Ausbildungsstätten, im B2C- und C2C-Bereich hingegen eher wenig. Durch die Einrichtung der Open Commons Region Linz erfolgt seit 2010 allerdings eine verstärkte Vernetzung der Open-Bewegung in Oberösterreich, darüber hinaus auch durch Aktivitäten rund um die Ars Electronica und Projekte wie die Linux Wochen Linz (LiWoLi) oder LinzWiki. In der Werbebranche erfolgt eine Vernetzung ebenfalls hauptsächlich über die Arbeit der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Oberösterreich, dazu über Aktivitäten wie jene des Marketing Club Linz. Aufgrund des hohen Konkurrenzdrucks am Werbemarkt sind die Verbindungen zwischen den einzelnen Unternehmen der Werbebranche in Oberösterreich allerdings eher informeller Art.

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Unter http://www.netzwerkland.at wurde eine eigene Plattform für Kooperationen und Networking der oberösterreichischen Unternehmen eingerichtet.

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

Austausch, Vernetzung und Kooperation mit anderen kreativwirtschaftlichen Branchen In der Architekturbranche ist es aufgrund der Tatsache, dass ArchitektInnen oftmals als GeneralplanerInnen auftreten und damit FachplanerInnen zu koordinieren haben, durchaus Gewohnheit, mit anderen handwerklichen Branchen (z. B. im Rahmen der Elektroplanung, Energieplanung, Heizungsplanung, ...) zu kooperieren. Eine Vernetzung und Kooperation mit anderen kreativwirtschaftlichen Branchen ist allerdings eher selten, wenn dann am ehesten bei Arbeiten in Zusammenhang mit Ausstellungsarchitektur oder Innenarchitektur. Von den befragten ExpertInnen werden engere Verbindungen zum Designbereich (hier allerdings mit dem Problem der Kompetenzüberschneidung, da DesignerInnen ebenfalls häufig als GeneralistInnen auftreten), zu Film & Video (Architekturfilm, Imagevideos, ...) und zur Werbewirtschaft (Architekturmarketing) als besonders wichtig erachtet. Der Designbereich hat Schnittstellen zu allen anderen kreativwirtschaftlichen Branchen, da Designaufgaben oftmals Querschnittsmaterie sind und im Zuge eines Herstellungsprozesses andere kreativwirtschaftliche Leistungen benötigt werden (z. B. Buchdesign, Sounddesign, Digital Design, Kommunikationsdesign, ...). Nach Einschätzung der befragten ExpertInnen werden diese Schnittstellen allerdings nur wenig von den oberösterreichischen DesignerInnen genutzt, engere Kooperationen mit Film & Video, Software & Games oder der Werbewirtschaft würden zusätzliches Potenzial freisetzen. Von der oberösterreichischen Buchwirtschaft bestehen wenige Vernetzungen zu anderen kreativwirtschaftlichen Branchen, am ehesten mit jenen, die für eine Vermarktung von Interesse sind (Radio- und TV-Branche, Werbung). Vereinzelte Kooperationen existieren zwischen Verlagen und DesignerInnen (Grafikdesign, Buchdesign), obwohl hier von den InterviewpartnerInnen noch viel ungenütztes Potenzial gesehen wird. In der oberösterreichischen Musikwirtschaft existieren engere Verbindungen zu Film & Video (Musikvideos), u. a. bedingt durch gemeinsame Erfahrungen, die bereits während der Ausbildungszeiten an den Universitäten bzw. Fachhochschulen gemacht werden, wobei von den befragten ExpertInnen hier besonderes Ausbaupotenzial verortet wird. Darüber hinaus ist die oberösterreichische Musikwirtschaft – wie allgemein üblich – eng mit Radio & TV vernetzt (Content-Lieferant), in seltenen Fällen auch mit Software & Games bzw. der Werbewirtschaft. Vereinzelt sind darüber hinaus Verknüpfungen zu Designbereichen (Design von Musikinstrumenten, Sounddesign, ...) auszumachen. Die Vernetzung von Film & Video mit anderen kreativwirtschaftlichen Branchen ist stark projektbezogen (z. B. multimediale Inhalte im Rahmen einer Ausstellungsarchitektur, Imagefilme für Architekturbüros, Videobeiträge für Radio & TV, ...) und nach Meinung der befragten ExpertInnen ausbaufähig, insbesondere zum Designbereich (z. B. Imagevideos zu Designprodukten oder -prozessen) und zur Werbebranche (wobei

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

hier ein Problem darin gesehen wird, dass Werbeagenturen Film- und Videoproduktionen zunehmend in-house machen). Neben den „Content-Beziehungen“ der oberösterreichischen Radio- und TVBranche mit der ansässigen Buch- und Musikwirtschaft bestehen notwendigerweise enge Verbindungen zu Film & Video, des Weiteren zu Software & Games, wenn es um den Einsatz neuer Technologien geht (z. B. Nutzung von SocialMedia-Plattformen, Entwicklung von Apps, ...). Mit der oberösterreichischen Werbewirtschaft, zu der eher KundInnenbeziehungen existieren, wären weiterführende Kooperationen zielführend, etwa wenn es um Themen wie Markenentwicklung oder Sound Branding geht. Die oberösterreichische Software & Games-Branche ist mit allen anderen kreativwirtschaftlichen Branchen verbunden, da diese vielfach auf Leistungen aus der Software & Games-Branche angewiesen sind von der Bereitstellung technologischer Infrastruktur bis zur digitalen Präsentation kreativwirtschaftlicher Unternehmen), allerdings liegt nach Ansicht der befragten ExpertInnen in einer stärkeren Vernetzung mit anderen kreativwirtschaftlichen Branchen noch viel Potenzial, etwa mit der Buch- und Musikwirtschaft oder mit Film & Video (neue digitale Produktions- und Vertriebsmodelle, neue Vermarktungsmöglichkeiten, Content-Lieferant für IT-Produkte etc.). Die oberösterreichische Werbebranche ist projektbezogen mit den meisten anderen kreativwirtschaftlichen Branchen verbunden, insbesondere mit der Musikwirtschaft, Film & Video und Radio & TV. Zusätzliches Potenzial wird u. a. in engeren Beziehungen zum oberösterreichischen Architektur- und Designbereich gesehen. Austausch, Vernetzung und Kooperation mit dem künstlerischen Feld Von mehreren InterviewpartnerInnen wird die Wichtigkeit der Vernetzung zwischen kreativwirtschaftlichen Unternehmen und dem künstlerischen Feld in Oberösterreich besonders hervorgehoben, da inspirative Momente von KünstlerInnen zu neuen Ideen und in weiterer Folge zu Innovationen im kreativwirtschaftlichen Kontext führen können. Grundsätzlich ist festzustellen, dass einzelne kreativwirtschaftliche Branchen wie die Buchwirtschaft, die Musikwirtschaft, Film & Video und Radio & TV (teilweise auch Designbereiche wie z. B. Modedesign) grundsätzlich engere Verbindungen zum künstlerischen Feld aufweisen, da sie zur Kunst eine stärkere Beziehung über den produzierten Content haben. In der Architektur existieren v. a. über Kunst am Bau und Kunst im öffentlichen Raum Verbindungen zum künstlerischen Feld, wobei nach Ansicht der befragten ExpertInnen diese Verbindungen in den letzten Jahren abnehmend sind. Strukturelle Vernetzungen und künstlerisch arbeitende ArchitektInnen gibt es in Oberösterreich beinahe nicht. Im Designbereich ist „Kunst“ zwar ein Thema (z. B. InstallationskünstlerInnen, die eigentlich DesignerInnen sind oder im Modedesign), allerdings findet kein struktureller Austausch zwischen der Designszene und der Kunstszene statt. Die oberösterreichische Buchwirtschaft ist über die heimischen AutorInnen eng mit dem künstlerischen Feld verbunden, außerdem über ver42

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

schiedenste Einrichtungen und Veranstaltungen im Bildungs- und Kulturbereich (z. B. bei Lesungen). Weitere Verbindungen sind nach Meinung der InterviewpartnerInnen nur anlassbezogen auszumachen (z. B. bei Buchproduktionen über die oberösterreichische Musikszene), aufgrund der wenigen zur Verfügung stehenden persönlichen und finanziellen Ressourcen ist hier auch beinahe kein Spielraum gegeben. Die oberösterreichische Film- und Videobranche ist eng mit dem künstlerischen Feld verbunden, viele der Unternehmen sind selbst im künstlerischen Kontext tätig (Spielfilme, Kurzfilme, Musikvideos, Produktion von medialen Ausstellungsinhalten, ...), zudem werden Wirtschaftsfilme zunehmend experimenteller, womit die Grenze zum künstlerischen Feld verwischt. Zwischen der Radio- und TV-Branche und dem künstlerischen Feld bestehen ebenfalls enge Verbindungen, wobei sich diese insbesondere aufgrund der medialen Werbe- und Präsentationsmöglichkeiten ergeben. Engere und tiefer gehende Kooperationen ergeben sich hier eher im privatnichtkommerziellen Radio- und TV-Bereich. Der Austausch zwischen der Software & Games-Branche und dem künstlerischen Feld ist in Oberösterreich stark auf Linz beschränkt und passiert in erster Linie über die Ars Electronica und die Kunstuniversität Linz. Zwischen der Werbewirtschaft und dem künstlerischen Feld existieren nur vereinzelte Vernetzungen, die befragten ExpertInnen sind der Ansicht, dass die strukturellen Unterschiede für eine engere Verbindung zu unterschiedlich sind, außerdem zu wenig Erfahrung mit entsprechenden Kooperationen vorhanden ist.

3.4.

Spezifische Potenziale

Sowohl die oberösterreichische Kreativwirtschaft insgesamt als auch die einzelnen kreativwirtschaftlichen Branchen weisen zahlreiche Potenziale auf.26 Die wichtigsten dieser Potenziale werden im Folgenden angeführt, wobei die Erkenntnisse insbesondere auf einer Reflexion der Trends, Stärken und Schwächen sowie Alleinstellungsmerkmale der oberösterreichischen Kreativwirtschaft und weiterführenden Interpretationen aus den geführten ExpertInneninterviews beruhen. Vorab soll eigens auf die Alleinstellungsmerkmale eingegangen werden.

26

Allgemein wird unter Potenzial oder Potenzialität (aus dem spätlat. potentialis = "nach Vermögen") die noch nicht verwirklichte Möglichkeit, die mögliche Wirkungskraft oder Leistungsfähigkeit verstanden. (vgl. Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG 2012), umgangssprachlich auch die Gesamtheit aller verfügbaren Mitteln bzw. Energien. Im ökonomischen Kontext können sich Potenziale u. a. auf einzelne Unternehmen, Branchen, Wertschöpfungsketten, Cluster oder den gesamten Sektor der Kreativwirtschaft beziehen.

43

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

3.4.1. Alleinstellungsmerkmale der oberösterreichischen Kreativwirtschaft Eine Frage, die auf den nationalen und internationalen Städtewettbewerb abzielt, ist jene nach Alleinstellungsmerkmalen, d. h. nach herausragenden Merkmalen, mit denen sich die oberösterreichische Kreativwirtschaft oder ein Teilaspekt einer kreativwirtschaftlichen Branche deutlich von anderen Städten abhebt. Der Großteil der befragten ExpertInnen ist der Meinung, dass ein derartiges Alleinstellungsmerkmal in Zusammenhang mit der Kreativwirtschaft nicht für Oberösterreich existiert. Ansätze dazu seien allerdings erkennbar, zumindest im österreichweiten Vergleich: –

44

Die grundsätzliche Stärke der oberösterreichischen Industrie und Wirtschaft und damit einhergehend eine besondere Ausprägung in einzelnen industrie- und wirtschaftsnahen kreativwirtschaftlichen Teilbranchen, z. B. Gewerbe- und Industriearchitektur, Industrial Design, Industrie- und Wirtschaftsfilme oder Industrie- und Wirtschaftswerbung.

–

Die Dichte und Qualität an Ausbildungsstätten im kreativwirtschaftlichen Kontext (Johannes Kepler Universität Linz, Kunstuniversität Linz, FH Hagenberg, FH Wels, FH Steyr, Anton Bruckner Privatuniversität, dazu eine Anzahl berufsbildender höherer Schulen) und die in den letzten Jahren aufgebauten engen Verbindungen zu wirtschaftlichen Unternehmen in Oberösterreich.

–

Der Bereich Mediendesign bzw. digitale Medien durch Aktivitäten rund um die Ars Electronica, die Kunstuniversität Linz und die FH Hagenberg.

–

In der Buchwirtschaft zwei der größten Bildungsverlage Österreichs, die auch international tätig sind (TRAUNER Verlag, VERITAS-Verlag).

–

In der Musikwirtschaft im künstlerischen und kulturellen Kontext mit dem oberösterreichischen Musikschulwerk und den selbstorganisierten Kulturinitiativen, hierbei insbesondere im Bereich der elektronischen Musik und des Hip-Hop, wo neben KünstlerInnen und Venues auch Produktions- und Vertriebsmöglichkeiten existieren (Tontraeger Records, Etage Noir Recordings/Etage Noir Special, ...).

–

In der Filmwirtschaft die vielfältigen Verschränkungen zwischen Film und Video mit anderen kreativwirtschaftlichen Disziplinen, ein interdisziplinärer Cross-Over, etwa im Musikvideobereich.

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Bereichs- und Potenzialanalyse

–

In Radio & TV erbrachte Pionierleistungen und antreibende Kräfte in allen drei Sektoren: im öffentlichen Rundfunk etwa im Kulturbereich durch Produktionen rund um die Ars Electronica (wenngleich hier die Bedeutung gegenüber den Anfangsjahren deutlich zurückgegangen ist), im privatkommerziellen Rundfunk durch Sender wie LT-1 oder Life Radio, im privatnichtkommerziellen Rundfunk durch Radio FRO oder DORF TV und hierbei vor allem neue partizipative Medienformate.

–

In Software & Games einzelne Marktführer wie Fabasoft (elektronische Akten- und Vorgangsbearbeitung) oder KEBA (SB-Terminals, Stromladestationen für Elektrofahrzeuge, ...), dazu die besonders engen Verbindungen zwischen den qualitativ hochwertigen Ausbildungsstätten und wirtschaftlichen Unternehmen.

