Google Marketing Werben mit AdWords, Analytics, AdSense & Co. SUSANNE RUPP

Anzeigengruppe mit der ersten Anzeige erstellen

Kapitel 5

Angezeigte URL und Ziel-URL Shopsysteme und andere Datenbanklösungen generieren häufig sehr lange, kryptische URLs, die sich keiner merken kann (z.B. http://susanne-rupp.de/ shop.php?og_id_sess=3&PHPSESSID=24ba598ab8b7d6e7513f4). Die tatsächliche Webadresse Ihrer Zielseite tragen Sie in das Feld ZIEL-URL ein. Sie kann bis zu 1.028 Zeichen lang sein. Die Überschrift wird automatisch entsprechend verlinkt. Auf einzelne Dokumente, wie beispielsweise PDFs, darf nicht verlinkt werden. Der Spider AdsBot von Google überprüft Inhalt und Qualität bzw. Relevanz dieser Landing Page. Für jedes angegebene Keyword können Sie einen anderen Ziel-URL angeben (vgl. Kapitel 7.3.2).

www......

Den in der Anzeige sichtbaren URL geben Sie dagegen in das Feld ANGEZEIGTE URL mit maximal 35 Zeichen ein. Hier können Sie etwas schummeln und einen aussagekräftigeren Namen mit wichtigen Schlüsselbegriffen wählen. Domainname und TLD von tatsächlicher und angezeigter URL müssen jedoch übereinstimmen (z.B. http://susanne-rupp.de/publikationen). Dabei können Sie Protokoll (http) und Dienst (www) auch weglassen und etwas Platz sparen. Diese in der Anzeige sichtbare Adresse ist nicht verlinkt. Da User zuweilen diese Adresse in den Browser kopieren und erst dann aufrufen, sollte jedoch auch hier eine vorhandene Webseite hinterlegt sein, die ggf. auf den tatsächlichen URL weiterleitet. Die Landing Page sollte zum Anzeigentext passen. Verlinken Sie dagegen zu einer allgemeinen Seite, besteht die Gefahr, dass User nicht weiter nach den benötigten Informationen suchen und zur Konkurrenz klicken. Ein URL ist häufig besser lesbar, wenn Sie neben Klein- auch Großbuchstaben verwenden (z.B. Susanne-Rupp.de/Publikationen). Klicken Sie auf die verlinkte Überschrift der ANZEIGENVORSCHAU und überprüfen Sie den URL.

Tipp ......

Registrieren Sie eine spezifische Domain mit relevanten Keywords für Ihre Anzeigengruppe. Auf dem Server können Sie dann auf die eigentliche Domain weiterleiten.

Dynamische Keywords als Platzhalter Verwenden Sie das Haupt-Keyword, lenken Sie die Aufmerksamkeit stärker auf Ihre Anzeige. Innerhalb der Anzeigengruppe werden Sie jedoch in der Regel mehrere Keywords definieren (vgl. Kapitel 5.6.2). Theoretisch könnten Sie nun für jeden Begriff eine optimierte Anzeige entwerfen. Da dies jedoch zu aufwändig wäre, bieten dynamische Keywords eine gute Alternative. Hierbei handelt es sich um einen Platzhalter, der durch die jeweilige Benutzeranfrage ersetzt wird (vgl. Abbildung 5.25), und an jeder Stelle in der Anzeige eingefügt werden kann. Damit gibt die Anzeige auch Rechtschreibfehler wieder, die sich bei der User-Eingabe des Suchbegriffs eingeschlichen haben. Den Platzhalter definiert folgende Syntax: {Keyword:Alternativtext}

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Kapitel 5

Die erste Kampagne erstellen

Dabei wird der angegebene Alternativtext angezeigt, wenn die maximale Zeichenanzahl aufgrund der umfangreichen Benutzeranfrage überschritten wird. Angenommen ein User sucht nach dem Begriffpaar Dreamweaver Kompendium und in Ihrer angezeigten AdWords-Anzeige ist folgende Überschrift definiert: {Keyword:Alternativtext} – online-Shop

Dann wird die Benutzeranfrage nicht integriert, weil die Überschrift statt der zulässigen 25 Zeichen dann 36 Buchstaben umfassen würde.

