JOCHEN LIST

bestseller

»Manchmal« sagt Bender und versucht ein bisschen, wie die Synchronstimme von Robert Redford und nicht so sehr nach Heuschnupfen zu klingen »steigt es aus der Tiefe meines Wesens wie heiße Schauer auf, die schwüler sind als die Dämpfe eines Vulkans ...« Vom Kaufen und Gekauft-Werden, Texten und Täuschen, von Briefings und Bredouillen: Jürgen Benders Geschichte ist ein Schelmenroman aus der Welt der Werbung.

JOCHEN LIST

bestseller Die halbwahre Geschichte von den beiden Leben des Texters Jürgen Bender

Schwarze Rollkragenpullover, zu große Hornbrillen und scheiße Wetter in Holland

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Aus dem Arbeiterkind Jürgen Bender ist, nach einer glücklichen Kindheit in der Barackensiedlung einer Ziegelei, dem abgebrochenen Studium mehrerer ebenso spannender wie kommerziell uninteressanter Sprachen und einer kurzen aber bewegten Tour als Junior-Texter und Texter durch einige sehr anerkannte und ein paar eher merkwürdige Werbeagenturen in den großen Städten unseres Landes, der Jürgen Bender geworden. Der Jürgen Bender von Brühl& Bender, der Werbeagentur, von der man spricht. Ihre Spezialität: Awards abräumen, die eigentlich für die großen Agenturen bestimmt sind. Die Agenturen, in denen man schwarze Rollkragenpullover trägt und zu große Hornbrillen und Saab fährt und Silvester an der holländischen Küste Urlaub macht, weil da zwar scheiße Wetter, aber so ein ganz besonderes Licht ist. Und vor allem: die Agenturen, in denen man für die Entwicklung eines mittelmäßigen Logos, verpackt in einen abgehobenen Vortrag, das Jahresgehalt eines JuniorTexters überwiesen bekommt, was einerseits nicht ganz 5

soviel ist, wie es klingt, aber definitiv zu viel für drei Buchstaben aus einer Satzschrift in einem handgemalten bunten Kreis, der Dynamik und Integrität symbolisieren soll. Natürlich ist jedem bei Brühl&Bender klar, dass man nur so lange anders sein will, als die Rollkrägen, bis man in ihre Inner Circles aufgenommen wird, um dann selber von seinen ehemaligen Junioren verachtet zu werden. Brühl&Bender befindet sich also noch in der HotShop-Phase der Evolution von Werbeagenturen, und versucht über Awards und ungehobeltes Benehmen auf sich aufmerksam zu machen. Dennoch, für jemanden, der mit 17 zum ersten Mal eine richtige Dusche betreten hat, lebt und arbeitet Jürgen Bender bereits sehr feudal. Er hat ein Büro mit einem Charles Eames Lobby, nicht Lounge Chair, eine Assistentin, die wie ein Model aussieht, mehr Sprachen spricht als der Papst und besser präsentiert als Steve Jobs. Er ist schon lange nicht mehr der naive Knabe mit den großen grünen Augen, der Nachmittage lang bei der Großmutter sitzt und sich Kränze aus Gänseblümchen ins Haar flechten lässt. Und, er hat seine Lektion gelernt: no pain, no gain. Immer dann, wenn es besonders weh tut, ist der Erfolg nicht mehr weit. »Nicht alles, was sich reimt, ist zwangsläufig intelligent« hatte die Frau, mit der er am längsten zusammen

war, seine Psychotherapeutin Frau Dr. Christiane von Dell, dieses Motto kommentiert »und dass es von Arnold Schwarzenegger stammt, sollte Ihnen eigentlich zu denken geben.« Das tat es auch. Aber nicht lange.

