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LOS MEDIADORES Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD DIGITAL Las redes sociales brindan un nuevo canal de comunicación que cada vez más será solicitado, también, por el cliente de seguros. Se trata de un entorno al alcance de cualquier negocio pero que requiere de una estrategia integral para lograr buenos resultados. Redacción: Óscar Bordona

Aseguradores nº456 · agosto/septiembre 2014 · P. 14

Facebook

llevaba algunos años en funcionamiento cuando en 2008 un perfecto desconocido llamado Barack Obama echó mano de esa red social y de otra no menos desconocida (entonces) plataforma de microblogging (Twitter), para apoyar la que fue la primera campaña presidencial de Estados Unidos con presencia en las redes sociales. En los seis años que han pasado desde aquella (exitosa) experiencia, el entonces todavía pequeño mundo virtual de las redes ha experimentado una eclosión incontenible, tanto en número de usuarios como de interconexiones con el mundo real. Ya no se puede despachar el fenómeno reduciéndolo a tendencias minoritarias del otro lado del ‘charco’ o a modas de gente joven que explora nuevas vías para relacionarse. Ahora es algo más. Veamos por qué: a mediados de este año, Facebook superaba en España los 12 millones de usuarios, a los que hay que sumar los cinco de Linkedin y los ocho de Google+. En cuanto a Twitter, los españoles se han puesto tan al día que han convertido a su país en el noveno por su uso en esta red, según los datos recopilados por la agencia Leverage New Age Media. En cuanto a los grupos de edad que utilizan estas redes, los profesionales de más de 40 años son los más proclives a usar

la plataforma de contactos profesionales Linkedin. En España, en concreto, los usuarios con más presencia en Facebook tienen entre 45 y 54 años. Otro dato reciente que demuestra el interés de las empresas por el fenómeno social media es que el 70% de las grandes marcas que operan en España ya ha creado un perfil en Google+. La diversificación de estas redes tanto como su propia evolución incesante hace que se requiera una estrategia para coordinar la presencia del usuario -ya sea una persona o un negocio- en todas ellas. Solo así será posible construir una identidad digital coherente y eficaz. Por otra parte, las redes sociales son sólo parte de un ecosistema digital que amplía de forma incesantemente su capacidad de interacción con el usuario y que nos acerca a la posibilidad de una existencia ‘conectada’ desde la mañana a la noche, con personas pero también con empresas e instituciones. La capacidad de casi cualquier objeto imaginable para relacionarse con Internet -ahí está el coche que Google está poniendo a punto- es una realidad inminente que ejemplifica otro de los frentes evolutivos de este ecosistema. No hay duda de la oportunidad que supone para cualquier actividad, pero también del desafío que tienen ante sí las que, como la mediación de seguros,

tienen en el asesoramiento y el trato personales sus mayores bazas frente al resto de canales de distribución. Enrique San Juan, director de Community Internet (The social media company), ve así la disyuntiva que podría plantearse cualquier mediador de seguros que tuviera que decidir si quedarse al margen o no de la revolución social media: “Es como preguntarse si sirve o no tener correo electrónico o teléfono. Son canales de comunicación con el usuario y el no tenerlos te perjudica, pero a diferencia del teléfono o el fax que están enchufados y no hace falta saber mucho para usarlos, en redes sociales es más complicado porque hay muchos parámetros que tienes que conocer”. ¿Solo o con ayuda? “La buena noticia es que en redes sociales cualquiera puede introducirse, la mala es que cualquiera puede”. Ante esta paradoja San Juan aconseja recurrir al asesoramiento externo para dar los primeros pasos en una labor que inicialmente requiere cierto tiempo de aprendizaje y experimentación personal. “Es aparentemente barato porque no tienes que hacer una inversión salvo la conexión y el ordenador, pero al final resulta que lo que es efectivo en redes sociales se puede incorporar más rápido y con más eficacia a través de alguien que te lo cuente”, señala. Aseguradores nº456 · agosto/septiembre 2014 · P. 15

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“Enrique San Juan (Community Internet): “El vídeo es muy magnético y la gente pincha antes que en una noticia escrita.”

