ESTUDIO DE MERCADO CERVEZA ‐ CHINA ProChile Shanghai, julio 2010 1. PRODUCTO 1.1 CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH: 2203.0000 1.2 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: Cerveza de Malta 1.3 CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL: 2203.0000 1.4 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: Cerveza de Malta 2 SITUACION ARANCELARIA Y PARA‐ARANCELARIA 2.1 ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO: 0% 2.2 ARANCEL GENERAL: 7.5rmb/Litro
(Fuente: Impuesto Especifico a ciertos productos importados de acuerdo a la lista de Customs Import and Export Tariff of the PRC, “Specific, Compound Scale Duties 2010, Appendix 1”) 2.3 OTROS IMPUESTOS: IVA 17% Fórmula: Impuesto total de Importación = ICD+VAT+CT (ICD +CT +VAT +ICD) *VAT = 1‐CT *CIF = Coeficiente * CIF Nota: ICD =Impuesto Arancelario CT =Impuesto Consumo VAT=Impuesto al Valor Agregado 2.4 REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO
Debe de cumplir Norma Calidad para Cervezas GB 4927‐2008 Se necesita el Certificado Sanitario Oficial de Chile Normas de etiquetado (ver abajo) Norma del etiquetado pre‐embalaje para bebidas y licores GB 10344‐2005. Norma Calidad para Cervezas GB 4927‐2008
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Certificado de inspección para el ingreso: Se requiere el permiso sanitario emitido por la Administración Estatal de Inspección y Cuarentena (AQSIQ) para el Ingreso a la RP China. Importadores necesitan licencia comercial de importación. El envío de muestras tiene proceso engorroso de internación, sacarlas fuera de aduana es un proceso largo y caro. China tiene ciertos requerimientos para artículos de alimentos y bebidas para el ingreso a China. La etiqueta de alimentos importados debe explicar en chino las ilustraciones, escrituras, números y/o gráficos impresos que acompaña al alimento o packaging detallando nombres, calidad, método de uso e información de la fábrica y/o distribuidor. Cuando el solicitante presente el producto importado a la inspección de cuarentena, los productos deben tener el Certificado de Verificación de la Etiqueta de Alimentos y bebida Importada o la aceptación de ella, de otra forma la Administración de Inspección y Cuarentena de la RP de China (AQSIQ) se rehusará a aceptar la solicitud de inspección de cuarentena y se aplicará una multa. Generalmente este proceso lo hace el agente o distribuidor. Todos los productos alimenticios envasados (excepto a granel) que se venden en China deben tener etiquetas en chino declarando la siguiente información: ‐ Nombre del producto ‐ Lista de ingredientes en orden de cantidad de ingrediente usado. ‐ Contenido neto ‐ Nombre y dirección del fabricante y distribuidor ‐ Indicación de la producción y la fecha de caducidad ‐ País de origen ‐ Indicar el número del estándar del estado, normas de comercio o fabricación ‐ Licencia de manufactura de la empresa registrada o agente. ‐ Contenido Neto (volumen o peso) ‐Porcentaje de Alcohol Violaciones bajo la nueva ley, pueden acarrear graves multas. Bajo el Artículo 26, artículo 5, item1, si no se adjuntan etiquetas de alimento o no han sido corregidas dentro de un tiempo establecido, la multa asciende a 1500USD. Articulo 27, violaciones a no marcar el contenido esencial o si no se corrige, la multa será no inferior a 70USD no mayor a USD1500. Food Labelling (Alimento Etiquetado) es un proceso lento, y cada variedad necesita tener su propia etiqueta. El costo aproximado es cercano a los USD$100 por etiqueta. No hay un tiempo determinado para el proceso pero informan que dura aproximadamente un mínimo de 3 meses si no hay errores u oposiciones aunque generalmente dura un promedio normal de 6 meses. Importadores necesitan licencia de importación.
