BRAND-DRIVEN STRATEGY: Value creation through brand, business and innovation alignment

Miami» 3 al 7 de Octubre, 2016

Adolfo Ibáñez School of Management | ESADE

BRAND-DRIVEN STRATEGY: Value creation through brand, business and innovation alignment INTRODUCTION: Tradicionalmente las empresas habían diseñado y desarrollado sus estrategias de negocio sobre la base de la gestión de activos tangibles. Sin embargo, un nuevo entorno competitivo caracterizado por la paridad competitiva de productos y servicios, la fragmentación de medios y audiencias, el empowerment de los consumidores a través de las redes sociales, el crecimiento de competidores low-cost, etc., ha acelerado la necesidad de adoptar nuevos enfoques empresariales que permitan defender, desarrollar y gestionar el negocio de forma sostenible. Así, la gestión de intangibles se ha convertido en una de las principales vías de diferenciación empresarial frente a la competencia. De entre todos los activos intangibles, la marca surge como el activo más importante de la gestión moderna ya que supone que el auténtico poder de mercado reside en ganar en la mente de los consumidores y que la única forma de acceder a esos espacios mentales, es a través de la construcción de marcas fuertes.

OBJECTIVES:

DIRIGIDO A:

Brand-Driven Strategy aborda el desafío permanente al que se enfrenta la dirección de empresas a la hora de construir marcas, proporcionando conceptos, modelos y herramientas que permiten desarrollar marcas de valor superior así como contribuyendo al encaje estratégico entre la estrategia de marca, la estrategia de negocio y la política de innovación.

El programa está dirigido a directivos con responsabilidad directa en la estrategia y gestión de marcas comerciales y corporativas, tales como:

Con esto en mente, los principales objetivos del programa son: • Explorar algunos de los marcos fundamentales así como aproximaciones más avanzadas en el desarrollo y gestión de marcas. • Proporcionar algunas de las herramientas más innovadoras para articular propuestas de valor diferenciadas y relevantes. • Desarrollar habilidades analíticas que permitan formular estrategias de marca relevantes a través de diferentes industrias y geografías. • Ofrecer una visión holística del desarrollo de marcas, planteándose como elemento central en la estrategia de empresa, más allá de las áreas comerciales y de marketing.

UNIQUENESS: A diferencia de otros programas de gestión de marcas, Brand-Driven Strategy se aproxima a la dirección de marcas desde una perspectiva estratégica, es decir, desde la vertiente de la alta dirección. Si bien se discuten todos los aspectos relevantes para el desarrollo de una marca, el enfoque del programa trasciende el tratamiento de la marca como una responsabilidad de las áreas de marketing y propone su rol como eje central de la estrategia de la empresa.

• Directivos con responsabilidad directa en la estrategia y gestión de marcas comerciales y corporativas, tales como Directores Generales, Directores de Marketing, Directores Comerciales y Directores de Comunicación. • Profesionales que teniendo responsabilidad indirecta en la gestión requieren conocer los pilares sobre los cuales se desarrollan y construyen las marcas, tales como Directores de Planificación Estratégica (planners) y Directores de Cuenta en agencias de publicidad, agencias de comunicación, bufetes de diseño, entre otros. • Empresarios y emprendedores que requieren construir sus empresas con una vocación marquista.

Adolfo Ibáñez School of Management | ESADE

KEY TAKEAWAYS: Al finalizar el programa, los participantes habrán adquirido conocimientos, herramientas y las capacidades fundamentales que se requieren para crear, desarrollar y gestionar eficientemente la estrategia de marca de una compañía. A través de casos, ejemplos y discusiones, se abordarán importantes problemáticas y se darán respuestas a preguntas como: • ¿Cuáles son los principales cambios en el mercado que hacen que no podamos gestionar las marcas como siempre se ha hecho hasta ahora? • ¿Cuáles son los pilares fundamentales que se han de considerar para crear y desarrollar una marca sólida en el tiempo? • ¿Es posible trabajar propuestas de valor en diferentes mercados sin sacrificar la consistencia de la marca? • ¿Cuál es el número óptimo de marcas en un portfolio? ¿cómo se puede establecer los roles y responsabilidades de cada marca dentro del portfolio? • Qué elementos debo considerar para desarrollar una narrativa de mi marca para que conecte con mis consumidores? • Cómo alinear las estrategias de marca, negocio e innovación? • ¿Cuál debería ser el portafolio idóneo de innovaciones? • ¿Cómo incorporar a los clientes mediante metodologías de co-creación a los procesos de innovación? • ¿Cómo diseñar e implementar una experiencia del cliente que incremente la satisfacción de los mismos a la vez que aumente la rentabilidad de la empresa? • ¿Cómo se conforma la narrativa de la marca para conectar con las audiencias target? • ¿Cuáles son los mecanismos del psique que promueven la adopción de marcas y cómo capitalizar esa energía?

