UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I. BARBERENA
TESIS DE GRADO PARA OPTAR A LA LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA
“ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO PARA LA EMPRESA EMBUTIDOS LA ÚNICA”
Presentado por: Vanessa Elena Aguillón Quezada Karla Marina López Meléndez Vilma Ivette Robles Arias
Asesora: Lic. María José de Balette
Antiguo Cuscatlán, Enero de 2006
INDICE No de pág.
CAPITULO I ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL 1.1. Antecedentes de la industria de Embutidos………………………….... 2 1.2. Antecedentes de la industria de embutidos en El Salvador………….5 1.3. Situación actual de la industria de Embutidos en El Salvador….........6 1.4. Antecedentes de productos Alimenticios La Única………..………….. 8 1.5. Situación actual de productos Alimenticios La Única………………….9
CAPITULO II MARCO TEÓRICO 2.1
Mercadeo……………………………………………………………….....15
2.1.1 Concepto ………………………………………………………………15 2.1.2 Importancia………………………………….………………………….16 2.2 Mezcla de mercadotecnia……………………………………….… …….17 2.2.1. Concepto ………………………………………………………. …….17 2.3. Mezcla promocional……………………………………………………. 23 2.3.1. Concepto……………………………………………………….. ……23 2.4. Estrategia de mercadeo…………………………………………..…….27 2.4.1. Concepto…………………………………………………..………….27 2.5. Posicionamiento……………………………………………………...….34 2.5.1. Concepto………………………………………………………………34
2.5.2. ¿Cómo posicionarse?.....................................................................35 2.5.4. Componentes del posicionamiento………………………..…………40 2.5.5. Reposicionamiento…………………………………………….………40 2.6. Estrato social………………………………………………………………44 2.6.1. Concepto………………………………………………………………..44
CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO 3.1 Objetivos…………………………………………………………………….47 3.1.1 Objetivos del trabajo…………………………………………………...47 3.1.2 Objetivos de la investigación………………………………………….48 3.1.2.1. Consumidor final potencial……………………………………..48 3.2. Hipótesis……………………………………………………………………49 3.2.1 Hipótesis para consumidor final potencial…………………………..49 3.4. Operacionalización de hipótesis………………………………………..50 3.4.1. Segmento consumidor final potencial..................………………….50 3.5. Metodología de la Investigación…………………………………………51 3.5.1. Tipo de investigación………………………………………………….51 3.5.2. Fuentes de investigación……………………………………………..52 3.5.3. Métodos de investigación…………………………………………….53 3.5.4. Segmento a investigar………………………………………………..53 3.5.5. Determinación de la muestra……………………………………...…54 3.5.6. Recolección de datos………………………………………………....55 3.5.7. Presentación de resultados……………………………………..…...56
CAPITULO IV CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES 4.1 Conclusiones Consumidores finales potenciales……………………..77 4.2 Recomendaciones Clientes finales potenciales……………………….80
CAPITULO V PROPUESTA DE SOLUCIÓN: ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO PARA LA EMPRESA EMBUTIDOS LA UNICA. 5.1 Análisis FODA de la empresa. ………………………………………...83 5.2 Estrategia de reposicionamiento…………………………...…………..85 5.2.1.Estrategia de producto………………………………………………...85 5.2.1.1. Táctica No 1…………………………………….………………..85 5.2.1.2.
Táctica No 2……………………………………………………90
5.2.1.3.
Táctica No 3……………………………………………………90
5.2.2. Estrategia de Precio…………………………………………………93 5.2.2.1.
Táctica No 1……………………………………………………93
5.2.3. Estrategia de Plaza…………………………………………………. 94 5.2.3.1.
Táctica No 1……………………………………………………94
5.2.3.2.
Táctica No 2……………………………………………………95
5.2.4. Estrategia de Promoción……………………………………………96 5.2.4.1.
Táctica No 1……………………………………………………96
5.2.4.2.
Táctica No 2…………………………………………………..100
5.2.4.3.
Táctica No 3…………………………………………………..105
5.2.4.4.
Táctica No 4…………………………………………………..108
5.3.
Sistema de Control…………………………………………………110
5.4.
Presupuesto Global …………………………………………….....111
5.5.
Cronograma……………………………………………………...…112
GLOSARIO…………………………………………………………………….113 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………….119 ANEXOS…………………………………………………………………….....121
CAPITULO I ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
1
1. ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL
1.1. ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA DE EMBUTIDOS
La necesidad de conservar las carnes de los animales domésticos dio origen al arte de procesamiento cárnico, iniciándose a partir de las épocas griegas y romanas.
Existen indicios que los embutidos eran un proceso popular en la alimentación de ambas culturas. Esto en sí ha sido considerado como un desarrollo lógico e importante en relación con la utilización de todas las porciones comestibles de los animales sacrificados para fines alimenticios.
Independientemente de estas prácticas europeas se ha descubierto que ciertos grupos indígenas mesoamericanos preparaban un cierto tipo de embutidos rudimentarios a base de carne seca picada con moras secas, esta mezcla se comprimía en una especie de torta.
En la edad media se popularizó la manufactura de embutidos en escalas artesanales y comerciales, creando distintos tipos de embutidos que fueron característicos de los lugares de producción. Por ejemplo de Frankfurt de Main, en Alemania donde se elaboraron las salchichas Frankfurter. En Italia se elaboraron las Bolognesas en la región de Bologna; y el Salami Genovés de la región de Génova, La Braunscheweiger en Brunsswick, Alemania.
2
En el clima de norte de Europa, se creó una variedad de embutidos frescos, semi escaldados, ahumados y cocidos.
En general las diversas clases de embutidos producidos en lugares diferentes fueron influenciados por las condiciones climatológicas, ya que no se conocían los sistemas de refrigeración.
Los embutidos ocupan un lugar importante dentro de la cultura gastronómica y gozan de una gran popularidad, tanto dentro como fuera de las fronteras americanas. En muchos países del mundo, existe una larga tradición en el consumo de estos alimentos, y en cada zona los embutidos poseen su particular peculiaridad; es por eso que hoy en día las empresas de embutidos buscan un proceso de mejoramiento constante, en lo referente a tecnología y equipamiento, lo cual garantiza su durabilidad y calidad de equipos.
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1.1.2. EMBUTIDOS Es un proceso hecho a base de carnes o aún más de una mezcla de distintos tipos de carnes, grasas y vegetales, en cuya formulación se incorpora una serie de aditivos naturales, seguidos de una serie de técnicas de producción y de distintos tipos de empaque.
Las masas cárnicas son embutidos en envolturas naturales o sintéticas para proporcionar formas y aumentar la consistencia; y tratamientos posteriores.
CLASIFICACIÓN DE EMBUTIDOS Existe una gran variedad de productos cárnicos llamados "embutidos". Una forma de clasificarlos desde el punto de vista de la práctica de elaboración, reside en referir al estado de la carne al incorporarse al producto. En este sentido, los embutidos se clasifican en:
EMBUTIDOS CRUDOS: aquellos elaborados con carnes y grasa crudos, sometidos a un ahumado o maduración. Por ejemplo: chorizos, salchicha, salami.
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EMBUTIDOS ESCALDADOS: aquellos cuya pasta es incorporada cruda, sufriendo el tratamiento térmico (cocción) y ahumado opcional, luego de ser embutidos. Por ejemplo: mortadelas, salchichas tipo Frankfurt, jamón cocido, etc.
EMBUTIDOS COCIDOS: cuando la totalidad de la pasta o parte de ella se cuece antes de incorporarla a la masa. Por ejemplo: morcillas, paté, queso de cerdo, etc.
1.2. ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA DE EMBUTIDOS EN EL SALVADOR El proceso de embutidos comenzó con el simple proceso de salado y secado de la carne. Esto se hacia para conservar la carne fresca que no podía consumirse inmediatamente.
Hasta el año de 1928, productos tales como: salchicha, mortadela y jamón Fueron importados y distribuidos por empresas extranjeras, siendo consideradas por tal razón como alimentos de lujo.
5
A partir de ese mismo año dio inicio una carnicería de tipo familiar conocida como “La Indiana”, la materia prima la obtenían de los sobrantes adobados de carne. Posteriormente dicha empresa se dedicó a la producción de mortadela y jamón, empleando únicamente maquinaria manual.
Con el transcurso del tiempo surgieron otras carnicerías que también se dedicaron
a la producción de embutidos, debido a que la demanda de
dichos productos cada vez aumentaba, así como las fábricas se industrializaban, creándose de esa forma sociedades de tipo colectivo y anónimas como: Embutidos de El Salvador, Productos Si Ham, Productos de Carne Deliciosos, Granja El Faro, S. A. de C. V. y Productos Alimenticios La Única.
1.3. SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA DE EMBUTIDOS EN EL SALVADOR
En los últimos cinco años
el mercado de embutidos en El Salvador ha
crecido, ya que nuevas empresas y marcas
han surgido para brindar
diferentes clases de embutidos como por ejemplo: embutidos crudos (chorizo, salami y salchichas) embutidos escaldados (mortadelas y salchichas) embutidos cocidos, morcillas y queso puerco y carnes curadas (jamón, tocino, chuletas, costillas). A los consumidores, entre ellas se pueden mencionar: Fud, Kreff, Vitta, Perry, Toledo entre otros.
6
En El Salvador, la producción se origina en un sub-sector industrial y un subsector artesanal. La industria está concentrada en San Salvador, donde hay mayor poder de compra, mejor infraestructura y condiciones logísticas. Los procesadores
artesanales
están
distribuidos
en
todo
el
país,
en
concentraciones fuertes en el mercado central de San Salvador y en Cojutepeque (Departamento de Cuscatlán).
