VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión EFICIENCIA APLICADA AL DEPORTE Universidad de Málaga, 16 de febrero de 2012

EFICIENCIA EN LOS SERVICIOS DEPORTIVOS El fenómeno low cost Rafael Cecilio Bustos Director Corporativo del Grupo Ingesport Presidente de DreamFit

1

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

QUÉ HACE EFICIENTE UN SERVICIO DEPORTIVO ? ¿Cuáles son las claves de éxito de una propuesta de centro deportivo? • Lo que hace que una instalación tenga clientes es el Producto vs Precio que ofrece. • La instalación en si misma no es el Producto. • Es el instrumento para crearlo. Entonces, ¿Qué hay detrás de una instalación de éxito?:

Planificación

Diseño

2

Útil

Bello

Firme

Plan de Negocio

Comercial

Sostenible

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Este reconocimiento, es el que deseamos? Hemos actuado sobre lo que piensan de nosotros?

Si aún nos cuestionamos estas preguntas, hemos dejado de hacer algo muy importante,

3

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

Posicionarnos!

RENTABILIDAD I MERCADOS I

Somos reconocidos en nuestro entorno?

POSICIONAMIENTO

1. Saber Posicionarse

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

1. Saber Posicionarse De forma global, definimos Posicionamiento como: El lugar que ocupamos en la mente del consumidor, la competencia, los proveedores , los líderes de opinión, incluso los propios empleados.

• Inducido = Posicionamiento voluntario y controlado. Producto Especialización Target

Mercado

Identidad

Liderazgo Canal

Ventaja Competitiva Diferenciación Valor Añadido 4

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

Que ofrecemos? Como lo hacemos? A Quien nos dirigimos?

En que ámbito territorial? A través de que canales? En que Segmentos?

Que hago mejor que los demás? Que beneficio emocional y racional ofrezco?

RENTABILIDAD I MERCADOS I

• Deducido = Posicionamiento espontaneo e incontrolado.

POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento es nuestra imagen pública, y puede darse de dos formas:

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

2. Conseguir Nuevos Mercados

Cómo participar de un clima competitivo más bajo?

La apertura o implantación en Nuevos Mercados siempre comporta un por lo que debe ser una decisión

sentido debe Oportunidad: El

Oportunidad

5

riesgo,

reflexiva.

encontrase siempre en el aprovechamiento de una

=

Identificable

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

+

Cuantificable

RENTABILIDAD I

Cómo girar mi negocio hacia modelos más rentables?

MERCADOS I POSICIONAMIENTO

Cómo rentabilizar mi experiencia en nuevas Oportunidades?

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

2. Conseguir Nuevos Mercados mayor número de barreras de entrada”. Identificar

+

Establecerse

+

Protegerse

Talento

Inversión

Posicionamiento

Análisis de tendencias y dinamización de las experiencias de éxito anteriores.

Disposición de recursos financieros y capacidad de asumir riesgos controlados.

Control del Canal, Reconocimie nto de Usuarios y Ventaja Competitiva sostenible.

Investigación y Planificación

Desarrollo y Puesta en Marcha

Marca y Valores asociados

ELIMINAR COSTES DE OPORTUNIDAD ASUMIENDO EL MENOR RIESGO

6

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

RENTABILIDAD I

“Hacer las cosas antes y mejor que los demás, levantando el

MERCADOS I POSICIONAMIENTO

Identificada la Oportunidad, su “colonización” exige la capacidad de:

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Cómo obtener resultados por encima del ratio sectorial?

Algunas de las cuestiones que dejamos para la apertura de un Centro, deberíamos formularlas en su Conceptualización.

7

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

I

Cómo hacer rentable una instalación de forma rápida y sostenible?

RENTABILIDAD

Cómo obtener el mayor beneficio de mi inversión?

MERCADOS I POSICIONAMIENTO

3. Obtener Alta Rentabilidad

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

3. Obtener Alta Rentabilidad

Clima Competitivo

+

Posicionamiento

=

Plan de Negocio

=

Equilibrio Económico

Que se traduce en:

Inversión

+

Margen

+

Valor

La máxima Rentabilidad será aquella que cumpla las expectativas del Plan de Negocio en su relación de Resultados Vs. Capital. Toda desviación (positiva o negativa) puede suponer un coste de oportunidad en términos de sostenibilidad o amortización.