–

In der Werbung die große Anzahl an eigentümer- bzw. familiengeführten Werbeagenturen (nicht als Teil eines internationalen Konzerns), die überregional tätig und bedeutsam sind (buchegger, denoth, Createam, haslinger, keck, netural, Reichl und Partner, SERY* Creative Communications, Strobl)Kriegner Group, Brands and Friends, ...).

3.4.2. Strukturelle und thematische Potenziale Für die gesamte Kreativwirtschaft in Oberösterreich wurden von den ExpertInnen folgende Potenziale identifiziert (vgl. Abbildung 13). Darüber hinaus ergeben sich auch zahlreiche branchenspezifische Potenziale, die im Anhang E angeführt sind.

45

46

Quelle: LIquA, eigene Darstellung KMFA 2012

"Räumliche Konzentration" Nutzung geeigneter Standorte in den größeren Städten als Entwicklungsareal für die oberösterreichische Kreativwirtschaft, insbesondere der Linzer Tabakfabrik und Entwicklung von "Leuchtturm"Projekten in diesem Zusammenhang

"Internationalität" Verstärkte Förderung des internationalen Potenzials vor Ort, insbesondere Menschen mit Migrationshintergrund, die im kreativwirtschaftlichen Kontext tätig sind, weitere Vernetzung mit Städten und Regionen mit ähnlichen Entwicklungen der Kreativwirtschaft, verstärkte kreativwirtschaftliche Aktivitäten in Regionen, die an Oberösterreich angrenzen (deutscher und tschechischer Markt)

"Creative Upper Austria" Entwicklung einer eigenständigen Strategie für die Zukunft der oberösterreichischen Kreativwirtschaft, offensive Kommunikation zu kreativwirtschaftlichen Potenzialen auf allen Ebenen, Schaffung von Bewusstsein über die makroökonomische Bedeutung der Kreativwirtschaft für den Wirtschaftsstandort Oberösterreich, Vernetzung der kreativwirtschaftlichen Branchen zu einer branchenübergreifenden Community

"Entrepreneurship" Ausbau der Entrepreneurship-Kultur und Start-Up-Initiativen für kreativwirtschaftliche Branchen, verstärkte Sichtbarmachung geeigneter Role-Models (junge und erfolgreiche oberösterreichische UnternehmerInnen aus der Kreativwirtschaft)

Abbildung 13 Potenziale für die oberösterreichische Kreativwirtschaft

"Interaktion" Stärkung der bereits gut funktionierenden Interaktion zwischen den kreativwirtschaftlich relevanten Ausbildungsstätten (Kunstuniversität Linz, FH Hagenberg) und den kreativwirtschaftlichen Unternehmen

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

4.

Stärken und Schwächen der oberösterreichischen Kreativwirtschaft

Die in den vorangegangenen Kapiteln beschriebenen Informationen über den Kreativwirtschaftsstandort Oberösterreich bilden in erster Linie den Zustand (Status quo) des Standorts ab und zeigen entsprechende Potenziale auf. Um darüber hinaus das Entwicklungspotenzial für eine abgesicherte bzw. verbesserte Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit ermitteln zu können, wurde zusätzlich eine ExpertInnen-basierte Stärken-Schwächen-Analyse durchgeführt (für Details zu dem entsprechenden Prozess sowie den einzelnen Analyseschritten siehe Anhang A). Im Zentrum stand dabei einerseits die Bewertung und Interpretation von Daten und Informationen zu verschiedenen Dimensionen in Hinblick auf die Frage, ob es sich dabei um relative Stärken oder Schwächen des Standorts handelt. Andererseits wurden mithilfe der Einschätzung von ExpertInnen diejenigen Dimensionen als besondere Entwicklungsrisiken gekennzeichnet, die über eine herausragende Bedeutung für den Kreativwirtschaftsstandort Oberösterreich verfügen und gleichzeitig als relative Schwächen identifiziert worden sind. Entsprechende wurden diejenigen Dimensionen als Chancen identifiziert, die eine herausragende Bedeutung für den Kreativwirtschaftsstandort Oberösterreich haben und gleichzeitig als relative Stärke identifiziert worden sind. Im Sinne einer Prioritätensetzung stehen diese hinsichtlich Handlungsbedarf und -optionen im Zentrum der folgenden Analysen. Wie bereits erwähnt, ergibt sich das Stärken-Schwächen-Profil des Kreativwirtschaftsstandorts Oberösterreich zunächst aus der Bewertung der realen, d.h. auf empirischen Informationen beruhenden, Ausprägung bestimmter Faktoren für die Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit von Standorten im Bereich Kreativwirtschaft. Im Rahmen der gegenständlichen Studie sind dies – basierend auf aktueller Literatur sowie den Einschätzungen durch ExpertInnen – vor allem die folgenden Faktoren (für eine vollständige Liste siehe Anhang A & C): –

Angebot an Humanressourcen mit entsprechender Qualifikation

–

Angebot an Ausbildungsstätten

–

Entwicklung innovativer Produkte bzw. Dienstleistungen

–

Vernetzung zum Kunst- und Kulturbereich

–

Offenes und tolerantes Umfeld

–

Kenntnis / Umgang mit der Nachfrageentwicklung

–

Zugang zu Wissen und Technologien (für Innovationen bzw. hinsichtlich relevanter technologischer und nicht-technologischer Entwicklungstrends)

47

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

–

Kooperationen mit anderen Unternehmen und Organisationen am Standort

–

Finanzierung der Unternehmen

–

Verständnis der Politik für die Bedeutung dieser Branche

–

Innovationskooperationen (am Standort) (Zusammenarbeit zweier oder mehrerer Unternehmen zur Realisierung von Innovationsprojekten als Alternative zur Eigen- oder Fremdentwicklung)

–

Derzeitiger wirtschaftlicher Zustand bzw. wirtschaftliche Entwicklung der Unternehmen

–

Kooperationen mit Unternehmen aus anderen Branchen

–

Konkurrenzsituation bzw. Marktsättigung (hohe Konkurrenzsituation)

–

Regionales Branding (Außensicht: Positionierung der Branche als Marke)

–

Regionales Gemeinschaftsgefühl (Innensicht: Identifikation der Akteure mit der Region)

–

Verteilung der Unternehmen auf unterschiedliche Teilsektoren des Bereichs bzw. entlang der Wertschöpfungskette

Diesen Standortdimensionen wurden zunächst die entsprechenden empirischen Ergebnisse (d. h. der Status quo) zugeordnet, die anschließend in solche mit ungünstiger (negativer) oder günstiger (positiver) Ausprägung mit Bezug zur Wettbewerbsfähigkeit des Standorts unterschieden wurden. Die folgende Abbildung zeigt die entsprechende Zuordnung:

48

K r e a t i v w i r t s c h a f t i n L i n z u n d O b e r ö s t e r r e i c h – S t a t u s Q u o u n d P o t en z i a l

Ab bbildung 14 4 Bewertung des Statu us quo mit Bezug B zur Wettbewerbsf W fähigkeit des Standorts S

ungünstig ge Faktoren • Angebot an Humanressourcen mit entsprechen nder Qualifikation n • Regionales Branding (Außensichtt: Positionieru ung der Branche alss Marke) • Angebot an Ausbildungssstätten

neu trale Faktore en • Marketting • Koope erationen mit Untern nehmen aus der gleiche en Branche • Interna ationale Koope erationen • Konku rrenzsituation n bzw. M Marktsättigung g (hohe Konku rrenzsituation n) • Verteil ung der Untern nehmen auf unterscchiedliche Teilsekktoren des Bereicchs

günstige Faaktoren • Kooperationen K mit anderen Unternnehmen und Organisatioonen außerhalb des Standorts • Kooperationen mit K Unternehmen U aaus anderen Brancchen K • Kooperationen mit anderen Unternnehmen und Organisatioonen am Standort • In nnovationskooperationen (am m Standort) (Zusaammenarbeit zweier odder mehrerer m Unterrnehmen zu ur Realisierunng von In nnovationsprojjekten als Alternative A zur Eigenoder Fremdentw twicklung) • Entwicklung innnovativer Produkte P bzw. Dienstleistunge D en • Id dentifizierung dder Zielgruppen bzzw. Kund_innen K • Kenntnis K / Umggang mit der Nachfrage-entwicklung • Zugang zu Wisssen und Technologien ((für In nnovationen bz bzw. hinsichtlich releevanter te echnologischeer und nicht-technologgischer Entwicklungstreends) • Regionales R Geemeinsc chaftsgefühl (Innensicht: dentifikation deer Id Akteure A mit derr Region) • Vernetzung V zum m Kunstund Kulturbere ich V deer Politik • Verständnis fü ür die Bedeutuung dieser Branche • Offenes O und toolerantes Umfeld U

Qu uelle: KMU Forsschung Austria, 2012.

49

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Insgesamt betrachtet stellen sich vor allem die Dimensionen Innovation und Forschung, weiche Standortfaktoren (z. B. offenes und tolerantes Umfeld), „policy“ (d.h. das Politikverständnis für den Bereich), Kooperation sowie Markt- und Nachfrage-Knowhow als Stärkefelder der Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich dar. Insbesondere bei Innovationskooperationen am Standort27, in den Bereichen Kooperation mit anderen Unternehmen und Organisationen am Standort, Zugang zu Wissen und Technologien28 sowie bei der Entwicklung innovativer Produkte bzw. Dienstleistungen sind die oberösterreichischen Unternehmen gut aufgestellt. Hinsichtlich der Schwächen des Standorts weisen die empirischen Befunde insbesondere auf den gesamten Bereich der qualifizierten Arbeitskräfte hin. Dies betrifft einerseits das Angebot an Humanressourcen mit entsprechender Qualifikation, sowohl quantitativ als auch qualitativ, sowie andererseits das Angebot an Ausbildungsstätten für die von den Unternehmen aus der Kreativwirtschaft benötigten Qualifikationen bzw. Berufsbilder. Eine weitere Herausforderung besteht im regionalen Branding nach Außen mit Bezug auf die Positionierung der Branche Kreativwirtschaft als Marke.29 Um eine Fokussierung bei der Ermittlung der zentralen Handlungsbedarfe zu ermöglichen, ist wie oben erwähnt im Rahmen der Stärken-Schwächen-Analyse eine zusätzliche Bewertungsdimension angewendet worden: die ExpertInnen-gestützte Bewertung der Relevanz verschiedener Dimensionen für die Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit von Standorten im Bereich Kreativwirtschaft. In Kombination mit der Bewertung des empirischen Status quo ergibt sich daraus die folgende Einteilung von Dimensionen bzw. Faktoren (siehe Abbildung 15):

27

28

Zusammenarbeit zweier oder mehrerer Unternehmen zur Realisierung von Innovationsprojekten als Alternative zur Eigen- oder Fremdentwicklung Für Innovationen bzw. hinsichtlich relevanter technologischer und nicht-technologischer Entwicklungstrends

29

50

Detaillierte Schwächen und Stärken auf Branchenebene sind dem Anhang C zu entnehmen.

K r e a t i v w i r t s c h a f t i n L i n z u n d O b e r ö s t e r r e i c h – S t a t u s Q u o u n d P o t en z i a l

Ab bbildung 15 5 Stärken-S Schwächen- Profil (Mustter)

Chancen

+

Risike en

0,8

0,3

-1,2

-

-0,8

Sta atus quo des Sta andorts Obe erösterreich r -0,4

0,0

0,4

0,8

-0,2

+ 1,2

-0,7

Einflluss auf die e Wettbewe erbsu und Zukunftsfähigkeiit

-1,2

Schwäc chen

Stä ärken

An nmerkungen: Die e x-Achse bilde et die ExpertInn neneinschätzun ng darüber ab, wie die reale (d.h. auf Befraggungs- und Intterviewergebnisssen basierend)) Ausprägung e einzelner Fakto oren für den Standort Oberöstterreich zu be etrachten ist, d.h h. negativ oder positiv p für die W Wettbewerbs- un nd Zukunftsfähig gkeit. Die e y-Achse bilde et die ExpertInneneinschätzung g darüber ab, wie w relevant ein bestimmter Faaktor (ohne Be eachtung realerr Ausprägungen n) für Standorte e im Bereich Krreativwirtschaft ist, d.h. von nieedriger bis he erausragender Bedeutung. B Qu uelle: KMU Forsschung Austria, 2012.

Scchwächen sind, aufgrun nd der Bewe ertung der entsprechend e den empiriscchen Erge ebnisse im „negativen“ „ (linken) ( Bere eich der Darstellung abg gebildet, Stäärken im „p positiven“ (recchten) Bereich. Faktoren n mit vergleic chsweise hoh her Relevanzz für den Sttandort finde en sich in den oberen be eiden Quadra anten, Faktoren mit relattiv geringe er Relevanz in den unte eren beiden. Grundsätzlich stellen je ene Schwäcchen, die gle eichzeitig ein ne hohe Relevanz für de en Standort aufweisen, Risiken R dar. Stärken, die e in ihrer Ausprägung für den Statuss Quo des Sttandorts ein Entwicklungsspotential und eine ho ohe Relevanz z aufweisen w werden als Chancen C iden ntifiziert.