Abbildung 5.25: Wiedergabe eines Rechtschreibfehlers Schreibweise

Auch die Groß- und Kleinschreibung des Begriffs Keyword ist wichtig: Schreiben Sie den ersten Buchstaben groß, wird der erste Buchstabe der Benutzereingabe ebenfalls groß wiedergegeben. Analog dazu funktioniert die Kleinschreibung. Gibt der Benutzer mehrere Suchbegriffe ein, werden bei einem großen W die Anfangsbuchstaben aller Wörter groß geschrieben: KeyWord – Dreamweaver Kompendium Keyword – Dreamweaver kompendium keyword – dreamweaver kompendium keyWord – dreamweaver Kompendium Diese AdWords-Funktion Dynamic Keyword Insertion kann jedoch zu ungewollten Ergebnissen führen, da User entweder nach Problemen oder nach deren Lösung suchen. Das dynamisch eingefügte Keyword ist in Abbildung 5.26 jeweils fett hervorgehoben. Dieses Dilemma lösen Sie, indem Sie zwei unterschiedliche Anzeigengruppen mit spezifischen Keywords definieren. Wie Sie eine neue Anzeigengruppe erstellen, erfahren Sie in Kapitel 7.3.2.

Abbildung 5.26: Gegensätze durch dynamische Keywords

Wichtige redaktionelle Richtlinien Zu den AdWords-Richtlinien gelangen Sie über den Hyperlink REDAKTIONELLE RICHTLINIEN am unteren Seitenrand. Je nach Zielregion oder Anzeigentyp gibt es einige Unterschiede. Beispielsweise müssen Sie bei Google in den Kontoeinstellungen (unter MEIN KONTO) eine PHARMACYCHECKER-KENNUNG hinterlegen, wenn Sie Arzneimittelanzeigen in den USA und Kanada schalten möchten.

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Anzeigengruppe mit der ersten Anzeige erstellen

Kapitel 5

Online-Apotheken dürfen in Deutschland und anderen Ländern nur mit einer Genehmigung der Gesundheitsbehörde Pharmazeutika versenden. Diese müssen Sie Google vorlegen und eine Erklärung zur Einhaltung der Richtlinien unterzeichnen. Einige Artikel dürfen in unterschiedlichen Ländern gar nicht beworben werden (z.B. Bier in Thailand). Unabhängig von solchen Vorgaben werden im Folgenden die wichtigsten allgemein gültigen redaktionellen Richtlinien kurz vorgestellt:

>> Formulieren Sie präzise, leicht verständlich und vermeiden Sie unnötige Wiederholungen.

>> Verletzten Sie kein Markenrecht und werben Sie nicht mit dem Image anderer.

>> Verwenden Sie Leerzeichen zwischen einzelnen Wörtern. >> Schreiben Sie niemals ein komplettes Wort groß. Ausnahmen bilden allgemeine Abkürzungen, wie beispielsweise IP oder USA.

>> Enthält der Text Preise, Rabatte oder Sonderangebote, müssen diese auf der Landing Page nach maximal zwei Klicks einsehbar sein.

>> Verwenden Sie relevante Schlüsselbegriffe, die dem Inhalt entsprechen. >> Ersetzen Sie Wörter nicht durch Symbole (z.B. € sparen statt Geld sparen). >> Superlative und vergleichende Aussagen müssen auf der Landing Page durch neutrale Personen bzw. Institutionen bestätigt sein.

>> Verwenden Sie nur ein Ausrufezeichen. Dieses darf nicht in der Überschrift stehen.

>> Der angezeigte URL muss der Ziel-Domain entsprechen und darf nicht als zusätzlicher Werbeplatz missbraucht werden.

>> Das Ziel darf keine E-Mail-Adresse oder eine Datei sein, die nur mit einem weiteren Programm geöffnet werden kann. Dies gilt auch für Bilder, Videooder Audio-Dateien.

>> Verwenden Sie keine Pop-up-Fenster auf der Landing Page. >> Der Browser-Button ZURÜCK muss funktionieren.

5.6.2

Keywords präzise auf die Zielgruppe abstimmen

Die Auswahl der richtigen Keywords bzw. Wortgruppen ist wichtig für den Erfolg Ihrer AdWords-Anzeige. Mit geeigneten Begriffen verringern Sie entstehende Klickkosten (CPC), erreichen mehr potenzielle Kunden und steigern damit den ROI Ihrer Kampagne. Zudem kann Google mit diesen Informationen Ihre Anzeige auf geeignete Webseiten innerhalb des Werbenetzwerks schalten.

