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AUTOR: REYES MORENO, Maribel
COCA-COLA es de los consumidores
TÍTULO: Coca-Cola es de los consumidores
Su maquinaria de previsión, análisis, estrategia, ejecución y medida de eficacia se ha ido engrasando durante 120 años. Las ventas diarias, la flota de distribución, los eslóganes, los premios y los mitos en torno a la marca la han convertido en mucho más que marketing. Coca-Cola es lo que pasa cuando la gente adopta un producto como algo propio.
RESUMEN: Coca-Cola es la marca favorita para el 60 por 100 de los españoles, da empleo a cerca de 6.000 personas y sus ocho embotelladores sirven a más de 450.000 clientes al día. Todos los términos que en los últimos 30 años han ido apareciendo para referirse a cómo llegar eficazmente al público son aplicables a la manera en que Coca-Cola viene trabajando. Ya 120 años antes de la campaña que estamos viendo en la actualidad, esta soda se concibió y trató como una marca.
Maribel Reyes Moreno, profesora UCM y consultora de comunicación
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FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 217 Octubre de 2006. Pág. 42 DESCRIPTORES: • Branding • Consumidores • Distribución • Internet • Marca • Marca interna • Publicidad
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Ciento veinte años antes de la campaña que estamos viendo, esta soda se concibió y trató como una marca
aber cuándo y porqué el público asume que un producto es suyo es el territorio en el que reside ese margen de misterio que suscita el éxito. Para lograr este milagro es preciso elevar a marca lo que ofreces. Conseguir la adopción de un producto significa entender que forma parte de la vida de tu público y que es intocable mientras éste no decida lo contrario. Los consumidores son tus jefes, los que no van a admitir cambios unilaterales, los mismos que saben que son ellos quienes pueden exigirlos. La larga historia de Coca-Cola demuestra que no hay nada tan poderoso como darse cuenta de que esta bebida está integrada en la vida cotidiana, y que su sabor y su presentación son sagrados mientras la gente que la bebe no diga lo contrario. En 1985, la compañía lanza al mercado “New Coke” tras reinventar su fórmula y modificar el sabor de siempre. Las causas de este giro estratégico eran la caída de ventas y el aumento de popularidad de Pepsi. La investigación decía claramente que el nuevo sabor recibía una puntuación más alta, de modo que se preparó el gran lanzamiento para el día 23 abril. Estaba respaldado en la confianza de los tests y en el saber hacer de la marca, sin embargo el público no lo admitió. Aquel día aparece en la documentación de la compañía con la referencia de “incidente que levantó a una nación entera”. Entre las reacciones resulta significativa una que afirmaba: “es como si escupieran en la bandera”. El 11 de julio, menos de tres meses después, se restauraba la vieja fórmula, a la que se llamó “Classic Coke”, y entonces las ventas volvieron a subir. Esto no es una gaseosa, es un refresco que tiene una fórmula única y secreta, como la botella no es un envase de cristal, sino un símbolo del Pop Art. Nada en CocaCola se puede tocar una vez que pertenece a millones de personas, por eso no es sólo una gaseosa más.