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Salammbo oder der längste Tag

Braun Sr., Inhaber der Molkerei Kälbchen und Braun Jr., sein weichgesichtiger Sohn, werden in einer halben Stunde hier sein. Wieder mal im Konfi, an dessen Türschild in einer feinen DIN-Schrift und voll ebenso feiner Ironie »Omaha-Beach« steht. Oliver Jung, der dritte Mann von Kälbchen ist schon da. Grauer Anzug, blaues Business-Hemd, Krawatte ohne Tiere drauf und diese John F. Kennedy-Seitenscheitelfrisur. Dazu sein Babyface, mit der starken Brille und den stets ein bisschen zu weit aufgerissenen Augen. Dabei nimmt er nur was gegen Heuschnupfen, sagt er manchmal, wenn er die Nase zu geräuschvoll hochzieht. »Kälbchen ist kurz vor Chapter 11«, hatte er im Vorgespräch geflüstert und Bender bedeutungsschwer angesehen.

OJ, so nennt er sich selbst, und seine Freunde nennen ihn natürlich ebenso, ist Vice President Marketing EMEA bei der Kälbchen-Molkerei und hat weder von Marketing noch von der Milchwirtschaft auch nur den Schimmer einer Ahnung. Er war vorher im Marketing einer großen landwirtschaftlichen Genossenschaft und hat auf einer Messe den Juniorchef von Kälbchen kennengelernt und wohl mit seinem internationalen Auftritt spontan verzaubert. Dass er die heutige Präsentation nur im Entwurfsstadium kennt, findet er zwar nicht gerade witzig, aber er vertraut Bender. Besonders viele andere Möglichkeiten hat er auch nicht. Denn es geht um einiges und er hat weder die Zeit noch eine Idee, wie er sich und die seinen retten könnte. Deshalb hatte er sich an Jürgen Bender gewandt, der ihm nicht nur seit einigen Jahren alle seine Präsentationen, Reden und Vorträge schreibt, sondern auch in allen wichtigen Lebensfragen wie Autokauf, Frauengeschichten und Jobwechsel beratend zur Seite steht. Die Brauns sind da. Kurze Begrüßung und schon übernimmt OJ die Initiative. »Die Zukunft beginnt in den Köpfen der Menschen«, schwadroniert OJ in Richtung der beiden. Er hat es sich nicht nehmen lassen, eine der Bedeutung des Augenblicks angemessene, kurze Einführung zu geben.

Braun Sr., in einem der in dieser Gegend beliebten Freestyle-Trachtensakkos, graumeliert, drahtig und mit allen Paraphernalien des Wohlstandes angemessen und feindosiert ausgestattet, von der Blancpain bis zum Schlüssel seines 7er BMWs auf dem Tisch, blickt starr und erhaben in die Runde, mit einem Gesichtsausdruck wie einer der Präsidentenköpfe von Mount Rushmore in einem Trachtenjanker. Es wird hart werden. Für ihn und für die Agentur. In seinem kantigen, aber nicht unsympathischem Gesicht kann man lesen, dass es nicht immer leicht war für ihn. Er hat am meisten zu verlieren. Er hat wahrscheinlich sein Leben für den Laden gegeben. Ganz im Gegensatz zu Braun Jr., dem das Wohlleben, die ständige Abwesenheit existentieller Fragen und die Arroganz des sich um überhaupt gar nichts kümmern Müssens ins konturenlose Weichgesicht geschrieben steht. Und der nicht einmal ahnt, wie sich verlieren überhaupt anfühlt. Genauso, als wüsste er immer noch nicht, dass es allmählich Zeit ist aufzuhören, so zu tun, als befände er sich im Oberseminar der Marketingfakultät einer der Edelunis, auf die Sr. ihn geschickt hat, ergreift er als nächster

