Departamento de Comunicación Social Facultad de Comunicación Universidad de La Habana
IDENTIDAD VISUAL DE LA 11na BIENAL DE LA HABANA Tesis en opción al título de Especialista en Comunicación Organizacional Autor: D.I. Eloy Ramón Hernández Dubrosky Tutora: Msc. Liset Vidal de la Cruz
La Habana, julio, 2014
Dedicatoria A mi Lisy, a la familia, a mis amigos y a la vida.
Agradecimientos A mis amigos, mis compañeros, mi familia y a mi tutora, MUCHAS GRACIAS por su apoyo incondicional.
Resumen La Bienal de La Habana es un evento que organizado por el Centro de Arte Contemporáneo Wifredo Lam y el Consejo Nacional de las Artes Plásticas, se levanta hoy como el principal evento de las artes visuales que se realiza en nuestro país. No solo reúne a los más talentosos artistas y diseñadores de Cuba y el mundo, sino que cuenta con la concepción y coordinación de los más destacados críticos de arte, sin embargo este evento hace pocos años ha venido vislumbrando nuevos matices que involucran no solo a los conocedores del arte, sino que ha llevado de manera notoria el arte a las calles, haciendo convivir al público habanero con las principales obras, en busca de nuevos modos de interacción. Una de las características que distinguen a la Bienal de La Habana es la concepción del arte alrededor de un eje temático que cambia con cada encuentro, por lo que no siendo considerado como un proyecto estático se concibe una identidad visual para cada edición. En esta ocasión la temática a trabajar será: “Prácticas artísticas e imaginarios sociales” y a pesar de que el evento tuvo lugar del 11 de mayo al 11 de junio de 2012, la concepción y realización de la identidad visual y sus aplicaciones fueron llevadas a cabo por el autor de esta tesis, sirviendo dicho trabajo para ir cursando los diferentes módulos de la especialidad y el proyecto final de tesis. La investigación que antecedió la propuesta de identidad visual abarcó en el capítulo teórico una abordaje acerca del arte contemporáneo y los conceptos imagen e identidad que nos guiarían a nuestra categoría de análisis, asimismo, el capítulo referencial abordó la historia de la bienal y en específico su trayectoria gráfica, un análisis de las identidades que preceden la 11na edición, que se completa en el capítulo de conclusiones con el estudio de las principales tendencias gráficas en eventos homólogos, así como la opinión de expertos que nos permitirán la selección de los principales atributos a comunicar, para que luego fueran traducidos a rasgos de estilos que nos permitieran la concepción de una certera propuesta de identidad y su correspondiente Manual de Identidad.
INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO I.I-‐ Identidad e Imagen / 08 I.I.1-‐ La Identidad Visual. Sus componentes. / 11 I.I.2-‐ Estrategias de Identidad Visual / 24 I.I.3-‐ El Manual de Identidad Visual / 28 CAPÍTULO II. MARCO REFERENCIAL II.1-‐ Un recorrido por la historia de la Bienal de La Habana. / 30 II.2-‐ La gráfica que ha acompañado a las 10 ediciones anteriores. / 34 CAPÍTULO III. METODOLÓGICO III.1-‐ El problema de investigación / 42 III.2-‐ Objetivo general y específicos / 42 III.3-‐ Categoría de Análisis / 42 III.4-‐ Tipo de investigación / 43 III.5-‐ Perspectiva metodológica / 43 III.6-‐ Premisa / 44 III.7-‐ Unidades de Análisis. Población y muestra. Técnicas de recogida de la información / 44-‐45 CAPÍTULO IV. PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS / 46 CONCLUSIONES / 49 RECOMENDACIONES / 50 BIBLIOGRAFÍA / 51 ANEXOS / 53
INTRODUCCIÓN El arte contemporáneo influye en las formas de percepción, reflexión y transformación de la vida, al mismo tiempo que, por su dinámica de interacciones y renovaciones, potencia algunas de las más importantes estrategias de las instituciones culturales. Como espacio alternativo al amplio universo de circulación del arte contemporáneo, la Bienal de La Habana profundiza en su pluraridad y diversidad con el fin de mantener un diálogo enriquecedor con los programas y estructuras de la investigación y promoción del arte actual. La Bienal ha constituido puentes para el intercambio entre artistas de muchas partes del mundo, especialmente jóvenes, quienes han visto en ella un espacio legítimo en el cual exhibir y confrontar sus obras y proyectos, y, al mismo tiempo, se ha convertido, como consecuencia de esto, en una plataforma de lanzamiento para muchos de ellos al sentirse reconocidos a nivel internacional y objeto de interés de otros curadores, eventos, museos, centros de arte e instituciones culturales. La utilización de una identidad visual para cada edición no solo se justifica ante el hecho de que cada encuentro gira a través de un eje temático 1 diferente, sino que el mundo de las artes plásticas, es un mundo de constante redefiniciones, búsqueda de nuevas soluciones y representaciones diversas acerca de un concepto, por lo que reducir la gráfica que representa a tal encuentro en una identidad única, sería enclaustrar en un estilo visual un universo en inquebrantable movimiento. El diseño de su identidad visual y soportes promocionales juegan un rol protagónico, pues opera como comunicador de toda su esencia, en África, Medio Oriente, Asia, América Latina y el Caribe. Es indiscutible el valor de proyectar una imagen visual que traduzca el manifiesto conceptual elaborado para la Oncena Bienal, ya que esta imagen, así como el sistema de piezas de comunicación que para ella se conciba, conceptualice y diseñe, constituye su armazón estética y principal vaso comunicante; es la unión entre arte y diseño, puesta en función de trasmitir al público de manera eficaz los nuevos preceptos del arte contemporáneo. Asimismo, la Bienal se emplaza dentro de un panorama diverso, múltiple, heterogéneo, con circunstancias materiales y sociales diferentes en cada región y aún en cada país o artista específico, para ello ha tenido que trascender el ámbito regional y proyectar a escala global, apostando por el inclusivismo y la aceptación de la diferencia y colocándose, en este sentido, junto a grandes eventos mundiales como las Bienales de Venecia, Sao Paulo, Dakar o Moscú.
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VER ANEXO En la nomenclatura de los signos identificadores existe gran profusión de términos, en el presente trabajo se refieren los más usados en el ámbito profesional cubano. 3 Es básico y se manifiesta cuando el signo ha obtenido un grado de recordación aceptable o necesario, y se asocia 2
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Para seguir estando a la vanguardia en la exhibición y promoción del arte contemporáneo, y aportando bases para nuestro conocimiento histórico y sociocultural, se hace necesario que la 11na Bienal de La Habana sea identificada y reconocida, por instituciones y público, a través de una imagen concebida para ello y se comunique mediante los soportes diseñados con este fin. Finalmente, es importante mencionar dos aspectos para una mejor comprensión del trabajo: en primer lugar que el presente proyecto trabajará en el capítulo teórico, indistintamente, los términos identidad visual y marca, debido a que ambos términos son mencionados por los principales autores que han abordado dicha temática; y en segundo lugar mencionar que dentro del capítulo referencial, específicamente el acápite “La gráfica que ha acompañado a las 10 ediciones anteriores” recoge parte de los resultados de la investigación, ya que analiza uno por uno los identificadores visuales que han distinguido a cada una de sus ediciones.
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CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO I.1 Identidad e Imagen La identidad corporativa es la “identificación de una empresa, es su ser o esencia”, “aquellos atributos que le confieren el carácter de unicidad y permanencia” y que surge de la intersección de tres ejes: la historia de la organización, el proyecto empresarial y la cultura corporativa. [Villafañe; 1999:18] Por su parte, la imagen corporativa puede definirse como “todo conjunto de categorías mentales a partir de las cuales los grupos sociales y los sujetos comprenden y definen una organización” [Costa; 2003] Apunta Villafañe que “la imagen es algo etéreo, sobre lo que se tiene un control limitado porque nace en la mente de los públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que la empresa protagoniza” [Villafañe; 1999:29] Partiendo de las definiciones anteriores, se puede entender el papel central de las marcas para las instituciones, a “través de la imagen como portadora de la identidad cultural de la organización, en virtud de la comunicación” [Leyva; 2004:164] “Un papel importante en la conformación de una imagen organizacional es la identidad visual de la misma. Se trata de comunicar la identidad por medio del símbolo gráfico, el color y la forma que se plasma en los logotipos e imagotipos, y en la elaboración de un sistema de identificación visual” [Álvarez citado por Leyva; 2004:165] En la comunicación de la identidad de una organización, los públicos necesitan puntos de referencia con determinado nivel de síntesis, a través de los cuales ´concretar´ toda la información que se pretende invitarlos a asimilar. Por esa razón, las marcas son intermediarias en la relación institución-‐públicos. “De esta forma, la marca requiere ser entendida como un activo intangible, patrimonio de toda la organización, siendo el máximo órgano de gobierno de las empresas el último responsable de preservar su integridad y consistencia en su desarrollo e implantación” [Alloza, 2001:220]
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El valor simbólico de las marcas asegura su supervivencia ante la innovación tecnológica, que acelera el ciclo de vida de los productos-‐servicios, y las crisis que deben enfrentar las instituciones ante el entorno cambiante dominado por el mercado. Entre las fuerzas que generan el incuestionable ascenso de valor estratégico de las marcas Ángel Alloza refiere como fundamentales el exceso de capacidad productiva de las industrias modernas y homogeneidad de la oferta, que vuelven clave la diferenciación para generar valor; las reglas de la nueva economía y la crisis de confianza en las sociedades modernas. “La coherencia que consiga una organización en todos estos contactos con la marca determinará la capacidad de esta para poder establecer su propio espacio diferenciado en el territorio de la mente de los consumidores” [Alloza, 2001:213] Ese ´territorio diferenciado´ que ocupa una marca en la mente de los ciudadanos, es lo que también se conoce como posicionamiento. El posicionamiento o territorio de marca es, entonces, un “concepto diferenciado y positivo” que se asocia a la marca [Costa: 2003]; “una diferenciación emocional y psicológica que se construye gracias al vínculo o relación que consigue establecer la marca con los clientes, los empleados, los accionistas y las sociedades” [Alloza; 2001:213] Por otra parte, se señala un elemento relacionado con la fortaleza de las marcas, y que de igual manera adquiere un sentido estratégico para toda institución en el contexto mencionado. Es la reputación corporativa, que “complementa el rol facilitador de la marca al actuar como elemento de protección, amortiguando la crisis e ´intermediando´ con la confianza/buena reputación” que posee la marca en la sociedad [Alloza; 2001:215] Reputación es un término estrechamente ligado al de imagen. Es un concepto que se ha comenzado a abordar recientemente, por los autores que encabezan los estudios de identidad corporativa a nivel mundial, como Villafañe. La marca “no es un valor añadido en relación con un producto. El fenómeno del marcaje de vínculos sociales es anterior a los productos que circulen a través de esos vínculos” [Estrella; 2002
