Departamento  de  Comunicación  Social       Facultad  de  Comunicación   Universidad  de  La  Habana  

   

IDENTIDAD  VISUAL   DE  LA  11na  BIENAL  DE  LA  HABANA     Tesis  en  opción  al  título  de  Especialista   en  Comunicación  Organizacional       Autor:  D.I.  Eloy  Ramón  Hernández  Dubrosky   Tutora:  Msc.  Liset  Vidal  de  la  Cruz    

        La  Habana,  julio,  2014    

                          Dedicatoria     A  mi  Lisy,  a  la  familia,  a  mis  amigos  y  a  la  vida.  

                        Agradecimientos     A  mis  amigos,  mis  compañeros,  mi  familia  y  a  mi  tutora,   MUCHAS  GRACIAS  por  su  apoyo  incondicional.  

Resumen   La   Bienal   de   La   Habana   es   un   evento   que   organizado   por   el   Centro   de   Arte   Contemporáneo   Wifredo  Lam  y  el  Consejo  Nacional  de  las  Artes  Plásticas,  se  levanta  hoy  como  el  principal  evento   de  las  artes  visuales  que  se  realiza  en  nuestro  país.  No  solo  reúne  a  los  más  talentosos  artistas  y   diseñadores   de   Cuba   y   el   mundo,   sino   que   cuenta   con   la   concepción   y   coordinación   de   los   más   destacados   críticos   de   arte,   sin   embargo   este   evento   hace   pocos   años   ha   venido   vislumbrando   nuevos  matices  que  involucran  no  solo  a  los  conocedores  del  arte,  sino  que  ha  llevado  de  manera   notoria   el   arte   a   las   calles,   haciendo   convivir   al   público   habanero   con   las   principales   obras,   en   busca  de  nuevos  modos  de  interacción.       Una   de   las   características   que   distinguen   a   la   Bienal   de   La   Habana   es   la   concepción   del   arte   alrededor  de  un  eje  temático  que  cambia  con  cada  encuentro,  por  lo  que  no  siendo  considerado   como  un  proyecto  estático  se  concibe  una  identidad  visual  para  cada  edición.  En  esta  ocasión  la   temática   a   trabajar   será:   “Prácticas   artísticas   e   imaginarios   sociales”   y   a   pesar   de   que   el   evento   tuvo  lugar  del  11  de  mayo  al  11  de  junio  de  2012,  la  concepción  y  realización  de  la  identidad  visual   y  sus  aplicaciones  fueron  llevadas  a  cabo  por  el  autor  de  esta  tesis,  sirviendo  dicho  trabajo  para  ir   cursando  los  diferentes  módulos  de  la  especialidad  y  el  proyecto  final  de  tesis.     La  investigación  que  antecedió  la  propuesta  de  identidad  visual  abarcó  en  el  capítulo  teórico  una   abordaje   acerca   del   arte   contemporáneo   y   los   conceptos   imagen   e   identidad   que   nos   guiarían   a   nuestra  categoría  de  análisis,  asimismo,  el  capítulo  referencial  abordó  la  historia  de  la  bienal  y  en   específico  su  trayectoria  gráfica,  un  análisis  de  las  identidades  que  preceden  la  11na  edición,  que   se  completa  en  el  capítulo  de  conclusiones  con  el  estudio  de  las  principales  tendencias  gráficas  en   eventos   homólogos,   así   como   la   opinión   de   expertos   que   nos   permitirán   la   selección   de   los   principales   atributos   a   comunicar,   para   que   luego   fueran   traducidos   a   rasgos   de   estilos   que   nos   permitieran  la  concepción  de  una  certera  propuesta  de  identidad  y  su  correspondiente  Manual  de   Identidad.                

INTRODUCCIÓN             CAPÍTULO  I.  MARCO  TEÓRICO         I.I-­‐  Identidad  e  Imagen      /      08              I.I.1-­‐  La  Identidad  Visual.  Sus  componentes.      /      11              I.I.2-­‐  Estrategias  de  Identidad  Visual      /      24              I.I.3-­‐  El  Manual  de  Identidad  Visual      /      28     CAPÍTULO  II.  MARCO  REFERENCIAL         II.1-­‐  Un  recorrido  por  la  historia  de  la  Bienal  de  La  Habana.      /      30   II.2-­‐  La  gráfica  que  ha  acompañado  a  las  10  ediciones  anteriores.      /      34     CAPÍTULO  III.  METODOLÓGICO         III.1-­‐  El  problema  de    investigación      /      42   III.2-­‐  Objetivo  general  y  específicos      /      42   III.3-­‐  Categoría  de  Análisis      /      42   III.4-­‐  Tipo  de  investigación      /      43     III.5-­‐  Perspectiva  metodológica      /      43   III.6-­‐  Premisa      /      44   III.7-­‐  Unidades  de  Análisis.  Población  y  muestra.                  Técnicas  de  recogida  de  la  información      /      44-­‐45     CAPÍTULO  IV.  PRESENTACIÓN  DE  LOS  RESULTADOS      /      46   CONCLUSIONES      /      49   RECOMENDACIONES      /      50   BIBLIOGRAFÍA      /      51   ANEXOS      /      53  

INTRODUCCIÓN   El  arte  contemporáneo  influye  en  las  formas  de  percepción,  reflexión  y  transformación  de  la  vida,   al   mismo   tiempo   que,   por   su   dinámica   de   interacciones   y   renovaciones,   potencia   algunas   de   las   más   importantes   estrategias   de   las   instituciones   culturales.   Como   espacio   alternativo   al   amplio   universo   de   circulación   del   arte   contemporáneo,   la   Bienal   de   La   Habana   profundiza   en   su   pluraridad   y   diversidad   con   el   fin   de   mantener   un   diálogo   enriquecedor   con   los   programas   y   estructuras  de  la  investigación  y  promoción  del  arte  actual.  La  Bienal  ha  constituido  puentes  para   el   intercambio   entre   artistas   de   muchas   partes   del   mundo,   especialmente   jóvenes,   quienes   han   visto  en  ella  un  espacio  legítimo  en  el  cual  exhibir  y  confrontar  sus  obras  y  proyectos,  y,  al  mismo   tiempo,   se   ha   convertido,   como   consecuencia   de   esto,   en   una   plataforma   de   lanzamiento   para   muchos   de   ellos   al   sentirse   reconocidos   a   nivel   internacional   y   objeto   de   interés   de   otros   curadores,  eventos,  museos,  centros  de  arte  e  instituciones  culturales.     La  utilización  de  una  identidad  visual  para  cada  edición  no  solo  se  justifica  ante  el  hecho  de  que   cada   encuentro   gira   a   través   de   un   eje   temático 1  diferente,   sino   que   el   mundo   de   las   artes   plásticas,   es   un   mundo   de   constante   redefiniciones,   búsqueda   de   nuevas   soluciones   y   representaciones  diversas  acerca  de  un  concepto,  por  lo  que  reducir  la  gráfica  que  representa  a  tal   encuentro   en   una   identidad   única,   sería   enclaustrar   en   un   estilo   visual   un   universo   en   inquebrantable  movimiento.  El  diseño  de  su  identidad  visual  y  soportes  promocionales  juegan  un   rol  protagónico,  pues  opera  como  comunicador  de  toda  su  esencia,  en  África,  Medio  Oriente,  Asia,   América  Latina  y  el  Caribe.  Es  indiscutible  el  valor  de  proyectar  una  imagen  visual  que  traduzca  el   manifiesto  conceptual  elaborado  para  la  Oncena  Bienal,  ya  que  esta  imagen,  así  como  el  sistema   de  piezas  de  comunicación  que  para  ella  se  conciba,  conceptualice  y  diseñe,  constituye  su  armazón   estética   y   principal   vaso   comunicante;   es   la   unión   entre   arte   y   diseño,   puesta   en   función   de   trasmitir  al  público  de  manera  eficaz  los  nuevos  preceptos  del  arte  contemporáneo.  Asimismo,  la   Bienal   se   emplaza   dentro   de   un   panorama   diverso,   múltiple,   heterogéneo,   con   circunstancias   materiales  y  sociales  diferentes  en  cada  región  y  aún  en  cada  país  o  artista  específico,  para  ello  ha   tenido  que  trascender  el  ámbito  regional  y  proyectar  a  escala  global,  apostando  por  el  inclusivismo   y  la  aceptación  de  la  diferencia  y  colocándose,  en  este  sentido,  junto  a  grandes  eventos  mundiales   como  las  Bienales  de  Venecia,  Sao  Paulo,  Dakar  o  Moscú.  

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 VER  ANEXO    En  la  nomenclatura  de  los  signos  identificadores  existe  gran  profusión  de  términos,  en  el  presente  trabajo  se  refieren   los  más  usados  en  el  ámbito  profesional  cubano.   3  Es  básico  y  se  manifiesta  cuando  el  signo  ha  obtenido  un  grado  de  recordación  aceptable  o  necesario,  y  se  asocia   2

 

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Para   seguir   estando   a   la   vanguardia   en   la   exhibición   y   promoción   del   arte   contemporáneo,   y   aportando   bases   para   nuestro   conocimiento   histórico   y   sociocultural,   se   hace   necesario   que   la   11na   Bienal   de   La   Habana   sea   identificada   y   reconocida,   por   instituciones   y   público,   a   través   de   una   imagen   concebida   para   ello   y   se   comunique   mediante   los   soportes   diseñados   con   este   fin.   Finalmente,   es   importante   mencionar   dos   aspectos   para   una   mejor   comprensión   del   trabajo:   en   primer   lugar   que   el   presente   proyecto   trabajará   en   el   capítulo   teórico,   indistintamente,   los   términos   identidad   visual   y   marca,   debido   a   que   ambos   términos   son   mencionados   por   los   principales  autores  que  han  abordado  dicha  temática;  y  en  segundo  lugar  mencionar  que  dentro   del   capítulo   referencial,   específicamente   el   acápite   “La   gráfica   que   ha   acompañado   a   las   10   ediciones   anteriores”   recoge   parte   de   los   resultados   de   la   investigación,   ya   que   analiza   uno   por   uno  los  identificadores  visuales  que  han  distinguido  a  cada  una  de  sus  ediciones.              

                   

 

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CAPÍTULO  1.  MARCO  TEÓRICO     I.1  Identidad  e  Imagen     La   identidad   corporativa   es   la   “identificación   de   una   empresa,   es   su   ser   o   esencia”,   “aquellos   atributos  que  le  confieren  el  carácter  de  unicidad  y  permanencia”  y  que  surge  de  la  intersección  de   tres  ejes:  la  historia  de  la  organización,  el  proyecto  empresarial  y  la  cultura  corporativa.  [Villafañe;   1999:18]     Por  su  parte,  la  imagen  corporativa  puede  definirse  como  “todo  conjunto  de  categorías  mentales  a   partir   de   las   cuales   los   grupos   sociales   y   los   sujetos   comprenden   y   definen   una   organización”   [Costa;   2003]   Apunta   Villafañe   que   “la   imagen   es   algo   etéreo,   sobre   lo   que   se   tiene   un   control   limitado  porque  nace  en  la  mente  de  los  públicos  y  se  va  construyendo  gracias  a  una  multiplicidad   de  actos  que  la  empresa  protagoniza”  [Villafañe;  1999:29]     Partiendo  de  las  definiciones  anteriores,  se  puede  entender  el  papel  central  de  las  marcas  para  las   instituciones,  a  “través  de  la  imagen  como  portadora  de  la  identidad  cultural  de  la  organización,  en   virtud  de  la  comunicación”  [Leyva;  2004:164]     “Un  papel  importante  en  la  conformación  de  una  imagen  organizacional  es  la  identidad  visual  de  la   misma.  Se  trata  de  comunicar  la  identidad  por  medio  del  símbolo  gráfico,  el  color  y  la  forma  que  se   plasma  en  los  logotipos  e  imagotipos,  y  en  la  elaboración  de  un  sistema  de  identificación  visual”   [Álvarez  citado  por  Leyva;  2004:165]     En   la   comunicación   de   la   identidad   de   una   organización,   los   públicos   necesitan   puntos   de   referencia  con  determinado  nivel  de  síntesis,  a  través  de  los  cuales  ´concretar´  toda  la  información   que  se  pretende  invitarlos  a  asimilar.  Por  esa  razón,  las  marcas  son  intermediarias  en  la  relación   institución-­‐públicos.     “De  esta  forma,  la  marca  requiere  ser  entendida  como  un  activo  intangible,  patrimonio  de  toda  la   organización,   siendo   el   máximo   órgano   de   gobierno   de   las   empresas   el   último   responsable   de   preservar  su  integridad  y  consistencia  en  su  desarrollo  e  implantación”  [Alloza,  2001:220]    

 

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El   valor   simbólico   de   las   marcas   asegura   su   supervivencia   ante   la   innovación   tecnológica,   que   acelera  el  ciclo  de  vida  de  los  productos-­‐servicios,  y  las  crisis  que  deben  enfrentar  las  instituciones   ante  el  entorno  cambiante  dominado  por  el  mercado.     Entre  las  fuerzas  que  generan  el  incuestionable  ascenso  de  valor  estratégico  de  las  marcas  Ángel   Alloza  refiere  como  fundamentales  el  exceso  de  capacidad  productiva  de  las  industrias  modernas  y   homogeneidad  de  la  oferta,  que  vuelven  clave  la  diferenciación  para  generar  valor;  las  reglas  de  la   nueva  economía  y  la  crisis  de  confianza  en  las  sociedades  modernas.     “La  coherencia  que  consiga  una  organización  en  todos  estos  contactos  con  la  marca  determinará  la   capacidad   de   esta   para   poder   establecer   su   propio   espacio   diferenciado   en   el   territorio   de   la   mente  de  los  consumidores”  [Alloza,  2001:213]  Ese  ´territorio  diferenciado´  que  ocupa  una  marca   en  la  mente  de  los  ciudadanos,  es  lo  que  también  se  conoce  como  posicionamiento.     El  posicionamiento  o  territorio  de  marca  es,  entonces,  un  “concepto  diferenciado  y  positivo”  que   se  asocia  a  la  marca  [Costa:  2003];  “una  diferenciación  emocional  y  psicológica  que  se  construye   gracias  al  vínculo  o  relación  que  consigue  establecer  la  marca  con  los  clientes,  los  empleados,  los   accionistas  y  las  sociedades”  [Alloza;  2001:213]     Por  otra  parte,  se  señala  un  elemento  relacionado  con  la  fortaleza  de  las  marcas,  y  que  de  igual   manera   adquiere   un   sentido   estratégico   para   toda   institución   en   el   contexto   mencionado.   Es   la   reputación  corporativa,  que  “complementa  el  rol  facilitador  de  la  marca  al  actuar  como  elemento   de   protección,   amortiguando   la   crisis   e   ´intermediando´   con   la   confianza/buena   reputación”   que   posee  la  marca  en  la  sociedad  [Alloza;  2001:215]     Reputación   es   un   término   estrechamente   ligado   al   de   imagen.   Es   un   concepto   que   se   ha   comenzado   a   abordar   recientemente,   por   los   autores   que   encabezan   los   estudios   de   identidad   corporativa  a  nivel  mundial,  como  Villafañe.     La   marca   “no   es   un   valor   añadido   en   relación   con   un   producto.   El   fenómeno   del   marcaje   de   vínculos  sociales  es  anterior  a  los  productos  que  circulen  a  través  de  esos  vínculos”  [Estrella;  2002  

 