Una opción sería recurrir a cursos presenciales e intensivos de dos o tres días de duración que contemplen la creación de un plan de social media. Para llegar a saber cómo será dicho plan, primero hay que fijar los objetivos (ser más conocido, recibir consultas o petición de presupuestos, que se generen llamadas a la correduría o agencia, venta de productos a través de internet, etc.), para después “montar la estrategia que luego trabaje para ella”. “El caso es que casi nadie lo hace, nos tiramos a la piscina y luego ya nadaremos”, se lamenta San Juan.

sos de verdaderos expertos que te cuentan paso a paso cómo se hacen bien las cosas”. Otro complemento formativo basado en la experiencia directa de especialistas son los webinars (seminarios online) que duran alrededor de una hora y permiten el envío de preguntas al profesor.

Eso “sin desdeñar” un posgrado o un máster en la materia, que tienen “más carga teórica pero poco componente práctico. Pero es un terreno el que hay que pasar rápido a la acción con modelos que funcionen”. Otra particularidad a tener en cuenta es lo rápido que evoluciona este sector: “Cada cuatro o cinco meses se renuevan las estrategias y si estudias algo a un año te aseguras una buena formación teórica de base pero yo lo complementaría con acciones intensivas posteriores”.

“También hay cursos que se pueden hacer a través de la Fundación Tripartita”, recuerda San Juan, que ha formado a más de 5.400 profesionales en este campo desde 2008. Por último, recomienda asistir a ferias como el ‘E-show’ que tendrá lugar en Madrid los próximos 8 y el 9 de octubre. “En dos días puedes tener visión muy amplia del sector y hay charlas gratuitas que dan las agencias de marketing digital. No te atan a nada y recibes un baño general”.

El autodidactismo puede dar buenos resultados si se sabe qué formación buscar. “Los podcasts pueden ser una buena herramienta para iniciarse y hay muchos recur-

Según su experiencia, el principal hándicap para convertirse en usuario de redes sociales es “el propio desconocimiento y el miedo al cambio. Pero cuan-

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do les hablas de sus posibilidades, de lo que están haciendo las empresas, se sorprenden”, asegura. Iniciar la conversación Una pregunta recurrente de sus alumnos es: “¿Esto me servirá para vender?”. San Juan es optimista en cuanto a la capacidad potencial de estas plataformas: “Las redes sociales brindan oportunidades a todos los sectores por igual”. “¿En qué nos irían bien para los seguros -se pregunta-, lo primero para establecer un canal de comunicación. El 78% de los consumidores empieza buscando información en internet antes de comprar, así que el primer paso es tener una página web”. La importancia de estar presente hoy en Internet se puede ilustrar con otro dato muy significativo: el 60% de los ordenadores se inicia con la página de Google, o lo que es lo mismo, lo hacen preparados para iniciar una búsqueda. Otra razón que justifica la creación de una identidad digital -una marca personal en Internet-, por parte del agente o corredor de seguros, es que el consumidor “lo ha visto en el resto de esferas de la actividad económica y se va a preguntar por qué el profesional de los seguros no está”, argumenta el director de Community Internet. El segundo gran paso tras haber fijado los objetivos a lograr y, en su caso, adquirir la formación necesaria, consiste en crear los perfiles correspondientes en las redes sociales para “entrar en diálogo con tu público objetivo”, a través de contenidos “útiles y de valor para tu cliente”. Pero ¿por dónde empezar? “No naces de nuevo -apunta San Juan- has estado respondiendo las mismas preguntas de tus clientes durante años”. Las respuestas a esas preguntas frecuentes se pueden plasmar en tuits -los mensajes que se envían en Twitter-, por hablar de una de estas plataformas. “Se trata de ir avanzando y probando”, anima. “Una constante en marketing digital es que no existe una regla o fórmula mágica, hay que ir desarrollando conocimiento conforme se prueban las cosas”. En la actualidad, en casi todos los casos existe también la posibilidad de enviar, previo pago, contenidos publicitarios a

