Eine Auswertung von über 20 Studien zu Social Media im B2B-Marketing

Wie sinnvoll ist Social Media im B2B-Marketing?

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Social Media im B2B-Marketing

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B2B-Beschaffungsprozesse, B2B Buy Cycle, B2B Customer Journey

Wie sinnvoll ist Social Media im B2B-Marketing? Die alte Akquise ist tot. Auch im B2B. Deshalb scheint Social Media hier eine gute Alternative zu sein. Die Entscheider auf der Käuferseite werden jünger und sind damit bestens vertraut. Auch die gestiegene Bedeutung von Empfehlungen durch Fachkollegen spricht „offensichtlich“ dafür. Aber werden Facebook, LinkedIn und Xing wirklich für die Recherche von B2B-Produkten und Dienstleistungen genutzt? Die Nutzungsdaten sind anders als gedacht.

Darum geht’s: 1. Die alte Akquise ist tot.............................................................................................................................................. 3 2. Online-Recherche ersetzt (frühzeitige) Vertriebskontakte ......................................................................................... 4 3. Mehr Zeit und mehr Quellen im Rechercheprozess ................................................................................................... 5 » B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden ................................................................................ 5 4. Alternativen zum traditionellen Verkaufs- und Marketingmodell .............................................................................. 6 5. Die „Wahrheit“ über die Nutzung von Social Media im B2B-Bereich .......................................................................... 7 » Die Sicht des Marketings.................................................................................................................................... 7 » „Die wirkliche Wahrheit über B2B-Marketing und Social Media“ ........................................................................ 8 » Die Sicht der B2B-Käufer .................................................................................................................................... 9 6. Das Problem: Es fehlt am Konzept .......................................................................................................................... 10 » Es fehlt an Zielen, einer Strategie und der Erfolgskontrolle............................................................................... 10 7. Lohnt sich der Einsatz von Social Media? ................................................................................................................ 11 Quellen ...................................................................................................................................................................... 12

(Stand 11-2016)

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1. Die alte Akquise ist tot Die althergebrachten Akquisemethoden funktionieren immer weniger. Wenn im B2B eine Kaufentscheidung ansteht oder ein neuer Dienstleistungspartner gesucht wird, beginnt bei den Unternehmen ein zunehmend intensiver Rechercheprozess. 1

Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto differenzierter ist der Recherche- und Entscheidungsablauf. Die Recherchen beginnen heute zunächst online. Dabei sind die Unterschiede zwischen B2C und B2B gravierend. Im Business-to-Business geht es vor allem darum, Fehlentscheidungen und Investitionsrisiken zu reduzieren.2

Google und Anbieterwebsites werden am häufigsten angesteuert.

Quelle: Digital Media Use in the Industrial Sector, IHS Engineering360, 2016

Als Anbieter muss man bei der Google-Suche gefunden werden, d. h. möglichst auf der ersten Seite stehen. Nach der Suchmaschine folgt die Recherche auf den Webseiten der gefundenen Anbieter.

1

vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien im B2B-Beschaffungsprozess, 2013

2

vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien in B2B-Beschaffungsprozessen, 2013

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2. Online-Recherche ersetzt (frühzeitige) Vertriebskontakte Es sind bereits durchschnittlich 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt. Das bedeutet, dass der Weg bis zur B2B-Kaufentscheidung bereits zu 57 % 3 abgeschlossen ist, bevor überhaupt eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt. Viele Anbieter sind vor der Kaufentscheidung bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt haben. Die angebotenen Informationen haben nicht ausgereicht.

Das Neue: Fast die Hälfte aller Mitarbeiter bei B2B-Einkaufsentscheidungen sind als sogenannte Digital Natives jünger und mit digitalen Medien bestens vertraut. Diese unter 40-jährigen sind mit dem Internet, Mobile und Suchmaschinen aufgewachsen und nutzen diese auch für die digitale Recherche. Das hat Konsequenzen für die B2B-Anbieter:

» Der Forrester-Report „Death of a Salesman“ kommt zu dem Ergebnis, dass B2B-Käufer im Verhältnis 3 zu 1 die eigene Recherche bevorzugen, um etwas über Produkte und Services zu erfahren, statt mit einem Verkäufer zu sprechen.4 » Wer online nicht ausreichend präsent ist, scheidet demnach schon frühzeitig aus dem Suchprozess aus und kommt gar nicht erst in die enge Wahl.