La Oficina de Inspección de Productos de Origen Animal del Ministerio de Agricultura y Ganadería (IPOA) y la Asociación Salvadoreña de Industriales Cárnicos (ASICARNE), contabilizan 11 plantas procesadoras de embutidos debidamente registradas, las cuales generan, según la temporada (el mes de diciembre es el mes de mayor producción), una producción de 544,000 a 680,000 Kg. de embutidos mensualmente, lo que representa una producción anual promedia de alrededor de 7,630 TM.1
1
Camagro, Estudio de la Agroindustria Alimentaria en Centroamérica 2002, Pág.55
7
1.4 ANTECEDENTES DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS LA UNICA
Productos Alimenticios La Única, nace 1965 y abrió sus puertas el 17 de Diciembre de 1969 con un empresario natural quien fabricaba productos cárnicos a nivel local. La iniciativa de formar dicha empresa surge de José Silverio Hernández, fundador.
El contexto en el que se desarrolla esta industria corresponde a acontecimientos como el fin de la guerra en Corea, el primer viaje a la Luna y la primera participación de El Salvador
en un Mundial de Fútbol, el
conflicto armado con Honduras y el último período de bonanza económica del país que finalizó seis o siete años después.
El establecimiento nació en el centro de la ciudad de Mejicanos, con dos empleados a tiempo completo. Al finalizar la jornada de fabricación de chorizo y salchicha,
uno de ellos asumía la función de repartidor. Se
procesaban diariamente entre 200 y 300
libras de carne de res. Los
espacios de la fábrica original pronto se volvieron insuficientes, y tuvieron que instalarse al final de la avenida Juan Aberle, siempre en el centro de Mejicanos. Hace dieciséis años la empresa contaba con 120 empleados procesando al día unas 17 mil libras de carne de cerdo, res, pollo, y otras materias primas.
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1.5 SITUACION ACTUAL DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS LA UNICA
Producto Alimenticios La Unica (Embutidos), actualmente
Hernández
Hermanos, S.A. DE CV es miembro de la Asociación Salvadoreña de la Industria Cárnica, (ASICARNE); American Chamber of comerce of El Salvador; Asociación Salvadoreña de la Industria (ASI); American Meat Institute (AMI).
En la actualidad productos Alimenticios La Única (Embutidos), cuenta con maquinaria moderna y más empleados, logrando satisfacer las demandas del mercado, procesando diariamente veinticinco mil libras de carne de pollo, de res, de cerdo, entre otra materia prima.
Entre los productos embutidos que se producen están: Jamón: Pavo, Pollo y Res. Chorizo: Cerdo y Res Salchichas: Pollo, Res (Polaca, Americana y Popular), Pavo y Cerdo. Peperoni Salami Mortadela: Pollo, Res, Cerdo y populares.
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Además venden productos frescos como: Costilla: Ahumada y Crudas. Pierna de cerdo. Lomo de aguja, etc.
Aún no son una organización exportadora ya que primeramente tienen que realizar una serie de pasos, pero si están realizando una reconversión industrial que implica el mejoramiento de maquinaria y la construcción de una nave industrial que es donde se almacenan todos los productos a un grado de clima frío adecuado a cada uno de los productos.
MISIÓN
Somos una empresa salvadoreña, responsable de la calidad de nuestros productos y servicios, orientando nuestro esfuerzo a proveer alimentos nutritivos, de alta calidad y bajos costos, respetando normas de calidad internacional en el procesamiento y manejo de nuestros productos, comprometidos con el desarrollo de nuestros productos, comprometidos con el desarrollo de nuestro personal, la conservación de nuestro medio ambiente y el bienestar social de El Salvador.
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VISIÓN
Ser una empresa líder a nivel regional. Que atienda con calidad y prontitud a sus clientes, proporcionando productos de alto contenido nutricional y bajo costo, esenciales en la dieta alimenticia de los salvadoreños.
COMPETENCIA
La competencia directa, la cual ellos consideran mas fuerte dentro del mercado de embutidos son: Toledo, Fud, Vitta, Kreef, Danny, Perry, Si Ham, La Indiana, que actualmente se esta levantando y expandiendo por diferentes municipios del país.
Otras empresas que son competencia indirecta pero de igual manera tomadas en cuenta para la competitividad están: Productos Deliciosos S.A. de CV., Embutidos Quecos S.A. de CV., Procarne S.A. de CV., Industrias Bendek S.A. de CV., Productos Cárnicos S.A., Empacadora Bonamesa, Embutidos de El Salvador S.A. de CV., Productos Carnicol S.A. de CV., Productos Carnicos Real S.A. de CV.
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La empresa de productos Alimenticios La Única (Embutidos), cuenta con distribuidores mayoristas, ruteo y supermercados. En cuanto a los supermercados (Grupo Fragua: Hiper Paiz y Despensas Familiares) estos están seleccionados de acuerdo a la segmentación de mercado. En cuanto al ruteo este se encuentra dividido en: propio (de la empresa) y exclusivo (mayoristas).
Productos
Alimenticios
La
Única
(Embutidos),
no
cuenta
con
un
departamento de Mercadeo, no porque no lo crean necesario pero su prioridad son las ventas y los recursos no alcanzan para crear y abrir ese departamento. Por tanto, ventas se encarga de realizar sondeos y algunas evaluaciones sobre los productos.
Hace dos años se formó el departamento de Control de Calidad, hecho que le ha permitido evitar devoluciones de productos que anteriormente se daban en grandes cantidades. La empresa ha hecho una alianza con la empresa ASA (Asociación de Desarrollo Salvadoreño), dedicada a controles de calidad para supervisar el trabajo de la empresa y capacitarla con seminarios, prácticas de manufactura, entre otros para poder aspirar a la exportación de algunos productos.
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Los entes regulatorios que supervisan aspectos de sanidad en la empresa son básicamente los siguientes: Ministerio de Agricultura y Ganadería, cada cierto tiempo son visitados por un delegado de esta instancia, ISSS (Instituto Salvadoreño del Seguro Social), a través de charlas sobre salud.
La empresa ha realizado investigaciones desde su departamento de ventas y con el apoyo de CID GALLUP quienes definieron que la empresa Productos Alimenticios La Única (Embutidos), tiene sus propios productos bien posicionados en el mercado popular, lo cual hace que en este estrato social sean líderes.
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CAPITULO II MARCO TEÓRICO
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2. MARCO TEORICO
2.1. MERCADEO
2.1.1. CONCEPTO El concepto de MERCADEO ha cambiado en las últimas décadas, anteriormente todo se centraba en la fabricación de productos, y el fabricante dedicaba sus mayores esfuerzos a resolver los aspectos técnicos de la producción. Existía un gran número de consumidores insatisfechos, debido a que no había una preocupación hacia las particularidades deseadas por el consumidor. Desde este punto el consumidor tenía muy limitada sus capacidades de opción. Es decir que, las personas consumían lo que les ofrecía el mercado, sin ninguna alternativa que mejorara un poco su satisfacción personal.
Diferentes autores han ampliado o modificado los términos y las frases con el objeto de enfatizar sus conceptos, a lo largo del tiempo nos hemos encontrado con definiciones tales como: Para Kotler, el concepto de mercadeo es el “Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros”2.
2
Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Prentice Hall, Décima Edición, 2001. Pág. 7
15
Staton, apunta que, “Es un sistema total de actividades empresariales interactuantes diseñadas para planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfagan necesidades de clientes actuales y
potenciales.” 3
2.1.2. IMPORTANCIA El mercadeo permite realizar el intercambio voluntario y competitivo, asegurando el encuentro de la oferta y la demanda. En el mundo de los negocios el mercadeo contribuye al logro de los objetivos con actividades como evaluación de las necesidades del consumidor, diseño y manejo de ofertas de productos, determinación de precios y desarrollo de estrategias de distribución y de comunicación, estimulando así el consumo, facilitando la adquisición de bienes y colocando a la disposición de las personas artículos que antes eran inalcanzables.
3
Staton, William. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Mcgraw Hill, Tercera Edición, 1999. Pág. 12.
16
2.2. MEZCLA DE MERCADOTECNIA
2.2.1. CONCEPTO Las necesidades respecto a un producto varían según las estaciones o los cambios de estilo, o debido a una gran variedad de factores. Su éxito o fracaso en el mercado dependen de la manera en que se combinan varios elementos que reciben el nombre de MEZCLA DE MERCADEO la cual se define como: “El conjunto de herramientas tácticas de mercadotecnia controlables: producto, precio, plaza y promoción, que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta” 4
PRODUCTO Cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo necesidad.
Incluye
objetos
físicos,
servicios,
personas,
o una lugares,
organizaciones e ideas.
El producto es el conjunto de satisfacciones que el consumidor recibe de la adquisición y uso del mismo. Esto significa que el producto es un factor importante que pone en contacto al consumidor
y a las empresas, sólo
cuando éste reúne las características o requisitos elementales de un buen producto podrá satisfacer las necesidades de los consumidores y conseguir su decisión en la compra. 4
Kotler-Amstorng, Marketing, Pearson Education, Octava Edición, 2001. Pág. 49
17
CARACTERÌSTICAS FÍSICAS DEL PRODUCTO
COLOR Puede servir para favorecer, destacar, estimular y aún ocultar, para crear una sensación excitante o tranquila para significar temperatura, tamaño, profundidad o peso. Además transforma, altera y lo embellece todo, cuando es mal utilizado puede trastornar, desacordar y hasta anular la bella cualidad de los materiales más ricos,
dentro del envase/ empaque
o
presentación de un producto.
VENCIMIENTO Es una característica principal de los productos que influye en su capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores. Dicha característica es muy importante
que los productores las destaquen
al
momento de dar conocer o mostrar los productos.
SABOR Es una característica física importante de los productos, lo cual muchas veces motiva al consumidor a la decisión de compra.
ENVASE / EMPAQUE Constituye la envoltura o protección que acompaña al producto,
forma parte de sus atributos o características y sirve como
elemento promocional.
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ETIQUETA Forma aparte
del envase/ empaque; contiene información
impresa que aparece sobre él o junto a éste. Puede llevar sólo el nombre de marca, o mucha más información como: quién lo hizo, dónde, cuándo, qué tiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad.
CONSISTENCIA Constituye la duración, estabilidad y fijeza de un producto, así como también la forma o base que puede tener textura ya sea sólida o viscosa del mismo
FACTORES PSICOLÓGICOS
IMAGEN DE MARCA La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la actualidad.
