FUNDAMENTOS DEL MARKETING

SEMANA 4

ÍNDICE MARKETING ESTRATÉGICO COMO FUNDAMENTO DEL MARKETING MIX ........................................ 3 APRENDIZAJES ESPERADOS ............................................................................................................ 3 INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 3 1. MARKETING ESTRATÉGICO COMO FUNDAMENTO DEL MARKETING MIX ................................ 3 2. SECUENCIA DE CREACIÓN Y ENTREGA DE VALOR DESDE EL MARKETING ................................ 4 3. VARIABLES ESTRATÉGICAS DE MARKETING ............................................................................. 5 4. SEGMENTACIÓN Y MERCADO OBJETIVO ................................................................................. 6 4.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ ......... 7 4.2. TENDENCIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO ............................................................. 7 4.3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO................................................................... 9 4.4. MERCADO OBJETIVO .................................................................................................... 10 5. MERCADOS .......................................................................................................................... 10 5.1. PENETRACIÓN, TAMAÑO Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO ............................................ 11 5.2. ANÁLISIS DE MERCADOS ............................................................................................... 13 COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 15 REFERENCIAS ............................................................................................................................... 16

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MARKETING ESTRATÉGICO COMO FUNDAMENTO DEL MARKETING MIX APRENDIZAJES ESPERADOS Explicar cómo el marketing estratégico y operacional entrega valor a los clientes.

INTRODUCCIÓN En esta clase se revisará en profundidad los diferentes mercados y la entrega de valor a los clientes de diferentes mercados con productos o servicios. Se debe identificar claramente un beneficio básico que sea diferenciador de la competencia y que sea relevante para el consumidor de cierto mercado previamente segmentado, para que nuestra estrategia sea exitosa y finalmente nuestro producto o servicio se venda en dicho mercado.

1. MARKETING ESTRATÉGICO COMO FUNDAMENTO DEL MARKETING MIX En el mundo empresarial se reitera fuertemente la recomendación de realizar negocios con una estrategia basada en marketing, es decir, con orientación al consumidor y a la atención de sus necesidades y deseos. Pero, ¿se puede hacer negocios sin tener en cuenta la orientación al consumidor? En otras palabras, ¿se puede hacer estrategia de negocios sin consideraciones de marketing? La respuesta a las dos interrogantes precedentes es sí, pero hoy es muy poco probable el éxito de esa manera. El entorno competitivo de los negocios actuales solo deja, escasamente, la opción de hacer negocios exitosos sin preocuparse del consumidor, a los monopolios y a algunos oligopolios. El marketing es una forma de hacer negocios y como tal crea valor a los accionistas, además de a los clientes, centro de su accionar, y a los empleados. El marketing, como la forma de hacer negocios que es, entrega aportes tanto a la estrategia, en el llamado marketing estratégico y mediante las variables estratégicas de marketing, como en la operación y la táctica (el día a día), en el llamado marketing operacional y mediante las variables controlables de marketing, comúnmente conocidas como las P o el marketing mix, o la mezcla de marketing.

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Solo entendiendo las consideraciones, decisiones y variables estratégicas del marketing, se podrá comprender los alcances, consideraciones, decisiones y variables del marketing operacional. Por ello, antes de revisar en profundidad el marketing operacional, bien vale comprender algunos conceptos de marketing estratégico.

2. SECUENCIA DE CREACIÓN Y ENTREGA DE VALOR DESDE EL MARKETING Los negocios persiguen la creación de valor. Ese es el eje central de los mismos y la primera exigencia que todo empresario debe realizar. Si un negocio no crea valor en el largo plazo no tendrá rendimiento aceptados, entonces habrá que revisarlo. El marketing es filosofía de negocios y aporta en la generación de valor. Escoge el valor, con una mirada estratégica, para luego aportar al valor y comunicarlo, en sus tareas operacionales. Son elementos de la elección del valor, las variables estratégicas del marketing: la segmentación, la selección del mercado objetivo o meta, el posicionamiento y la diferenciación y, en general, las estrategias de marketing: son un conjunto de objetivos empresariales concretos con orientación de marketing y un camino para conseguirlos, que permiten dar valor a los accionistas en el largo plazo, considerando la situación actual de la empresa.