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El misterio y la magia son un patrimonio La adopción no se produce siempre. Se puede tener un producto diferente, la potencia para entrar en los mercados internacionales, incluso la simpatía de la gente y, sin embargo, no alcanzar nunca ese nivel de éxito. Quizá debamos, en este momento, recordar a Jack Trout cuando dice que no es más importante ser el mejor, sino el primero, aunque, bien pensado y teniendo sobrada razón, tampoco parece suficiente. De hecho, en muchos sectores encontramos casos de pérdida de liderazgo o desaparición en productos y negocios que llegaron los primeros y, al cabo de un tiempo, a veces muy largo, han visto cómo perdían su lugar sin remedio. ¿Cuánto hay de investigación, de estrategia, de creatividad y de misterio?, pregunto a Carlos Chaguaceda, Director de Comunicación de Coca-Cola España. “El 25 por 100 de cada aspecto. En estas cuatro patas, que vas equilibrando en función del caso, se apoya nuestro trabajo. Sin ellas no se entendería Coca-Cola”. ¿Y dónde está el misterio? “Tiene
La tecnología permite como nunca desplegar una plataforma que favorece la bidireccionalidad y potencia la participación. 43
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Nada en Coca-Cola se puede tocar una vez que pertenece a millones de personas, por eso no es sólo una gaseosa más
su lugar en la comunicación. A veces cosas que no salen bien, errores, se interpretan como acciones deliberadas. Nosotros también nos equivocamos pero nuestra ratio es algo menor, porque tenemos magia, investigación, estrategia, creatividad y un misterio que hace pensar a la gente, por algo será.” Esta compañía trabaja “sino con todas, con casi todas las agencias más importantes del mundo”. Para Ángel Ibáñez, Presidente de BetyByte, empresa responsable del desarrollo del “Movimiento Coca-Cola” en la web, la magia está en el ser humano y en una comunicación que permita la bidireccionalidad: “hay que ir a los conceptos esenciales. No creo en eso de la targetización, ni yo ni nadie que lleve mucho tiempo en esto. La primera cosa que hemos aprendido es que no puedes preguntar a la gente directamente. No se puede conocer a alguien a través de las
Cuadro
Eslóganes Coca-Cola en España
1
1953
Coca-Cola, deliciosa y refrescante
1959
La pausa que refresca
1961
Coca-Cola refresca mejor
1963
Todo va bien con Coca-Cola
1970
La chispa de la vida
1979
Una Coca-Cola y una sonrisa
1983
Coca-Cola es así
1988
Sensación de vivir
1992
Siempre
2000
Aquí y ahora
2001
La vida sabe bien
2004
Ahora tú
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El lado Coca-Cola de la vida
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encuestas, es preciso crear un sistema indirecto para obtener información de una forma inteligente”. Estamos en la etapa de la fidelización, que ha asumido los principios básicos de fases anteriores, por ejemplo: 1) el primer paso para captar a clientes o consumidores es entenderlos; 2) para captar un nuevo partidario de mi marca tenemos que darle algo a cambio; 3) cuando alguien nos prefiere, nuestro esfuerzo debe dirigirse a retenerlo; y 4) para conservar a los clientes es imprescindible comunicarnos con ellos. Quienes, como Ibáñez, piensan que estudiar la esencia del individuo nos lleva hacia nuestro animal social, defienden que la clave para lograr llegar a él está en ofrecerle formar parte de un grupo y participar: “¿por qué tienen éxito los TV shows? Porque participas, concursas realmente, puedes experimentar el gusto de poder concursar, de decidir sobre los demás siendo espectador, de acercarte al papel de actor. La gente se divierte jugando”, dice. En este sentido la tecnología permite como nunca desplegar una plataforma que favorece la bidireccionalidad y potencia la participación, es la comunidad virtual, en la que, no obstante, es preciso lograr que el jugador no se sienta acosado. “Debemos preservar su intimidad –explica Ibáñez–, “respetando al máximo su información y creando un entorno seguro. Hay que aprender a utilizar este espacio sin ser intrusivos, sin imponer ni acosar”, señala Chaguaceda. Coca-Cola es un producto, una marca, una compañía y un mito. Se construye sobre la idea de formar parte de la vida de la gente y eso es lo que ha hecho desde que nació. Para lograrlo era, y sigue siendo, preciso poner el producto donde se pueda disfrutar, y venderlo en la mayor cantidad posible de sitios. Así pasó de los dispensadores a las botellas, Nº 217 • Octubre de 2006
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Los mensajes han de Coca-Cola han adoptado todos los formatos posibles, asunto congruente con su estrategia de estar presente en todas partes de éstas a las neveras, de éstas a los botes y de éstos al vending.
Centrada en sus valores
(1)
El movimiento CocaCola llega a Afganistán, en La Gaceta de los Negocios. Contraportada, lunes, 11 de septiembre de 2006.