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a]  Desde  este  punto  de  vista,  se  tiene  en  cuenta  el  proceso  psicológico  de  toma  de  decisiones  que   enfrenta  cada  consumidor.     Ante  una  necesidad,  natural  o  inducida  por  la  propia  sociedad  moderna,  el  individuo  debe  elegir   entre  varias  ofertas  que  pudieran  satisfacer  esa  necesidad;  dicho  con  palabras  ya  utilizadas,  debe   confeccionar   su   agenda.   Evidentemente,   ante   la   creciente   homogeneidad   genérica   de   los   productos   en   el   mercado,   los   factores   que   prevalecen   en   dicha   selección   son   de   índole   representacional,  que  se  gestan  a  través  de  la  comunicación  de  marca,  la  percepción  propia  y  la   interacción   con   otros   individuos.   De   esa   manera,   de   acuerdo   con   los   procesos   actuales   de   consumo,  el  primer  elemento  que  interactúa  con  el  individuo  es  la  marca,  y  el  proceso  se  completa   luego   con   la   experiencia   del   consumo,   que   configura   la   representación   mental   de   la   marca   y   conforma  o  no  el  vínculo  del  individuo  con  ella.  El  resultado  de  este  proceso  se  integra  en  mayor  o   menor   medida   al   imaginario   colectivo,   a   través   de   la   interacción   interpersonal   con   aquellos   que   han  tenido  la  experiencia  de  marca,  y  con  los  que  potencialmente  pudieran  llegar  a  ella.     Sobre   esa   base   se   sostiene   que   los   productos   no   son   consumidos   por   lo   que   son,   sino   por   los   valores   que   expresan.   De   esa   manera,   el   acto   de   consumir   también   contiene   la   apropiación   de   esos  valores  sociales  por  parte  del  que  consume;  en  otras  palabras,  se  puede  definir  el  consumo   de  marcas  como  una  forma  de  consumo  social.  Es  posible  reconocer  en  esa  idea  la  interrelación   consumo-­‐autoimagen-­‐identidad  o  ´efecto  espejo´  que  ya  se  ha  tratado  anteriormente.     Se  entiende  como  consumo  cultural  “le  conjunto  de  procesos  de  apropiación  y  usos  de  productos   en  los  que  el  valor  simbólico  prevalece  sobre  los  valores  de  uso  y  de  cambio,  o  donde  al  menos   estos   últimos   se   configuran   subordinados   a   la   dimensión   simbólica”   [Canclini;   1992   en   Medina;   1995:58]     Las   marcas   y   su   consumo   son   un   hecho   cultural,   pues   “si   la   apropiación   de   cualquier   bien   es   un   acto   que   diferencia   simbólicamente,   integra   y   comunica,   objetiva   los   deseos   y   ritualiza   su   satisfacción,  si  decimos  que  consumir,  en  suma,  sirve  para  pensar,  todos  los  actos  de  consumo  –y   no   solo   los   relacionados   con   el   arte   o   el   saber-­‐   son   hechos   culturales”   [Canclini   en   Medina;   1995:59]    

 

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A   partir   de   los   expuesto,   la   marca   se   define   como   recurso   estratégico   de   identificación   e   interrelación   institucional   con   los   diferentes   públicos;   representado   a   nivel   perceptivo   por   un   conjunto   de   signos   identificadores,   a   los   que   se   adhiere   por   asociación   un   conjunto   de   valores   simbólicos   que   condicionan   a   su   vez   una   serie   de   vínculos   sociales,   internos   y   externos   a   la   organización,  a  los  que  sirve  como  referente  cultural.               I.1.1  La  Identidad  Visual.  Sus  componentes.   Autores   como   Norberto   Chaves   y   Raúl   Bellucia   abordan   profundamente   la   teoría   de   los   signos   identificadores,   en   particular   los   destinados   a   las   organizaciones,   o   sea,   los   identificadores   corporativos.   En   este   ámbito   los   signos   de   mayor   relevancia   son   los   gráficos   (además   de   las   denominaciones  verbales,  por  supuesto),  pues  son  los  más  utilizados  y  los  que  mejor  cumplen  sus   funciones   específicas,   aunque   ello   no   excluye   la   eventual   adición   de   otros   tipos   de   signos.   Los   identificadores   gráficos   son   definidos   como   “signo   visual   de   cualquier   tipo   (logotipo,   símbolo,   monograma,   mascota,   etcétera)   cuya   función   específica   sea   la   de   individualizar   una   entidad”.   [Chaves-­‐Bellucia;  2003:16]     Se  presenta  a  continuación  la  tipología  establecida  por  esos  autores  para  este  tipo  de  signo,  según   la  cual  se  pueden  clasificar  en  primarios  y  secundarios.  Son  primarios  los  que  funcionan  de  manera   directa  y  secundarios  los  que  refuerzan  la  identificación  pero  no  son  capaces  de  funcionar  solos,   aislados.     Son  signos  primarios  los  logotipos  y  los  símbolos  gráficos.     Por   logotipo   se   entiende   la   “forma   gráfica   estable   y   explícita   del   principal   identificador   de   toda   institución:  su  nombre.”  [Chaves-­‐Bellucia;  2003:30].  Según  su  estructura,  los  logotipos  se  clasifican   a   su   vez   en   tipográficos,   si   se   ha   utilizado   alguna   familia   tipográfica,   ya   sea   estándar,   retocada,   exclusiva   o   iconizada;   y   singulares,   si   constituyen   una   pieza   única,   que   no   corresponde   a   un   alfabeto  existente.  De  igual  manera,  pueden  contemplar  accesorios  como  asteriscos,  subrayados,   pautas  de  fondo,  etc.    

 

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El   otro   signo   primario   es   el   símbolo   visual   (isotipo,   imagotipo:   términos   de   menor   uso),   signo   identificador   gráfico   de   naturaleza   no   verbal,   que   cumple   una   función   análoga   al   logotipo,   una   veces   de   forma   independiente   y   otras   junto   a   este,   formando   un   ´logosímbolo´   o   isologo,   como   también   ha   sido   denominado.2  Es   importante   distinguir   el   sentido   del   término   símbolo   visual   o   gráfico,  que  como  se  explica  alude  a  un  elemento  de  naturaleza  perceptiva,  del  concepto  símbolo   referido  a  elemento  cargado  de  valor  simbólico,  que  encierra  procesos  semánticos  más  complejos,   explicados  en  otro  momento  de  la  presente  exposición.     Los   símbolos   visuales   pueden   ser   clasificados   en   icónicos,   si   presentan   semejanza   evidente   con   algún   objeto   reconocible,   o   abstractos   si   no   la   poseen.   También   se   mencionan   los   símbolos   alfabéticos,   que   recuerdan   la   forma   de   las   letras,   sin   llegar   a   ser   propiamente   siglas;   pero   esa   última  categoría  puede  ubicarse  dentro  de  la  primera,  pues  el  parecido  a  las  letras  supone  algún   grado  de  iconicidad.     Los   símbolos   secundarios   son   disímiles,   pero   a   su   vez   se   pueden   diferenciar   en   gráficos   y   cromáticos.  Entre  los  primeros  se  encuentran  las  familias  tipográficas,  los  subrayados,  las  texturas,   las   mascotas,   los   fondos   pautados,   entre   otros.   Por   su   parte,   la   segunda   categoría   incluye   los   diferentes  colores  institucionales,  que,  como  se  apunta,  constituyen  un  recurso  de  identificación   potente,  pero  no  cumplen  función  primara  por  carecer  de  forma  propia.     La   mayoría   de   los   autores   defienden   la   necesidad   de   una   gestión   profesional   de   los   signos   identificadores  destinados  a  las  marcas  institucionales,  de  manera  que  se  logre  una  gráfica  de  alto   rendimiento   con   proyección   estratégica.   En   algunos   trabajos,   los   criterios   se   refieren   específicamente   a   las   identificación   institucional,   o   sea,   los   identificadores   corporativos.   Sin   embargo,  la  esencia  de  esos  postulados  puede  ser  asumida  para  todo  tipo  de  identificadores,  pues   “las  marcas  corporativas  y  las  marcas  de  producto  presentan  amplias  áreas  de  superposición  y,  en   el   caso   de   las   empresas   de   producto   propiamente   dichas,   las   marcas   suelen   coincidir”   [Chaves-­‐ Bellucia;   2003:11]   No   obstante,   aclaran   que   el   posicionamiento   estratégico   en   el   ámbito   institucional   requiere   un   tratamiento   diferenciado,   y   apoyan   ese   criterio   con   especificidades   metodológicas  sobre  tipos  de  actuaciones  determinadas.  

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 En  la  nomenclatura  de  los  signos  identificadores  existe  gran  profusión  de  términos,  en  el  presente  trabajo  se  refieren   los  más  usados  en  el  ámbito  profesional  cubano.  

 

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En   general,   los   signos   identificadores   cumplen   una   función   denominativa,   o   sea,   “por   encima  de   toda  otra  utilidad,  el  identificador  sirve  para  identificar  emisor  (quién  es  el  que  habla),  propiedad   (quién  es  el  dueño  o  usuario)  o  autoría  (quién  es  el  productor  de  aquello  que  lleva  esa  marca).”   [Chaves-­‐Bellucia;  2003:  16]     Además,  ese  núcleo  denominativo  del  identificador  adquiere  un  conjunto  de  rasgos  descriptivos  y   valorativos   que   complementan   su   significación:   se   resemantiza,   se   ´carga´.   A   la   función   denominativa,  se  añaden  funciones  atributivas.     Para   Chaves   y   Bellucia   los   valores   referenciales   asociados   están   vinculados   a   los   signos,   y   “esta   carga   semántica   se   produce   inexorablemente   como   resultado   del   proceso   de   posicionamiento   social  de  la  entidad,  efecto  espontáneo  de  la  mera  interacción  con  sus  públicos:  los  atributos  que   se  le  van  asignando  a  la  entidad  se  adhieren  a  sus  identificadores”  [Chaves-­‐Bellucia;  2003:16]  Esos   valores,  asignados  a  la  organización,  que  se  acumulan  en  su  marca  gráfica,  constituyen  el  capital   marcario.  Por  lo  tanto,  es  oportuno  escoger  adecuadamente  los  identificadores,  pues  ello  implica   aumentar  garantías  de  eficiencia  en  el  ajuste  semántico  al  perfil  estratégico  de  la  organización.     Sanz  de  la  Tajada,  sin  embargo,  plantea  una  “clara  diferenciación  entre  la  identidad  conceptual  de   la  organización,  como  marco  teórico  del  fenómeno,  y  la  identidad  visual  o  sígnica”.  De  esa  manera,   se  considera  la  identidad  visual  “solo  como  el  aspecto  físico,  que  ha  de  supeditarse  plenamente  a   la  identidad  conceptual”  [Sanz  de  la  Tajada;  1994:  21]  Son  cuestiones  inherentes  al  diseño  gráfico   y  la  personalidad  cultural,  respectivamente.       La   marca,   desde   su   creación   tuvo   una   función   puramente   informativa   –es   ante   todo   un   signo   utilizado   para   trasmitir   un   mensaje   a   través   del   lenguaje   visual-­‐.   Básicamente   se   usó   y   continúa   usándose  para  informar  el  origen  de  lo  marcado  e  indicar  su  propiedad.  Pero  con  el  paso  de  los   años   esa   función   informativa   ha   ido   aumentando   dando   origen   a   una   intención   propiamente   comunicativa,  y  hoy  la  marca  no  solo  nos  habla  de  su  procedencia,  sino  que  nos  trasmite  valores,   deseos,   anhelos,   sentimientos.   Este   proceso   de   carga   de   significados   simbólicos   demanda   una   elaboración   y   gestión   muy   precisas,   de   ahí   que   se   utilicen   todas   las   herramientas   posibles   para   ello.      

 

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La   razón   que   sustenta   la   división   mencionada,   un   tanto   enfática,   es   la   voluntad   de   evitar   la   confusión,   el   reduccionismo,   tan   común   hoy   día,   de   confundir   la   identidad   corporativa   en   su   conjunto.   Sin   embargo,   es   una   escisión   peligrosa,   porque   tiende   a   generar   nuevas   concepciones   reduccionistas,  como  relegar  la  identidad  visual  a  un  asunto  de  comunicación  externa,  y  situar  a   los  términos  símbolo  e  imagen  en  conceptos  que  refuerzan  polisemia,  por  tanto,  su  ambigüedad.     “Una   marca   no   refleja   ni   trasmite   la   identidad   de   una   institución.   Colabora   en   su   constitución”.   [Carpintero;   2006]   Ese   criterio   parece   negar   a   primera   vista   la   relación   de   las   marcas   con   la   identidad;  sin  embargo,  lo  que  hace  su  autor  es  alertar  que  las  marcas  no  pueden  ser  entendidas   como  elementos  unívocos,  asociados  a  un  número  preciso  de  significados.  Por  eso  afirma  que  la   marca   no   refleja   la   identidad,   sino   que   la   refracta,   pues   “propone   tantas   lecturas   como   colores   emergen  de  un  prisma  cuando  un  rayo  de  luz  blanca  pasa  a  través  de  él”.  De  esa  manera,  la  marca   se  pone  en  contacto  “no  con  múltiples  significados,  sino  con  múltiples  cadenas  de  sentido”.     Uno   de   los   aspectos   más   polémicos   del   enfoque   actual   acerca   de   la   identificación   es   si   los   identificadores   deben   ´describir´   o   representar   de   forma   más   o   menos   explícita   el   discurso   de   identidad  de  la  organización  que  representan,  o  por  el  contrario,  ser  arbitrarios.  En  ese  sentido,  “la   única  ´ley  de  hierro´  respecto  de  la  arbitrariedad  o  la  motivación  en  la  definición  de  identificadores   institucionales   es   que   no   hay   ley,   solo   hay   estrategias   de   identificación   opcionales”.   [2003:20]   Considerar   que   una   marca   gráfica   debe   aludir   explícitamente   la   actividad   principal   de   la   organización,  “es  una  concepción  arcaica  e  ingenua  del  concepto  identificador.  Tan  ingenua  como   sería,  por  ejemplo,  pedir  que  los  nombres  de  las  personas  describan  su  profesión”.  [2003:19]     De   manera   general,   la   función   de   los   signos   identificadores   es   satisfacer   todas   las   exigencias   prácticas   de   la   identificación,   sin   contradecir   semántica   o   estilísticamente   la   identidad   de   la   organización.  Como  resultado  de  la  comunicación  sistemática  y  estratégicamente  implementada,   los   signos   cumplen   eficazmente   las   funciones   descritas   y   comienzan   a   formar   parte   del   acervo   cultural  de  la  sociedad  donde  se  han  implementado.  Chaves  y  Bellucia  reconocen  tres  niveles  de   inserción  social  de  un  identificador  institucional,  que  coinciden  con  el  grado  de  reconocimiento  y   aceptación   como   elemento   simbólico   socializado,   o   sea,   como   signo   incorporado   en   el   léxico  

 

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gráfico   de   la   comunidad.   Estos   tres   niveles   son:   implantación3,   naturalización4  y   consagración5.   [2003:28]     La  calidad  gráfica  que  permite  alcanzar  el  nivel  más  profundo  de  inserción  social,  es  definida  como   aquella   que   da   respuesta   satisfactoria   y   completa   a   las   condiciones   de   identificación   objetivas   y   particulares  de  cada  caso  concreto.     Los  requisitos  gráficos  de  calidad  para  los  signos  identificadores  han  sido  una  preocupación  para   varios   autores   relacionados   con   la   materia   [Villafañe,   Costa…].   Sin   embargo,   la   tipología   más   completa   y   práctica   encontrada   es   la   propuesta   por   Norberto   Chaves   y   Raúl   Bellucia.   Ellos   proponen   un   sistema   de   catorce   parámetros   evaluativos   [2003:   37-­‐58]   de   carácter   técnico,   que   permiten   valorar   el   rendimiento   y   la   pertinencia   de   un   signo,   desde   múltiples   condicionantes   independientes  aunque  recíprocas.     No  se  debe  olvidar  que  el  signo  es  percibido  como  un  todo;  por  tanto,  la  licencia  de  analizarlos  por   separado   es   puramente   metodológica.   Esos   parámetros,   por   se   de   naturaleza   comunicacional,   carecen   de   la   exactitud   lógica   y   matemática;   por   el   contrario,   mantienen   la   complejidad   característica  de  los  fenómenos  culturales.     Se  presentan  a  continuación:   Calidad  gráfica  genérica   Se  refieren  a  la  valoración  en  términos  de  calidad  de  los  lenguajes  gráficos  utilizados,  y  el  dominio   de   la   técnica   gráfica   que   se   pone   de   manifiesto   en   el   signo.   La   calidad   de   las   tipografías,   de   los   elementos  iconográficos,  de  la  gama  cromática  utilizada,  las  texturas,  etc.     Se   trata   de   analizar   si   los   identificadores   son   expresión   inequívoca   de   cultura   gráfica,   o   si   son   signos  híbridos,  arbitrarios,  mal  compuestos  o  interpretaciones  imperfectas  de  códigos  válidos.  Se   deben  cumplir  las  normas  de  calidad  gráfica  vigentes  internacionalmente.  

