El fin del poder corporativo y el alzamiento del management social Por Jacinto Llorca

Prefacio Este ensayo sobre management, o como diríamos en español gestión o gerencia, está escrito como un ejercicio de reflexión acerca de cómo imagino el futuro de la empresa y su relación con trabajadores, clientes y la sociedad en general. Puede parecer utópico en algunas partes, pero no deja de ser un ejercicio de reflexión y ensayo. Son de obligado recuerdo las palabras de Peter Drucker, a quien tanto debemos:

“Yo no predigo nada. Simplemente miro por la ventana y veo lo que es visible pero que aún no se ha visto”. Peter F. Drucker.

La democratización de la corporación será una realidad Todo está conectado. Todos estamos conectados entre nosotros: empresas, trabajadores, clientes y usuarios. El futuro nos traerá una nueva realidad laboral basada en la relación y colaboración que establezcamos los integrantes de la comunidad. El poder de las empresas trascenderá a las personas, originándose una nueva forma de entender y desarrollar la vida profesional. El futuro pertenecerá a los clientes, consumidores y trabajadores, a las personas que dan sentido a las empresas. Ellos tendrán la capacidad de diseñar las empresas y organizaciones: desde sus productos o servicios a su visión y valores. La democratización de las empresas a través del dialogo con las personas mediante las redes sociales y la interacción a través de internet será fundamental para sobrevivir y adaptarse a un mundo en el que los mayores protagonistas son el cliente y el trabajador, como personas con gustos, opiniones y pasiones que desean ver reflejados en las empresas y

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marcas que consumen y para las que trabajan. Sólo querrán consumir donde exista esa identificación, y los mejores sólo querrán trabajar donde se comparta su visión y valores. Pero no todas las empresas estarán preparadas para ello, especialmente aquellas dirigidas por quienes no nacieron y crecieron en un entorno totalmente digital, pues no querrán admitir ni comprender que la masa social es ahora más poderosa que los accionistas y propietarios. Muchas marcas y empresas legendarias desaparecerán por no ser capaces de estar a la altura de lo que demanda el mercado: empresas con un enfoque integral para y por las personas, que como seres humanos desean ser tratados como tales. Las empresas serán más sociales que nunca: sus clientes y trabajadores tomarán el poder de decisión interno, influyendo como nunca antes ha ocurrido. Los departamentos de innovación e investigación de mercados serán complementados con sistemas y personas dedicados a la escucha activa de lo que el mercado y los consumidores piden y sugieren. No habrá que buscar tendencias, las tendencias emergerán por si solas y vendrán a la propia empresa a través de los verdaderos protagonistas: los clientes y consumidores que desean ver sus deseos hechos realidad en forma de productos, servicios y valores, respaldados por trabajadores que se identifiquen plenamente con esos valores para los que trabajan. Por tanto el binomio compuesto por innovación y marketing como elementos fundamentales de una empresa sigue existiendo, pero en el futuro los clientes y trabajadores determinarán, de una forma decidida, el rumbo a seguir para las empresas y marcas que desean liderar sus mercados y no caer en el olvido al que pueden ser condenados, por los mismos consumidores y sus propios trabajadores. En este escenario la diferencia entre las grandes corporaciones y la PYME se ha reducido como nunca, siendo inapreciable para los clientes, consumidores y trabajadores. La empresa PYME tiene una capacidad de gestión y reacción rápida como nunca antes se había visto. Es capaz de establecer relaciones duraderas con sus clientes y trabajadores en un entorno de tranquilidad y humanidad y llegar al detalle que la gran corporación no es capaz. El tratamiento humano a sus clientes externos e internos es una de las claves de su éxito, quienes por si mismos elevan el significado de su marca al mismo nivel que la de la gran empresa. En un entorno en la que las nuevas tecnologías han acostumbrado a la sociedad a una cultura del “aquí y ahora”, la rapidez de respuesta en tiempo real es determinante para contar con el apoyo de las personas. En este terreno las PYME podrán tener una importante ventaja respecto a sus