No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza verbal o gráfica) con la imagen que se transmite a través de la publicidad y la presentación de los productos (imagen de marca).
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CALIDAD DE PRODUCTO Es la capacidad de un producto para desempañar sus funciones; incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos.5
PROCEDENCIA La procedencia se puede definir como el lugar de origen de un producto, el cual muchas veces es importante en la toma de decisión de compra entre los consumidores.
BENEFICIO DEL PRODUCTO Son las características del producto o servicio que son percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real que el producto puede ofrecerle.
Los beneficios del producto
suscitan la motivación del consumidor
o
provocan los patrones de compra.
PRECIO Es el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluido su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. El precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.
5
Kotler-Armstrong, Marketing, Pearson Education, Octava Edición. 2001. Pág. 250.
20
La decisión sobre precios para un producto o servicio en particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas.
El precio es un factor de gran importancia, ya que si el mismo es correcto, el producto se va vender. Por lo tanto el establecer el precio adecuado es de vital importancia para los beneficios de la empresa. Además, el precio es el factor dinámico que balancea las fuerzas económicas de la oferta y la demanda en el mercado.
PLAZA Es el sistema de canales de distribución, a través del cual los productos y servicios son distribuidos a sus consumidores o usuarios finales. El término canales de distribución se refiere a una serie de instituciones de mercadotecnia, comprende los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los consumidores, por medio de mayoristas, minoristas, distribuidores o agentes.
Se refiere al cubrimiento del mercadeo en los diferentes territorios o zonas de ventas. Aquí intervienen de manera decisiva los canales de distribución. La plaza puede ser grande, mediana o pequeña en la medida en que la
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empresa pueda cubrir el mercado: local, regional o nacional, con la eficiencia requerida. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en los servicios, debido a que siempre se le ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.
PROMOCIÒN Es un instrumento de que se vale el mercadeo para dar a conocer un producto. La promoción no es más que un concepto
integrado de
comunicaciones mercadotécnicas.
Comprende los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de los productos, así como también con los consumidores actuales y potenciales. Conjunto de estrategias puestas en marcha para incentivar a los consumidores para que tomen las decisiones de compra, con estímulos: descuentos, obsequios, concursos y acciones publicitarias. Su función es acercar el producto a los consumidores en forma ventajosa y atractiva. La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:
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Publicidad
Venta
Relaciones Públicas
Promoción de ventas
Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivas de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
2.3. MEZCLA PROMOCIONAL
2.3.1. CONCEPTO La MEZCLA PROMOCIONAL total de una compañía, también es llamada MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MERCADEO y consiste en
la
combinación específica de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas; que una compañía usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing6
La mezcla promocional usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos los cuales son:
6
Kotler-Armstrong, Marketing, Pearson Education, Octava Edición, 2001. Pág. 438.
23
PUBLICIDAD
Es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Incluye: formas impresas, difusión, exteriores, otros.
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual este está claramente identificado, es la voz del mercadeo la cual implica una estrategia, un proceso de creatividad y la producción del anuncio. La Publicidad vende, informa, persuade y recuerda a los consumidores.
El objetivo de la publicidad es anunciar las bondades del producto a través de los medios publicitarios y apoyar así la acción de ventas.
VENTA PERSONAL
Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial, con el propósito de hacer ventas y desarrollar relaciones con los clientes mediante presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados, cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o un consumidor final.
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La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, particularmente en la creación de preferencia, convicción y acción del consumidor. El cliente potencial recibirá una carta o folleto, luego una llamada telefónica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que hará una presentación destinada a cerrar la venta.
PROMOCIÒN DE VENTAS
La promoción de ventas es un conjunto de estrategias puestas en marcha para acercar el producto a los consumidores, con estímulos atractivos que logren activar el interés de compra, como son: las degustaciones, los obsequios, las muestras gratis, los descuentos especiales por compras mayores, concursos, rifas y demás acciones inherentes a incrementar las ventas de la empresa.
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, la paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces capta la atención del consumidor y proporciona
información que puede conducir a una compra.
Los programas promocionales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.
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RELACIONES PÚBLICAS
Es la creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables.
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos, a diferencia de la publicidad no incluye un mensaje específico de venta.
La importancia que tienen las relaciones públicas es el papel de quién lleva las relaciones de un negocio con sus Audiencias Objetivo es cada vez mayor.
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2.4. ESTRATEGIA DE MERCADEO
2.4.1. CONCEPTO
La ESTRATEGIA es un curso de acción a ser perseguido por los niveles personales de gerencia estratégica, corporativos, comerciales, funcionales, y operacionales.
La estrategia dirigida al mercado es conducida "tratando con el presente", ganando una ventaja favorable y competitiva y encontrando la estrategia correcta que se ajuste entre las capacidades organizacionales y las oportunidades del medio externo.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO
ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO: Es definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.
Para entrar en nuevos mercados, se pueden utilizar tres clases de estrategias corporativas:
Desarrollo del mercado
Diversificación sinérgica
Diversificación del conglomerado
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Desarrollo del mercado: la estrategia de desarrollo del mercado representa un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos mercados. Típicamente, la alta gerencia empleará esta estrategia cuando los mercados existentes están paralizados, y cuando el incremento de la participación en el mercado sea difícil debido a que dichas participaciones son ya muy altas, o porque los competidores son muy poderosos. Esta estrategia puede realizarse mediante la identificación de nuevos usos, nuevos mercados geográficos o nuevos canales para alcanzar nuevos usuarios.
Diversificación sinérgica: en la diversificación sinérgica, los nuevos productos se venden en nuevos mercados cuando los recursos necesarios para producir o comercializar nuevas líneas son altamente compatibles con los recursos existentes. Es decir, la sinergia es una relación de refuerzo mutuo que mejora la eficiencia o efectividad con que se emplean los recursos de la empresa. La sinergia puede resultar de tratamientos en común de los recursos y procesos de producción, en las habilidades de la fuerza de ventas, en los canales de distribución, en las capacidades de investigación y desarrollo, o en habilidades gerenciales en particular (tal como la habilidad para manejar grandes presupuestos publicitarios dirigidos al consumidor).
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Diversificación de conglomerado: la diversificación de conglomerado es una estrategia diseñada para aprovechar oportunidades de crecimiento u oportunidades de estabilización de ventas sin considerar ninguno de los efectos sinérgicos. Aunque las relaciones sinérgicas son deseables, los mercados más atractivos por su crecimiento y estabilidad serán con frecuencia los de productos y mercados no relacionados.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO: Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave definir la composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el análisis de consumo y formas de presentación.
Desarrollar
productos (nuevos
productos
o reformulaciones
de los
existentes) para mercados actuales. Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa. Varias posibilidades:
Adición de características.
Ampliar gamas de productos.
Mejorar la calidad.
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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN: Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa
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ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD: Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor. Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc.
En los últimos años las estrategias de promoción se han vuelto muy frecuentes y cotidianas para diferentes tipos de productos y/o servicios, incluso para los menos pensados. Sin embargo, dado que existe mucho ruido en el mercado por la gran cantidad de publicidad y actividades promocionales desplegadas por diferentes marcas, es muy importante comunicar y expresar acertadamente la idea de la promoción a fin de que el mensaje pueda ser decodificado rápidamente y con claridad por el público objetivo.
El tipo de promoción y la frecuencia con la que se lanza dependerán en gran parte de la naturaleza del producto y/o servicio, de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre, del mercado objetivo y del presupuesto asignado. Asimismo, es conveniente analizar las promociones que realiza la competencia y su grado de efectividad.
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Algunos tipos de promociones son cupones con premios, muestras gratuitas, concursos, descuentos, canjes y sorteos -éstos dos últimos muy usados en años recientes. La promoción debe estar respaldada y ser consistente con la publicidad, pues, por lo general, el concepto promocional se da a conocer mediante ella.
A pesar de que las promociones se lanzan en su mayoría para cumplir objetivos de corto plazo, se puede dar el caso de diseñar alguna a mediano plazo o que tenga varias etapas.
De esta manera se puede reforzar el posicionamiento de la marca e incluso llegar a obtener un incremento en el nivel de lealtad hacia la marca.
ESTRATEGIA DE PRECIOS: Determinación de los precios dados los siguientes elementos: Capacidad de compra, nivel socioeconómico, costos de producción, costos de distribución, costos financieros, costos logísticos, costos de publicidad y promoción, salarios, entre otros.
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su
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liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evita entrar en guerras de precios.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de los competidores o presta servicios complementarios podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios principales. Una estrategia de precios bajos o descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una
menor
prestación
de
servicios
complementarios.
Pero
no
necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de producción, compras masivas, capacidad de distribución, venta directa, etc.
33
2.5. POSICIONAMIENTO
2.5.1. CONCEPTO Por POSICIONAMIENTO se entiende “crear una imagen del producto en la mente de los integrantes del mercado meta. Dentro de este último hay que suscitar
la percepción
deseada del producto en relación
con
la
competencia”.7
Aún si no hay competencia real o directa, la organización necesita un punto de referencia para que el mercado meta entienda y recuerde lo que va a comunicarse. En el caso de un mercado competitivo, un posicionamiento diferencia en una forma positiva el producto respecto de la competencia.
Para llegar ha un posicionamiento exitoso se debe tener en cuenta los siguientes factores:
La naturaleza del producto en venta. Las necesidades y deseos de los mercados meta. La competencia
7
Cooper Scot W. Et alia. Cómo preparar un exitoso plan de mercadeo. Mc Graw Hill, Mexico Octava Edición, 2000. Pàg. 25
34
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia.
2.5.2. CÓMO POSICIONARSE
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la de la propia empresa. En ocasiones hasta más importante. Para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está la competencia, también se debe saber cual será la manera más apropiada de compararse con ella.
Algunas estrategias que son usadas efectivamente y que hasta podrían definirse como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse son:
35
POSICIONAMIENTO
BASADO
EN
LAS
CARACTERÍSTICAS
DEL
PRODUCTO
Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Puede que algunos productos se posicionen con más de una característica.