8

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

I

+

RENTABILIDAD

Conceptualización

MERCADOS I POSICIONAMIENTO

La Rentabilidad dependerá de los siguientes factores:

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

3. Obtener Alta Rentabilidad No existe un negocio mejor que otro, existe la forma de hacer mejor negocio.

Coste operativo por cliente

Habilidades

Orientación al Margen

Media

Alto

Alto

Marketing

Economías de Escala

Alta

Bajo

Bajo

Operaciones

Alta Especialización

Baja

Medio

Medio

Tecnología

“El máximo nivel de ocupación al precio medio más alto” … pero puede no ser suficiente en función de la inversión.

9

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

I

Margen por cliente

RENTABILIDAD

Inversión inicial

MERCADOS I POSICIONAMIENTO

Los caminos que conducen a la Rentabilidad pueden ser varios:

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

El fenómeno low cost Value for money

Product

10

Price

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

COYUNTURA EN CLAVE PRECIO.

Philip Kotler, Marketing 3.0: Las dos tendencias más importantes de los últimos años son la polarización del mercado y la escasez de recursos, sobre todo económicos. 11 11

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

12

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

“Los consumidores ya no se creen que lo que cuesta más tiene más calidad”. Josep Francesc Valls, autor del libro Fenómeno low cost. En 2008, un 73% de los encuestados no creía que a mayor desembolso, mayor calidad. En 2011, la cifra ascendía a un 93%.

Más que low cost de bajo nivel, se trata de la revolución de los básicos en todos los ámbitos.

Ese cambio comenzó hace 30 años con la estantería Billy, producto estrella de Ikea.

13

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Después de los muebles le tocó a la moda: la ropa de segunda mano se empezó a llamar vintage, mientras Zara o H&M democratizaban el estilismo.

Y las marcas blancas sentenciaron. Comprar barato no produce complejos.

14

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

15

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

16

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

El fenómeno low cost •Vuelos • Viajes • Moda • Alimentación • Hoteles • Seguros • Telefonía • Informática • Muebles • Cosmética • Artículos del hogar • Aparcamientos • Coches • Pisos • Taxis

17

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

18

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

19

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

La crisis esta siendo un revulsivo para el cambio, para aclarar ideas y enfocar las nuevas estructuras.

20

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

¿ Iba a estar al margen de este fenómeno el fitness ? 21

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

COYUNTURA SECTORIAL EN CLAVE PRECIO.

Ray Algar. Oxygen Consulting 2008 22

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

22

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Value for Money Teoría Básica de la Política de Bajo Precio

Un Regalo o una fórmula de Alta Rentabilidad?

23

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

• El Precio es una variable estratégica en tanto: • Ingresos = nº ventas x PRECIO • Debe atender a: • La Posición Competitiva en el Mercado y su Coyuntura. • La Estructura Económico-Financiera de la Compañía. • Las Habilidades Productivas e Intelectuales del Equipo. •

El Liderazgo en Coste es más sensible al Volumen que al Precio, por tanto:

24

•

El Precio será el Más alto que permita mantener el Máximo Nivel Productivo.

•

El Precio será Más Bajo que el Umbral de Sensibilidad de la Demanda.

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

• La Ventaja Competitiva pasa por Posicionar la Estrategia

LIDERAZGO EN COSTE Alto beneficio Racional

DIFERENCIACIÓN Alto beneficio Emocional

ALTA SEGMENTACIÓN Especialización en Producto o Target

- TAMAÑO DE MERCADO +

de la Unidad de Negocio en la siguiente matriz:

- PRECIO + LIDERAZGO EN COSTE

25

Igual CALIDAD a PRECIO más BAJO a través de ECONOMIAS de ESCALA

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

POSICIONAMIENTO Ventaja Competitiva. Posicionamiento.

LIDERAZGO EN COSTE • IKEA •Zara

MATRIZ DE PORTER LIDERAZGO EN COSTE

•Mercadona

DIFERENCIACIÓN

• Vueling UNIVERSAL

• Dream Fit

MERCADO

FOCO / ALTA SEGMENTACIÓN ALTO

SEGMENTADO

ZONA DE RIESGO

BAJO

LIDERAZGO EN DIFERENCIACIÓN • El Corte Inglés • Opencor • Virgin

LIDERAZGO EN SEGMENTACIÓN • Rolex • BMW

PRECIO

• Louis Vuitton • Reebok Sports Club • Tiendas de los chinos

26

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

26

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Visión del fitness low cost Dream Fit.