51

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Die folgende Abbildung verdeutlicht in einer aggregierten Form die entsprechende Verteilung der Standortdimensionen der Kreativwirtschaft in Oberösterreich: Abbildung 16 Stärken-Schwächen-Profil Kreativwirtschaft Oberösterreich

+ Humanressource

Vernetzung Kultur 0,8

Marktkenntnisse

Kooperationen

Innovation

Politikverständnis weiche Standortfaktoren

0,3

Konkurrenzsituation regionales Branding -1,2

-0,7

-

-0,2

0,3

-0,2

Sektorale Verteilung

0,8

Status quo des Standorts Oberösterreich

+

-0,7

Einfluss auf die Wettbewerbsund Zukunftsfähigkeit

--1,2

Anmerkungen: Die x-Achse bildet die ExpertInneneinschätzung darüber ab, wie die reale (d.h. auf Befragungs- und Interviewergebnissen basierende) Ausprägung einzelner Faktoren für den Standort Oberösterreich zu betrachten ist, d.h. negativ oder positiv für die Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit. Die y-Achse bildet die ExpertInneneinschätzung darüber ab, wie relevant ein bestimmter Faktor (ohne Beachtung realer Ausprägungen) für Standorte im Bereich Kreativwirtschaft ist, d.h. von niedriger bis herausragender Bedeutung. Stärkefelder sind grün umrandet, Schwächen rot und Risiken schwarz, Chancen gelb. Quelle: KMU Forschung Austria, 2012

Daraus folgt, dass z. B. Innovationen eine hohe Relevanz für die die Wettbewerbsund Zukunftsfähigkeit haben, in ihrer aktuellen Ausprägung jedoch bereits eine Stärke des Standorts ausmachen und demzufolge kein Entwicklungsrisiko darstellen. Dies gilt z. B. auch für den Bereich der Vernetzung zu Kunst und Kultur (coop.culture) und die Kenntnisse der Nachfrageentwicklung (demand know-how). Insgesamt gilt, dass viele Faktoren, die eine wichtige Voraussetzung für das Zustandekommen eines innovativen Milieus in Oberösterreich bilden, für die Kreativwirtschaft insgesamt sowie für ihre einzelnen Teilbereiche gegeben sind. Die Dimension der Kooperation kann als ein sich weiter zu entwickelndes Stärkefeld des Standorts identifiziert werden. Spezifische Kooperationsaspekte, wie z. B. Innovationskooperationen oder Kooperationen mit anderen Unternehmen und Organisationen am Standort sind zum jetzigen Zeitpunkt bei den Unternehmen gut ausgeprägt. Demgegenüber weisen Kooperationen außerhalb des Standorts, insbesondere internationale Kooperationen, sowie Kooperationen mit Unternehmen aus der gleichen Branche Entwicklungspotenziale auf, die als Chancen für den 52

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Standort zu sehen sind. Es sind insbesondere ExpertInnen aus dem Bereich Architektur und Musikwirtschaft, die diesen Faktor als sehr relevant für die Wettbewerbsfähigkeit einstufen. Demgegenüber wird die Situation hinsichtlich der Beschäftigten (labour) negativ bewertet, was aufgrund der besonders hohen Relevanz für die Standortentwicklung als potenzielles Entwicklungsrisiko zu sehen ist. Die Dimension „labour“ betrifft, wie bereits oben erwähnt, einerseits das Angebot an Humanressourcen mit entsprechender Qualifikation und andererseits das Angebot an Ausbildungsstätten. Die Teilbereiche Software& Games, Werbung sowie die Buchwirtschaft sind in einem stärkeren Ausmaß von diesem Fachkräftemangel bzw. Brain Drain betroffen als andere Bereiche. Unter den Schwächen des Standorts sind auch solche zu finden (etwa Standortmarketing; location marketing), deren unmittelbarer Einfluss auf die Wettbewerbsund Zukunftsfähigkeit als relativ gering eingeschätzt wird und die demzufolge keine prioritären Handlungsfelder darstellen. Die Dimension „competition“ bzw. die Konkurrenzsituation/Marktsättigung ist in ihrer derzeitigen Ausprägung für den Standort „neutral“ positioniert. Sie hat zwar für einen Großteil der Branchen einen gewissen Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit, insbesondere für den Bereich der Buchwirtschaft. Allerdings ist sie laut Meinung der ExpertInnen für die Bereiche Werbung, Software & Games sowie Video & Film keine relevante Einflussgröße auf die Wettbewerbsfähigkeit. Abgeleitet aus den Risiken und Chancen für den Standort können folgende zentrale Handlungsfelder identifiziert werden: “Kreative Köpfe” Als zentral für den Standort und die Kreativwirtschaft ist das Vorliegen von ausreichenden und adäquaten Humanressourcen anzusehen. Grundsätzlich ist eine hohe Dichte an Ausbildungsstätten und -angeboten in Linz und Oberösterreich vorhanden, d.h. es werden viele junge Menschen in für die Kreativwirtschaft relevanten Bereichen ausgebildet. Diese Anzahl und die Qualität der Ausbildung bzw. der Ausgebildeten scheinen jedoch v. a. für bestimmte Branchen nicht ausreichend zu sein.

53

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Daher ergibt sich die Notwendigkeit die Angebote der entsprechenden Ausbildungsträger der Region in den Bereichen Aus- und Weiterbildung nach zu justieren, Kooperationen mit anderen Bildungseinrichtungen, z. B. auch außerhalb von Oberösterreich, zu suchen und die Unternehmen für das Thema Aus- und Weiterbildung zu sensibilisieren. Die Problematik der Humanressourcen weist auch auf die Bedeutung anderer standortrelevanter Rahmenbedingungen hin. Es gilt sicherzustellen, dass die Attraktivität des Standorts ausreichend gegeben ist, damit die vor Ort ansässigen Personen bereit sind, nach ihrem Studium in Oberösterreich zu bleiben, um sich beruflich zu positionieren. Außerdem sollten auch Personen, die in anderen Bundesländern oder im Ausland studiert haben, mobilisiert werden, um in der sog. Heimatregion ihrer unternehmerischen Tätigkeiten nachzugehen bzw. ihren Lebensraum zu finden. Letztendlich sollte das Potenzial der Humanressourcen über die (Regions-)Grenzen hinaus angesprochen werden. Jedoch ist das Thema der „Attraktivität des Standorts“ eines, welches die ganze Region auf vielen Ebenen betrifft und nicht ausschließlich für die Kreativwirtschaft von hoher Bedeutung ist. Kooperationen Im Bereich der Kooperationen kann auf bestehende Stärken aufgebaut werden. Entwicklungschancen sind in der regionalen Verteilung dieser Kooperationen zu sehen sowie im Bereich von branchenübergreifenden Kooperationen. Da die Dichte der Akteure vorrangig in der urbanen Region Linz-Wels bzw. teilweise auch im Traunviertel vergleichsweise hoch ist, gilt es, das Potential der inter- & intraregionalen Kooperationen aufzudecken und zu unterstützen. Grenzüberschreitende Kooperationen, die beispielsweise im Rahmen von geförderten Strukturfonds institutionalisiert wurden, können weitere Anknüpfungspunkte darstellen, um flächendeckend das Kooperationspotenzial auszuloten. Insgesamt ist der Bereich der internationalen Kooperationen ausbaufähig. Auch branchenübergreifende Kooperationen, die Branchen außerhalb der Kreativwirtschaft betreffen, sind von hoher Bedeutung. Sie ermöglichen die Integration dieses Bereichs in die gesamtwirtschaftliche Struktur der Region und erweitern den Zugang zu (neuen) Absatzmärkten. Auch Kooperationen zwischen einzelnen Teilbereichen der Kreativwirtschaft untereinander sind zentral, um einerseits die Wertschöpfungskette optimal abzudecken und andererseits durch die Bündelung von Kompetenzen und Wissen die Qualität der Produkte/ Dienstleistungen auf ein hohes Niveau zu bringen.

54

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

5.

Schlussfolgerungen

Auf Basis der Befunde und Erkenntnisse aus den unterschiedlichen Analyseschritten dieser Studie lassen sich folgende Schlussfolgerungen ziehen: Optimale Rahmenbedingungen schaffen Der Kreativwirtschaftsstandort Linz und Oberösterreich Neben einem institutionellen Aufbau, wie z. B. die Errichtung der CREATIVE REGION, sollten parallel dazu entsprechende nachhaltige politische Rahmenbedingungen geschaffen werden, um optimale Voraussetzungen für die Entwicklung des Kreativwirtschaft-Standortes zu sichern. Die Lerneffekte aus dem EU-Projekt CREA.RE30 bei dem die Landesregierung Oberösterreichs als Lead Partner fungiert, wären dabei jedenfalls zu berücksichtigen. Insbesondere gilt es, ein umfassendes Strategieprogramm für die oberösterreichische Kreativwirtschaft auszuarbeiten, welches die Definition von Stärken, Leuchtturm-Projekten und die strategische Planung von sogenannten „market frameworks“ für die Kreativwirtschaft beinhaltet. In diesem policy-Prozess ist die CREATIVE REGION ein zentraler Akteur. Den strategischen Bemühungen geht voran, dass alle relevanten Stakeholder proaktiv vernetzt sind/werden und angeglichene koordinierte (politische) Zielsetzungen bei den unterschiedlichen Akteuren gegeben sind. Die Akteure sind nicht nur Branchen- und Institutions-übergreifend zu identifizieren, sondern ebenfalls auf allen Ebenen der Stadt, des Landes und der Gemeinden. Um die Strahlkraft und die Implementierung eines solchen Vorhabens in einem weiteren Schritt zu konsolidieren, bilden grenzüberschreitende Kooperationen zu relevanten Akteuren aus den Nachbarländern ein weiteres Vehikel.

30

Siehe dazu die projekteigene Webpage http://www.crea-re.eu

55

K r e a t i v w i r t s c h a f t i n L i n z u n d O b e r ö s t e r r e i c h – S t a t u s Q uu o u n d P o t e n z i a l

Dabei isst es von Be edeutung, in der strategis schen Planung auf vier zzentrale kons stitutive Elemente des Standorts B Bezug zu neh hmen (vgl. Ab bb 17): Abbildu ung 17 Zen ntrale Eleme ente zur Stan ndortkonsolidierung fü r die Kreativ vwirttschaft

Quelle: In n Anlehnung an Fesel, B. (2011 )

Diese vier v Elemente e, Kultur-Wirrtschaft-Tech hnologie-Aus sbildung, mü ssen miteina ander verkknüpft werde en um eine n nachhaltige Entwicklung des Standoorts für die KulK tur- und d Kreativwirts schaft zu sicchern. Grund dlegend für die d Standorte tentwicklung ist außerde em die Stärk kung des Be ewusstseins und des Images, dass Oberösterreich Industrieuntternicht nu ur ein Stand dort für Inno ovation/Techn nologie mit zahlreichen z nehmen n ist, sondern n auch ein Sttandort für die Kreativwirrtschaft. Identifikkation von Sc chnittstellen Angesicchts des Erfo ordernisses, zahlreiche Themen, T Aktteure und Ziielsetzungen n in eine strrategische Planung P zu integrieren, ist es zentral, die untterschiedlich hen Schnittsstellen zu identifizieren, die sich aus dieser Ge esamtbetrachhtung ergebe en. können inha Diese Schnittstellen S altlicher Natu ur sein, wie z. z B. die Stärrkung der kre eativwirtscchaftlichen Bereiche B in d den oberöstterreichischen Ausbildunngsstätten od der eine Re eihe von ges sellschaftspo olitischen (Th hemen-)Bere eichen betrefffen, zu den nen Unterne ehmen aus der Kreativwirrtschaft inhaltlich verknüp pft sind. Solcche Schnittsttellen trag gen zu positiive Spilloverr-Effekte bei, z. B. in den Bereichenn Innovatione en, soziale Innovation und u Lebensq qualität, Bildu ung und lebe enslanges Leernen, nachh haltige Enttwicklung, To ourismus und d Regionalentwicklung (v vgl. OMC Poolicy Handbo ook 2012). Eine E Vielzahl an Akteure n muss an den d Schnittstellen identifizziert und mo obi56

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

lisiert werden, um das organisatorische Gesamtgefüge der Strategie zu halten und den Wissens- und Kommunikationsfluss zu sichern. Die Schnittstellen können aber auch räumlich verstanden werden im Sinne einer Verbindung zwischen dem urbanen und dem ländlichen Gebiet. Es muss der Bezug zu einem „Raum für die Kreativwirtschaft“ auch abseits von Linz und dem städtischen Raum gegeben sein, um einer gesamtflächigen Landesstrategie im Sinne von smart specialisation Rechnung zu tragen. Daher sollten in ruralen Gebieten Leuchtturmprojekte, wie z. B. OTELO (Offenes TEchnologie LabOr), strategisch entwickelt und Achsen aufgebaut werden, die den Wissenstransfer und das gegenseitige Lernen zwischen den unterschiedlichen geografischen Gebieten sichern. Stärkung der Kreativwirtschaftsunternehmen Humanressourcen sichern Das Thema der Humanressourcen betrifft grundsätzlich den Standort und die Standortattraktivität insgesamt. Für die Kreativwirtschaftsunternehmen ist in der Standortwahl ein Mix aus weichen und harten Standortfaktoren auschlaggebend. Die Gründe der Standortwahl sind oftmals auch privat bedingt. Das Thema der Ausbildung der Humanressourcen ist in der Gesamtstrategie für die Kreativwirtschaft für Oberösterreich zu integrieren, da diese z. B. im Falle von Ausbildungsstätten und Studiencurriculas der vorhandenen Ausbildungen regulativ nur auf Landesebenen gestaltet werden kann. Für die CREATIVE REGION können für dieses Themenfeld Maßnahmen zur Verhinderung von Brain Drain in der Kreativwirtschaft gesetzt werden, wie z. B. die Fortführung des Stipendium-Programms, eigene Weiterbildungsschecks für Selbstständige und ArbeitnehmerInnen von Kreativwirtschaftsunternehmen oder Förderungen von Auslandsaufenthalten. Räumliche Infrastruktur Der Hotspot Tabakfabrik Linz entspricht dem Bedarf der von ExpertInnen angesprochenen räumlichen Konzentration für Unternehmen aus der Kreativwirtschaft und dem künstlerischen Feld. Der Ausbau dieser Infrastruktur im städtischen Raum ist sehr zu befürworten. Dabei sollte notwendigerweise auf die von ExpertInnen genannten Merkmale (vgl. Abschnitt 3.3.2.) Rücksicht genommen werden. Insbesondere gilt es, interdisziplinäre und branchenübergreifende Verschränkungen zu ermöglichen. Der Aufbau eines coworking spaces sollte dabei auf die Akteure aus dem künstlerischen Feld sowie auf Unternehmen mit hochtechnologischen neuen Business-Modellen Rücksicht nehmen und somit eine breite Palette an Anforderungen an den Standort gerecht werden. Des Weiteren sollten auch