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.
POSICIONAMIENTO EN BASE A PRECIO/ CALIDAD
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
36
También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos.
POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USO
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.
POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE VIDA
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar estrategias de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.
37
POSICIONAMIENTO CON RELACIÓN A LA COMPETENCIA
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad.
En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales analizaremos a continuación:
POSICIONARSE PRIMERO
El que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo se debe hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.
38
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero.
Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado.
POSICIONARSE DE NÚMERO 2
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva.
Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº 2. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y está de primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues puede que lo haga desaparecer.
39
2.5.4. COMPONENTES DEL POSICIONAMIENTO
1. Exposición (awareness). Que la audiencia sepa que la marca o el producto existen. 2. Idea Dominante. Que el prospecto asocie a la marca una idea específica y predominante. 3. Diferenciación. Que la gente la identifique como algo único, diferente, o como la mejor; y que claramente se distinga de la competencia 4. Consistencia. Que la gente perciba la marca como uniforme y congruente en la promesa de venta.
2.5.5. REPOSICIONAMIENTO Después del posicionamiento, lo que sigue es el reposicionamiento. Se requiere un reposicionamiento cuando el actual no es favorable, o cuando el contexto, la competencia, los gustos de los consumidores o la industria, ya cambiaron.
Reposicionarse significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y a las circunstancias del mercado
40
Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.
También se puede reposicionar a la competencia asociándolo con una idea negativa de debilidad. Ésa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categoría.
En cuanto a marcas, la marca dominante de una categoría mantiene cierta percepción en el consumidor por ser la más fuerte y la primera, lo cual presenta una posición.
Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse en el mercado estarán expuestas a que la competencia logre destronarlos de la ubicación que poseen.
Es difícil ser la marca dominante y no contar con la percepción de los consumidores. También es importante considerar la prestación de un buen servicio, a pesar de contar con un posicionamiento sólido porque ambos factores están muy relacionados.
En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
41
Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:
Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.
Embellecimiento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa situación.
Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca.
42
Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería
reposicionar
un
producto/marca/servicio/empresa;
pero
hay
elementos que nunca hay que perder de vista:
Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.
El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.
Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.
¿Es ético el reposicionamiento?
Antes la publicidad se preparaba aisladamente; es decir, se estudiaba el producto y sus características, y luego se organizaba una publicidad que comunicara a los clientes los beneficios de esas características. No importaba mucho si la competencia brindaba o no esas mismas ventajas.
43
Pero en la era del posicionamiento, las reglas han cambiado. Para obtener una posición, no sólo hay que citar los nombres de la competencia, sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias.
El reposicionamiento apunta a una sola clave: "Saber cambiar a tiempo"
2.6. ESTRATO SOCIAL.
2.6.1. CONCEPTO.
División relativamente permanente y ordenada de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.8
Los estratos sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni están determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de los estratos sociales, al igual que la vivienda.
La estructura de estratos sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada uno
8
Kotler-Armstrong, Marketing, Pearson Education, Octava Edición, 2001. Pág. 146.
44
de estos estratos sociales indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
Las investigaciones han revelado diferencia entre los estratos sociales en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos.
45
CAPITULO III INVESTIGACIÒN DE CAMPO
46
3.1 OBJETIVOS
3.1.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO
OBJETIVO GENERAL DEL TRABAJO
Elaborar una estrategia de reposicionamiento para la empresa Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
OBJETIVO ESPECÍFICO DEL TRABAJO
Establecer los patrones de compra de los consumidores finales potenciales de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) en los estratos medios y altos.
Estimular
la demanda
de Productos Alimenticios La Única
(Embutidos) entre sus consumidores finales potenciales.
Establecer hábitos de gusto y consumo en los consumidores finales potenciales de productos Alimenticios La Única (Embutidos).
47
3.1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
3.1.2.1. CONSUMIDOR FINAL POTENCIAL.
OBJETIVO GENERAL
Determinar la situación actual del posicionamiento de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) en el consumidor final potencial.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar el reconocimiento de marca en el consumidor final potencial de Productos Alimenticios La Única (Embutidos), con relación a su competencia.
Conocer las expectativas del consumidor final potencial acerca de los Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
Identificar los factores que determinan la compra y la no compra de Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
Determinar el perfil del consumidor final potencial de Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
48
3.2. HIPÓTESIS
3.2.1. HIPÒTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
3.2.1.1. CONSUMIDOR FINAL POTENCIAL
HIPÓTESIS GENERAL
Hg: El reposicionamiento de Productos Alimenticios La Única (Embutidos), en los estratos sociales medios y altos permitirá generar la demanda de estos.
HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
Hi1: Los consumidores finales potenciales no reconocen la marca de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) como una opción de compra. Hi2: Las expectativas de los consumidores finales potenciales, están determinadas por las características físicas presentes en Productos Alimenticios La Única (Embutidos). Hi3: La decisión de compra y no compra de productos Alimenticios La Única (Embutidos), está
determinada
por
los factores psicológicos
presentes en el producto. H4: El perfil del consumidor final potencial de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) está orientado al estrato social bajo.
49
3.4. OPERACIONALIZACION DE HIPOTESIS 3.4.1 SEGMENTO CONSUMIDOR FINAL REAL
OBJETIVOS ESPECIFICOS
HIPOTESIS ESPECÍFICAS
1. Determinar el reconocimiento de marca en el consumidor final potencial de Productos Alimenticios La Única (Embutidos), con relación a su competencia.
VI: Los consumidores Hi1: Los consumidores finales potenciales finales potenciales no reconocen la marca de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) com o VD: Reconocimiento de una opción de compra marca
1. 2.
Hombres Mujeres
Preguntas generales
1. 2.
Características físicas Factores psicológicos
9 10 7.A.1
Hi2: Las expectativas de los consumidores VI: Las finales potenciales, están determinadas por físicas las características físicas presentes en Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
características
1. 2. 3. 4. 5.
Color del producto Consistencia Sabor Olor Vencimiento
9 7.A.1
VD: Las expectativas de los consumidores finales potenciales 3. Identificar los factores que Hi3: La decisión de compra y no compra VI: Factores psicológicos determinan la compra y la no de productos Alimenticios La Única compra de Productos Alimenticios (Embutidos), está determinada por los La Única (Embutidos). factores psicológicos presentes en el producto.
1. 2.
Beneficios Satisfacción
8.A
1. 2. 3. 4. 5.
Precio Calidad Procedencia Imagen de Marca Beneficios
10 7.A.1 9
1. 2.
8.A 10 9
4. 1.
Beneficios Evaluación de Alternativas Satisfacción de Necesidades Grado de aceptación Número de focos
1. 2. 3.
Gustos Preferencias Fidelidad de marca.
3 6 7
2. Conocer las expectativas del consumidor final potencial acerca de los Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
VARIABLES
VD: La compra
INDICADORES
decisión
de
3.
4. Establecer el perfil del consumidor H4: El perfil del consumidor final potencial VI: .Estrato social bajo final potencial de Productos de Productos Alimenticios La Única Alimenticios La Única (Embutidos). (Embutidos) está orientado al estrato social bajo. VD: Perfil del consumidor
PREGUNTAS
Preguntas Generales
50
3.5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.5.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA La investigación fue de tipo exploratoria debido a que preliminarmente se realizó una investigación del problema en estudio, en el caso específico de Productos Alimenticios La Unica (Embutidos), con el objeto de recabar información que permitiera formular cursos de acción para el desarrollo de la estrategia de reposicionamiento.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA La investigación descriptiva se realizó para determinar y conocer en sí la problemática actual del posicionamiento que tiene la empresa Productos Alimenticios La Única (Embutidos), en los estratos sociales medios y altos. La investigación causal se efectuó para determinar cuáles eran los elementos que determinan la compra en dichos estratos sociales.
Este tipo de información se utilizó, para los consumidores finales potenciales a los que se pretende dirigir los Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
51
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE Es de tipo concluyente ya que se reunió información que es de uso para la empresa en la toma de decisiones, en este caso se obtuvo información para llegar a un objetivo único, el cual consistía en la elaboración de una estrategia de reposicionamiento.
3.5.2. FUENTES DE INVESTIGACIÓN Fuentes Primarias La fuente primaria comprendió
toda la información que se obtuvo
en la
investigación de campo a los consumidores finales potenciales.
Fuentes Secundarias La fuente secundaria estuvo compuesta por la información brindada por la empresa acerca de la situación actual de los Productos Alimenticios La Única (Embutidos) en el mercado, información de libros relacionados al tema de reposicionamiento, mercadeo y análisis del consumidor. Así mismo se utilizó información de tesis para la elaboración del marco teórico para apoyar la investigación y también se hizo uso de la herramienta del Internet.
52
3.5.3. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Para la obtención de la información requerida, se utilizó la investigación cuantitativa y la técnica que se aplicó fue la encuesta; utilizando como instrumento el cuestionario, el cual fue dirigido a los consumidores finales potenciales.
Por medio de la encuesta se recolectó información directa de los sujetos de estudio que conformaban
la muestra,
a fin de obtener información que
permitiera elaborar la estrategia de reposicionamiento para los Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
3.5.4. SEGMENTO A INVESTIGAR Los sujetos de estudio de la investigación fueron
los consumidores finales
potenciales de Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
Los consumidores finales potenciales incluyeron
hombres y mujeres ubicados
en la zona metropolitana de San Salvador, de los estratos sociales medios y altos que oscilaban entre las edades de 18 años en adelante. Dichas personas se abordaron dentro de las salas de supermercados donde se comercializa el producto.