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das Wort, bedankt sich für die Einladung, legt dann aber gleich in feinstem Edeluniabsolventenlingo die Latte ganz hoch: »Sie wissen alle, worum es geht«, sagt er mit seiner feinen Delegierstimme, als hätte die Agentur Kälbchen in diese Situation gebracht. »Wir brauchen jetzt keine Idee, wir brauchen kein Konzept, wir brauchen nicht mehr und nicht weniger als eine Vision, die stark genug ist, um uns erfolgreich durch die nächsten 10 Jahre zu führen.« Für einen Chapter 11-Kandidaten ganz schön starker Tobak. Sr. ist es anzusehen, dass er mit seinem Schicksal hadert, das ihn in die Situation gebracht hat, an dieser Veranstaltung teilnehmen zu müssen. Bender bedankt sich jetzt auch. Und verliert nun nicht mehr viel Zeit mit Vorreden. Er sagt, dass er der festen Überzeugung ist, das umfassendste Konzept entwickelt zu haben, das die Agentur je gesehen hat. Eine geniale Produktidee, eine Kampagne, die an Aufmerksamkeit alles überbieten wird, was gerade draußen ist und darüber hinaus einen für die Branche völlig neuen Weg im Marketing. »Wir werden Ihnen unser Konzept deshalb so lebendig wie möglich präsentieren, kein Beamer, keine Pappen, sondern Menschen und zwar genau die Zielgruppe, um

die es später gehen wird, werden Ihnen unser Konzept vorstellen. Bitteschön« Bridget, die ebenso begabte wie eingebildete Art Directorin und Max, ihr nichtsnutziger Praktikant, kommen rein. Sie sieht wirklich hübsch aus, er ein bisschen verlegen. Sie nehmen beide auf dem B&B-Sofa auf der gegenüberliegenden Seite der Leinwand Platz. Bender und sein Partner Felix Brühl stehen jetzt links und rechts neben dem Sofa und kommentieren das Geschehen in kurzen Worten. »Die junge Zielgruppe kann mit Milch und Milchprodukten nicht viel anfangen« beginnt Felix, das ist das Stichwort für Bridget und Max auf dem Sofa. Sie greift sich einen Energydrink und er eines der üblen aber angesagten Biermischgetränke. Sie stoßen miteinander an. »Alkopops und Energydrinks dagegen zeigen uns, wie es geht« sagt Bender. »Es gibt Brauereien, die mittlerweile mit Mischgetränken mehr Umsatz machen als mit dem Kernprodukt Bier.« Braun Jr. nickt verständig, Sr. verzieht keine Miene. Er würde so etwas nicht anrühren, geschweige denn herstellen. Er stammt noch aus der Kreidezeit des Marketing, wo ein Produkt sich selbst verkauft hat, oder im Höchst-

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fall durch den Außendienst verkauft wurde, aber nicht über Dinge wie ein Produkterlebnis, ein Lebensgefühl, oder einen Lifestyle. »Was wir für Kälbchen brauchen, ist ein Lebensgefühl«, sagt Felix in das versteinerte Gesicht von Sr. und hält dessen Blick lange stand. Jr. beugt sich etwas nach vorne: Interesse, Langeweile, Ekel? »Wir haben einen Gedanken gefunden, der all das für ganz normale Milch tun kann: sie sexy macht, begehrlich, geheimnisvoll.« Bender schenkt Sr. nichts. Der verzieht immer noch keine Miene. Bewegt sich nicht, starrt die beiden aus ein paar Metern Entfernung an. Sie dürfen jetzt nicht mehr viel Zeit verlieren: Musik setzt ein. Der Song, auf dem das ganze Konzept basiert: »Milk of Amnesia« von einer Band namens Rialto. Bridget und Max stellen ihre Modegetränke zur Seite und fangen an, miteinander zu knutschen. Max ist gebrieft, dabei nur an den vorher von Bridget freigegebenen Stellen herumzutatschen. Dann beugt sich Bridget zur Seite und nimmt die bereitgestellte schwarze Milchflasche mit dem feinen durchsichtigen orientalischen Muster, durch das die Milch weiß schimmert, in die Hand und trinkt. »Milk of Amnesia. You make it easier ...« singt der