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A las variables estratégicas del marketing ya señaladas, hay que agregar una primera idea y aproximación al producto que se está considerando. Si bien es tarea del posterior desarrollo del producto, en el marketing operacional, al definir un negocio, se debe tener claridad sobre la orientación general del mismo, en términos del ¿qué? y ¿para quiénes?, es decir, del producto y el mercado. No hay que confundir qué es primero. No hay que cometer el típico error de diseñar, desarrollar y fabricar productos que posteriormente “se tratan” de vender a un mercado. No, la primera mirada está en el mercado y solo a partir de él se diseña, desarrolla y fabrica productos. El marketing operacional, a través de sus propias variables, el que aporta valor, al crear productos y servicios, determinar precios y ocuparse de la distribución y la logística y lo comunica, a través de la fuerza de ventas y las herramientas comunicacionales. Hay que notar, además, que esta división no es estricta, ya que en definitiva todo aporta al valor y todo comunica el valor. Una etiqueta o el color de una crema no solo son aporte de valor, sino que también comunicación de valor. Por otra parte, un cliente puede llegar a elegir a una marca por sobre otra gracias a la fuerza de ventas más especializada que la primera tenga sobre la segunda, lo que significa aporte de valor.

3. VARIABLES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

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4. SEGMENTACIÓN Y MERCADO OBJETIVO Piense en sus principales características e imagine a alguien que usted conozca que sea igual a usted. ¿Difícil desafío? Por cierto que sí. Seguramente encontró a alguien que si bien no es totalmente igual, bastante se le parece. Busque ahora, a una segunda persona parecida tanto a usted como la persona que ya había encontrado. Más difícil. Si ya encontró a dos personas parecidas a usted, busque ahora una tercera, una cuarta y siga buscando. Es prácticamente seguro que en la gran mayoría de los casos, la segunda búsqueda significará darse por vencido. A lo sumo en la tercera. Más allá de consideraciones religiosas o filosóficas, es un hecho que todas las personas son diferentes. Y ello se refleja en los negocios cuando se ha elegido tener a los clientes como centro y referente. El que sean todos diferentes se traduce en que todos tienen diferentes niveles de satisfacción de necesidades, diferentes deseos y exigencias y diferentes formas de abordarlas. En consecuencia, raramente se podrá satisfacer a todos por igual.

SEGMENTACIÓN ES LA CLAVE Para abordar el tema de las diferencias, se practica la segmentación de mercado, que consiste en la identificación y preparación de perfiles de grupos bien definidos de compradores de similares características de interés. Cada uno de los grupos resultantes de la segmentación de mercado, son los segmentos de mercado. La segmentación de mercado también puede entenderse como el proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneas respecto a los factores que repercuten en la demanda. Segmentación de mercado: identificar y preparar perfiles de grupos definidos de compradores de similares características de interés. Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de marketing. El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables. Beneficios de la segmentación de mercado (Mercadotecnia, Cristina Gómez, 2010): Mejor adecuación del producto al mercado. Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos. Facilita la conquista de un segmento y la especialización. Mejorar la rentabilidad (más ventas y/o mayores precios). Identificar oportunidades de mercado. Anticiparse a la competencia. ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 4

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Generar barreras de entrada. Ventajas competitivas. Diferenciarse.

4.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ Cada uno de los segmentos de mercado debe ser:  Medible. Posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las acciones de marketing.  Sustancial. Suficientemente grande y rentable que justifique servirlo. Evaluar tamaño y tasa de crecimiento.  Accesible. Que se pueda llegar en forma eficaz.  Susceptible de acción. Que sea posible formular programas eficaces de marketing para atraer y atender el segmento.  Diferenciable. Los segmentos responden de manera diferente a las acciones de marketing.  Coherente con objetivos y recursos de la empresa.  Con atractivo estructural.