segmentos concretos de usuarios. Aún así, la creatividad del mensaje será un factor determinante, sobre todo si se tiene en cuenta que el usuario agradecido tiene en su mano la prerrogativa de reenviar dicho mensaje a todos sus contactos y amplificar, ya sin coste para el anunciante, el eco de la acción. Norbrok21 es una empresa de mediación cuya estrategia de comunicación online combina la información con las acciones de marketing digital. “Aunque no dejamos de lado la promoción, procuramos que no suponga más del 10-15% del contenido que publicamos”, apunta Ángel López Sánchez, su director general. “Pensamos que la mejor manera de demostrar la profesionalidad de nuestro equipo es contar qué hacemos, qué opinamos y aportar valor a las personas que nos siguen, dándoles información útil que les sirva de guía en un mundo tan complejo como el del seguro”. Esta actividad, de cara al usuario final, se reparte entre Facebook, Google+, un canal de vídeos en Youtube y un blog (www. segurosaldesnudo.com). En el caso de Facebook, se promocionan determinadas publicaciones a través de su sistema de publicidad, “fundamentalmente relacionadas con las diferentes campañas de marketing que llevamos a cabo”, detalla López. El perfil de Twitter, en cambio, “está más orientado a otras corredurías y profesionales del sector seguros, aunque no de forma exclusiva”, cosa que sí sucede con su cuenta de Linkedin. El proyecto, que se puso en marcha a principios de 2013 con ayuda externa, contemplaba además la formación del personal de esta correduría gallega, compuesto por más de 100 personas, incluida una community manager interna. “No creemos en la externalización total de dicha gestión y entendemos que si queremos transmitir los valores de nuestra empresa y el valor que podemos aportar a nuestros clientes esa comunicación siempre se tiene que gestar desde el interior de la misma”, puntualiza López. ¿Dónde están mis clientes? No todas las redes sociales son iguales. Las hay más business to consumer (de empresas a usuarios finales), como Facebook, y otras que son más business to business como Linkedin. La presencia en unas u

Facebook _______________ • 1.150 millones de usuarios mundiales. • En España tiene 12 millones de usuarios diarios. • El 58% de los usuarios de Internet está en Facebook.

Twitter __________________ • 570 millones de usuarios mundiales. • España es el 9º país en el uso de esta red • El 90% de las cuentas son personales y sólo el 10% de empresas.

Google+ _________________ • 400 millones de usuarios mundiales. • En España ya hay 8 millones de usuarios. • El 70% de las grandes marcas utiliza Google+.

Linkedin ________________ • 270 millones de usuarios mundiales • En España hay 5 millones de cuentas. • Los sectores más presentes son los de la publicidad y el marketing.

Instagram _______________ • 200 millones de usuarios mundiales. • Se apoya en el uso de imágenes y vídeos de hasta 15 segundos. • Cada segundo se suben 26 fotos nuevas.

Pinterest ________________ • 70 millones de usuarios mundiales. • El 80% de los usuarios son mujeres. • Es una red social basada en las novedades. * Fuente: websa100