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Kapitel 5

Zugriffe schätzen

Die erste Kampagne erstellen

Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe: Welche Begriffe werden diese User bei Google in das Suchfeld eingeben? Hinterlegen Sie diese nun in der KEYWORDListe Ihrer Anzeige (Abbildung 5.27). Diese Liste ist zunächst auf maximal 20 Angaben beschränkt, kann jedoch später jederzeit angepasst und ergänzt werden (vgl. Kapitel 7.3.2). Drücken Sie auf die Schaltfläche SUCH-ZUGRIFFE SCHÄTZEN, schätzt AdWords die erreichbare Klickanzahl auf Grundlage des angegebenen Budgets und des Bietpreises. Im gezeigten Beispiel sollen mit unterschiedlichen Wortkombinationen potenzielle Bayern-Urlauber angesprochen werden. Probieren Sie andere Schlüsselbegriffe, Schreibweisen (alte / neue Rechtschreibung, Plural / Singular, etc.) und Synonyme aus. Greifen Sie typische Fehler auf. Beispielsweise sind einige User sehr verunsichert und schreiben seit der Rechtschreibreform statt des Buchstabens ß immer ss. Nennen Sie eine Region, grenzen Sie das Angebot weiter ein. Für das Bayern-Beispiel bedeutet dies jedoch, dass Unentschlossene oder eine Zielvorstellung nicht angesprochen werden.

Abbildung 5.27: Keyword-Liste erstellen und Such-Traffic schätzen.

Stopp.....

Vermeiden Sie Keywords, die gegen geltendes Recht verstoßen. Werben Sie beispielsweise nicht mit bekannten Namen und Marken Ihrer Konkurrenz. Entspricht ein Keyword nicht den Google-Richtlinien, wird es nicht berücksichtigt. Fehlen Alternativen, wird Ihre Anzeige überhaupt nicht geschaltet. Schalten Sie Anzeigen im Content-Werbenetzwerk gibt es keine Suchfunktion (vgl. Kapitel 5.3). Die in dieser Anzeigengruppe definierten Keywords umreißen jedoch die Thematik relevanter Webseiten, auf denen dann die Anzeigenschaltung erfolgt (vgl. Kapitel 9.1).

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Anzeigengruppe mit der ersten Anzeige erstellen

Kapitel 5

Tools für die Ermittlung geeigneter Keyword Überprüfen Sie jeweils die dabei entstehenden Kosten. Im Web gibt es zahlreiche Keyword-Generatoren und Google selbst liefert mit Google Insights for Search (vgl. Kapitel 3.2.1) oder dem Keyword-Tool (vgl. Kapitel 7.3.2, Abschnitt Neue Anzeigengruppe erstellen) nützliche Informationen.

Tools

Über die englische Google-Startseite http://www.google.com gelangen Sie zudem zum Wonder wheel. Geben Sie den (deutschen) Suchbegriff ein, erscheint über der Ergebnisliste der Link SHOW OPTIONS. Mit einem Klick hierauf blendet Google eine Menüleiste mit dem Link zum Wonder wheel ein. Im Zentrum dieses Rades steht der aktuelle Suchbegriff bzw. die Begriffskombination (Abbildung 5.28). Darum sind verwandte Keywords angeordnet. Klicken Sie auf eine interessante Kombination, werden hier relevante Informationen angezeigt, usw.

Wonder wheel

Abbildung 5.28: Wonder wheel liefert weitere relevante Keywords und Wortkombinationen.

Keyword-Optionen für den Grad der Übereinstimmung In Abbildung 5.27 sind Keyword-Optionen nicht explizit definiert. Damit zeigt Google Ihre Anzeige auch bei ähnlichen Benutzeranfragen an. Synonyme, Pluralund Singularformen oder Falschschreibungen werden ebenso erfasst wie Ergänzungen bzw. unterschiedliche Wort-Kombinationen. Die mit solchen Keywords verbundenen Anzeigen werden relativ häufig geschaltet und liefern nicht unbedingt qualitativ hochwertige Besucher bei relativ hohen Klickkosten. Wird Ihre Konkurrenz konkreter, wird Ihre Anzeige u.U. jedoch gar nicht geschaltet. Dennoch kann Ihnen diese Flexibilität viel Arbeit ersparen und Ihre Anzeige wird auch bei Begriffen angezeigt, an die Sie vielleicht zunächst gar nicht denken.

Weitgehend passend

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Kapitel 5

Die erste Kampagne erstellen

Tipp ......

Wortkombinationen schränken die Anzeigenschaltung ein und sprechen einen konkreteren Benutzerkreis an. Bewerben Sie beispielsweise Reiseführer für Australien, sollten Sie nicht nur den Begriff Reiseführer hinterlegen, sondern Reiseführer Australien. Jemand der nach Südfrankreich fahren will, bekommt Ihre Anzeige dann gar nicht erst zu sehen.