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Envío de muestras tiene proceso engorroso de internación y es caro. 3 ESTADÍSTICAS AÑO 2009 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN Alemania México Taiwán Corea Rep. Bélgica Francia Malasia Rusia Holanda Irlanda Costa Rica Reino Unido República Checa Australia Laos PDR Otros Total
MONTO CIF (US$)
CANTIDAD (L) 12.414.016 10.235.487 4.639.305 3.913.456 1.484.690 1.412.790 1.269.969 1.132.262 890.100 515.917 478.032 343.765 308.991 264.039 204.797 993.716 40.501.332
17.637.918 10.578.990 3.559.347 2.394.217 2.565.853 3.473.369 1.275.802 951.591 1.380.290 1.238.169 463.952 572.068 422.289 426.612 224.460 1.901.068 49.065.995
% PARTICIPACION EN EL MERCADO 30.65% 25.27% 11.45% 9.66% 3.66% 3.48% 3.13% 2.79% 2.19% 1.27% 1.18% 0.84% 0.76% 0.65% 0.50% 2.45% 100%
AÑO 2008
PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN México Alemania Corea Rep Malasia Rusia Francia Holanda Bélgica Irlanda Inglaterra Total
CANTIDAD (L) 9,012,035 8,238,110 3,678,992 1,352,099 1,341,810 875,230 840,707 680,667 499,448 365,430 1,248,353 28,132,881
% MONTO CIF PARTICIPACION (US$) EN EL MERCADO 9,458,000.00 32.03% 12,669,000.00 29.28% 2,378,000.00 13.08% 2,109,000.00 4.81% 1,191,000.00 4.77% 2,129,000.00 3.11% 1,460,000.00 2.99% 1,489,000.00 2.42% 1,166,000.00 1.78% 669,000.00 1.30% 1,961,000.00 4.44% 100.00% 36,679,000
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AÑO 2007 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN México Alemania Corea Rep Malasia Holanda Bélgica Irlanda Reino Unido Estados Unidos Rusia Otros Total
CANTIDAD (L) 7.924.683 7.325.490 2.112.223 1.303.114 632.584 433.535 390.240 283.430 283.229 282.684 855.412 21.826.624
MONTO CIF (US$) 8.169.000 10.201.000 1.479.000 2.320.000 1.007.000 923.000 714.000 532.000 391.000 239.000 1.443.000 27.418.000
% PARTICIPACION EN EL MERCADO 36.30% 33.56% 9.67% 5.97% 2.89% 1.98% 1.78% 1.29% 1.29% 1.29% 3.91% 100%
AÑO 2006
PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN México Alemania Corea Rep Malasia Holanda Irlanda Rusia EEUU Inglaterra Bélgica Otros Total
CANTIDAD (L) 10,567,696 4,951,429 2,472,799 1,054,237 596,120 358,272 290,899 265,198 218,957 202,513 341,704 21,319,824
% MONTO CIF PARTICIPACION (US$) EN EL MERCADO 13,659,000 49.57% 6,450,000 23.22% 2,260,000 11.60% 1,285,000 4.94% 832,000 2.80% 663,000 1.68% 252,000 1.36% 354,000 1.24% 460,000 1.03% 508,000 0.95% 545,000 1.60% 27,268,000 100.00%
Fuente: China Customs Statistics Yearbook 2006/2007/2008/2009 México, Alemania, Taiwán, Corea y Malasia son los proveedores líderes de cerveza importada a China. Si comparamos el año 2009 con el año anterior del 2008, hubo un incremento de 44% en las importaciones de cerveza importada, este puede haber sido por la adición de Taiwán como uno de los mayores proveedores de cerveza en el 2009, cuando este no se registraba en la lista anteriormente.