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En Profundidad otras responderá a la localización del público objetivo de cada mediador. “Esto te puede dar un panorama de entre dos y cuatro redes”. En cuanto a la pregunta de por cuál empezar, San Juan propone “desarrollar una experiencia en una y, tras un tiempo, comenzar en otra”. Saber las diferencias de edad que hay entre los usuarios de unas y otras plataformas puede ayudar en la detección del cliente potencial. En el caso de España, aunque los jóvenes de entre 16 y 34 años son los que tienen una presencia mayoritaria en todas ellas, este grupo de edad utiliza más Tumblr e Instagram, mientras que los de 35 a 44 se decantan por Linkedin, al igual que el grupo de edad que va de 55 a 64 años. Por el contrario, Facebook es la red preferida para los usuarios que se sitúan en el segmento de 45 a 54 años. Pero, qué es mejor, empezar con la cartera de clientes actuales -animando incluso a usar las redes sociales a quienes no lo hagan- o, por el contrario, aventurarse a abrir mercado. “Yo iría a un público nuevo -sugiere Enrique San Juan-, hay que aprovechar la oportunidad de negocio que se abre a través del ordenador y los dispositivos móviles, y el hecho de que la gente busque información, más que tratar de convertir a los clientes que no son usuarios”. En todo caso, este experto reconoce que la cartera de clientes procedentes de las redes sociales será un mix compuesto de clientes tradicionales y clientes nuevos. Benito Rius, responsable de la Correduría Rius que tiene su oficina en Málaga, ha dado respuesta a esta cuestión dirigiéndose a los contactos que ya tenía en Facebook. “Nuestra prioridad era posicionarnos en la mente de amigos y clientes por si necesitasen un seguro”. “En principio no me dirijo a un público externo”, afirma. Aún así esta estrategia le ha reportado unas 20 pólizas extra anuales. “Nos ha sorprendido gratamente empezar a recibir peticiones de información desde lugares en los que no tenemos presencia física”, destaca por su parte Ángel López, aunque se trata de consultas, sobre todo, procedentes de entornos urbanos. “La brecha digital sigue siendo un hándicap para alcanzar el nivel de capilaridad que nos gustaría tener, pero confiamos en ir cerrándola poco a poco”, Aseguradores nº456 · agosto/septiembre 2014 · P. 18

afirma. Otro retorno importante de esta actividad son las enseñanzas extraídas “de lo que otras personas y empresas publican en las redes sociales, y también de la interacción que recibimos. Todo este aprendizaje lo volcamos en nuestras estrategias, tanto dentro como fuera de Internet”. Antonio Ortega -agente exclusivo de AXA en Córdoba-, ha hecho de Twitter su red social “de referencia”; y en ella se le puede considerar todo un veterano tras casi cinco años en activo. “En Facebook, aunque en menor medida, también he recibido petición de presupuestos y consultas”, reconoce. En su caso, se trata de “gente joven y casi siempre hijos de clientes que son con los que trato de conectar para poder tenerlos en un futuro como clientes”. Imagen personal y profesional Tanto Antonio como Benito comparten, además del autodidactismo en este ámbito, una visión positiva de los social media para su trabajo diario y de cara al futuro de su profesión. “Mi actividad está enfocada al asesoramiento que creo que es la gran herramienta que tenemos los mediadores para competir a día de hoy en este mercado”, explica Ortega, para quien además es “muy importante” la labor de retención que se hace al mantener un contacto más directo con los clientes. “No creo que las redes sociales sirvan para aumentar tus ventas directamente -opina-, lo que permiten es crear lazos de confianza con personas a las cuales no tendrías acceso sin ellas. Todo esto puede llevar al comienzo de una relación comercial”.

Benito Rius (Correduría Rius): “Publico noticias que pueden ser de interés como las relacionadas con multas de tráfico o salud; quiero posicionarme en esas áreas del seguro”.