57

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

weitere institutionelle Akteure oder Bildungseinrichtungen in die räumliche Infrastruktur intergiert werden, z. B. für temporäre (Kunst-) Projekte von Studierenden. Professionelle Kreativwirtschaftsunternehmen & Entrepreneurship Die Vielfalt der Unternehmen und die unterschiedlichen Bereiche der Kreativwirtschaft zeigen auf, dass es nicht einen einzigen unternehmerischen Erfolgsweg in der Kreativwirtschaft gibt, sondern vielmehr unterschiedliche Laufbahnen und Verläufe. Rd. die Hälfte der befragten Unternehmen gab im Rahmen dieser Studie an, einen Jahresumsatz unter € 100.000,- zu erwirtschaften, wobei v. a. Unternehmen aus dem Bereiche Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit in diesen Umsatzgrößenklassen zu finden sind. Durch die Kleinstrukturiertheit der Branchen (der Anteil an Ein-Personen-Unternehmen liegt bei rd. 60 %) ist die Professionalisierung des Unternehmertums ein grundlegendes Thema für einige Teilbereiche der Kreativwirtschaft. Es muss jedoch hervorgehoben werden, dass es sich bei einem beträchtlichen Anteil der Kreativwirtschaftsunternehmen um etablierte (und erfolgreiche) Unternehmen handelt. Auf Österreich-Ebene zeigt sich, dass Unternehmen aus der Kreativwirtschaft betriebswirtschaftlich betrachtet besser aufgestellt sind, als Unternehmen aus der Gesamtwirtschaft (z. B. hinsichtlich der Umsatzrentabilität, vgl. dazu Daten im 4. Österreichischen Kreativwirtschaftsbericht). Auch im Österreich-Vergleich schneiden Oberösterreichs Kreativwirtschaftsunternehmen gut ab. Somit sollten die Zielgruppen sowie die (Förder-)Aktivitäten in diesem Themenfeld auf diese Vielfalt innerhalb der Kreativwirtschaft zugeschnitten sein. Adressaten für betriebswirtschaftliche Themen sind dabei speziell JungunternehmerInnen sowie bestimmte Bereiche der Kreativwirtschaft, insbesondere Design, Musik, künstlerische Tätigkeit, Video und Film sowie Werbung. Die derzeitigen Beratungsleistungen in betriebswirtschaftlichen Anliegen der CREATIVE REGION stellen diesbezüglich gute Angebote dar, deren Fortführung gesichert werden sollte. Empfohlen wird auch das Forcieren von Themen wie Zugang zu Absatzmärkten, d. h. Zugang zu Kunden und Aufträgen. Die Erschließung ausländischer Märkte, abseits der Achse Linz-Berlin, ist ein ausbaufähiges Thema. Dies könnte insbesondere für die Branchen Software & Games sowie Video & Film relevant sein. Zugang zu Finanzierung Im Bereich der Finanzierung weist die Struktur der Kreativwirtschaft in Oberösterreich darauf hin, dass Bedarf sowohl für niedrigschwellige Angebote als auch für Risikofinanzierung (z. B. Finanzierung von neuen Business-Modellen im Bereich Software & Games, innovative Produkte & Dienstleistungen) vorhanden ist.

58

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Es gilt somit sicherzustellen, dass die CREATIVE REGION eine Anlaufstelle ist, um Zugang zu umfassender Informationen zu nationalen und regionalen Förderungen zu erhalten. Informationen zu Finanzierungsmodellen und -lösungen wären dabei ebenfalls abzudecken. Insgesamt gilt, dass die Beratungsleistung im Finanzierungsbereich branchen- und unternehmensphasen-spezifisch erfolgen sollte. Vernetzung/ Austausch Aktivitäten im Bereich Vernetzung und Aufbau von Kooperationen sind für die Kreativwirtschaft von zentraler Bedeutung. Dabei ist zu unterscheiden zwischen: -

Kooperationen innerhalb der Kreativwirtschaft

Dies betrifft nicht nur einzelne Sub-Branchen bzw. „lokale urbane Szenen“, sondern auch den Bereich insgesamt. Daher sollte im Angebot der CREATIVE REGION auf eine Vielfalt der organisierten Vernetzungs-Veranstaltungen geachtet werden. Einige Teilbereiche der Kreativwirtschaft haben eigene Interessensvertretungen (z. B. IG Kultur, Architektenkammer). Es wäre für den Standort Linz & Oberösterreich von Bedeutung, so viele Akteure wie möglich von der „Szene“ in die Aktivitäten/Projekte einzuschließen, um sicherzustellen, dass eine hohe Anzahl von Kreativwirtschaftsunternehmen aus unterschiedlichen Branchen von den vorhandenen und neu geschaffenen Vernetzungsmöglichkeiten profitiert. -

Kooperationen zu der „traditionellen“ Wirtschaft

Oberösterreich verfügt über eine hohe Anzahl an Industrie- und Sachgüterunternehmen, diese gilt es als potenzielle Kunden/Auftraggeber für Kreativwirtschaftsunternehmen zu mobilisieren. Bemühungen dazu sind schon jetzt gegeben (z. B. durch die Zusammenarbeit mit dem Netzwerk Design & Medien). Nachzuverfolgen wären weitere Potenziale, um das Thema „Kreativwirtschaft“ in der gesamtwirtschaftlichen Struktur des Bundeslands zu positionieren, z. B. über Zusammenarbeiten mit weiteren institutionellen Akteuren. Dabei sollte mit einer stark lokalbezogenen Strategie vorgegangen werden, um die Organisationen und v. a. die Betriebe vor Ort zu erreichen. Sogenannte regionale „Leitbetriebe“ sind dabei anzuvisieren. Initiativen wie z. B. die „Erlebniswelt Wirtschaft“, die in der Steiermark umgesetzt wird, sind auf Übertragbarkeit für Oberösterreich zu prüfen. Ein weiterer Ansatz wäre die Umsetzung eines Förderprogramms z.B. in Form eines „Preises für die erfolgreichste/beste Kooperation“, um die Kooperationen der Kreativwirtschaft mit anderen wirtschaftlichen oder sozialen Bereichen zu forcieren.

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Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

ANHANG A

Methodische Vorgehensweise

Forschungsdesign Im Rahmen dieser Studie wurde folgendes Design angewendet: Abbildung 18 Struktur des Forschungsdesigns

Quelle: KMU Forschung Austria 2012

Das Linzer Institut für qualitative Analysen führte die qualitativen Interviews durch und verdichtete die Ergebnisse im Rahmen der Potenzialanalyse (siehe Kapitel 3 sowie weiterführende Materialien im Anhang). Die KMU Forschung Austria war federführend in der durchgeführten OnlineBefragung unter den Kreativwirtschaftsunternehmen in Oberösterreich sowie bei der Synthese der Ergebnisse in Form der SWOT Analyse und bei der Ableitung

60

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

der entsprechenden Schlussempfehlungen. Sie verantwortete das allgemeine Projektmanagement der Studie und die finale Berichtsverfassung.

Onlinebefragung kreativwirtschaftlicher Unternehmen in Oberösterreich Als zentrale Erhebungsmethode, vor allem zur Ermittlung des Status quo und damit der Ausgangsbasis für die Ableitung und Formulierung des Entwicklungspotenzials der relevanten Akteure der Kreativwirtschaft, wurde eine Befragung oberösterreichischer Kreativunternehmen durchgeführt. Die Umsetzung der Unternehmensbefragung erfolgte in Form einer Online-Erhebung. Der Link zur OnlineErhebung wurde im Mai 2012 an rd. 2000 Unternehmen ausgesandt, 104 Unternehmen füllten den Fragebogen vollständig aus, sodass er zur Analyse herangezogen werden konnte. Die Rücklaufquote betrug somit 6 %. Die Auswertung der Befragung erfolgte gemäß den gängigen statistischen Verfahren und Standards der empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung.

Beschreibung der Stichprobe Abbildung 19 Befragte Kreativunternehmen nach Branchen, in % % 30

29 25

25

23

20 14

15

9

10 5 0 Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit

Werbung

Software&Games

Architektur

Sonstige ¹

Anmerkung: N=104 Unternehmen; ¹ Umfasst Design, Film & Video, TV & Radio, Verlage Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

61

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Abbildung 20 Befragte Kreativunternehmen nach Beschäftigtengrößenklassen, in % 60

%

56

50 40 26

30 20

12 10

6

0 EPU

2-4 MA

5-9 MA

> 10 MA

Anmerkung: N=104 Unternehmen; Durchschnittliche Anzahl der MitarbeiterInnen im Unternehmen in den letzten 12 Monaten (einschließlich UnternehmerIn) Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

Abbildung 21 Beschäftigtengrößenklassen der befragten Unternehmen nach Art der MitarbeiterInnen, absolut

EPU (n=38)

15

15

2-4 MA (n=27)

13

22

5-9 MA (n=12)

19

12

> 10 MA (n=6)

6

0

11

6

10 Vollzeit

Teilzeit

4

1

1

7

4

1

20 Lehrling

30

40 50 Anzahl der Nennungen

freie/r MitarbeiterIn

Anmerkung: N=83 Unternehmen; die Beschriftungen der einzelnen Balken beziehen sich auf die absolute Anzahl der Nennungen der einzelnen Unternehmen Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

62

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Abbildung 22 Alter der befragten UnternehmerInnen in Jahren, in % % 25 22 20 17

17

15 10

10

10

10 6

5 5

3

1 0

< 20 Jahre 20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

50-54

55-59

> 60

N=79 Unternehmen Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

Umsatz Abbildung 23 Erwartete Entwicklung der Höhe des Gesamtumsatzes und der Anzahl an Beschäftigten in den kommenden 12 Monaten, in % 90

% 80

80 70 60 50

43

38

40 30 20

15

19 5

10 0 steigend unverändert sinkend Höhe des Gesamtumsatzes Anzahl der MitarbeiterInnen Anmerkung: N=100 Unternehmen; Anzahl der MitarbeiterInnen inklusive UnternehmerIn Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

63

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten Abbildung 24 Durchführung von F&E Projekten sowie Entwicklung von Innovationen, in % 90

% 80

80 70 57

60 50

43

40 30

20

20 10 0

1

Durchführung von F&E-Projekten

Entwicklung und Einführung einer Innovation ja

nein

Anmerkung: N=102 Unternehmen; ¹ Eigene Entwicklung bzw. Einführung eines neuen Produkts, einer neuen Dienstleistung oder eines neuen Verfahrens in den vergangenen drei Jahren (2009-2011) Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

Ausbildung Abbildung 25 Höchste abgeschlossene Ausbildung der befragten UnternehmerInnen, in % 15%

11%

3%

55%

17%

Uni / FH / Kolleg

BHS-Matura

AHS-Matura

N=79 Unternehmen Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

64

BMS

Lehre

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Wertschöpfungskette Abbildung 26 Positionierung der befragten Kreativunternehmen in der Wertschöpfungskette sowie ihre Tätigkeit in anderen Wertschöpfungsbereichen, absolut

UNT_Forschung & Entwicklung (n=15) 1 11 UNT_Erschaffung des kreativen Inhalts (n=70)

9 3 10 25

11

UNT_Herstellung & Verarbeitung (n=38) 1 9

30

UNT_Weiterverarbeitung & Reproduktion (n=12) 3 11 UNT_Vermarktung & Vertrieb (n=36)

11

6 10 0

30

10

11

23

16

7 23

20

11

30

16 40

50

7 60

70

80

90 100

Anzahl der Nennungen Ausschließlich in eigenem Bereich tätig Auch in F&E tätig Auch in Erschaffung d. kreativen Inhalts tätig Auch in Herstellung & Verarbeitung tätig Auch in Weiterverarbeitung & Reproduktion tätig Auch in Vermarktung & Vertrieb tätig Anmerkung: N=86 Unternehmen; Mehrfachantworten möglich Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

65

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Kooperations- und Geschäftspartner Abbildung 27 Unternehmen und ihre Kooperationspartner nach ihrer jeweiligen Position in der Wertschöpfungskette, absolut UNT_Forschung & Entwicklung (n=15)

7

UNT_Erschaffung des kreativen Inhalts (n=70)

11

UNT_Herstellung & Verarbeitung (n=38)

8

UNT_Weiterverarbeitung & 2 8 Reproduktion (n=12) UNT_Vermarktung & Vertrieb (n=36)

6 0

10 5 3 3

43

22

33

21

8

11

21

13

7 52

17

16 20

6 40

14 60

80

KOOP_Forschung & Entwicklung KOOP_Erschaffung des kreativen Inhalts

100

120

Anzahl der Kooperationspartner

KOOP_Herstellung & Verarbeitung KOOP_Weiterverarbeitung & Reproduktion KOOP_Vermarktung & Vertrieb Anmerkung: N=104 Unternehmen; Unternehmen der Kreativwirtschaft, die in einem bestimmten Teilbereich der Wertschöpfungskette tätig sind (Mehrfachantworten möglich), mussten ihren wichtigsten Kooperationspartner ebenfalls in einem bestimmten Teilbereich der Wertschöpfungskette positionieren (Mehrfachantworten möglich) Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

66

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Kundenstruktur Abbildung 28 Wichtigste Absatzmärkte der befragten Unternehmen, in % 90 80

% 80

70 60 50 40

31

30 20 10

10

7

0 Regionaler Markt

Nationaler Markt

EU-Markt

International (außerhalb EU)

Anmerkung: N=79 Unternehmen; Mehrfachantworten möglich; die Prozentwerte spiegeln einen Mittelwert der Antworten wider - in diesem Fall den Median der Antworten (Median=Zentralwert, d. h. 50% der Fälle liegen über dem Median, 50% der Fälle unter dem Median) Quelle: KMU Forschung Austria, Unternehmensbefragung

Potenzialanalyse Zur Identifikation besonders relevanter Themen für die zukünftige Entwicklung der Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich wurde eine Potenzialanalyse durchgeführt. Sie dient dazu, existierende oder in der Entstehung befindliche kreativwirtschaftliche Potenziale zu erkennen und zu untersuchen, inwieweit relevanten internationalen und nationalen Entwicklungen gefolgt wird und regionalspezifische Innovationen ausgelöst werden.31 31

Die Methode der Potenzialanalyse wird üblicherweise im betriebswirtschaftlichen Kontext auf Unternehmensebene eingesetzt. Im Zusammenhang mit strategischem Management geht es dabei um die Diagnose der Ressourcen eines Unternehmens hinsichtlich ihrer Verfügbarkeit für strategische Aktivitäten. Zweck derartiger Potenzialanalysen ist es, Hinweise auf ungebundene Potenziale und auf Veränderungen im Potenzialbestand für den Auf-, Ab- und Umbau des Basisgeschäfts abzuleiten. Eine Erweiterung erfährt die Potenzialanalyse dabei durch Stärken-Schwächen-Analysen. In den letzten Jahren finden sich allerdings vermehrt Studien, die Potenzialanalysen insbesondere als Grundlage für regionalwirtschaftliche Entwicklungsstrategien oder die Umsetzung konkreter regionaler Projektvorhaben einsetzen, wobei bislang keine methodisch strukturierten und einheitlichen Vorgehensweisen erkennbar sind. (vgl. Ainz et al. 2005, Bohnenschäfer et al. 2005, Marketing Consulting/BALance Technology Consulting GmbH 2005, Traxler et al. 2006, Kimpeler/Wydra 2010 und Fischl/Ruhland 2011)

67

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

68

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Zentrale Fragestellungen waren hierbei insbesondere: – – – –

Welche aktuellen Trendthemen können in den einzelnen kreativwirtschaftlichen Branchen identifiziert werden? Welchen Stellenwert haben diese Trendthemen für die Kreativwirtschaft in Oberösterreich? Inwieweit haben sich regionale Trendthemen von Oberösterreich aus entwickelt? Welche zukünftigen Potenziale weist die oberösterreichische Kreativwirtschaft auf, basierend auf derzeitigen Trendthemen, Stärken, Schwächen und Alleinstellungsmerkmalen?

