Channel 4 Television

The Holst Group Making The Most Of Your People

Translation: Astrid Aguayo, Certified Trainer.

Creando Nuevas Ideas en el Laboratorio de Creatividad. Investigadores, Directores y Productores del Channel 4 fueron formados en el dominio de una serie de Técnicas de Pensamiento Lateral del Dr. Edward de Bono. Las sesiones no pudieron ser más relevantes a su trabajo. Dichas técnicas constituyen hoy por hoy una parte fundamental del modo en el que los investigadores afrontan su trabajo y ya han dado resultados.

Los mayores beneficios hasta ahora incluyen: • • •

Lograr producir la misma cantidad de ideas nuevas en dos días que en los 6 meses anteriores de trabajo. Tiempo ahorrado al dejar de quedarse mirando fijamente la pantalla del ordenador esperando a que llegara la inspiración. Adquisición de habilidad para desmembrar programas ya existentes y crear nuevas ideas de formatos alternativos.

Además, otra amplia gama de ventajas fueron detectadas por los que asistieron al curso y aplicaron las técnicas en su día a día laboral: • Todos encontraron que la herramienta de “Random Entry” (elección de una palabra o idea aleatoria que provoca que la mente discurra por nuevos cauces) resulta extremadamente útil a la hora de superar los bloqueos en la creatividad y el agotamiento de la mente. •

El Random Entry ha sido particularmente útil a la hora de generar nombres para los programas y también como punto de partida para el inicio del proceso creativo.

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Actualmente los Seis Sombreros se usan regularmente para evaluar propuestas y formatos y se aplican habitualmente en las reuniones que se celebran para el desarrollo.

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Los grupos que usan los Seis Sombreros para Pensar encuentran que dicho sistema les obliga a vencer obstáculos a la hora de solucionar un problema y resulta excelente para encontrar soluciones a las propuestas que anteriormente no funcionaron.

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Las técnicas de pensamiento creativo funcionan bien tanto individualmente como en grupos.

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El hecho de tener un estricto límite de tiempo para cada técnica fue unánimemente considerado de gran utilidad pues mantiene el ímpetu en movimiento y la mente concentrada.

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La disciplina que se requiere para usar cada una de las técnicas ha sido muy útil cuando los investigadores y otros miembros de sus compañías han celebrado reuniones cuyo objetivo era el desarrollo. Todos los investigadores han presentado algunas de las técnicas a sus directivos , y en todos los casos se generó entusiasmo en los mandos superiores.

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Descubrir que existe una fórmula y una estructura para el desarrollo de ideas creativas, así como aprender modos de eliminar factores que restringen el pensamiento claro y creativo, ha propiciado que los investigadores sientan confianza en su habilidad para mantener un constante proceso creativo en marcha.

RESULTADOS Estudio de un caso de cambio Resumen El equipo de J. Walter Thomposon Ford andaba buscando ideas creativas y rompedoras que situaran al Ford Focus entre los vehículos más deseados y de moda en la franja de mercado de los jóvenes de 18 a 25 años. Este objetivo era un gran reto pues dicha franja de edad está considerada como la más difícil de persuadir ya que está constituida por una subcultura en la que el boca a boca es lo que prima y en la que tanto la televisión como los medios impresos ejercen un impacto mínimo. Para encontrar canales innovadores a través de los cuales llegar a este mercado, el equipo necesitaba explotar toda la capacidad de sus mejores creativos. Sin embargo, las reuniones que se generaron con el fin de planificar estrategias resultaron mastodónticas y difíciles de gestionar, siendo uno de los impedimentos la falta de una óptima dinámica de grupo lo que derivó en que la iniciativa se encontrara pronto atascada en punto muerto. A fin de impulsar el proceso creativo el equipo solicitó la ayuda de MICA y la metodología de los Seis Sombreros para Pensar, desarrollada por el gurú de la creatividad Edward de Bono, logrando gracias a ella reunir en tan solo tres horas todos los elementos de una campaña de alto impacto. MICA es uno de los líderes norteamericanos en consultoría, formación y evaluación. Con su experiencia en innovación y creatividad, MICA le facilita a sus clientes alcanzar nuevas cimas de pensamiento creativo y lograr resultados tales como los conseguidos por la más reciente campaña Ford Focus de la agencia J.Walter Thompson. MICA •

Creó eventos patrocinados en los cuales más del 75 % de los asistentes estuvieron de acuerdo en que Ford había generado valor añadido.