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a] Desde este punto de vista, se tiene en cuenta el proceso psicológico de toma de decisiones que enfrenta cada consumidor. Ante una necesidad, natural o inducida por la propia sociedad moderna, el individuo debe elegir entre varias ofertas que pudieran satisfacer esa necesidad; dicho con palabras ya utilizadas, debe confeccionar su agenda. Evidentemente, ante la creciente homogeneidad genérica de los productos en el mercado, los factores que prevalecen en dicha selección son de índole representacional, que se gestan a través de la comunicación de marca, la percepción propia y la interacción con otros individuos. De esa manera, de acuerdo con los procesos actuales de consumo, el primer elemento que interactúa con el individuo es la marca, y el proceso se completa luego con la experiencia del consumo, que configura la representación mental de la marca y conforma o no el vínculo del individuo con ella. El resultado de este proceso se integra en mayor o menor medida al imaginario colectivo, a través de la interacción interpersonal con aquellos que han tenido la experiencia de marca, y con los que potencialmente pudieran llegar a ella. Sobre esa base se sostiene que los productos no son consumidos por lo que son, sino por los valores que expresan. De esa manera, el acto de consumir también contiene la apropiación de esos valores sociales por parte del que consume; en otras palabras, se puede definir el consumo de marcas como una forma de consumo social. Es posible reconocer en esa idea la interrelación consumo-‐autoimagen-‐identidad o ´efecto espejo´ que ya se ha tratado anteriormente. Se entiende como consumo cultural “le conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos últimos se configuran subordinados a la dimensión simbólica” [Canclini; 1992 en Medina; 1995:58] Las marcas y su consumo son un hecho cultural, pues “si la apropiación de cualquier bien es un acto que diferencia simbólicamente, integra y comunica, objetiva los deseos y ritualiza su satisfacción, si decimos que consumir, en suma, sirve para pensar, todos los actos de consumo –y no solo los relacionados con el arte o el saber-‐ son hechos culturales” [Canclini en Medina; 1995:59]
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A partir de los expuesto, la marca se define como recurso estratégico de identificación e interrelación institucional con los diferentes públicos; representado a nivel perceptivo por un conjunto de signos identificadores, a los que se adhiere por asociación un conjunto de valores simbólicos que condicionan a su vez una serie de vínculos sociales, internos y externos a la organización, a los que sirve como referente cultural. I.1.1 La Identidad Visual. Sus componentes. Autores como Norberto Chaves y Raúl Bellucia abordan profundamente la teoría de los signos identificadores, en particular los destinados a las organizaciones, o sea, los identificadores corporativos. En este ámbito los signos de mayor relevancia son los gráficos (además de las denominaciones verbales, por supuesto), pues son los más utilizados y los que mejor cumplen sus funciones específicas, aunque ello no excluye la eventual adición de otros tipos de signos. Los identificadores gráficos son definidos como “signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascota, etcétera) cuya función específica sea la de individualizar una entidad”. [Chaves-‐Bellucia; 2003:16] Se presenta a continuación la tipología establecida por esos autores para este tipo de signo, según la cual se pueden clasificar en primarios y secundarios. Son primarios los que funcionan de manera directa y secundarios los que refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solos, aislados. Son signos primarios los logotipos y los símbolos gráficos. Por logotipo se entiende la “forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su nombre.” [Chaves-‐Bellucia; 2003:30]. Según su estructura, los logotipos se clasifican a su vez en tipográficos, si se ha utilizado alguna familia tipográfica, ya sea estándar, retocada, exclusiva o iconizada; y singulares, si constituyen una pieza única, que no corresponde a un alfabeto existente. De igual manera, pueden contemplar accesorios como asteriscos, subrayados, pautas de fondo, etc.
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El otro signo primario es el símbolo visual (isotipo, imagotipo: términos de menor uso), signo identificador gráfico de naturaleza no verbal, que cumple una función análoga al logotipo, una veces de forma independiente y otras junto a este, formando un ´logosímbolo´ o isologo, como también ha sido denominado.2 Es importante distinguir el sentido del término símbolo visual o gráfico, que como se explica alude a un elemento de naturaleza perceptiva, del concepto símbolo referido a elemento cargado de valor simbólico, que encierra procesos semánticos más complejos, explicados en otro momento de la presente exposición. Los símbolos visuales pueden ser clasificados en icónicos, si presentan semejanza evidente con algún objeto reconocible, o abstractos si no la poseen. También se mencionan los símbolos alfabéticos, que recuerdan la forma de las letras, sin llegar a ser propiamente siglas; pero esa última categoría puede ubicarse dentro de la primera, pues el parecido a las letras supone algún grado de iconicidad. Los símbolos secundarios son disímiles, pero a su vez se pueden diferenciar en gráficos y cromáticos. Entre los primeros se encuentran las familias tipográficas, los subrayados, las texturas, las mascotas, los fondos pautados, entre otros. Por su parte, la segunda categoría incluye los diferentes colores institucionales, que, como se apunta, constituyen un recurso de identificación potente, pero no cumplen función primara por carecer de forma propia. La mayoría de los autores defienden la necesidad de una gestión profesional de los signos identificadores destinados a las marcas institucionales, de manera que se logre una gráfica de alto rendimiento con proyección estratégica. En algunos trabajos, los criterios se refieren específicamente a las identificación institucional, o sea, los identificadores corporativos. Sin embargo, la esencia de esos postulados puede ser asumida para todo tipo de identificadores, pues “las marcas corporativas y las marcas de producto presentan amplias áreas de superposición y, en el caso de las empresas de producto propiamente dichas, las marcas suelen coincidir” [Chaves-‐ Bellucia; 2003:11] No obstante, aclaran que el posicionamiento estratégico en el ámbito institucional requiere un tratamiento diferenciado, y apoyan ese criterio con especificidades metodológicas sobre tipos de actuaciones determinadas.
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En la nomenclatura de los signos identificadores existe gran profusión de términos, en el presente trabajo se refieren los más usados en el ámbito profesional cubano.
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En general, los signos identificadores cumplen una función denominativa, o sea, “por encima de toda otra utilidad, el identificador sirve para identificar emisor (quién es el que habla), propiedad (quién es el dueño o usuario) o autoría (quién es el productor de aquello que lleva esa marca).” [Chaves-‐Bellucia; 2003: 16] Además, ese núcleo denominativo del identificador adquiere un conjunto de rasgos descriptivos y valorativos que complementan su significación: se resemantiza, se ´carga´. A la función denominativa, se añaden funciones atributivas. Para Chaves y Bellucia los valores referenciales asociados están vinculados a los signos, y “esta carga semántica se produce inexorablemente como resultado del proceso de posicionamiento social de la entidad, efecto espontáneo de la mera interacción con sus públicos: los atributos que se le van asignando a la entidad se adhieren a sus identificadores” [Chaves-‐Bellucia; 2003:16] Esos valores, asignados a la organización, que se acumulan en su marca gráfica, constituyen el capital marcario. Por lo tanto, es oportuno escoger adecuadamente los identificadores, pues ello implica aumentar garantías de eficiencia en el ajuste semántico al perfil estratégico de la organización. Sanz de la Tajada, sin embargo, plantea una “clara diferenciación entre la identidad conceptual de la organización, como marco teórico del fenómeno, y la identidad visual o sígnica”. De esa manera, se considera la identidad visual “solo como el aspecto físico, que ha de supeditarse plenamente a la identidad conceptual” [Sanz de la Tajada; 1994: 21] Son cuestiones inherentes al diseño gráfico y la personalidad cultural, respectivamente. La marca, desde su creación tuvo una función puramente informativa –es ante todo un signo utilizado para trasmitir un mensaje a través del lenguaje visual-‐. Básicamente se usó y continúa usándose para informar el origen de lo marcado e indicar su propiedad. Pero con el paso de los años esa función informativa ha ido aumentando dando origen a una intención propiamente comunicativa, y hoy la marca no solo nos habla de su procedencia, sino que nos trasmite valores, deseos, anhelos, sentimientos. Este proceso de carga de significados simbólicos demanda una elaboración y gestión muy precisas, de ahí que se utilicen todas las herramientas posibles para ello.
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La razón que sustenta la división mencionada, un tanto enfática, es la voluntad de evitar la confusión, el reduccionismo, tan común hoy día, de confundir la identidad corporativa en su conjunto. Sin embargo, es una escisión peligrosa, porque tiende a generar nuevas concepciones reduccionistas, como relegar la identidad visual a un asunto de comunicación externa, y situar a los términos símbolo e imagen en conceptos que refuerzan polisemia, por tanto, su ambigüedad. “Una marca no refleja ni trasmite la identidad de una institución. Colabora en su constitución”. [Carpintero; 2006] Ese criterio parece negar a primera vista la relación de las marcas con la identidad; sin embargo, lo que hace su autor es alertar que las marcas no pueden ser entendidas como elementos unívocos, asociados a un número preciso de significados. Por eso afirma que la marca no refleja la identidad, sino que la refracta, pues “propone tantas lecturas como colores emergen de un prisma cuando un rayo de luz blanca pasa a través de él”. De esa manera, la marca se pone en contacto “no con múltiples significados, sino con múltiples cadenas de sentido”. Uno de los aspectos más polémicos del enfoque actual acerca de la identificación es si los identificadores deben ´describir´ o representar de forma más o menos explícita el discurso de identidad de la organización que representan, o por el contrario, ser arbitrarios. En ese sentido, “la única ´ley de hierro´ respecto de la arbitrariedad o la motivación en la definición de identificadores institucionales es que no hay ley, solo hay estrategias de identificación opcionales”. [2003:20] Considerar que una marca gráfica debe aludir explícitamente la actividad principal de la organización, “es una concepción arcaica e ingenua del concepto identificador. Tan ingenua como sería, por ejemplo, pedir que los nombres de las personas describan su profesión”. [2003:19] De manera general, la función de los signos identificadores es satisfacer todas las exigencias prácticas de la identificación, sin contradecir semántica o estilísticamente la identidad de la organización. Como resultado de la comunicación sistemática y estratégicamente implementada, los signos cumplen eficazmente las funciones descritas y comienzan a formar parte del acervo cultural de la sociedad donde se han implementado. Chaves y Bellucia reconocen tres niveles de inserción social de un identificador institucional, que coinciden con el grado de reconocimiento y aceptación como elemento simbólico socializado, o sea, como signo incorporado en el léxico
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gráfico de la comunidad. Estos tres niveles son: implantación3, naturalización4 y consagración5. [2003:28] La calidad gráfica que permite alcanzar el nivel más profundo de inserción social, es definida como aquella que da respuesta satisfactoria y completa a las condiciones de identificación objetivas y particulares de cada caso concreto. Los requisitos gráficos de calidad para los signos identificadores han sido una preocupación para varios autores relacionados con la materia [Villafañe, Costa…]. Sin embargo, la tipología más completa y práctica encontrada es la propuesta por Norberto Chaves y Raúl Bellucia. Ellos proponen un sistema de catorce parámetros evaluativos [2003: 37-‐58] de carácter técnico, que permiten valorar el rendimiento y la pertinencia de un signo, desde múltiples condicionantes independientes aunque recíprocas. No se debe olvidar que el signo es percibido como un todo; por tanto, la licencia de analizarlos por separado es puramente metodológica. Esos parámetros, por se de naturaleza comunicacional, carecen de la exactitud lógica y matemática; por el contrario, mantienen la complejidad característica de los fenómenos culturales. Se presentan a continuación: Calidad gráfica genérica Se refieren a la valoración en términos de calidad de los lenguajes gráficos utilizados, y el dominio de la técnica gráfica que se pone de manifiesto en el signo. La calidad de las tipografías, de los elementos iconográficos, de la gama cromática utilizada, las texturas, etc. Se trata de analizar si los identificadores son expresión inequívoca de cultura gráfica, o si son signos híbridos, arbitrarios, mal compuestos o interpretaciones imperfectas de códigos válidos. Se deben cumplir las normas de calidad gráfica vigentes internacionalmente.