Cuesta creerlo, pero se le quedó pequeño el mercado estadounidense en 1902. Hace unos días leía en el periódico que el Presidente afgano, Hamid Karzai, inauguró una nueva planta de embotellamiento de CocaCola “en lo que se considera un signo de progreso económico (…). El inconfundible distintivo rojo y blanco llega así a un país donde durante el régimen talibán sólo era posible encontrar una versión pirata del célebre refresco”1. La propia naturaleza del producto facilita su acceso a todos los públicos, sin limitación de sexo, clase, nacionalidad o personalidad. Esta última variable indica que el campo de batalla de la estrategia estaba y sigue estando en lo que fríamente llamamos psicografía, es decir, en los estilos de vida. El acierto de los fundadores, Asa Candler, John S. Candler, Frank Robinson, y de to-
La marca es la reina de la gestión y se traduce en cada caso como un concepto que consigue el reconocimiento y, si todo va bien, la preferencia y su defensa ante los demás.
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dos los que han tenido en sus manos la compañía, es, precisamente, dirigirse a lo que todos podemos tener en común. Musa Zardoya, Directora de Cuentas de McCann Ericsson España, señala: cuanto más pegada está su comunicación a la esencia de Coca-Cola, más se asegura el éxito y la posibilidad de universalización. Como si estuviera tratando de averiguar lo más obvio del mundo, le pregunto: ¿cuál es el posicionamiento de la marca?: “Algún descreído diría que es la marca más valiosa porque es la que más ha invertido en publicidad, pero se lo debe a su sólido posicionamiento. Coca-Cola es optimismo, alegría, diversión, magia. Su comunicación y su personalidad pretenden no excluir a nadie.” Para Ibáñez, “una marca con un solo atributo es una marca pobre. Cuanto más numerosos sean éstos, más rica es.” Ambos coinciden en que cada año hay que hacerla evolucionar en función del producto concreto de que se trate y de las necesidades reales que se plantean. El Director de Comunicación de CocaCola explica que cada uno construye su posicionamiento y que esa es precisamente una de las riquezas de la compañía. “Al hablar de nuestro posicionamiento pienso inmediatamente en “para todos”, ésta es la definición. Queremos estar contigo cuando tú lo estás pasando bien”. Las campañas de Coca-Cola asocian el refresco con los buenos momentos, las celebraciones compartidas, con la familia y los amigos. Ibáñez recuerda que la clave está en la socialización, en buscar lo que tenemos en común. Quizá por eso, al menos en el mercado, lo universal sobrepasa las fronteras. Un ejemplo de ello son “Chihuahua”, “Cyrano”, “Biblioteca” y “Del Pita Pita Del”, campañas de los últimos cinco años que sitúan los conceptos de alegría, diversión y contagio en momentos ordinarios, que se convierten en únicos gracias a la chispa de la vida. Nº 217 • Octubre de 2006
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“Zero”, uno de los tres lanzamientos de la compañía en el 2006, representa una vuelta deliberada a los valores tradicionales de Coca-Cola. Para Zardoya es imposible no targetizar. Entre la “Classic” y la “Light” está “Zero”, “dirigida a gente que se quiere cuidar pero que no se identifica con el término light, más cercano a lo femenino, a cierta obsesión por la belleza y a los treintañeros.” Los de “Zero” son consumidores de la regular pero tienen otro enfoque del cuidado personal. A ellos ahora se les da mismo sabor, idénticos valores, cero azúcar. El resultado es un “west side story” en estado puro, donde el desencadenante es el refresco que se comparte, recreando de nuevo la diversión, el baile y la amistad. Ciento veinte años antes de la campaña que estamos viendo, esta soda se concibió y trató como una marca. Se percibe al leer sobre su historia y al hablar con quienes trabajan en la compañía. Estas cinco letras son hoy columna vertebral de la relación de cualquier tipo de organización con sus públicos prioritarios, los denominados stakeholders. La marca es la reina de la gestión y se traduce en cada caso como un concepto que consigue el reconocimiento y, si todo va bien, la preferencia y su defensa ante los demás. Estamos en el siglo XXI y el branding es una realidad aceptada, lo que sorprende es que a finales del XIX los hermanos Candler y el contable Robinson tuvieran la claridad de posicionar la marca y crear con ella una relación definida en términos emocionales. El propio término de posicionamiento no aparece publicado hasta 1972