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Redujo en dos tercios el tiempo que se necesita para desarrollar una campaña.

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Desarrolló un 100 % más de ideas creativas.

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Incrementó el input de creatividad en un 100 %

J.Walter Thompson obtiene un gran éxito con su campaña creativa Cuando el equipo de desarrollo de proyecto a cargo de la campaña Ford Focus de la agencia J.Walter Thompson Ford se puso manos a la obra con el fin de diseñar una campaña de verano, se enfrentaban a uno de los mayores retos en el ámbito de la publicidad: cómo lograr llegar hasta la franja de mercado constituida por jóvenes de entre 18 y 25 años. “Este grupo es un tanto cínico y está hastiado de los mensajes” explica Paul Hallas, Ejecutivo de Cuenta de Ford Focus en JWT. “Les molestan enormemente las habituales tácticas con las que se les presiona para que compren”. El equipo deseaba articular la campaña en torno a la música. A fin de desarrollar este concepto se valieron de la experiencia de máximos creativos de la agencia, a menudo reuniendo hasta 15 personas para el intercambio y discusión de ideas. “Pensábamos que nos surgiría la gran idea rápidamente, pero eso sencillamente no funcionó” recuerda Hallas. “Había un montón de opiniones diversas fuertemente defendidas por los que las proponían, y no mucho consenso”. “Nos dimos cuenta de que no íbamos a ninguna parte con estas sesiones de maratón , así que reduje las reuniones a cuatro o cinco personas en vez de 15.” “ Pero se pierde mucha creatividad cuando haces eso”.

Ford Focus campaign creates i

Seis Sombreros para Pensar ™ ayuda a generar pensamiento rompedor en la agencia de publicidad J. Walter Thompson. “Los Seis Sombreros para Pensar ™ fue la pieza clave del proceso creativo. Nos permitió generar la gran idea y aplicarla.” BRUCE ROOKE, DIRECTOR CREATIVO, J.WALTER THOMPSON, DETROIT

Se presenta en escena la metodología de los Seis Sombreros para Pensar™, desarrollada por el gurú del pensamiento creativo, Edward de Bono. Esta metodología nos provee de un marco dentro del cual se exploran los temas y las ideas encauzando la forma de pensar en seis modos distintos : información (Sombrero Blanco), sentimientos (Sombrero Rojo), precaución (Sombrero Negro), beneficios (Sombrero Amarillo), creatividad (Sombrero Verde), y gestión del pensamiento (Sombrero Azul). Siguiendo en un momento determinado y al unísono el cauce por el que se ha elegido que discurra el pensamiento, se logra que cada uno de los participantes enfoque el tema en cuestión del mismo modo y con las mismas pautas, logrando así que todos piensen en paralelo. Usando los Sombreros, el equipo pudo volver a incorporar más personas al proceso creativo y las reuniones fueron más rápidas y productivas. “En tan solo tres horas pudimos elaborar nuestro plan – probablemente en un margen de tiempo dos tercios inferior al que hubiéramos empleado sin los Sombreros. Y la calidad y cantidad de ideas que pudimos aplicar en producción fue increíble. Dado que los Sombreros hicieron que los miembros del equipo se sintieran cómodos expresando sus ideas, pudimos optimizar el input creativo.” comenta Hallas. El equipo pudo identificar rápidamente dos oportunidades de patrocinio para el Focus: el Festival de Música Electrónica de Detroit, un evento de tres días, y el Area 1, una gira de música alternativa. Lograr la máxima visibilidad en estos eventos fue su siguiente reto. “No puedes limitarte a golpearles en la cabeza con pegatinas de coche y logotipos, pues eso provoca un fuerte rechazo en este tipo de público. Nuestra meta era conseguir integrarnos del todo en el evento a fin de que el público asistente viviera el Focus como parte de la experiencia.” dice Hallas. Usando los Seis Sombreros el equipo desarrolló un plan para patrocinar una gran tienda de campaña a modo de sala de baile en cada uno de los dos eventos y para integrar el Focus tuvieron la idea de aparcar dos coches Focus a la entrada de dichas tiendas de campaña, convertidos éstos en “altavoces andantes”. Cada uno de los coches fue provisto de 20.000 dólares de equipo estéreo, incluyendo giradiscos, lo que permitía