Zur Beantwortung dieser Fragen wurden in einem ersten Schritt im Zuge eines Desk Research internationale und nationale Trends und wichtige Themenbereiche der Kreativwirtschaft erhoben. Anschließend wurden 25 qualitative Interviews mit Schlüsselpersonen der Kreativwirtschaft in Oberösterreich durchgeführt und analysiert, inwieweit sich diese Trends und Themen in Oberösterreich widerspiegeln und ob darüber hinaus lokale Trendthemen ausgemacht werden können. Die Erkenntnisse aus dem Desk Research wurden außerdem mit vorhandenen Studien und Berichten zur Kreativwirtschaft in Oberösterreich in Beziehung gesetzt und darüber hinaus mit den Ergebnissen aus der parallel durchgeführten Bereichsanalyse kombiniert. In einem weiteren Schritt erfolgte eine Analyse von Stärken und Schwächen der oberösterreichischen Kreativwirtschaft. Basierend auf der Auseinandersetzung mit den Trendthemen, den Stärken und Schwächen sowie Alleinstellungsmerkmalen wurde daran anschließend eine Potenzialanalyse der oberösterreichischen Kreativwirtschaft durchgeführt.

Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse) Im Zusammenhang mit der Ermittlung von zentralen Einflussfaktoren, die für die Absicherung bzw. Herstellung von Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit von Standorten im Bereich Kreativwirtschaft relevant sind, wurden die rd. 25 ExpertInnen, die im Rahmen der Potenzialanalyse von LIquA interviewt worden sind, gebeten, eine vorgegebene Liste solcher Faktoren hinsichtlich ihrer relativen Bedeutung zu bewerten. Daraus ergaben sich die folgenden Einflussfaktoren, die des Weiteren einer Einflussbewertung seitens von vier weiteren ExpertInnen unterzogen wurden: •

Derzeitiger wirtschaftlicher Zustand bzw. wirtschaftliche Entwicklung der Unternehmen

•

Exportaktivitäten

•

Finanzierung der Unternehmen

•

Marketing

69

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

•

Internationale Kooperationen

•

Kooperationen mit anderen Unternehmen und Organisationen am Standort

•

Kooperationen mit anderen Unternehmen und Organisationen außerhalb des Standorts

•

Kooperationen mit Unternehmen aus anderen Branchen

•

Kooperationen mit Unternehmen aus der gleichen Branche

•

Vernetzung zum Kunst- und Kulturbereich

•

Identifizierung der Zielgruppen bzw. KundInnen

•

Kenntnis / Umgang mit der Nachfrageentwicklung

•

Entwicklung innovativer Produkte bzw. Dienstleistungen

•

Innovationskooperationen (am Standort) (Zusammenarbeit zweier oder mehrerer Unternehmen zur Realisierung von Innovationsprojekten als Alternative zur Eigen- oder Fremdentwicklung)

•

Zugang zu Wissen und Technologien (für Innovationen bzw. hinsichtlich relevanter technologischer und nicht-technologischer Entwicklungstrends)

•

Angebot an Ausbildungsstätten

•

Angebot an Humanressourcen mit entsprechender Qualifikation

•

Regionales Branding (Außensicht: Positionierung der Branche als Marke)

•

Konkurrenzsituation bzw. Marktsättigung (hohe Konkurrenzsituation)

•

Verständnis der Politik für die Bedeutung dieser Branche

•

Verteilung der Unternehmen auf unterschiedliche Teilsektoren des Bereichs bzw. entlang der Wertschöpfungskette

•

Regionales Gemeinschaftsgefühl (Innensicht: Identifikation der Akteure mit der Region)

•

Offenes und tolerantes Umfeld

Diese Faktoren wurden auf Basis der entsprechenden Bewertung durch die ExpertInnen weiterhin hinsichtlich ihrer relativen Bedeutung unterschieden sowie teilweise zusammengefasst. Diesen Faktoren (einschließlich ihrer Relevanzbewertung) wurden dann die dazu gehörenden Befragungsergebnisse (quantitativer und qualitativer Natur) zugeordnet.

70

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

B

InterviewpartnerInnen

Mit folgenden Personen, an die an dieser Stelle nochmals ein besonderer Dank ergeht, wurden im Rahmen der vorliegenden Forschungsarbeit qualitative Interviews durchgeführt bzw. wurden als ExpertInnen eingebunden: Sylvia Amann, Inforelais Bettina Brunner: x Architekten, Kammer der Architekten und Ingenieurkonsulenten für Oberösterreich und Salzburg Bernhard Buchegger: Buchegger, Denoth GmbH Wilhelm Burger: Fakultät für Informatik, Kommunikation und Medien der FH Oberösterreich in Hagenberg Christine Dollhofer: Crossing Europe - Filmfestival Linz Marek Gut: MARCH GUT Industrial Design, Designforum Linz Wolf-Dieter Holzhey: LT 1 - Privat TV Linz GmbH, WT1 Privatfernsehen GmbH Reinhard Kannonier: Kunstuniversität Linz Luzi Katamay: LasGafas Filmproduktion Philipp Kroll: Kulturverein KAPU, Texta, Tontraeger Records Christopher Lindinger: Ars Electronica Futurelab Sigrid Linecker: Der Kleine Buchladen, Fachgruppe Buch- und Medienwirtschaft in der Wirtschaftskammer Oberösterreich Claus Muhr: claus muhr tv film, Fachvertretung Film- und Musikindustrie in der Wirtschaftskammer Oberösterreich Albert Ortig: Netural GmbH Rainer C. Preisinger: Netzwerk Design & Medien Hermann Pühringer: Abteilung Wirtschaftspolitik und Außenhandel der Wirtschaftskammer Oberösterreich Markus Reindl: Etage Noir Special, Aka Tell, A.G.Trio Olivia Schimek-Hickisch: schimek ZT GmbH, Kammer der Architekten und Ingenieurkonsulenten für Oberösterreich und Salzburg Erwin Schmölzer: Createam Werbeagentur GmbH Angelika Sery-Froschauer: SERY* Creative Communications GmbH, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Oberösterreich, Fachverband Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich Alexander Stelzer: ALEX - eine buchhandlung

71

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Christian Stögmüller: LIFE Radio Oberösterreich, Verband Österreichischer Privatsender (VÖP) Ingrid Trauner: TRAUNER Verlag, Fachgruppe Buch- und Medienwirtschaft in der Wirtschaftskammer Oberösterreich, Fachverband Buch- und Medienwirtschaft in der Wirtschaftskammer Österreich Otto Tremetzberger: DORF TV GmbH, Freies Radio Freistadt Peter Vogel: Vogel Audiovision, Fachvertretung Film- und Musikindustrie in der Wirtschaftskammer Oberösterreich Christoph Weidinger: any:time Architekten, Architekturforum Oberösterreich Ina Wiesner: Modezone Linz Alexander Wilhelm: The Visioneers, Department für Digitale Medien der FH Oberösterreich in Hagenberg Thomas Wolfmayr: Fachgruppe Buch- und Medienwirtschaft in der Wirtschaftskammer Oberösterreich

72

Marketing

Identifizierung der Zielgruppen bzw. KundInnen

Kenntnis / Umgang mit der Nachfrageentwicklung

#7

#8

#9

Zugang zu Wissen und Technologien (für Innovationen #10 bzw. hinsichtlich relevanter technologischer und nichttechnologischer Entwicklungstrends)

73

#14 Innovationskooperationen (am Standort)

#13 Verständnis der Politik für die Bedeutung dieser Branche

#12 Finanzierung der Unternehmen

Kooperationen mit anderen Unternehmen und Organisationen am Standort

Offenes und tolerantes Umfeld

#6

#11

*

-

*

Vernetzung zum Kunst- und Kulturbereich

#5

*

*

*

*

*

*

*

Entwicklung innovativer Produkte bzw. Dienstleistungen

#4

*

*

*

*

*

*

*

Grundsätzliche Relevanz von Innovationen

*

#3

*

*

Angebot an Ausbildungsstätten

*

#2

*

Design

Angebot an Humanressourcen mit entsprechender Qualifikation

Software& Einflussfaktoren für die Wettbewerbs- und ZukunftsfäArchitektur Werbung Games higkeit des Standorts

#1

#¹

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

BuchMusikwirtschaft wirtschaft

*

*

*

*

*

Video & Film

C Einflussfaktoren für die Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit des Standorts nach Relevanz für die Branche

-

-

-

*

Radio und TV

74

*

#18 Kooperationen mit Unternehmen aus der gleichen Branche

¹ gereiht nach Relevanz

*/- über-/unterdurchschnittlicher relevanter Einflussfaktor

Quelle: KMU Forschung Austria 2012

Verteilung der Unternehmen auf unterschiedliche Teilsektoren des Bereichs bzw. entlang der Wertschöpfungskette

#28

-

*

Regionales Gemeinschaftsgefühl (Innensicht: Identifikation der Akteure mit der Region)

#27

-

*

Regionales Branding (Außensicht: Positionierung der Branche als Marke)

#26 *

*

-

-

-

*

*

*

*

BuchMusikwirtschaft wirtschaft

Konkurrenzsituation bzw. Marktsättigung (hohe Konkurrenzsituation)

-

*

*

Design

#25

*

*

#24 Internationale Kooperationen

*

*

*

#23 Forschungsnähe der Unternehmen

* *

*

#21 Forschungskooperationen (am Standort)

*

*

*

#22 Exportaktivitäten

*

#20 Kooperationen mit Unternehmen aus anderen Branchen

Derzeitiger wirtschaftlicher Zustand bzw. wirtschaftliche Entwicklung der Unternehmen

*

Forschungsschwerpunkte (in Forschungseinrichtungen) in relevanten Bereichen am Standort

#17

#19

*

Kooperationen mit anderen Unternehmen und Organisationen außerhalb des Standorts

#16

*

Software& Einflussfaktoren für die Wettbewerbs- und ZukunftsfäArchitektur Werbung Games higkeit des Standorts

#15 Investitionen der Unternehmen

#¹

-

-

*

Video & Film

*

*

-

-

-

-

*

-

-

Radio und TV

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

D

Stärken und Schwächen nach Branchen

Stärken Die oberösterreichische Kreativwirtschaft bzw. ihre Branchen zeichnen sich durch eine Vielzahl von Stärken aus. Die folgende Auflistung an Stärken basiert vor allem auf Erkenntnissen aus den durchgeführten ExpertInneninterviews, die mit weiterführenden Erkenntnissen aus recherchiertem Material verdichtet wurde. Architektur: –

Insbesondere im wirtschaftlich starken Städtedreieck Linz – Wels – Steyr wird in allen Sektoren viel gebaut (öffentliche Gebäude, private Wohnhäuser, Gewerbe- und Industriebauten, ...), wodurch sich Möglichkeiten der Spezialisierung für ArchitektInnen ergeben. Durch die rege Bautätigkeit werden auch zunehmend qualifizierte ArchitektInnen von außerhalb Österreichs angezogen.

–

Das allgemeine Bekenntnis der politischen EntscheidungsträgerInnen zu Kunst und Kultur – und in diesem Kontext zur Architektur – ist positiv hervorzuheben. Als Beispiele sind die zahlreichen Investitionen in kulturelle Bauwerke oder die Durchführung von kulturellen Großveranstaltungen wie dem Europäischen Kulturhauptstadtjahr 2009 zu nennen.

–

Oberösterreichische ArchitektInnen sind oftmals GeneralistInnen, d. h. im gesamten Ausführungsprozess von der Planung bis zur Bauleitung stark. – Die Kooperationsbereitschaft der oberösterreichischen Architekturbüros, insbesondere bei Wettbewerben, gilt als Stärke – wobei einschränkend anzumerken ist, dass dies weniger eine bundesländer- denn eine generationenspezifische Stärke ist.

–

Einzelne Förderprogramme und -preise des Landes Oberösterreich für Architektur (Landeskulturpreis für Architektur, Talentförderungsprämie für Architektur, Gastateliers bzw. Auslandsstipendien des Landes Oberösterreich) sind als Stärke hervorzuheben, wobei diese von Höhe und Umfang ausbaufähig sind.

–

Einzelne Baustoffe wie Holz, Beton oder Glas sind in Oberösterreich durch eine starke Bauindustrie vertreten, außerdem werden in diesem Zusammenhang verschiedene Aktivitäten in der Materialforschung als auch im Marketing gesetzt (z. B. proHolz Oberösterreich, Asamer Kies- und Betonwerke, Eckelt Glas, C. Bergmann, Internorm, Eternit-Werke, HABAU, Vetropack Austria Kremsmünster, ...).

75

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Design: –

Die Vielzahl produzierender Industrieunternehmen in Oberösterreich (z. B. voestalpine, Siemens VAI, BOREALIS, BMW Motoren Steyr, Lenzing AG, MAN Nutzfahrzeuge Steyr, Eternit-Werke, KEBA, Fronius International, Greiner Group, Polytec Group, Plasser & Theurer, Pöttinger Landtechnik, Engel Austria, Rosenbauer International, ...) bietet insbesondere für industrienahe Designbereiche ein weites Betätigungsfeld.