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competidores más poderosos si delegan en sus trabajadores la capacidad de resolver problemas en tiempo real, asumiendo responsabilidades y siendo participantes directos y activos en diálogo con el cliente, tal como éste solicita. Las personas no querrán hablar con sistemas de respuesta automática o con páginas web que no resuelven nada: en un entorno tan tecnológico y deshumanizado tratar a las personas como tales concede una importante ventaja competitiva que las PYME sabrán aprovechar adecuadamente. Como veremos en el futuro, la atención a las personas en entornos físicos y presenciales será totalmente diferenciador en un mundo online en el que el contacto directo y humano ha quedado relegado a un segundo plano y está muy limitado. Las empresas y marcas que sepan dar el mejor trato humano estarán llamadas a ser las empresas líderes. Sin duda toda esta serie de cambios hará una selección natural en muchos sectores con empresas que no han entendido las necesidades que plantea la nueva realidad, el cómo las personas y el reconocimiento hacia ellas supera el valor y el ego de la propia marca corporativa. Los clientes y trabajadores tienen mayor poder que nunca. Su interconexión y solidaridad les permite agruparse para apoyar o abandonar cualquier iniciativa que se propongan en muy poco tiempo, mucho menos del que necesitan las organizaciones para planificar cómo hacer frente a una crisis. Las empresas y organizaciones asumirán que, ahora más que nunca, las personas y la sociedad tiene el poder de decidir qué empresas pueden y deben progresar y cuáles deben quedar como un intento que no comprendió las exigencias de esta nueva realidad. Estamos pues, ante un momento de evolución determinante, en el que la supervivencia dependerá exclusivamente de las habilidades de cada organización para mantener la visión en las personas y no en su propia idiosincrasia. La evolución del consumidor y el trabajador implica, necesariamente, otra evolución paralela en las empresas y organizaciones para garantizar su supervivencia en un nuevo escenario.

El valor de la transparencia y un nuevo management Consumidores y trabajadores pedirán ser una parte activa y protagonista, en un escenario en el que son conscientes de su valor y apuestan sólo por compañías que representan y defienden sus valores personales. En este sentido muchas empresas dejarán de serlo en el sentido estricto de la palabra y se acercarán más a la idea de organización sin

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ánimo de lucro en el que los beneficios son invertidos en los valores que defienden desde su identidad. El futuro estará determinado por la transparencia, la que reclaman clientes y trabajadores y que pocas empresas estarán dispuestas a transmitir como nunca antes habían hecho. Una transparencia tanto en el gobierno de la organización como en el de las operaciones, que permite a la sociedad ver y comprobar qué valores intrínsecos acompaña cada acción empresarial. La sociedad está cansada de los escándalos, abusos y situaciones comprometidas del pasado. En el futuro, las empresas deberán demostrar una transparencia ejemplar que permita diferenciarse gracias a su buen hacer y mejor estar. La sociedad no estará dispuesta a apoyar a organizaciones que respalden comportamientos poco éticos con directivos que ganan salarios millonarios que sólo buscan el beneficio propio ignorando los problemas sociales y medioambientales de su entorno. El futuro impondrá un nuevo management, transparente y multicultural, sustentado por un liderazgo que maneje simultáneamente distintas culturas, países y formas de ver la vida, el consumo, la sociedad y las empresas. Un management capaz de gestionar y liderar trabajadores del conocimiento propios y ajenos que colaboran con la empresa como fuente de talento que posibilita proyectos concretos. Los trabajadores del conocimiento aportarán un nuevo valor multiproyecto Los trabajadores con mayor talento tendrán una importante tendencia al emprendedurismo, como vía para desarrollar toda su capacidad y talento sin límites, sólo el que ellos mismos estimen oportuno. El concepto de carrera profesional tal como lo conocíamos ha terminado. Los trabajadores del conocimiento no estarán ligados a una única empresa sino que prestan sus servicios a diferentes proyectos profesionales de forma simultánea. Ha llegado el momento en el que los trabajadores del conocimiento tienen marca propia y ponen su vida profesional en sus propias manos y su propia marca personal y no en manos de las marcas y corporaciones para las que colaboran. Las empresas que comprenden el nuevo rol del trabajador del conocimiento solicitan sus servicios sin miedo y de forma asidua, conocedores de que estos trabajadores con un amplio conocimiento de la realidad empresarial, con varios puntos de vista y experiencias contrastadas, aportan un valor diferencial en todo lo que hacen. Las reglas