que los DJs (pincha-discos) se enchufaran y mezclaran música difundiéndola desde los coches. Dentro de los mismos había pantallas en las que aparecía el Focus a ritmo de la música, ofreciendo así una atracción visual. La Moda, personificada en los bailarines Focus que vestían prendas confeccionadas con piezas auténticas del Focus añadió interés al espectáculo. Así mismo, se instaló un kiosco de ordenadores en los que se podía jugar con un programa interactivo cuyo personaje principal—un afamado DJ—conducía un Focus. La campaña fue un éxito, según Hallas. En encuestas realizadas en cada emplazamiento de Area 1, más del 75 % de los encuestados dijo que la presencia del Focus constituía valor añadido a la experiencia del evento. “Las tiendas de campaña resultaron altamente populares”, dice Hallas. “En todo momento había colas de al menos 100 personas esperando a entrar. En publicidad no ocurre con frecuencia que la gente haga cola esperando tu mensaje. Gran parte del éxito se debe a los Seis Sombreros. De hecho, usamos esta metodología en todo momento ahora y las reuniones son muchísimo más productivas. Duran solo un 30 % de lo que solían, y la calidad y cantidad de ideas generadas es sorprendente. Los Sombreros funcionan como una contundente cafeína creativa y hoy son parte de nuestra cultura corporativa.”

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“Seis Sombreros para Pensar” pensamiento conceptual.

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fue creado por Edward de Bono, ampliamente reconocido como autoridad líder en creatividad y

El equipo desarrolla la gran idea en tan solo tres horas. m Jens

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Making The Most Of Your People

Pensamiento Práctica

Creativo

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CASO Se tienen que perforar una serie de pozos en una gran reserva y desde una plataforma en el Mar del Norte. Los pozos son de distintos tipos – de producción , de inyección, etc.—y esto requiere que la plataforma sea provista de nuevas herramientas y que el equipo sea ajustado cada vez que se lleva a cabo un nuevo programa de perforación. Todos los pozos han de perforarse desde la misma plataforma en una secuencia predefinida y se ha realizado el pedido del equipo requerido para cada nueva provisión de herramientas de modo que éstas sean entregadas con arreglo al estricto calendario estipulado para cada actividad. Cuando uno de los pozos inesperadamente resulta ser “seco” –es decir que no hay hidrocarburos—se decide desde el cuartel general eliminar el siguiente pozo de la secuencia programada. El Encargado de Perforaciones debe elegir entre reducir a la mitad el programa de perforaciones por espacio de una o dos semanas (es decir 60 personas + 1 millón de coronas al día) hasta que el equipo/material del siguiente pozo (saltándose uno) llegue en el momento pre-acordado según el calendario, -- o encontrar una solución alternativa. Las alternativas son innumerables y la situación es complicada. Además, la soldadura esta prohibida abordo por temor a una explosión dado que se trata de una plataforma que produce gas. Los directivos y el personal técnico situados en tierra y en mar se comunican constantemente en un intento de encontrar una solución realista. Una semana más tarde aún no se vislumbra ninguna solución.

LA SOLUCION Al final de la semana, el Encargado de Perforaciones se encuentra asistiendo a un curso de formación junto con un grupo de personas responsables de proyectos que realizarán en el futuro el trabajo de una secuencia de pozos similar. Durante el curso se les forma en Pensamiento Creativo y en la metodología de los Seis Sombreros para Pensar. El Encargado de Perforaciones presenta la situación en la que se halla inmerso como caso a estudiar. Tarda unos 4 minutos en explicar el problema al grupo. Durante los siguientes 12 minutos trabajan conjuntamente con el pensamiento en paralelo (eligiendo ellos mismos una determinada secuencia de 6 Sombreros). Transcurrido este tiempo se ponen los resultados sobre la mesa. No solo pudieron los participantes analizar todos los aspectos del problema de forma ordenada, sino que también generaron un par de soluciones creativas, eligiéndose una de ellas como la más idónea. Consistía en desensamblar determinadas piezas situadas en la parte superior , transportarlas a tierra por helicóptero, soldarlas allí y llevarlas de nuevo por aire a la plataforma. La perforación del pozo pudo re-iniciarse y se ahorraron millones. En retrospectiva, una solución genial—no planificada y no prevista.