53
3.5.5. DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
MUESTRA: CONSUMIDORES FINALES POTENCIALES
Dado que la investigación se basó en una población que supera las 10,0009 personas, la fórmula para determinarla fue la de universo infinito, por lo que el total de la muestra fue de 384 personas, las que se obtuvieron mediante la fórmula siguiente: n= Z2 x P x Q e2 Donde: n= Tamaño de la muestra. P = Probabilidad de éxito = 0.5 Q = Probabilidad de fracaso = 0.5 Z = Desviación estándar = 1.96 e= Error permisible = 0.05
Sustituyendo:
n= (0.5) (0.5) (1.96)2 (0.05)2
= 384 Consumidores finales potenciales
9
Gilberto Bonilla. Como elaborar una tesis de graduación con técnicas estadísticas. UCA Editores. El salvador.1999 Pág. 24
54
3.5.6. RECOLECCIÓN DE DATOS
Para recolectar la información necesaria para la investigación, el instrumento que se empleó fue el cuestionario.
Para la población de consumidores
finales
potenciales se elaboró un
cuestionario cuyo objetivo era recolectar información confiable que permitiera identificar
los
elementos
para
la
realización
de
la
estrategia
de
reposicionamiento. (Ver anexo 1).
El cuestionario que se utilizó, contenía un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir a través de las cuales se buscaba obtener información que respondiera a los objetivos de la investigación.
El tipo de preguntas que conformaban el contenido del cuestionario fueron: preguntas cerradas, abiertas y opciones múltiples; con el objeto de hacer del cuestionario un instrumento completo. La primera parte del cuestionario contenía 3 preguntas de control, las cuales eran: sexo, edad, número de focos; la segunda parte contenía 10 preguntas que buscaban
obtener información sobre los factores a investigar para la
elaboración de la estrategia de reposicionamiento para la empresa Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
55
56
57
58
59
60
61
62
63
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67
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70
71
72
73
74
75
CAPITULO IV CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES
76
4.1. CONCLUSIONES Con los resultados de la investigación se observa que la gran mayoría de sujetos de análisis pueden reconocer la marca de productos embutidos La Única sobre las demás marcas. Es curioso que la principal razón es por el “Cerdito” que aparecía en su logo, a pesar de que éste fue cambiado por la empresa hace mucho tiempo y reemplazado por otro logotipo, ya que no se querían asociar exclusivamente con productos hechos a base de cerdo. También por otra parte se observó que las personas reconocen esta marca por los colores del empaque que actualmente tienen, como es el azul, amarillo y rojo por lo que se puede entender que este nuevo logotipo ya está siendo reconocido por los consumidores de estos embutidos.
En conclusión los consumidores de Productos Alimenticios
La Única
reconocen los productos a través de su logo, por lo tanto si la empresa decide desarrollarse dentro de nuevos mercados podría diseñar un nuevo logotipo manteniendo alguna similitud con el actual, así mismo es curioso observar que dentro de las características por las cuales las personas reconocen la marca La Única no se mencionó el slogan.
Es
importante
señalar
que
aunque
como
marca
tiene
un
buen
posicionamiento, el consumo que se realiza de éste se encuentra en un nivel muy bajo, ya que es poca la gente que la menciona como primera opción de compra y mucho menos la que realmente compran esta marca.
77
Los principales
factores que determinan la decisión de compra de los
Productos Alimenticios La Única (Embutidos), son el sabor del producto y su precio accesible, seguido con una menor proporción
la variedad de
productos que dicha marca posee, así como también la costumbre que se ha generado por dichos productos, debido a que es una marca con larga trayectoria en el mercado de embutidos. En cuanto a los factores que determinan la decisión de no comprar dichos productos se puede mencionar con un mayor porcentaje la mala calidad de los productos, seguido por su mal sabor, que curiosamente también se encontró como una de las razones de compra de estos productos. En cuanto a las expectativas del consumidor final se concluye que
los
encuestados que han seguido consumiendo los Productos Alimenticios La Única (Embutidos), de los rangos de edades de 18-35 y 36-55 años tanto hombres como mujeres califican la calidad del producto como buena. Curiosamente la calificación brindada en el rango de 55 años a más es de regular; además es de notar que la calificación buena tiende a ser una calificación conformista e indiferente. En cuanto al perfil de los consumidores de los Productos Alimenticios La Única (Embutidos), está ubicado
entre las personas pertenecientes al
estrato social medio, y no es tomada en consideración la clase social alta. A pesar que esta dice estar consumiendo de alguna manera la marca La Única, el consumo no es constante. Además puede observarse que las razones de consumo son las mismas que las de rechazo, es decir la calidad y el sabor; no existe un consumo frecuente en las clases sociales
78
investigadas, mas bien es notorio que hay un alto posicionamiento, no así el consumo, no obstante tiende a ser vista como una marca que deja mucho que desear.
79
4.2. RECOMENDACIÓN
Puede observarse en base a las conclusiones anteriores que la marca de embutidos La Única, posee muchas características a su favor que podría aprovechar para abrirse campo en un nuevo mercado, es decir los estratos sociales medios y altos. Entre las características que se pueden mencionar están: un buen reconocimiento de marca, precios accesibles, variedad de productos, entre otros; no obstante se observa que dichas características no satisfacen completamente las necesidades de los estratos sociales investigados, ya que el consumo no es acorde a su posicionamiento, por lo que es necesario, adecuar la marca y sus productos a los estratos sociales investigados, es decir reposicionarla.
Teniendo esto como base se recomienda a la empresa Productos Alimenticios
La Única, aprovechar dicha oportunidad y realizar una
estrategia de reposicionamiento en los estratos sociales medios y altos, lo cual le permita aumentar su demanda y aceptación. Esto contribuirá a expandirse en el mercado de embutidos en los cuales su participación como marca ha sido muy poca en estos estratos, ya que ha tenido mayor aceptación en los estratos populares.
Para la realización de dicha estrategia, será necesario realizar varios cambios respecto a la imagen y calidad de dichos productos. Por lo tanto podría ser una oportunidad para la empresa crear un logotipo manteniendo
80
colores y formas similares al ya existente para no perder la asociación con la marca y sus productos. De igual forma se recomienda crear un slogan el cual sea llamativo y con el cual pueda distinguirse y ser fácilmente recordado por los consumidores de la marca, especialmente para los consumidores de los estratos a los que se quiere llegar con dicha estrategia; y en cuanto a la calidad del producto tratar de adquirir materias primas con estándares más altos o en todo caso cambiar de proveedores.
Para poder establecer el nuevo logo y slogan se recomienda contratar los servicios de una agencia de publicidad la cual elabore diferentes opciones, con las cuales se pueda realizar un sondeo de opinión a un grupo de personas representativas de los estratos sociales investigados y con estos poder tomar la decisión del
diseño adecuado para la Estrategia de
Reposicionamiento.
81
CAPITULO V PROPUESTA DE SOLUCIÓN: ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO PARA LA EMPRESA EMBUTIDOS LA UNICA.
82
5. 1. ANÁLISIS FODA
Fortalezas
La trayectoria y experiencia en la elaboración de embutidos.
El posicionamiento que posee la empresa en los estratos sociales populares.
La variedad de productos.
Precios competitivos.
Buena cobertura de mercado.
Oportunidades
Desarrollarse en
nuevos mercados, como los estratos sociales
medios y altos.
La creación de nuevas líneas de productos.
Creación de nuevos puntos de ventas.
83
Debilidades
La mala calidad actual de los embutidos.
La mala imagen de los productos en el mercado.
El bajo consumo actual en los estratos medios y altos.
La poca capacidad de los canales de distribución para llevar el producto al punto de venta.
Amenazas
Los nuevos competidores.
La imagen y buen posicionamiento que posee la competencia.
El rechazo por parte de los consumidores a esta nueva línea de productos.
84
5.2. ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO
Reposicionamiento de Productos Alimenticios La Única (Embutidos), a través del lanzamiento de una nueva línea de productos.
Objetivo: Incrementar la presencia y el consumo de productos embutidos La Única en los estratos sociales medios y altos.
5.2.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Objetivo: Ofrecer una nueva línea de productos de alta calidad acorde a las necesidades de los consumidores de los estratos sociales medios y altos.
5.2.1.1. TÁCTICA Nº 1 LÍNEA LA UNICA PREMIUM Esta nueva línea de embutidos ofrecerá una amplia variedad de productos a sus consumidores, ofreciéndoles de esta manera mas opciones al momento de realizar la compra, entre estos se pueden mencionar: jamones, especialmente de cerdo, pollo y pavo; piernas de cerdo, normal y ahumada; chorizos, salchichas de cerdo, pollo y pavo; y elaborados
con
tocino,
todos estos
materia prima de larga duración, buen sabor y mejor
calidad, ya que esta es una de las principales características por las cuales los sujetos de análisis han dejado de consumir dichos productos.
85
Dichos productos tendrán dos presentaciones:
Presentación al vacío.
Presentación a granel.
En la presentación al vacío, se podrán adquirir los productos en libras y medias libras, en todos los productos. En cambio en la presentación a granel se podrá adquirir la cantidad según la necesidad del consumidor.
El nombre que llevará
esta nueva línea de productos será
LA ÚNICA
PREMIUM, aprovechando el significado de la palabra LA UNICA, es decir, que no hay otro más, destacando así que la marca La Única es siempre “la primera”, aún ahora contando con una nueva línea de productos de la más alta calidad, para gustos exigentes. Así mismo la palabra PREMIUM, la cual hace referencia a un producto de primera calidad, destacando su distinción sobre los productos de La Única tradicional que ya se conocen en el mercado, así como también sobre las demás marcas de embutidos existentes; logrando así una identificación de los estratos sociales medios y altos a los cuales estará dirigida.
Asimismo esta nueva línea de productos tendrá un slogan, que enfatice el buen sabor y la calidad del producto, ya que según los resultados de la investigación, éstas características son un factor determinante al momento de adquirir productos embutidos La Única, y además se observó que los sujetos de análisis no mencionaron reconocer la marca por el slogan actual.
86
El slogan propuesto es “EXQUISITAMENTE UNICA” demostrando con este, que no hay sabor y calidad que se le pueda comparar, de esta forma se estará logrando compromiso de satisfacer el gusto y las necesidades de los consumidores más exigentes. Al mismo tiempo se estará aprovechando la palabra La Única para hacer referencia a la marca en sí.