                                                                                                                3

 Es  básico  y  se  manifiesta  cuando  el  signo  ha  obtenido  un  grado  de  recordación  aceptable  o  necesario,  y  se  asocia   públicamente  con  la  entidad  concreta  que  representa.   4  Es  más  profundo:  ya  es  signo  se  acepta  como  parte  inseparable  de  la  institución,  despojado  de  la  artificialidad,   ´naturalizado´.   5  Resulta  de  la  combinación  de  la  calidad  gráfica,  la  intensidad  y  constancia  de  su  utilización,  los  valores  míticos   aportados  por  su  propietario  y  el  contexto.  Aquí  el  identificador  se  asume  como  ´el  único  posible  para  esa  entidad´,   incluso,  adquiere  autonomía,  valor  propio,  independientemente  del  objeto  o  institución  identificada.  

 

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Ajuste  tipológico   El   tipo   de   signo   utilizado   (logotipo,   símbolo,   monograma,   mascota,   signos   secundarios)   también   identifica,   pues   tiene   valor   comunicativo   por   sí   mismo.   Adicionalmente,   cada   tipo   presenta   ventajas   y   limitaciones;   por   tanto,   debe   tenerse   en   cuenta   que   los   seleccionados   sean   los   que   mejor  respondan  con  las  necesidades  de  identificación  del  caso  concreto.     Corrección  estilística   El  estilo  retórico  o  paradigma  estilístico  en  el  que  se  representan  los  tipos  de  signo  seleccionados,   debe   corresponder   igualmente   con   la   necesidad   de   identificación   concreta,   con   el   contexto   referencial  de  la  organización.     Una   vez   seleccionados   los   tipos   de   identificadores   que   mejor   funcionan   en   el   caso   concreto,   se   debe  precisar  en  qué  estilo  se  van  a  representar.  “Dos  signos  referenciales  idénticos  (por  ejemplo,   la   síntesis   gestáltica   y   el   dibujo   realista)   suscitan   dos   lecturas   distintas   (…)   Es   decir,   el   estilo   condiciona  los  contenidos  semánticos”.  [2003:45]     Compatibilidad  semántica   Se   refiere   a   la   pertinencia   de   las   referencias   semánticas   del   signo.   La   funcionalidad   para   el   caso   concreto  de  la  estrategia  seleccionada  (de  arbitrariedad  o  representación  motivada  del  discurso  de   identidad),   y   si   esa   estrategia   se   ha   logrado   respetar   correctamente   en   el   signo   identificador   propuesto.     La   concepción   de   que   los   signos   identificadores   deben   aludir   explícitamente   a   la   identidad   de   la   organización,   particularmente   a   su   actividad   principal,   genera   estereotipos   muy   extendidos,   a   veces   erróneos.   La   realidad   demuestra   que   muchas   instituciones   con   sistemas   de   identificación   excelentes   han   usado   signos   que   no   aluden   a   nada   particularmente   asociable   a   la   actividad   que   realizan,   incluso   algunas   han   adoptado   con   éxito   signos   totalmente   ajenos   al   perfil   de   la   organización.          

 

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Suficiencia   Hay  suficiencia  si,  además  de  estar  correctamente  seleccionados  y  haber  sido  representados  en  un   estilo  pertinente,  los  signos  identificadores  son  los  necesarios,  y  nada  más  que  los  necesarios,  para   desempeñar  las  funciones  de  identificación  que  les  corresponden.     Por   otra   parte,   la   suficiencia   tiene   que   ver   lo   mismo   con   el   déficit   que   con   el   exceso.   Haber   concebido   signos   innecesarios,   que   no   van   a   circular   activamente,   solo   produce   ruidos   e   interferencias.  No  siempre  es  necesario  un  símbolo,  no  siempre  es  necesaria  la  fórmula  ´logotipo   más  símbolo´.  Todo  depende  del  caso  particular  que  se  esté  analizando.     Versatilidad   Todo  signo  identificador  debe  tener  la  capacidad  de  asumir  distintos  niveles  de  discurso,  tanto  lo   informal   que   pueden   ser   los   mensajes   publicitarios   en   un   momento   dado,   lo   festivo   de   algunas   coyunturas,  lo  ´serio´  de  otras  hasta  la  más  absoluta  austeridad  y  retórica  formal.  La  versatilidad  es   el   grado   de   naturalidad   con   que   el   signo   es   capaz   de   convivir   con   el   mayor   número   posible   de   discursos  distintos,  sin  adaptaciones  forzadas.     Vigencia   Un  signo  identificador  puede  pasar  de  moda  rápidamente  o,  por  el  contrario,  mantenerse  vigente   en   la   sociedad   por   mucho   tiempo.   Todo   depende   del   carácter   universal   o   específico,   sujeto   a   localismos  o  coyunturas,  de  los  lenguajes  con  que  fue  creado.     Es   importante   cuidar   que   la   vigencia   del   signo   no   sea   inferior   al   ciclo   de   vida   de   su   objeto   referencial.   Un   sistema   de   identificación   efímero   solo   es   pertinente   cuando   se   refiere   a   una   organización  o  producto  de  corta  existencia  como  puede  ser,  por  ejemplo,  un  evento.     Reproducibilidad   El  signo  debe  admitir  la  aplicación  a  todos  los  soportes  materiales  que  requieran  las  estrategias  de   identificación   de   la   organización   que   representa,   sin   necesidad   de   versiones   ilegibles   o   deformadas.      

 

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Legibilidad   Se  refiere  a  la  capacidad  del  signo  para  ser  reconocido  visualmente  aún  en  condiciones  de  lectura   especial   y   desfavorable,   como   la   iluminación   insuficiente,   larga   distancia,   tamaño   reducido,   movimiento,  etc.     Inteligibilidad   “La   inteligibilidad   es   la   capacidad   que   tiene   un   signo   para   ser   reconocido   en   las   condiciones   normales   de   lectura   (…)   Puede   entenderse   también   como   la   claridad   y   certidumbre   con   que   el   público  decodifica  el  sentido  del  signo  observado”  [2003:53]     Pregnancia   Es   la   capacidad   que   tiene   una   forma   para   ser   recordada,   para   ´fijarse´   en   la   mente   de   quien   la   observado.     El  principal  factor  que  garantiza  la  Pregnancia  es  la  univocidad  o  baja  ambigüedad,  que  se  refuerza   a  través  de  la  cohesión  interna  de  la  forma  y  la  sencillez  compositiva.     Vocatividad   Es   la   capacidad   para   llamar   la   atención.   “Hay   signos   que   se   le   imponen   al   receptor   por   fuerza   propia,   y   aun   contra   su   voluntad,   y   signos   que   exigen   que   el   receptor   vaya   en   su   búsqueda”.   [2003:55]     Para   lograr   Vocatividad   debe   trabajarse   con   el   color,   el   dinamismo   de   la   forma,   expresividad,   tamaño,  proporciones,  etc.     El  nivel  de  discreción  o  estridencia  de  los  signos  dependerá  del  perfil  de  la  organización,  y  del  tipo   de  relación  que  mantenga  con  sus  públicos.     Singularidad   Puede  definirse  como  ´originalidad´  del  signo,  capacidad  de  diferenciar,  de  distinguir  de  los  demás.    

 

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“La  singularidad  es,    por  propio  concepto,  una  función  relacional,  comparativa:  se  es  singular  solo   en   comparación   con   otros.   Pero   también   posee   una   dimensión   cualificadora,   intrínseca:   se   debe   ser  tan  singular  como  lo  exija  la  propia  identidad”.  [2003:56]     Declinabilidad   Es   la   capacidad   que   posee   o   no   un   signo   para   derivar,   a   partir   de   sus   rasgos   fundamentales,   un   sistema   de   signos   secundarios   (tipográficos,   cromáticos,   textuales,   iconográficos,   etc.)   que,   a   modo   de   ´familia´   de   elementos   identificadores   relacionados,   pueda   enriquecer   la   solidez   de   la   identificación.  Es  la  ´clonabilidad´,  la  potencialidad  para  generar  a  partir  de  sí  todo  un  sistema  de   codificación.     La   Declinabilidad   favorece   la   fortaleza   de   la   imagen   de   una   institución;   “todo   elemento   visual   sistemáticamente   recurrente   obrará   a   favor   de   la   solidez   y   cohesión   de   la   marca   corporativa”.   [2003:57]     En   su   formación   gráfica,   la   marca   está   compuesta   básicamente   por   signos   identificadores   que   pueden  ser  icónicos  –que  van  desde  la  máxima  figuración  hasta  la  abstracción-­‐,  lingüísticos  –que   pueden  ser  sonoros  (nombre  de  marca)  o  visuales  a  través  de  la  tipografía  (logotipo)-­‐;  y  el  color  o   la  combinación  de  estos.     “En   nuestra   civilización   de   la   imagen”,   sobresaturada   de   símbolos,   signos   y   toda   clase   de   apelaciones   ópticas,   destacar   el   conjunto   mediante   un   sistema   de   signos   es   más   que   una   necesidad;   puede   decirse   que   se   trata   de   un   asunto   de   supervivencia   de   la   empresa   en   un   contexto   cada   vez   más   competitivo,   y   de   un   factor   determinante   en   su   proyección   y   futuro   desarrollo”  [Costa;  1993:9]     Por   tanto,   en   el   campo   de   la   marca,   desmembrada   en   los   signos   de   identidad   estamos   en   presencia  de  signos  –símbolos,  en  la  medida  en  que  son  creados  para  representar  algo,  ya  sea  un   producto,   servicio   o   entidad,   pero   a   su   vez   son   cargados   de   contenidos   simbólicos   que   son   decodificables  por  los  receptores  que  conocen  o  tiene  alguna  relación  con  el  signo.  De  esta  forma,   cuando   estamos   en   presencia   de   una   marca   conocida,   no   solo   hacemos   una   asociación   mental   directa   con   el   tipo   de   producto   que   la   misma   representa,   sino   que   nos   habla   de   significados  

 

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connotados   asociados   con   la   experiencia   de   uso   del   producto,   servicio,   interacción   con   la   institución,  etc.  para  describirlos  con  determinados  adjetivos  que  nos  hablan  de  los  atributos  que   nos  comunica  la  marca  en  cuestión.     Los   componentes   de   una   marca   o   de   la   identidad   visual,   reciben   por   lo   general   las   siguientes   nomenclaturas:   -­‐

El  nombre  o  la  denominación  verbal  de  la  marca  o  la  institución.  

-­‐

El   logotipo,   traducción   visual   del   nombre   de   marca   o   institucional   bajo   la   forma   de   un   logotipo,  o  sea,  de  una  palabra  diseñada.  

-­‐

El  símbolo  (también  denominado  imagotipo,  isotipo,  etc).  

-­‐

El  color  o  la  gama  cromática.  

  “el  nombre  a  través  del  cual  se  efectúa  el  proceso  de  reconocimiento  de  la  empresa.  En  muchas   ocasiones   coincide   con   el   logotipo,   pero,   en   verdad,   el   nombre   comunicativo   de   la   empresa   es   aquel  que  logra  imponerse  entre  grandes  sectores  de  audiencia”  [Tejada  Palacios;  1987:39]     Para  seleccionar  un  buen  nombre  de  marca,  Joan  Costa  en  “Métodos  de  hallazgo  de  nombres  de   marca”   en   documentos   internacionales   de   comunicación,   número   15,   marzo-­‐abril   de   1982,   nos   propone   algunas   características   que   los   mismos   deben   cumplir,   estas   son:   brevedad,   eufonía,   pronunciabilidad,  recordación  y  sugestión.     En  1988,  Norberto  Chaves,  desde  una  perspectiva  semiológica  y  ligada  a  la  comunicación,  comenta   la   existencia   de   diversos   mecanismos   lingüísticos   que   igualmente   pueden   ser   empleados   para   la   producción  de  los  nombres  comunicativos.  Finalmente,  él  propone  cinco  tipos  de  denominación,   que  de  una  forma  u  otra  son  replanteadas  o  redefinidas  por  otros  autores  en  fechas  posteriores,   Estas   son:   descripción 6 ,   simbolización 7 ,   patronímico 8 ,   toponímico 9  y   contracción 10  [Chaves;   1988:42]    

                                                                                                                6

 Enunciación  sintética  de  los  atributos  de  la  identidad  de  la  institución.    Alusión  a  la  institución  mediante  una  imagen  literaria.   8  Alusión  a  la  institución  mediante  el  nombre  propio  de  una  personalidad  clave  de  la  misma  –dueño,  fundador,  etc.)   9  Alusión  al  lugar  de  origen  o  área  de  influencia  de  la  institución.   10  Construcción  artificial  mediante  iniciales,  fragmentos  de  palabras,  etc.)   7

 

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Proveniente   del   griego   –logos-­‐   quiere   decir   palabra,   discurso;   y   el   sufijo   tipo,   que   en   este   caso   sugiere  un  procedimiento  de  impresión,  el  logotipo  “es  otra  marca  de  identidad,  otro  aspecto  del   planteamiento   visual   de   la   empresa”   [Tejeda   Palacios;   1987:39];   y   “(…)   aparece   así   como   un   segundo  plano  de  individualización  institucional,  análogo  a  lo  que  el  individuo  es  la  firma  autógrafa   respecto  a  su  nombre  [Chaves;  1988:43]     Joan   Costa,   en   “imagen   Global”,   define   al   logotipo   como   un   “discurso   cuajado”,   una   totalidad   significativa  compleja  en  sí  misma  e  indisociablemente  inscrita  sobre  un  soporte.  En  grafismo  una   palabra   diseñada:   una   palabra   logotipada,   es   la   que   esta   formada   por   letras   unidas   entre   si,   entrelazadas  formando  una  unidad  sígnica  que  se  diferencia  de  los  tipos  simples,  móviles,  porque   constituye  en  sí  misma  un  todo  gestáltico  y  no  una  sucesión  de  letras  corrientes”  [Costa;  1987:97]     Agrega  que  el  logotipo  es  un  signo  de  naturaleza  verbal  –lo  mismo  que  el  nombre-­‐  pues  puede  ser   leído,   pero   también   es   de   naturaleza   gráfica,   pues   al   gozar   de   una   grafía   especial   para   ser   rotulado,  en  la  que  puede  incluso  combinar  en  su  escritura  elementos  figurativos,  va  adquiriendo   cierto  valor  “icónico”,  “con  lo  cual  participa  de  la  connotación  gráfica  y  de  la  cualidad  propia  del   símbolo”  [Costa;  1987:98]     Refiriéndose   al   plano   estrictamente   formal,   expresa   que   el   logotipo   “incluye   todas   las   familias   tipográficas   y   sus   posibles   combinaciones   y   manipulaciones,   las   transgresiones   de   las   normas   de   graficación,  las  “inscrustaciones”  de  íconos,  formas  ambiguas  icono  –tipográficas,  etc  (…)  A  estas   variaciones  se  agregan  las  correspondientes  al  plano  cromático  y  textual,  lo  que  hace  que  –pese  a   las  limitaciones  impuestas  por  el  propio  código  de  escritura  –las  variaciones  posibles  sean  infinitas   [Chaves;  1988:51]     Por  su  parte  la  comunicadora  social  venezolana  Chaddra  M.  González  en  su  obra  “Imagen,  diseño  y   comunicación   corporativa”   de   1990,   plantea   que   “los   logotipos   deben   ser   legibles,   distintivos,   adecuados   y   recordables,   para   que   al   observarse   llamen   la   atención   del   público”   [González;   1990:29]   y   menciona   una   serie   de   cualidades   que   se   deben   cumplir   a   la   hora   de   diseñar   un   logotipo  si  se  desea  que  este  sea  efectivo  y  permanente:  

 

-­‐

Exclusividad.  

-­‐

Sencillez.  

21  

-­‐

Identificación  propia.  

-­‐

Significado  y  coherencia.  

-­‐

Memorización,  retención.  

-­‐

Multiplicidad  de  usos.  

-­‐

Facultad  de  tridimensionalidad.  

-­‐

Fácil  adaptabilidad  a  los  medios  de  reproducción.  

-­‐

Facilidad  de  reproducción  manual.  

-­‐

Posibilidad  de  ser  utilizado  gráficamente  como  marca  de  calidad  y  garantía.  