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Es básico y se manifiesta cuando el signo ha obtenido un grado de recordación aceptable o necesario, y se asocia públicamente con la entidad concreta que representa. 4 Es más profundo: ya es signo se acepta como parte inseparable de la institución, despojado de la artificialidad, ´naturalizado´. 5 Resulta de la combinación de la calidad gráfica, la intensidad y constancia de su utilización, los valores míticos aportados por su propietario y el contexto. Aquí el identificador se asume como ´el único posible para esa entidad´, incluso, adquiere autonomía, valor propio, independientemente del objeto o institución identificada.
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Ajuste tipológico El tipo de signo utilizado (logotipo, símbolo, monograma, mascota, signos secundarios) también identifica, pues tiene valor comunicativo por sí mismo. Adicionalmente, cada tipo presenta ventajas y limitaciones; por tanto, debe tenerse en cuenta que los seleccionados sean los que mejor respondan con las necesidades de identificación del caso concreto. Corrección estilística El estilo retórico o paradigma estilístico en el que se representan los tipos de signo seleccionados, debe corresponder igualmente con la necesidad de identificación concreta, con el contexto referencial de la organización. Una vez seleccionados los tipos de identificadores que mejor funcionan en el caso concreto, se debe precisar en qué estilo se van a representar. “Dos signos referenciales idénticos (por ejemplo, la síntesis gestáltica y el dibujo realista) suscitan dos lecturas distintas (…) Es decir, el estilo condiciona los contenidos semánticos”. [2003:45] Compatibilidad semántica Se refiere a la pertinencia de las referencias semánticas del signo. La funcionalidad para el caso concreto de la estrategia seleccionada (de arbitrariedad o representación motivada del discurso de identidad), y si esa estrategia se ha logrado respetar correctamente en el signo identificador propuesto. La concepción de que los signos identificadores deben aludir explícitamente a la identidad de la organización, particularmente a su actividad principal, genera estereotipos muy extendidos, a veces erróneos. La realidad demuestra que muchas instituciones con sistemas de identificación excelentes han usado signos que no aluden a nada particularmente asociable a la actividad que realizan, incluso algunas han adoptado con éxito signos totalmente ajenos al perfil de la organización.
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Suficiencia Hay suficiencia si, además de estar correctamente seleccionados y haber sido representados en un estilo pertinente, los signos identificadores son los necesarios, y nada más que los necesarios, para desempeñar las funciones de identificación que les corresponden. Por otra parte, la suficiencia tiene que ver lo mismo con el déficit que con el exceso. Haber concebido signos innecesarios, que no van a circular activamente, solo produce ruidos e interferencias. No siempre es necesario un símbolo, no siempre es necesaria la fórmula ´logotipo más símbolo´. Todo depende del caso particular que se esté analizando. Versatilidad Todo signo identificador debe tener la capacidad de asumir distintos niveles de discurso, tanto lo informal que pueden ser los mensajes publicitarios en un momento dado, lo festivo de algunas coyunturas, lo ´serio´ de otras hasta la más absoluta austeridad y retórica formal. La versatilidad es el grado de naturalidad con que el signo es capaz de convivir con el mayor número posible de discursos distintos, sin adaptaciones forzadas. Vigencia Un signo identificador puede pasar de moda rápidamente o, por el contrario, mantenerse vigente en la sociedad por mucho tiempo. Todo depende del carácter universal o específico, sujeto a localismos o coyunturas, de los lenguajes con que fue creado. Es importante cuidar que la vigencia del signo no sea inferior al ciclo de vida de su objeto referencial. Un sistema de identificación efímero solo es pertinente cuando se refiere a una organización o producto de corta existencia como puede ser, por ejemplo, un evento. Reproducibilidad El signo debe admitir la aplicación a todos los soportes materiales que requieran las estrategias de identificación de la organización que representa, sin necesidad de versiones ilegibles o deformadas.
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Legibilidad Se refiere a la capacidad del signo para ser reconocido visualmente aún en condiciones de lectura especial y desfavorable, como la iluminación insuficiente, larga distancia, tamaño reducido, movimiento, etc. Inteligibilidad “La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser reconocido en las condiciones normales de lectura (…) Puede entenderse también como la claridad y certidumbre con que el público decodifica el sentido del signo observado” [2003:53] Pregnancia Es la capacidad que tiene una forma para ser recordada, para ´fijarse´ en la mente de quien la observado. El principal factor que garantiza la Pregnancia es la univocidad o baja ambigüedad, que se refuerza a través de la cohesión interna de la forma y la sencillez compositiva. Vocatividad Es la capacidad para llamar la atención. “Hay signos que se le imponen al receptor por fuerza propia, y aun contra su voluntad, y signos que exigen que el receptor vaya en su búsqueda”. [2003:55] Para lograr Vocatividad debe trabajarse con el color, el dinamismo de la forma, expresividad, tamaño, proporciones, etc. El nivel de discreción o estridencia de los signos dependerá del perfil de la organización, y del tipo de relación que mantenga con sus públicos. Singularidad Puede definirse como ´originalidad´ del signo, capacidad de diferenciar, de distinguir de los demás.
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“La singularidad es, por propio concepto, una función relacional, comparativa: se es singular solo en comparación con otros. Pero también posee una dimensión cualificadora, intrínseca: se debe ser tan singular como lo exija la propia identidad”. [2003:56] Declinabilidad Es la capacidad que posee o no un signo para derivar, a partir de sus rasgos fundamentales, un sistema de signos secundarios (tipográficos, cromáticos, textuales, iconográficos, etc.) que, a modo de ´familia´ de elementos identificadores relacionados, pueda enriquecer la solidez de la identificación. Es la ´clonabilidad´, la potencialidad para generar a partir de sí todo un sistema de codificación. La Declinabilidad favorece la fortaleza de la imagen de una institución; “todo elemento visual sistemáticamente recurrente obrará a favor de la solidez y cohesión de la marca corporativa”. [2003:57] En su formación gráfica, la marca está compuesta básicamente por signos identificadores que pueden ser icónicos –que van desde la máxima figuración hasta la abstracción-‐, lingüísticos –que pueden ser sonoros (nombre de marca) o visuales a través de la tipografía (logotipo)-‐; y el color o la combinación de estos. “En nuestra civilización de la imagen”, sobresaturada de símbolos, signos y toda clase de apelaciones ópticas, destacar el conjunto mediante un sistema de signos es más que una necesidad; puede decirse que se trata de un asunto de supervivencia de la empresa en un contexto cada vez más competitivo, y de un factor determinante en su proyección y futuro desarrollo” [Costa; 1993:9] Por tanto, en el campo de la marca, desmembrada en los signos de identidad estamos en presencia de signos –símbolos, en la medida en que son creados para representar algo, ya sea un producto, servicio o entidad, pero a su vez son cargados de contenidos simbólicos que son decodificables por los receptores que conocen o tiene alguna relación con el signo. De esta forma, cuando estamos en presencia de una marca conocida, no solo hacemos una asociación mental directa con el tipo de producto que la misma representa, sino que nos habla de significados
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connotados asociados con la experiencia de uso del producto, servicio, interacción con la institución, etc. para describirlos con determinados adjetivos que nos hablan de los atributos que nos comunica la marca en cuestión. Los componentes de una marca o de la identidad visual, reciben por lo general las siguientes nomenclaturas: -‐
El nombre o la denominación verbal de la marca o la institución.
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El logotipo, traducción visual del nombre de marca o institucional bajo la forma de un logotipo, o sea, de una palabra diseñada.
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El símbolo (también denominado imagotipo, isotipo, etc).
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El color o la gama cromática.
“el nombre a través del cual se efectúa el proceso de reconocimiento de la empresa. En muchas ocasiones coincide con el logotipo, pero, en verdad, el nombre comunicativo de la empresa es aquel que logra imponerse entre grandes sectores de audiencia” [Tejada Palacios; 1987:39] Para seleccionar un buen nombre de marca, Joan Costa en “Métodos de hallazgo de nombres de marca” en documentos internacionales de comunicación, número 15, marzo-‐abril de 1982, nos propone algunas características que los mismos deben cumplir, estas son: brevedad, eufonía, pronunciabilidad, recordación y sugestión. En 1988, Norberto Chaves, desde una perspectiva semiológica y ligada a la comunicación, comenta la existencia de diversos mecanismos lingüísticos que igualmente pueden ser empleados para la producción de los nombres comunicativos. Finalmente, él propone cinco tipos de denominación, que de una forma u otra son replanteadas o redefinidas por otros autores en fechas posteriores, Estas son: descripción 6 , simbolización 7 , patronímico 8 , toponímico 9 y contracción 10 [Chaves; 1988:42]
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Enunciación sintética de los atributos de la identidad de la institución. Alusión a la institución mediante una imagen literaria. 8 Alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma –dueño, fundador, etc.) 9 Alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución. 10 Construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc.) 7
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Proveniente del griego –logos-‐ quiere decir palabra, discurso; y el sufijo tipo, que en este caso sugiere un procedimiento de impresión, el logotipo “es otra marca de identidad, otro aspecto del planteamiento visual de la empresa” [Tejeda Palacios; 1987:39]; y “(…) aparece así como un segundo plano de individualización institucional, análogo a lo que el individuo es la firma autógrafa respecto a su nombre [Chaves; 1988:43] Joan Costa, en “imagen Global”, define al logotipo como un “discurso cuajado”, una totalidad significativa compleja en sí misma e indisociablemente inscrita sobre un soporte. En grafismo una palabra diseñada: una palabra logotipada, es la que esta formada por letras unidas entre si, entrelazadas formando una unidad sígnica que se diferencia de los tipos simples, móviles, porque constituye en sí misma un todo gestáltico y no una sucesión de letras corrientes” [Costa; 1987:97] Agrega que el logotipo es un signo de naturaleza verbal –lo mismo que el nombre-‐ pues puede ser leído, pero también es de naturaleza gráfica, pues al gozar de una grafía especial para ser rotulado, en la que puede incluso combinar en su escritura elementos figurativos, va adquiriendo cierto valor “icónico”, “con lo cual participa de la connotación gráfica y de la cualidad propia del símbolo” [Costa; 1987:98] Refiriéndose al plano estrictamente formal, expresa que el logotipo “incluye todas las familias tipográficas y sus posibles combinaciones y manipulaciones, las transgresiones de las normas de graficación, las “inscrustaciones” de íconos, formas ambiguas icono –tipográficas, etc (…) A estas variaciones se agregan las correspondientes al plano cromático y textual, lo que hace que –pese a las limitaciones impuestas por el propio código de escritura –las variaciones posibles sean infinitas [Chaves; 1988:51] Por su parte la comunicadora social venezolana Chaddra M. González en su obra “Imagen, diseño y comunicación corporativa” de 1990, plantea que “los logotipos deben ser legibles, distintivos, adecuados y recordables, para que al observarse llamen la atención del público” [González; 1990:29] y menciona una serie de cualidades que se deben cumplir a la hora de diseñar un logotipo si se desea que este sea efectivo y permanente:
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Exclusividad.