4.2. TENDENCIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO El concepto de tendencia es absolutamente esencial para el enfoque técnico del análisis de mercados. Todas las herramientas usadas por el analista técnico tienen un solo propósito: detectar y medir las tendencias del precio para establecer y manejar operaciones de compra-venta dentro de un cierto mercado. En industrias cada vez más competitivas, los macrosegmentos y megaproductos tienden a desaparecer, con un consecuente enfoque o alta segmentación, como herramienta cada vez más utilizada. Ello no quiere decir necesariamente que las empresas renuncien a mercados amplios, como en efecto sucede con muchas de ellas. Se trata de que al abordar mercados amplios, dentro de ellos se aplica una muy fina segmentación. Grandes consorcios empresariales del mercado minorista chileno (supermercados, grandes ferreterías y multitiendas) abordan amplios mercados, pero aplicando segmentación dentro de sus formatos de tienda, en las ambientaciones parcializadas en sus mecanismos de pago y en los productos específicos a los que se dedican.

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Aunque todavía se sociodemográficas —edad, sexo, ingresos— y se hace cada vez más desafiante, pero posible, encontrar criterios de segmentación que den realmente utilidad al proceso de dividir el mercado. Los estilos de vida o las preferencias son hoy mejores referentes para identificar grupos pseudohomogéneos de personas. Un grupo de skaters (aquellos que se reúnen en sus tablas a disfrutar de las piruetas que pueden realizar) puede ser de distintas edades, sexo e incluso ingresos, pero les une una sola pasión y eso es lo que importa. Un grupo de amantes del animé y la cultura japonesa, un grupo de seguidores de Star Wars y sus universos derivados, o coleccionistas de Playmobil no tienen entre sus variables comunes, el sexo, la edad, el origen, la educación o los ingresos, sino que sus pasiones que en algunos casos constituye centro de vida. La empresa debe hacerse cargo de los grupos reales a los que pertenecen sus mercados, para procurar un éxito real de sus segmentaciones.

SEGMENTACIÓN SOCIO DEMOGRÁFICA: Supuesto: Las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo. En Chile se conocen los grupos segmentados por esta variable como ABC1, los de más altos ingresos; C2, C3 clase media; D clase baja; E clasificados como pobres, hasta hace poco, no considerados en la segmentación tradicional. Variables utilizadas: lugar de residencia, sexo, ingresos. Información: información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo. Dificultad: tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos. Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS O VENTAJAS BUSCADOS: Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permiten identificar diferentes segmentos. Variables utilizadas: calidades, servicios, economía, comodidad. Información: se requieren los valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los atributos). Dificultad: la determinación de los atributos relevantes.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores. Variables utilizadas: ocasiones, estatus del usuario respecto del producto, tasa de consumo; situación de lealtad; Etapa de disposición del consumidor. Información: se requiere gran cantidad de información histórica. Dificultad: no siempre es posible conocer la historia del cliente o el consumidor.

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SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valores. Variables utilizadas: estilos de vida, que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero), personalidad (ambicioso, sociable, agresivo), valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de diversión, creativos). Información: amplio conocimiento de los consumidores. Dificultad: costosa recopilación de información de consumidores.

4.3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Siendo en la figura M1, M2 y M3 los mercados (o segmentos de mercado) y P1, P2 y P3 los productos, pueden establecerse distintas maneras de abordar o cubrir los mercados, considerando criterios de segmentación, según Fuentealba.

CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO. Un segmento de mercado cubierto con un producto particular. Por ejemplo, ciertas marcas exclusivas de automóviles representan esta estrategia, Aunque dentro de ellas hay modelos de autos, hacen vehículos para segmentos bien particulares.

ESPECIALIZACIÓN DEL PRODUCTO. Un producto satisfactor de varios segmentos de mercado. Aun con variantes, el caso de Coca-Cola puede representar esta estrategia. Los kioscos de nueces Nuts 4 Nuts son también representantes de esta táctica.

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ESPECIALIZACIÓN DEL MERCADO. Un segmento de mercados constituidos por varios productos, en general, relacionados y complementarios (ropa, por ejemplo). Es el caso de las boutiques, concentradas en un segmento específico, pero ofreciendo una amplia gama de artículos.

ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA. Abordaje de diversos segmentos de mercado, cada uno con un producto en particular. Se trata de una estrategia matemáticamente posible, pero extraña. Suele ser el punto de partida de muchos emprendedores, quienes en el rubro de los proyectos especiales ofrecen hacer “de todo” para “todos”.