Debido a que el logotipo es una de las características principales por las cuales los sujetos de análisis reconocen la marca La Única, se diseñó un nuevo logo tomando en consideración características importantes del logo actual de la empresa, manteniendo de esta forma una asociación de la nueva línea con la marca.
El logo de la nueva línea de productos será de forma ovalada, manteniendo la forma del logo original, además con fondo negro, bordes y letras doradas, el cual llevará la palabra LA UNICA en su interior como en el logo original, para mantener así la relación. Así mismo llevará un listón rojo en la parte de abajo el cual llevará la palabra PREMIUM en su interior con letras doradas. Además debajo del logo llevará el slogan de la marca, en letras negras.
Se utilizaron estos colores ya que en conjunto reflejan mayor seriedad y exclusividad, conservando únicamente el color rojo en su forma original, el color amarillo se le dio un tono dorado y finalmente se omitió el color azul, utilizando en su lugar el color negro.
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Estos cambios se realizaron tomando en cuenta el significado de dichos colores:
El color dorado produce sensación de prestigio y distinción. El dorado significa sabiduría, claridad de ideas, y riqueza. Con frecuencia el dorado representa alta calidad. El color rojo excita el sabor y el apetito. Además trae el texto o las imágenes con este color a primer plano resaltándolas sobre el resto de colores. Es muy recomendable para incitar a las personas a tomar decisiones rápidas. El color negro representa el poder, la elegancia, la formalidad. También tiene sensaciones como lo son la seriedad, nobleza, sofisticación y poder.
Para fundamentar la propuesta tanto del nuevo logo y slogan, se diseñaron tres diferentes logos y tres diferentes slogan (Ver Anexo #3), con los cuales posteriormente se realizó un sondeo de opinión de manera informal con una muestra representativa de 75 personas de los estratos sociales investigados.
A través de este sondeo se obtuvo información para la elección del logo y slogan adecuado para la nueva marca, es por ello que se preguntó sobre colores, formas, si los logos tenían alguna asociación con el logo actual y si están acorde al estrato social al que se pretende dirigir, así mismo se pidió la opinión sobre el slogan que les parecía más adecuado para la marca. En base a lo anterior se presenta la siguiente propuesta:
88
Diseño # 1 Logo:
89
5.2.1.2. TÁCTICA Nº 2 SABOR, OLOR Y COLOR
El sabor, olor y color son elementos claves en los embutidos por lo que la nueva línea de productos no tendrá alteraciones en estas características manteniéndose así totalmente natural.
5.2.1.3. TÁCTICA Nº 3 EMPAQUE
La nueva línea de producto estará disponible en dos presentaciones:
Presentación al vacío, el cual tendrá un empaque flexible al vacío, transparente a través del cual se podrá apreciar el producto, este poseerá un sticker con el logo y slogan de La Única Premium.
Presentación a granel, se manejará el mismo sticker en el cual se aprecie el logotipo y slogan de dicha marca, y este vendrá sobre el envoltorio hecho a base de polipel en el cual es vendido comúnmente el producto.
Todo esto con el fin de de hacer un recordatorio al consumidor y que en futuras compras adquiera la misma marca. Así mismo se tomarán en cuenta las Normas Generales para el etiquetado de los Alimentos Preenvasados NSO 67.10.01:98, tomando en cuenta el inciso 4 en el cual habla del etiquetado obligatorio de estos alimentos.
90
Entre algunas normas podemos mencionar: Nombre del alimento, lista de ingredientes, contenido neto, fecha de fabricación, fecha de vencimiento, país de origen, instrucciones para el uso, código de barras, etc.
Diseño #2
Sticker cuadrado:
91
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La Única y Agencia de publicidad.
Inversión: Arte final de material gráfico…………………………………………………. $ 90
STICKER
STICKER 2.5" X 2.5" (Cuadrado) $16/M x 6000 =
………...$80
(mensual)
STICKER 4" X 4" (Cuadrado) $20/M x 5000 = ……………$100 (mensual)
EMPAQUES Empaque para la presentación al vacío.
Empaque flexible al vacío (precortado) 13cms x 14 cms $22.39/m
x
5000
=……………………………………..…...$112
(mensual)
Empaque para la presentación a granel.
Papel de polipel precortado (para envolver) 10” x 10” $3.33/m
x
6000
=………………………………………………..$20
(mensual)
Bolsas precortadas de 10” x 14” $6.99/m x 6000
=…………………………………………………… $42
92
(mensual) Total…………………………………………………………………………$ 444
5.2.2. ESTRATEGIA DE PRECIO
Objetivo: Contar con precios competitivos en el mercado de embutidos de los estratos sociales medios y altos.
5.2.2.1. TÁCTICA Nº 1 REDUCCIÓN DE PRECIOS DE INTRODUCCIÓN
Se contará con un precio de introducción con el objetivo de llamar la atención de los clientes y de esta forma incentivarlos a comprar estos nuevos productos. Este precio será del 10% menos del precio normal de venta y estará vigente a partir de la tercera semana del mes de Noviembre y todo el mes de Diciembre, desde que el producto este a la venta en los supermercados.
El valor del producto que se venderá es fundamental, es por ello que se establecerán precios que puedan estar a la altura de los de su competencia, y así tener las mismas oportunidades en el mercado.
Asimismo se pretende que los precios que se establezcan estén a la altura de la calidad del producto que se está vendiendo.
93
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La Única. Inversión: Ninguna
5.2.3. ESTRATEGIA DE PLAZA
Objetivo: Tener presencia de mercado en los lugares visitados por
los
estratos medios y altos.
5.2.3.1. TÁCTICA Nº 1 DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO
Esta nueva línea de productos estará a la venta en supermercados como:
Despensa de Don Juan en las sucursales:
San Benito, 75 Av. Norte, Luceiro, Cooperativa de la fuerza armada, Ciudad Merliot, Antiguo Cuscatlán.
Europa
Europa Betthoven, Hipereuropa
Hiper Paiz:
Hipermall Las Cascadas.
94
A mayor cantidad de sitios donde el consumidor pueda encontrar los productos embutidos La Única, así se podrán obtener mayores cantidades de ventas. Ya que de muy poco servirá tener un producto de excelente calidad y precio, cuando es difícil de poder encontrarlo.
5.2.3.2. TÁCTICA Nº 2 EQUIPO DE VENTAS LÍNEA LA ÚNICA PREMIUM
Para lograr una mejor introducción de esta línea y se le pueda dar un mejor manejo, se contratará a un vendedor que estará encargado específicamente de manejar los productos de La Única Premium, y pasará a ser parte de la fuerza de ventas de la empresa.
Este estará encargado de visitar cada uno de los supermercados donde estén a la venta estos productos, verificar que estén en buen estado, se encuentren visibles, atender pedidos, etc. De esta manera se pretende que esta Línea tenga un manejo más personalizado debido a los gustos tan especiales del mercado al que se quiere llegar y así mismo servirá de apoyo al canal de distribución.
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La Única.
95
Inversión:
Salario vendedor sin retenciones: ………… $350 mensuales + 1% Comisión.
Total…………………………………………………………………………..$350
5.2.4. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Objetivo: Dar a conocer la nueva línea de Productos Alimenticios La Única (Embutidos), a través de promociones de venta orientados a los estratos sociales medios y altos y a los distintos supermercados.
5.2.4.1. TÁCTICA Nº 1 PUBLICIDAD
Para
hacerle
publicidad
a
estos
nuevos
productos
se
utilizarán
principalmente publicidad en exteriores, como Mupies, los cuales estarán ubicados cerca de los supermercados donde se vende dicho producto y también en lugares estratégicos tales como: Boulevard los próceres, Boulevard de los héroes, Boulevard constitución, Paseo General Escalón, Santa Elena y calle Chiltiupan; donde se puedan captar a las personas de los estratos sociales medios y altos, estos estarán aproximadamente 4 meses publicitándose por este medio.
96
Para dar a conocer la nueva línea de productos se realizará una campaña de expectación que tendrá una duración de 15 días, en la cual se manejará la frase: “YA VIENE LA UNICA PREMIUM…” con la cual se causa una expectación entre el público y no hace alusión sobre los embutidos La Única.
Después de este periodo se colocará una segunda frase en los mupies la cual
dirá:
“YA
LLEGO
EMBUTIDOS
LA
ÚNICA
PREMIUM….!!!
PRUÉBALA!!!” En el cual se podrá apreciar el logo y slogan de la nueva marca, al mismo tiempo se podrán apreciar fotografías de los diferentes productos que están a la disposición del consumidor, la cual estará expuesta por un periodo aproximado de tres meses y medio.
Diseño #3
97
Mupie 1:
98
Diseño # 4
Mupie 2:
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La Única y Agencia de publicidad.
99
Inversión:
Arte final de material gráfico……………………………………………….. $
90
Mupies una cara, mensual $140 x 15 mupies…………………………. $2,100
Cobertura de seguro contra vandalismo (Daño por rotura, robo, accidente automovilístico, etc.) $5 x 15 Mupies………..………………………………………………………………….$75
Total…………………………………………………………………………$2,265
5.2.4.2. TÁCTICA Nº 2 PROMOCIONES DE VENTA
Con el objetivo de dar a conocer el nuevo producto a los consumidores e incentivar a que estos puedan probar su sabor y buena calidad, se realizarán diversas promociones de venta las cuales girarán entorno a planes de degustaciones del producto, ya sea de jamones en trocitos, chorizos en pinchos, además de ofertas, las cuales se detallan a continuación:
Degustaciones: se realizarán en los diferentes supermercados donde se encuentran a la venta dichos productos; en los cuales se les dará a probar
la
variedad de
embutidos
a
los
consumidores.
Dichas
degustaciones se darán con la finalidad de estimular al consumidor a comprarlo, cuando este ha degustado la variedad de productos que ofrece La Única Premium.