Rialto-Frontmann, der nicht nur so aussieht wie ein Wiedergänger von John Lennon, sondern auch so klingt. Der Song spielt. Max tatscht. Bridget trinkt. Dann beugt sie sich über ihn, küsst ihn und lässt dabei die Milch aus ihrem Mund in seinen laufen. (Max hatte dabei in einer der Proben einen Hustenanfall bekommen. Doch diesmal hält er sich gut.) »Manchmal« sagt Bender und versucht ein bisschen, wie die Synchronstimme von Robert Redford und nicht so sehr nach Heuschnupfen zu klingen »steigt es aus der Tiefe meines Wesens wie heiße Schauer auf, die schwüler sind als die Dämpfe eines Vulkans. Stimmen rufen mich; eine feurige Kugel rollt und schwillt in meiner Brust, sie erstickt mich, ich glaube zu sterben; und dann durchströmt etwas Süßes meinen Körper von der Stirn bis zu den Füßen ... es ist eine Liebkosung, die mich einhüllt, und ich fühle mich zermalmt, als breite sich ein Gott über mir aus. Milk of Amnesia. Vergiss den Tag, sag ja zum Traum.« Aus Bridgets Mundwinkel läuft ein feines weißes Rinnsal. Sie leckt mit der Zunge danach. Sehr schön. Der Song ist vorbei.

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Die Vorstellung zu Ende. Für einen qualvollen Moment ist es sehr still. Dann steht OJ auf. »Ich möchte jetzt nichts vorwegnehmen« sagt er, aber ich glaube, ich glaube wirklich, wir haben hier etwas Großes gesehen.« »Eine Praeteritio«, flüstert Bender, als hätte er soeben eine Trüffel im Konfi gefunden: sagen, dass man etwas nicht sagen will und es dann dennoch tun. Und dazu die dramatische Wiederholung. OJ macht seinen Job gut. Der Jr. erhebt sich. »Wenn ich das hier (er sagt wirklich »das hier«) richtig verstehe, geht es um eine Milch, die einen die Realität vergessen lässt, oder?« »Ja«, antwortet Bender, »ja, das ist die Idee. Sie macht Milch zum Lifestyle-Drink voller Mystik und Andeutungen.« »Und« und dabei schaut Jr. fast ein bisschen verschlagen »was ist drin, was macht, dass man vergisst? Und was soll die unterschwellige Erotik?« »Zunächst die Fakten: es wird anders schmecken und anders riechen« sagt Bender bestimmt. »Wir werden Orangenblüte und Lavendel drin haben. Und es wird beruhigen: Kava-Kava heißt die Pflanze, natürlich harmlos und günstig. Aber wir werden über all das nicht reden.

Schlimm genug, dass es auf die Verpackung muss. Den Verpackungsdummy haben Sie gesehen. Es wird ein hochwertiger Pet-Zylinder sein. Schwarzer Druck. Feines orientalisches Muster und ein silberfarbener Metallic-Deckel.« »Wieso orientalisch?« unterbricht ihn Jr. »Salammbo« antwortet Bender ihm. »Salammbo?« fragt Jr. zurück. »Das gabs wohl nicht auf der Lektüreliste deiner Edeluni« denkt Bender, ganz leise natürlich. »Salammbo, der zweite Roman von Flaubert«, antwortet er ein bisschen von oben herab, »gibt uns so etwas wie die Erlebniswelt für das neue Produkt. Es ist eine exotische Welt voll schwüler Erotik, verbotener Phantasien, geheimer Wünsche. Und unsere Milch ist der Schlüssel zu dieser Welt. Mit ihr vergisst man alles, was zwischen Tag und Traum steht. Wir werden übrigens in allem was wir sagen nicht besonders konkret sein. Im Gegenteil wir wollen einen mystischen Kontext schaffen, in der die Andeutung die konkrete Botschaft ersetzt. Wir werden nicht werben. Wir werden eine Geschichte erzählen. Es wird eine Reihe von Spots geben, die unser Thema variieren.

