UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
ESTRATEGIA PARA LA INCLUSION DE LA QUINUA EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE PARA EMPRESA CHILENA.
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN GESTIÓN PARA LA GLOBALIZACIÓN
JUAN CARLOS MANZANO CHOQUE
PROFESORA GUIA: ANDREA NIETO EYZAGUIRRE
MIEMBROS DE LA COMISIÓN: FRANCISCO GUTIERREZ MELLA GERARDO DIAZ RODENAS
SANTIAGO DE CHILE 2015 I
RESUMEN DE LA TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE: Magíster en Gestión para la Globalización POR: Juan Carlos Manzano Choque FECHA: 20 de agosto de 2015 PROFESOR GUIA: Andrea Nieto Eyzaguirre
ESTRATEGIA PARA LA INCLUSION DE LA QUINUA EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE PARA EMPRESA CHILENA. En el presente plan de negocios se estudia y evalúa la factibilidad de introducción de la quinua andina de la empresa chilena al mercado de los Estados Unidos. Para ello la empresa “Juan y Felipe”, de la ciudad de Arica, siendo la finalidad del presente trabajo, analizar y desarrollar un plan de negocios que, usando además la plataforma que da ProChile, la exportación de quinua orgánica y certificada a la ciudad de Los Ángeles, en el Estado de California, EE.UU. Esta posibilidad para la empresa chilena de explorar y eventualmente exportar quinua orgánica a otros mercados, es lo que motiva el presente trabajo, además de que acorde a datos estadísticos, nuestro país cuenta con el potencial para el desarrollo de la industria de la quinua andina, la cual no ha sido explotada a cabalidad, ni tampoco siendo prioridad de Estado, como si lo es en Bolivia, Perú y desde hace unos años, también en Ecuador. La metodología a utilizar en este trabajo consiste en desarrollar tres fases: I.-Descripción de la situación actual de la empresa chilena. II.-Análisis del país en estudio: Estados Unidos. III.-Desarrollo de Propuesta de Negocios en Mercado Seleccionado. La fase I se desarrolla directamente con la empresa a través de reuniones de trabajo. Para la etapa II se trabaja con metodología de factor de ponderación según valor de cada variable, luego en la etapa III se utilizan análisis de Porter, FODA y herramientas de análisis financieros; lo cual mostró las oportunidades como eventuales amenazas del país en estudio, asimismo se complementó este trabajo como datos y análisis de países productores de quinua, producción mundial de la misma, como también posibles competidores tanto en Chile como en el exterior. Usando un modelo con 3 grupos de variables y dándoles ponderaciones de acuerdo a la importancia de estas variables en el mercado, se obtiene un ranking de priorización entre un grupo de países analizados. Se usaron las variables: Elemento Macroeconómico; Importación de quinua; accesibilidad y regulación jurídica en los negocios. El resultado obtenido arroja lo siguiente: 1º Estados Unidos - 2º Israel - 3º Portugal - 4º Francia - 5º Australia En relación al mercado elegido, EE.UU. presenta mayores ventajas para la exportación de quinua. Por ende, el modelo de negocios se confeccionó a partir del método CANVAS y con una estrategia de marketing enfocada en hacerse de un nicho en el mercado de EE.UU., para se usó la plataforma de ProChile al igual que para explorar al broker (intermediario) y eventual partner con el cual trabajar a mediano y largo plazo, en dicho mercado. Al evaluar la solvencia económica de la empresa, se obtuvo un VAN de $ 54.677.300,60 (US86.105,98) y una TIR de 129,45 %, lo que hace viable el proyecto; como complemento de ello también se elaboró una proyección de ventas en un horizonte de 5 años. Finalmente, a partir de los resultados del proyecto, la recomendación es ejecutar este plan de negocios y junto con ello explorar otros mercados al interior de los EE.UU., aumentado los volúmenes de exportación y ampliando la variedad de productos naturales.
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DEDICATORIA El presente trabajo está dedicado a todos aquellos que les ilusiona iniciar en algún momento de su vida un emprendimiento, de querer ser su “propio jefe” y no tenerle miedo a la palabra fracaso; y también a quienes tienen en su interior ese pequeño semidiós que les impulsa a hacer cosas y de atreverse a salir de su zona de confort, no obstante estar en un trabajo relativamente seguro y estable.
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AGRADECIMIENTOS En primer lugar deseo manifestar mi agradecimiento al director del programa magister y a todo el equipo y cuerpo docente de la Escuela de Post Grado del Departamento de Ingeniería Industrial, de la Universidad de Chile, incluyendo tanto aquellos miembros que forman actualmente parte del equipo como también aquellos que ya no están y que fueron un aporte valioso en esta iniciativa de formar líderes para un Chile Global. Asimismo, expresar mi gratitud y reconocimiento al director y ejecutivos de la empresa BHP Billiton, operadora de la Minera Escondida, auspiciador de esta gran iniciativa y de la cual tuve el privilegio de ser parte del selecto grupo de 50 jóvenes de la quinta y última generación, bajo modalidad de beca completa. A mis padres, quienes forjaron en mí desde la infancia el amor al prójimo, el sentido del compromiso, la responsabilidad, la solidaridad, el respeto, disciplina, perseverancia y dedicación al estudio entre otros tantos valores, mismos que repercuten en mí en la actualidad y mismos que fueron fundamentales tanto para ser seleccionado en este programa como para enfrentar exitosamente la fase en el exterior. A ellos mi profundo cariño y amor. Agradecimientos a Corfo y ProChile por su colaboración, y en especial a Álvaro Casas por su gentileza y su inestimable apoyo para la visita y contacto con la comunidad andina de agricultores de quinua, con motivo de la expo-Colchane celebrada en enero de 2015, en la comuna de Colchane. Finalmente dar gracias a la vida, por todas y cada una de las maravillosas aventuras y experiencias vividas tanto en la querida casona de Avenida República, como también en los numerosos lugares que conocí en el mundo, al igual que las maravillosas personas que conocí tanto en el propio magister como en el exterior, amistades que hasta el día de hoy perduran. Definitivamente el gran sentimiento de gratitud que me embarga, que es quizás uno de los sentimientos más lindos que el ser humano puede experimentar, no es solo por la beca y experiencia vivida, sino porque me permitió además contestarme muchas preguntas, desarrollar y potenciar talentos que no tuve posibilidad de desarrollar estando en mi país y también por descubrir una variedad de talentos y cualidades que hasta ese entonces, no sabía que tenía; pero fundamentalmente, crecer como ser humano y como profesional, muchas gracias.
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TABLA DE CONTENIDO 1 INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 1 1.1 OBJETIVOS Y RESULTADOS 1 1.1.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................ 1 1.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................................................... 1 1.1.3 RESULTADOS ESPERADOS ........................................................................................................ 1 1.2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 1.3. DESARROLLO DE ELEMENTO DE GLOBALIZACIÓN
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1.4. METODOLOGÍA
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2 ANÁLISIS DE MERCADO INTERNACIONAL ................................................................... 3 2.1 ANÁLISIS DE PRODUCCIÓN Y EXPORTACIÓN DE QUINUA EN EL MERCADO MUNDIAL. 3 2.2 ANÁLISIS DE LAS IMPORTACIONES DE QUINUA EN EL MERCADO MUNDIAL. 7 2.3 ATRACTIVO DEL MERCADO MUNDIAL. 8 2.3.1 FACTOR MACROECONÓMICO Y SOCIAL................................................................................... 10 2.3.2 FACTOR IMPORTACIÓN DE LA QUINUA ................................................................................... 11 2.3.3. FACTORES DE ACCESIBILIDAD EN LOS NEGOCIOS. ................................................................. 11 2.3.4. ANÁLISIS AGREGADO DE LAS VARIABLES SELECCIONADAS. .................................................. 12 2.4 TAMAÑO DEL MERCADO DE LOS ESTADOS UNIDOS. 14 2.4.1 POTENCIALES CONSUMIDORES DE QUINUA DE EE.UU. ......................................................... 17 2.4.2 PRINCIPAL ESTADO CONSUMIDOR Y DISTRIBUIDOR DE QUINUA: CALIFORNIA. ...................... 18 2.5 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO: ANÁLISIS PESTEL. 22 2.5.1 PRODUCCIÓN, IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN DE LA QUINUA EN EE.UU............................... 24 2.5.2 CADENA DE VALOR ............................................................................................................... 25 2.5.3 DILUCIDANDO EL MERCADO OBJETIVO Y LOS DISTRIBUIDORES .............................................. 26 2.5.4 COMPETENCIA EN EL MERCADO NORTEAMERICANO ............................................................. 27 2.5.5 CONSIDERACIONES PARA LA IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN EN LOS ESTADOS UNIDOS. ....... 28 2.6 ANÁLISIS INTERNO-EXTERNO 30 2.6.1 ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA ESTADOUNIDENSE: LAS 5 FUERZAS DE PORTER 30 v
2.6.2 ANÁLISIS FODA .................................................................................................................... 33 3 ESTRATEGIA DE NEGOCIO PARA EL MERCADO DE EE.UU. .................................. 35 3.1. MODELO DE NEGOCIO. 35 3.2. ESTRATEGIA DE MARKETING 38 3.2.1 CONTACTO CON PROCHILE .................................................................................................... 38 3.2.2 CONTACTO CON BROKER DE ESTADOS UNIDOS. .................................................................... 40 3.2.3 ACERCAMIENTO CON WHOLE FOODS. ................................................................................... 41 4 PLAN DE OPERACIÓN E IMPLEMENTACIÓN .............................................................. 42 4.1. 4.2 4.3 4.4 4.5
PROCESO DE COMPRA. PACKAGING Y CARGO. ETAPA DE ENTREGA DE CARGA. ESTRUCTURA DE FUNCIONAMIENTO. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO.