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Sencillez.
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Identificación propia.
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Significado y coherencia.
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Memorización, retención.
-‐
Multiplicidad de usos.
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Facultad de tridimensionalidad.
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Fácil adaptabilidad a los medios de reproducción.
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Facilidad de reproducción manual.
-‐
Posibilidad de ser utilizado gráficamente como marca de calidad y garantía.
-‐
Relación equilibrada entre todos los elementos gráficos (logotipos/símbolos).
-‐
Igual significado en color o sin él.
-‐
Atemporalidad.
Por su parte, los signos icónicos de marca –o símbolos, salvando las distancias que aclaramos con anterioridad-‐ son otra clase de signo de identidad que generalmente aparece ligado al logotipo conformando el identificador visual o la marca, mientras que otras veces el propio logotipo incorpora signos icónicos a su formación. Según Costa, en “Imagen Global” se da el sentido de “convención icónica” aludiendo a su acepción convencional puramente gráfica, la cual puede presentar diferentes grados de iconicidad en relación con un prototipo real o imaginario [Costa; 1987:98] Acto seguido agrega que “este signo icónico es a menudo sencillamente geométrico, sin una clara intencionalidad significante, sino estrictamente estética y mnemotécnica” [Ídem] Luis Tejada Palacios en ese mismo año define al símbolo “como la marca visual que representa a la empresa”. A esto adiciona que “la característica más definida de los símbolos corporativos es que son arbitrarios, es decir, no tienen una relación natural con la empresa. Sencillamente la representan, esto es, toman el lugar de la empresa; y es la acción del tiempo la que consigue que la audiencia identifique al símbolo como propio de la compañía” [Tejada Palacios; 1987:38] Norberto Chaves complementa la conceptualización del término al agregar que el imagotipo, denominación que particularmente da al símbolo atendiendo a la concepción formal de este – imago raíz etimológica del término imagen-‐, puede “adoptar características muy diversas, pues su único requisito genérico es su memorabilidad y capacidad de diferenciación respecto del resto: anagramas o deformaciones personalizadoras del logotipo, iconos o reproducciones más o menos
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realistas de hechos reconocibles, mascotas o figuras características de personajes u objetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias sin significación o referencias explícitas, etc” [Chaves; 1988:51] Asimismo, Chaves menciona tres ejes conforme a los cuales se pueden ordenar o agrupar el amplio espectro de imagotipos: -‐
Motivación/arbitrariedad (el signo visual puede observar plena, cierta o nula relación con nociones o hechos asociados a la institución a la cual identifica)
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Abstracción/figuración (implica que la relación entre el imagotipo y la idea que remite – este o no asociada a la institución-‐ puede oscilar desde un lazo puramente convencional – símbolo-‐ hasta la referencia más realista –icono-‐).
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Ocurrencia/recurrencia (opone la máxima recurrencia o tipicidad a la máxima ocurrencia u originalidad. Se trata del grado de innovación en el criterio general y/o en el diseño visual concreto del imagotipo respecto a los códigos o convenciones vigentes).
El color, atendiendo a las conceptualizaciones de marca dadas desde el derecho, había pasado de no ser considerado parte integrante de esta a constituir un elemento más de su formación. A continuación se podrá comprobar como este elemento se convierte en un signo de identidad que gana paulatinamente mayor importancia dentro de la construcción de la marca/identificador. La primera aproximación al análisis del papel del color como signo de identidad nos llega de manos de Joan Costa en “Imagen Global” de 1987, en un análisis básicamente de sus funciones psicológicas. Si bien es cierto que el autor no ofrece una definición elaborada del término, si reconoce su papel notablemente señalético y emocional, dentro de los signos de identidad [Costa; 1987:113] A continuación refiere los aspectos que este acentúa cuando es incorporado a los signos de identidad: -‐
Efecto de realidad por una combinación cromática analógica, realista o figurativa.
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Valor emblemático de los prototipos, códigos y culturemas ya bien empleados.
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Fuerza simbólica por medio de la cual el signo trasmite valores psicológicos.
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Cualidad sígnica, que convierte al símbolo en una señalización potencialmente pregnante.
Finalmente, el color puede funcionar como signo o como símbolo, pues puede contribuir al incremento de la visibilidad y la pregnancia de los signos de identidad, ejerciendo una función
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eminentemente señalética; o bien puede estar cargado de contenido simbólico, si se tiene en cuenta la acción de este nivel emotivo. Costa en “Identidad Corporativa” de 1993, refiriéndose al color añade que “es un atributo de la forma ligado psicológicamente a los modelos culturales o valores de una colectividad (…)”[Costa; 1993:44] Por su parte, Justo Villafañe, quien se había mantenido al margen a la hora de definir el resto de los signos de identidad tratados anteriormente, en su libro “La gestión profesional de la imagen corporativa” de 1999, hace una pausa para referirse al color. Comenta la utilización de dos tipos de colores corporativos en algunos programas de Identidad Visual: -‐
Colores principales, que normalmente son los que se emplean para diseñar el logosímbolo.
-‐
Colores complementarios, que se utilizan en algunas aplicaciones y en versiones secundarias de dicho logosímbolo –denominación propia equivalente a identificador-‐.
I.1.2 La Gestión de la marca. Estrategias de identidad visual. Si se tienen en cuenta las características de una marca, explicadas anteriormente, se convendrá en que una gestión verdaderamente integral no debe fundamentarse en una concepción incompleta del término, por tanto, además de proyección estratégica, se debe partir de una noción profunda de su surgimiento y evolución a lo largo de etapas predeterminadas y específicas, y de los resultados del trabajo en esas etapas, que se traducen en un grado más o menos profundo de inserción social de la marca, y por consiguiente, de interrelaciones en torno a ella. Para Norberto Chaves y Raúl Bellucia, la gestión de identificación institucional es la gestión de los signos identificadores: “uno de los aspectos parciales de la construcción de marca es la creación de los respectivos signos gráficos”. [Chaves; 2005] Ellos enfatizan la necesidad de un enfoque profesional, para conseguir signos de alta calidad gráfica, frente al alto nivel de empirismo que subsiste.
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Los retos de una gestión rigurosa, según Ángel Alloza, se relacionan estrechamente con su integración a la estrategia global de la institución. Este autor enfatiza que “la creación y la gestión de la marca ya no son consideradas como tareas limitadas al ámbito de la comunicación, sino como un proceso en el que participan todas las áreas de la organización” [Alloza; 2001:21] El foco central de la gestión sería entonces lograr “la mayor coherencia posible entre las expectativas creadas por la comunicación, y la experiencia real de todos los públicos objetivos (internos y externos) cuando entran en contacto con la marca” [Alloza: 2001:210] De esta manera, la gestión se sustenta en un abandono de la concepción tradicional centrada en el producto, y se desplaza hacia el vínculo con los públicos, a la experiencia del contacto con estos, lo que conlleva a “una nueva forma de entender el rol de las marcas y, como consecuencia, una forma distinta de enfocar todos los procesos en la planificación, creación, expresión y evaluación de resultados de la gestión de marcas” [Alloza; 2001:210] La gestión estratégica de una marca es la gestión de vínculos sociales. Así lo enfoca Adolfo Estrella. Para él, al igual que otros autores abordados, “la gestión de marcas es una tarea compleja que debe estar al servicio del proyecto y la visión empresariales y no una tarea subordinada a la comercialización de productos o a la comunicación de mensajes persuasivos” [Estrella; 2002a] Para este autor, la esencia de toda gestión de marca implica “una revisión de sus rasgos de identidad, para que desde allí se reformulen los vínculos sostenidos por estos rasgos, las iniciativas que propician y los objetivos perseguidos con ellas” [Estrella; 2002a] El proceso que proponen Chaves y Bellucia para gestionar los signos identificadores institucionales consta de siete etapas: [Chaves-‐Bellucia; 2001:88] 1. Formular la estrategia de identidad y comunicación. 2. Auditar la gráfica y emitir un diagnóstico (en caso de entidad preexistente). 3. Determinar el tipo de actuación necesaria. 4. Redactar el programa de diseño. 5. Seleccionar el servicio de diseño. 6. Evaluar las propuestas de diseño.
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7. Controlar la implementación de los signos. Según este modelo, es imprescindible formular la estrategia de identificación de la institución. Comenzar el proceso creativo sin pautas estratégicas, o sea, sin rumbo, es un error que deriva en serias dificultades para encargar y evaluar las propuestas de diseño. Para evitar ese error se propone definir los siguientes elementos, que constituyen el programa mínimo de creación: [Chaves-‐Bellucia; 2002:60] -‐
Tipo de marca gráfica que le conviene a la institución.
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Tipo de actuación pertinente sobre los signos identificadores existentes (conservarlos, rediseñarlos, cambiarlos).
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Aspectos deficitarios de la marca actual (tipografía, símbolo, colores, etc.)
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Condiciones materiales de reproducción de los signos (impresión tradicional, neón, relieve, corporización, reducciones, etc.)
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Tipos de piezas de comunicación que deberán ser firmados por la marca gráfica.
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Sector comercial y sus líderes gráficos.
-‐
Posición relativa de la calidad de los identificadores de la empresa respecto a la competencia.
