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El Ronquillo, 2016 @CarlosOjedaTT PRODETUR

Antes de la web 2.0… Cualquier empresa, desde el punto del marketing y la comercialización de sus productos o servicios, necesita tener presencia en espacios o soportes de exposición, que les generen visibilidad y contacto con sus públicos objetivo. En definitiva, se trata de activar acciones comerciales que desemboquen en la compra por parte de los clientes y así lograr los objetivos de negocio definidos.

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Así, como empresa centramos nuestra actividad comercial y publicitaria en facilitar que los potenciales consumidores conozcan nuestros productos o servicios, nos identifiquen como la solución a una necesidad, nos valoren como una posible alternativa de solución a esa necesidad y finalmente decidan comprarnos. En definitiva, se trata de utilizar esos espacios o soportes de exposición para que nuestra marca acompañe al potencial cliente desde que identifica una necesidad, hasta que decide solucionarla y para ello busca información, evalúa alternativas y toma la decisión final de compra.

Necesidad —> Búsqueda de información —> Evaluación alternativas —> Compra Actividad comercial de la empresa

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Esos soportes de exposición en los que desarrollamos la actividad publicitaria, promocional y comercial de nuestra empresa van a facilitarnos: mejorar la visibilidad de nuestra marca (branding) y asociarla a una serie de ideas, valores, características, etc (imagen y posicionamiento de marca) establecer contacto con potenciales clientes y generar una “relación” que les ayude a decidir comprar nuestros productos/servicios

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A través de esa visibilidad y contacto/relación vamos a generar una identidad de marca y reputación adecuadas a nuestros objetivos de negocio por un lado. Y otro vamos a desarrollar acciones que faciliten que el potencial cliente avance en el proceso de toma de decisión de compra, lo que denominamos procesos de conversión.

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Después de la web 2.0… Hoy en día, todo lo anterior es absolutamente válido. De hecho las empresas seguimos haciéndolo. Lo que ocurre es que incorporamos la web 2.0 y los medios sociales a la actividad comercial y publicitaria que desarrollamos en esos soportes de exposición y contacto de era pre-“web 2.0” (medios de masas o mass media).

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Simplemente eso, incorporamos unos medios nuevos. Lo que cambia es la naturaleza de esos medios, que son digitales: pasan de ser meramente expositivos a ser relacionales y presentan sistemáticas de funcionamiento radicalmente diferentes. Mientras que los mass-media nos exponen a grandes audiencias genéricas; por su parte, los social-media nos facilitan el acceso a audiencias específicas. Y ahí están precisamente las dos grandes diferencias:

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- “Exponernos” frente a “darnos mecanismos que faciliten el acceso a las audiencias”.

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- “Audiencias genéricas” frente a “audiencias específicas”.

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Exponernos frente a darnos mecanismos que faciliten el acceso a las audiencias. Los mass-media nos garantizan la exposición (oportunidad de ser vistos) a esas audiencias generales. Los medios sociales nos ofrecen la oportunidad de ganarnos esa visibilidad y contacto con nuestros públicos, pero no nos la otorgan per sé. En los medios on-line, las audiencias hay que ganárselas, nadie lo podrá hacer por nosotros, salvo que recurramos a la publicidad de pago, situación en la que nos acercamos al modelo de exposición de los mass-media.

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Audiencias genéricas frente a audiencias específicas. Las primeras tienen el carácter de audiencias prestadas, ajenas a nuestra actividad, que pertenecen al medio de comunicación empleado. Frente a las audiencias interesadas y propias como son las audiencias online, que se autogeneran y desarrollan, como comunidades, en torno a nuestra presencia (voluntaria o no) en internet.

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Además, los medios on-line nos facilitan lo que antes era imposible: que sean espacios propios los que nos faciliten el acceso a esas grandes audiencias. En los mass-media, el medio es siempre ajeno y nosotros lo alquilamos. Lo on-line nos dá la posibilidad de que sean nuestros espacios propios (web/blog) o semipropios (perfiles en redes sociales, como Facebook, Twitter, etc) los que nos faciliten la posibilidad de tener acceso a “nuestros” públicos en formato de grandes audiencias. En este sentido, nuestra presencia on-line se articula en torno a un mix de medios, conformado por medios propios, conquistados (aquellos medios ajenos en los que tengamos presencia: hablan de nosotros, enlaza nuestros contenidos, etc) y los ya mencionados de pago.