42 44 47 47 48
5 ANÁLISIS ECONÓMICO ...................................................................................................... 49 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8
CONSIDERACIONES Y SUPUESTOS PRECIO DE VENTA Y PRECIO FINAL DE VENTA INGRESOS ESPERADOS INVERSIÓN COSTOS DE OPERACIÓN CAPITAL DE TRABAJO TASA DE DESCUENTO A APLICAR FLUJO DE CAJA
5.9 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
49 49 51 52 53 54 55 55 57
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................................................................... 58 7 BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 60 8 ANEXOS ................................................................................................................................... 62
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ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Exposición de variables y como influyen en el elemento marcroeconómico en los 10 principales países importadores de quinua a nivel mundial…………………………………....... 10 Tabla 2. Variables y valor de ellas, que influyen en el elemento social y macroeconómico de los principales 10 países importadores de quinua…………………….………………………….….. 11 Tabla 3. Las diferentes variables y el peso de cada una de ellas al momento de configurar el factor de acceso para concretar negocios en los 10 países importadores de quinua……………………………………………………………………………………………. 12 Tabla 4. Tabla final de mercados más atractivos para el negocio de la quinua…………….…… 13 Tabla 5. Tabla comparativa de importación de quinua entre EE.UU. y el resto del mundo....…. 14 Tabla 6. Principales países a los que EE.UU les importa quinua (toneladas)…..………………. 15 Tabla 7. Principales países a los que EE.UU. les importa quinua (precio US por tonelada)……. 16 Tabla 8. Valores totales por importaciones de quinua de EE.UU. (US)…….……………..……. 17 Tabla 9. Comparación población de EE.UU y Estado de California por tramos (2013)…..……. 19 Tabla 10. Las 10 ciudades más pobladas del Estado de California (2013)……………...…....…. 21 Tabla 11. Desglose población de la ciudad de Los Ángeles, por edad y sexo (2013)……..……. 22 Tabla 12. Principales Ferias de productos naturales y orgánicos en EE.UU………..……..……. 39 Tabla 13. Empresas de logística y transporte marítimo hacia los EE.UU…………..……..……. 47 Tabla 14. Detalle de precio final de venta de quinua, por kg, por 1 y 4 tons…...…..……..……. 50 Tabla 15. Proyección de precio de quinua en horizonte de 5 años……………...…..……..……. 51 Tabla 16. Proyección de ingresos en horizonte de 5 años…………………………..……..……. 51 Tabla 17. Detalle de la inversión……………………………………………..……..……..……. 52 Tabla 18. Detalle pormenorizado de costos fijos……………..……………………..……..……. 53 Tabla 19. Detalle pormenorizado de costos variables…………………...……...…..……..……. 54 Tabla 20. Valores de la V.A.N. y la T.I.R.…………………...……………………..……..……. 55 Tabla 21. Detalle del flujo de caja……………..………………………..…………..……..……. 56 Tabla 22. Medición de sensibilidad de VAN y TIR según tipo de cambio del dólar……...……. 57
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ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Ubicación del puerto de Los Ángeles y Long Beach, California……………..………. 20 Figura 2. Cadena de suministro……………………………………………………………...….. 26 Figura 3. Hoja de ruta de la quinua desde Arica, Chile a los Estados Unidos……..……………. 29 Figura 4. El modelo Porter en el mercado de la quinua en los Estados Unidos……..……….…. 33 Figura 5. Modelo de Negocios Canvas……………………………….…….……..…………….. 38 Figura 6. Formulario tipo de postulación al F.A.T…..……………….…….……..…………….. 43 Figura 7. Bolsa de quinua (25kg) y disposición de cajas sobre pallet……...……..…………….. 44 Figura 8. Tipos de esquineros para cajas……………….………………………..…..……….…. 45 Figura 9. Embalaje de cajas sobre pallet…………………………...…….…..…..…………….. 46 Figura 10. Contenedor y disposición de pallets en su interior……………..….……..……….…. 46 Figura 11. Uso de pukarás y proceso de separación del grano de quinua.………………..…….. 62 Figura 12. Formulario de aceptacion a proceso de certificación fitosanitaria.…………....…….. 64 Figura 13. Modelo Bargaining.…………………………………………………………....…….. 65
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ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Producción anual a nivel de la quinua.………...…………………..………………….. 4 Gráfico 2. Producción de quinua en Sudamérica (toneladas)….…………………………………. 5 Gráfico 3. Exportaciones anuales de quinua a nivel mundial y principales productores de Sudamérica (2010-2014) en toneladas………………………...………………………………….. 6 Gráfico 4. Exportaciones anuales de quinua a nivel mundial y principales productores de Sudamérica (2010-2014) en dólares………………………...……………………………………. 7 Gráfico 5. Principales países importadores de quinua a nivel mundial……………………..……. 8 Gráfico 6. Los 5 Estados de EE. UU. con mayor población (2013)……….…...……………….. 18
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1 INTRODUCCIÓN 1.1 Objetivos y resultados 1.1.1 Objetivo General El objetivo del presente plan de negocios dice relación con llegar a establecer una estrategia para lograr la introducción de la quinua como producto alimenticio de una empresa chilena en el mercado de los Estados Unidos. 1.1.2 Objetivos Específicos Analizar el potencial del mercado internacional de exportación de la quinua, usando el análisis que engloba las variables macroeconómicas, estadísticas de exportaciones de quinua, datos e información adicional de negocios. Elaborar una estrategia para la comercialización de la quinua de empresa chilena en el mercado escogido y evaluar su viabilidad económica. 1.1.3 Resultados Esperados Se espera obtener la evaluación del potencial atractivo del mercado internacional para la comercialización de la quinua y proponer a la empresa una estrategia de entrada, teniendo presente la gestión de marketing y operaciones, además de análisis del uso de leyes que favorezcan la iniciativa de exportación, un plan comercial, operacional marketing y financiero. Se espera que el mercado escogido, a partir de los análisis y estudio de mercado, sea un aporte a la empresa para su desarrollo y expansión a un mercado externo. 1.2. Descripción de la Empresa En el presente plan de negocios, la empresa “Juan y Felipe” está representada por dos jóvenes emprendedores: Juan Carlos y Phillip Dudley, de la ciudad de Arica, Chile y de la ciudad de San Diego, Estados Unidos, respectivamente; dicha empresa está situada en la Región de Arica y Parinacota, en el norte de Chile. Su negocio consiste en la compra de quinua a pequeños agricultores quienes cultivan la quinua desde época ancestral y que se encuentran en las localidades de Putre y Colchane, cuyos cultivos son principalmente quinua blanca, la cual tiene un sabor a nueces, siendo un verdadero suplemento completo en proteínas, las cuales aportan los distintos aminoácidos elementales y asimismo son una excelente fuente de magnesio, hierro, cobre, fosforo y fibras. Una vez adquirida la quinua, la empresa la procesa en máquinas escarificadoras, las que deben arrendar por su servicio, para luego proceder a su envasado en bolsas, y finalmente se ofrece su 1
venta al público en la ciudad de Arica. En definitiva, la empresa compra quinua, la procesa y la comercializa en el mercado local. Esta empresa fue creada el año 2010 y en la actualidad su fuerte está radicado en la distribución de quinua a las escuelas de educación básica en la ciudad de Arica, ello por convenios que han celebrado entre la empresa y el Servicio Municipal de Educación; además también tienen relación directa con el mercado minorista del sector del agro de la misma ciudad. El precio de compra de quinua a los pequeños agricultores es de $1.500 el kilo, el cual varía a $1.000 o incluso a $900 el kilo, cuando supera la barrera de 1 tonelada, siendo usual la compra de alrededor de 4 toneladas, a un precio de $4.000.000. A su vez, una vez procesada en la maquina escarificadora, y luego envasada, su venta al mercado local varía entre $3.000 y $3.500 el kilo, pero considerando que se ofrecen a granel, en bolsas con capacidad de 10, 20 y 50 kg, el kilo tiene un valor de $2.500 obteniendo ventas por $10.000.000 anuales. Desde su creación, la empresa ha vendido durante los 5 años de actividad comercial, 20 toneladas de quinua siendo las dos principales áreas de venta directa:
Escuelas de Educación Básica de Arica
Pequeños y medianos comerciantes del Sector del Terminal del Agro.