Los identificadores institucionales –a diferencia de los de producto / servicio-‐, poseen particularidades que los hacen merecer atención especial, entre las que pueden destacarse la necesidad de alta vigencia, la presencia en todos los soportes de comunicación, su convivencia con diferencias retóricas, el grado de simbolismo y anclaje a la institución. Advierten que el objetivo de una gestión profesional de los signos identificadores es la máxima reducción de riesgos, en particular el riesgo de bajo rendimiento, y de baja eficacia comunicativa, los que estarían causados por un deficiente proceso de creación-‐evaluación, así como una pobre implementación. La gestión, al mismo tiempo, debe basarse en los lineamientos emanados de la alta dirección de la entidad, debe “contar con un absoluto y explícito respaldo de la alta dirección que tiene que investirla con la autoridad necesaria ante la totalidad de la institución” [Chaves-‐Bellucia; 2002:76]
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Por su parte, las estrategias de identidad visual dependerán del estado corporativo de la empresa en cuestión: [Costa; 2003] -‐
Nueva creación
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Identidad visual obsoleta
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Disfunciones corporativas (cambios cualitativos importantes, fusiones, dispersión de la identidad visual)
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Imagen negativa
Por su parte, Wally Olins, en 1989, al referirse a la función de diferenciación introduce una nueva visión al plantear la traducción de la estructura corporativa a través del uso de la Identidad Visual. Esta noción se corresponde con las estrategias para la designación de marcas que en el año 1991 desarrolla Kotler. Además es retomada por el mismo Villafañe en 1993. A continuación se expondrá la esencia de la estructura de Olins al mismo tiempo que se relaciona con los criterios de los otros autores mencionados. De esta forma se evita caer en reiteraciones necesarias que terminarán por confundir al lector. Según Olins la estructura de la identidad puede dividirse en tres categorías básicas: a) Monolítica: la organización utiliza un nombre y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones [Olins; 1989:78] Entre las características que presentan las empresas de este tipo de identidad está la longevidad y el fácil reconocimiento. Como particularidades estructurales de esta clase de organizaciones Villafañe expone: [1993:124] -‐
Empresas con gran crecimiento orgánico.
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Orientadas estratégicamente hacia la calidad de sus productos.
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Que opera en un sector poco diversificado.
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Con una gran capacidad prescriptiva y de liderazgo en sus mercados.
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Con estrategias de diferenciación comercial más basadas en su Identidad que en diferencia real de sus productos.
b) De respaldo: la organización cuenta con un grupo de actividades o empresas a las que respalda con el nombre y la identidad del grupo [Olins; 1989:78] En este caso la identidad está formada por una serie de partes claramente identificadas pero que son percibidas como parte de un todo más amplio. Según Villafañe estas empresas se caracterizan por: [Villafañe; 1993:124]
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-‐
Un incremento basado frecuentemente en absorciones o adquisiciones de otras compañías.
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Una gran diversificación en diferentes sectores y actividades comerciales.
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Aprovechar la Imagen de una compañía reputada introduciendo en su seno la propia cultura del grupo.
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Introducir en los mercados productos competitivos con los suyos originales.
c) De marcas: la organización opera por medio de una serie de marcas, que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la sociedad [Olins; 1989:78] Villafañe enuncia como características de esta clase de empresas: [Villafañe; 1993:124] -‐
Comercializan productos de consumo masivo.
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Basan toda su estrategia en la competitividad de sus productos aisladamente.
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Acumulan productos similares, con marcas diferentes, en un mismo segmento para mejorar su posición relativa en el mismo.
I.1.3 El Manual de Identidad Visual Hasta aquí se ha visto como la marca en cualquiera de sus acepciones –como símbolo icónico o mixta-‐ se extiende hacia otros soportes de comunicación, pasando a constituir los signos de identidad que identifiquen, diferencien y “hablen sobre” empresas e instituciones. Su nivel de reconocimiento y aceptación dentro de la sociedad donde se inserta depende no solo de las características formales que posea sino también de su implementación. En tal sentido exige ser regulada a fin de estructurar una visión coherente de todas las manifestaciones de la entidad. La marca trasciende de ser una señal estampada sobre un soporte determinado a conformar un Programa de Identidad en el que se pautan los lineamientos para su creación y aplicación en todos los soportes de comunicación. En materia de Manual o Programa de Identidad se pueden encontrar diversas denominaciones para el mismo documento como Manual de Diseño, de Normas Gráficas, de Control de Imagen Física o de Identidad Visual Corporativa, según diferentes autores. Lo cierto es que la Identidad Visual debe estar siempre concebida a modo de Programa o Manual. “Un programa de identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código
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combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. Ello implica la formalización de una normativa precisa para la aplicación del programa en los muy diferentes soportes de comunicación” [Costa; 1987:80] En este Manual/Programa de Identidad Visual, se exponen todas las soluciones fundamentales relacionadas con la personalidad gráfica de la organización. En el se pautan desde los requisitos específicos para la creación de los signos de identidad hasta la forma correcta de reproducirlos y aplicarlos en toda clase de soportes. Es por tanto una herramienta imprescindible pues regula el desarrollo de la Identidad Visual de la empresa, asegurando la constancia perceptual y la regularidad estructural de sus rasgos. Ellos contribuye a crear una imagen análoga y estable de todas las manifestaciones visuales de la empresa a través de las circunstancias y el tiempo, al servir de guía para la aplicación o el rediseño de cualquiera de sus elementos constituyentes. Es importante aclarar que, a pesar de que el Manual sea un documento estricto en virtud de garantizar la coherencia de la identidad, es en la misma medida lo suficientemente flexible como para dar cabida a la creatividad en el diseño y la aplicación de sus propuestas. Otro de los elementos que se pautan en el Manuel es la selección de la fuente tipográfica o el alfabeto que debe utilizarse en todas las publicaciones, que tributa al logro de la coherencia en la proyección de todas las manifestaciones visuales de la entidad. También se reglamentan los componentes gráficos de apoyo, diagramación, etc.
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CAPÍTULO II. MARCO REFERENCIAL II.1 Un recorrido por la historia de la Bienal de La Habana La Bienal de La Habana es organizada principalmente por el Centro de Arte Contemporáneo Wifredo Lam. Dicho centro fue creado por el Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros mediante el Decreto no. 113 de fecha 28 de febrero de 1983. Es una institución concebida para la investigación y promoción de las artes visuales contemporáneas de África, Asia, América Latina y el Caribe. Cuenta además entre sus objetivos el estudio y la divulgación de la obra de Wifredo Lam, el más universal de los pintores cubanos y sin dudas, uno de los más importantes artistas del siglo XX. El Centro de Arte Contemporáneo Wifredo Lam, desde el 8 de diciembre de 1993 está ubicado en San Ignacio No. 22 esq. a Empedrado, inmueble del siglo XVII que originalmente fuera la residencia de los Condes de San Fernando de Peñalver, quienes la adquirieron de manos del Presbítero Dn. Melchor Dávila. En 1700 en este lugar existían dos casas, una en la planta baja y otra en la planta alta, que fueron vendidas a los hermanos Gabriel y Miguel Peñalver. En 1840, la casa se remodeló y se convirtió en un palacete con tres niveles, planta principal, entresuelo y planta alta. La mansión constituyó un lugar de tertulias, reuniones sociales y en algunas ocasiones residencia eventual de personalidades de las artes, las letras y los círculos oficiales de la época. Por ejemplo, en 1841 y 1842, en ese lugar se hospedó una de las bailarinas más famosas del siglo XIX, la austriaca Fanny Essler, que bailó en el teatro Tacón (hoy García Lorca) para el público habanero (en honor a esta importante figura, la primerísima bailarina Alicia Alonso, Directora del Ballet Nacional de Cuba, develó en el exterior de la casa una tarja conmemorativa). En 1855 la casa había perdido prestigio por el traslado de la familia a otras zonas de la ciudad, motivado por el éxodo de los más adinerados a zonas no contaminadas socialmente, por la introducción de nuevos medios de transporte y el mejoramiento de las vías urbanas. En este año la casa tenía seis entradas: tres por la calle San Ignacio y tres por la calle Empedrado, correspondientes a los seis apartamentos que se alquilaban. Sin embargo, la casa siguió perteneciendo a los Peñalver hasta el año 1900. En los primeros años del siglo XX la casa tuvo varios dueños. Las accesorias con que contaban las distintas mansiones sensoriales de la época colonial tuvieron diferentes usos. Aunque mayormente fueron utilizadas como comercios,
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también algún inquilino estableció su morada. Si bien en los origines de la mansión dieciochesca las accesorias de planta baja alojaron la caballeriza, cochera y almacenes de los propietarios, con el paso del tiempo y entrando el siglo XIX, seguido de arrendamientos y alquileres, comenzaron a multiplicarse dichas accesorias y a desempeñar diferentes funciones. De este modo empezaron los inmuebles a compartir su uso doméstico-‐residencial con el uso civil. En 1993 la mansión pasa a ser propiedad del Sr. René Breger. En 1917 la adquirió el Sr. Juan Santamaría y Bueno, quien constituyó en 1920 la sociedad mercantil “Santamaría y Cía. Sociedad en Comandita”. Es comprada posteriormente por la sociedad mercantil “Mestre, Machado y Cía. Sociedad en Comandita” en 1924, uno de los establecimientos comerciales del giro de víveres más importantes de Cuba. En la década de 1930 los dueños alquilaron la esquina a un Banco, se remodeló la fachada del edificio, se eliminó el entresuelo y se construyó un salón techado en lo que es hoy el patio central. Además del Banco, en el lugar radicaron varias compañías y también sirvió de vivienda a varias familias de la zona. Posteriormente perteneció a la Compañía Inmobiliaria “Anacaona S.S.”, que se encontraba domiciliada en Oficios No. 18. Esta la arrendó en su totalidad en 1952 a la sociedad “Standard Mills of Cuba Inc.” (Tejidos Estándar de Cuba, S.A.) y se destinó a oficinas y almacenes del negocio industrial de la compañía, con importantes modificaciones para adaptar el edificio a su nueva función. Al triunfo de la Revolución radicó en la planta baja una imprenta del antiguo Consejo Nacional de Cultura y en el primer piso la escuela primaria “República Dominicana” hasta que el deterioro hizo imposible habitarla. En el año 1985 se decidió restaurar la casa. La restauración fue dirigida por el proyectista general Arq. Antonio Quintana Simonetti de la Empresa Nacional de Proyectos del Ministerio de la Construcción y el proyectista de restauración Arq. Daniel Taboada Espiniella del Centro Nacional de Conservación, Restauración y Museología (CENCREM) del Ministerio de Cultura. Posteriormente a esta remodelación se le entregó el inmueble, en 1993, al Centro de Arte Contemporáneo Wifredo Lam. En el año 2003 cierra la institución hasta el 2005 que comienza a realizarse una pequeña remodelación. Inicia sus labores con el fin de celebrar la Novena Bienal de La Habana en marzo de
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2006. Cierra nuevamente terminado el evento para una reparación capital que durara hasta el 2009. Vuelve a reabrir sus puertas en ocasión de realizarse la Décima Bienal de La Habana en su 25 aniversario. En ambos casos la restauración del inmueble fue asumida por el Centro Inversionista de Obras Priorizadas (CIOP) bajo la dirección de Vinicio Quevedo Rodríguez y ejecutada por la empresa Puerto Carena de la Oficina del Historiador de la Ciudad. El Centro de Arte Contemporáneo Wifredo Lam tiene como misión la investigación y promoción de la vida y obra de Wifredo Lam; la investigación y promoción del arte contemporáneo y la organización y celebración de la Bienal de La Habana. El proyecto de la Bienal de La Habana, como máxima expresión de las artes visuales en Cuba, cuenta con el apoyo logístico y económico para su realización del Ministerio de Cultura de Cuba, del Consejo Nacional de las Artes Plásticas como órgano rector, y de las instituciones de dicho consejo (Fondo Cubano de Bienes Culturales, Museo Nacional de Bellas Artes y del Centro de Desarrollo de las Artes Visuales). La Bienal se realiza también gracias al auspicio de la Oficina del Historiador de la Ciudad, el Consejo de la Administración del Poder Popular de la Ciudad de La Habana, el Complejo Morro-‐Cabaña, el Ministerio de Relaciones Exteriores, el FONCE, Cubana de Aviación, Aduana General de la República, Havanatur, la Casa de las Américas, el Instituto Superior de Arte, y el Centro Provincial de Artes Plásticas y Diseño, entre otras instituciones culturales y sociales de la capital. Desde la creación del propio Centro de Arte, en 1983, el mismo ha tenido como labor primera la celebración de la Bienal de La Habana. Desde 1984 a la actualidad se han celebrado diez ediciones que han trascendido por sus aportes estéticos y gnoseológicos en la comunidad de artistas, críticos de arte, curadores y públicos participantes. Su equipo de curadores, a través de los años, han contribuido al reconocimiento de valiosos artistas en diversas partes del mundo; han quebrado la noción de centro y periferia; han incentivado la transformación de las nociones del arte desdibujando fronteras estéticas y formales ortodoxas y excluyentes; y han conformado un espacio intelectual de debate en torno a nuestras culturas visuales. Durante su desarrollo, la Bienal de La Habana, ha utilizado como espacio expositivo a gran parte de la ciudad. Sus sedes varían arquitectónica y socialmente, abarca desde las sedes habituales en el centro histórico y el centro urbanístico capitalino, hasta locaciones y barrios específicos. Para la Oncena Edición se utilizará más que nunca el contexto urbano y la calle misma como centro de
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intercambio entre artista y espectador. Para ello se deberá tener en cuenta que los contextos alternarán de los museos y galerías especializadas, a la comunidad, y la calle; por los que los soportes promocionales que se conciban deberán tener en cuenta no solo al espectador pasivo en el museo, sino al ciudadano común que circula por la calle y que convive con las obras. Dentro de las principales bienales que constituyen eventos similares, y que nos permiten hacer un estudio de homólogos11 en cuanto a identificadores visuales, están: Bienal de Venecia (1985) Bienal de San Pablo (1951) Bienal de San Juan (década 1970) Bienal de Medellín (década 1970) Bienal de Cali (década 1970) Bienal de Cuenca (década 1980) Bienal de Santo Domingo (década 1980) Bienal de Lima (década 1980) Bienal de Sidney Bienal de Estambul Bienal de El Cairo Bienal de Dakar Bienal de Liverpool Bienal de MERCOSUR Bienal de Kwanghu Bienal de Butan Bienal de Sharjah Bienal de Shanghai Bienal de Praga Bienal de Moscú Bienal de Sevilla Bienal de Valencia Bienal de Ushuaia
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El análisis del estudio de homólogos puede verse en el capítulo de resultados. Así como los identificadores visuales pueden verse en el ANEXO 2.