Lo que no cuestiona es la importancia que tienen actualmente las redes sociales “para cualquier empresa”. En el ámbito asegurador lo justifica de esta forma: “Ante la, cada vez más creciente demanda de seguros a través de Internet, los mediadores tenemos que diferenciarnos en servicio y pienso que una forma de dar un servicio personal y al instante es a través de las redes sociales”. Además cree que tener detrás una marca como AXA es una “gran ventaja” por el asesoramiento que le presta en este campo. Rius, que también es usuario activo de Twitter y de Linkedin, cree en el poder de las redes no solo para incrementar su propia notoriedad dentro del colectivo y estar en contacto con otros compañeros, sino también como un medio para prestigiar la profesión: “Me parece una herramienta muy potente para ese fin y por eso la uso; también me ayuda a aprender”. “La gran asignatura pendiente de la mediación es el prestigio y personalmente trabajo mucho para mejorar mi imagen y la de mi negocio”, subraya. “Igual que cuando eliges un abogado o un médico más caro porque tiene buena reputación, nosotros lo hemos hecho relativamente mal, nos hemos dedicado a ser vendedores más que asesores”. En esa idea de crear marca ‘virtual’ coincide Ángel López, de Norbrok21: “Creemos que las referencias positivas en redes sociales son una muy buena manera de dar a conocer nuestra marca y crear una buena reputación online”. El trabajo que realizan se enfoca, principalmente, al “asesoramiento”. “Creemos que todavía hay mucho desconocimiento sobre qué es y qué puede aportar un corredor de seguros. Aunque ya vendemos online algunos seguros concretos, en fases sucesivas y a medida que el cliente lo requiera, implantaremos servicios de posventa y atención al cliente. En una fase posterior y si nuestro mercado lo demanda, no descartamos la comercialización online aunque siempre priorizando el asesoramiento como producto”. Una parte de ese empeño por cuidar la imagen profesional pasa por prestar atención al rastro dejado en Internet, compuesto por una miríada de contenidos latentes hasta que cualquier usuario se proponga recuperarlos: fotos, artículos, páginas web, comentarios propios y de clientes, citas en otras webs, etc.

LAS

REDES SOCIALES

más y menos usadas en España por edad

Las que más:_____________

Las que menos: __________

• Entre 16 y 24 años: Tumblr • Entre 25 y 34 años: Instagram • Entre 35 y 44 años: LinkedIn • Entre 45 y 54 años: Facebook • Entre 55 y 64 años: LinkedIn

• Entre 16 y 24 años: LinkedIn • Entre 25 y 34 años: Twitter • Entre 35 y 44 años: Tumblr • Entre 45 y 54 años: Tumblr • Entre 55 y 64 años: Instagram

Fuente: globalwebindex.net (diciembre 2013)

Google+ y el vídeo,

las tendencias que vienen

“El vídeo es muy magnético y la gente pincha antes que en una noticia escrita”, afirma Enrique San Juan, director de Community Internet. Este experto en redes sociales y comercio electrónico cree que igual que la red evolucionó para permitir que los usuarios colaborasen en la creación de los contenidos (Web 2.0), el próximo paso será la eclosión del vídeo. “Requiere mucha dedicación y recursos”, admite y eso “aparta a las empresas de introducirse pero es de lo que genera un mayor retorno”. Por eso recomienda que en el mix de plataformas sociales de quienes pretendan llegar al consumidor final no falte un canal de vídeos en Youtube, la web audiovisual más popular. “No todo tiene que ser vídeos de gran duración. En redes como Instagram la duración máxima son 15 segundos. El vídeo va a ir cobrando fuerza y las plataformas lo irán adoptando”, pronostica. De hecho, este verano Twitter ha empezado a probar su propio sistema de grabación de vídeos. “Puedes crear una especie de fidelidad a través de vídeos cortos que posicionan bien a nivel de buscadores”, sugiere San Juan y propone, en el caso del seguro, ofrecer consejos sobre qué hacer, por ejemplo, frente a un siniestro o basarlos en un esquema pregunta-respuesta “como si fueras un divulgador”, incluso trasladándolo “al terreno del entretenimiento”, con lo que se lograría un contenido “cercano a lo viral”. La otra gran tendencia que está por llegar a España es, en su opinión, la red social de Google (Google+), tras haber despegado definitivamente en Estados Unidos el año pasado.