27

•

Los modelos de negocio “Low Cost” han revolucionado la forma de consumo de casi todos mercados, tradicionales y electrónicos.

•

Distribución y servicios han sido los sectores con mayor desarrollo de un concepto comercial que separa lo superfluo de lo sustantivo, para presentar al mercado el “mejor precio” posible de adquisición.

•

El consumidor, cada vez más informado, se muestra exigente pero práctico en la gestión de sus necesidades y la función que han de cumplir los productos y servicios que consume.

•

Como consecuencia, el concepto “Value for Money” (puesta en valor de mi dinero) ha permeabilizado la sensibilidad del consumidor que, cada vez en mayor medida, rechaza pagar más de lo que un producto vale o hacerlo por aquellos servicios que no necesita o utiliza.

•

Ser primer movedor de este “modelo” en el mercado nacional del fitness, permite un liderazgo y posicionamiento indiscutible, con una rentabilidad contrastada en otros mercados europeos y americanos, así como una curva de aprendizaje exponencial para un rápido desarrollo. © 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Modelo de Negocio Dream Fit (Low Cost) Ventaja Competitiva. Posicionamiento. Habilidades y recursos

MATRIZ DE PORTER LIDERAZGO EN COSTE

DIFERENCIACIÓN

• Inversión constante en equipamiento y tecnología. UNIVERSAL

• Grandes habilidades en la operación y los Procedimientos. • Productos y servicios diseñados para su fácil producción. MERCADO

FOCO / ALTA SEGMENTACIÓN ALTO

SEGMENTADO

ZONA DE RIESGO

BAJO

• Supervisión intensa de la “mano de obra”. • Canales de comercialización de baja inversión en marketing.

Modelo Organizativo • Rígido control de costes. • Informes de control frecuentes y detallados. • Árbol de decisiones y responsabilidades muy estructurado. • Política de incentivos basados en objetivos cuantitativos.

PRECIO

28

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Modelo de Negocio Dream Fit (Low Cost) 2 Factores Clave de Gestión •

Operación: • • •

•

Comercial y Mk: • • •

•

Rápida captación y reposición de unidades de usuarios. Medidas correctoras inmediatas sobre el nivel mínimo de ocupación. Posicionamiento de referencia.

Gestión: • • • •

29

Eficiencia de la estructura del capital humano. Gestión de coberturas: (horarios y actividades). Optimización de los recursos estructurales.

Exhaustivo control de costes y gastos. Orientación a objetivos cuantitativos. Supresión de valores añadidos intangibles. El valor esta en el precio y la calidad de los elementos de uso.

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Filosofía DreamFit. DREAMFIT es la primera cadena de centros de fitness low cost española. Se trata de gimnasios de alta calidad y última tecnología, tanto en las instalaciones como en el equipamiento, donde podrás disfrutar de todos los servicios que ofrece el centro por 19,90 €/mes: sala de fitness con las últimas tendencias en máquinas Technogym cardiovasculares y de tonificación, sala de spinning, sala de clases colectivas dirigidas, y jardín con sauna panorámica y solarium. Todo el fitness que quieras al mejor precio, con modernas e innovadoras instalaciones, diseñadas para el ocio, el deporte y la salud, que mejorarán tu calidad de vida y tu bienestar a través de la actividad física. Con un equipo técnico y humano de primer nivel profesional que te atenderá personalmente en función de tus necesidades. Un verdadero lugar de encuentro, donde puedes compartir experiencias con gente con tus mismas inquietudes. Accesible para todo tipo de usuarios, desde los más jóvenes hasta los más mayores, con programas de entrenamiento adecuados a cada uno. Diversidad, variedad y flexibilidad, donde podrás disfrutar y entrenar de forma personalizada o a través de actividades dirigidas. La mejor relación calidad-precio, la mayor oferta de servicios y actividades de fitness al mejor precio, con el uso de todas las instalaciones y clases colectivas incluido. 30

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Imagen corporativa.

31

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Flyer publicitario.

32

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Instalaciones y Servicios DreamFit.