B2B-Käufer haben vor dem ersten Kontakt zum Anbieter bereits 12 Suchvorgänge durchlaufen

Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014

3

Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014

4

Forrester-Blog, How Self-Service Research Will Change B2B-Marketing, 2016

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3. Mehr Zeit und mehr Quellen im Rechercheprozess Annährend die Hälfte der B2B-Käufer sagen, dass der Kaufprozess intensiver geworden ist, weil

» der Nutzen einer Beschaffung stärker hinterfragt wird, » die Zahl der am Kaufprozess beteiligten Personen (insbesondere Führungskräfte) zugenommen hat , » mehr Zeit in die Recherche investiert wird und mehr Quellen untersucht werden.

Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016

B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden Bisher galt die "Push-Logik": Der Vertrieb agierte nach seinem Zeitplan mit Direktakquise, Direct-Mailings usw. mit dem Ziel, einen Gesprächstermin mit dem Interessenten zu vereinbaren. Inzwischen gilt die "Pull-Logik": „Der Impuls kommt von den Kunden. Sie entscheiden, wann und wo der Vertrieb ins Spiel kommt und in welcher Form sie mit ihm interagieren wollen.“5 Viele B2B-Anbieter haben auf diese Veränderungen nicht angemessen reagiert. Sie tun zu wenig, um den gestiegenen Erwartungen gerecht zu werden. Die Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern erwartet werden. So empfinden nur 37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess.6

5

Roland Berger/Google, Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs, 2015

6

Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014

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4. Alternativen zum traditionellen Verkaufs- und Marketingmodell „Die Käufer regieren die Welt – und das traditionelle Verkaufs- und Marketingmodell hat oftmals ein eingebautes 7 Verfallsdatum“, so eine Studie der Managementberatung Bain & Company. Die B2B-Käufer bilden sich ihre eigene Meinung – durch Testberichte, Produktbewertungen und Kommentare von Nutzern. Demnach müssen Unternehmen, die weiterhin erfolgreich sein wollen, ihr Marketing- und Vertriebsmodell anpassen. Viele Unternehmen sind dazu allerdings noch nicht in der Lage. Laut der Bain-Befragung fühlen sich lediglich zwölf Prozent gut auf die neuen Realitäten vorbereitet. Die Vorreiter setzen dagegen intensiv auf Content-Marketing. Sie bieten dem Kunden in allen Informationskanälen nützliche und spannende Inhalte, die dieser wirklich will oder von sich aus anfordert.

In einem zunehmend unübersichtlichen Markt und einer explosionsartig steigenden Informationsflut werden vertrauenswürdige und glaubwürdige Informationsquellen immer wichtiger.

Nach den Suchmaschinen und den Webseiten der Anbieter haben vor allem Informationen und Empfehlungen von Fachkollegen mit 49 % stark an Bedeutung gewonnen (gegenüber 20 % im Jahr davor).

Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016

7

Bain & Company, Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers, 2015

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5. Die „Wahrheit“ über die Nutzung von Social Media im B2B-Bereich Marketingentscheider haben als Alternative zu den herkömmlichen Akquisemethoden ihr Engagement auch in SocialMedia-Kanälen stark ausgeweitet. Social Media als Vertriebskanal? Das scheint konsequent, denn die mit Social Media vertrauten jüngeren Mitarbeiter bei den B2B-Käufern und die weiter gestiegene Bedeutung von Empfehlungen durch Fachkollegen sprechen „offensichtlich“ für Social Media.

Die Sicht des Marketings: Social Media ist TOP-Online-Kanal Eine Befragung der Marketingverantwortlichen von 960 Unternehmen aus dem technischen Mittelstand (20 - 500 Mitarbeiter) in Deutschland zeigt: Im Best-Practice-Vergleich sehen die Marketingverantwortlichen Social-Media-Kanäle als Platz 5 bei den Top-OnlineMaßnahmen. Zusätzlich gewichten Marketer von profitablen Unternehmen die Nutzung von Social-Media-Kanälen um 12 %-Punkte stärker als Marketer von weniger profitablen Unternehmen.8

Quelle: Saxoprint und TNS Infratest, Marketingstudie im deutschen Mittelstand, Ergebnisbericht 2016

Dabei wird Facebook zur Nutzungshäufigkeit mit 38 % an erster Stelle gesehen (!), gefolgt von Xing (25 %) und YouTube (22 %).