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del juego han cambiado: antes teníamos empresas que entrenaban y formaban a sus propios trabajadores del conocimiento, en este nuevo escenario del futuro los papeles se han intercambiado y son los trabajadores del conocimiento quienes influyen, cambian y transforman las empresas y organizaciones hacia un nivel superior. La PYME se beneficiará especialmente de esta nueva forma de vida del trabajador del conocimiento, pues podrá contar con la colaboración de los mejores profesionales para proyectos concretos y destacar como si fuera una empresa mucho mayor. Podrá contar con los mejores profesionales del conocimiento especializados en su campo cuando los necesite, sin tener que cargar con costes fijos cuando su nivel de producción descienda y necesite menos trabajadores. Además para los trabajadores del conocimiento del futuro el salario económico no es el mayor atractivo. Sus motivaciones residen en las experiencias, en la posibilidad de sentirse plenamente reconocidos y de que su trabajo aporte un legado por el que sean recordados. Sienten que cada proyecto es único, que su participación así es y que su marca personal debe dejar huella en la corporación para la que colaboran. Es el momento del “estuve aquí y te ayudé para avanzar juntos en tu camino, quizás nos volvamos a encontrar más tarde”. Por otra parte los sindicatos, tal como los conocemos en la actualidad, dejarán de existir en un contexto en el que los trabajadores tienen otras vías de comunicación, relación y negociación con las empresas y la sociedad en general. Trabajadores, consumidores y clientes se ayudan unos a los otros, con el fin común de mejorar las empresas y las relaciones entre sus integrantes para conseguir un resultado mejor para todos, trabajadores, clientes y sociedad. El fin de la educación tal como la conocemos La formación presencial será un bien caro y poco accesible en términos mundiales, con países emergentes que necesitan grandes cantidades de formación para continuar su imparable progreso. Tanto la educación básica y superior como la impartida en escuelas de negocios cambiarán su paradigma tal como lo conocemos actualmente. La formación saldrá del aula y acompañará al alumno allá donde estén sus necesidades. Las tecnologías y la popularización de los dispositivos informáticos móviles permitirán una enseñanza online de gran calidad a un precio asequible para las economías emergentes.

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Los grandes centros educativos, universidades y escuelas de negocios serán conscientes de que la enseñanza presencial se habrá convertido en un lujo, de forma que su modelo educativo pasará de ser una formación operacional a otra de tipo inspiradora y con un marcado enfoque hacia el liderazgo y las habilidades personales. Tener el título de una prestigiosa escuela de negocios no servirá de mucho en un entorno en el que el conocimiento fluye y se comparte con libertad y en el que las personas pueden formarse y actualizarse continuamente. Los trabajadores del conocimiento comparten lo que saben y lo ponen a disposición la comunidad, cuyos integrantes reciclan su formación, la mejoran aportando su propio valor y vuelven a compartir su experiencia. Es un ciclo que se retroalimenta y que permite la mejora y reciclaje continuos. En el futuro no importará tanto dónde lo aprendiste, ni el cómo, sino que la importancia recaerá sobre los conocimientos, capacidades y habilidades que se tengan y su aplicación e interés en la sociedad. Tomando la reflexión de Drucker con la que iniciaba este texto, personalmente no tengo ninguna duda: El futuro está ahí fuera. Si empezamos a ver con la visión adecuada las señales que ya tenemos ante nosotros podremos adelantarnos y crearnos un futuro mejor. Veamos el futuro como la mejor oportunidad de nuestras vidas.

El fin del poder corporativo y el alzamiento del management social Por Jacinto Llorca, 2012.

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