EL PROGRAMA ESTÁ ESTRUCTURADO EN DIEZ TEMAS:

1

6 La lógica empresarial de trabajar con marcas

2

Los pilares de la construcción de marcas:

El encaje estratégico marca, negocio e innovación

7 La innovación brand-driven

identidad y posicionamiento

3

8 La gestión de marcas en el tiempo

4

La definición del territorio de marca y las

con stakeholders

9 La gestión de las experiencia de marca del cliente

estrategias de extensión

5

La estructuración de un sistema de marcas: arquitectura y portafolios

La co-creación: crear marcas conjuntamente

10

Las narrativas de marca, sus elementos y su potencial para detonar crecimiento

Adolfo Ibáñez School of Management | ESADE

SESSIONS: día /1

día /2 3 de Octubre del 2016

SESIÓN 1:

4 de Octubre del 2016 SESIÓN 1:

Understanding the pillars of Brand Value.

Defining the territories of Brand legitimacy.

− Brand Equity y Brand Value.

− La definición de los límites de la marca.

− Modelos empíricos de gestión de marcas.

− Estrategias de expansión: Brand stretching y Brand extensions.

SESIÓN 2:

SESIÓN 2:

Creating and crafting the brand.

Defining Brand Systems.

− Identidad, Posicionamiento e Imagen de marca.

− Arquitecturas de marca.

− Propuestas de valor multi-mercados y la gestión de la consistencia.

− Gestión de portafolios de marca.

día /3

día /4 5 de Octubre del 2016

SESIÓN 1:

6 de Octubre del 2016 SESIÓN 1:

Brand alignement: aligning brand, business and innovation strategies.

Co-creating brands with key stakeholders.

− Construir una estrategia de negocio e innovación dirigida por la identidad de la marca.

− Reflexión sobre las principales barreras en este tipo de proyectos y como superarlas.

− Comprender la relevancia de definir la categoría de producto/ servicio como la unidad de análisis competitivo y de formulación de la estrategia de marca, negocio e innovación. SESIÓN 2: Brand-driven innovation. − Entender las distintas tipologías de innovaciones y su rol dentro del portafolio de estrategias de crecimiento. − Comprender los factores claves de éxito para una estrategia de brand-driven innovation.

día /5 7 de Octubre del 2016 SESIÓN 1: Brand Narratives and the Psyche. − Definición del psique y sus principales mecanismos. − La energía emocional de las marcas. SESIÓN 2: Business Growth through Brand Narratives. − La marca como vehículo detonador del crecimiento. − La marca como motor de crecimiento empresarial.

CIERRE DEL PROGRAMA

− Gestión de un proceso de innovación colaborativa.

SESIÓN 2: Deploying Brand strategy through customer experience. − Comprender las repercusiones económico-financieras de la no gestión de la experiencia del cliente, así como de los beneficios derivados de la gestión proactiva de la misma. − Audit y rediseño de la experiencia de cliente, de acuerdo con la identidad de marca, en cada uno de los touchpoints.

FACULTY: Profesores • Profesor titular del departamento de Marketing de ESADE Business School en Barcelona. Profesor Adjunto al grupo de marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez, donde anteriormente fue director de los programas MBA (2010-2012).