Fisioterapia Masaje Estética avanzada

Nutrición Suplementos Gabinete dietético

INSTALACIONES Sala de fitness y musculación Sala de spinning Sala de clases colectivas Sauna panorámica Solarium Parking gratuito

CLASES COLECTIVAS Spinn (ciclismo indoor) Body Tonic Energy Gap Abdominales Stretching (estiramientos) Pilates Indoorwalking Club de corredores

ESCUELAS Yoga Ritmos Latinos

VENDING Bebidas isotónicas Productos energéticos Refrescos 33

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Instalaciones y Servicios DreamFit.

HORARIOS Lunes a Viernes de 7:00 de la mañana a 23:00 de la noche ininterrumpidamente. Sábados de 9:00 de la mañana a 21:00 de la noche ininterrumpidamente. Domingos y Festivos de 9:00 a 15:00.

PRECIOS ABONADOS Matrícula de inscripción MENSUALIDAD

34

PAGO MENSUAL

PAGO TRIMESTRAL

34,90 €

24,90 €

19,90 €/mes

19,90 €/mes

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Instalaciones DreamFit.

SALA DE FITNESS La mejor Sala de Fitness que puedas imaginar. Más de 1.000 m2 equipados con las más modernas máquinas cardiovasculares y de musculación de la marca Technogym, donde la innovación no encuentra límites. La mayor tecnología y la más alta calidad para que tú la disfrutes. Más de 200 puestos de trabajo, con más de 100 de cardio y un amplio equipamiento de máquinas de tonificación, fuerza, flexibilidad y peso libre. El mejor gimnasio que puedas conocer, a la mejor relación calidad precio.

35

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Instalaciones DreamFit.

SALA DE SPINNING Pedalea al ritmo de la música. Clases de entrenamiento cardiovascular intenso pero de bajo impacto, donde la música garantiza una de las mejores experiencias de trabajo en grupo. La resistencia de la bicicleta se puede ajustar manualmente permitiéndote controlar la intensidad de tu entrenamiento. Esto hace que esta clase sea perfecta tanto para principiantes como para personas con más experiencia. Diviértete mientras devoras calorías.

36

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Instalaciones DreamFit.

SALA DE CLASES COLECTIVAS Clases colectivas con las últimas tendencias. Clases divertidas, motivadoras, dirigidas por excelentes profesionales, con las que podrás gozar, te llenarán de energía y te harán feliz. Pilates, Aerobic, Energy, GAP, Stretching, Abdominales, Body Tonic y mucho más. Y todo ello incluido en el mismo precio. Para que no renuncies a nada, para que experimentes con todo, para que descubras lo que más te gusta.

37

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Instalaciones DreamFit.

SAUNA PANORÁMICA Un placer para los sentidos. Un tiempo perfecto. Para que disfrutes al máximo al final de tu actividad. La sauna más impresionante que jamás hayas visto. En el jardín exterior, saliendo a través del solárium, como en los países nórdicos, en contraste con el ambiente. Grande, enormemente grande, panorámica y acristalada con vistas al exterior. Para que te dediques un tiempo a ti mismo, para que te relajes, para que dejes el estrés, para que la compartas. No te lo imaginas. Pruébala.

38

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Instalaciones DreamFit.

SOLARIUM La combinación perfecta con la sauna panorámica. Para que tomes el sol no sólo en verano, también en otoño, en invierno, en primavera. Y para que te relajes y realices el contraste frío con la sauna. ¿A que no lo has probado nunca? Ahora tienes tu oportunidad. ¿Te lo vas a perder?

39

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Instalaciones DreamFit.

VESTUARIOS Vestuarios elegantes y perfectamente equipados para que te cambies y te duches. Con taquillas fenólicas individuales de alta calidad para que dejes tu ropa y tus pertenencias. No olvides traer un candado para cerrar la taquilla. Si no, en recepción podemos proporcionarte uno.

40

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Instalaciones DreamFit.

PARKING El Centro Comercial dispone de un amplio aparcamiento subterráneo a tu disposición para que puedas disfrutar de tu gimnasio Dreamfit cómodamente. Gratuito y con acceso directo al gimnasio y al Centro Comercial. ¿Qué más se puede pedir?

41

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

ALUCHE Madrid

42

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

VALDEBERNARDO Madrid

43

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial

VII Jornadas Nacionales de Deporte y Gestión UNIVERSIDAD de MÁLAGA

Muchas gracias. Rafael Cecilio Bustos. Presidente Administrador [email protected] www.dreamfit.es

44

© 2012 Dreamfit. Privado y Confidencial