COBERTURA AMPLIA O TOTAL. Cobertura de todos los segmentos de mercado, con variedad de productos. Es la estrategia de importantes actores de los negocios en Chile. Grupos como DyS (Líder, FarmaLíder, Ekono y Presto), Cencosud (Jumbo, Santa Isabel, Las Brisas, Easy, Aventura Center, Almacenes París, Banco París y malls) y Falabella-Sodimac (Falabella, Homecenter, Sodimac Constructor, Banco Falabella, Tottus) aplican esta estrategia.

4.4. MERCADO OBJETIVO El mercado objetivo o mercado meta es el conjunto de segmentos de mercado que la empresa estima atractivos, los cuales decide atender dentro de su negocio. Una vez elegidos los segmentos a atender, la empresa puede volver a segmentarlos. El mercado objetivo es una definición, es un objetivo y como tal debe cumplirse. En tales circunstancias, vale la pena preguntarse si, ¿es bueno vender fuera del mercado objetivo?, si ¿es bueno vender en un mercado diferente? y si ¿es bueno vender en el mercado objetivo y además en otro? La respuesta es sencilla, pero no obvia. Todas tienen por respuesta un no, debido a que como objetivos que son, hay que procurar su cumplimiento y cualquier alejamiento de ello debe ser rechazado. Distinto es que cada situación sea analizada en su mérito y pueda significar re visiones estratégicas más profundas.

5. MERCADOS En marketing (Kolter, 1992), se define mercado como un grupo de personas o empresas dispuestas a gastar su dinero en satisfacer sus deseos y necesidades. La definición de mercado es clara en cuanto a señalar que mientras no sea un grupo de personas o empresas con dinero, no puede constituir mercado. De similar forma, y ampliando la definición y con ello las exigencias de la misma, si no hay disposición a gastar ese dinero, no se es mercado. Toda empresa debe definir el mercado objetivo de cada uno de sus negocios. Pero no basta con definirlo, ya que el gran objetivo es conocer a quiénes serán los clientes, compradores y

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consumidores. Es decir, luego de realizar la definición, se hace necesario estudiarlo, tanto de forma cualitativa como cuantitativa.

MERCADOS POTENCIAL Y REAL El mercado objetivo, conjunto de segmentos de mercado que la empresa estima atractivos, es eminentemente cualitativo y nada o poco dice de la magnitud del negocio que puede establecerse a partir de su atención. Se requiere cuantificar el mercado objetivo. Es lo que se denomina mercado potencial.

MERCADO POTENCIAL Mercado potencial es la cuantificación de personas o empresas que responden a la definición de mercado objetivo. Es, en consecuencia, el máximo al que el negocio puede aspirar satisfacer. Fuera de él, no hay quien responda a la cualidad del mercado objetivo. Por ejemplo, si se define al mercado objetivo de manera simple como hombres en Chile de entre 15 y 18 años, el mercado potencial corresponderá justamente a ese grupo, ni más ni menos.

MERCADO REAL Mercado real es la cuantificación de personas o empresas del mercado potencial que compran o utilizan un determinado producto o servicio diseñado, desarrollado y comercializado para el mercado objetivo que define dicho mercado potencial. Es lo que realmente el negocio atiende. Es solo una porción del mercado potencial. Sin embargo, hay veces en que hay personas o empresas fuera del mercado potencial que compran un determinado producto y vienen a formar parte del mercado real en la práctica.

5.1. PENETRACIÓN, TAMAÑO Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO Además de la claridad que se debe tener en torno a los conceptos de mercado potencial y mercado real, tres términos adicionales hay que tener en cuenta: penetración de mercado, tamaño del mercado y participación de mercado.

PENETRACIÓN DE MERCADO Penetración de mercado es el número porcentual de personas o empresas del mercado real relativo al número de personas o empresas, según corresponda, del mercado potencial. Tamaño del mercado. El tamaño del mercado corresponde a la cuantificación del mercado real en términos de alguno de los siguientes parámetros u otro similar:

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Número de personas o empresas/tiempo: Ejemplo: Mil 500 clientes en 2006; seis millones 500 abonados al comenzar 2007. Facturación/tiempo. Ejemplo: M$ 5.000.000 por año. Número de productos o servicios/tiempo. Ejemplo: 20 mil teléfonos vendidos por mes. Unidades de medida de productos o servicios/tiempo. Ejemplo: 35 mil toneladas de salmones por semana; 25 mil minutos por día. El tiempo usual utilizado en las definiciones de tamaño de mercado es de un año.