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II.2 La gráfica que ha acompañado las 10 ediciones anteriores
El análisis de la I Bienal de La Habana está compuesto por tres partes que se integran: el número de edición, la denominación y el año. Es una solución logotipada; esencialmente son caracteres tridimensionales, logrados mediante un método básico para representar la tridimensión, generando planos de color adjuntos a la letra o simulándola con una línea de contorno, desplazada a la parte inferior derecha. Se limita solo a una disposición de palabras que busca un efecto visual. Si bien es significativo resaltar su pregnancia, ya que posee un alto peso visual y un aire de modernidad en el momento en que se concibe. El identificador carece de equilibrio, ya que Bienal de La Habana, al pesar menos, parece estar en un plano superior al resto del identificador. Además, los planos negros, ejercen papel de ancla al atraer la solución hacia abajo, mientras que el resto, de mayor tamaño y menor peso visual, flota en el aire. La combinación cromática empleada es a base de negro y amarillo como colores principales, y el blanco como secundario, en este sentido se logra un fuerte impacto visual por el alto contraste entre sus partes y la buena distribución del color. La tipografía está trabajada, en el caso de los números, con una familia Sans Serif, mientras que Bienal de La Habana está logotipada con una tipografía Display.
El identificador de la Segunda Bienal de La Habana está compuesto por un isotipo y un genérico bien definidos. El isotipo tiene una doble función, en primer lugar remitir a elementos gráficos recurrentes en la obra pictórica de Wifredo Lam –los rombos-‐, y en segundo lugar, jugar con el número de edición, ya que son dos elementos romboides verticales cruzados por un tercero que acentúa la referencia pictórica antes mencionada. Este imagotipo bien logrado, ya sea por su
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ingeniosidad o por su realización, se ve disminuido visualmente por una mala selección tipográfica, ya que se emplea una tipografía que no corresponde estéticamente con los elementos puntiagudos y expresivos, al contener en su morfología elementos curvos. Es un identificador que por un lado tiene un magnífico isotipo en relación al concepto y por otro lado su genérico no corresponde a estos atributos. Es una identidad visual simple, donde su composición horizontal y el mismo peso visual entre las partes aportan un buen contraste y articulación. El código cromático también influye en el impacto visual de esta identidad, donde se utilizan con coherencia el rojo y el negro, combinados con el blanco en tercer lugar.
La identidad visual de la Tercera Bienal de La Habana cuenta con un isotipo y un genérico. La construcción del isotipo, concebido sobre la base de figuras geométricas, que recuerda a las gráficas constructivistas de la década de 1920, está formada por dos triángulos, 4 paralelogramos unidos en V, y una línea exterior a los triángulos que sirve de cierre y aumenta la tridimensionalidad de la figura. En cuanto al genérico se utiliza una tipografía Sans Serif en una composición justificada al isotipo al ser rotada 45 grados hacia la izquierda. Este identificador posee un alto interés visual debido a la construcción del isotipo con figuras que simulan un 3 y una B a la misma vez, cumpliendo de manera eficiente esta doble función. Trasmite cohesión e integración, sus parte se combinan entre sí como un todo, dando como resultado un identificador pertinente, que posiciona al evento y lo hace permanentemente en la memoria colectiva. La solución se caracteriza por la simplicidad y la articulación. La solución de rotar el genérico aporta un equilibrio y hace que percibamos una composición inusual, pero efectiva. Los colores no ofrecen mucho contraste al conjunto, ya que se trabaja principalmente en la combinación negro-‐ verde bosque, utilizando el blanco como tercera alternativa.
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El identificador visual de la 4ta Bienal estuvo compuesto por un isotipo y un genérico. El isotipo es una ilustración de cuatro puntos o círculos, realizada con lápiz de color azul. En el caso del genérico es un bloque de texto justificado y centrado al isotipo. La construcción de esta identidad visual marca un punto de inflexión con respecto a las tres anteriores, ya que carece de síntesis, y, a pesar de ser pertinente con el contenido del evento y por la forma desenfadada en que lo concibe, constituye un problema para la reproducción en diferentes soportes. Estos garabatos o rayados propios de la acción plástica trasmiten con coherencia el objeto artístico de la Bienal y remiten de cierta manera al tema de la misma: El desafío a la colonización. Sin embargo, existe un excelente contraste motivado por el color azul y la forma cuadrada que genera su composición y el color negro del bloque tipográfico, justificado y centrado. La tipografía utilizada es Sans Serif (Helvética) y contiene el empuje y la soltura de la imagen, cumpliendo el objetivo de trasmitir la información y ser legible.
La solución gráfica usada en la 5ta edición de la Bienal cuenta con un identificador compuesto por un isotipo y un genérico que lo bordea a modo de marco. El isotipo, construido en base a tres figuras básicas (el círculo, el rectángulo y el paralelogramo) superpuestas, una encima de otras
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para formar un 5. Este marco tiene en cada cara una sección del genérico que utiliza una tipografía Sans Serif (Univers), está centrado y justificado en cada cara del marco. Gracias a la forma cuadrada del identificador, este adquiere estabilidad y solidez, y junto a los colores utilizados y la cualidad constructivista que sugiere su diseño se acentúa su visibilidad. El blanco que rodea al isotipo dentro del cuadrado es suficiente para mantener un buen contraste, ya que no achica la forma. Existen diferencias a la hora de reducir el identificador al no estar alineadas las caras superiores del rectángulo y el paralelogramo, así, este último se sitúa ligeramente por encima, quedando entre ellos una fina línea y una pequeña esquina que atentan contra la reducción y el rendimiento del identificador. Otro factor tampoco logrado es la diferencia de cantidad de caracteres por cara del cuadrado, lo cual proporciona más peso visual al lado derecho e influye significativamente en la pregnancia de la imagen.
La sexta Bienal de la Habana contó con un identificador que tiene bien definidos su isotipo y genérico. El isotipo representa de manera ilustrada a seis personas, tiene rasgos expresivos y fue realizado a partir de formas triangulares alargadas. Dichas formas son irregulares y diferentes unas de otras. El genérico está trabajado con tipografía Sans Serif y alineación hacia la izquierda. Tiene una rotación de 90 grados también hacia la izquierda, lo que no genera un aporte significativo, solo busca apoyar la composición centrada del identificador y equilibrar las terminaciones irregulares del isotipo; es decir, tanto en la zona inferior como superior del identificador existe una irregularidad. Es pertinente al tema de esta Bienal: El individuo y su memoria, en cuanto señala al ser humano como grupo, que bien pudiese ser su historia y/o memoria, además cumple con el requerimiento de señalar el seis y de representar un evento artístico. Cabe señalar el parecido de estas figuras a una daga o estalactita. El identificador de carácter ilustrativo, a pesar de sintetizar la figura humana en formas triangulares y alargadas, no es simple, ya que es demasiado irregular
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en sus líneas expresionistas. Es una pieza compacta, donde se reparte con coherencia el peso visual, y donde el equilibrio está logrado, ya que el peso se concentra en la mitad el identificador y es atenuado con las figuras que se estrechan. La singularidad de la ilustración y el carácter punzante de las figuras aseguran un fuerte impacto visual. Si embargo, la junta mal calibrada entre la ilustración de cada individuo afecta la reducción del identificador, ya que el mismo se empastela, modificando su forma original. La rotación del logotipo impide una buena legibilidad, teniéndose que leer de abajo hacia arriba. A nivel cromático el identificador completo está trabajado con un tono de color violeta.
En el caso de la 7ma Bienal de La Habana, su identificador estuvo formado por el número 7 (de 7ma edición), la B (de Bienal) y la H (de Habana) y por un genérico. El punto de atención es la letra B, donde se utiliza una tipografía gestual que contrasta con la geometricidad del 7 y la H, inscritos dentro de un cuadrado, y que se denota por los espacios negativos de ambos caracteres. Las premisas conceptuales para diseñar esta identidad visual tomaron en cuenta destacar que es un evento cultural, es su séptima edición y se realiza en La Habana. Trasmite unión e integración por el contacto entre letras y resulta pertinente para este evento que tuvo como tema: Uno más cerca que el otro. Los recursos utilizados para la solución gráfica son simples y resulta en una pieza articulada que posee cohesión entre sus partes, destacando el impacto visual del logotipo. Funciona perfectamente al ser reducida sin perder ningún atributo. Para el genérico se utilizó la tipografía Lithos Pro (en su versión Light). Dicha selección tipográfica no es la más adecuada pues difiere estilísticamente de las dos tipologías utilizadas en el logotipo, gestual y geométrica, agregándole una tercera, de carácter Display, que no cumple un objetivo formal específico, pudiendo utilizar una tipografía neutra o una geométrica. El código cromático es a base de amarillo, verde y azul, donde predomina el amarillo y el verde para acentuar.