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Und die Erotik ist keineswegs unterschwellig, eher das Gegenteil. Wir werden uns mit der gesamten Kampagne immer am Rande von Abmahnungen und einstweiligen Verfügungen bewegen. Der Skandal wird unser Erkennungszeichen sein.« Bender hat sich ganz schön in Rage geredet. Ein Blick in Richtung Sr. holt ihn wieder herunter. Der redet gerade leise aber eindringlich auf Jr. ein. Dann steht er auf. »Ich werde mich aus der ganzen Geschichte heraushalten«, sagt er. »Mein Sohn wird das Projekt leiten.« Und dann etwas stockend: »Ich hoffe, Sie wissen alle was Sie tun.« Dann nimmt er seinen Autoschüssel und sein VertuHandy (»Nothing will ever feel the same«) und verabschiedet sich. Er tut Bender irgendwie leid. Seine Zeit ist vorbei. Er ist jetzt Weichgesicht ausgeliefert. Und Weichgesicht ihm. Denn er hat ihn jetzt da, wo er ihn wollte. Auf für ihn unsicherem Terrain und dennoch in einer Welt, die er für die seine hält. OJ hechtet hinter Sr. her. Man hört, dass die beiden draußen vor dem Konfi noch eine Weile diskutieren.

Dann kommt OJ alleine wieder herein. »Alles OK«, soll sein Augenzwinkern wohl heißen. Doch seine Gesichtsfarbe spricht eine andere Sprache. Weichgesicht ergreift das Wort. »Ich will, dass wir so schnell wie möglich loslegen«, sagt er. Wie oft er in seinem Junior-Dasein wohl schon »ich will« gesagt hat? Und dann bekommen hat, was er wollte? Er wendet sich an Felix. Bender ist froh. Ihm ist ein bisschen übel. Wahrscheinlich die erste Spur einer Ahnung, worauf sie sich einlassen. Liz, die dienstälteste und erfahrenste Beraterin kommt dazu und bringt mit ihrer angenehmen, sachlichen Art das Gespräch auf den Punkt. Das Ergebnis: Sie werden sofort 2,5 Mio bekommen. Weichgesicht wird sich mit seinen Leuten um das Produkt und die Verpackung kümmern. Alles wird wie präsentiert umgesetzt. In Phase 1 werden zusätzlich Promotionteams eingesetzt. Schwarze Mädels im Look des Packaging etc. Felix macht dazu noch ein Konzept. Liz kümmert sich mit Max um die virale Kampagne. Bei OJ laufen alle Fäden zwischen Agentur und den Ansprechpartnern auf Kundenseite zusammen. Er fährt gerade mit Jr. aus der Tiefgarage in eine seiner

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Akquisebars. Felix hat den Arm um Bridget gelegt und bedankt sich bei ihr. Und Max, der seinen Arm um Bender gewickelt hat, graviert den Augenblick wohl gerade in sein virtuelles Tagebuch ein, erzählt immer und immer wieder, was für ein Zufall es doch war, dass er ihm vor einiger Zeit die Rialto-CD mitgegeben hat. Ein Coca-Cola-Zero-Moment. Das Leben so wie es sein soll. Sie werden zum ersten Mal richtig Geld verdienen. Mit einer genialen Kampagne. Sie haben freies Spiel. Sie werden Preise kriegen. Reich und berühmt werden sie sein. Das ist es worum sich letztlich alles dreht. Reich und berühmt. In einem schicken Verhältnis zueinander. Denken sie alle.

Wenn Sie Jürgen Bender kennenlernen wollen, bzw. den Mann, der hinter Jürgen Bender steht oder sogar die Agentur, die hinter dem Mann steht, der hinter Jürgen Bender steht: To be continued

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