100
Para la realización de las degustaciones se contará con dos impulsadoras
las
cuales
se
estarán
rotando
en
los
distintos
supermercados, tanto de día con un horario de 9:00 a.m. A 1:00 p.m. como de noche con un horario de 4: 00 p.m. A 8:00 p.m., con el objeto de abarcar dos sucursales al día por la cada impulsadora. Para ello estarán debidamente uniformadas e identificadas por el producto, impulsando a través de la persuasión a los consumidores.
Las degustaciones se realizaran en La Despensa de Don Juan, los días sábados durante los meses de Diciembre, Enero, Febrero y Marzo y en Hipereuropa e Hiper Paiz, se llevaran a cabo el día domingo de los meses: Diciembre, Enero,
Febrero y
Marzo. Se han elegido estos
meses debido a que son meses de mucho consumo, debido a las varias festividades que existen y el consumo de estos productos aumenta.
Las degustaciones en Despensas de Don Juan serán los días sábados del mes rotándose en las siguientes Sucursales:
Despensa de Don Juan
Sucursal San Benito.
Sucursal 75 Av. Norte.
Sucursal Luceiro.
Sucursal Merliot.
Sucursal Cooperativa de la fuerza armada.
101
Sucursal Antiguo Cuscatlán.
Las degustaciones a realizarse en los supermercados Europa e Hiper Paiz
los días domingos de cada
mes
serán en las siguientes
Sucursales: Hiper Europa. Europa Betthoven. Hiper Paiz, sucursal Hipermall las Cascadas.
Promociones: estas mostraran especiales por temporada que en su mayoría vendrán con otros productos como pan, mayonesa, mostaza y ketchup para esto se harán alianzas con marcas tales como: Bimbo (pan de caja) y Hellmann`s (mayonesa, mostaza y ketchup). Estas promociones realizarán tanto en la presentación degustaciones.
Los
artículos
se
al vacío, como en el stand de
promocionales
a
utilizarse
serán
principalmente sandwicheras de plástico.
Diseño #5:
102
Estas promociones se realizaran especialmente los meses de Diciembre, Enero, Marzo y Abril debido a que en el mes de Diciembre se genera un mayor consumo de este tipo de productos debido a las festividades de la época navideña. Así mismo en Enero es la época de regreso a clases y los padres de familia buscan adquirir productos para el consumo de sus hijos en los colegios. Además a finales del mes de Marzo y principios de Abril son meses de alto consumo de este tipo de productos debido a las vacaciones de semana santa.
103
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La Única, gerente de marca e impulsadora del producto.
Inversión:
Sueldo de 2 impulsadoras $200 c/u.
Sueldo sin retención……………………………………………..$400. (Mensual)
Compra de 400 sandwicheras $ 0.40 c/u…………………… $160. (Mensual).
Degustación de producto…………………………………… $226.08 (Mensual)
1 ½ lb. de Jamón de cada tipo…… $ 54.08
1 ½ lb. de Salchicha de cada tipo. $ 84
1 ½ lb. de Chorizo de cada tipo…. $ 48
1 ½ lb. de Tocino …………………..$ 40
Total…..………………………………………………………$1,572.16 (Mensual)
104
5.2.4.3. TÁCTICA Nº 3 MERCHANDISING
Se elaborarán habladores de góndola los cuales serán de mucha utilidad para promover dichos productos, cada hablador de Góndola tendrá el logo del producto así como su slogan y precio. Estarán ubicados en los freezer donde se encuentran los productos empacados al vacío. Así mismo se contará con banners verticales, los cuales servirán de apoyo a la labor de degustación, estos llevarán impreso el logo, slogan y fotografías de los diferentes embutidos.
Diseño #4
Hablador de góndola:
105
Diseño #5
Banner:
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La Única, gerente de marca e impulsadora del producto.
106
Inversión
Impresión de 1,500 habladores de góndola a full color en vinil adhesivo con respaldo de pvc $1.13 c/u ……………………………… $1,695 (Mensual)
6 banners verticales $60 c/u……………………………… $360 (Mensual)
Total...………………………………………………………...$2,055
107
5.2.4.4. TÁCTICA Nº 4 RELACIONES PÚBLICAS
Se realizará una cena en el restaurante La Media Cancha, ubicado sobre el Boulevard El Hipódromo, en la cual se darán degustaciones de La Única Premium a los invitados de dicho evento. El objetivo de este evento es dar a conocer la calidad y buen sabor del nuevo producto que pronto saldrá al mercado, así como identificarlos con el empaque y el material publicitario que se utilizará. La invitación se proporcionará a los gerentes de compras de cada sucursal de los supermercados en los que La Única Premium estará a la venta.
Para dar a conocer la existencia de la nueva línea de productos embutidos La Única Premium a los medios de comunicación, se convocará a una conferencia de prensa con la ayuda de la agencia de publicidad, en el cual se dará a conocer detalles del lanzamiento de dicho producto, una vez que estos estén a la venta en los diferentes supermercados. Dicho evento se realizará en las instalaciones de la agencia de publicidad.
108
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de productos embutidos La Única y gerente de marca.
Inversión:
Cena………………………………………………………………… $300
Degustación…………………………………………………………$100
Total…………………………………………………………………. $400
109
5.3. SISTEMA DE CONTROL
Con el fin de evaluar el impacto de la estrategia de reposicionamiento, los resultados se verificaran a través de: a) Monitoreo mensual de las ventas generadas del nuevo producto. b) Sondeos relativos al posicionamiento de la marca a través de encuestas y mediciones posteriores de actitud hacia el producto de los estratos sociales que interesan. Se realizarán en los supermercados donde se tendrá presencia, para lo cual se contratarán encuestadores y se realizará aproximadamente durante un periodo de tres meses c) Análisis de la participación de mercado.
El monitoreo mensual de ventas se realizará con la ayuda de la fuerza de ventas a través de la cantidad de pedidos mensuales que se reporten de La Única Premium. Al mismo tiempo se tendrá en cuenta la efectividad de las ofertas y degustaciones realizadas en los periodos específicos y el efecto que estas tengan con el incremento de las ventas.
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas y
gerente de Marca de Productos
Alimenticios La Única. Inversión: Salario de 2 encuestadores sin retención $150 c/u. Total……………………………………………$300.-
110
5.3. PRESUPUESTO GLOBAL
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
$444
Táctica 3 Empaque………………………………………….$444
ESTRATEGIA DE PLAZA
$350
Táctica 2 Equipo de ventas línea La Única Premium………………………………………… $350 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
$6,292.16
Táctica 1 Publicidad……………..……………………..$2,265.00 Táctica 2 Promociones de Ventas……………………$1,572.16 Táctica 3 Merchandising…………………………….. $2,055.00 Táctica 4 Relaciones Públicas…………………………...$400
SISTEMA DE CONTROL
$300
Salario 2 encuestadoras $ 150 c/u ……………$300
TOTAL
$7,386.16
111
5.5. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Noviembre Diciembre mes 1
mes 2
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
mes 3
mes 4
mes 5
mes 6
mes 7
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Estrategia de Expectación en los Mupies Realización de actividad de relaciones públicas Distribución La Única Premium en los supermercados Estrategia de reducción de precios Estrategia publicitaria en Mupies Degustación Despensa de Don Juan , Hiper Paiz e Hiper Europa Promociones
112
GLOSARIO
ALIANZA ESTRATÉGICA. (Strategic alliance): Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios a mediano y largo plazo.
BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.
CALIDAD DEL PRODUCTO. Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye durabilidad total, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos apreciados.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN (CANAL DE MERCADOTECNIA). Conjunto de compañías o individuos que adquieren derechos, o ayuda a transferirlos, respecto de un bien o servicio en su paso del productor al consumidor o usuario industrial.
DESARROLLO DEL MERCADO (market development). Atracción de nuevos clientes hacia los productos existentes.
EMBUTIDOS. Es un proceso hecho a base de carnes o aún más de una mezcla de distintos tipos de carnes, grasas y vegetales, en cuya formulación se incorpora una serie de aditivos naturales, seguidos de una serie de técnicas de producción y de distintos tipos de empaque.
113
ESTILO DE VIDA. Forma de vida de una persona expresada en sus actividades, intereses y opiniones.
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. Lógica de comercialización en virtud de la cual una empresa espera lograr sus objetivos de mercadotecnia. La estrategia consta de estrategias específicas de mercados meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadeo.
IMAGEN DE MARCA. Conjunto de opiniones que los consumidores tienen sobre una marca en particular.
INTANGIBLE. Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse o sentirse. Un servicio es considerado un intangible.
LÍNEA DE PRODUCTOS. Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio de los mismos almacenes, o están dentro de un rango de precios similares.
MARCA. Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los la competencia.
114
MERCADO. La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.
MERCADO META. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus necesidades.
MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en un producto o servicio.
MERCADOTECNIA. Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la producción y el intercambio de productos y valores en su interacción con otros.
MERCHANDISING. Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.
MEZCLA DE MERCADEO. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y satisfacción de los clientes.
115
NUEVO PRODUCTO. Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales concederán nuevo.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. Se refiere a las estrategias y tácticas de comunicación destinadas a crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del consumidor, ya sea un producto o un servicio. Esto es, poner al producto en una posición relevante ante las decisiones del comprador.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. Medidas que se toman para que un producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio definido, singular y deseable con respecto los productos de la competencia. Se trata de formular un posicionamiento competitivo del producto, y una mezcla de mercadotecnia detallada.
PRECIO. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.
PRESENTACIÓN. Etapa del proceso de venta en la que el vendedor cuenta la "historia" del producto al comprador y demuestra cómo le hará ganar dinero o ahorrarlo.
116
PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.
PROMOCIÓN diseñadas
CON
para
LOS
estimular
CONSUMIDORES. las
ventas;
Promoción
incluye
muestras,
de
ventas
cupones,
reembolsos, rebajas, primas, recompensas del patrocinador, exposiciones, cursos y loterías.
PROMOCIONES DE PUNTO DE COMPRA (PPC). Exhibiciones
y
demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o venta.
PUBLICIDAD. Cualquier forma remunerada de presentación no personal y con promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
VENTA PERSONAL. Proceso de comunicación que involucra el contacto de persona a persona destinado a persuadir o motivar para adquirir o aceptar productos, servicios o ideas.