Desde luego, ahora su objetivo es ampliarse al mercado exterior, en ese orden de cosas, la exportación a países desarrollados donde se aprecia la quinua es un excelente punto de partida, no solo por la factibilidad de ingreso de la quinua, sino que por una serie de factores, como el marcar presencia, incorporar en la alimentación norteamericana un excelente complemento nutricional. 1.3. Desarrollo de Elemento de Globalización En el presente plan de negocios propuesto, se pretende explorar la entrada de la quinua en los Estados Unidos, cuyo mercado resulta atractivo por ser el principal importador a nivel mundial de este grano, además de ofrecer mayor estabilidad económica, entre otras; asimismo constituye una oportunidad para posicionar a la empresa con la presencia de este grano ofrecer cuyo comprador eventualmente será un intermediario (dealer) quien será el distribuidor de la quinua, lo que facilitará la internacionalización de la quinua del norte de Chile. 1.4. Metodología El presente trabajo se basará primeramente en un análisis de la industria de la quinua, posteriormente en el estudio de mercado de la quinua tanto mundial como la del país elegido, asimismo de análisis PESTEL; y luego la definición del plan, estrategia de marketing, para llegar a su entrada y posterior posicionamiento.
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2 ANÁLISIS DE MERCADO INTERNACIONAL
2.1 Análisis de producción y exportación de quinua en el mercado mundial. La quinua es un grano muy diverso a los distintos tipos de cereal conocidos en el Mercado mundial, ya que hablamos de un producto 100% natural, asimismo su valor nutricional es un excelente fuente de nutrición para la población, ya que es el único grano que tiene todos los aminoácidos esenciales para el cuerpo humano, tales como leucina, isoleucina, metionina, fenilalanina, treonina, triptofano y valina; con un contenido promedio de proteína entre un 11% y un 20%. Esto hace que sea superior a los cereales y las legumbres más extendidas en el mundo, según la Organización para la Agricultura y la Alimentación de las Naciones Unidas (FAO) y la Organización Mundial de la Salud (OMS). La quinua es un buen sustituto de cualquier carne que tiene cualidades similares a las de la leche; su grano contiene entre 11 y 20% de proteína de alta calidad y 50% más proteína que la mayoría de los granos, como la chía, la maca, entre otros. Estos antecedentes son esenciales para entender por qué desde hace ya varios años y de manera sostenida, la quinua se ha transformado en un alimento con un nutriente altamente valorado en el mundo, en tanto la producción y la demanda siguen creciendo y la tendencia indica que seguirá en crecimiento constante. La quinua es un producto cultivado desde los tiempos ancestrales de los incas, cuando dicha civilización ocupaba gran parte del territorio de Ecuador, todo el actual territorio del Perú, al igual que Bolivia y gran parte de la zona norte de Chile, privilegiando en todos los casos la zona andina, cuya altura y clima son propicios para su cultivo. En la actualidad varios países del mundo que inicialmente la importaron para su consumo, como el caso de los Estados Unidos, algunos países europeos y parte de Asia, la han incorporado a su agricultura, generando su propia producción para su consumo, ello en razón de la creciente demanda global de dicho producto. Por ende, es esencial destacar que en relación a la producción mundial de la quinua ella ha alcanzado alrededor de 110000 toneladas anuales durante el 2013, la cual prácticamente se llegó a doblar el 2014 calculándose cerca de 230.000 toneladas, ello según se observa en detalle en el gráfico 1, el cual muestra el aumento de la producción en cinco años.
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Gráfico 1: Producción anual a nivel mundial de la quinua
Producción anual de Quinua (tons) 250000
230000
200000 150000 100000
76000
81000
2010
2011
95000
110000
50000 0 2012
2013
2014
Producción Mundial de Quinua
Fuente: Elaboración personal a partir de datos de la FAO, en el año internacional de la quinua, 2013; y en el año 2014 datos de Aladi y Ministerio de Agricultura de Perú y Bolivia.
Asimismo, cabe hacer presente que desde hace ya varios años, entre los principales productores de quinua en el mundo se encuentran Bolivia y Perú, quienes además de haber conservado la antigua tradición de los incas del cultivo y producción de semillas y granos, en especial de la quinua, entre ambos concentran alrededor del 86% de la producción mundial. Siendo destacable que durante los últimos años, Bolivia aparece como el principal productor de quinua, seguido por Perú, el cual se ha ido acercando en el último tiempo de manera sostenida, ya que el gobierno de ese país decretó como política de Estado el cultivo, producción y consumo de la quinua. Junto con lo anterior, también destacan Ecuador y Chile, como países productores emergentes de quinua, siendo destacable el caso de Ecuador donde al igual que en el caso de Perú, el gobierno también se ha enfocado en el incentivo para los pequeños y medianos agricultores, de destinar hectáreas para su cultivo y producción. En el análisis expresado en el gráfico de la figura 2 se aprecia tanto los dos principales países productores de quinua en el mundo (Bolivia y Perú), además de los dos países emergentes, todos situados en Sudamérica y que juntos concentran la casi totalidad de la producción mundial de quinua.