PARTICIPACIÓN DE MERCADO La participación de mercado es la relación entre la cantidad de personas o empresas atendidas por una empresa o un producto respecto del tamaño del mercado. La suma de las participaciones de mercado de la totalidad de las empresas que atienden un mercado debe totalizar el tamaño del mercado.

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ROLES FRENTE A LA COMPRA Y EL CONSUMO Usualmente, se utiliza las palabras cliente, comprador y consumidor como sinónimos. En marketing, sin embargo y aun cuando es posible continuar encontrando ese uso, es poco preciso hacerlo, porque las tres acepciones pueden estar indicando a distintas personas. Ser cliente, comprador o consumidor significa asumir claros tres roles diferentes. Aunque en ciertos casos, estos roles puedan ser asumidos por una misma persona. Cliente: el que coloca el dinero y se beneficia indirectamente del producto o servicio comprado. Comprador: el que realiza la compra. Consumidor: el que usa y se beneficia en forma directa del producto o servicio comprado. En una empresa, los tres roles están claramente diferenciados. Mientras el cliente es abstracto y se refiere a la empresa misma —representada por su gerente general o el gerente de administración y finanzas—, el comprador es el enviado a realizar la adquisición y el consumidor uno o más empleados distintos de quienes gerencian y de quién realizó la compra. En una compra personal, claramente los tres roles están unidos, pero en la familia, también se puede dar la figura separada. Mientras, por ejemplo, en una familia joven en que el marido es dueño de casa y la esposa trabaja fuera, los consumidores pueden ser los hijos, el primero puede ser el comprador y la segunda la clienta (de las compras en el supermercado, por ejemplo).

OTROS ROLES IMPORTANTES DE CONSIDERAR SON: Iniciador: es quien actúa como el que comienza el proceso. Puede ser incluso el vendedor. Influyente o influenciador: es quien influye en determinada decisión de compra. Puede ser un niño que insta a su padre a comprarle algo. Decisor o prescriptor: es quien decide finalmente si la compra se realiza o no y en qué términos. Puede ser el propio comprador. Especial atención debe prestarse al ejemplo de la compra farmacéutica, en la que el médico o el farmacéutico actúan como prescriptores y decisores.

5.2. ANÁLISIS DE MERCADOS Para su mejor atención, no basta con solo elegir un mercado. También hay que conocerlo. Conocer su perfil y su comportamiento.

PERFIL DEL MERCADO El conocer el perfil del mercado pretende más que solo saber la definición del mercado objetivo y su cuantificación en los mercados potencial y real. Pretende conocer a fondo quiénes integran el

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mercado y cuáles son las características de sus integrantes. Es la característica estática del mercado.

COMPORTAMIENTO DEL MERCADO Así como al analizar el perfil del mercado, se obtiene una fotografía o característica estática del mismo, se hace necesario conocer el comportamiento de ese mercado, en una característica dinámica. El análisis de comportamiento se realiza teniendo como eje a la compra. Así, interesa el comportamiento de mercado antes de la compra, el comportamiento de mercado durante la compra o proceso de decisión de compra y el comportamiento de mercado después de la compra, es decir, el comportamiento en el uso y el sentimiento de poscompra.

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COMENTARIO FINAL Tal como se revisó en esta clase, se pudo apreciar la importancia de la segmentación del mercado, lo que entrega un mayor foco para poder entregar un beneficio relevante a dicho segmento que sea común entre ellos. También un buen análisis del mercado entrega las respuestas a las necesidades de dichos mercados, donde se encuentran a lo mejor nuevas oportunidades de negocios para nuestra empresa.

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REFERENCIAS Kotler, P. (1988). Mercadotecnia (1ª edición). México: Prentice-Hall.

Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. (11ª edición). México: Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M. & Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing (5ª edición). México: McGraw-Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE: IACC (2012). Marketing estratégico como fundamento del marketing MIX. Semana 4.

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