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El identificador está compuesto por un isotipo y un genérico. El imagotipo parte de la figura de un cuadrado, al que se le hace una sustracción para que se asemeje a una B. La parte sustraída es ligeramente desplazada y rotada hacia la izquierda, lo que trasmite cierta tridimensionalidad a la figura. El logotipo está trabajado a partir de una tipografía Sans Serif, sin una composición evidente, ya que Octava, está por un lado, y el resto –Bienal de La Habana 2003-‐ si tiene una alineación hacia la derecha. Es un identificador abstracto que no genera una interpretación nítida, salvo el hecho de sugerir una B en el imagotipo. Es un identificador eficiente en cuanto construcción, proporciones y pregnancia, pero en cuanto a la pertinencia con el tema de esta Bienal, El arte con la vida, no advertimos relación alguna. Como identificador posee una alta simplicidad y coherencia pero debido a la composición utilizada no se logra una articulación ideal y se afecta el equilibrio, ya que el imagotipo se sitúa en la esquina superior derecha y se independiza del logotipo. El equilibrio del identificador se ve afectado debido a la composición diagonal utilizada, la cual crea un vacío visual por debajo del imagotipo y por encima del logotipo. La utilización de los pesos Normal y Bold de una tipografía Sans Serif le brinda a la pieza un contraste excelente, además, al tener el mismo color de la pieza superior del imagotipo, se crea una conexión por semejanza, localizando el punto de atención en el segmento naranja, que simula la B. Se seleccionó una combinación cromática muy acertada donde prevalece el color azul-‐violeta y el naranja, dejando el blanco para el complementario.
El identificador está conformado por un isotipo y un logotipo. El isotipo está realizado a manera de una ilustración gestual, especie de garabato y remolino que simula la morfología del número nueve. Se sitúa encima del logotipo en una composición centrada. La ilustración del isotipo parte de una sola línea, la cual gira nueve veces alrededor de un mismo punto de manera irregular,
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disminuyendo el tamaño. Es un identificador pertinente en cuanto refleja la celebración de un evento artístico que tiene como tema: Dinámicas de la cultura urbana, pues trata de trasmitir el carácter espontáneo de muchas ilustraciones que conviven en los espacios públicos de la ciudad, los llamados grafitis. Sin embargo, cuando se reduce el identificador, algunos de los espacios en blanco que existen entre los segmentos de línea del imagotipo, se disipan, al ser muy pequeños. Ambas partes se articulan por contacto, ya que el logotipo se ve invadido por la línea del imagotipo sin que esto signifique pérdida en la legibilidad, ni una incongruencia en la pieza, todo lo contrario, le añade cohesión e interés visual. La forma arremolinada del imagotipo y su color rojo son la fuente del gran impacto visual que tiene este identificador, inevitablemente, la mirada se centra en el ojo del remolino que queda grabado en la memoria. Los colores utilizados para la identidad visual de este evento fueron el rojo y el negro, que en ocasiones combinan con el blanco y con tonalidades de verde para fondos y texturas. Es una buena selección cromática, que se apoya en una eficaz combinación rojo-‐negro. El logotipo está creado con una tipografía Sans Serif (Lucida Sans), en su variante Normal. Además se esta tipografía se utilizó una tipografía Display para todos los demás soportes de comunicación de la Bienal, la Unconform Round.
Para la X Bienal de La Habana se utilizaron hasta tres identificadores en diferentes soportes, incluso pasaron a convivir dos de ellos. Aquí se analizó el que contiene isotipo y logotipo, ya que el otro era solo la contracción -‐10B-‐ logotipada. Estamos hablando de un identificador formado por imagotipo más logotipo. El imagotipo continúa la línea estilística de la IV y la IX Bienal, al utilizar el garabato o rayado como elemento gráfico; esta vez, una serie de diez líneas verticales y horizontales se entrecruzan y remiten al tema de esta Bienal: integración y resistencia en la era global. El logotipo utiliza una tipografía Sans Serif y se coloca por encima del imagotipo, en una composición centrada, vertical y horizontalmente. Es novedosa la forma de nombrar a la Bienal solo con tres palabras: décima bienal habana. Esta decisión por un lado apoya visualmente la composición pero por otro cuando se lee produce una sensación se extrañeza por la diferente denominación. Resulta repetitiva la selección de un estilo gráfico gestual e ilustrativo que tome el rayado como solución. El identificador resulta pertinente en cuanto representa a la Bienal y a su
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concepto. Debido a la morfología del isotipo –que simula una textura o tejido-‐ y la ubicación del logotipo encima de este, la legibilidad queda sacrificada. Al igual que el identificador de la IX edición de la Bienal, al ser reducido dado la tipología de su isotipo, este pierde definición, mucho más cuando tiene ubicado el logotipo arriba. Se utiliza una tipografía Sans Serif (Helvética), en caja baja, y se combinan los pesos Normal y Bold, lo que junto a su selección cromática contribuye al buen contraste del identificador. El código cromático empleado tiene predominio del naranja, y se combina con el negro y el blanco. Si el fondo es naranja o negro, el imagotipo va blanco y el logotipo del tercer color, si el fondo es blanco el imagotipo va de naranja y el logotipo en negro. En general se utiliza en la totalidad de las soluciones una denominación toponímica, en cuanto a código tipográfico se utiliza para los logotipos una tipografía Sans Serif, predominando el uso de mayúsculas. En cuanto al camino gráfico en un 80% las soluciones combinan la presencia de un imagotipo con el logotipo. En cuanto a los niveles de representación por lo general observamos gráficas abstractas (40%) con predominio de uso de figuras geométricas y en segundo lugar de rasgos gestuales. Con respecto al código cromático hay un alto predominio de colores planos (90%), con respecto a los degradados (10%) y por lo general se usan 2 colores contrastantes (60%).
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CAPÍTULO III. METODOLÓGICO III.1 El problema de investigación ¿Qué características –atributos traducidos en rasgos de estilo– deberán distinguir la propuesta de identidad visual de la 11na Bienal de La Habana? III.2 Objetivo general Objetivo general: Identificar aquellos atributos que distinguen la Bienal de La Habana en función de traducirlos en rasgos de estilos para proponer una identidad visual para la 11na edición de dicho evento. Objetivos específicos: 1.-‐ Analizar los signos de identidad visual utilizados con anterioridad por la Bienal de La Habana en ediciones anteriores. 2.-‐ Describir el comportamiento de los signos de identidad visual de eventos homólogos. 3.-‐ Describir la percepción que de la Bienal de La Habana y la Identidad Visual para la 11na edición tienen los expertos (directivos, organizadores, curadores). 4.-‐ Ofrecer la conceptualización de los atributos y rasgos de estilo, que en función de la Estrategia de identidad, deberá tener la propuesta de signos de identidad visual para la 11na Bienal de La Habana. 5.-‐ Elaborar el Manual de Identidad Visual. III. 3 Categoría de análisis Identidad Visual: Se define como recurso estratégico de identificación e interrelación institucional con los diferentes públicos; representado a nivel perceptivo por un conjunto de signos identificadores, a los que se adhiere por asociación un conjunto de valores simbólicos que condicionan a su vez una serie de vínculos sociales, internos y externos a la organización, a los que sirve como referente cultural. Se trata de comunicar la identidad por medio del símbolo gráfico, el color y la forma que se plasma en los logotipos e imagotipos, y en la elaboración de un sistema de identificación visual cuya función específica sea la de individualizar una entidad.
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Dimensiones: Atributos: Aquellos significados que le atribuyen los individuos a un determinado estímulo visual y que permiten disminuir la diferencia entre lo que se pretende representar y lo que verdaderamente es representado. -
Actitudes ante el cambio: Orientación a favor o en contra de las modificaciones a los usos de la identidad visual y a la implementación de los nuevos signos de identidad visual.
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Necesidades de identificación institucional: Espacios de insatisfacción con respecto a la identidad visual institucional o necesidad de identificación de un nuevo evento, institución, producto o servicio.
Rasgos de estilo: Aquellos recursos básicos para el diseño de estructuras formales que constituyen la traducción gráfica a los atributos a comunicar que son declarados con anterioridad. -
Recursos básicos para el diseño de estructuras formales: Aquellos recursos formales (básicos y básicos de relación), perceptivos e instrumentales que constituyen toda la materia prima con que cuenta un profesional del diseño de comunicación visual para dar diferentes soluciones de diseño.
III.4.-‐ El tipo de investigación Empírica de tipo Descriptiva. Es empírica porque la investigación pretende ahondar en aquellas percepciones que de la Bienal de La Habana y sus signos de identificación tienen los expertos (directivos, organizadores, curadores). Es descriptiva porque su propósito es caracterizar un determinado fenómeno, especificar sus propiedades, rasgos, tendencias o atributos a comunicar, para ello por lo general es necesario medirlo de alguna forma a través de una variable. III.5 La perspectiva metodológica: Se trabajará a partir de una perspectiva cualitativa que nos permita describir, comprender, reflexionar, profundizar, conocer sobre los aciertos y desaciertos de las identidades visuales aplicadas en ediciones anteriores de la Bienal de La Habana, así como un análisis de los eventos homólogos que en último caso constituyen su competencia. Se considera del tipo: Investigación acción, ya que constituye una forma de búsqueda autoreflexiva, llevada a cabo por participantes en situaciones sociales para perfeccionar la lógica,
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desde los propios directivos involucrados hasta la aplicación de la experticidad que le confiere al investigador ser graduado de Diseño Informacional. III.6 Premisa A diez ediciones de la Bienal de La Habana, se hace necesario hacer una investigación exhaustiva que permita arrojar conclusiones sobre la identidad del evento, así como aquellos atributos que deberá comunicar la 11na edición, de manera tal que los signos de identidad visual identifiquen el evento y la temática a trabajar para el público experto o no del arte contemporáneo. III.7 Unidades de análisis Según los objetivos que se planteó la investigación las unidades de análisis serán los directivos, organizadores, curadores, diseñadores y especialistas vinculados con la Bienal de La habana. La investigación de complementó haciendo un análisis de las identidades visuales de las ediciones anteriores de la Bienal, así como de aquellos eventos internacionales que constituyen eventos homólogos. Población y Muestra La selección de la muestra será no probabilístico ya que no se escogerán los entrevistados al azar sino que de manera precisa. Expertos nacionales: a) Directivos, organizadores, curadores, diseñadores vinculados a la organización de la Bienal de La Habana. (VER ANEXO 7) Análisis documental: -‐ Catálogos de ediciones anteriores -‐ Convocatoria del evento -‐ Artículos relacionados con el arte contemporáneo -‐ Bibliografía de autores nacionales e internacionales que aborden la temática identidad visual. -‐ Identidades visuales de eventos homólogos.