-­‐

Relación  equilibrada  entre  todos  los  elementos  gráficos  (logotipos/símbolos).  

-­‐

Igual  significado  en  color  o  sin  él.  

-­‐

Atemporalidad.  

  Por  su  parte,  los  signos  icónicos  de  marca  –o  símbolos,  salvando  las  distancias  que  aclaramos  con   anterioridad-­‐   son   otra   clase   de   signo   de   identidad   que   generalmente   aparece   ligado   al   logotipo   conformando   el   identificador   visual   o   la   marca,   mientras   que   otras   veces   el   propio   logotipo   incorpora   signos   icónicos   a   su   formación.   Según   Costa,   en   “Imagen   Global”   se   da   el   sentido   de   “convención   icónica”   aludiendo   a   su   acepción   convencional   puramente   gráfica,   la   cual   puede   presentar   diferentes   grados   de   iconicidad   en   relación   con   un   prototipo   real   o   imaginario   [Costa;   1987:98]  Acto  seguido  agrega  que  “este  signo  icónico  es  a  menudo  sencillamente  geométrico,  sin   una  clara  intencionalidad  significante,  sino  estrictamente  estética  y  mnemotécnica”  [Ídem]     Luis  Tejada  Palacios  en  ese  mismo  año  define  al  símbolo  “como  la  marca  visual  que  representa  a  la   empresa”.  A  esto  adiciona  que  “la  característica  más  definida  de  los  símbolos  corporativos  es  que   son   arbitrarios,   es   decir,   no   tienen   una   relación   natural   con   la   empresa.   Sencillamente   la   representan,  esto  es,  toman  el  lugar  de  la  empresa;  y  es  la  acción  del  tiempo  la  que  consigue  que   la  audiencia  identifique  al  símbolo  como  propio  de  la  compañía”  [Tejada  Palacios;  1987:38]         Norberto   Chaves   complementa   la   conceptualización   del   término   al   agregar   que   el   imagotipo,   denominación   que   particularmente   da   al   símbolo   atendiendo   a   la   concepción   formal   de   este   – imago  raíz  etimológica  del  término  imagen-­‐,  puede  “adoptar  características  muy  diversas,  pues  su   único   requisito   genérico   es   su   memorabilidad   y   capacidad   de   diferenciación   respecto   del   resto:   anagramas  o  deformaciones  personalizadoras  del  logotipo,  iconos  o  reproducciones  más  o  menos  

 

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realistas   de   hechos   reconocibles,   mascotas   o   figuras   características   de   personajes   u   objetos,   figuras   abstractas   o   composiciones   arbitrarias   sin   significación   o   referencias   explícitas,   etc”   [Chaves;  1988:51]  Asimismo,  Chaves  menciona  tres  ejes  conforme  a  los  cuales  se  pueden  ordenar   o  agrupar  el  amplio  espectro  de  imagotipos:   -­‐

Motivación/arbitrariedad  (el  signo  visual  puede  observar  plena,  cierta  o  nula  relación  con   nociones  o  hechos  asociados  a  la  institución  a  la  cual  identifica)  

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Abstracción/figuración  (implica  que  la  relación  entre  el  imagotipo  y  la  idea    que  remite  – este  o  no  asociada  a  la  institución-­‐  puede  oscilar  desde  un  lazo  puramente  convencional  – símbolo-­‐  hasta  la  referencia  más  realista  –icono-­‐).  

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Ocurrencia/recurrencia  (opone  la  máxima  recurrencia  o  tipicidad  a  la  máxima  ocurrencia  u   originalidad.  Se  trata  del  grado  de  innovación  en  el  criterio  general  y/o  en  el  diseño  visual   concreto  del  imagotipo  respecto  a  los  códigos  o  convenciones  vigentes).  

  El  color,  atendiendo  a  las  conceptualizaciones  de  marca  dadas  desde  el  derecho,  había  pasado  de   no   ser   considerado   parte   integrante   de   esta   a   constituir   un   elemento   más   de   su   formación.   A   continuación  se  podrá  comprobar  como  este  elemento  se  convierte  en  un  signo  de  identidad  que   gana  paulatinamente  mayor  importancia  dentro  de  la  construcción  de  la  marca/identificador.     La  primera  aproximación  al  análisis  del  papel  del  color  como  signo  de  identidad  nos  llega  de  manos   de   Joan   Costa   en   “Imagen   Global”   de   1987,   en   un   análisis   básicamente   de   sus   funciones   psicológicas.   Si   bien   es   cierto   que   el   autor   no   ofrece   una   definición   elaborada   del   término,   si   reconoce  su  papel  notablemente  señalético  y  emocional,  dentro  de  los  signos  de  identidad  [Costa;   1987:113]  A  continuación  refiere  los  aspectos  que  este  acentúa  cuando  es  incorporado  a  los  signos   de  identidad:   -­‐

Efecto  de  realidad  por  una  combinación  cromática  analógica,  realista  o  figurativa.  

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Valor  emblemático  de  los  prototipos,  códigos  y  culturemas  ya  bien  empleados.  

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Fuerza  simbólica  por  medio  de  la  cual  el  signo  trasmite  valores  psicológicos.  

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Cualidad  sígnica,  que  convierte  al  símbolo  en  una  señalización  potencialmente  pregnante.  

  Finalmente,   el   color   puede   funcionar   como   signo   o   como   símbolo,   pues   puede   contribuir   al   incremento   de   la   visibilidad   y   la   pregnancia   de   los   signos   de   identidad,   ejerciendo   una   función  

 

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eminentemente   señalética;   o   bien   puede   estar   cargado   de   contenido   simbólico,   si   se   tiene   en   cuenta  la  acción  de  este  nivel  emotivo.     Costa   en   “Identidad   Corporativa”   de   1993,   refiriéndose   al   color   añade   que   “es   un   atributo   de   la   forma  ligado  psicológicamente  a  los  modelos  culturales  o  valores  de  una  colectividad  (…)”[Costa;   1993:44]     Por  su  parte,  Justo  Villafañe,  quien  se  había  mantenido  al  margen  a  la  hora  de  definir  el  resto  de   los   signos   de   identidad   tratados   anteriormente,   en   su   libro   “La   gestión   profesional   de   la   imagen   corporativa”  de  1999,  hace  una  pausa  para  referirse  al  color.  Comenta  la  utilización  de  dos  tipos   de  colores  corporativos  en  algunos  programas  de  Identidad  Visual:   -­‐

Colores  principales,  que  normalmente  son  los  que  se  emplean  para  diseñar  el  logosímbolo.  

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Colores   complementarios,   que   se   utilizan   en   algunas   aplicaciones   y   en   versiones   secundarias  de  dicho  logosímbolo  –denominación  propia  equivalente  a  identificador-­‐.    

        I.1.2  La  Gestión  de  la  marca.  Estrategias  de  identidad  visual.   Si  se  tienen  en  cuenta  las  características  de  una  marca,  explicadas  anteriormente,  se  convendrá  en   que  una  gestión  verdaderamente  integral  no  debe  fundamentarse  en  una  concepción  incompleta   del  término,  por  tanto,  además  de  proyección  estratégica,  se  debe  partir  de  una  noción  profunda   de   su   surgimiento   y   evolución   a   lo   largo   de   etapas   predeterminadas   y   específicas,   y   de   los   resultados   del   trabajo   en   esas   etapas,   que   se   traducen   en   un   grado   más   o   menos   profundo   de   inserción  social  de  la  marca,  y  por  consiguiente,  de  interrelaciones  en  torno  a  ella.     Para  Norberto  Chaves  y  Raúl  Bellucia,  la  gestión  de  identificación  institucional  es  la  gestión  de  los   signos  identificadores:  “uno  de  los  aspectos  parciales  de  la  construcción  de  marca  es  la  creación  de   los   respectivos   signos   gráficos”.   [Chaves;   2005]   Ellos   enfatizan   la   necesidad   de   un   enfoque   profesional,   para   conseguir   signos   de   alta   calidad   gráfica,   frente   al   alto   nivel   de   empirismo   que   subsiste.    

 

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Los   retos   de   una   gestión   rigurosa,   según   Ángel   Alloza,   se   relacionan   estrechamente   con   su   integración  a  la  estrategia  global  de  la  institución.  Este  autor  enfatiza  que  “la  creación  y  la  gestión   de   la   marca   ya   no   son   consideradas   como   tareas   limitadas   al   ámbito   de   la   comunicación,   sino   como  un  proceso  en  el  que  participan  todas  las  áreas  de  la  organización”  [Alloza;  2001:21]     El   foco   central   de   la   gestión   sería   entonces   lograr   “la   mayor   coherencia   posible   entre   las   expectativas   creadas   por   la   comunicación,   y   la   experiencia   real   de   todos   los   públicos   objetivos   (internos  y  externos)  cuando  entran  en  contacto  con  la  marca”  [Alloza:  2001:210]     De  esta  manera,  la  gestión  se  sustenta  en  un  abandono  de  la  concepción  tradicional  centrada  en  el   producto,  y  se  desplaza  hacia  el  vínculo  con  los  públicos,  a  la  experiencia  del  contacto  con  estos,  lo   que   conlleva   a   “una   nueva   forma   de   entender   el   rol   de   las   marcas   y,   como   consecuencia,   una   forma  distinta  de  enfocar  todos  los  procesos  en  la  planificación,  creación,  expresión  y  evaluación   de  resultados  de  la  gestión  de  marcas”  [Alloza;  2001:210]     La  gestión  estratégica  de  una  marca  es  la  gestión  de  vínculos  sociales.  Así  lo  enfoca  Adolfo  Estrella.   Para   él,   al   igual   que   otros   autores   abordados,   “la   gestión   de   marcas   es   una   tarea   compleja   que   debe   estar   al   servicio   del   proyecto   y   la   visión   empresariales   y   no   una   tarea   subordinada   a   la   comercialización  de  productos  o  a  la  comunicación  de  mensajes  persuasivos”  [Estrella;  2002a]     Para   este   autor,   la   esencia   de   toda   gestión   de   marca   implica   “una   revisión   de   sus   rasgos   de   identidad,  para  que  desde  allí  se  reformulen  los  vínculos  sostenidos  por  estos  rasgos,  las  iniciativas   que  propician  y  los  objetivos  perseguidos  con  ellas”  [Estrella;  2002a]     El  proceso  que  proponen  Chaves  y  Bellucia  para  gestionar  los  signos  identificadores  institucionales   consta  de  siete  etapas:  [Chaves-­‐Bellucia;  2001:88]   1. Formular  la  estrategia  de  identidad  y  comunicación.   2. Auditar  la  gráfica  y  emitir  un  diagnóstico  (en  caso  de  entidad  preexistente).   3. Determinar  el  tipo  de  actuación  necesaria.   4. Redactar  el  programa  de  diseño.   5. Seleccionar  el  servicio  de  diseño.   6. Evaluar  las  propuestas  de  diseño.  

 

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7. Controlar  la  implementación  de  los  signos.     Según   este   modelo,   es   imprescindible   formular   la   estrategia   de   identificación   de   la   institución.   Comenzar  el  proceso  creativo  sin  pautas  estratégicas,  o  sea,  sin  rumbo,  es  un  error  que  deriva  en   serias   dificultades   para   encargar   y   evaluar   las   propuestas   de   diseño.   Para   evitar   ese   error   se   propone   definir   los   siguientes   elementos,   que   constituyen   el   programa   mínimo   de   creación:   [Chaves-­‐Bellucia;  2002:60]   -­‐

Tipo  de  marca  gráfica  que  le  conviene  a  la  institución.  

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Tipo   de   actuación   pertinente   sobre   los   signos   identificadores   existentes   (conservarlos,   rediseñarlos,  cambiarlos).  

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Aspectos  deficitarios  de  la  marca  actual  (tipografía,  símbolo,  colores,  etc.)  

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Condiciones  materiales  de  reproducción  de  los  signos  (impresión  tradicional,  neón,  relieve,   corporización,  reducciones,  etc.)  

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Tipos  de  piezas  de  comunicación  que  deberán  ser  firmados  por  la  marca  gráfica.  

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Sector  comercial  y  sus  líderes  gráficos.  

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Posición   relativa   de   la   calidad   de   los   identificadores   de   la   empresa   respecto   a   la   competencia.  

  Los   identificadores   institucionales   –a   diferencia   de   los   de   producto   /   servicio-­‐,   poseen   particularidades   que   los   hacen   merecer   atención   especial,   entre   las   que   pueden   destacarse   la   necesidad  de  alta  vigencia,  la  presencia  en  todos  los  soportes  de  comunicación,  su  convivencia  con   diferencias  retóricas,  el  grado  de  simbolismo  y  anclaje  a  la  institución.     Advierten   que   el   objetivo   de   una   gestión   profesional   de   los   signos   identificadores   es   la   máxima   reducción  de  riesgos,  en  particular  el  riesgo  de  bajo  rendimiento,  y  de  baja  eficacia  comunicativa,   los  que  estarían  causados  por  un  deficiente  proceso  de  creación-­‐evaluación,  así  como  una  pobre   implementación.     La  gestión,  al  mismo  tiempo,  debe  basarse  en  los  lineamientos  emanados  de  la  alta  dirección  de  la   entidad,   debe   “contar   con   un   absoluto   y   explícito   respaldo   de   la   alta   dirección   que   tiene   que   investirla  con  la  autoridad  necesaria  ante  la  totalidad  de  la  institución”  [Chaves-­‐Bellucia;  2002:76]    

 

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Por  su  parte,  las  estrategias  de  identidad  visual  dependerán  del  estado  corporativo  de  la  empresa   en  cuestión:  [Costa;  2003]   -­‐

Nueva  creación  

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Identidad  visual  obsoleta  

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Disfunciones   corporativas   (cambios   cualitativos   importantes,   fusiones,   dispersión   de   la   identidad  visual)  

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Imagen  negativa  

  Por  su  parte,  Wally  Olins,  en  1989,  al  referirse  a  la  función  de  diferenciación  introduce  una  nueva   visión  al  plantear  la  traducción  de  la  estructura  corporativa  a  través  del  uso  de  la  Identidad  Visual.   Esta  noción  se  corresponde  con  las  estrategias  para  la  designación  de  marcas  que  en  el  año  1991   desarrolla   Kotler.   Además   es   retomada   por   el   mismo   Villafañe   en   1993.   A   continuación   se   expondrá  la  esencia  de  la  estructura  de  Olins  al  mismo  tiempo  que  se  relaciona  con  los  criterios  de   los   otros   autores   mencionados.   De   esta   forma   se   evita   caer   en   reiteraciones   necesarias   que   terminarán   por   confundir   al   lector.   Según   Olins   la   estructura   de   la   identidad   puede   dividirse   en   tres  categorías  básicas:   a) Monolítica:   la   organización   utiliza   un   nombre   y   un   estilo   visual   únicos   en   todas   sus   manifestaciones  [Olins;  1989:78]   Entre   las   características   que   presentan   las   empresas   de   este   tipo   de   identidad   está   la   longevidad  y  el  fácil  reconocimiento.  Como  particularidades  estructurales  de  esta  clase  de   organizaciones  Villafañe  expone:  [1993:124]   -­‐

Empresas  con  gran  crecimiento  orgánico.  

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Orientadas  estratégicamente  hacia  la  calidad  de  sus  productos.  

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Que  opera  en  un  sector  poco  diversificado.  

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Con  una  gran  capacidad  prescriptiva  y  de  liderazgo  en  sus  mercados.  

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Con  estrategias  de  diferenciación  comercial  más  basadas  en  su  Identidad  que  en  diferencia   real  de  sus  productos.  

b) De   respaldo:   la   organización   cuenta   con   un   grupo   de   actividades   o   empresas   a   las   que   respalda  con  el  nombre  y  la  identidad  del  grupo  [Olins;  1989:78]   En   este   caso   la   identidad   está   formada   por   una   serie   de   partes   claramente   identificadas   pero   que   son   percibidas   como   parte   de   un   todo   más   amplio.   Según   Villafañe   estas   empresas  se  caracterizan  por:  [Villafañe;  1993:124]  

 

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Un   incremento   basado   frecuentemente   en   absorciones   o   adquisiciones   de   otras   compañías.  

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Una  gran  diversificación  en  diferentes  sectores  y  actividades  comerciales.  

