ESTUDIO IMAGEN Y POSICIONAMIENTO “FLORES” 2014

2014 1

OBJETIVO DEL ESTUDIO Objetivo General: El propósito de esta investigación indagar u obtener la imagen de marca y

posicionamiento de la marca de ropa interior femenina “Flores”

Objetivos específicos:  Posicionamiento

Establecer la percepción, conocimiento y valoración de la marca Flores y de sus principales competidores, especialmente en: imagen, valoración, asociación de atributos, conocimiento de marca de sus consumidoras. 

Conducta de compra

Identificar en los consumidores potenciales los factores relevantes en el proceso de decisión de compra de ropa interior femenina, sus influenciadores, sus referentes, preferencias, sus hábitos, necesidades y expectativas.

2

METODOLOGÍA Y MUESTRA

Metodología del estudio 1

Metodología

2

Técnica

3

4

Universo

Muestra

ESTUDIO CUANTITATIVO

• Encuestas presenciales en hogares

• • • •

Mujeres de 25 a 55 años. GSE ABC1 y C2 Residentes en Santiago Usuarias de las marcas Flores, Intime, Leonisa o Triumph.

• 251 casos:

GSE ABC1 C2

Casos 94 157

Edad 25-35 36-45 46-55

Casos 102 88 61

• Error muestral 6,2% considerando varianza máxima y nivel de confianza de 95%.

5

6

Ponderación Comparación

Ususarias marca Casos Flores 86 Triumph 40 Leonisa 40 Intime 85

• Los datos fueron ponderados de acuerdo a la participación de mercado de las cuatro marcas objeto de estudio: -Flores 38% -Triumph 12% -Leonisa 10% -Intime 40% Los resultados fueron comparados con: 2010: (Base 226 casos) 2011: (Base: 205 casos) 2012: (Base: 205 casos) 2013 (Base: 250 casos)

3

HABITOS DE USO Y COMPRA

4

COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2014 BASE: Total entrevistadas (251)

P22. ¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ CON CADA UNA DE LAS FRASES QUE LE VOY A LEER RESPECTO A LA COMPRA Y USO DE ROPA INTERIOR FEMENINA…? EN DESACUERDO

TOTALMENTE EN DESACUERDO

DE ACUERDO

Prefiere comprar marcas que conoce y que le han dado un buen resultado en el pasado

TOTALMENTE DE ACUERDO

1 0

39

Prefiere comprar ropa interior en tiendas y no por catálogo

2 3 24

Prefiere comprar marcas conocidas por el prestigio

33

42

Tiene marcas favoritas de ropa interior que no cambiaría por nada

43

43

10 9

Antes de comprar, siempre cotiza y compara precios

110

Compra distintos tipo de ropa interior, dependiendo de la ocasión de uso

9 6

Esta dispuesto a pagar más dinero por marcas más exclusivas o Premium

16 10

Se mantiene permanentemente al tanto de las promociones de los productos -80%

-60%

-40%

-20%

0%

47 59 38 26

37

20

37

20

38

17

30 20%

16

40%

60%

80%

100%

5

COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2014 BASE: Total entrevistadas (251)

P22. ¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ CON CADA UNA DE LAS FRASES QUE LE VOY A LEER RESPECTO A LA COMPRA Y USO DE ROPA INTERIOR FEMENINA…?

EN DESACUERDO

TOTALMENTE EN DESACUERDO

DE ACUERDO

No está dispuesta a pagar de mas por productos de mayor calidad

23

Solo compra ropa interior cuando la necesita

29

Por lo general planifica la compra de ropa interior y no se deja tentar por promociones

22

Cuando compra ropa interior, la opinión de su pareja es muy importante No compra una nueva marca sin antes consultarle a un amigo o conocido Estaría dispuesta a realizar la compra de su ropa interior a través de Internet

19 28 17 -80%

-60%

-40%

32

11 7

27

42 -20%

11

31

13

28

8

25

10

18 34

7

6

20

Ha comprado productos debido a que le ha gustado su publicidad

TOTALMENTE DE ACUERDO

6

14 4 13 4 0%

20%

40%

60%

80%

100% 6

COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2014 BASE: Total entrevistadas (251)

P22. ¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ CON CADA UNA DE LAS FRASES QUE LE VOY A LEER RESPECTO A LA COMPRA Y USO DE ROPA INTERIOR FEMENINA…?