en la revista “Advertising Age”. Aquella deliberada búsqueda de acercar el producto a la gente y crear una relación emocional unida a un concepto universal es hoy recomendación habitual no sólo en productos de consumo, sino en todo tipo de negocios, instituciones y entidades con o sin ánimo de lucro. El lugar alcanzado por Coca-Cola es, en palabras de Chaguaceda, el resultado “de hacerlo bien durante muchos años. Tenemos una cultura corporativa muy fuerte que emana de un producto también muy fuerte”. En España se comercializan 44 productos y más de 80 referencias, pero quien mejor nos define parece ser “Acuarius”, que nació como bebida deportiva y se convirtió en un refresco universal. “Hemos comprobado que la gente hace lo que quiere con los productos, eso –afirma el dircom– nos hace ser humildes”. España es el país del mundo donde más se bebe “Acuarius” porque los españoles han decidido que no hace falta ser deportista para ello, dicho de otra manera, que no es una bebida isotónica. “Es un misterio, lo consumen sin hacer ejercicio”, dice desde McCann, Musa Zardoya. Hasta los anunciantes más poderosos deben tener en cuenta que dependen de la suma de decisiones individuales. Las campañas se miden al milímetro pero, aún después del éxito obtenido con ellas, el público es quien decide aceptar o no el consumo y en qué términos. Así ocurre igualmente con las alternativas que proponen gobiernos y cualquier tipo de instituciones.
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Cuanto más nos conocen, más nos quieren Comunicación integrada, integral, expansiva, multidisciplinar, interactiva, virtual, individualizada... Todos los términos que en los últimos 30 años han ido apareciendo para referirse a cómo llegar eficazmente al público son aplicables a la manera en que Coca-Cola viene trabajando. Me atrevo a afirmar que los últimos modelos de marketing se han ido sumando a las clásicas variables de producto, precio, distribución y comunicación llevándolas con ello al súmmum. Sus mensajes han adoptado todos los formatos posibles, asunto congruente con su estrategia de estar presente en todas partes. Su principal soporte ha cumplido 90 años y no es otro que la “botella contour”, convertido en el principal icono co-
mercial que existe. Above y below the line, los productos de la compañía han ido apareciendo y renovándose gracias a eslóganes, trozos de vida, música e historias que han ido cambiando con las familias de todo el mundo. “Básicamente somos una empresa de comunicación, todo comunica”, dicen en la compañía. Cada novedad incorporada al espacio mediático ha sido utilizada para llegar a la razón y, sobre todo, a lado emotivo del público. Ángel Ibáñez señala: “el quid está en la integración de recursos y en favorecer la comunicación bidireccional. En este sentido la tecnología siempre ha facilitado que los consumidores formen parte de la marca. Hay que hacer una comunicación integral que sume todas las posibilidades”. La discusión sobre si la aparición en los grandes espacios publicitarios tiene los días contados o sobre la mayor o menor importancia de unos medios sobre otros resulta a menudo repetitiva y estéril. Los medios no deben definir la estrategia, ésta debe contar con ellos para potenciar su eficacia. Se trata de encontrar la combinación más potente, de multiplicar con ella el efecto de cada medio y, finalmente, de ser eficiente.
El enamoramiento se traduce en ventas
El “Movimiento Coca-Cola” es el resultado de poner la tecnología al servicio del público.