–

Das weit über Oberösterreich hinausreichende Image als Standort für Technologie und Innovation, zu dem neben den Industrieunternehmen u. a. Agenturen und Initiativen wie die TMG OÖ oder Clusterland OÖ, Bildungseinrichtungen wie die Johannes Kepler Universität Linz oder die FH Hagenberg (inkl. RISC, DICE/DMCE oder Software Competence Center Hagenberg) und Kultureinrichtungen wie die Ars Electronica (inkl. Futurelab) stark beitragen, bietet oberösterreichischen DesignerInnen einfachere Möglichkeiten, überregional und international tätig zu werden.

–

Als Stärke im Design-Bereich können die vielfach gegebenen Verbindungen zwischen verschiedenen Baustoffen und Design-Bereichen (auch mit der Architektur) und die damit oftmals verbundenen Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten von Unternehmen im Bereich der Materialforschung gesehen werden (z. B. Eternit-Werke, Lenzing AG, Greiner Group, Kompetenzzentrum Holz GmbH, K1-MET Competence Center for Excellent Technologies in Advanced Metallurgical and Environmental Process Development, ...)

–

Die überschaubare Größe der Modedesignszene in Oberösterreich führt dazu, dass der Großteil der Produktionen noch in Kleinstserien läuft bzw. exklusive Einzelstücke hergestellt werden.

Buchwirtschaft:

76

–

Eine Stärke der oberösterreichischen Buchwirtschaft kann im regionalen Bewusstsein und der besonderen Verbundenheit einzelner Buchhändler und Verlage mit dem oberösterreichischen Standort gesehen werden (z. B. Ennsthaler Buchhandlung und Verlag, Edition Thanhäuser, ALEX – Eine Buchhandlung, Kehrwasserverlag, michael neudorfer – die buchhandlung, Buchverlag Franz Steinmaßl/Edition Geschichte der Heimat, Der kleine Buchladen, ...).

–

Mit dem VERITAS-Verlag und dem TRAUNER Verlag haben zwei der größten Bildungsverlage Österreichs ihren Sitz in Oberösterreich (neben den großen Wiener Bildungsverlagen öbv – Österreichischer Bundesverlag und Verlag E. DORNER/westermann wien).

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

–

Die Buchhandelsdichte in Oberösterreich ist nach Wien und Niederösterreich die dritthöchste in Österreich (Wien: 3.433 EinwohnerInnen pro Buchhandlung, Niederösterreich: 3.517 EinwohnerInnen pro Buchhandlung, Oberösterreich: 4.224 EinwohnerInnen pro Buchhandlung; Stand: Juni 2011). (vgl. STATISTIK AUSTRIA 2012 und eigene Berechnungen)

–

Das Bewusstsein für die Wichtigkeit von Literatur ist sowohl auf landes- als auch größtenteils auf kommunalpolitischer Ebene vorhanden, was sich u. a. im Förderwesen zeigt, etwa durch die Förderung von AutorInnen (allgemeine Förderung von Gegenwartskunst und Zeitkultur, Adalbert-StifterStipendien des Landes Oberösterreich, Kulturpreis des Landes Oberösterreich, ...), Einrichtungen (StifterHaus, Künstlervereinigung MAERZ, ...), Zeitschriften (Die Rampe), Veranstaltungen (Lesungen im StifterHaus oder im Posthof in Linz, Poesiefestival „Für die Beweglichkeit“ in Linz, NEXTCOMIC in Linz, sprichcode in Leonding, Linzer Kinder-Lesefest, Linzer Kinder- und Jugendbuchtage, Krimi-Literaturfestival in Linz und am Attersee, ...) oder Bibliotheken (Pfarrbibliotheken, öffentliche Bibliotheken, Schulbibliotheken, Universitätsbibliotheken, ...).

Musikwirtschaft:

32

–

Die sehr breite Förderung von oberösterreichischen Einrichtungen, Initiativen, Veranstaltungen und KünstlerInnen im Musikbereich – von der Anton Bruckner Privatuniversität über das Musikschulwerk bis hin zu Veranstaltungsorten wie Brucknerhaus, Posthof, KAPU, Alter Schl8hof Wels, Kino Ebensee oder Jazzatelier Ulrichsberg – bietet eine gute Grundlage für die Entwicklung von musikwirtschaftlichen Potenzialen.32

–

In einzelnen neueren, musikalischen Stilrichtungen bestehen aufgrund historischer Entwicklungen und der Dichte an AkteurInnen und Initiativen besondere Stärken, insbesondere im Hip-Hop-Bereich und in der elektronischen Musik, wo ein guter Mix aus (noch ausbaufähigen) Venues, sowohl etablierte als auch aufstrebenden MusikerInnen bzw. Gruppen und Labels besteht.

Alleine die Ausgaben für die Musikschulen betrugen im Jahr 2010 rd. € 69 Mio (inkl. Förderung der Musikschule der Stadt Linz), das sind rd. 44,6 % des Landeskulturbudgets. (vgl. Oberösterreichischer Landesrechnungshof 2012, 4)

77

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Film & Video:

33

–

Die größte Stärke der oberösterreichischen Filmwirtschaft besteht in ihrer Nähe zur Industrie, womit insbesondere der B2B-Bereich und die Werbefilmproduktion für oberösterreichische Industrieunternehmen angesprochen sind.

–

Eine besondere Stärke der oberösterreichischen Filmwirtschaft liegt in der engen Verbindung zwischen der künstlerischen und kommerziellen Filmproduktion. Oberösterreichische FilmemacherInnen sind oft in beiden Bereichen tätig, produzieren z. B. einen Werbefilm und danach ein Musikvideo33 oder einen Wirtschaftsfilm und danach die multimediale Begleitung einer Kunstausstellung. In diesem Zusammenhang sind auch interdisziplinäre Verschränkungen zu sehen, d. h. FilmemacherInnen sind oft wenig spezialisiert, dafür allerdings in einem Crossover mehrerer Bereiche tätig, etwa zusätzlich zur Filmproduktion im Audio-Bereich oder in künstlerischen Disziplinen (z. B. Pevnyfilms, LasGafas Filmproduktion, pro omnia film & video promotion, REC.FEX media, KM Filmproduktion, VeryVary Filmproduction, CASAMEDIA, Vogel Audiovision, Remo Rauscher,

–

Der Ausbau der Medienschwerpunkte an der Kunstuniversität Linz und an der FH Hagenberg hat dazu geführt, dass hier mittlerweile ein gutes Angebot an technischen Ressourcen und fachlichen Kompetenzen vorhanden ist – wobei einschränkend darauf hingewiesen werden muss, dass dies ein überwiegend auf das Studium beschränktes Angebot darstellt.

–

Die Nähe zu Deutschland, insbesondere zu München (Hochschule für Fernsehen und Film München, Filmfest München, ...), bietet für oberösterreichische Filmproduktionen Vorteile (z. B. Möglichkeiten zum internationalen Austausch, Einkauf und Entlehnung von technischem Equipment, Reservoir an SprecherInnen ohne lokal gefärbtem Akzent, ...).

Dominiert wird der Musikvideobereich zwar nach wie vor von Wiener Filme- und VideomacherInnen, allerdings kommen mittlerweile zahlreiche Produktionen aus Oberösterreich. Bei den Amadeus Austrian Music Awards 2012 finden sich etwa folgende Musikvideoproduktionen auf der Homepage: in der Kategorie "Hip-Hop/RnB" Brenk Sinatra (Mainloop/Wien), Die Vamummtn (Fabian Bruhs/Niederösterreich), Hinterland (LasGafas/Oberösterreich), Kayo (Jenseide/Wien) und Texta (LasGafas/Oberösterreich), in der Kategorie "Alternative" 3FeetSmaller (Acoda/Wien), Attwenger (KM Filmproduktion/Oberösterreich), Der Nino aus Wien (Carina Plachy/Wien), Ja, Panik (Ja, Panik/Burgenland/Berlin) und Kreisky (Sigmund Steiner/Oberösterreich), in der Kategorie "Electronic/Dance" Dorian Concept (Gerhard Senz/Wien), Elektro Guzzi (Karin Hammer und Klemens Hufnagl/Wien), Parov Stelar (Florian Schwarz und Manuel Knoflach/Oberösterreich), Rene Rodrigezz (unbekannt) und Wolfram (Wolfram Eckert/Kärnten/Wien), in der Kategorie "Pop/Rock" !DelaDap (Friendly Fire-Stani Vana/Wien), Holstuonarmusigbigbandclub (Nikolaus Küng/Wien), Hubert von Goisern (Yetifilm/Wien), me/Diverse/Wien).

78

Trackshittaz

(Acoda/Wien)

und

Violetta

Parisini

(Liveaufnah-

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Radio & TV: –

Eine Stärke der oberösterreichischen Radio- und TV-Wirtschaft besteht in einem relativ stabilen Gleichgewicht zwischen Politik und Medien, d. h. einer grundsätzlichen Offenheit der politischen EntscheidungsträgerInnen gegenüber allen drei Sektoren (keine Ausgrenzung von einzelnen Sektoren, Landesförderungen für alle Sektoren, Förderung der Ausbildung von JournalistInnen, ...).

–

Die enge Vernetzung mit der Werbewirtschaft, insbesondere der stärksten privaten Radio- und Fernsehsender, ist hervorzuheben.

–

Die technischen Voraussetzungen für die Weiterentwicklung der oberösterreichischen Fernseh- und Radiosender (z. B. Verkabelung, Sendeanlagen, ...) sind sehr gut.

Software & Games: –

Die Stärke der oberösterreichischen Software-Branche liegt vor allem in industrienahen B2B-Bereichen, insbesondere in der Mechatronik und Automatisierungstechnik (z. B. Mechatronik-Cluster, Fronius International, PROFACTOR, STIWA Holding, ...), aber auch in anderen informationstechnologischen Gebieten (z. B. DICE/DMCE, COMNEON, Fabasoft, KEBA, Softwarepark Hagenberg, ...). Oberösterreich besitzt hier neben international konkurrenzfähigen Leitbetrieben einen starken Mittelstand. (vgl. Pöchhacker Innovation Consulting 2012)

–

Der Ausbildungsbereich im Software-Bereich ist in Oberösterreich sehr breit aufgestellt – allerdings noch weiter ausbaufähig. Neben zahlreichen IT-nahen Instituten an der Johannes Kepler Universität Linz und Departments an der FH Hagenberg sind auch Ausbildungsmöglichkeiten der FH Wels, FH Steyr, HTL Linz 2, HTL Steyr, HTL Wels, HTL Braunau, HTL Grieskirchen, HTL Leonding, HTL Traun, HTL Ried, HTL Perg, HTL Neufelden und HTL Vöcklabruck zu nennen.

–

Eine weitere Stärke liegt im pragmatischen und offenen Zugang vieler oberösterreichischer AkteurInnen der IT-Branche, was u. a. in der Kooperationsbereitschaft zwischen Unternehmen und Forschungseinrichtungen seinen Ausdruck findet.

–

Die Förderprogramme für die Software-Branche sind in Oberösterreich gut ausgebaut, was u. a. zu vielfältigen Kooperationen zwischen Wirtschaft und Wissenschaft führt (relevant sind hier insbesondere der OÖ HightechFonds, der International Incubator Hagenberg, der tech2b Inkubator, die Oö.

79

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Forschungsförderung zur Erhöhung der FFG-Basisprogramm-Förderung durch Darlehen, Kreditkostenzuschüsse, Haftungen, Öko-Bonus, Start-upBonus und Kooperationsbonus, easy2innovate – Oö. Kleinprojekteförderung, TIM-Anstoßförderung, Förderprogramm „InnovationsassistentInnen/beraterInnen für KMU“ sowie die Förderung und Unterstützung bei Kooperationsprojekten und Netzwerkkooperationen durch die Clusterland Oberösterreich GmbH). –

Im Bereich der Open-Bewegungen hat Linz mit der Initiative zur Open Commons Region Linz ein neues und zukunftsträchtiges Betätigungsfeld eröffnet.

Werbung: –

Aufgrund des starken Wirtschaftsraums liegt die Stärke der oberösterreichischen Werbebranche insbesondere im B2B-Bereich.

–

Eine Stärke besteht in der hohen Qualifikation des vorhandenen Personals in den oberösterreichischen Werbeunternehmen. Die Werbewirtschaft in Oberösterreich verfügt über gute Kreative, gute MarketerInnen, gute GestalterInnen, d. h. „handwerkliche“ Fähigkeiten und Knowhow sind vorhanden.

–

Oberösterreich verfügt über einige größere Werbeunternehmen, die auch überregional tätig und bekannt sind (buchegger, denoth, Createam, haslinger, keck, netural, Reichl und Partner, SERY* Creative Communications, Strobl)Kriegner Group, Brands and Friends, ...).

–

Die relativ zentrale Lage in Österreich und die Nähe zum deutschen und tschechischen Markt bieten gute Möglichkeiten für unternehmerische Aktivitäten außerhalb Oberösterreichs. (

Schwächen Neben den angeführten Stärken weist die oberösterreichische Kreativwirtschaft auch eine Reihe von Schwächen auf. Die Auflistung basiert wiederum vor allem auf Erkenntnissen aus den durchgeführten ExpertInneninterviews, verdichtet mit Erkenntnissen aus weiterem, erhobenem Material: Architektur: –

80

Für die oberösterreichische Architektur hat sich noch keine erkennbare, eigenständige Marke herausgebildet, wie dies etwa in Vorarlberg der Fall ist (Vorarlberger Baukunst, Neue Vorarlberger Bauschule), gemeinsame Marketingstrategien existieren nur ansatzweise und das Marketing bleibt beinahe ausschließlich den einzelnen Architekturbüros überlassen, wobei sich hier die fehlende Vernetzung zu Werbeunternehmen bemerkbar macht.

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

–

Zwischen den – oftmals sehr kleinen – Architekturbüros fehlt es an Vernetzung.

–

Oberösterreichische ArchitektInnen werden bei architekturpolitischen Fragen (z. B. Wohnbauförderung, Förderung des Lifteinbaus bei Wohnhäusern, ...) zu wenig in die Entscheidungsfindung miteinbezogen.

–

Jungen ArchitektInnen in Oberösterreich fehlt es an rechtlichem und betriebswirtschaftlichem Knowhow (z. B. umfassende Kenntnis von Baunormen, erfolgreiche Unternehmensführung, ...).34

–

Für junge ArchitektInnen bzw. neu gegründete Architekturbüros gibt es zu wenig Auftragsmöglichkeiten und zu wenig offene Wettbewerbe.