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Gráfico 2 Producción de quinua en Sudamérica (toneladas) 95000
100000 90000
84000
80000
Toneladas
70000
61000
60000 50000 40000
50000 44000
41500 38000
41000 36000
47000
30000 20000 10000
7600 890 1440
1300 883
810 1070
1800 910
934
0 2010
2011 Bolivia
2012 Peru
Ecuador
2013
2014
Chile
Fuente: Elaboración personal, usando para el caso de Bolivia, Perú y Ecuador datos de la FAO y www.trademap.org; y en el caso de Chile, datos del censo 2012, del INE, datos de ProChile y www.odepa.cl
Cabe mencionar que la producción de quinua a nivel Sudamericano ha experimentado un constante crecimiento en el tiempo, llegando alrededor de un 28% durante los últimos dos años, además se prevé que en el futuro este crecimiento seguirá de manera constante y ascendente, en razón de las políticas de agricultura de los países productores en orden a potenciar y promocionar el consumo de la quinua, como suplemente nutricional para la alimentación de la población. Por ende, Perú y Bolivia, han asimilado como política de Estado el consumo de la quinua, como también la asignación de miles de hectáreas para su cultivo y producción, con lo cual por un lado se incentiva el cultivo y consumo de la población, y por otro, satisfacer la demanda mundial, que cada día es más creciente. En el caso de Ecuador también ha implementado en el último tiempo y desde algunos años como objetivo una política de Estado en la cual se establece la destinación de hectáreas para el cultivo de la quinua tanto para consumo interno como para exportación. Siendo destacable que acorde a datos del Ministerio de Agricultura y Ganadería de Ecuador (MAGAP) durante el 2014 la producción de quinua fue de 7600 toneladas, constituyendo un crecimiento del orden del 320% aproximadamente comparado con las 1800 toneladas producidas el 2013. En el caso de Chile es necesario mencionar que llama la atención que oficialmente no existan registros uniformes y actualizados de la producción de quinua; o de algún seguimiento de su evolución, considerando que la quinua se da en: 1.-El norte andino, Regiones de Arica-Parinacota (comuna de Putre) y de Tarapacá, (comunas de Colchane y Pica); 2.-La zona centro, zona costera de la Región de O’Higgins (comuna de Pichilemu y Paredones); y 3.-La zona sur, Región de la Araucanía (comunidades mapuches). 5
Acorde a datos del INE, a partir del de censo 2012, se estableció que había 1468 hectáreas cultivadas y una producción anual de 883 toneladas, siendo el norte andino el que concentró el 95% de la producción de ese año. Sin embargo, acorde a datos de Oficina de Estudios y Políticas Agrarias (ODEPA) en años anteriores la cantidad de hectáreas de cultivo de quinua fue disminuyendo, al igual que la producción llegando a las 883 toneladas anuales. Esto vino a significar un punto de inflexión para el gobierno de Chile, el cual desde esa fecha, a través de organismos, ha incentivado su cultivo y producción, tanto en el centro, sur y especialmente potenciando e incentivando el norte de Chile, a fin de evitar que desaparezca, lo que explica su posterior leve alza en la producción. En relación a las exportaciones de quinua, ellas han mostrado un sostenido crecimiento en los últimos cinco años, tanto en la cantidad de toneladas exportadas como en el precio por tonelada transada en el mercado anualmente, en especial la denominada “quinua real” de Bolivia, que es altamente cotizada en el mercado. Lo cual ha permitido que Sudamérica se posicione como el principal productor de quinua a nivel mundial, teniendo como referentes a Bolivia y Perú, como principales actores, además que en los últimos años también se ha sumado Ecuador; en los 3 casos como ya se ha mencionado con fuerte apoyo del Estado. En relación a Chile, la quinua nacional también ha comenzado a entrar al mercado, si bien de manera insipiente, pero sostenida en el tiempo. En todos los casos teniendo en común suelo andino, apto para el cultivo y producción de dicho grano. Si a lo anterior le agregamos que por esas características de zona de cultivo, la altura juega un rol esencial, ya que al estar en un frío seco, las posibilidades de que aparezcan insectos y otro tipo de plagas son mínimas, ya que el frío altiplánico es muy crudo, viniendo a ser un controlador natural de plagas. Gráfico 3: Exportaciones anuales de quinua a nivel mundial y principales productores de Sudamérica (2010-2014) en toneladas.
Toneladas
Exportaciones anuales de quinua (tons.) 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2010
2011
2012
2013
2014
Años Bolivia
Perú
Ecuador
Chile
Fuente: Elaboración personal, usando datos de www.trademap.org
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Mundo
Gráfico 4: Exportaciones anuales de quinua a nivel mundial y principales productores de Sudamérica (2010-2014) en dólares
Exportaciones anuales de quinua (US) 250
Dólares (mm)
200 150 100 50 0 2010 (US2900)
2011 (US 3100)
2012 (US 3230)
2013 (US 4400)
2014 (US 6640)
Precio por tonelada Bolivia
Perú
Ecuador
Chile
Mundo
Fuente: Elaboración personal, usando datos de www.trademap.org
2.2 Análisis de las importaciones de quinua en el mercado mundial. En relación a las importaciones de quinua, cabe destacar que principalmente Estados Unidos, Alemania, Japón, Canadá, Australia, Israel, Nueva Zelanda, Suecia y Portugal son quienes concentran la mayor demanda de importación, esto es, alrededor del 96 % a nivel global, tendencia que es sostenida en el tiempo. Asimismo si se toma en consideración el período entre los años 2010 y 2014 quienes han concentrado la mayor parte de las importaciones de quinua, han sido los Estados Unidos, Alemania Japón y Canadá, los cuales concentran el 76% de las importaciones concentradas en volumen. Entre los años 2010 y 2014 las importaciones de la quinua se incrementaron en un 15 %, no obstante cabe mencionar que en el caso de los Estados Unidos, si bien es el principal importador de quinua, ellos han cultivado y producido quinua, siendo un caso excepcional ya que originalmente la quinua es de origen sudamericano, sin embargo, han sido capaces de adaptar la quinua a terrenos foráneos y áridos. Es importante destacar la conciencia mundial acerca de la quinua como soporte nutritivo, el que ha sido considerado como política de Estado, en Bolivia y Perú, ya que se han destinado cada año miles de hectáreas destinadas a su cultivo, lo cual se debe entre otras a la alta demanda internacional, la cual es creciente cada día, por ende dichos países saben que deben dar abasto a las altas demandas de quinua.
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Por lo mismo, son los países desarrollados quienes junto con cambiar sus hábitos alimenticios, han comenzado a preferir productos naturales, por lo que han vuelto su atención a este grano milenario de los Andes, por el cual son los dos principales productores y exportadores de quinua, Bolivia, Perú y últimamente también Ecuador, quienes satisfacen la alta demanda de quinua a nivel global. Independiente de que alrededor del 86% de las exportaciones a nivel global estén en manos de Bolivia y Perú, ello no representa ningún inconveniente para la entrada al mercado de la quinua por parte de Chile u otro país, mercado que sigue siendo muy atractivo, ya que la demanda a nivel mundial es creciente, no solo por la quinua, sino por la generalidad de productos naturales y de origen endémico, tendencia que ha marcado el siglo XXI.. Incluso algunos países importadores como los Estados Unidos y países de la Unión Europea, cada día siguen demandando el apreciado grano e incluso han destinado terrenos para el cultivo de la misma y satisfacer tanto el creciente consumo como la demanda interna, pero a pesar de ello, no es suficiente, por lo que dado el panorama actual las importaciones seguirán plenamente vigentes por mucho tiempo. En el gráfico 5, se pueden observar los porcentajes en que están distribuidos los principales países importadores de quinua a nivel global durante el año 2014, y en que aparecen los Estados Unidos como el principal importador de quinua, con un 45% de las importaciones a nivel global y el resto de los 9 importadores, son países desarrollados. Gráfico 5: Principales países importadores de quinua a nivel mundial
Principales países importadores de quinua 50 45 40 35 30 25 20
45
15 10 5
12
10
9
8
5
0 EE.UU. Alemania Japón
3
2
2
5
Canadá Australia Israel
Nueva Suecia Portugal Otros Zelanda paises 2014 (porcentaje)
Fuente: Elaboración personal a partir de datos de informe FAO, 2014
2.3 Atractivo del mercado mundial. Si bien se trata de un grano que tiene una data de miles de años dentro de la cultura aymara, desde la época prehispánica, es decir, hace más de 5000 años, en que se cultivaba tanto en el 8
Perú, parte del Ecuador, Bolivia, y en el norte de Chile; sin embargo, sólo en las últimas décadas, el mundo ha tenido el privilegio de conocer el verdadero valor nutritivo de la quinua. Ello significa que no solo ha tenido una alta demanda, sino que incluso algunos países han destinado hectáreas para su propia producción interna, sin perder por ello, la posibilidad de importar, ya que la demanda es creciente, además de numerosos estudios tanto alimentarios como médicos, que confirman las bondades de dicho grano. Por lo anterior, aun cuando países como Perú y Bolivia concentran el mayor porcentaje de exportación, el negocio para producir y exportar quinua, sigue siendo absolutamente atractivo y de probada factibilidad económica. Por ende, al preguntarse acerca del grupo de los principales países importadores de quinua, cuál de ellos, sería el más atractivo y potencial destino para exportar quinua, ella es aclarada mediante la metodología que posibilita evaluar y ponderar tres factores que caracterizan el país más atractivo y que a continuación se detallan: I.- Elemento Macroeconómico: El cual dice relación con determinar la idea primaria en relación a la situación macroeconómica del país, primero a mediano y después a largo plazo. Ello es fundamental para el área de exportaciones y de esa forma llegar a conocer el verdadero imán de determinado país. El elemento macroeconómico se conforma por las siguientes variables:
Habitantes La tasa de crecimiento de la población La tasa de desempleo del país El producto interno bruto per cápita La inflación (de los últimos 5 años) El crecimiento económico del país
II.-El elemento importación de quinua: Este elemento viene a dilucidar el verdadero potencial del plan de negocios, debido a que tiende a determinar tanto la cantidad a importar como su crecimiento y asimismo los precios de la futura importación; además de otra serie de variables en la creación de ingresos. La cual está compuesta por las siguientes variables: Volumen importado de quinua Valor de las importaciones Alza de las importaciones III.-Elemento de accesibilidad y la regulación jurídica en los negocios: El tercer elemento viene a delinear la posibilidad de realizar negocios con el eventual país importador; por lo demás resulta elemental para poder rastrear oportunidades tanto de exportación como de cumplimiento de los diferentes acuerdos comerciales, los cuales están determinados entre las distintas partes contratantes y participantes del Mercado que se está evaluando. Por ende este elemento se compone a su vez de diversas variables: 1 al 10
Indice Doing Business Indice de Libertad Económica Barreras comerciales y arancelarias Marco legislativo favorable para hacer negocios, 9
En el plan de negocios desarrollado, se expone que los 3 elementos sean el fundamento para la evaluación y factibilidad de realización de negocios a los principales países que importan la quinua, luego con los datos obtenidos se puede construir una tabla para poder determinar los países que cuentan con el mayor atractivo tanto comercial como de proyección económica para exportar quinua. Para ello se debe usar el siguiente método, siguiendo tres etapas: 1 ͣ etapa: Establecer un listado de países desde el 1 al 10, siendo 10 la mejor posición y 1 la peor; ello en cada una de las variables que la componen. 2 ͣ etapa: Se asigna un valor a cada variable que se unen en un componente para cada país en el listado. 3 ͣ etapa: Se establece un listado definitivo desde el 1 al 10, siendo 10 la mejor posición y el 1 que es la peor y se obtiene un promedio de los 3 elementos. 2.3.1 Factor macroeconómico y social. La composición de este elemento esta demarcado por la presencia de cinco variables que posibilitan determinar la estabilidad tanto económica como el aumento de la cantidad de habitantes en cada país. En la siguiente tabla se expone el PIB per cápita, la cantidad de habitantes por país, el aumento demográfico de la población, la inflación, la tasa de desempleo y finalmente el crecimiento macroeconómico. En este caso, las principales fuentes para la concreción del cuadro, son los informes del Fondo Monetario Mundial (F.M.I.) como asimismo el programa para el desarrollo de las Naciones Unidas.