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Aprovechar   la   Imagen   de   una   compañía   reputada   introduciendo   en   su   seno   la   propia   cultura  del  grupo.  

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Introducir  en  los  mercados  productos  competitivos  con  los  suyos  originales.  

  c) De   marcas:   la   organización   opera   por   medio   de   una   serie   de   marcas,   que   pueden   ser   independientes  entre  sí  y  con  respecto  a  la  sociedad  [Olins;  1989:78]   Villafañe  enuncia  como  características  de  esta  clase  de  empresas:  [Villafañe;  1993:124]   -­‐

Comercializan  productos  de  consumo  masivo.  

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Basan  toda  su  estrategia  en  la  competitividad  de  sus  productos  aisladamente.  

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Acumulan   productos   similares,   con   marcas   diferentes,   en   un   mismo   segmento   para   mejorar  su  posición  relativa  en  el  mismo.  

  I.1.3  El  Manual  de  Identidad  Visual   Hasta   aquí   se   ha   visto   como   la   marca   en   cualquiera   de   sus   acepciones   –como   símbolo   icónico   o   mixta-­‐   se   extiende   hacia   otros   soportes   de   comunicación,   pasando   a   constituir   los   signos   de   identidad   que   identifiquen,   diferencien   y   “hablen   sobre”   empresas   e   instituciones.   Su   nivel   de   reconocimiento   y   aceptación   dentro   de   la   sociedad   donde   se   inserta   depende   no   solo   de   las   características   formales   que   posea   sino   también   de   su   implementación.   En   tal   sentido   exige   ser   regulada  a  fin  de  estructurar  una  visión  coherente  de  todas  las  manifestaciones  de  la  entidad.  La   marca   trasciende   de   ser   una   señal   estampada   sobre   un   soporte   determinado   a   conformar   un   Programa  de  Identidad  en  el  que  se  pautan  los  lineamientos  para  su  creación  y  aplicación  en  todos   los  soportes  de  comunicación.     En   materia   de   Manual   o   Programa   de   Identidad   se   pueden   encontrar   diversas   denominaciones   para   el   mismo   documento   como   Manual   de   Diseño,   de   Normas   Gráficas,   de   Control   de   Imagen   Física  o  de  Identidad  Visual  Corporativa,  según  diferentes  autores.     Lo  cierto  es  que  la  Identidad  Visual  debe  estar  siempre  concebida  a  modo  de  Programa  o  Manual.   “Un   programa   de   identidad   corporativa   es   un   sistema   de   signos   que   conlleva   un   código  

 

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combinatorio  y  un  conjunto  de  criterios  que  son  estructurantes  de  la  propia  identidad.  Ello  implica   la  formalización  de  una  normativa  precisa  para  la  aplicación  del  programa  en  los  muy  diferentes   soportes  de  comunicación”  [Costa;  1987:80]     En   este   Manual/Programa   de   Identidad   Visual,   se   exponen   todas   las   soluciones   fundamentales   relacionadas   con   la   personalidad   gráfica   de   la   organización.   En   el   se   pautan   desde   los   requisitos   específicos  para  la  creación  de  los  signos  de  identidad  hasta  la  forma  correcta  de  reproducirlos  y   aplicarlos  en  toda  clase  de  soportes.  Es  por  tanto  una  herramienta  imprescindible  pues  regula  el   desarrollo   de   la   Identidad   Visual   de   la   empresa,   asegurando   la   constancia   perceptual   y   la   regularidad   estructural   de   sus   rasgos.   Ellos   contribuye   a   crear   una   imagen   análoga   y   estable   de   todas   las   manifestaciones   visuales   de   la   empresa   a   través   de   las   circunstancias   y   el   tiempo,   al   servir  de  guía  para  la  aplicación  o  el  rediseño  de  cualquiera  de  sus  elementos  constituyentes.  Es   importante   aclarar   que,   a   pesar   de   que   el   Manual   sea   un   documento   estricto   en   virtud   de   garantizar  la  coherencia  de  la  identidad,  es  en  la  misma  medida  lo  suficientemente  flexible  como   para  dar  cabida  a  la  creatividad  en  el  diseño  y  la  aplicación  de  sus  propuestas.     Otro   de   los   elementos   que   se   pautan   en   el   Manuel   es   la   selección   de   la   fuente   tipográfica   o   el   alfabeto  que  debe  utilizarse  en  todas  las  publicaciones,  que  tributa  al  logro  de  la  coherencia  en  la   proyección   de   todas   las   manifestaciones   visuales   de   la   entidad.   También   se   reglamentan   los   componentes  gráficos  de  apoyo,  diagramación,  etc.          

           

 

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CAPÍTULO  II.  MARCO  REFERENCIAL     II.1  Un  recorrido  por  la  historia  de  la  Bienal  de  La  Habana   La   Bienal   de   La   Habana   es   organizada   principalmente   por   el   Centro   de   Arte   Contemporáneo   Wifredo  Lam.  Dicho  centro  fue  creado  por  el  Comité  Ejecutivo  del  Consejo  de  Ministros  mediante   el   Decreto   no.   113   de   fecha   28   de   febrero   de   1983.   Es   una   institución   concebida   para   la   investigación  y  promoción  de  las  artes  visuales  contemporáneas  de  África,  Asia,  América  Latina  y   el   Caribe.   Cuenta   además   entre   sus   objetivos   el   estudio   y   la   divulgación   de   la   obra   de   Wifredo   Lam,  el  más  universal  de  los  pintores  cubanos  y  sin  dudas,  uno  de  los  más  importantes  artistas  del   siglo  XX.     El  Centro  de  Arte  Contemporáneo  Wifredo  Lam,  desde  el  8  de  diciembre  de  1993  está  ubicado  en   San  Ignacio  No.  22  esq.  a  Empedrado,  inmueble  del  siglo  XVII  que  originalmente  fuera  la  residencia   de  los  Condes  de  San  Fernando  de  Peñalver,  quienes  la  adquirieron  de  manos  del  Presbítero  Dn.   Melchor  Dávila.  En  1700  en  este  lugar  existían  dos  casas,  una  en  la  planta  baja  y  otra  en  la  planta   alta,  que  fueron  vendidas  a  los  hermanos  Gabriel  y  Miguel  Peñalver.  En  1840,  la  casa  se  remodeló   y  se  convirtió  en  un  palacete  con  tres  niveles,  planta  principal,  entresuelo  y  planta  alta.  La  mansión   constituyó  un  lugar  de  tertulias,  reuniones  sociales  y  en  algunas  ocasiones  residencia  eventual  de   personalidades  de  las  artes,  las  letras  y  los  círculos  oficiales  de  la  época.  Por  ejemplo,  en  1841  y   1842,  en  ese  lugar  se  hospedó  una  de  las  bailarinas  más  famosas  del  siglo  XIX,  la  austriaca  Fanny   Essler,  que  bailó  en  el  teatro  Tacón  (hoy  García  Lorca)  para  el  público  habanero  (en  honor  a  esta   importante   figura,   la   primerísima   bailarina   Alicia   Alonso,   Directora   del   Ballet   Nacional   de   Cuba,   develó  en  el  exterior  de  la  casa  una  tarja  conmemorativa).           En   1855   la   casa   había   perdido   prestigio   por   el   traslado   de   la   familia   a   otras   zonas   de   la   ciudad,   motivado   por   el   éxodo   de   los   más   adinerados   a   zonas   no   contaminadas   socialmente,   por   la   introducción  de  nuevos  medios  de  transporte  y  el  mejoramiento  de  las  vías  urbanas.  En  este  año  la   casa   tenía   seis   entradas:   tres   por   la   calle   San   Ignacio   y   tres   por   la   calle   Empedrado,   correspondientes   a   los   seis   apartamentos   que   se   alquilaban.   Sin   embargo,   la   casa   siguió   perteneciendo   a   los   Peñalver   hasta   el   año   1900.   En   los   primeros   años   del   siglo   XX   la   casa   tuvo   varios   dueños.   Las   accesorias   con   que   contaban   las   distintas   mansiones   sensoriales   de   la   época   colonial   tuvieron   diferentes   usos.   Aunque   mayormente   fueron   utilizadas   como   comercios,  

 

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también  algún  inquilino  estableció  su  morada.  Si  bien  en  los  origines  de  la  mansión  dieciochesca   las  accesorias  de  planta  baja  alojaron  la  caballeriza,  cochera  y  almacenes  de  los  propietarios,  con   el  paso  del  tiempo  y  entrando  el  siglo  XIX,  seguido  de  arrendamientos  y  alquileres,  comenzaron  a   multiplicarse  dichas  accesorias  y  a  desempeñar  diferentes  funciones.  De  este  modo  empezaron  los   inmuebles  a  compartir  su  uso  doméstico-­‐residencial  con  el  uso  civil.     En   1993   la   mansión   pasa   a   ser   propiedad   del   Sr.   René   Breger.   En   1917   la   adquirió   el   Sr.   Juan   Santamaría  y  Bueno,  quien  constituyó  en  1920  la  sociedad  mercantil  “Santamaría  y  Cía.  Sociedad   en  Comandita”.  Es  comprada  posteriormente  por  la  sociedad  mercantil  “Mestre,  Machado  y  Cía.   Sociedad  en  Comandita”  en  1924,  uno  de  los  establecimientos  comerciales  del  giro  de  víveres  más   importantes  de  Cuba.     En   la   década   de   1930   los   dueños   alquilaron   la   esquina   a   un   Banco,   se   remodeló   la   fachada   del   edificio,  se  eliminó  el  entresuelo  y  se  construyó  un  salón  techado  en  lo  que  es  hoy  el  patio  central.   Además   del   Banco,   en   el   lugar   radicaron   varias   compañías   y   también   sirvió   de   vivienda   a   varias   familias  de  la  zona.  Posteriormente  perteneció  a  la  Compañía  Inmobiliaria  “Anacaona  S.S.”,  que  se   encontraba   domiciliada   en   Oficios   No.   18.   Esta   la   arrendó   en   su   totalidad   en   1952   a   la   sociedad   “Standard  Mills  of  Cuba  Inc.”  (Tejidos  Estándar  de  Cuba,  S.A.)  y  se  destinó  a  oficinas  y  almacenes   del  negocio  industrial  de  la  compañía,  con  importantes  modificaciones  para  adaptar  el  edificio  a  su   nueva  función.     Al  triunfo  de  la  Revolución  radicó  en  la  planta  baja  una  imprenta  del  antiguo  Consejo  Nacional  de   Cultura  y  en  el  primer  piso  la  escuela  primaria  “República  Dominicana”  hasta  que  el  deterioro  hizo   imposible  habitarla.  En  el  año  1985  se  decidió  restaurar  la  casa.  La  restauración  fue  dirigida  por  el   proyectista   general   Arq.   Antonio   Quintana   Simonetti   de   la   Empresa   Nacional   de   Proyectos   del   Ministerio   de   la   Construcción   y   el   proyectista   de   restauración   Arq.   Daniel   Taboada   Espiniella   del   Centro   Nacional   de   Conservación,   Restauración   y   Museología   (CENCREM)   del   Ministerio   de   Cultura.  Posteriormente  a  esta  remodelación  se  le  entregó  el  inmueble,  en  1993,  al  Centro  de  Arte   Contemporáneo  Wifredo  Lam.     En   el   año   2003   cierra   la   institución   hasta   el   2005   que   comienza   a   realizarse   una   pequeña   remodelación.  Inicia  sus  labores  con  el  fin  de  celebrar  la  Novena  Bienal  de  La  Habana  en  marzo  de  

 

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2006.   Cierra   nuevamente   terminado   el   evento   para   una   reparación   capital   que   durara   hasta   el   2009.  Vuelve  a  reabrir  sus  puertas  en  ocasión  de  realizarse  la  Décima  Bienal  de  La  Habana  en  su  25   aniversario.  En  ambos  casos  la  restauración  del  inmueble  fue  asumida  por  el  Centro  Inversionista   de   Obras   Priorizadas   (CIOP)   bajo   la   dirección   de   Vinicio   Quevedo   Rodríguez   y   ejecutada   por   la   empresa  Puerto  Carena  de  la  Oficina  del  Historiador  de  la  Ciudad.     El  Centro  de  Arte  Contemporáneo  Wifredo  Lam  tiene  como  misión  la  investigación  y  promoción  de   la   vida   y   obra   de   Wifredo   Lam;   la   investigación   y   promoción   del   arte   contemporáneo   y   la   organización  y  celebración  de  la  Bienal  de  La  Habana.  El  proyecto  de  la  Bienal  de  La  Habana,  como   máxima  expresión  de  las  artes  visuales  en  Cuba,  cuenta  con  el  apoyo  logístico  y  económico  para  su   realización   del   Ministerio   de   Cultura   de   Cuba,   del   Consejo   Nacional   de   las   Artes   Plásticas   como   órgano  rector,  y  de  las  instituciones  de  dicho  consejo  (Fondo  Cubano  de  Bienes  Culturales,  Museo   Nacional   de   Bellas   Artes   y   del   Centro   de   Desarrollo   de   las   Artes   Visuales).   La   Bienal   se   realiza   también   gracias   al   auspicio   de   la   Oficina   del   Historiador   de   la   Ciudad,   el   Consejo   de   la   Administración   del   Poder   Popular   de   la   Ciudad   de   La   Habana,   el   Complejo   Morro-­‐Cabaña,   el   Ministerio   de   Relaciones   Exteriores,   el   FONCE,   Cubana   de   Aviación,   Aduana   General   de   la   República,  Havanatur,  la  Casa  de  las  Américas,  el  Instituto  Superior  de  Arte,  y  el  Centro  Provincial   de  Artes  Plásticas  y  Diseño,  entre  otras  instituciones  culturales  y  sociales  de  la  capital.     Desde  la  creación  del  propio  Centro  de  Arte,  en  1983,  el  mismo  ha  tenido  como  labor  primera  la   celebración  de  la  Bienal  de  La  Habana.  Desde  1984  a  la  actualidad  se  han  celebrado  diez  ediciones   que  han  trascendido  por  sus  aportes  estéticos  y  gnoseológicos  en  la  comunidad  de  artistas,  críticos   de   arte,   curadores   y   públicos   participantes.   Su   equipo   de   curadores,   a   través   de   los   años,   han   contribuido  al  reconocimiento  de  valiosos  artistas  en  diversas  partes  del  mundo;  han  quebrado  la   noción   de   centro   y   periferia;   han   incentivado   la   transformación   de   las   nociones   del   arte   desdibujando   fronteras   estéticas   y   formales   ortodoxas   y   excluyentes;   y   han   conformado   un   espacio  intelectual  de  debate  en  torno  a  nuestras  culturas  visuales.         Durante  su  desarrollo,  la  Bienal  de  La  Habana,  ha  utilizado  como  espacio  expositivo  a  gran  parte   de  la  ciudad.  Sus  sedes  varían  arquitectónica  y  socialmente,  abarca  desde  las  sedes  habituales  en   el  centro  histórico  y  el  centro  urbanístico  capitalino,  hasta  locaciones  y  barrios  específicos.  Para  la   Oncena   Edición   se   utilizará   más   que   nunca   el   contexto   urbano   y   la   calle   misma   como   centro   de  

 

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intercambio   entre   artista   y   espectador.   Para   ello   se   deberá   tener   en   cuenta   que   los   contextos   alternarán   de   los   museos   y   galerías   especializadas,   a   la   comunidad,   y   la   calle;   por   los   que   los   soportes  promocionales  que  se  conciban  deberán  tener  en  cuenta  no  solo  al  espectador  pasivo  en   el  museo,  sino  al  ciudadano  común  que  circula  por  la  calle  y  que  convive  con  las  obras.       Dentro  de  las  principales  bienales  que  constituyen  eventos  similares,  y  que  nos  permiten  hacer  un   estudio  de  homólogos11  en  cuanto  a  identificadores  visuales,  están:     Bienal  de  Venecia  (1985)   Bienal  de  San  Pablo  (1951)   Bienal  de  San  Juan  (década  1970)   Bienal  de  Medellín  (década  1970)   Bienal  de  Cali  (década  1970)   Bienal  de  Cuenca  (década  1980)   Bienal  de  Santo  Domingo  (década  1980)   Bienal  de  Lima  (década  1980)   Bienal  de  Sidney   Bienal  de  Estambul   Bienal  de  El  Cairo   Bienal  de  Dakar   Bienal  de  Liverpool   Bienal  de  MERCOSUR   Bienal  de  Kwanghu   Bienal  de  Butan   Bienal  de  Sharjah   Bienal  de  Shanghai   Bienal  de  Praga   Bienal  de  Moscú   Bienal  de  Sevilla   Bienal  de  Valencia   Bienal  de  Ushuaia  

                                                                                                                11

 El  análisis  del  estudio  de  homólogos  puede  verse  en  el  capítulo  de  resultados.  Así  como  los  identificadores  visuales   pueden  verse  en  el  ANEXO  2.  