Quelle: Saxoprint und TNS Infratest, „Marketingstudie im deutschen Mittelstand, Ergebnisbericht 2016“

Das Problem: Die Einschätzungen des Marketings passen nicht zum tatsächliche Nutzungsverhalten der B2B-Käufer. Untersuchungen bei B2B-Käufern zeigen erstaunliches: Social Media wird als Informationskanal unter „ferner liefen“ eingeordnet und die Nutzungshäufigkeit von Social Media stagniert.

8

vgl. dazu auch eine internationale Studie von LinkedIn. Demnach hat Social Media in allen Phasen des Kaufprozesses eine große Bedeutung. Befragt

wurden 6.000 Käufer, Marketingleute und Vertriebler. Quelle: LinkedIn "Rethink the B2B Buyer's Journey", 2016 Viele andere Umfragen bei Marketingentscheidern kommen zu ähnlichen Ergebnissen und belegen scheinbar, dass Social Media im Vergleich zu anderen Media-Kanälen am stärksten an Bedeutung gewonnen hat. vgl. z. B. Regalix,"State of B2B Content Marketing 2016".

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„Über 80 Prozent der Unternehmen wissen nicht genau, was die Anforderungen ihrer Kunden in Bezug auf das Online-Marketing sind.“

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Quelle: Studie Online-Marketing im B2B Geschäft, PFH Private Hochschule Göttingen (2014)

Quelle: Regalix

„Die wirkliche Wahrheit über B2B-Marketing und Social Media“ 9

So die geradezu sensationelle Überschrift eines Beitrags bei Forbes . Hier wird argumentiert, dass Facebook für das B2B-Marketing relevanter ist, als die meisten glauben. Als Quelle beruft sich der Autor auf eine Untersuchung von Hotwire-PR10. Als Beleg für die Relevanz von Facebook wird gewertet, dass für 24% der befragten Entscheider aus IT und Marketing, Facebook der bevorzugte Kanal der Wahl sei, weil die Empfehlungen von Freunden eine besondere Relevanz haben. Hotwire verweist in der Untersuchung allerdings selbst auf die unterschiedliche Sichtweise von IT- und MarketingEntscheidern: So fokussieren IT-Entscheider stärker auf traditionelle Medien aus dem IT-Sektor, während MarketingEntscheider stärker auf neue Medien mit ausschließlich digitalem Fokus setzen. Während 51% der Marketing-Entscheider verstärkt Facebook nutzen wollen, sind dies bei den IT-Entscheidern nur 39%. Dabei ist der IT-Bereich gegenüber Social-Media-Angeboten bereits deutlich aufgeschlossener als andere Branchen. So bezeichnen 54 % der deutschen Marketingverantwortlichen aus dem Bereich IT-Dienstleistungen Social Media als 5. wichtigste Online-Maßnahme zur Erreichung der Marketingziele.11 Im Maschinenbau12 sind dies nur 25 % und bei elektrischen Ausrüstung13 lediglich 20 %. Bei den profitablen Unternehmen der Branche für elektrische Ausrüstung sehen übrigens nur 16 % Social Media als wichtige Online-Maßnahme.

Laut Content Marketing Institute sehen Marketer (aus Industriebetrieben) die Effektivität von Social Media häufig skeptisch.

Quelle: Content Marketing Institute, B2B Manufacturing Content Marketing 2016: Benchmarks, Budgets, and Trends—North America.

9

www.forbes.com, „The Real Truth About B2B-Marketing And Social Media“, 2016

10

Hotwire, "The changing face of influence", 2016

11

Quelle: Saxoprint und TNS Infratest, „Branchenbericht 2016, Marketingstudie im deutschen Mittelstand, IT Dienstleistungen“

12

Quelle: Saxoprint und TNS Infratest, „Branchenbericht 2016, Marketingstudie im deutschen Mittelstand, Maschinenbau“

13

Quelle: Saxoprint und TNS Infratest, „Branchenbericht 2016, Marketingstudie im deutschen Mittelstand, Elektrische Ausrüstungen“

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Die Sicht der B2B-Käufer: Social Media ist wenig effizient Eine völlig andere Sicht auf die Bedeutung von Facebook & Co. ergibt sich, wenn die B2B-Käufer nach der tatsächlichen Nutzung von Social Media während des B2B-Beschaffungsprozesses gefragt werden:

50 % der B2B-Käufer nutzen bei der Recherche nach Produkten oder Dienstleistungen 14 überhaupt kein Social Media.

Quelle: Base One, „Buyersphere Report 2015“, Gefragt wurden 211 B2B-Käufer, die persönlich am Entscheidungsprozess einer Beschaffung von über £20k beteiligt waren.