Tabla 1: la exposición de las variables y cómo influyen en el elemento macroeconómico en los 10 principales países importadores de quinua a nivel mundial. País
PIB Percápita (US)
Habitantes (mm)
Aumento Hbtes (%)
Inflación (%)
de Tasa de (%desempleo
Crecimiento eco. (%)
USA
51.248
316,4
0,7%
0,756%
7,4%
2,2%
Alemania
37.990
80,7
0,2%
0,188%
5,3%
0,1%
Japón
34.850
126,8
-0,2%
2,381%
4,0%
1,6%
Canadá
40.510
34,3
1,2%
1,951%
7,1%
2,0%
Francia
36.100
62,9
0,5%
0,071%
10,4%
0,3%
Australia
39.987
22,3
1,8%
2,300%
5,7%
2,5%
Israel
30.350
7,7
1,9%
-0,196%
6,3%
3,2%
N. Zelanda
37.600
4,4
0,8%
0,800%
6,2%
-1,4%
Suecia
42.020
9,5
0,8%
-0,314%
8,1%
1,5%
Portugal
28.430
10,6
-0,5%
-0,357%
16,5%
-1,4
Fuente: Elaboración personal en base a datos www.datos.bancomundial.org; y www.es.global-rates.com
10
de
www.imf.org;
www.datosmacro.com;
2.3.2 Factor Importación de la quinua En este punto cabe destacar que se deben considerar las variables que tienden a configurar el mercado de importación de la quinua y que a la vez, tienden a determinar el atractivo de este producto; desde luego que se consideran como variables: la cantidad importada de quinua expresada en toneladas; asimismo en la segunda columna se expresa el valor en dólares por tonelada de quinua, que para este estudio se considera y expresa en precio FOB. Existe un detalle a considerar, en el sentido que todos los países importadores que figuran en la tabla anterior, han comenzado a cultivar y producir su propia quinua, a partir de semillas importadas. Sin embargo, esta iniciativa está lejos de satisfacer la demanda interna, ya que apenas logra cubrir alrededor del 10%. Finalmente está la tasa de crecimiento anual y porcentual, que compone la importación. La siguiente tabla expone pormenorizadamente las diversas variables y el valor de cada una de ellas, en todas ellas se comparan los valores entre los años 2012 y 2013, para obtener un mejor detalle de cuanto ha cambiado el panorama de un año a otro.
Tabla 2: Variables y valor de ellas, que influyen en el elemento social y macroeconómico de los principales 10 países importadores de quinua. País USA
Cantidad importada 2012-2013 (tons) 13.712 – 21.883
Precio Imp. por tons. (FOB) 2012-2013 (US) 3.044 - 4.256
Crecimiento cantidad imp. 2012-2013 (%) 59,5%
Alemania
964 - 1.216
3.025 - 4.110
26,1%
Japón
162 - 307
3.123 - 4.349
89,5%
Canadá
4.225 - 6.795
4.115 - 4.721
60,8%
Francia
3.557 - 4.392
3.331 - 4.068
23,4%
Australia
1.052 - 1.968
3.053 - 3.950
87,0%
723 - 1.218
2.851 - 3.748
68,4%
N. Zelanda
170 - 292
3.594 - 4.736
71,7%
Suecia
205 - 291
3.371 - 4.481
41,9%
12 - 35
3.167 - 5.400
191,6%
Israel
Portugal
Fuente: Elaboración personal en base a datos de www.trademap.org
2.3.3. Factores de accesibilidad en los negocios. Este aspecto resulta esencial para determinar la factibilidad de concretar negocios, ya no con una visión tradicional, sino que de tipo global, ello en virtud de las siguientes variables:
11
I.-La cultura y el nivel educacional, en rigor los cambios culturales y el aumento en el nivel de educación influyen no solo en el manejo de un país, sino que también en el crecimiento y desarrollo económico. II.-Un mayor nivel de ingresos, permiten decidir adquirir productos valorando más la calidad del mismo, que en el precio. III.-El índice Libertad Económica, indicador hecho por The Heritage Foundation y The Wall Street Journal cuyo fin es medir la autonomía económica de 180 países y la cual tiende a evaluar desde el Estado de Derecho del país, además de la intervención del gobierno, la eficiencia y el perfil regulador, como asimismo la política de apertura de los mercados. Teniendo en consideración las variables ya analizadas, es posible asignarles valor en la siguiente tabla: Tabla 3: Las diferentes variables y el peso de cada una de ellas al momento de configurar el factor de acceso para concretar negocios en los 10 mayores países importadores de quinua. País
Doing Business 2014
Lib. Económica 2014
Barreras al Comercio 2014
Ordenamiento Jurídico 2013
USA
4
10
15
7
Alemania
21
19
10
14
Japón
27
24
13
29
Canadá
19
6
14
16
Francia
38
62
21
31
Australia
11
3
23
10
Israel
35
51
32
40
N. Zelanda
3
4
4
2
Suecia
14
18
9
11
Portugal
31
67
35
25
Fuente: Elaboración personal en base al ranking de países de base de datos de www.trademap.org; world economic fórum; www.doingbusiness.org; www.datos.bancomundial.org
2.3.4. Análisis agregado de las variables seleccionadas. En el estudio de las diversas variables que se aplican en virtud de la fórmula expuesta en la tabla N° 4 la cual tiene como objetivo el confeccionar un ranking de países que resulten más atractivos para el destino de la quinua y así considerar esta base de datos al momento de la toma de decisiones. Siendo este ejercicio, ideal para determinar - con menor riesgo a equivocarse - el mercado ideal para la exportación de la quinua.