 

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II.2  La  gráfica  que  ha  acompañado  las  10  ediciones  anteriores  

  El  análisis  de  la  I  Bienal  de  La  Habana  está  compuesto  por  tres  partes  que  se  integran:  el  número   de   edición,   la   denominación   y   el   año.   Es   una   solución   logotipada;   esencialmente   son   caracteres   tridimensionales,   logrados   mediante   un   método   básico   para   representar   la   tridimensión,   generando  planos  de  color  adjuntos  a  la  letra  o  simulándola  con  una  línea  de  contorno,  desplazada   a  la  parte  inferior  derecha.  Se  limita  solo  a  una  disposición  de  palabras  que  busca  un  efecto  visual.   Si   bien   es   significativo   resaltar   su   pregnancia,   ya   que   posee   un   alto   peso   visual   y   un   aire   de   modernidad  en  el  momento  en  que  se  concibe.  El  identificador  carece  de  equilibrio,  ya  que  Bienal   de   La   Habana,   al   pesar   menos,   parece   estar   en   un   plano   superior   al   resto   del   identificador.   Además,  los  planos  negros,  ejercen  papel  de  ancla  al  atraer  la  solución  hacia  abajo,  mientras  que   el   resto,   de   mayor   tamaño   y   menor   peso   visual,   flota   en   el   aire.   La   combinación   cromática   empleada  es  a  base  de  negro  y  amarillo  como  colores  principales,  y  el  blanco  como  secundario,  en   este   sentido   se   logra   un   fuerte   impacto   visual   por   el   alto   contraste   entre   sus   partes   y   la   buena   distribución  del  color.  La  tipografía  está  trabajada,  en  el  caso  de  los  números,  con  una  familia  Sans   Serif,  mientras  que  Bienal  de  La  Habana  está  logotipada  con  una  tipografía  Display.    

  El  identificador  de  la  Segunda  Bienal  de  La  Habana  está  compuesto  por  un  isotipo  y  un  genérico   bien   definidos.   El   isotipo   tiene   una   doble   función,   en   primer   lugar   remitir   a   elementos   gráficos   recurrentes   en   la   obra   pictórica   de   Wifredo   Lam   –los   rombos-­‐,   y   en   segundo   lugar,   jugar   con   el   número  de  edición,  ya  que  son  dos  elementos  romboides  verticales  cruzados  por  un  tercero  que   acentúa   la   referencia   pictórica   antes   mencionada.   Este   imagotipo   bien   logrado,   ya   sea   por   su  

 

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ingeniosidad  o  por  su  realización,  se  ve  disminuido  visualmente  por  una  mala  selección  tipográfica,   ya   que   se   emplea   una   tipografía   que   no   corresponde   estéticamente   con   los   elementos   puntiagudos  y  expresivos,  al  contener  en  su  morfología  elementos  curvos.  Es  un  identificador  que   por   un   lado   tiene   un   magnífico   isotipo   en   relación   al   concepto   y   por   otro   lado   su   genérico   no   corresponde  a  estos  atributos.  Es  una  identidad  visual  simple,  donde  su  composición  horizontal  y   el  mismo  peso  visual  entre  las  partes  aportan  un  buen  contraste  y  articulación.  El  código  cromático   también  influye  en  el  impacto  visual  de  esta  identidad,  donde  se  utilizan  con  coherencia  el  rojo  y  el   negro,  combinados  con  el  blanco  en  tercer  lugar.    

  La   identidad   visual   de   la   Tercera   Bienal   de   La   Habana   cuenta   con   un   isotipo   y   un   genérico.   La   construcción   del   isotipo,   concebido   sobre   la   base   de   figuras   geométricas,   que   recuerda   a   las   gráficas  constructivistas  de  la  década  de  1920,  está  formada  por  dos  triángulos,  4  paralelogramos   unidos   en   V,   y   una   línea   exterior   a   los   triángulos   que   sirve   de   cierre   y   aumenta   la   tridimensionalidad   de   la   figura.   En   cuanto   al   genérico   se   utiliza   una   tipografía   Sans   Serif   en   una   composición   justificada   al   isotipo   al   ser   rotada   45   grados   hacia   la   izquierda.   Este   identificador   posee  un  alto  interés  visual  debido  a  la  construcción  del  isotipo  con  figuras  que  simulan  un  3  y  una   B   a   la   misma   vez,   cumpliendo   de   manera   eficiente   esta   doble   función.   Trasmite   cohesión   e   integración,  sus  parte  se  combinan  entre  sí  como  un  todo,  dando  como  resultado  un  identificador   pertinente,   que   posiciona   al   evento   y   lo   hace   permanentemente   en   la   memoria   colectiva.   La   solución  se  caracteriza  por  la  simplicidad  y  la  articulación.  La  solución  de  rotar  el  genérico  aporta   un   equilibrio   y   hace   que   percibamos   una   composición   inusual,   pero   efectiva.   Los   colores   no   ofrecen  mucho  contraste  al  conjunto,  ya  que  se  trabaja  principalmente  en  la  combinación  negro-­‐ verde  bosque,  utilizando  el  blanco  como  tercera  alternativa.      

 

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  El  identificador  visual  de  la  4ta  Bienal  estuvo  compuesto  por  un  isotipo  y  un  genérico.  El  isotipo  es   una   ilustración   de   cuatro   puntos   o   círculos,   realizada   con   lápiz   de   color   azul.   En   el   caso   del   genérico  es  un  bloque  de  texto  justificado  y  centrado  al  isotipo.  La  construcción  de  esta  identidad   visual  marca  un  punto  de  inflexión  con  respecto  a  las  tres  anteriores,  ya  que  carece  de  síntesis,  y,  a   pesar  de  ser  pertinente  con  el  contenido  del  evento  y  por  la  forma  desenfadada  en  que  lo  concibe,   constituye   un   problema   para   la   reproducción   en   diferentes   soportes.   Estos   garabatos   o   rayados   propios  de  la  acción  plástica  trasmiten  con  coherencia  el  objeto  artístico  de  la  Bienal  y  remiten  de   cierta  manera  al  tema  de  la  misma:  El  desafío  a  la  colonización.  Sin  embargo,  existe  un  excelente   contraste   motivado   por   el   color   azul   y   la   forma   cuadrada   que   genera   su   composición   y   el   color   negro  del  bloque  tipográfico,  justificado  y  centrado.  La  tipografía  utilizada  es  Sans  Serif  (Helvética)   y  contiene  el  empuje  y  la  soltura  de  la  imagen,  cumpliendo  el  objetivo  de  trasmitir  la  información  y   ser  legible.    

  La  solución  gráfica  usada  en  la  5ta  edición  de  la  Bienal  cuenta  con  un  identificador  compuesto  por   un   isotipo   y   un   genérico   que   lo   bordea   a   modo   de   marco.   El   isotipo,   construido   en   base   a   tres   figuras   básicas   (el   círculo,   el   rectángulo   y   el   paralelogramo)   superpuestas,   una   encima   de   otras  

 

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para  formar  un  5.  Este  marco  tiene  en  cada  cara  una  sección  del  genérico  que  utiliza  una  tipografía   Sans   Serif   (Univers),   está   centrado   y   justificado   en   cada   cara   del   marco.   Gracias   a   la   forma   cuadrada  del  identificador,  este  adquiere  estabilidad  y  solidez,  y  junto  a  los  colores  utilizados  y  la   cualidad   constructivista   que   sugiere   su   diseño   se   acentúa   su   visibilidad.   El   blanco   que   rodea   al   isotipo   dentro   del   cuadrado   es   suficiente   para   mantener   un   buen   contraste,   ya   que   no   achica   la   forma.   Existen   diferencias   a   la   hora   de   reducir   el   identificador   al   no   estar   alineadas   las   caras   superiores   del   rectángulo   y   el   paralelogramo,   así,   este   último   se   sitúa   ligeramente   por   encima,   quedando  entre  ellos  una  fina  línea  y  una  pequeña  esquina  que  atentan  contra  la  reducción  y  el   rendimiento   del   identificador.   Otro   factor   tampoco   logrado   es   la   diferencia   de   cantidad   de   caracteres   por   cara   del   cuadrado,   lo   cual   proporciona   más   peso   visual   al   lado   derecho   e   influye   significativamente  en  la  pregnancia  de  la  imagen.    

  La   sexta   Bienal   de   la   Habana   contó   con   un   identificador   que   tiene   bien   definidos   su   isotipo   y   genérico.  El  isotipo  representa  de  manera  ilustrada  a  seis  personas,  tiene  rasgos  expresivos  y  fue   realizado  a  partir  de  formas  triangulares  alargadas.  Dichas  formas  son  irregulares  y  diferentes  unas   de  otras.  El  genérico  está  trabajado  con  tipografía  Sans  Serif  y  alineación  hacia  la  izquierda.  Tiene   una   rotación   de   90   grados   también   hacia   la   izquierda,   lo   que   no   genera   un   aporte   significativo,   solo   busca   apoyar   la   composición   centrada   del   identificador   y   equilibrar   las   terminaciones   irregulares  del  isotipo;  es  decir,  tanto  en  la  zona  inferior  como  superior  del  identificador  existe  una   irregularidad.  Es  pertinente  al  tema  de  esta  Bienal:  El  individuo  y  su  memoria,  en  cuanto  señala  al   ser   humano   como   grupo,   que   bien   pudiese   ser   su   historia   y/o   memoria,   además   cumple   con   el   requerimiento  de  señalar  el  seis  y  de  representar  un  evento  artístico.  Cabe  señalar  el  parecido  de   estas  figuras  a  una  daga  o  estalactita.  El  identificador  de  carácter  ilustrativo,  a  pesar  de  sintetizar   la  figura  humana  en  formas  triangulares  y  alargadas,  no  es  simple,  ya  que  es  demasiado  irregular  

 

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en   sus   líneas   expresionistas.   Es   una   pieza   compacta,   donde   se   reparte   con   coherencia   el   peso   visual,  y  donde  el  equilibrio  está  logrado,  ya  que  el  peso  se  concentra  en  la  mitad  el  identificador  y   es   atenuado   con   las   figuras   que   se   estrechan.   La   singularidad   de   la   ilustración   y   el   carácter   punzante  de  las  figuras  aseguran  un  fuerte  impacto  visual.  Si  embargo,  la  junta  mal  calibrada  entre   la   ilustración   de   cada   individuo   afecta   la   reducción   del   identificador,   ya   que   el   mismo   se   empastela,  modificando  su  forma  original.  La  rotación  del  logotipo  impide  una  buena  legibilidad,   teniéndose   que   leer   de   abajo   hacia   arriba.   A   nivel   cromático   el   identificador   completo   está   trabajado  con  un  tono  de  color  violeta.    

  En   el   caso   de   la   7ma   Bienal   de   La   Habana,   su   identificador   estuvo   formado   por   el   número   7   (de   7ma  edición),  la  B  (de  Bienal)  y  la  H  (de  Habana)  y  por  un  genérico.  El  punto  de  atención  es  la  letra   B,  donde  se  utiliza  una  tipografía  gestual  que  contrasta  con  la  geometricidad  del  7  y  la  H,  inscritos   dentro   de   un   cuadrado,   y   que   se   denota   por   los   espacios   negativos   de   ambos   caracteres.   Las   premisas  conceptuales  para  diseñar  esta  identidad  visual  tomaron  en  cuenta  destacar  que  es  un   evento  cultural,  es  su  séptima  edición  y  se  realiza  en  La  Habana.  Trasmite  unión  e  integración  por   el  contacto  entre  letras  y  resulta  pertinente  para  este  evento  que  tuvo  como  tema:  Uno  más  cerca   que   el   otro.   Los   recursos   utilizados   para   la   solución   gráfica   son   simples   y   resulta   en   una   pieza   articulada   que   posee   cohesión   entre   sus   partes,   destacando   el   impacto   visual   del   logotipo.   Funciona   perfectamente   al   ser   reducida   sin   perder   ningún   atributo.   Para   el   genérico   se   utilizó   la   tipografía  Lithos  Pro  (en  su  versión  Light).  Dicha  selección  tipográfica  no  es  la  más  adecuada  pues   difiere   estilísticamente   de   las   dos   tipologías   utilizadas   en   el   logotipo,   gestual   y   geométrica,   agregándole   una   tercera,   de   carácter   Display,   que   no   cumple   un   objetivo   formal   específico,   pudiendo   utilizar   una   tipografía   neutra   o   una   geométrica.   El   código   cromático   es   a   base   de   amarillo,  verde  y  azul,  donde  predomina  el  amarillo  y  el  verde  para  acentuar.    

 

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  El  identificador  está  compuesto  por  un  isotipo  y  un  genérico.  El  imagotipo  parte  de  la  figura  de  un   cuadrado,   al   que   se   le   hace   una   sustracción   para   que   se   asemeje   a   una   B.   La   parte   sustraída   es   ligeramente  desplazada  y  rotada  hacia  la  izquierda,  lo  que  trasmite  cierta  tridimensionalidad  a  la   figura.   El   logotipo   está   trabajado   a   partir   de   una   tipografía   Sans   Serif,   sin   una   composición   evidente,   ya   que   Octava,   está   por   un   lado,   y   el   resto   –Bienal   de   La   Habana   2003-­‐   si   tiene   una   alineación  hacia  la  derecha.  Es  un  identificador  abstracto  que  no  genera  una  interpretación  nítida,   salvo   el   hecho   de   sugerir   una   B   en   el   imagotipo.   Es   un   identificador   eficiente   en   cuanto   construcción,   proporciones   y   pregnancia,   pero   en   cuanto   a   la   pertinencia   con   el   tema   de   esta   Bienal,   El   arte   con   la   vida,   no   advertimos   relación   alguna.   Como   identificador   posee   una   alta   simplicidad  y  coherencia  pero  debido  a  la  composición  utilizada  no  se  logra  una  articulación  ideal  y   se  afecta  el  equilibrio,  ya  que  el  imagotipo  se  sitúa  en  la  esquina  superior  derecha  y  se  independiza   del   logotipo.   El   equilibrio   del   identificador   se   ve   afectado   debido   a   la   composición   diagonal   utilizada,   la   cual   crea   un   vacío   visual   por   debajo   del   imagotipo   y   por   encima   del   logotipo.   La   utilización  de  los  pesos  Normal  y  Bold  de  una  tipografía  Sans  Serif  le  brinda  a  la  pieza  un  contraste   excelente,   además,   al   tener   el   mismo   color   de   la   pieza   superior   del   imagotipo,   se   crea   una   conexión  por  semejanza,  localizando  el  punto  de  atención  en  el  segmento  naranja,  que  simula  la  B.   Se  seleccionó  una  combinación  cromática  muy  acertada  donde  prevalece  el  color  azul-­‐violeta  y  el   naranja,  dejando  el  blanco  para  el  complementario.    