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México se mantuvo por un tiempo como el mayor proveedor de cerveza importada hasta el 2009, pero está perdiendo participación del mercado todos los años al igual que ventas a excepción del último año 2009. La marca de cerveza mas conocida de México en China es Corona. Esta disminución también puede ser a que hay muchos importadores que están optando entrar marcas de productos como Corona por medios otros que por las vías y representantes legales en China. En los restaurantes se pueden encontrar cervezas que no contienen etiquetas de importación requeridas en China, ya que estas entran vía Tailandia u otros debido al precio competitivo del mismo producto en otro país. China también es un gran exportador de cerveza, China exporta 6 veces la cantidad que importa, exportando 241 millones de Litros con unas ventas de 129 millones de dólares con exportaciones principalmente a: Hong Kong (44%), Taiwán, Macao, Singapur, Inglaterra, Francia, Corea e Italia entre otros. 4 POTENCIAL DEL PRODUCTO China ha acaparado la atención de muchas industrias de cervezas extranjeras, tanto de países vecinos como del resto del globo. Muchas de ellas tienen sus fábricas en China para proveer el mercado China a un precio competitivo. A finales del año 2008 China ocupó el primer lugar como productor de cerveza en el mundo. El mercado de la cerveza a crecido a grandes pasos, dado a las grandes inversiones extranjeras en China que han visto el potencial del mercado chino gracias a las nuevas reformas económicas del gobierno. Sin embargo durante el transcurso del 2008 también se vio afectado como el resto del mundo por la crisis económica. La industria de la cerveza tuvo problemas en los precios de las materias primas debido al aumento de precio de estas. Dentro de las estadísticas más recientes, la producción anual que tuvo China el año 2009 generando 42.363.800 de toneladas de cerveza. Se piensa que un futuro próximo al menos el 50% del importe de cerveza tendrá origen en China. Se dice que en China hay más de 300 cervecerías con más de un total de 1500 marcas de cervezas, las tres cervezas que lideran en el mercado chino son Tsingtao, Huaran Snow, y Yanjing. La mayor distinción de precios de cervezas son las marcas domesticas estándar (económicas) con gran parte del mercado, las marcas Premium domésticas seguido luego por las internacionales Premium. Es por esto, que la mejor opción para ingresar al mercado es la cerveza premium. Hoy marcas como Budweiser, Heineken, Carlsberg, entre otras cervezas extranjeras fabricadas localmente en China, tienen alrededor de un 70% de la cuota del mercado, es decir estarían abrumando a las marcas locales; principalmente la situación es visible en bares, discotecas, locales nocturnos y otros lugares donde es posible encontrar el producto. Esto arrojaría que sólo las marcas más reconocidas (Tsingtao, Yanjing, Huaran Snow) representarían el 30% del total del mercado. Según Euromonitor International, en el año 2008 se vendieron dentro de China 33.948,8 millones de litros de bebidas alcohólicas, lo que supone un consumo medio de 25,7 litros
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por persona, compuestos por: 10% licores y destilados, un 86% cerveza y, tan sólo, un 4.5% vinos. Se espera que este mercado aumente en los próximos años, especialmente en el sector de cerveza y vinos, cerveza siendo la bebida alcohólica masiva preferida por el mercado, a bajo precio y buena calidad. De acuerdo a las expectativas de las agencias extranjeras en el año 2013 la capacidad del total del mercado mundial llegaría aproximadamente a 6550 millones de litros (74,7% de incremento respecto al año 2006). Esto apunta a que el mercado Asia‐Pacífico tendría un aumento del 125% (1.350 millones de litros), esto inducido principalmente por el mercado chino. 5 PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA.
Steinlager Beer 355.00ml (*1)
$ 1.01
Suntory Beer 640ml, specs 620ml
$ 0.49
Carlsberg 355 ml can, specs 330.00ml (*6)
$ 5.49
Budweiser 600ml (*3), 600.00ml
$ 1.80
Licher Wheat 500.00ml
Beer
$ 2.78
Sandeli Chunssheng Pijiu 580.00ml
$ 0.76
Shizhun Chunsheng Pijiu 580.00ml
$ 0.85
Duvel 330ml, specs 355.00ml
$ 21.5
Konig pilsner 500ml
$ 2.34
Suntory Beer Promotion Packege 330.00ml (*6)
$ 1.95
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6 ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA La industria de la cerveza tiene una dinámica altamente competitiva y con muchas marcas tanto locales como extranjeras con un nivel consolidado en el mercado. A diferencia del licor, el porcentaje de mercado de la cerveza va en aumento, pero debido al nivel de competencia, el precio se ha mantenido. La cerveza va de a poco sustituyendo el licor en China, el sabor de las cervezas locales es un poco más amargo que las importadas. La marca Tsingdao es la cerveza líder nacional en el este de China, esta cerveza tiene grandes ventajas de economías de escala en los costos de producción, una vasta distribución y es de muy buena acogida por chinos y también por los extranjeros. Sin embargo este tiene una dura competencia con otras cervezas locales y regionales que tiene precios igualmente competitivos. La cerveza Tsingdao fue fundada en 1903 por colonos alemanes en la ciudad del mismo nombre, Qingdao, fue introducida a los EEUU en 1972, tiene una aroma agradable y bien balanceada con sabor a malta. El segmento mas elevado de precios dentro de las cervezas internacionales Premium, están compuestas por las cervezas importadas pero que estas hasta el momento generalmente son consumidas por la población expatriada que viven en China. Varias de las cervezas internacionales son fabricadas en China. Incluso dentro de las cervezas importadas existe un alto grado de competencia, cervezas multinacionales invierten grandes sumas en publicidad, especialmente en los hoteles y restaurantes donde el precio es más elevado y se venden los productos más Premium. Con la intención de acceder a clientes con una alta capacidad adquisitiva, que se encuentran generalmente en los HORECAS (hoteles, restaurantes y catering), las empresas importadores pagan una concesión extra para poder venderse en determinados lugares, por ende subiendo el precio del producto. Como resultado muchos de las marcas locales de cerveza no se encuentran dentro de los menús de las HORECAS, incluso cuando estas se venden a al doble o triple de precio normal. Como estrategia de penetración, las cervezas internacionales más vendidas en China en sus etapas iniciales, optaron por encontrar un socio cooperativo en China. Con la idea de encontrar un socio local, mejorar la calidad y eficiencia, y luego usar las dependencias domesticas del socio para fabricar y empezar a vender sus propias marcas globales. 7 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN. Hasta hace poco tiempo atrás los bienes importados o producidos en China tenían que ser distribuidos por empresas estatales distintas a las anteriores. Actualmente hay cadenas de distribución privadas, estatales joint ventures y empresas extranjeras.