2011 (b:205)

2012 (b:205)

2013 (b:250)

2014 (b:251)

Prefiere comprar marcas que conoce y que le han dado un buen resultado en el pasado

77

79

87

86

Prefiere comprar ropa interior en tiendas y no por catálogo

80

81

84

84

Prefiere comprar marcas conocidas por el prestigio

77

78

Tiene marcas favoritas de ropa interior que no cambiaría por nada

65

Antes de comprar, siempre cotiza y compara Precios

64

Compra distintos tipo de ropa interior, dependiendo de la ocasión de uso

67

Esta dispuesto a pagar más dinero por marcas más exclusivas o Premium Se mantiene permanentemente al tanto de las promociones de los productos

66 56

76 66 57

69

78

63

75

80

78

46

64

58

65

57

62

55

46

0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100%

Diferencia significativa respecto al año anterior

7

COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2014 BASE: Total entrevistadas (251)

P22. ¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ CON CADA UNA DE LAS FRASES QUE LE VOY A LEER RESPECTO A LA COMPRA Y USO DE ROPA INTERIOR FEMENINA…?

2011 (b:205) No está dispuesta a pagar de mas por productos de mayor calidad

2012 (b:205)

49

Solo compra ropa interior cuando la necesita

50

60

Por lo general planifica la compra de ropa Interior y no se deja tentar por promociones

2013 (b:250)

38

38

60

49

2014 (b:251)

38

46

49

40

37

Ha comprado productos debido a que le ha gustado su publicidad

55

56

38

36

Cuando compra ropa interior, la opinión de su pareja es muy importante

54

53

40

34

No compra una nueva marca sin antes consultarle a una amiga o conocida Estaría dispuesta a realizar la compra de su ropa interior a través de Internet

28

29

44

17

45

26

18

16

0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100%

Diferencia significativa respecto al año anterior

8

FRECUENCIA DE COMPRA DE ROPA INTERIOR Base: Total entrevistados

P16. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA UD. LOS SIGUIENTES TIPOS DE PRENDAS DE ROPA INTERIOR…? (RESPUESTA UNICA)

SIEMPRE

ALGUNAS VECES

CALZONES

RARA VEZ O CASI NUNCA

NUNCA

76%

SOSTENES

23%

57%

CAMISETAS

22%

PIJAMAS

43%

38%

20%

0%

40%

21%

60%

0%

15%

25%

53%

20%

0% 0%

80%

6%

100% 9

FRECUENCIA DE COMPRA DE ROPA INTERIOR Base: Total entrevistados

P16. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA UD. LOS SIGUIENTES TIPOS DE PRENDAS DE ROPA INTERIOR…? (RESPUESTA UNICA)

SIEMPRE

ALGUNAS VECES

2014

23% 90%

2012

0%

10%

76%

22%

2011

84%

16%

2010

84%

16%

2014

57%

43%

2013 SOSTENES

NUNCA

76%

2013 CALZONES

RARA VEZ O CASI NUNCA

77%

2012 2011

34% 76%

2010 20%

32% 40%

1% 3%

23%

66% 0%

0%

22%

63%

0%

60%

80%

1%

100% 10

FRECUENCIA DE COMPRA DE ROPA INTERIOR Base: Total entrevistados

P16. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA UD. LOS SIGUIENTES TIPOS DE PRENDAS DE ROPA INTERIOR…? (RESPUESTA UNICA)

SIEMPRE

2014

22%

2013 CAMISETAS

PIJAMAS

23%

41%

33%

2010

40%

26%

41%

2014

20%

53%

2013

20%

52%

2012

24%

2011 17% 0%

19%

21% 20%

42%

31%

2010

NUNCA

25%

35%

25%

2011

RARA VEZ O CASI NUNCA

38%

20%

2012

ALGUNAS VECES

27%

48% 55%

20%

40%

15% 26%

60%

80%

100% 11

IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS 2014 Base: Total entrevistadas que conocen cada marca P6. ¿CUÁL ES EL ATRIBUTO MÁS IMPORTANTE A CONSIDERAR CUANDO COMPRA O LE COMPRAN UNA PRENDA DE ROPA INTERIOR FEMENINA? 51%

Importancia de Atributos 30%

27%

23% 17%

16% 12%

9%

8%

BUENA CONTENCIÓN, BUEN CALCE, SE AJUSTA AL CUERPO BUENA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS BONITOS DISEÑOS PRODUCTOS CÓMODOS/ NO APRIETAN BUENA RELACIÓN PRECIO - CALIDAD BUENA VARIEDAD DE TALLAS/ COPAS DIFERENCIADAS BUENA VARIEDAD DE DISEÑOS/ PRODUCTOS

BONITOS COLORES DISEÑOS PARA DISTINTAS OCASIONES 12

IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS 2014 Base: Total entrevistadas que conocen cada marca 25 a 35

36 a 45 46 a 55

ABC1

C2

Buena contención, buen calce, se ajusta al cuerpo

44%

55%

59%

55%

49%

Buena calidad de los productos

30%

29%

32%

32%

29%

Bonitos diseños

27%

30%

24%

12%

34%

Productos cómodos/ no aprietan

24%

20%

26%

26%

22%

Buena relación precio - calidad

18%

16%

18%

27%

12%

Buena variedad de tallas/ copas diferenciadas

13%

19%

15%

16%

16%

Buena variedad de diseños/ productos

15%

7%

13%

14%

11%

Bonitos colores

10%

7%

10%

7%

10%

9%

7%

6%

4%

9%

B:102

B:88

B:61

B:94

B:157

Diseños para distintas ocasiones

13

IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS COMPARATIVO Base: Total entrevistadas que conocen cada marca

2011 (b:205)

2012 (b:205)

2013 (b:250)

2014 (b:251)

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% BUENA CONTENCIÓN, BUEN CALCE

BUENA CALIDAD DE LOS PROD.