–

In der Landschaftsplanung fehlt es an Fachkräften in Oberösterreich, Leistungen müssen von außerhalb zugekauft werden.35

Design:

34

–

Bei den politischen EntscheidungsträgerInnen, insbesondere in der Wirtschaftspolitik, hat sich noch kein tieferes Verständnis für Design herausgebildet (Design nicht nur als bloße Oberflächengestaltung, Design als Wirtschaftsfaktor, Zusammenspiel von Innovations- und Designprozessen).

–

Die starke Technologieorientierung in Oberösterreich führt dazu, dass bei der Vermittlung und Vermarktung von Design emotionale und soziale Aspekte oftmals zu wenig Berücksichtigung finden.

–

Für oberösterreichische DesignerInnen fehlt eine eigene Wissens- und Vermittlungsplattform, die u. a. das vorhandene Designpotenzial und die auf Design basierenden Erfolge von oberösterreichischen Unternehmen stärker nach außen kommuniziert.36

Das Masterstudium Architektur an der Kunstuniversität Linz (4 Semester, aufbauend auf dem Bachelorstudium Architektur, insgesamt 120 ECTS-Punkte) beinhaltet ein Kompetenzmodul "Baumanagement". In ihm werden inhaltliches und methodisches Wissen zu Umsetzungsstrategien von geplanten Projekten vermittelt und Fragen der Büro- und Bauorganisation, des Rechts und der Wirtschaft gelehrt und trainiert. Dieses Modul ist fünf ECTS-Punkte wert und kann als Wahlpflichtfach aus einer Liste von zwölf Kompetenzmodulen gewählt werden. (vgl. Kunstuniversität Linz 2011)

35

Auf den Websites der Kammer der Architekten und Ingenieurkonsulenten für Oberösterreich und Salzburg, des Fachverband Ingenieurbüros der Wirtschaftskammer Österreich und der Österreichischen Gesellschaft für Landschaftsplanung und Landschaftsarchitektur (ÖGLA) sind insgesamt 30 LandschaftsplanerInnen und -architektInnen mit Sitz in Oberösterreich aufgelistet.

36

Die vorhandenen Initiativen wie Netzwerk Design & Medien oder Designforum Linz können eine derartige Funktion aufgrund fehlender Ressourcen nur bedingt wahrnehmen.

81

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

–

Die Modedesign-Szene in Oberösterreich ist wenig professionalisiert: vielfach üben ModedesignerInnen ihren Beruf nur nebenbei aus, es fehlt an Vernetzung der überwiegend als EPU organisierten ModedesignerInnen und es mangelt an räumlichen – durchaus auch temporären – Möglichkeiten im innerstädtischen Bereich (abseits der Events MODEZONE, MODEPALAST und WearFair-Messe existieren keine Kristallisationspunkte).

–

Die bestehenden Förderprogramme zur Intensivierung von Innovationskooperationen zwischen oberösterreichischen Klein- und Kleinstunternehmen und DesignerInnen sind zu wenig ausgebaut.37

Buchwirtschaft:

37

–

Eine Schwäche der oberösterreichischen Buchwirtschaft liegt in fehlenden Vertriebsmöglichkeiten und der geringen Anzahl von Buchhandlungen außerhalb des Zentralraums. (vgl. Trauner und Wolfmayr 2012 und Stelzer 2012)

–

Das Interesse an Literatur in Oberösterreich ist eher gering und auf Fachliteratur beschränkt.38

Im Rahmen des Förderprogramms "Kreatives Handwerk" wurden durch das Netzwerk Design & Medien (kofinanziert durch die austria wirtschaftsservice GmbH (aws) und das Land Oberösterreich) langfristig angelegte Kooperationen zwischen Klein- und Kleinstunternehmen der Sparte Gewerbe und Handwerk der oberösterreichischen Wirtschaftskammer und Industrial DesignerInnen durch einen Zuschuss von höchstens 50 % der förderbaren Projektkosten gefördert. Die austria wirtschaftsservice GmbH (aws) fördert außerdem über "impulse XS" Projekte von Kleinstunternehmen im Kontext der Kreativwirtschaft durch einen Zuschuss von 70 % der Projektkosten (bis zu € 45.000), die auf die Prüfung der inhaltlichen oder wirtschaftlichen Machbarkeit von innovativen Produkten, Verfahren oder Dienstleistungen ausgerichtet sind. Im Rahmen des EU-Projektes "Vouchers IN Creative Industries" (VINCI) gibt es im September 2012 für KMUs die Möglichkeit, einen Kreativscheck in Höhe von € 5.000 für Dienstleistungen aus der Kreativwirtschaft (z. B. Design eines neuartigen Produkts, Vermarktung von zukunftsweisenden Dienstleistungen, ...) einzulösen. Dieses Pilotprojekt ist allerdings auf Salzburg begrenzt, es dient als Vorbereitung zur Einführung eines bundesweiten Kreativschecks.

38

In einer 2007 im Auftrag der Fachgruppe Buch- und Medienwirtschaft der Wirtschaftskammer Oberösterreich und des Landes Oberösterreich durchgeführten Studie bezeichnen sich immerhin 46 % der befragten Personen (repräsentative Telefonbefragung in Oberösterreich, n=871) als VielleserInnen, wobei die Lesepräferenzen vor allem auf Tageszeitungen fokussiert sind (91 %), gefolgt von Fachmagazinen (62 %) und Büchern zu Themen wie Mensch/Gesundheit (60 %), Natur/Pflanzen/Umwelt/Garten (53 %), Kochen (47 %) und Geschichte (45 %). (vgl. public opinion Marketing- und Kommunikationsberatungs-GmbH 2007, S. 60 f.)

82

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Musikwirtschaft: –

Die Musikförderung in Oberösterreich ist zwar ein Schwerpunkt in der Kulturpolitik, allerdings sind Förderungen für die Entwicklung der Musikwirtschaft nicht ausreichend vorhanden (z. B. Tonträgerförderung, Vertriebsförderung, Exportförderung, ...), weshalb entsprechende Kompetenzen in Zusammenhang mit Musikmanagement wenig vorhanden sind. Dies ist mit ein Grund, weshalb kreative Potenziale aus diesem Bereich in andere Städte, insbesondere nach Wien, abwandern, in denen relevante Produktions-, Vertriebs- und Präsentationsplattformen (Labels, Promotionsagenturen, Medien, ...) vorhanden sind.

–

Insbesondere für neuere Entwicklungen in der Musik und Musikwirtschaft (arbeits- und sozialrechtliche Herausforderungen, neue Vertriebsmodelle, neue Technologien, ...) fehlen Anlaufstellen in Oberösterreich.

–

Für neuere musikalische Stilrichtungen, insbesondere neue Formen der elektronischen Musik, fehlen Auftrittsmöglichkeiten in Oberösterreich (Clubs, Venues, Festivals, ...).39

Film & Video: –

Für Filmförderung stehen in Oberösterreich nur wenig finanzielle Mittel zur Verfügung, insbesondere für den künstlerisch orientierten Film, außerdem fehlen entsprechende Filmförderungsstrategien und -strukturen wie dies beispielsweise in der Steiermark oder in Tirol der Fall ist. Auch im Bereich der Investitionsförderungen (z. B. Ankauf von technischem Equipment, Einrichtung von Schnittplätzen, ...) fehlen entsprechende Instrumente.40

39

Im Gegensatz zu Oberösterreich haben sich beispielsweise in der Steiermark – unter weniger guten Voraussetzungen – in den letzten Jahren mehrere Festivals für neuere, elektronische Musikformen gegründet bzw. angesiedelt: Springfestival (seit 2001 in Graz), Elevate Festival (seit 2005 in Graz) und Urban Art Forms Festival (2012 in Unterpremstätten bei Graz).

40

In der Steiermark existiert neben der CINESTYRIA Filmcommission and Fonds, die für kommerziell und touristisch orientierte Film- und TV-Projekte zuständig ist, auch die mit ca. € 1 Mio jährlich dotierte CINE ART (ehem. CINESTYRIA Filmkunst) für künstlerisch orientierte Film- und TV-Projekte. In Tirol hat die Cine Tirol Film Commission ca. € 750.000 jährlich zur Verfügung.

83

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Im Jahr 2011 wurden von der oberösterreichischen Filmförderung insgesamt € 883.000 an Förderungen vergeben, vor allem für FilmemacherInnen und Produktionsfirmen aus Wien.41 (vgl. Amt der Oö. Landesregierung - Direktion Kultur 2012) –

Die oberösterreichische Filmbranche besteht hauptsächlich aus EPUs, die untereinander wenig vernetzt sind. Es existieren nur wenig größere Unternehmen mit mehreren MitarbeiterInnen: Vogel Audiovision, dazu – von der Größe her mit Abstand – Unternehmen wie Fischer Film, CASAMEDIA, Monte Projects, Video Film Bartl, Prime Concept, pro omnia film & video promotion oder Industrial Motion Art.42

–

Es fehlt eine entsprechende Präsentations-, Vermittlungs- und Vermarktungsplattform, um die Bedeutung der oberösterreichischen Filmwirtschaft im öffentlichen und politischen Bewusstsein hervorzuheben.

–

Für einzelne produktionsrelevante Tätigkeitsbereiche fehlt es an spezifischen Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten (z. B. Scripting, dramaturgische Entwicklung, ...).

Radio & TV:

41

–

Der oberösterreichische Markt für die Radio- und TV-Branche ist relativ beschränkt (damit verbunden sind fehlende Jobmöglichkeiten), dazu klar aufgeteilt und im Prinzip gesättigt.

–

Zwischen den drei Sektoren (öffentlich-rechtlich, privat-kommerziell und privat-nichtkommerziell) bestehen kaum Vernetzungen, es herrscht eine hohe Konkurrenzsituation in und zwischen den Sektoren.

Für eine Förderung ist neben der inhaltlichen Qualität insbesondere der Oberösterreichbezug ausschlaggebend. Gefördert wurden im Jahr 2011: Fischer Film GmbH (Linz/Wien), Evolution Film (Wels), Provinzfilm (Wels), SATEL Film GmbH (Wien), Tellux-Film GmbH (München/Wien/Stuttgart), Astrid Ofner (Wien), Gellnerfilm (Wien), wega Film (Wien), kurt mayer film (Wien), Neue Sentimental Film Austria (Wien), Nikolaus Geyrhalter Filmproduktion (Wien), Langbein & Partner Media (Wien), Dor Film Produktionsgesellschaft (Wien/München/Köln), WILDart Film (Wien), KGp - kranzelbinder gabriele production (Wien).

42

84

Der Fachverband Film- und Musikindustrie weist mit Stand 31. März 2012 insgesamt 472 Mitglieder aus, davon 381 aktive. (vgl. Wirtschaftskammer Oberösterreich 2012)

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

–

Trotz der Vervielfältigung des Angebots durch die Gründung von privatkommerziellen und privat-nichtkommerziellen Radio- und TV-Sendern in den letzten Jahren, herrscht ein Mangel an kritischer, unabhängiger Berichterstattung und Meinungsvielfalt.43

Software & Games:

43

–

Die starke B2B-Orientierung der oberösterreichischen Software-Branche führt zu Problemen in der Entwicklung anderer Bereiche (B2C, C2C).

–

Zwar gibt es eine Reihe von marktführenden Unternehmen aus der oberösterreichischen Software-Branche, allerdings fehlen große TechnologieLeader (wie dies etwa in Deutschland mit Siemens in München, IBM in Stuttgart, SAP in Walldorf oder Software AG in Darmstadt der Fall ist

–

Für größere Entwicklungssprünge fehlt es in Oberösterreich an Risikobereitschaft, insbesondere in finanzieller Form (Venture Capital, Business Angels, ...).

–

In Oberösterreich existieren keine relevanten Game-Studios, die GamesBranche ist bis auf einige kleine Player nicht existent. (vgl. Lindinger 2012)

–

Es fehlen zusätzliche Plattformen für eine engere Verbindung von technologischen Entwicklungen im IT-Bereich und gesellschaftspolitischen Herausforderungen, Kristallisationspunkte sind hier nur rund um die Ars Electronica, dazu vereinzelt an der FH Hagenberg (Forschungsaktivitäten zu „Leben im Alter“) und der Johannes Kepler Universität Linz (Studium Webwissenschaften) zu erkennen.

–

Die Vielfalt an Förderungen für die oberösterreichische IT-Branche führt auch zu Unübersichtlichkeit, was insbesondere für AbsolventInnen und Start Ups problematisch ist.

–

Es fehlen breitenwirksame Formate auf qualitativ hochwertigerem Niveau zur Vermittlung von technologischen Errungenschaften in Oberösterreich.

In einer vom Freien Rundfunk Oberösterreich in Auftrag gegebenen, im Jahr 2011 durchgeführten Studie gaben 47,8 % der befragten Personen in Oberösterreich (n = zwischen 891 und 948) zur Antwort, dass sie beim Angebot der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender eine unabhängige, kritische Berichterstattung zu sozialen, politischen und kulturellen Themen sehr (20,0 %) oder teilweise (27,8 %) vermissen. 43,7 % vermissen außerdem eine Vielfalt an Meinungen und Sichtweisen (13,9 % sehr, 29,8 % teilweise). (vgl. Gusenbauer et al. 2011, S. 18 f.)

85

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Werbung: –

Die starke Orientierung auf den B2B-Bereich führt in der Werbewirtschaft dazu, dass der kreative Spielraum kleiner wird und der Mut zum Risiko fehlt.

–

Für die Werbewirtschaft existieren in Oberösterreich keine spezifischen Förderprogramme, z. B. zur Förderung von Forschung und Entwicklung.

–

Im höherqualifizierten Bereich fehlen der Werbewirtschaft Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten in Oberösterreich, was mitunter zu einem Brain Drain in andere Städte führt.

–

Strukturelle Verbindungen zur Kunst und sich dadurch ergebende Inspirationen (z. B. Kunst im öffentlichen Raum, Street Art, Guerilla Art, ...) sind nur unzureichend vorhanden.