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Coca-Cola es la marca favorita para el 60 por 100 de los españoles, da empleo a cerca de 6.000 personas y sus ocho embotelladores sirven a más de 450.000 clientes al día. La Dirección de Comunicación asegura que internamente hay orgullo de pertenencia. “Tenemos que ser embajadores de los valores de la marca, por eso participamos personalmente en todo tipo de acciones dirigidas a construir un mundo mejor. Apostamos por valores como la educación, la innovación o la integración. Malamente transmitiríamos ninguno de ellos hacia fuera si no lo hiciéramos hacia dentro. “ Coca-Cola no es el primer anunciante de este país, pero gana a todos los demás en notoriedad. “La gente nos quiere, nos valora -dice Chaguaceda- tenemos capacidad de interrelacionarnos con todo el Nº 217 • Octubre de 2006
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mundo”. A la pregunta “¿qué entiende por eficacia?”, contesta: “una campaña eficaz es aquella en la que consigo transmitir mis valores de marca produciendo un impacto positivo en la evolución de mi negocio.” La gran mayoría de las campañas de Coca-Cola obtiene dos cosas: notoriedad y premios. El mejor de éstos es conseguir ventas y afianzar el vínculo con los consumidores, pero también se reciben con satisfacción los que confirman un reconocimiento expreso al trabajo realizado. Entre los que más le gustan a la compañía están los EFI. En la edición anterior obtuvo un Oro al Marketing Interactivo con “Movimiento Coca-Cola” y el Oro a la Integración con la campaña “Del Pita Pita Del”. Los resultados obtenidos con ambas fueron espectaculares. El primero llega de la mano de Bety-Byte, agencia española pionera en la creación de herramientas de promoción basadas en la tecnología y referencia internacional en fidelización a través de la Red. Su Presidente explica que el “Movimiento Coca-Cola” es el resultado de poner la tecnología al servicio del público, de darle un sentimiento de pertenencia a algo y la posibilidad de mostrarse activo. Para esta agencia la eficacia consiste en conseguir los objetivos de comunicación al menor coste posible, se trata de que compren, repitan y piensen lo que el anunciante quiere de su marca. “Para mí –afirma Ibáñez– Coca-Cola es la primera marca del mundo porque maneja como nadie los valores intrínsecos y extrínsecos de la marca”. Al preguntarle sobre la importancia de la relación anunciante-agencia para hacer una buena campaña, dice: “nunca hay una relación entre el anunciante y la agencia, sino entre personas, cuando las personas de un lado y de otro trabajan juntas se puede producir la magia”. Nº 217 • Octubre de 2006
El EFI de Integración se debe a la campaña concebida por McCann, la agencia más especialmente vinculada a Coca-Cola, que lleva a la práctica el concepto de comunicación 360º con el fin de estar cerca del consumidor durante todos los minutos del día. Como explica Musa Zardoya, actual Directora de la Cuenta, “Del Pita” no es sólo un spot gracioso, sino una estrategia integrada que utilizaba cine, TV, radio, móviles, tonos, promos, PLV, Internet, exterior y acciones especiales para acompañar al público en la calle, en su tiempo libre y de ocio, con los amigos, en los puntos de venta o en sus medios de comunicación. Para ella la eficacia es fácil de explicar, “se trata de poder demostrar que la comunicación ha sido la principal causa para conseguir los objetivos. Tiene que ser aislable de otras variables como el precio, la promoción o la presencia en el canal. En Coca-Cola se decidió hace tiempo no tener un departamento creativo dentro de su organigrama. Carlos Chaguaceda lo explica así: “las agencias españolas son una cantera excelente, administrar este talento externo es parte de nuestro éxito. Yo te cuento lo que yo quiero decir y tú me respondes cómo lo dirías tú. Durante este proceso la clave es la confianza.”
Libros sobre Coca-Cola • GRESING, David. Roberto Goizueta. “El hombre que consiguió que todo el mundo beba Coca-Cola”, Gestión 2000, 1999. • OLAVE, Javier. “La chispa de toda la vida. La historia nunca contada de Coca-Cola en España”. Planeta, 2003. • STEINBACH, Fiona. “Coca-Cola. La historia del sabor”. Mc Graw Hill, 1994. ●
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