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Una vez superada la óptica del marketing transaccional, los procesos de marketing de las empresas se orientan a la generación de visibilidad y contacto con el fin de captar la atención de los potenciales clientes y facilitar el establecimiento/gestión de relaciones estables en el tiempo, generadoras de valor para ambas partes (marketing relacional).

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La integración del mix de medios on-line en los procesos de marketing de nuestra empresa nos otorga la capacidad de dirigirnos a audiencias específicas que coincidan con los perfiles definidos como públicos objetivos, con el grado de precisión que deseemos, frente a la generalidad de la audiencia a la que nos exponen los medios tradicionales. Y nos otorga también la posibilidad de generar y gestionar las relaciones y los procesos de fidelización, atención al cliente, conversión e, incluso compra, en los mismos espacios en que hemos captado su atención. Esta idea representa otra diferencia importante respecto de los medios tradicionales, que sólo nos ofrecían en sus espacios visibilidad y, en su caso, posibilidad de un primer contacto directo. Siendo necesario invertir esfuerzos y recursos en trasladar a los públicos objetivo hacia otros espacios, en los que sí poder generar y gestionar la relación con los targets que cristalizase en la compra.

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En 2004 Kevin Roberts revoluciona el marketing con la idea de las lovemarks, orientando el marketing relacional hacia la conquista de los corazones de las personas. Esto determina la necesidad de incorporar componentes emocionales no solo en las acciones de visibilidad y exposición para captar la atención, sino en los procesos mismos de generación y gestión de la relación con los targets.

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¿Cómo lo hacemos? Hemos de orientar el establecimiento de esas relaciones hacia la optimización de nuestra visibilidad, potenciada por los mecanismos de interacción y recomendación que ofrecen los medios sociales en el proceso atención-interés-compromiso. Es decir, hemos de orientar esas relaciones hacia el que nos vean, nos aprecien y nos recomienden.

Optimizar la Visibilidad Generar Aprecio Potenciar la Recomendación

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Para lo cual desarrollaremos Estrategias SEO (Search Engine Optimitation), que faciliten nuestra visibilidad mejorando la posición en los resultados de búsqueda; Estrategias SEM (Search Engine Marketing) que fortalezcan tanto esa visibilidad en los buscadores como nuestro posicionamiento de marca; y Estrategias SMO, que, sobre el desarrollo de nuestro posicionamiento de marca, generen valor y utilidad en nuestros públicos objetivos, orientando la relación con los mismos a la consecución de los objetivos de negocio.

Optimizar la Visibilidad Generar Aprecio Potenciar la Recomendación

Estrategias SEO Estrategias SEM Web 2.0: Facebook, Twitter y Google Plus El Ronquillo, 2016 Estrategias SMO

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El desarrollo de esas estrategias SEO, SEM y SMO, se articulará en acciones de contenido, de dinamización o participación y de conversión, cada una de las cuales responderán a los ámbitos de conexión de lo on-line con los objetivos de negocio: relacional, venta y desarrollo de marca.

Optimizar la Visibilidad Generar Aprecio Potenciar la Recomendación

Estrategias SEO Estrategias SEM Web 2.0: Facebook, Twitter y Google Plus El Ronquillo, 2016 Estrategias SMO

Acciones de contenido Acciones de dinamización 10 Acciones de conversión PRODETUR

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En definitiva, la incorporación de lo on-line a los procesos de comunicación de la empresa, pone a disposición de ésta una serie de soportes de presencia, visibilidad y contacto, que hemos de orientar a la generación de una utilidad y valor para los públicos objetivos que facilite la creación de relaciones: - Que permitan implementar procesos de conversión que desemboquen en la venta y el desarrollo del negocio. - Que generen sentimiento de compromiso e interés sobre la marca, potenciando los mecanismos de recomendación y visibilidad social característicos de los medios sociales. El horizonte en la gestión de esas relaciones vendrá definido por la fijación de dos tipos de objetivos: - Objetivos de posicionamiento: en un sentido amplio, incluyendo desde la idea de posicionamiento de marca al posicionamiento en buscadores. - Objetivos de conversión: resultado de los procesos de conversión en venta incorporados a la web de la empresa.

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