E

Branchenspezifische Potenziale

Auf Branchenebene sind folgende thematischen Potenziale hervorzuheben: Architektur –

Potenzial „Urban Planning“: Schwerpunkt auf Urbanistik, Fokus auf „sanfte“ Gestaltung von urbanen Räumen (Wohnen und Arbeiten am Wasser, fließende Übergänge von Arbeitswelten und Freizeitzonen, ...)

–

Potenzial „Sustainable Architecture“: Ökologisches Bauen stärker zum Thema machen, da dies auch ein von den politischen EntscheidungsträgerInnen in Oberösterreich als sehr wichtig erachtetes Thema ist (Re-Used, abbaubare Architektur, nachhaltige Baustoffe wie Holz, Beton oder Glas)

–

Potenzial „Materialforschung“: Stärkere Vernetzung zwischen Architektur und F&E der Industrieunternehmen, insbesondere hinsichtlich der Nutzung von Erkenntnissen aus der Materialforschung (innovativer Einsatz von neuen Materialien)

Design –

86

Potenzial „Design Thinking“: Verstärkung der öffentlichen Diskussion zum Stellenwert von Design in Oberösterreich (Schlüsselfrage für die ökonomische Weiterentwicklung, Bewusstsein bei politischen EntscheidungsträgerInnen für Bedeutung von Design erhöhen, Bewusstsein bei Herstellern für frühzeitige Einbindung von DesignerInnen erhöhen) und (weitere) Etablierung einer Design-Plattform

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

–

Potenzial „Urban Design“: ästhetische Stadtgestaltung, Übergänge zwischen Stadt und Land als Experimentierfeld für Designinnovationen nutzen, Verbindungen mit Urban Planning nutzen

–

Potenzial „Digital Design und Mediendesign“: Schwerpunkte auf Schnittstellen zwischen digitalen Disziplinen und Design sowie Medien und Design, Sommerakademien auf internationalem Top-Level organisieren

–

Potenzial „Industrial Design“: Dominanz der oberösterreichischen Industrieunternehmen weiterhin nutzen, um industrienahe Designbereiche auszubauen, dazu verstärkte Anstrengungen im Industrial Design an den Ausbildungsstätten

–

Potenzial „Green Design“: Ökologisches und nachhaltiges Design stärker zum Thema machen, in allen Designbereichen (Ökologisches Produktdesign, Green Fashion, ...)

–

Potenzial „Design for All“: Soziale Ansätze im Designprozess stärker fokussieren (Design für ältere Menschen, Design & Integration, Social Research & Design, ...)

–

Potenzial „Design-Labels im Kleinen“: Bislang noch wenig entwickelte Designbereiche berücksichtigen, die Zukunftspotenzial aufweisen und oberösterreichspezifische Labels in kleinem Ausmaß entwickeln (Modedesign, Servicedesign, Open Design...) Potenzial „Materialforschung“: Erkenntnisse der Industrieunternehmen in der Materialforschung breiter für oberösterreichische DesignerInnen zugänglich machen, Aufbau einer Materialdatenbank

–

Buchwirtschaft: –

Potenzial „Regionale Qualität bei Buch & Verlag“: Regionale Projekte im buchwirtschaftlichen Kontext ausbauen (regionale AutorInnen, die von regionalen Verlagen aufgelegt werden und in regionalen Buchhandlungen verkauft werden) und Potenzial von regionalen Buchhandlungen und Verlagen besser an die Öffentlichkeit kommunizieren (Buchpreisbindung, schnelle Bestellungen, gutes Sortiment)

–

Potenzial „Buchdesign“: Vernetzung von oberösterreichischer Produktdesign-Szene und Buchwirtschaft

87

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Musikwirtschaft: –

Potenzial „Kompetenz & Professionalisierung der Musikwirtschaft“: Aufbau von kleinen Einheiten für Promotion/Label/Sync, um das oberösterreichische Musikpotenzial besser vermarkten zu können, dazu zusätzlich Coachings und Workshops für neue Formen der Vermarktung und des Vertriebs und Förderung von musikwirtschaftlichen Aktivitäten (Tonträgerförderung, Vertriebsförderung, Exportförderung, ...)

–

Potenzial „Neue Musik“: Ausbau von neueren musikalischen Stilrichtungen, insbesondere Hip-Hop und elektronischer Musik, verstärkte Nutzung der bereits aufgebauten Positionierung des Großraums Linz in diesem Zusammenhang

–

Potenzial „Musik & Video“: Stärkere Vernetzung der Musikszene mit Filmund VideoproduzentInnen, u. a. durch frühzeitige Nutzung von Verbindungen an den Ausbildungsstätten und verstärkte Förderung öffentlicher Auftritte (z. B. bei Musikfestivals)

Film & Video: –

Potenzial „Crossover Film & Video“: Stärkere Vernetzung von bereits etablierten mit jungen, aufstrebenden Film- und VideomacherInnen, Förderung von interdisziplinären Aktivitäten in der oberösterreichischen Film- und Videobranche, weitere Stärkung der engen Verbindungen zwischen B2Borientierter und künstlerischer Film- und Videoproduktion

–

Potenzial „Kompetenz & Professionalisierung von Film & Video“: Verstärkte Unterstützung bei der Klärung von rechtlichen Fragen im Rahmen von Film- und Videoproduktionen, Aufbau von Weiterbildungsmöglichkeiten in Film & Video (z. B. Dramaturgie, Scripting, Regiearbeit, ...)

Radio & TV:

88

–

Potenzial „Kritische Medienkompetenz“: Stärkung der kritischen Auseinandersetzung mit Medien in den Ausbildungsstätten, Förderung von unabhängiger und kritischer Berichterstattung und Ausbau der Führungsposition im privat-nichtkommerziellen Mediensektor

–

Potenzial „Radio & TV & Werbung“: Förderung von intensiveren Kooperationen zwischen der Radio- und TV-Branche und der Werbewirtschaft (Markenentwicklung über Radio & TV, Sound Branding, ...)

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Software & Games: –

Potenzial „B2B IT“: Weitere Stärkung der industrienahen B2B-Orientierung der oberösterreichischen IT-Branche, Nutzung und Ausbau der bereits bestehenden Programme und Aktivitäten (Wirtschaftskammer Oberösterreich, OÖ. Technologie- und Marketinggesellschaft m.b.H., Johannes Kepler Universität Linz, FH Hagenberg, ...)

–

Potenzial „Social & IT“: Stärkere Verbindung der Software & GamesBranche mit gesellschafts- und sozialwissenschaftlichen Themen (Webwissenschaften, Persuasive Technology, Leben im Alter, ...), Ausbau der C2C-Community

–

Potenzial „Open-Bewegung“: Weiterentwicklung der Open Commons Region Linz, Stärkung von Open-Data- und Open-Content-Initiativen, Entwicklung einer Open-Source-Szene und Ausbau von interdisziplinären Ansätzen wie z. B. Open Design

Werbung:

F

–

Potenzial „Digitale Markenentwicklung“: Stärkere Verbindung von Software & Games mit der Werbewirtschaft, insbesondere in der Ausbildung (Animation & Werbung, Gamification, Digital Design, ...)

–

Potenzial „Text- und Sprachkompetenzen“: Erhöhung der text- und sprachbezogenen Kompetenzen in der Ausbildung, sowohl allgemein als auch in für die Werbewirtschaft relevanten Zusammenhängen

–

Potenzial „Strategic Planning“: Verstärkte Förderung der Auseinandersetzung mit strategischer Planung in der Werbewirtschaft und Forcierung der Verschränkung mit wissenschaftlichen Erkenntnissen (Werbepsychologie, soziologische Milieuanalysen, Neuromarketing, ...), insbesondere durch Aktivitäten an den oberösterreichischen Ausbildungsstätten

Branchenspezifische Maßnahmenvorschläge

Von den interviewten ExpertInnen wurden im Rahmen der vorliegenden Studie zahlreiche Maßnahmen zur Stärkung der oberösterreichischen Kreativwirtschaft vorgeschlagen, die mit den Potenzialen zusammenhängen und im folgenden, geordnet nach den jeweiligen kreativwirtschaftlichen Branchen, aufgelistet werden sollen:

89

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Architektur: –

Verstärkte Durchführung von offenen Architekturwettbewerben

–

Neukonzipierung eines oberösterreichischen Landesarchitekturpreises (weniger personifiziert, mehr themenspezifisch)

–

Abbau von Gesetzen und Vorschriften und freizügigerer Umgang mit Raum

–

Erleichterung des Zugangs zum Architekturberuf für AbsolventInnen

–

Einschränkung der Tätigkeiten von Genossenschaften auf Wohnbauangelegenheiten

–

Einrichtung einer Forschungs-Serviceeinrichtung für Architektur (Materialforschung, EU-Programme, ...)

–

Verstärkte Wahrnehmung des Vorbildcharakters bei Bauvorhaben der öffentlichen Hand (z. B. innovative Energiekonzepte, neue Fassadentechnologien, ...)

–

Förderprogramme für Frauen und frauenspezifische Themen in der Architektur

Design:

90

–

Schaffung zumindest temporär nutzbarer und leistbarer Orte für Kooperationen von jungen DesignerInnen

–

Einrichtung eines Vermittlungsprogramms zu Design in Oberösterreich und Implementierung an passenden Orten (z. B. Ars Electronica Center)

–

Finanzierung eines Projektes mit interdisziplinären Design-Teams, die in Gemeinden oder Stadtteilen Entwicklungsarbeit leisten

–

Informationsoffensive zur Hervorhebung der sozialen Aspekte von Design

–

Marketingmaßnahmen für die eigenständigen und kleinstrukturierten Designunternehmen in Oberösterreich

–

Import-und sidence)

–

Ansiedlungsprogramme für DesignerInnen in Oberösterreich

–

Förderung der bestehenden Plattformen für Modedesign und regionaler Ausbau dieser Plattformen

–

Initiativmaßnahmen in Designbereichen, die eine Schnittstelle zu Entwicklungen in anderen kreativwirtschaftlichen Bereichen aufweisen, z. B. im Open Design

Export-Programme

für

DesignerInnen

(Designers-In-Re-

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

Buchwirtschaft: –

Verstärkte Förderung von buchwirtschaftlichen Basisbereichen (AutorInnen, Bibliotheken, Buchschenkungen zu besonderen Anlässen, Leseförderung in Kindergärten und Schulen, ...)

–

Einrichtung eines hochdotierten Buch-oder Literaturpreises mit regionalem Bezug

–

Verstärkte Förderung der kleinen regionalen Verlage

–

Förderung von jungen BuchhändlerInnen auf dem Weg in die Selbständigkeit

–

Konzentration einzelner regionaler Verlage und Buchhandlungen an einem Ort (etwa in Form eines Buchkaufhauses)

–

Unterstützende Maßnahmen zur Beibehaltung der Buchpreisbindung

Musikwirtschaft: –

Verstärkte Förderung von musikwirtschaftlichen Basisbereichen (MusikerInnen, lokale Venues)

–

Förderung eines Festivals für neuere musikalische Strömungen (z. B. elektronische Musikstile, Hip-Hop) im oberösterreichischen Zentralraum

–

Verstärkte Öffnung des Musikschulnetzwerks für Aktivitäten im Kontext von neueren musikalischen Strömungen (DJing, Produktion, Studiotechnik, ...)

–

Förderung von jungen Unternehmen im musikwirtschaftlichen Bereich (analog zu departure in Wien)

–

Einrichtung einer Agentur für Promotion/Label/Sync als zentrale Anlaufstelle für oberösterreichische Musikwirtschaft

–

Konzentration einzelner musikwirtschaftlicher Unternehmen an einem Ort, in räumlicher Nähe zu musikrelevanten Venues und Initiativen

–

Präsentation des oberösterreichischen Musikvideo-Potenzials, etwa in Form von Ausstellungen

Film & Video: –

Erhöhung der Filmförderung in Oberösterreich, dazu transparentere Gestaltung und stärker in Richtung regionale Talentenförderung

–

Förderung von jungen Unternehmen in Film & Video und jungen FilmemacherInnen (Start Up-Förderungen, Einstellungsförderungen, etc)

91

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

–

Durchführung von Vorträgen, Symposien und Workshops zu Themen wie Vermittlung oder Verwertung

–

Schaffung zusätzlicher Aus-und Weiterbildungsmöglichkeiten (z. B. Scripting)

–

Vereinfachung der rechtlichen Rahmenbedingungen (z. B. An-und Abmeldung von Arbeitskräften)

–

Schaffung zusätzlicher Präsentationsflächen für Film & Video (abseits bestehender Programmkinos und Filmfestivals)

–

Förderung eines unbürokratischen Zugangs zu potenziell interessanten Locations für Film & Video

Radio & TV: –

Förderung von sektorenübergreifenden Medienkooperationen, insbesondere bei für Oberösterreich relevanten Themen und Veranstaltungen

–

Unterstützung des oberösterreichischen Einflusses auf bundesweite Entwicklungen in der Medienpolitik (z. B. durch die Einrichtung einer Perspektivengruppe)

–

Schaffung von Transparenz bei der oberösterreichischen Medienförderung für alle drei Sektoren

–

Förderung der Auseinandersetzung mit dem Medienstandort Oberösterreich (z. B. Diskussionsveranstaltungen, Symposien, Studien, ...)

Software & Games: –

Förderung einer räumlichen Konzentration von kleinen oberösterreichischen IT-Unternehmen

–

Intensivierung der Start-Up-Förderungen, insbesondere im B2C-Bereich

–

Förderung der Gründungstätigkeiten von jungen Frauen in Software & Games

–

Weitere Förderung von IT-Kompetenzen in den Schulen

Werbung:

92

–

Förderprogramm für innovative F & E in der Werbebranche

–

Reduktion oder Abschaffung der Werbeabgabe

–

Intensivierung von innovativen Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen für die Werbewirtschaft (z. B. Strategic Planning, Hybrid Marketing, qualitative Marktforschung, experimentelle Marketingansätze)

Kreativwirtschaft in Linz und Oberösterreich – Status Quo und Potenzial

G

–

Schaffung engerer Verbindungen zwischen der oberösterreichischen Wirtschaft und den ansässigen Werbeunternehmen

–

Intensivere Kommunikation der Stärken der oberösterreichischen Werbewirtschaft und verstärkte Präsentation der führenden Werbeunternehmen in der Öffentlichkeit

–

Förderung von Medienkompetenz in den Schulen (kritischer Umgang mit Information und Kommunikation)

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