12
Los tres elementos que se complementan, poseen distintos niveles de ponderación al momento de establecer el marco final. En síntesis, se tiene presente que el elemento de importación de quinua es el más relevante para la toma de decisiones para visualizar el mejor mercado para la exportación de quinua, seguido por el elemento de accesibilidad en los negocios el cual tiende a estabilizar la viabilidad y eficiencia de un potencial negocio en el exterior. Finalmente tenemos el elemento macroeconómico, que es una radiografía de uno de los pilares de la estabilidad de un país. Con lo cual es factible determinar el valor de cada elemento:
Elemento de Importación de quinua: 50% Elemento de accesibilidad en los negocios: 30% Elemento Macroeconómico: 20%
Teniendo a la vista el modelo, los elementos y las ponderaciones en cada caso, está claramente delimitado desde el punto de vista comercial y de los negocios, sin perjuicio de ser sometido a revisión y una eventual modificación o ajuste en función de los intereses de la empresa. En relación al resultado de la tabla con las posiciones finales de los países con mayor atractivo para la exportación de quinua, destacan los Estados Unidos, Canadá, Alemania, Japón y Australia, y en contraposición están los otros cinco países que de acuerdo al ranking final son los menos atractivos, como lo son: Francia, Israel, Nueva Zelandia, Suecia y Portugal. Asimismo, cabe destacar que en el plan de negocios elaborado, se tiene como principal destino a los Estados Unidos, que al final confirma la idea de ser el más atractivo, no obstante también estar considerado Canadá y Alemania. Bajo la presente metodología es plenamente factible lograr los siguientes resultados que siguiendo el país respectivo se muestran en la tabla 4. Tabla 4: Tabla final de mercados más atractivos para el negocio de la quinua País
Elem. Acceso y legislación (30%)
USA
Elem. Importación (50%) 23,5
Promedio ponderado
Posición final de países
4,5
Elem. Macroeconómico (20%) 0,44
28,44
10
Israel
0,6
9,6
0,64
10,84
9
Portugal
0,015
10,5
-0,28
10,23
8
Francia
2,15
6,3
0,06
8,51
7
Australia
0,95
6,9
0,5
8,35
6
Canadá
3,35
4,2
0,4
7,95
5
Japón
0,15
3,9
0,32
4,37
4
Alemania
0,6
3
0,02
3,62
3
Suecia
0,1
2,7
0,3
3,1
2
N. Zelanda
0,1
1,2
-0,28
1,02
1
Fuente: Elaboración personal usando datos de tablas anteriores.
13
Del resultado anterior, resulta muy llamativo, el hecho de que en relación a los países que además de ser los más atractivos a la hora de decidir hacer negocios con la exportación de quinua, coincidentemente también representan a los cuatro continentes con mayor significado y presencia en el mundo de los negocios como lo es: América del Norte (Los Estados Unidos y Canadá), Europa (Alemania, líder en la zona Euro), Oceanía (Australia como polo de conexión de negocios para Asia) y Asia (Japón como conexión con el mundo del Asia-Pacífico). 2.4 Tamaño del Mercado de los Estados Unidos. Analizando el mercado de los Estados Unidos, que si bien resulta el más atractivo, es dable destacar que lo conforman 50 Estados, con plena autonomía tanto política, administrativa y fundamentalmente económica, no obstante contar un sistema de gobierno federal, por lo que es perfectamente válido considerarlo casi como un verdadero continente de 50 países. Por ende, el potencial mercado de más de 316 millones de consumidores norteamericanos hace que este negocio, por su naturaleza, no se vea amenazado, incluso con proveedores de Perú y Bolivia, ello porque la demanda es constante, al igual que a nivel mundial y con un denominador común, que dice relación con el hecho de que la producción mundial de quinua no es suficiente para satisfacer la demanda de los países exportadores. Incluso si consideramos el hecho de que los mismos importadores han comenzado a cultivar y producir su propia quinua para consumo, y a pesar de ello, están lejos de satisfacer su demanda interna (apenas logran satisfacer el 10%) por lo que su factibilidad es plena, y además esto se observa por el modelo de negocios ya desarrollado, y que confirma la tesis para la exportación del producto estrella. En el caso de la cantidad de quinua que adquiere y consume Estados Unidos, podemos observar según se refleja en la siguiente tabla que ha acaparado durante los últimos tres años alrededor del 45% de las importaciones mundiales.
Tabla 5: Tabla comparativa de quinua importada, entre EE.UU y el resto del mundo.
EE. UU. Otros países Mundo
Cantidad Importada 2012 (tons) 13.712 (45,2%)
Cantidad Importada 2013 (tons) 21.883 (45,8%)
Cantidad Importada 2014 (tons) 26.137 (44,2%)
16.585 (54,8%)
25.874 (54,2%)
32.355 (55,8%)
30.297
47.757
58.492
Fuente: Elaboración personal, basado en datos de www.trademap.org
Teniendo en consideración que Estados Unidos es el mayor importador de quinua en el mundo, en orden a establecer que del 100% de las importaciones mundiales de quinua, resulta esencial tener claridad quienes son sus principales proveedores, es decir, a que países les importa quinua, tendencia que ha variado significativamente en los últimos tres años, y siempre concentrando Bolivia y Perú alrededor del 95% de las importaciones a dicho país. 14
En el caso de Chile, solo a partir de 2013 comenzó oficialmente a exportar quinua a EE. UU. y ese cambio parte por el resultado del censo del año 2012, el cual mostró entre los diversos datos registrados, en la agricultura, las áreas de cultivo de quinua, en especial la zona norte, cuyo potencial, a diferencia de los países vecinos, no se estaba explotando internacionalmente, pese a contar con producción, acorde a datos de la Odepa y ProChile, por lo que estos números son un buen indicador para nuestra agricultura y producción de la quinua, la que puede aumentar con el tiempo, más aún si cuenta con arancel 0, acorde al TLC celebrado con EE.UU. Los resultados exhibidos en la tabla muestran que Estados Unidos importa casi toda la quinua a los países productores de Sudamérica, tendencia que ha ido en aumento durante los 3 últimos años, acorde a los porcentajes reflejados en la siguiente tabla: Tabla 6: Principales países a los que EE.UU. les importa quinua (toneladas) Países
Cantidad Importada por EE.UU. 2012 (tons) 9.680 (70,5%)
Cantidad Importada por EE.UU. 2013 (tons) 15.407 (70,4%)
Cantidad Importada por EE.UU. 2014 (tons) 12.681 (48,5%)
Perú
3.567 (26%)
5.656 (25,84%)
12.340 (47,21%)
Ecuador
300 (2,18%)
210 (0,95%)
574 (2,19%)
India
160 (1,16%)
502 (2,29%)
296 (1,13%)
Francia
______
12 (0,05%)
97 (0,37%)
Chile
______
20 (0,09%)
45 (0,17)
5 (0,03%)
76 (0,34%)
104 (0,39%)
13.712 (100%)
21.883 (100%)
26.137 (100%)
Bolivia
Otros países Total (toneladas)
Fuente: Elaboración personal, basado en datos de www.trademap.org
Asimismo, cabe destacar que Bolivia es el país al que Estados Unidos le compra al más alto precio comparado con el resto de los países importadores de quinua; y ello ha aumentado cada año según se observa en la siguiente tabla, al efecto basta comparar el aumento de precio por tonelada de los principales países que exportan quinua a los Estados Unidos, siendo el caso de Bolivia bastante decidor, comparando el precio por tonelada el 2012, con el del 2013, se observa un aumento del 36% y a su vez comparado el precio de la tonelada de 2013 con el de 2014, se aprecia un nuevo aumento, de 4.272 a 6.730, significando un porcentaje del 57% de aumento. Por lo que el precio por tonelada desde el 2012 al 2014, aumentó en dos años en un 114%, precio que de alguna forma influye en el resto de los países productores quienes al fijar sus propios valores también tienden a un alza significativa. Finalmente en el caso de Chile, si bien no figura en el 2012, apareciendo solo al año siguiente, podemos observar que también experimenta un aumento del precio por tonelada entre los años 2013 y 2014, en orden del 75%, según se refleja en la tabla comparativa de países importadores y el precio que se fijó en esos tres años. No obstante, existe un detalle muy interesante en relación a Chile, el cual dice relación con que si bien inicia la exportación de quinua el 2013 fijando el precio en US 3.650 por tonelada, al año siguiente aumenta notoriamente el valor del grano, llegando a US 6.422 por tonelada. 15
En definitiva, el precio es muy similar al precio establecido por Bolivia y a su vez, superior al precio fijado por Perú, con lo que lo posiciona como un producto de tan buena calidad como la quinua de Bolivia, ya que como se indicó antes, incide enormemente el lugar de cultivo que en este caso mayoritariamente se da en suelo andino, además de la altura y el clima que inciden en una quinua mejor que la cultivada en otro tipo de suelo.
Tabla 7: Principales países a los que EE.UU. les importa quinua (precio US por tonelada) Países
Precio por tonelada importada 2012 (US) 3.134
Precio por tonelada importada 2013 (US) 4.272
Precio por tonelada importada 2014 (US) 6.730
Perú
2.904
4.521
5.631
Ecuador
2.687
3.038
4.498
India
1.263
1.293
1294
Francia
______
4.833
4.598
Chile
______
3.650
6.422
Otros países
5.500 (*)
3.700
5.500
3.044
4.256
6.088
Bolivia
Precio estándar mundial
Fuente: Elaboración personal, basado en datos de www.trademap.org (*) En 2012 solo figura Israel como país restante, el 2013 no figura en la lista; y el 2014 baja su precio.