Social Media im Industriesektor Weniger als eine Stunde pro Woche

Quelle: IEEE Engineering360, 2016 Social Media Use in the Industrial Sector Befragt wurden 850 Ingenieure und technische Fachkräfte, die an der Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen beteiligt waren.

Tipps und Empfehlungen von Freunden und Fachkollegen sind im B2B zur drittwichtigsten Informationsquelle geworden (s. Grafik weiter oben). Überraschenderweise drückt sich deren Bedeutung nicht durch eine gestiegene Nutzung von Social Media aus.15 Der Grund: Für 64 % der befragten Ingenieure und technischen Fachkräfte ist Social Media nicht ausreichend effizient. 55 % beklagen zu viel Lärm und zu wenig Substanz für ihre beruflichen Zwecke.16 14

vgl. dazu auch Eccolo Media, „2015 B2B Technology Content Survey Report“, volume three

15

Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016

16

Quelle: IEEE Engineering360, 2016 Social Media Use in the Industrial Sector

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6. Das Problem: Es fehlt am Konzept

„Die Social-MediaKommunikation deutscher Unternehmen und Organisationen ist in den meisten Fällen eine konfuse Angelegenheit“

Quelle: Faktenkontor, Social Media-Trendmonitor (2016)

Quelle: Regalix

Es fehlt an Zielen, einer Strategie und der Erfolgskontrolle „Die Social Media-Kommunikation deutscher Unternehmen und Organisationen ist in den meisten Fällen eine konfuse Angelegenheit, denn nur eine Minderheit verfügt dafür über eine Strategie.“ Das geht aus dem Social MediaTrendmonitor von Faktenkontor und der dpa-Tochter news aktuell hervor. 17 Lediglich vier von zehn Befragten, in deren Unternehmen Soziale Medien zum Einsatz kommen, geben an, dass ihr Arbeitgeber über eine ausformulierte Social Media-Strategie verfügt.18

Nach der Selbsteinschätzung der Marketer ist die Content-Marketing-Praxis in B2B-Industrieunternehmen nur in 18 % der Unternehmen effektiv19, so das Content Marketing Institute (USA). Demnach verfügen nur 32 % über eine klare Content-Marketing-Strategie.

Quelle: Content Marketing Institute, B2B Manufacturing Content Marketing 2016

17

Quelle: Faktenkontor, "Social Media: Kommunikation, Strategie, Ziele", 2016

18

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat eine lesenswerte Richtlinie zur Social-Media-Erfolgsmessung in Unternehmen entwickelt.

vgl. BVDW, Erfolgsmessung in Social Media, Richtlinie zur Social-Media-Erfolgsmessung in Unternehmen, 2016 vgl. dazu auch den Blogartikel: „Katie Paines Auswahl der relevantesten Social Media Kennzahlen“ (2016) auf communicationcontrolling.de 19

Quelle: Content Marketing Institute, B2B Manufacturing Content Marketing 2016: Benchmarks, Budgets, and Trends—North America

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7. Lohnt sich der Einsatz von Social Media? Erfolgreiche B2B-Anbieter haben auf die Veränderungen des Käuferverhaltens reagiert und publizieren über verschiedene Kanäle regelmäßig qualitativ hochwertige Informationen. "Content Marketing" ist der strategische Marketing-Ansatz dafür. Mit Content Marketing werden wertvolle, relevante und konsistente Inhalte erstellt und verteilt. Das Ziel ist, darüber eine klar definierte Zielgruppe zu gewinnen (Lead-Generierung). Diese Zielgruppe soll gehalten und entwickelt (Lead Nurturing) und daraus letztlich profitable Kunden gewonnen werden (Umsatz).