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Técnicas de recogida de información -‐ Análisis de contenido de las identidades visual a través de los catálogos oficiales de las ediciones anteriores, así como de los soportes promocionales utilizados. -‐ Análisis de contenido de las identidades visuales de eventos nacionales o internacionales que constituyen sus homólogos. -‐ Cuestionarios aplicados a los directivos, organizadores, curadores y diseñadores, con el fin de conocer la percepción que tienen del evento, así como aquellos atributos que deberán distinguir a la 11na edición.
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CAPÍTULO IV PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS La Bienal de La Habana funge como el evento que promociona el Arte Contemporáneo, arte que se caracteriza por ser experimental, diverso y conceptual; que se expresa a través de diversas manifestaciones, estilos o movimientos e incentiva la hibridez y el eclecticismo. El Arte Contemporáneo ha borrado los límites de lo imaginable, abarca disímiles tendencias que desafían y provocan al espectador para que su aproximación a la creación artística no se limite tan solo a la apreciación de la forma, estilo o lenguaje, sino también, a la interpretación de la pieza, de tal manera que logre interactuar de forma integral con ella. Sobre este aspecto reflexiona la profesora argentina Graciela Schuster: “A estas alturas yo ya no sé qué es entender y qué es no entender. Me parece que lo interesante es abrir una pregunta, marcar un límite; tal vez no entender nada, pero participar y hacerlo desde un lugar de apretura y vínculo con la obra que sí rescata lo bello en un sentido más amplio. Pero entender o no entender es un límite borroso. No alcanza la mirada especializada para involucrarse con lo artístico; lo que sí se necesita es una conciencia de reflexión”. El Arte Contemporáneo, de la misma manera en que se desarrolla a través de diversos medios, acude a disímiles temas, en ocasiones marcados por lo local (el artista interpreta su propia realidad) o lo global (el artista interpreta los problemas del mundo actual). Entre los temas más recurrentes, en los últimos tiempos, se encuentran: la religión, la política, el género, la identidad, la migración, el medio-‐ambiente, la globalización, el consumismo, la integración, la multiculturalidad y el urbanismo. Dentro de las tendencias actuales del Arte Contemporáneo encontramos el happening 12 ; el performance13; la instalación14; el mixed media15; el arte digital16; el body art17; el camp18; el crossover19; la pintura, escultura, dibujo y fotografía20.
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Suceso artístico, con frecuencia multidisciplinario, que cuenta con la participación del público. Acción artística que se presenta al público en forma teatral dando importancia a la improvisación. Es importante la interacción entre el espacio, el cuerpo del artista y su relación con el público. 14 Una obra de arte que integra el espacio de exposición como componente estético. Puede incluir cualquier medio, desde materiales naturales hasta los más novedosos medios de comunicación, tales como video, sonido, computadoras e internet, o inclusive energía pura como el plasma. 15 Mezcla de diferentes medios, materiales y técnicas en la producción de una obra de arte. 13
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La Bienal de La Habana está situada hoy en el centro de la producción cultural del país pues el encuentro de artistas y expertos que suscita permite un intercambio con el público. No solo el espectador entra en contacto casi de forma masiva con experiencias del arte contemporáneo, sino con intelectuales que llegan a debatir algunos de sus problemas, además de acudir a lanzamientos y presentaciones de revistas y libros. Si se considera que toda obra creadora se realiza cuando lector, espectador, observador, la “consume”; es decir, la disfruta e interactúa con ella, la Bienal es sin dudas otra obra más, solo que con características novedosas, diferentes, que cumplen su destino en el tiempo para el que se ha diseñado. El análisis de las identidades visuales de los eventos homólogos, mencionados con anterioridad, en el capítulo referencial arrojó los siguientes resultados: en cuanto a denominación predominan los toponímicos (50%), seguidos por los simbólicos (22,5%), los que usan las contracciones (20%) y finalmente los descriptivos (7,5%). Con respecto al código tipográfico predomina el uso de tipografías Sans Serif (85%) ocupando las con Serif solo el 15%; por otra parte, prevalece el uso de Mayúsculas (55%), seguido por la composiciones que combinan las Mayúsculas y Minúsculas (27,5%), para dejar en un menor porciento a aquellas que solo trabajan con Minúsculas (17,5%). Es significativo el hecho de que al contrario de los resultados obtenidos en el análisis de los identificadores visuales de la Bienal de La Habana, en el camino gráfico seguido por eventos homólogos imperen las soluciones logotipadas (75%) dejando para las soluciones que combinan el Imagotipo con el logotipo solo un 25%. En cuanto al código cromático coincide el predominio de colores planos (95%), pero las soluciones a una sola tinta ocupan la primacía con un 45%. La mayoría de estas identidades responden a una estrategia de identidad de marca, ya que cada edición del evento posee una identidad específica. Hay casos como la Bienal de Moscú donde solo cambia el número que señala la edición, o la Bienal de Venecia, que tiene el mismo identificador no solo para la de Arte, sino también para la de Arquitectura, Cine, Danza, Música y Teatro. La composición no tiene una tendencia definida, ya que varían casi en igual número, y tienen forma
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El arte generado con los recursos que ofrecen los nuevos medios y las nuevas tecnologías como el ordenador o Internet. 17 Arte que trabaja directamente con el cuerpo humano, haciéndolo objeto de performances, esculturas o trabajos en video. Suele realizarse a modo de acción o performance, con una documentación fotográfica y videográfica posterior. 18 Las personas o los objetos cuya imagen está exageradamente estilizada, son “camp”. La admiración de lo “camp” desemboca en el culto a lo artificioso, irónico y al mismo tiempo cargado de emoción. 19 Con el crossover se traspasan los límites que existen entre el arte y el arte popular (y entre las diferentes culturas), al tiempo que se incluye la música, el diseño, el folclore, etc… en el trabajo artístico. 20 Géneros tradicionales reconfigurados y recontextualizados con el uso de disímiles estrategias como la apropiación, deconstrucción y simulación, camuflaje, intertextualidad, entre otras.
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simétrica o asimétrica. Cabe señalar que no se observan isotipos gestuales, típicamente orientados al arte. Los resultados de las entrevistas realizadas a expertos arrojaron que los atributos que deben predominar a la hora de realizar la identidad visual son los de La Habana como ciudad, al ser la sede del evento, ya que esto constituye el elemento más característico de nuestra Bienal. Además deberán tenerse en cuanta las nuevas tendencias del arte contemporáneo, que están distantes de las clásicas representaciones. Es imprescindible mencionar que es un pedido de sus principales directivos y organizadores que cada edición de la Bienal cuente con una nueva propuesta de identidad visual, que haga referencia a las principales tendencias del arte de cada momento en cuestión. Por su parte, en las encuestas se definieron como atributos a comunicar los siguientes: diversa, ecléctica, expresiva, interactiva, musical, popular, surreal. Otros atributos mencionados en menor medida fueron: mística, abierta, insular, cambiante, singular. Dentro de los colores que asocian directamente con el evento se encuentran: el rojo, el azul, el verde, el amarillo y el gris. En cuanto a los sonidos existen dos referentes, los medios de transporte en su más amplio espectro y el sonido de la gente. Cabe mencionar igualmente la música popular y el mar.
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CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Aspectos a tener en cuenta para la propuesta de Identidad Visual de la 11na Edición de la Bienal de La Habana. -
El Arte Contemporáneo se caracteriza por ser experimental, diverso y conceptual, se expresa a través de diversas manifestaciones, estilos o movimientos e incentiva la hibridez y el eclecticismo.
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Después de analizada la historia gráfica de sus 10 ediciones anteriores y evaluando el comportamiento de sus homólogos internacionales, además de determinadas variables y factores que entran en juego, cabe señalar que el diseño de los signos de identidad visual y los soportes de comunicación promocional para la 11na Bienal, no deben prescindir de la contemporaneidad estética y la conceptualización del espacio urbano donde se desarrolla.
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Se debe percibir la identidad visual como un elemento creativo, de alto impacto visual y que está relacionado con el arte.
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El diseño de los soportes deberán tener una relación estética-‐conceptual.
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La percepción que debe tener el público del evento, a través de los significados connotados de la identidad visual, es que es un suceso positivo, donde se van a sentir bien. No preocuparse de entender o no lo que se está viendo, sino vivir esa experiencia única. El arte formando parte de la vida cotidiana de manera natural.
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La Estrategia de Identidad a trabajar será de Marca.
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La propuesta de identidad deberá de ser fácilmente aplicable en medios impresos (Carteles, Vallas, Catálogos, Boletín, Plegable, Invitaciones, Acreditaciones, Pie de Obras, Anuncio para Revistas o Periódicos, Portada de CD o DVD, Marcadores, Pullovers, Bolsas, Bolígrafos, entre otros) y en medios digitales (Invitación Digital, Fondos de Pantalla, Plantillas para Twitter, Facebook, Spot, Banners, entre otros).
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RECOMENDACIONES -
Respetar lo pautado en el Manual de Identidad Visual a la hora de aplicar la marca y la gráfica complementaria a aplicar en los diferentes soportes promocionales.
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Actualizar la investigación para próximas ediciones en función de acercar la propuesta de identidad visual a las intenciones comunicativas de la Bienal de La Habana, y las principales tendencia artísticas.
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ANEXOS ANEXO 1. Temas abordados por la Bienal de La Habana en sus diferentes ediciones. 1ra edición – 1984 Tema: Convocada para Latinoamérica y el Caribe. Tuvo carácter de concurso en géneros y soportes convencionales: pintura, grabado, dibujo y fotografía. Diseño del identificador visual: Umberto Peña 2da edición – 1986 Tema: Extendió su alcance a los países de África, Medio Oriente y Asia. Mantuvo su carácter competitivo. Diseño del identificador visual: Umberto Peña 3ra edición – 1989 Tema: Tradición y Contemporaneidad. Diseño del identificador visual: Umberto Peña 4ta edición – 1991 Tema: El desafío a la colonización. Diseño del identificador visual: Lázaro Enríquez 5ta edición – 1994 Tema: Arte, sociedad y reflexión. Diseño del identificador visual: Carlos Manuel Fernández 6ta edición – 1997 Tema: El individuo y su memoria. Diseño del identificador visual: Equipo UNIDATA 7ma edición – 2000 Tema: Uno más cerca que el otro. Diseño del identificado visual: Pedro Juan Abreu
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8va edición – 2003 Tema: El arte con la vida. Diseño del identificador visual: Pedro Juan Abreu 9na edición – 2006 Tema: Dinámicas de la cultura urbana. Diseño del identificador visual: Pedro Juan Abreu 10 edición – 2009 Tema: Integración y resistencia en la era global. Diseño del identificador visual: R10
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ANEXO 2. Identidades Visuales de eventos homólogos.
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ANEXO 3. Encuesta aplicada a directivos, organizadores, curadores y diseñadores.
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