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La mayoría de los canales utilizados para la distribución son en general: Por canales de hotelería, incluye pubs, restaurantes internacionales y locales además de lugares tradicionales como karaokes y hoteles. Por venta de minoristas, tales como supermercados y tiendas de vino. Mercado de mayoristas. 8 CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA Presentación del producto en supermercado Carrefour:
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Dentro de las botellas principalmente de vidrio generalmente son más bienvenidos por el consumidor local, las latas que pasan casi desapercibidas y que se suelen confundir con otras sodas. Además de esto, un problema al que se deben enfrentar las compañías externas es el bajo precio de las cervezas locales, lo que hace más ardua la labor de entrar al mercado. De igual manera, las compañías del rubro de cerveza hoy ofrecen no sólo una opción para consumirlas, pues es posible adquirir envases de diversas tamaños y frascos ya sean de un litro a cinco, o de 300ml.
9 SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO. A pesar de los numerosos cervecerías ya consolidadas en China, debido al tamaño del mercado de China, el incremento de poder adquisitivo y la tendencia del consumidor chino de comprar o probar productos o marcas cada vez mas Premium, especialmente en el estrato socio económico medio urbano, se espera una buena acogida a nuevos productos en el mercado chino. El punto de entrada de menor resistencia podría ser los supermercados Premium, tiendas y restaurantes que abastecen a la gran cantidad de extranjeros que residen permanentemente en China. Por otro lado, se debe tener en consideración la forma en que funciona este mercado, debido a que el mercado de China es gigantesco, este es un mercado muy complejo, variando de región a región cada uno con sus propias características. El mercado China se puede describir como una colección de mercados regionales, con muy pocas empresas con la capacidad de competir a un nivel nacional. Por ejemplo China y Harbin ocupan el noreste del país, Yanjing hace presencia en el norte o la más conocida Tsingtao que ocupa el este de China.
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10 FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS. Como en otros países, en China también es posible encontrar ferias que se especialicen en cervezas y fermentados, esto no sólo a nivel local sino también internacional. Además es posible encontrar esto en ferias de comida i.
ii.
Feria SIAL CHINA, anual Ciudad Shanghai. www.sialchina.com Food and Hotel China (FHC), Anual. Ciudad Shanghai. www.fhcchina.com
CHINA Shanghai New International Expo Centre (SNIEC) Pudong/Shanghai Tel:+86‐(0)21‐62095209 Fax:+86‐(0)21‐62095210 Email:
[email protected] iii.
iv.
Shanghai China International Wine Exposition Ciudad Shanghai www.winexpo.com.cn Yantai International Wine Festival Ciudad Yantai, Provincia Shangdong http://www.wine‐china.org/english/index‐en.htm
11 OTRA INFORMACION RELEVANTE Administración General de Aduanas R.P. China, www.customs.gov.cn Ministerio de Comercio R.P. China, www.mofcom.gov.cn Administración Estatal de Inspección y Cuarentena R.P. China, www.aqsiq.gov.cn Informaciones de Vinos, www.wines‐info.com, www.winechina.com
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Wine Spectator, www.winespector.com China International Spirits Enterprise Union, www.spiritsi.com
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