Andrés Cuneo

• Su docencia se centra principalmente en dos áreas: Marketing Strategy y Brand Management a MBA, EMBA y Executives. Andrés tiene un Ph.D. in Management Sciences (Marketing), un MS en Marketing y un MBA por ESADE Business School. También ha realizado management y faculty training en business schools de USA y Europa, como IESE Business School, HEC Paris y HBS. También imparte clases en programas conjuntos con escuelas de negocios como SDA Bocconi (Italia), UCLA (USA), Georgetown (USA), etc. Regularmente imparte cursos y seminarios en global marketing y branding en otras escuelas de negocios en Latino América, como Brasil, Argentina, México y Perú. • Previo a su incorporación a la Academia, Andrés se desempeñó en el mundo corporativo donde tuvo posiciones en marketing y ventas, principalmente en multinacionales de Gran Consumo. Parte de su experiencia profesional también ha estado ligada al mundo de la consultoría donde ha realizado proyectos para compañías de diferentes países y sectores de actividad como gran consumo, telecom e industria. Su experiencia profesional ha estado mayoritariamente vinculada a Europa y Latino América. • Sus intereses de investigación se relacionan con el desarrollo de marcas y su relevancia para consumidores y empresas. Actualmente el foco de su investigación está centrado en el desarrollo de las marcas de distribución (MDD/PLB) a través de múltiples categorías de productos y países, y en el impacto que estas tienen sobre la dinámica competitiva entre fabricantes y distribuidores. Sus trabajos han sido publicados en journals académicos como Journal of International Marketing, European Journal of Marketing, Journal of Marketing Management, Journal of Product and Brand Management entre otros. @: [email protected] • Profesor Titular del departamento de marketing de ESADE. Previamente ha sido Director del Departamento de Marketing y Director del ESADE Brand Institute. Oriol es también Miembro del Comité Ejecutivo de la European Marketing Academy, miembro del Editorial Board del Journal of Brand Management (USA y del Editorial Review Board del Journal of Product and Brand Management (USA), las publicaciones académicas de referencia internacional en gestión de marca. Finalmente, también es miembro del Comité Científico del Grupo de Investigación en Marca, Identidad y Reputación Corporativa de la Academy of Marketing (UK).

Oriol Iglesias

• Previamente a su incorporación a ESADE, desde 2000 y hasta 2007 ha sido socio y director de Wakaa Networks, una firma de consultoría especializada en marketing estratégico. En paralelo, ha sido también socio y director de El Terrat Online, la división online de la productora de TV, teatro y entretenimiento El Terrat. Anteriormente fue consultor sénior y luego subdirector de ATI-Markefin (firma consultora en el sector del marketing de servicios). Inició su actividad profesional en el departamento de marketing de Xerox. • En ESADE ha realizado programas de consultoría y/o docencia con Telefónica, Banco de Santander, Roche, Deutsche Bank, Sara Lee, Carlson Wagonlit, Orange, Bassat – Ogilvy, Price Waterhouse Coopers y Dade Behring, entre otros. Su investigación se ha publicado en algunos de los principales journals académicos internacionales como California Management Review, European Journal of Marketing, Journal of Business Ethics y Journal of Brand Management. @: [email protected] • Consultor de Empresas, donde se ha especializado en el desarrollo de estrategias de crecimiento. Es Profesor Adjunto de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, sede Miami. Anteriormente, fue profesor de cátedra de EGADE Business School en Monterrey, México. • Su docencia se centra principalmente en las áreas de Strategic Marketing, Growth Strategy y Decision Making. Horacio tiene un Ph.D. en Psicología Profunda con énfasis en Estudios Mitológicos, de la Pacific Graduate Institute, en Santa Bárbara, California, un MBA de la University of Texas in Austin, y un título en Negocios del Tecnólogico de Monterrey (ITESM).

Horacio Marchand

• Entre sus clientes de consultoría están compañías de más de 100 rubros de negocio, entre las que se encuentran compañías como Cemex, British American Tobacco, Pepsico Latam, Femsa Comercio y Deacero. Antes de fundar su Empresa de Consultoría, Horacio se desempeñó como V.P. de Marketing de Iusacell (socio de Verizon Wireless) y Director de Ventas de Alestra (en su momento socio de AT&T). Ha fundado 7 compañías en los rubros de retail y distribución en diferentes países. Es miembro del Consejo de Admnistración de 9 empresas. • Sus áreas de investigación se centran en los procesos de toma de decisiones y lucidez, así como sistemas de gestión y de mercado. Publicó el libro Hipermarketing, un modelo de transformación estratégica, Editorial Océano, y más de 1000 artículos en diversos periódicos y revistas de México y otros países. @: [email protected]

GENERAL INFO

Lugar Adolfo Ibáñez School of Management 1200 Brickell Avenue, suite 300, Miami, FL 33131. Fecha 3 al 7 de Octubre del 2016. Horario de Clases 9:00 a 18:00 horas. Precio • US$ 5,000 (consultar descuentos para empresas afiliadas y graduados de Adolfo Ibáñez o ESADE).

• Incluye almuerzos, coffee breaks y material de estudio (excluyendo lecturas complementarias recomendadas).

• Consulte por nuestros acuerdos corporativos para reservas de hoteles cerca de nuestro Campus.

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Contacto Adolfo Ibáñez School of Management Yamile Díaz Ejecutiva de Admisiones [email protected] Belinés Bartra Mujica Directora de Admisiones [email protected] Tel. +1 305 416 6015 ESADE Ariadna Sanahuja Admissions Manager [email protected] Tel. +34 932804008 ext. 3733