  El  identificador  está  conformado  por  un  isotipo  y  un  logotipo.  El  isotipo  está  realizado  a  manera  de   una   ilustración   gestual,   especie   de   garabato   y   remolino   que   simula   la   morfología   del   número   nueve.  Se  sitúa  encima  del  logotipo  en  una  composición  centrada.  La  ilustración  del  isotipo  parte   de   una   sola   línea,   la   cual   gira   nueve   veces   alrededor   de   un   mismo   punto   de   manera   irregular,  

 

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disminuyendo   el   tamaño.   Es   un   identificador   pertinente   en   cuanto   refleja   la   celebración   de   un   evento  artístico  que  tiene  como  tema:  Dinámicas  de  la  cultura  urbana,  pues  trata  de  trasmitir  el   carácter  espontáneo  de  muchas  ilustraciones  que  conviven  en  los  espacios  públicos  de  la  ciudad,   los   llamados   grafitis.   Sin   embargo,   cuando   se   reduce   el   identificador,   algunos   de   los   espacios   en   blanco  que  existen  entre  los  segmentos  de  línea  del  imagotipo,  se  disipan,  al  ser  muy  pequeños.   Ambas   partes   se   articulan   por   contacto,   ya   que   el   logotipo   se   ve   invadido   por   la   línea   del   imagotipo  sin  que  esto  signifique  pérdida  en  la  legibilidad,  ni  una  incongruencia  en  la  pieza,  todo   lo   contrario,   le   añade   cohesión   e   interés   visual.   La   forma   arremolinada   del   imagotipo   y   su   color   rojo  son  la  fuente  del  gran  impacto  visual  que  tiene  este  identificador,  inevitablemente,  la  mirada   se  centra  en  el  ojo  del  remolino  que  queda  grabado  en  la  memoria.  Los  colores  utilizados  para  la   identidad  visual  de  este  evento  fueron  el  rojo  y  el  negro,  que  en  ocasiones  combinan  con  el  blanco   y   con   tonalidades   de   verde   para   fondos   y   texturas.   Es   una   buena   selección   cromática,   que   se   apoya  en  una  eficaz  combinación  rojo-­‐negro.  El  logotipo  está  creado  con  una  tipografía  Sans  Serif   (Lucida   Sans),   en   su   variante   Normal.   Además   se   esta   tipografía   se   utilizó   una   tipografía   Display   para  todos  los  demás  soportes  de  comunicación  de  la  Bienal,  la  Unconform  Round.    

  Para   la   X   Bienal   de   La   Habana   se   utilizaron   hasta   tres   identificadores   en   diferentes   soportes,   incluso  pasaron  a  convivir  dos  de  ellos.  Aquí  se  analizó  el  que  contiene  isotipo  y  logotipo,  ya  que  el   otro  era  solo  la  contracción  -­‐10B-­‐  logotipada.  Estamos  hablando  de  un  identificador  formado  por   imagotipo  más  logotipo.  El  imagotipo  continúa  la  línea  estilística  de  la  IV  y  la  IX  Bienal,  al  utilizar  el   garabato   o   rayado   como   elemento   gráfico;   esta   vez,   una   serie   de   diez   líneas   verticales   y   horizontales   se   entrecruzan   y   remiten   al   tema   de   esta   Bienal:   integración   y   resistencia   en   la   era   global.   El   logotipo   utiliza   una   tipografía   Sans   Serif   y   se   coloca   por   encima   del   imagotipo,   en   una   composición   centrada,   vertical   y   horizontalmente.   Es   novedosa   la   forma   de   nombrar   a   la   Bienal   solo   con   tres   palabras:   décima   bienal   habana.   Esta   decisión   por   un   lado   apoya   visualmente   la   composición   pero   por   otro   cuando   se   lee   produce   una   sensación   se   extrañeza   por   la   diferente   denominación.  Resulta  repetitiva  la  selección  de  un  estilo  gráfico  gestual  e  ilustrativo  que  tome  el   rayado  como  solución.  El  identificador  resulta  pertinente  en  cuanto  representa  a  la  Bienal  y  a  su  

 

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concepto.  Debido  a  la  morfología  del  isotipo  –que  simula  una  textura  o  tejido-­‐  y  la  ubicación  del   logotipo   encima   de   este,   la   legibilidad   queda   sacrificada.   Al   igual   que   el   identificador   de   la   IX   edición  de  la  Bienal,  al  ser  reducido  dado  la  tipología  de  su  isotipo,  este  pierde  definición,  mucho   más  cuando  tiene  ubicado  el  logotipo  arriba.  Se  utiliza  una  tipografía  Sans  Serif  (Helvética),  en  caja   baja,  y  se  combinan  los  pesos  Normal  y  Bold,  lo  que  junto  a  su  selección  cromática  contribuye  al   buen  contraste  del  identificador.  El  código  cromático  empleado  tiene  predominio  del  naranja,  y  se   combina   con   el   negro   y   el   blanco.   Si   el   fondo   es   naranja   o   negro,   el   imagotipo   va   blanco   y   el   logotipo  del  tercer  color,  si  el  fondo  es  blanco  el  imagotipo  va  de  naranja  y  el  logotipo  en  negro.     En  general  se  utiliza  en  la  totalidad  de  las  soluciones  una  denominación  toponímica,  en  cuanto  a   código  tipográfico  se  utiliza  para  los  logotipos  una  tipografía  Sans  Serif,  predominando  el  uso  de   mayúsculas.   En   cuanto   al   camino   gráfico   en   un   80%   las   soluciones   combinan   la   presencia   de   un   imagotipo   con   el   logotipo.   En   cuanto   a   los   niveles   de   representación   por   lo   general   observamos   gráficas   abstractas   (40%)   con   predominio   de   uso   de   figuras   geométricas   y   en   segundo   lugar   de   rasgos   gestuales.   Con   respecto   al   código   cromático   hay   un   alto   predominio   de   colores   planos   (90%),  con  respecto  a  los  degradados  (10%)  y  por  lo  general  se  usan  2  colores  contrastantes  (60%).                    

                 

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CAPÍTULO  III.  METODOLÓGICO     III.1  El  problema  de    investigación   ¿Qué  características  –atributos  traducidos  en  rasgos  de  estilo–  deberán  distinguir  la  propuesta  de   identidad  visual  de  la  11na  Bienal  de  La  Habana?     III.2  Objetivo  general   Objetivo  general:   Identificar  aquellos  atributos  que  distinguen  la  Bienal  de  La  Habana  en  función  de  traducirlos  en   rasgos  de  estilos  para  proponer  una  identidad  visual  para  la  11na  edición  de  dicho  evento.       Objetivos  específicos:     1.-­‐  Analizar  los  signos  de  identidad  visual  utilizados  con  anterioridad  por  la  Bienal  de  La  Habana  en   ediciones  anteriores.   2.-­‐  Describir  el  comportamiento  de  los  signos  de  identidad  visual  de  eventos  homólogos.   3.-­‐  Describir  la  percepción  que  de  la  Bienal  de  La  Habana  y  la  Identidad  Visual  para  la  11na  edición   tienen  los  expertos  (directivos,  organizadores,  curadores).   4.-­‐  Ofrecer  la  conceptualización  de  los  atributos  y  rasgos  de  estilo,  que  en  función  de  la  Estrategia   de   identidad,   deberá   tener   la   propuesta   de   signos   de   identidad   visual   para   la   11na   Bienal   de   La   Habana.   5.-­‐  Elaborar  el  Manual  de  Identidad  Visual.     III.  3  Categoría  de  análisis   Identidad  Visual:  Se  define  como  recurso  estratégico  de  identificación  e  interrelación  institucional   con   los   diferentes   públicos;   representado   a   nivel   perceptivo   por   un   conjunto   de   signos   identificadores,   a   los   que   se   adhiere   por   asociación   un   conjunto   de   valores   simbólicos   que   condicionan  a  su  vez  una  serie  de  vínculos  sociales,  internos  y  externos  a  la  organización,  a  los  que   sirve  como  referente  cultural.  Se  trata  de  comunicar  la  identidad  por  medio  del  símbolo  gráfico,  el   color  y  la  forma  que  se  plasma  en  los  logotipos  e  imagotipos,  y  en  la  elaboración  de  un  sistema  de   identificación  visual  cuya  función  específica  sea  la  de  individualizar  una  entidad.      

 

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Dimensiones:   Atributos:  Aquellos  significados  que  le  atribuyen  los  individuos  a  un  determinado  estímulo  visual  y   que   permiten   disminuir   la   diferencia   entre   lo   que   se   pretende   representar   y   lo   que   verdaderamente  es  representado.     -

Actitudes  ante  el  cambio:  Orientación  a  favor  o  en  contra  de  las  modificaciones  a  los  usos   de  la  identidad  visual  y  a  la  implementación  de  los  nuevos  signos  de  identidad  visual.  

-

Necesidades   de   identificación   institucional:   Espacios   de   insatisfacción   con   respecto   a   la   identidad   visual   institucional   o   necesidad   de   identificación   de   un   nuevo   evento,   institución,  producto  o  servicio.  

Rasgos   de   estilo:  Aquellos  recursos  básicos  para  el  diseño  de  estructuras  formales  que  constituyen   la  traducción  gráfica  a  los  atributos  a  comunicar  que  son  declarados  con  anterioridad.   -

Recursos   básicos   para   el   diseño   de   estructuras   formales:   Aquellos   recursos   formales   (básicos   y   básicos   de   relación),   perceptivos   e   instrumentales   que   constituyen   toda   la   materia  prima  con  que  cuenta  un  profesional  del  diseño  de  comunicación  visual  para  dar   diferentes  soluciones  de  diseño.  

  III.4.-­‐  El  tipo  de  investigación   Empírica  de  tipo  Descriptiva.     Es  empírica  porque  la  investigación  pretende  ahondar  en  aquellas  percepciones  que  de  la  Bienal   de   La   Habana   y   sus   signos   de   identificación   tienen   los   expertos   (directivos,   organizadores,   curadores).     Es   descriptiva   porque   su   propósito   es   caracterizar   un   determinado   fenómeno,   especificar   sus   propiedades,   rasgos,   tendencias   o   atributos   a   comunicar,   para   ello   por   lo   general   es   necesario   medirlo  de  alguna  forma  a  través  de  una  variable.       III.5  La  perspectiva  metodológica:     Se   trabajará   a   partir   de   una   perspectiva   cualitativa   que   nos   permita   describir,   comprender,   reflexionar,   profundizar,   conocer   sobre   los   aciertos   y   desaciertos   de   las   identidades   visuales   aplicadas  en  ediciones  anteriores  de  la  Bienal  de  La  Habana,  así  como  un  análisis  de  los  eventos   homólogos  que  en  último  caso  constituyen  su  competencia.   Se   considera   del   tipo:   Investigación   acción,   ya   que   constituye   una   forma   de   búsqueda   autoreflexiva,  llevada  a  cabo  por  participantes  en  situaciones  sociales  para  perfeccionar  la  lógica,  

 

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desde  los  propios  directivos  involucrados  hasta  la  aplicación  de  la  experticidad  que  le  confiere  al   investigador  ser  graduado  de  Diseño  Informacional.       III.6  Premisa   A  diez  ediciones  de  la  Bienal  de  La  Habana,  se  hace  necesario  hacer  una  investigación  exhaustiva   que   permita   arrojar   conclusiones   sobre   la   identidad   del   evento,   así   como   aquellos   atributos   que   deberá  comunicar  la  11na  edición,  de  manera  tal  que  los  signos  de  identidad  visual  identifiquen  el   evento  y  la  temática  a  trabajar  para  el  público  experto  o  no  del  arte  contemporáneo.     III.7  Unidades  de  análisis   Según   los   objetivos   que   se   planteó   la   investigación   las   unidades   de   análisis   serán   los   directivos,   organizadores,  curadores,  diseñadores  y  especialistas  vinculados  con  la  Bienal  de  La  habana.   La  investigación  de  complementó  haciendo  un  análisis  de  las  identidades  visuales  de  las  ediciones   anteriores   de   la   Bienal,   así   como   de   aquellos   eventos   internacionales   que   constituyen   eventos   homólogos.     Población  y  Muestra   La  selección  de  la  muestra  será  no  probabilístico  ya  que  no  se  escogerán  los  entrevistados  al  azar   sino  que  de  manera  precisa.     Expertos  nacionales:     a) Directivos,  organizadores,  curadores,  diseñadores  vinculados  a  la  organización  de  la  Bienal   de  La  Habana.  (VER  ANEXO  7)     Análisis  documental:  -­‐  Catálogos  de  ediciones  anteriores                                                                              -­‐  Convocatoria  del  evento                                                                              -­‐  Artículos  relacionados  con  el  arte  contemporáneo                                                                                    -­‐   Bibliografía   de   autores   nacionales   e   internacionales   que   aborden   la   temática  identidad  visual.          -­‐  Identidades  visuales  de  eventos  homólogos.  

 

 

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Técnicas  de  recogida  de  información   -­‐   Análisis   de   contenido   de   las   identidades   visual   a   través   de   los   catálogos   oficiales   de   las   ediciones  anteriores,  así  como  de  los  soportes  promocionales  utilizados.   -­‐  Análisis  de  contenido  de  las  identidades  visuales  de  eventos  nacionales  o  internacionales  que   constituyen  sus  homólogos.   -­‐  Cuestionarios  aplicados  a  los  directivos,  organizadores,  curadores  y  diseñadores,  con  el  fin  de   conocer   la   percepción   que   tienen   del   evento,   así   como   aquellos   atributos   que   deberán   distinguir   a  la  11na  edición.                                                  

         

 

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CAPÍTULO  IV  PRESENTACIÓN  DE  LOS  RESULTADOS     La  Bienal  de  La  Habana  funge  como  el  evento  que  promociona  el  Arte  Contemporáneo,  arte  que  se   caracteriza   por   ser   experimental,   diverso   y   conceptual;   que   se   expresa   a   través   de   diversas   manifestaciones,   estilos   o   movimientos   e   incentiva   la   hibridez   y   el   eclecticismo.   El   Arte   Contemporáneo  ha  borrado  los  límites  de  lo  imaginable,  abarca  disímiles  tendencias  que  desafían   y  provocan  al  espectador  para  que  su  aproximación  a  la  creación  artística  no  se  limite  tan  solo  a  la   apreciación   de   la   forma,   estilo   o   lenguaje,   sino   también,   a   la   interpretación   de   la   pieza,   de   tal   manera  que  logre  interactuar  de  forma  integral  con  ella.     Sobre  este  aspecto  reflexiona  la  profesora  argentina  Graciela  Schuster:  “A  estas  alturas  yo  ya  no  sé   qué   es   entender   y   qué   es   no   entender.   Me   parece   que   lo   interesante   es   abrir   una   pregunta,   marcar  un  límite;  tal  vez  no  entender  nada,  pero  participar  y  hacerlo  desde  un  lugar  de  apretura  y   vínculo  con  la  obra  que  sí  rescata  lo  bello  en  un  sentido  más  amplio.  Pero  entender  o  no  entender   es  un  límite  borroso.  No  alcanza  la  mirada  especializada  para  involucrarse  con  lo  artístico;  lo  que  sí   se  necesita  es  una  conciencia  de  reflexión”.     El   Arte   Contemporáneo,   de   la   misma   manera   en   que   se   desarrolla   a   través   de   diversos   medios,   acude   a   disímiles   temas,   en   ocasiones   marcados   por   lo   local   (el   artista   interpreta   su   propia   realidad)   o   lo   global   (el   artista   interpreta   los   problemas   del   mundo   actual).   Entre   los   temas   más   recurrentes,  en  los  últimos  tiempos,  se  encuentran:  la  religión,  la  política,  el  género,  la  identidad,   la   migración,   el   medio-­‐ambiente,   la   globalización,   el   consumismo,   la   integración,   la   multiculturalidad  y  el  urbanismo.     Dentro   de   las   tendencias   actuales   del   Arte   Contemporáneo   encontramos   el   happening 12 ;   el   performance13;   la   instalación14;   el   mixed   media15;   el   arte   digital16;   el   body   art17;   el   camp18;   el   crossover19;  la  pintura,  escultura,  dibujo  y  fotografía20.  