Passende Keywords

Ist eine genaue Übereinstimmung erforderlich, setzen Sie die Wortgruppe in Anführungszeichen. Dies ist besonders bei Namen wichtig: Geben Sie beispielsweise „Bayrisches Kaffeehaus“ an, wird weder die Eingabe Bayerisches Kaffeehaus noch die Suche nach Kaffee in Bayern beachtet. Google beachtet zudem die Reihenfolge der einzelnen Wörter, schaltet Ihre Anzeige aber auch bei zusätzlichen Begriffen, wie beispielsweise bei der Benutzeranfrage Deko für Bayrisches Kaffeehaus kaufen. Durch diese Option wird Ihre Anzeige einem deutlich reduzierten Benutzerkreis angezeigt. Um dennoch alle Anfragen abdecken zu können, müssen Sie unterschiedliche Keyword-Varianten selbst hinterlegen. Durch diesen Mehraufwand sprechen Sie gezielt interessierte User an.

Genau passend

Wünschen Sie dagegen eine exakte Übereinstimmung mit einem bestimmten Begriff oder einer Wortkombination, setzen Sie diese in eckige Klammern. Mit dem Keyword [Bayrisches Kaffeehaus] wird die Anzeige nur ausgegeben, wenn User genau diese beiden Begriffe in dieser Reihenfolge eingeben. Dagegen findet bei Tippfehlern, ergänzenden Begriffen und anderen Wörtern keine Schaltung statt. Diese drei Keyword-Optionen können Sie auch miteinander kombinieren: Beispielsweise spielt es in bei der folgenden Angabe keine Rolle, ob Nutzer Bayrisch mit oder ohne e schreiben: Bayrisches [Kaffeehaus].

Keyword ausschließen

Genau passende Keywords schließen automatisch andere Begriffe aus. Bei den beiden anderen Keyword-Optionen schließen Sie einen bestimmten Begriff von der Anzeigenschaltung aus, indem Sie davor das Minus-Zeichen setzen. Bewerben Sie beispielsweise nur Hosen und keine Hosenanzüge, geben Sie -Hosenanzug an. Haben Sie bestimmte Marken nicht im Sortiment, schließen Sie diese gezielt aus. Bieten Sie exklusive Artikel, werden Sie mit -Schnäppchen, -Angebot oder -billig von Usern nicht gefunden, denen ein günstiger Preis wichtig ist.

Tipp ......

Testen Sie die Leistung unterschiedlicher Keyword-Optionen für ein Keyword. Sind Sie sich nicht sicher, welche Option geeignet ist, probieren Sie einfach alle drei aus. Überprüfen Sie die jeweilige Klickrate (vgl. Kapitel 7.3.2) und löschen Sie wenig geeignete Einträge.

5.6.3 Platzierung der Anzeige

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Placement im Content-Werbenetzwerk

Schalten Sie Ihre Anzeige im Content-Werbenetzwerk, bestimmen Ihre angegebenen Keywords auf welchen Webseiten diese erscheint. Das Google-System stellt für Sie automatisch thematisch geeignete Seiten zusammen (vgl. Kapitel 9.1).

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Kapitel 5

Möchten Sie dies konkret planen oder gar bestimmte leistungsschwache URLs von der Anzeigenschaltung ausschließen, geben Sie die entsprechenden Webadressen im Feld PLACEMENT an (Abbildung 5.29). Google berücksichtigt weiterhin die definierten Keywords, so dass die exakte Platzierung eine zusätzliche Optimierungsmöglichkeit bietet. Dieses Verfahren bezeichnet man als Placement-Targeting. Da hierbei eine bestimmte Zielgruppe verstärkt angesprochen wird, ist es besonders für die Einführung einer neuen Marke oder eines neuen Produktes interessant. Verwenden Sie jeweils eine Zeile für das Hinzufügen oder Ausschließen von Placements, bei dem Sie vor dem URL ein Minuszeichen setzen. Sobald Sie in das Feld hineinklicken, verschwindet die angezeigte Information mit den Beispiel-URLs.

Abbildung 5.29: Den Anzeigen-Ort im Werbenetzwerk bestimmen.

Placement-bezogene Kampagnen im Content-Werbenetzwerk eignen sich besonders für die Einführung eines neuen Produkts. Da dieses Benutzer noch nicht kennen, können sie auch nicht danach suchen. Später können Sie dann Anzeigen auf Such-Seiten schalten.

5.6.4

Tipp ......