Por los datos anteriores, se puede concluir que realmente la quinua es un producto muy valorado por los Estados Unidos, aumentando tanto el interés por adquirirlo, como también estar dispuesto a pagar un alto precio por dicho producto natural, sin embargo, como se ha indicado ello todavía es insuficiente para satisfacer la demanda interna, la que apenas cubre el 10%, por lo que resulta un mercado emergente y muy atractivo para exportar quinua. Finalmente en la tabla 8, se puede observar los valores totales por importación de quinua por parte de los Estados Unidos a los principales productores de dicho grano, llegando a sumarse desde el 2013, Francia y Chile como exportadores de quinua, siendo en todos los casos un constante aumento y reflejándose en cifras muy altas, considerando la alta demanda que ha tenido la quinua en el mercado mundial, de hecho durante el 2012 Estados Unidos importó más de trece mil toneladas con un valor total de 41 millones de dólares, valor que aumento al año siguiente a más del doble, llegando a 93 millones de dólares, para finalmente llegar a importar más de 26 mil toneladas de quinua durante el año 2014 totalizando más de 159 millones de dólares. Podemos observar que desde el 2012 al 2014, las importaciones de quinua por los Estados Unidos, aumentaron en 118 millones de dólares, lo que implica un aumento porcentual de un 281%, y estimándose que la tendencia seguirá en aumento este 2015, teniendo en cuenta que la propia FAO, estableció el 2013 como el año internacional de la quinua, con lo cual muchos países en el mundo al igual que los Estados Unidos, también comenzaron a aumentar su demanda.
16
Tabla 8: Valores totales por importaciones de quinua de EE.UU. (US) Países
Valor total importado 2012 (US) 30.337.120
Valor total importado 2013 (US) 65.572.192
Valor total importado 2014 (US) 85.343.130
10.358.568
25.570.776
69.486.540
Ecuador
806.100
637.980
2.581.852
India
202.080
649.086
383.024
Francia
______
57.996
446.006
Chile
______
73.000
288.990
Otros
37.132
565.970
589.458
41.741.000
93.127.000
159.119.000
Bolivia Perú
Total (US millones)
Fuente: Elaboración personal, basado en datos de www.trademap.org
2.4.1 Potenciales consumidores de quinua de EE.UU. A partir del análisis de los datos anteriores que a nivel mundial, como asimismo datos comparativos en las tablas, muestran que los Estados Unidos constituyen el mayor importador y consumidor de quinua del mercado, por lo que no se le debe visualizar como un solo país, sino que un conjunto de 50 Estados con diferentes realidades, pero con preferencias que les son comunes, destacando en el área de la alimentación lo siguiente: 1.-El consumidor norteamericano tiene asociado la alimentación con la salud, nutrición y bienestar, por ende demanda productos naturales, que no contengan aditivos sintéticos, hormonas o antibióticos. 2.-A raíz de lo anterior ha crecido la tendencia en consumir alimentos denominados “superfood”, cuyo origen están en regiones cercanas a los Andes o el Amazonas, que presentan diversidad única. 3.-A su vez, han desarrollado el aprecio por los productos novedosos, valorando por ende, más el producto en sí que el precio, por lo que está dispuesto a pagar por un producto que sea beneficioso y con las características ya descritas. 4.-La presencia de la generación “baby boomer” (nacidos después de la II Guerra Mundial, entre 1946 a 1964), segmento de mayor ingreso en los hogares de EE.UU y muy influyente en tendencias políticas, académicas, sociales y consumo, quienes buscan alimentación saludable, que otorgue alivio a enfermedades y proporcione mayor longevidad. 5.-A su vez, dicha generación ha sido referente también para la generación precedente, hablamos de jóvenes de 25 años llegando a adultos-jóvenes de 35 años, quienes al igual que los boomers, valoran el bienestar, lo saludable y lo orgánico versus productos tratados con hormonas o lo industrial. 6.-Por ende, es dable entender por qué Leatherhead Food International estima que el mercado de alimentos orgánicos en EE.UU. bordeará los US 8,61 billones el 2015, superando en 21% al 2009. 17
Por todas estas características, se confirma la idea de canalizar por parte de la empresa chilena las exportaciones de productos naturales hacia ese segmento de la población, considerando las ventajas climáticas, de suelo, grado de pureza y alto nivel de nutrientes en productos como frutos endémicos, semillas y granos (quinua). Como ya se ha señalado, el consumidor norteamericano ha comenzado a preferir productos de origen orgánico, pero también no es un tema de moda, ya que acorde a estudios de la Odepa y ProChile, desde hace ya varios años, ha comenzado un cambio profundo en la cultura de la alimentación de los estadounidenses. Lo anterior, no solo a partir de contar los ciudadanos norteamericanos con altos ingresos, propios de la segunda mayor economía del mundo, sino también de la toma de conciencia de la salud y bienestar a partir de la serie de estudios acerca de los productos con hormonas, la forma como se fabrican cereales en caja, las consecuencias del consumo de la “comida rápida” que tuvo su inicio en la década de los 80 y su apogeo en los 90; y como todo este consumo de comida poco saludable trajo consecuencias nefastas en la salud de los consumidores, que hicieron que se volcaran a los productos naturales, en especial aquellos que no tienen aditivos externos, como los granos, quinua, maca, chía, entre otros. 2.4.2 Principal Estado consumidor y distribuidor de quinua: California. Para el caso concreto, debemos remitirnos a la demografía de los Estados Unidos, que la tercera mayor población del mundo, después de China e India, estimándose su población en 316 millones de habitantes, dato actualizado a partir del censo del 2010. Por ende, a partir de los datos del gráfico 6, se observan los cinco Estados con mayor población, destacando que los 4 primeros están ubicados en el sector costero del país, sea del Océano Pacífico (California) o del Atlántico (Texas, Nueva York y Florida):
Gráfico 6: Los 5 Estados de EE. UU. con mayor población (2013) Los 5 Estados de EE.UU. con mayor población (2013) 45,000,000 40,000,000
Millones
35,000,000 30,000,000 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 habitantes
California
Texas
Nueva York
Florida
Illinois
38,332,521
26,448,193
19,378,102
18,801,310
12,830,632
. Fuente: Elaboración personal, basado en datos de www.census.gov
18
A partir del Estado más poblado es posible hacer el análisis comparativo en cuanto a segmentos de la población tanto por edad como por sexo; lo cual nos muestra que entre EE.UU. y el Estado de California, las estadísticas porcentuales son muy similares, al igual que por género. Lo anterior según se aprecia en la tabla 9:
Tabla 9: Comparación población de EE.UU. y Estado de California por tramos (2013) Tramos por edad Menor de 10 años
Número de habitantes .y porcentaje 41.412.878 (13,1%)
Estado de California (habs..y porcentaje) 5.174.890 (13,5%)
Entre 10 y 25 años
65.754.798 (20,8%)
8.433.155 (22,0%)
Entre 25 y 35 años
42.045.136 (13,3%)
5.481.551 (14,3%)
Entre 35 y 45 años
42.045.136 (13,3%)
5.328.220 (13,9%)
Entre 45 y 55 años
46.154.810 (14,6%)
5.404.886 (14,1%)
Entre 55 y 65 años
37.303.203 (11,8%)
4.139.912 (10,8%)
Más de 65 años
41.412.878 (13,1%)
4.369.907 (11,4%)
población masculina
155.561.186 (49,2%)
19.051.263 (49,7%)
población femenina
160.567.653 (50,7%)
19.281.258 (50,3%)
Total población U.S.A.