Content Marketing und Social Media Im Rahmen des Content Marketings kann Social Media eine aktive Rolle übernehmen. Auf die Frage an B2B-Käufer, in welcher Phase des B2B-Beschaffungsprozesses die Kommunikation hochwertiger Inhalte über Social Media am 20 hilfreichsten war, werden am ehesten die beiden ersten Phasen genannt (“Top of the Funnel“). Viele Unternehmen nutzen Social Media als Kommunikationskanal für den Aufbau und die Stärkung von Produkt- und Unternehmensmarken. Eine ausreichende Unternehmens- bzw. Markenbekanntheit (28 %) ist neben der Produkt/Leistungsqualität (41 %) die wichtigste Voraussetzung, um sich in der engeren Auswahl gegenüber den anderen 21 Wettbewerbern durchzusetzen. Der Vorteil von Social Media, die große Interaktivität mit den Nutzern, ist vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen gleichzeitig das Problem. Für die erwünschte glaubwürdige Stärkung von Marken ist eine kontinuierliche persönliche Kommunikation erforderlich. Individuelle und schnelle Antworten sind gefragt, anstelle von standardisierten Werbebotschaften. Das erfordert einen relativ hohen personellen Einsatz, der wegen fehlender Ressourcen von den meisten Unternehmen kaum zu leisten ist22 oder auf Kosten anderer Kommunikationsaktivitäten geht. Zur Ansprache von qualifizierten Mitarbeitern ist Social Media allerdings eine anerkannte Rekrutierungsplattform. Aber auch hier hat sich der Trend verändert: „Das ehemals starke Wachstum bei der Nutzung von sozialen Medien durch die HR-Bereiche hat sich normalisiert.“23

Den Erfolg von Social Media messen Ob sich der Einsatz von Social Media im B2B Marketing lohnt, ist also zumindest eine Frage der Ziele, Zielgruppen und des Konzepts. Dabei sind nicht nur die oben genannten erheblichen Unterschiede nach Branchen relevant. Es stellt sich auch die Frage nach geeigneten Mess- und Kontrollmöglichkeiten: „Als relevant bezeichnete Kennzahlen reichen von der Anzahl der Likes, über die Häufigkeit von Retweets bis hin zu komplexeren Messgrößen zum Engagement. Praktiker sind sich allerdings im Hinblick auf Anwendbarkeit und Aussagekraft der Kennzahlen uneinig.“24

20

Quelle: Eccolo Media, "2015 B2B Technology Content Survey Report", volume three

vgl. dazu auch LinkedIn "Rethink the B2B Buyer's Journey", 2016 21

Quelle: Base One, Buyersphere Report 2015, Comparison of activities of chosen suppliers

22

News aktuell, Umfrage bei Pressestellen, „Zu wenig Mitarbeiter für zu viele Aufgaben“, 2015

23

Quelle: ADP Social Media Index, Ergebnisse der 7. Umfrage, 2016

24

vgl. den Blogartikel: „Katie Paines Auswahl der relevantesten Social Media Kennzahlen“ auf www.communicationcontrolling.de

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Quellen Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014 ADP Social Media Index, Ergebnisse der 7. Umfrage, 2016 Backhaus u.a., Digitale Medien im B2B-Beschaffungsprozess, 2013 Bain & Company, Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers, 2015 Base One, „Buyersphere Report 2015“ Roland Berger/Google, Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs, 2015 BVDW, Erfolgsmessung in Social Media, Richtlinie zur Social-Media-Erfolgsmessung in Unternehmen, 2016 Content Marketing Institute, B2B Manufacturing Content Marketing 2016: Benchmarks, Budgets, and Trends—North America Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016 Digital Media Use in the Industrial Sector, IHS Engineering360, 2016 Eccolo Media, "2015 B2B Technology Content Survey Report", volume three Faktenkontor, "Social Media: Kommunikation, Strategie, Ziele", 2016 www.forbes.com, „The Real Truth About B2B-Marketing And Social Media“, 2016 Forrester-Blog, How Self-Service Research Will Change B2B-Marketing, 2016 Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014 Hotwire-PR, "The changing face of influence", 2016 IEEE Engineering360, 2016 Social Media Use in the Industrial Sector LinkedIn "Rethink the B2B Buyer's Journey", 2016 News aktuell, Umfrage bei Pressestellen, „Zu wenig Mitarbeiter für zu viele Aufgaben“, 2015 Katie Paines, „Auswahl der relevantesten Social Media Kennzahlen“ (2016) auf communicationcontrolling.de PFH Private Hochschule Göttingen, „Online-Marketing im B2B Geschäft“, 2014 Regalix,"State of B2B Content Marketing 2016". Saxoprint und TNS Infratest, Marketingstudie im deutschen Mittelstand, Ergebnisbericht 2016 Saxoprint und TNS Infratest, „Branchenbericht 2016, Marketingstudie im deutschen Mittelstand, IT Dienstleistungen“ Saxoprint und TNS Infratest, „Branchenbericht 2016, Marketingstudie im deutschen Mittelstand, Maschinenbau“ Saxoprint und TNS Infratest, „Branchenbericht 2016, Marketingstudie im deutschen Mittelstand, Elektrische Ausrüstungen“