Unterschiedliche Bietpreise für das Werbenetzwerk

Für Anzeigen im Such- und Content-Werbenetzwerk bestimmen Sie im Bereich STANDARDGEBOTE FÜR ANZEIGENGRUPPEN Ihren höchsten Bietpreis (Abbildung 5.30). Dies ist nur möglich, wenn die auf der vorherigen Seite die Gebotsoption CPC-GEBOTE MANUELL EINSTELLEN aktiviert haben (vgl. Kapitel 5.4). Ferner können Sie unterschiedliche CPC-Gebote für die zuvor definierten Placements festlegen. Das Mindestgebot beträgt jeweils 0,01 €. Je höher das Gebot, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der Anzeigenschaltung. Selbstverständlich berücksichtigt Google auch hier den ermittelten Relevanzfaktor Ihrer Anzeige (vgl. Kapitel 7.3). Mit den unterschiedlichen Budgets setzen Sie Schwerpunkte auf verschiedene Website-Typen und damit auf unterschiedliche Zielgruppen. Dabei sind Nutzer im Content-Werbenetzwerk als entschlossener einzustufen als User von SuchAngeboten.

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Kapitel 5

Die erste Kampagne erstellen

Verzichten Sie bei den AUTOMATISCHEN PLACEMENTS auf ein Gebot, verwendet Google den errechneten Durchschnittswert aller CPC-Gebote der entsprechenden Anzeigengruppe.

Abbildung 5.30: Gebote für Anzeigen im Werbenetzwerk

www......

Das CPC-Höchstgebot bezieht sich zunächst auf alle Keywords. Wie Sie separate CPC-Gebote für einzelne Keywords angeben, erfahren Sie in Kapitel 7.3.2. Conversion Tracking und Google Analytics liefern wichtige Informationen über für einzelne Anzeigengruppenleistungen und damit wichtige Anhaltspunkte für Ihre jeweilige Bietstrategie (vgl. Kapitel 8 und 10 f.).

5.7

Konto aktivieren und Abrechnungseinstellungen

Drücken Sie auf die Schaltfläche SPEICHERN UND MIT ABRECHNUNGSEINRICHTUNG FORTFAHREN, wenn Sie Ihr Konto gleich aktivieren möchten. Hierfür verlangt Google eine Aktivierungsgebühr in Höhe von 5 €. Erst dann kann Ihre erste Anzeige geschaltet werden. Möchten Sie die hierfür erforderlichen Daten dagegen erst später angeben, drücken Sie auf die Schaltfläche rechts daneben. Für die Aktivierung klicken Sie dann auf den entsprechenden Link auf der Startseite, die jetzt etwas anders aussieht (Abbildung 5.31), auf der KAMPAGNEN-Seite oder unter ABRECHNUNG / ABRECHNUNGSEINSTELLUNGEN. Gutschein einlösen

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Die Kontoeinrichtung ist denkbar einfach und fragt die benötigten Informationen auf unterschiedlichen Seiten ab: Zunächst geben Sie das Land an, in das die AdWords-Rechnung geschickt wird. Dann geben Sie die gewünschte Zahlungsmethode an (Bankeinzug, Kreditkarte, Überweisung). Anschließend werden die Allgemeinen Geschäftsbedingungen angezeigt, die Sie für Ihre Unterlagen ausdrucken sollten. Erst wenn Sie diesen zustimmen, gelangen Sie zur Folgeseite, auf der Sie Ihre Rechnungsadresse und andere Informationen eingeben. Haben Sie einen Gutschein für Ihre AdWords-Anzeigen erhalten, geben Sie diesen im Feld GUTSCHEIN-CODE ein. Drücken Sie auf SPEICHERN UND AKTIVIEREN, wird automatisch die Aktivierungsgebühr in Höhe von 5,00 € fällig. Diese wird nicht mit dem Gutschein-Betrag verrechnet. Erst nach Eingang der Aktivierungsgebühr werden Ihre AdWords-Anzeigen geschaltet.

Konto aktivieren und Abrechnungseinstellungen

Kapitel 5

Abbildung 5.31: Die Startseite fasst jetzt wichtige Informationen zusammen.

Testen Sie Ihre AdWords-Anzeige mit dem ANZEIGEN-VORSCHAUTOOL, das Sie über das Menü TOOLS (später: WERBECHANCEN) aufrufen. Alternativ geben Sie den URL http://www.google.com/adpreview in die Adressleiste des Browsers ein. Anders als mit der normalen Darstellung erhöhen Sie damit nicht die Impressionen Ihrer Anzeige und verfremden nicht die im Bericht aufgelisteten Ergebnisse. Diese Übersicht stellen Ihnen die nächsten Kapitel vor. Hyperlinks funktionieren auf dieser Testseite nicht.

Vorschau

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Kontozusammenfassung

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