BONITOS DISEÑOS

PRODUCTOS CÓMODOS/ NO APRIETAN

BUENA RELACIÓN PRECIO CALIDAD

BUENA VARIEDAD DE TALLAS

BUENA VARIEDAD DE DISEÑOS/ PROD.

BONITOS COLORES

DISEÑOS PARA DISTINTAS OCASIONES

14

DECISIÓN DE COMPRA Y MARCA DE ROPA INTERIOR Base: Total entrevistados

P9 A P11. TOMANDO EN CUENTA LA ROPA INTERIOR QUE UD. USA…

100% 100% 100% 100% 99%

¿UD. DECIDE LA MARCA A COMPRAR?

100% 100% 100% 100% 100%

¿UD. DECIDE LA COMPRA?

100% 99% 100% 99% 98%

¿UD. REALIZA LA COMPRA?

0%

25%

2014

50%

2013

2012

75%

2011

100%

2010

Base 2014: 251 Base 2013: 250 Base 2012: 205 Base 2011: 205

Base 2010: 226 15

HABITO DE COMPRA LA ENTREVISTADA 2014 Base: Total entrevistadas (251 casos)

P17. CUANDO UD. COMPRA ROPA INTERIOR, ¿SUELE IR DE COMPRAS SOLA O ACOMPAÑADA?

SOLA TOTAL

ACOMPAÑADA

70%

25-35 AÑOS

30%

67%

36-45 AÑOS

33%

71%

46-55 AÑOS

29%

75%

ABC1

25%

82%

C2

18%

65%

0%

20%

35%

40%

60%

80%

100% 16

CON QUIEN COMPRA LA ENTREVISTADA Base: Entrevistadas que van acompañadas a comprar ropa interior P18. ¿QUIÉN SUELE ACOMPAÑARLA A COMPRAR ROPA INTERIOR?

2010 (B:53)

39

2011 (B:57)

2012 (B:66)

2013 (B:63)

2014 (B:53)

37

30

31

30

27

30 27

23

25

23

21

23

19

17

16 12

11

11 11

13

11 8 3

5 2

4

3

2

0

LA HIJA

EL MARIDO

LA MAMA

AMIGAS

LA HERMANA

POLOLO 19

LUGAR PREFERIDO DE COMPRA 2014 Base: Total entrevistadas

P20. ¿Y CUÁL ES EL LUGAR PREFERIDO POR UD. PARA REALIZAR LA COMPRA DE ROPA INTERIOR? RAZONES DE PREFERENCIA

TOTAL

25-35

36-45

46-55

53%

49%

57%

55%

Variedad de modelos/ diseños/ colores

23%

26%

22%

18%

Ofertas, promociones

13%

12%

18%

10%

Variedad de tallas

12%

13%

12%

12%

Más práctico/ cómodo

9%

5%

11%

12%

230

93

77

60

Mas variedad de productos y marcas donde escoger/ todo en un solo lugar

70%

Base:

16% 8% 2%

GRANDES TIENDAS

TIENDAS DE MARCA PROPIA

NINGUNO

VENTA POR CATÁLOGOS 20

LUGAR PREFERIDO DE COMPRA 2014 Base: Total entrevistadas

P20. ¿Y CUÁL ES EL LUGAR PREFERIDO POR UD. PARA REALIZAR LA COMPRA DE ROPA INTERIOR? PRINCIPALES RAZONES DE PREFERENCIA

2010

2011

2012

2013

2014

57%

37%

47%

64%

53%

24%

26%

27%

37%

23%

Ofertas, promociones

24%

27%

21%

17%

13%

Variedad de tallas

21%

6%

5%

11%

12%

173

157

124

173

230

Mas variedad de productos y marcas donde escoger/ todo en un solo lugar Variedad de modelos/ diseños/ colores

Bases:

77

77 69

70

2010

60

25 12

14

2011

2013

2014

22 16 5

GRANDES TIENDAS

2012

TIENDAS DE MARCA PROPIA

2

3

4

2

VENTA POR CATALOGOS

5

5

9

4

8

NINGUNO

21

HABITOS DE COMPRA Síntesis

Las entrevistadas evidencian un rol muy activo en cuanto a la decisión de la compra de ropa interior y el acto mismo de realizar la compra (no delegan estas funciones). Además, presentan una alta preferencia por el contacto directo con las prendas al minuto de comprar y una baja intención de realizar este tipo de compra a través de venta por catálogo. 7 de cada 10 entrevistadas realiza sola la compra de ropa interior. Del 30% que va acompañada a realizar la compra, lo hace con su hija, marido o madre. Las prendas de ropa interior más frecuentemente compradas continúan siendo calzones y sostenes, disminuyendo su % de compra respecto al 2013. Prendas como camisetas y pijamas son menos compradas. El lugar preferido para la realización de este tipo de compras siguen siendo las grandes tiendas, principalmente por la variedad de productos y marcas de ropa interior femenina. Otros aspectos, aunque menos importantes, son la variedad de modelos, diseños y colores y la posibilidad de pagar en cuotas con tarjetas de crédito.

22

MODELO DE CAPITAL DE MARCAS

23

Los atributos originales del cuestionario se agruparon en 3 dimensiones principales:

PRESTIGIO

AFECTO

PRESENCIA

Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones. • El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital de Marca. • Tiene un punto neutro en 500 puntos. 24

INDICEResultados DE CAPITAL DE MARCA generales COMPARATIVO CON OTRAS CATEGORÍA - VALORES ICM Nota: Resultados corresponden al estudio Chile 3D realizado en 2014. 727

TE

PRESTIGIO

AFECTO

PRESENCIA

725

674

782

733

688

737

795

764

560

701

648

721

677

628

728

662

677

608

702

658

721

638

614

HELADOS

656

674

625

670

PAPEL HIGIENICO

654

676

621

666

CUIDADO DENTAL

651

683

625

645

CANALES DE TV

650

675

604

672

CHOCOLATES, GALLETAS Y GOLOSINAS

647

688

617

637

GAS

645

666

598

672

AGUAS EMBOTELLADAS

645

676

616

642

GASEOSAS

641

668

595

660

720

PASTAS

706

ROPA INTERIOR FEMENINA

690

PILAS FARMACIAS

678

MEJORAMIENTO DEL HOGAR Y CONSTRUCCION ROPA/CALZADO DEPORTIVO

CAFÉ

637

672

607

631

ARROZ

636

675

608

626

LACTEOS

633

677

612

609

SUPERMERCADOS

632

670

593

633

COLCHONES

630

666

590

635

DETERGENTES

630

674

599

615

629

666

608

613

666

591

611

CARNES, POLLOS, CERDO

616

646

597

606

LIMPIEZA Y DESINFECCION

614

667

610

564

TECNOLOGIA (AUDIO, VIDEO)

610

CECINAS

623

ANALGÉSICOS

660

607

562

ELECTROHOGAR

601

674

604

527

JUGOS LISTOS PARA CONSUMIR

600

652

583

565

400

450

500

550

600

650

700

750

800

25 Base: 160 evaluaciones por marca

INDICEResultados DE CAPITAL DE MARCA generales COMPARATIVO CON OTRAS CATEGORÍA - VALORES ICM Nota: Resultados corresponden al estudio Chile 3D realizado en 2014. PRESTIGIO

AFECTO

PRESENCIA

599

647

532

619

ADEREZOS

596

640

575

573

CERVEZAS

593

635

555

588

MULTITIENDAS

590

626

548

597

SHAMPOO

588

646

572

546

DESODORANTES

585

639

571

545

HAMBURGUESAS

583

622

558

569

TRANSPORTE PASAJEROS

580

600

555

587

PAÑALES

COMBUSTIBLES

575

617

544

564

CANALES DE TV DEPORTIVOS

573

615

547

558

AFEITADORAS

568

614

545

547

CEREALES

568

635

562

507

DIARIOS

565

602

517

577

JUEGOS DE AZAR

551

578

494

582

MALLS

549

603

513

530

COMIDA RAPIDA

544

588

524

521

ÓPTICAS

541

621

519

482

532

TELECOMUNICACIONES

597

524

475

AUTOMOVILES

527

634

529

418

CAJAS DE COMPENSACION

524

570

500

503

SUPERMERCADOS MAYORISTAS O POR VOLUMEN

522

566

492

509

514

PROTECCIÓN FEMENINA

585

488

471

BANCOS

505

580

495

438

CLINICAS

500

592

477

429

543

481

456

539

475

427

553

493

377

526

448

377

493

ISAPRES/PREVISIÓN

480

TIENDAS DE CONVENIENCIA COMBUSTIBLES

474

GIMNASIOS

450

INMOBILIARIAS

400

450

500

550

600

650

700

750

800

26 Base: 160 evaluaciones por marca