                                                                                                                12

 Suceso  artístico,  con  frecuencia  multidisciplinario,  que  cuenta  con  la  participación  del  público.    Acción  artística  que  se  presenta  al  público  en  forma  teatral  dando  importancia  a  la  improvisación.  Es  importante  la   interacción  entre  el  espacio,  el  cuerpo  del  artista  y  su  relación  con  el  público.   14  Una  obra  de  arte  que  integra  el  espacio  de  exposición  como  componente  estético.  Puede  incluir  cualquier  medio,   desde  materiales  naturales  hasta  los  más  novedosos  medios  de  comunicación,  tales  como  video,  sonido,  computadoras   e  internet,  o  inclusive  energía  pura  como  el  plasma.   15  Mezcla  de  diferentes  medios,  materiales  y  técnicas  en  la  producción  de  una  obra  de  arte.   13

 

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La   Bienal   de   La   Habana   está   situada   hoy   en   el   centro   de   la   producción   cultural   del   país   pues   el   encuentro   de   artistas   y   expertos   que   suscita   permite   un   intercambio   con   el   público.   No   solo   el   espectador  entra  en  contacto  casi  de  forma  masiva  con  experiencias  del  arte  contemporáneo,  sino   con  intelectuales  que  llegan  a  debatir  algunos  de  sus  problemas,  además  de  acudir  a  lanzamientos   y   presentaciones   de   revistas   y   libros.   Si   se   considera   que   toda   obra   creadora   se   realiza   cuando   lector,  espectador,  observador,  la  “consume”;  es  decir,  la  disfruta  e  interactúa  con  ella,  la  Bienal  es   sin   dudas   otra   obra   más,   solo   que   con   características   novedosas,   diferentes,   que   cumplen   su   destino  en  el  tiempo  para  el  que  se  ha  diseñado.       El  análisis  de  las  identidades  visuales  de  los  eventos  homólogos,  mencionados  con  anterioridad,  en   el  capítulo  referencial  arrojó  los  siguientes  resultados:  en  cuanto  a  denominación  predominan  los   toponímicos   (50%),   seguidos   por   los   simbólicos   (22,5%),   los   que   usan   las   contracciones   (20%)   y   finalmente   los   descriptivos   (7,5%).   Con   respecto   al   código   tipográfico   predomina   el   uso   de   tipografías  Sans  Serif  (85%)  ocupando  las  con  Serif  solo  el  15%;  por  otra  parte,  prevalece  el  uso  de   Mayúsculas   (55%),   seguido   por   la   composiciones   que   combinan   las   Mayúsculas   y   Minúsculas   (27,5%),  para  dejar  en  un  menor  porciento  a  aquellas  que  solo  trabajan  con  Minúsculas  (17,5%).  Es   significativo   el   hecho   de   que   al   contrario   de   los   resultados   obtenidos   en   el   análisis   de   los   identificadores   visuales   de   la   Bienal   de   La   Habana,   en   el   camino   gráfico   seguido   por   eventos   homólogos  imperen  las  soluciones  logotipadas  (75%)  dejando  para  las  soluciones  que  combinan  el   Imagotipo  con  el  logotipo  solo  un  25%.  En  cuanto  al  código  cromático  coincide  el  predominio  de   colores   planos   (95%),   pero   las   soluciones   a   una   sola   tinta   ocupan   la   primacía   con   un   45%.   La   mayoría   de   estas   identidades   responden   a   una   estrategia   de   identidad   de   marca,   ya   que   cada   edición  del  evento  posee  una  identidad  específica.  Hay  casos  como  la  Bienal  de  Moscú  donde  solo   cambia  el  número  que  señala  la  edición,  o  la  Bienal  de  Venecia,  que  tiene  el  mismo  identificador   no   solo   para   la   de   Arte,   sino   también   para   la   de   Arquitectura,   Cine,   Danza,   Música   y   Teatro.   La   composición  no  tiene  una  tendencia  definida,  ya  que  varían  casi  en  igual  número,  y  tienen  forma  

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                16

 El  arte  generado  con  los  recursos  que  ofrecen  los  nuevos  medios  y  las  nuevas  tecnologías  como  el  ordenador  o   Internet.   17  Arte  que  trabaja  directamente  con  el  cuerpo  humano,  haciéndolo  objeto  de  performances,  esculturas  o  trabajos  en   video.  Suele  realizarse  a  modo  de  acción  o  performance,  con  una  documentación  fotográfica  y  videográfica  posterior.   18  Las  personas  o  los  objetos  cuya  imagen  está  exageradamente  estilizada,  son  “camp”.  La  admiración  de  lo  “camp”   desemboca  en  el  culto  a  lo  artificioso,  irónico  y  al  mismo  tiempo  cargado  de  emoción.   19  Con  el  crossover  se  traspasan  los  límites  que  existen  entre  el  arte  y  el  arte  popular  (y  entre  las  diferentes  culturas),  al   tiempo  que  se  incluye  la  música,  el  diseño,  el  folclore,  etc…  en  el  trabajo  artístico.   20  Géneros  tradicionales  reconfigurados  y  recontextualizados  con  el  uso  de  disímiles  estrategias  como  la  apropiación,   deconstrucción  y  simulación,  camuflaje,  intertextualidad,  entre  otras.  

 

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simétrica  o  asimétrica.  Cabe  señalar  que  no  se  observan  isotipos  gestuales,  típicamente  orientados   al  arte.     Los   resultados   de   las   entrevistas   realizadas   a   expertos   arrojaron   que   los   atributos   que   deben   predominar   a   la   hora   de   realizar   la   identidad   visual   son   los   de   La   Habana   como   ciudad,   al   ser   la   sede  del  evento,  ya  que  esto  constituye  el  elemento  más  característico  de  nuestra  Bienal.  Además   deberán  tenerse  en  cuanta  las  nuevas  tendencias  del  arte  contemporáneo,  que  están  distantes  de   las   clásicas   representaciones.   Es   imprescindible   mencionar   que   es   un   pedido   de   sus   principales   directivos   y   organizadores   que   cada   edición   de   la   Bienal   cuente   con   una   nueva   propuesta   de   identidad   visual,   que   haga   referencia   a   las   principales   tendencias   del   arte   de   cada   momento   en   cuestión.     Por   su   parte,   en   las   encuestas   se   definieron   como   atributos   a   comunicar   los   siguientes:   diversa,   ecléctica,  expresiva,  interactiva,  musical,  popular,  surreal.  Otros  atributos  mencionados  en  menor   medida   fueron:   mística,   abierta,   insular,   cambiante,   singular.   Dentro   de   los   colores   que   asocian   directamente  con  el  evento  se  encuentran:  el  rojo,  el  azul,  el  verde,  el  amarillo  y  el  gris.  En  cuanto   a   los   sonidos   existen   dos   referentes,   los   medios   de   transporte   en   su   más   amplio   espectro   y   el   sonido  de  la  gente.  Cabe  mencionar  igualmente  la  música  popular  y  el  mar.                                          

 

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CAPÍTULO  V.  CONCLUSIONES   Aspectos  a  tener  en  cuenta  para  la  propuesta  de  Identidad  Visual  de  la  11na  Edición  de   la  Bienal  de  La  Habana.   -

El   Arte   Contemporáneo   se   caracteriza   por   ser   experimental,   diverso   y   conceptual,   se   expresa  a  través  de  diversas  manifestaciones,  estilos  o  movimientos  e  incentiva  la  hibridez   y  el  eclecticismo.  

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Después   de   analizada   la   historia   gráfica   de   sus   10   ediciones   anteriores   y   evaluando   el   comportamiento  de  sus  homólogos  internacionales,  además  de  determinadas  variables  y   factores  que  entran  en  juego,  cabe  señalar  que  el  diseño  de  los  signos  de  identidad  visual   y  los  soportes  de  comunicación  promocional  para  la  11na  Bienal,  no  deben  prescindir  de  la   contemporaneidad  estética  y  la  conceptualización  del  espacio  urbano  donde  se  desarrolla.  

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Se  debe  percibir  la  identidad  visual  como  un  elemento  creativo,  de  alto  impacto  visual  y   que  está  relacionado  con  el  arte.  

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El  diseño  de  los  soportes  deberán  tener  una  relación  estética-­‐conceptual.  

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La   percepción   que   debe   tener   el   público   del   evento,   a   través   de   los   significados   connotados   de   la   identidad   visual,   es   que   es   un   suceso   positivo,   donde   se   van   a   sentir   bien.   No   preocuparse   de   entender   o   no   lo   que   se   está   viendo,   sino   vivir   esa   experiencia   única.  El  arte  formando  parte  de  la  vida  cotidiana  de  manera  natural.  

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La  Estrategia  de  Identidad  a  trabajar  será  de  Marca.  

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La   propuesta   de   identidad   deberá   de   ser   fácilmente   aplicable   en   medios   impresos   (Carteles,   Vallas,   Catálogos,   Boletín,   Plegable,   Invitaciones,   Acreditaciones,   Pie   de   Obras,   Anuncio  para  Revistas  o  Periódicos,  Portada  de  CD  o  DVD,  Marcadores,  Pullovers,  Bolsas,   Bolígrafos,   entre   otros)   y   en   medios   digitales   (Invitación   Digital,   Fondos   de   Pantalla,   Plantillas  para  Twitter,  Facebook,  Spot,  Banners,  entre  otros).  

             

 

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RECOMENDACIONES   -

Respetar   lo   pautado   en   el   Manual   de   Identidad   Visual   a   la   hora   de   aplicar   la   marca   y   la   gráfica  complementaria  a  aplicar  en  los  diferentes  soportes  promocionales.  

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Actualizar  la  investigación  para  próximas  ediciones  en  función  de  acercar  la  propuesta  de   identidad   visual   a   las   intenciones   comunicativas   de   la   Bienal   de   La   Habana,   y   las   principales  tendencia  artísticas.  

                                                                 

 

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BIBLIOGRAFÍA     1.-­‐  ALLOZA,  Ángel.  La  gestión  estratégica  de  la  marca.  Monografía  en  El  estado  de  la  Publicidad  y   el   Corporate     en   España   y   Latinoamérica.   Informa   Anual,   2001.   Universidad   Complutense   de   Madrid.  Ediciones  Pirámide,  2001.   2.-­‐   CARPINTERO,   Carlos.   Contra   la   univocidad   de   las   marcas.   Newsletter   No   13,   Unión   de   Diseñadores  Gráficos  de  Buenos  Aires,  noviembre  de  2005.   3.-­‐   CHAVES,   Norberto.   La   imagen   corporativa.   Teoría   y   metodología   de   la   identificación   institucional.  4ta  edición.  México,  Editorial  Gustavo  Gilo,  S.A.,  1996  (1ª  Edición  1988)   4.-­‐  __________________  El  oficio  de  diseñar:  propuesta  a  la  conciencia  de  los  que  comienzan.  Editorial   Gili  S.A.,  Barcelona,  2001.   5.-­‐   __________________   y   Raúl   Bellucia.   La   marca   corporativa:   gestión   y   diseño   de   símbolos   y   logotipos.  1ª  edición,  Editorial  Paidós,  Buenos  Aires,  2003.   6.-­‐  __________________  Diseño,  crítica  social  y  utopía.  Revista  Tipográfica,  junio  2006,  año  20.   7.-­‐  COSTA,  Joan.  Señalética.  Ediciones  Ceac,  Barcelona,  1987.   8.-­‐  __________  Imagen  global.  Ediciones  Ceac,  Barcelona,  1987.   9.-­‐   __________   Diseño   –   Imagen.   Cómo   crear   una   imagen.   Valencia,   Asociación   de   diseñadores   de   Valencia,  1991.   10.-­‐   __________   Identidad   Corporativa   y   Estrategia   de   Empresa.   25   casos   prácticos.   Ediciones   Ceac,   Barcelona,  1992.   11.-­‐  __________  Imagen  pública:  una  ingeniería  social.  FUNDESCO,  Madrid,  1992.   12.-­‐  _________  Identidad  Corporativa.  Editorial  Trillas,  México,  1993.   13.-­‐  _________  Imagen  Corporativa  en  el  siglo  XXI.  Ediciones  La  Crujía,  Buenos  Aires,  Argentina,  2001.   14.-­‐   _________   Acerca   de   la   Imagen   Corporativa   y   las   Comunicaciones   Integradas.   www.smartcom-­‐ comunicaciones.com,  2003.   15.-­‐  _________  Diseñar  marcas  verbales,  (documento  digital),  2004  (a).   16.-­‐   _________  El  efecto  espejo  de  la  marca.  Extraído  del  libro  La  imagen  de  marca.  Editorial  Paidós,   Barcelona,  2004  (b).   17.-­‐  _________  La  identidad  corporativa  y  sus  nuevos  desarrollos.  Revista  Experimenta,  suplemento  del   no.  13/14,  (www.ed-­‐experimenta.es),  1996  ©.   18.-­‐  __________  La  imagen  psicológica  de  la  marca,  febrero,  2005  (documento  digital)  (s.p.i)  (d).  

 

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19.-­‐   ESTRELLA,   Adolfo.   Cuatro   errores   capitales   en   la   gestión   de   marcas   (en   tiempos   difíciles).   www.controlpublicidad.com,  2002  (a)   20.-­‐  _______________  Las  marcas  comerciales  en  la  red.  www.baquia.com,  2002  (b)   21.-­‐   GONZÁLEZ   Chaddra,   M.   Imagen,   diseño   y   comunicación   corporativa.   Ciudad   de   La   Habana.   Editorial  Pablo  de  la  Torriente,  1990.   22.-­‐  LEYVA  Barciela,  Elba.  Identidad  y  cultura  organizacional.  Publicado  en  la  Revista  Universidad   de  La  Habana,  No  259,  enero-­‐junio  de  2004.   23.-­‐   MEDINA   Hernández,   Ileana.   Desde   el   otro   lado:   una   aproximación   teórica   a   los   estudios   latinoamericanos  sobre  la  recepción  de  la  comunicación  de  masas.  Tesis  de  Licenciatura,  Facultad   de  Comunicación,  Universidad  de  La  Habana,  1995.   24.-­‐   OLINS,   Wally.   Corporate   Identity.   1ra   Edición,   USA,   Thames   &   Hudson,   1989.   Traducción   al   español:   Identidad   Corporativa.   Proyección   en   el   Diseño   de   la   Estrategia   Comercial,   1ra   Edición,   Madrid,  Ediciones  Celeste,  1989.   25.-­‐   SANZ   de   la   Tajada,   Luis   Ángel.   Integración   de   la   identidad   y   la   imagen   de   la   empresa.   Desarrollo  conceptual  y  aplicación  práctica.  Editorial  ESIC,  Madrid,  1994.   26.-­‐  TEJADA  Palacios,  Luís.  Gestión   de   la   imagen   corporativa.   Creación   y   trasmisión   de   la   identidad   de  la  empresa.  Editorial  Norma,  1994.   27.-­‐   VILLAFAÑE,   Justo.   Imagen   Positiva.   Gestión   estratégica   de   la   Imagen   de   las   Empresas.   Ediciones  Pirámide  S.A.,  Madrid,  1ra  Edición  en  1993.   28.-­‐   _______________   La   gestión   profesional   de   la   imagen   corporativa.   Ediciones   Prámide   S.A.,   1999.                        

 

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ANEXOS   ANEXO  1.  Temas  abordados  por  la  Bienal  de  La  Habana  en  sus  diferentes  ediciones.     1ra  edición  –  1984   Tema:  Convocada  para  Latinoamérica  y  el  Caribe.  Tuvo  carácter  de  concurso  en  géneros  y  soportes   convencionales:  pintura,  grabado,  dibujo  y  fotografía.   Diseño  del  identificador  visual:  Umberto  Peña     2da  edición  –  1986   Tema:   Extendió   su   alcance   a   los   países   de   África,   Medio   Oriente   y   Asia.   Mantuvo   su   carácter   competitivo.   Diseño  del  identificador  visual:  Umberto  Peña     3ra  edición  –  1989   Tema:  Tradición  y  Contemporaneidad.   Diseño  del  identificador  visual:  Umberto  Peña     4ta  edición  –  1991   Tema:  El  desafío  a  la  colonización.   Diseño  del  identificador  visual:  Lázaro  Enríquez       5ta  edición  –  1994   Tema:  Arte,  sociedad  y  reflexión.   Diseño  del  identificador  visual:  Carlos  Manuel  Fernández     6ta  edición  –  1997   Tema:  El  individuo  y  su  memoria.   Diseño  del  identificador  visual:  Equipo  UNIDATA     7ma  edición  –  2000   Tema:  Uno  más  cerca  que  el  otro.   Diseño  del  identificado  visual:  Pedro  Juan  Abreu  

 

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8va  edición  –  2003   Tema:  El  arte  con  la  vida.   Diseño  del  identificador  visual:  Pedro  Juan  Abreu     9na  edición  –  2006   Tema:  Dinámicas  de  la  cultura  urbana.   Diseño  del  identificador  visual:  Pedro  Juan  Abreu     10  edición  –  2009   Tema:  Integración  y  resistencia  en  la  era  global.   Diseño  del  identificador  visual:  R10                                            

 

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ANEXO  2.  Identidades  Visuales  de  eventos  homólogos.    

     

 

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ANEXO  3.  Encuesta  aplicada  a  directivos,  organizadores,  curadores  y  diseñadores.    

       

 

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