RELACIONES PÚBLICAS. Establecimiento de buenas relaciones con los diferentes públicos de la compañía mediante: la obtención de propaganda favorable, la creación de una buena "imagen corporativa" y el manejo de los rumores, relatos o eventos desfavorables; entre los principales instrumentos de las relaciones públicas se cuentan las relaciones con la prensa, la
117
publicidad sobre el producto, las comunicaciones corporales, el cabildeo y las asesorías.
REPOSICIONAMIENTO. Significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y a las circunstancias del mercado.
SUPERMERCADOS. Tiendas de autoservicio grandes que operan con costos bajos, márgenes bajos, y grandes volúmenes; manejan una amplia variedad de alimentos, prendas de vestir y productos para el hogar.
118
BIBLIOGRAFÍA
Libros:
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR León G. Schiffman – Leslie Lazar Kanuk Séptima edición, editorial Prentice Hall Año 2001.
MARKETING Kotler – Armstrong Octava edición, editorial, Prentice Hall Año 2001
INVESTIGACION DE MERCADOS Kinnear – Taylor Quinta edición, editorial Mc Graw Hill Año 1998
LA MARCA “MAXIMO VALOR DE SU EMPRESA” Scott M. Davis Primera edición 2002
119
Tesis:
ELABORACION DE SALCHICHAS POPULARES A PARTIR DE UNA MEZCLA DE DESPOJOS DE CERDO Y DE RES, ENRIQUECIDA CON PROTEINAS DE SOYA. Mendoza Pérez, Verón Daniel, González Arévalo, Elmer Enrique. Universidad Dr. José Matías Delgado. 2001.
Sitios Web:
www.monografías.com www.mercadeo.com www.la-unica.com www.gestiopolis.com
120
ANEXOS
121
ANEXO 1
CUESTIONARIO CONSUMIDORES FINALES POTENCIALES
El objetivo del presente cuestionario es obtener información sobre el consumo de embutidos en la zona metropolitana de San Salvador, y conocer los factores claves que influyen en la decisión de compra de los clientes. De antemano le agradecemos por su colaboración.
Edad: 18- 35
____
36-55
____
Sexo: F ___ M___
56 a más ____
Cuantos focos hay en su hogar: 1-8
____
9-19
____
20-más ____
1. ¿En su hogar se consumen embutidos? Si ____ (Continúe)
No _____ (Despídase)
122
2. ¿Con que frecuencia compra embutidos? 2 veces a la semana____ Semanal ____ Quincenal ____ Mensual ____ Otros (especifique) ________
3. Mencione una marca de embutidos que recuerde. Fud
____ Kreff
____
Danny
____
La Única ____ Vitta
____
Toledo
____
Perry
____ Si Ham ____
Superior ____
Otro (especifique) __________
4. ¿Qué tipo de embutidos se suelen consumir en su hogar? Salchichas _______ Jamones
_______
Mortadela
_______
Salami
_______
Choricillo
________
Otro (especifique) ________
123
5. ¿En que presentación prefiere UD. comprar los embutidos? A granel (Cortado al momento) __________ Empaque al vacío
__________
¿Por qué? ______________________________________________________
6. ¿Cuándo compra embutidos UD. elige una marca en especial? Si
____
6.A. ¿Cual es? _________________
Indiferente ____
Nota: Marca UNICA (pase a Nº 8) Otra marca o indiferente (pase a Nº 7) 7. ¿Ha probado UD. la marca de embutidos La Única? Si _____ No _____ (Despídase)
7. A ¿Los ha seguido consumiendo? Si _____
No______
7. A.1 ¿Por qué si? Sabor ______
Precio
_______
Color ______
vencimiento _____
variedad de productos ___
124
7. A.2 ¿Por qué No?____________________________________________
8. ¿Puede UD. reconocer embutidos La Única sobre las demás marcas? Si ___
No ___
8. A ¿Cómo lo reconoce?__________________________
9. ¿Cuándo adquiere embutidos La Única cual es la característica principal que busca en ellos?
10. Si ha probado al menos una vez los Productos Alimenticios La Única califique con una X las siguientes características
EXCELENTE
BUENO
REGULAR
MALO
CALIDAD PRECIO IMAGEN DE MARCA PROCEDENCIA BENEFICIOS
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
125
ANEXO 2
COMPROBACIÓN DE HIPOTESIS
Fue posible efectuar la comprobación de Hipótesis cuantitativamente ya que se aplicó el método estadístico Chi cuadrado (x2) para las tres hipótesis específicas.
A continuación se presentan los cuadros de datos, conteniendo la correspondiente comprobación por medio de Chi Cuadrado:
Hipótesis 1: Los consumidores finales potenciales no reconocen la marca de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) como una opción de compra.
Pregunta 8: ¿Puede UD reconocer productos embutidos La Única sobre las demás marcas?
Fa
%
SI
108
72.5
NO
41
27.5
TOTAL
149
100%
126
Prueba de Chi Cuadrado.
Fo
Fe
Fo-Fe
108
74.5
41
74.5
(Fo-Fe)2 33.5
(Fo-Fe)2/Fe
1122.3
15.1
-33.5 1122.3 Chi Calculado: X2
15.1 30.2
Gl = K-1 Gl= 2 – 1 Gl = 1
Con un Nivel de Significación de 0.05 y Grados de Libertad 1
Conclusión: El valor de Chi Calculado 30.2 con respecto al Chi de Tabla 3.841 es mayor, por lo tanto se acepta la hipótesis Nº 1 los consumidores finales potenciales no reconocen la marca de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) como una opción de compra
127
Hipótesis 2: Las expectativas de los consumidores finales potenciales, están determinadas por las características físicas presentes en Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
Pregunta 9: ¿Cuándo adquiere productos embutidos La Única cuál es la característica principal que busca en ellos?
Fa
%
Calidad Sabor
210 263
31.9 39.9
Precio
69
10.5
9
1.4
Color de producto
64
9.7
Otros
44
6.7
659
100%
Vencimiento
TOTAL
128
Prueba Chi cuadrado
Fo
Fe
Fo-Fe
(Fo-Fe)2
(Fo-Fe)2/Fe
210
109.83
100.17
10033.4
91.4
263
109.83
153.17
23460.0
213.6
69
109.83
-40.83
1667.4
15.2
9
109.83
-100.83
10167.4
92.6
64
109.83
-45.83
2100.7
19.1
44
109.83
-65.83
4334.0
39.5
Chi Calculado:
X2
471.3
Gl= K-1 Sustituyendo: Gl = 6-1 Gl = 5 Grados de libertad.
Con un Nivel de Significación de 0.05 y Grados de Libertad 5
Conclusión:
El valor de Chi Calculado 471.3 con respecto al Chi de tabla 11.070 es mayor, por lo tanto se acepta la hipótesis Nº 2 las expectativas de los consumidores finales potenciales, están determinadas por las características físicas presentes en Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
129
Hipótesis 3: La decisión de compra y no compra de productos Alimenticios La Única (Embutidos), está
determinada
por
los factores psicológicos
presentes en el producto.
Pregunta 10: Si ha consumido al menos una vez los productos embutidos La Única Califique con una X las siguientes características.
Fa 82 103
% 100 100
81
100
Procedencia
81
100
Beneficios
80
100
Calidad Precio Imagen de marca
TOTAL
427
Prueba de Chi Cuadrado:
FO
FE
(Fo(Fo-Fe)2 Fe)2/Fe
FO-FE
82
85.4
-3.4
11.6
0.1
103
85.4
17.6
309.8
3.6
81
85.4
-4.4
19.4
0.2
81
85.4
-4.4
19.4
0.2
80
85.4
-5.4
29.2
0.3
2
4.6
Chi Calculado:
X
130
Gl= K-1 Sustituyendo: Gl = 6-1 Gl = 5 Grados de libertad.
Con un Nivel de Significación de 0.05 y Grados de Libertad 5
Conclusión: El valor de Chi Calculado 4.6 con respecto al Chi de tabla 11.070 es menor, por lo tanto se rechaza la hipótesis Nº 3 la decisión de compra y no compra de productos Alimenticios La Única (Embutidos), está determinada por los factores psicológicos presentes en el producto.
131
Hipótesis 4: El perfil del consumidor final potencial de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) está orientado al estrato social bajo.
Pregunta 3: Mencione una marca de embutidos que recuerde
Fa FUD LA UNICA PERRY KREEF VITTA SI HAM DANNY TOLEDO SUPERIOR OTROS TOTAL
% 59 28 9 59 142 27 16 68 2 4 414
15.4 7.3 2.3 15.4 37.0 7.0 4.2 9.9 0.5 1.0 100%
132
Prueba Chi cuadrado
Fo
Fe
Fo-Fe
(Fo-Fe)2
(Fo-Fe)2/Fe
41.4
17.6
309.76
7.5
41.4
-13.4
179.56
4.3
41.4
-32.4
1049.8
25.4
59
41.4
17.6
309.76
7.5
142
41.4
100.6
101.20
244.5
27
41.4
-14.4
207.36
5.0
41.4
-25.4
645.16
15.6
41.4
26.6
707.56
17.1
41.4
-39.4
1552.4
37.5
41.4
-37.4
1398.8
33.8
59 28 9
16 68 2 4
Chi Calculado:
X2
398.1
Gl= K-1 Sustituyendo: Gl = 10-1 Gl = 9 Grados de libertad
Con un Nivel de Significación de 0.05 y Grados de Libertad 9
Conclusión: El valor de Chi Calculado 398.7 con respecto al Chi de tabla 16.919 es mayor, por lo tanto se acepta la hipótesis Nº 4 el perfil del consumidor final potencial de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) está orientado al estrato social bajo.
133
ANEXO 3
LOGO # 1
LOGO # 2
134
LOGO # 3
135
SLOGAN # 1 EXQUISITAMENTE UNICA
SLOGAN #2 DELICIOSAMENTE UNICA
SLOGAN # 3
POR SIEMPRE UNICA
136