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En Profundidad Benito Rius es consciente de que quien pide un presupuesto a través de Internet, en muchas ocasiones tratará antes de tirar de ese hilo ‘digital’ en busca de buenas referencias. “Intento cuidar las imágenes que publico. No subiría una foto mía en bañador a Facebook”, asegura este corredor de seguros, aunque aparte de su perfil personal ha creado otro para su correduría. En este último, “publico noticias que pueden ser de interés como las relacionadas con multas de tráfico o salud; quiero posicionarme en esas áreas del seguro”, argumenta. Además, tienen instalado el chat de Facebook “por si algún cliente quiere comunicarse con nosotros” y el proyecto de “potenciar mucho más” su presencia en dicha plataforma a través de concursos, vídeos, etc. Aunque el resto del equipo está implicado en esta actividad y comparte a través de sus perfiles personales las noticias que se publican en la página de la correduría, Benito reconoce que todavía les falta un protocolo que sirva para incentivar a cada nuevo cliente a seguirles en Facebook. De lo que sí es consciente es de que el mediador debe estar abierto a este tipo de tecnologías porque el consumidor se ha acostumbrado a utilizarlas. “Los clientes dan por hecho que tienes Whatsapp, por ejemplo. Yo mismo reconozco que no trabajaría con un banco que no tuviera banca electrónica; la gente demanda esa vía cada día más”. Antonio Ortega, por su lado, explica cómo se encarga de recordar que también está disponible en las redes sociales: “Cada vez que viene un cliente a dar un parte de siniestro, a contratar una póliza o a hacer cualquier consulta, le informo de que puede seguirnos en Twitter y darle a ‘Me gusta’ en Facebook y así podemos tener un contacto personal en la distancia”. En el caso de la correduría Norbrok21, “tanto directivos como algunos trabajadores colaboran activamente en la difusión del contenido”, aunque se trata de una decisión “voluntaria”, aclara Ángel López, al tiempo que enfatiza la importancia de dicha colaboración: “Hemos crecido en seguidores en buena parte gracias a ellos. No tendría sentido en una empresa que quiere ser cercana y abierta que las perAseguradores nº456 · agosto/septiembre 2014 · P. 20

El contenido es el A la hora de construir una identidad digital -sobre todo si la intención es vender productos o servicios-, todo comienza respondiendo a las preguntas “quién soy” y “qué ofrezco”, pero también “cuál es el valor añadido que tengo en mi sector”, como explica Alexia Verdier, digital project manager en la agencia Del Campo Sattchi&Sattchi. “Es crucial porque es la primera impresión que vas a dar”. Todo esos puntos deben quedar claramente expresados en el curriculum (si hablamos de Linkedin). Otro aspecto a cuidar es la imagen que usaremos en nuestro perfil, “que parezca profesional”, recomienda esta experta. Pero si lo que queremos es ‘enganchar’ a la audiencia en Internet hace falta crear mensajes capaces de generar interés. “El

sonas que están al frente de ella no sean accesibles. Creemos que es muy beneficioso que alrededor de la marca corporativa haya una ‘constelación’ de marcas personales. Pensamos que el hecho de que se pueda poner nombre y cara a las personas que configuran el equipo es una forma de demostrar que no somos máquinas, sino un grupo de personas que trabajan para otras personas”.

rey

contenido es el rey”, destaca Verdier, quien aconseja crear un blog y convertirlo en el centro de toda la actividad online. El objetivo final sería “convertirnos en una referencia dentro de nuestro sector”. Otra forma de aportar contenido es participando en foros, blogs de otros colegas, grupos (Linkedin y Facebook) y conversaciones (Twitter), lanzando preguntas abiertas o aportando opiniones personales. Precisamente compartir e interactuar son las dos acciones básicas en las redes sociales y las que, de hecho, les dan su razón de ser. Además de eso, Verdier aconseja dar y pedir recomendaciones en Linkedin para estrechar los lazos profesionales, ampliar la red de contactos propios y ayudar a otros a hacerlo.

Para la elaboración de los artículos del blog también se cuenta con profesionales de la casa. “Procuramos buscar a los más expertos en un tema concreto y les pedimos que participen, con resultados muy positivos. No tendría sentido hacerlo de otra forma. La ‘socialización’ online de la empresa es un proceso (en el que aún tenemos que crecer más) que se realiza tanto externa como internamente”, añade López.