316.128.839
38.332.521
Fuente: Elaboración personal, a partir de datos de www.census.gov
Con los datos comparativos podemos agregar que California siendo un Estado federado, ubicado en la costa de Pacífico de EE.UU. y contando los puertos más importantes del país y del mundo, como lo son: Puerto de Los Ángeles y el Puerto de Long Beach, además del Puerto de San Diego (que también cuenta con base naval), también tiene en su territorio las ciudades más pobladas del país como Los Ángeles, San Diego, San José, San Francisco, Long Beach, Fresno, Sacramento y Oakland. Para tener una idea de la importancia del Estado de California, cabe mencionar que si fuera un nación independiente, habría sido la economía más grande del mundo el 2007, ello según informe del The World Factbook; no en vano su economía es citada por diferentes estudios de países por PIB, variando las estadísticas según la fuente, pero en rigor siempre estando entre las 10 primeras economías del mundo, considerándose para ello el PGB y el PIB para otros países. En relación a su ubicación en zona costera, se ha desarrollado la actividad portuaria y el comercio internacional con Sudamérica y el Asia Pacífico, con grandes emplazamientos portuarios destacando el Puerto de Los Ángeles, el de mayor actividad de EE.UU., situado en la bahía de San Pedro a 28 km de Los Ángeles. Dicho puerto cuenta con más de 270 muelles agrupados en 27 terminales, que manejan toda clase de cargas, en especial de containers, con más de 68 grúas de alta tecnología y capacidad. Además está
19
conectado con el Puerto de Long Beach, que también está ubicado en la bahía de San Pedro, con 80 muelles en 7 terminales y servidos por 70 grúas. En el mapa de la figura 1 se observan las principales ciudades de California, la mayoría situada en las costas del Océano Pacífico y además los puertos de Los Ángeles y Long Beach, ambas conectadas, y cercano al límite con México, el puerto de San Diego; todos ellos con permanente actividad marítima y comercial.
Figura 1: Ubicación del puerto de Los Ángeles y Long Beach, California.
Fuente: MapPoint.
California ostenta además un PIB de US 42.325, siendo sus principales áreas económicas: el comercio internacional (importación y exportación), turismo (hotelería, playa de Santa Mónica), la informática (Silicon Valley), la tecnología (computación y electrónica), el entretenimiento (Hollywood y producción de películas), la minería y la agricultura. Es en esta última área donde cabe señalar que ella se centra mayormente en cultivo de cítricos, además de lácteos y vino (Valle Napa), los cuales representan el 2% de la Economía de toda California. La ubicación geográfica y la actividad agrícola y tecnológica le han permitido a California, convertirse en el Estado que más aporta a la economía de los Estados Unidos, además de constituirse en el contacto más importante con el resto de los continentes del Pacífico, como Oceanía, Asia y Sudamérica. En especial apoyado por el puerto de Los Ángeles conectado con el de Long Beach, siendo el motor de la economía de dicho Estado, asimismo del auge de las diversas ciudades de California las cuales se cuentan además de ser las más pobladas del país y también como las de mayores ingresos y poder adquisitivo, destacando la ciudad de Los Ángeles como la ciudad más poblada de California, según se aprecia en la tabla 10:
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Tabla 10: Las 10 ciudades más pobladas del Estado de California (2013) Lugar
Ciudad
1
Los Ángeles
2
San Diego
3
Población 4.018.080
Hombres (N° hbtes y porcentaje) 2.001.004 (49,8%)
Mujeres (N° hbtes y porcentaje) 2.017.076 (50,2%)
Condado
1.305.736
659.397 (50,5%)
646.339 (49,5%)
San Diego
San José
944.857
475.264 (50,3%)
469.593 (49,7%)
Santa Clara
4
San Francisco
799.263
405.226 (50,7%)
394.037 (49,3%)
San Francisco
5
Long Beach
491.564
240.866 (49,0%)
250.698 (51,0%)
Los Ángeles
6
Fresno
464.727
228.181 (49,1%)
236.546 (50,9%)
Fresno
7
Sacramento
452.959
220.591 (48,7%)
232.368 (51,3%)
Sacramento
8
Oakland
412.318
199.974 (48,5%)
212.344 (51,5%)
Alameda
9
Santa Ana
351.697
179.717 (51,1%)
171.980 (48,9%)
Orange
10
Anaheim
345.317
171.623 (49,7%)
173.694 (50,3%)
Orange
Total 10 ciudades
9.586.518
4.781.843 (49,8%)
4.804.675 (50,2%)
Ciudades restantes
28.946.003
14.269.420 (49,6%)
14.676.583 (50,4%)
Total Estado de California
38.532.521
19.051.263 (49,7%)
19.481.258 (50,3%)
Los Ángeles
Fuente: Elaboración personal, basado en datos de www.census.gov
Por otra parte, en cuanto a cereales, granos y semillas, en California no se ha desarrollado dicha industria, ya que se privilegian cultivos de mayor rentabilidad, como lo es la actividad frutícola, además del vino, no obstante que la población de dicho Estado está consciente de la importancia nutricional de la quinua y demás productos orgánicos. Por lo que cuentan con distribuidores instalados desde hace años en la zona del condado de Los Ángeles y especializados en productos endémicos y orgánicos que importan y redistribuyen a su vez a minoristas dentro del Estado. Dicho lo anterior, es dable concluir que la ciudad de Los Ángeles, por su cercanía tanto geográfica como por su alto poder adquisitivo, viene a ser la primera en ser beneficiada por dicha actividad, por lo que la siguiente tabla, viene a especificar la composición de la población por género y por edad. Además y contando con la información final de la población de Los Ángeles, siendo en esta primera etapa de emprendimiento el lugar elegido para la entrada de la quinua, por las razones ya analizadas, podemos señalar que en atención al público objetivo de la quinua, ellos están en los dos rangos ennegrecidos de la tabla 11, esto es: entre 25 y 35 años; y entre 55 y 65 años, que entre ambas suman 1.072.828 de potenciales clientes.
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Tabla 11: Desglose población de la ciudad de Los Ángeles, por edad y sexo (2013) Tramos por edad Menor de 10 años
Los Ángeles (habs..y porcentaje) 510.296 (12,7%)
Hombres (N° habs. Y porcentaje) 261.175 (6,5%)
Mujeres (N° habs. Y porcentaje) 249.121 (6,2%)
Entre 10 y 25 años
875.941 (21,8%)
450.025 (11,2%)
425.916 (10,6%)
Entre 25 y 35 años (1)
675.038 (16,8%)
349.573 (8,7%)
325.465 (8,1%)
Entre 35 y 45 años
602.712 (15,0%)
309.392 (7,7%)
293.320 (7,3%)
Entre 45 y 55 años
534.405 (13,3%)
265.194 (6,6%)
269.211 (6,7%)
Entre 55 y 65 años (2)
397.790 (9,90%)
188.850 (4,7%)
208.940 (5,2%)
Más de 65 años
421.898 (10,5%)
176.795 (4,4%)
245.103 (6,1%)
2.001.004 (49,8%)
2.017.076 (50,2%)
Total población
4.018.080
Fuente: Elaboración personal, basado en datos de www.census.gov Los N° 1 y 2, son los segmentos que suman: 1.072.828 de personas.
En cuanto a las razones para su selección dejando los otros segmentos de lado, nos remitimos a lo expuesto en el punto 2.4.1 potenciales consumidores de quinua, pág., 21, del presente trabajo, en orden a razones de cultura, conciencia, aprecio por lo saludable, lo orgánico, lo que conlleva a estar dispuesto a pagar por ello.
2.5 Análisis del macro entorno: Análisis PESTEL. Confirmando la idea anterior, resulta destacable visualizar al mercado estadounidense como el más atractivo para la entrada del producto natural denominado quinua, ello siguiendo el modelo de negocios ya analizado. No obstante haber cedido los Estados Unidos el N° 1 a China en cuanto a potencia económica, sigue siendo un país con enorme influencia y preponderancia socioeconómica a nivel global, de manera que su atractivo como mercado se mantiene. Asimismo, el entorno general y amplio que contemplan los variados elementos como ser: de carácter político, medioambientales, sociales, económicos, legales y técnicos de los Estados Unidos, se pueden establecer en el siguiente análisis: I.-Político: Los Estados Unidos representan un sistema democrático y de estabilidad política, donde prima el Estado de Derecho, y en que cada ciudadano tiene conciencia cívica y de sus derechos, es decir, la conciencia de los derechos que tiene y que los hace valer; asimismo existe una cultura de las obligaciones del ciudadano, como la declaración y pago de impuestos y una ética de trabajo y meritocracia; pese a contar con un sistema de gobierno federal, su sistema político es una de las democracias más representativas y consolidadas en el mundo. Como contrapartida, entre sus altos riesgos, se encuentra la decisión unilateral del cambio de reglas del juego, cuando una actividad comercial externa pueda significar una amenaza para su Economía. II.-Económico: Si bien desde el fin de la Segunda Guerra Mundial, los Estados Unidos han tenido un rol de liderazgo en la economía global, ella ha sufrido en la última década un período de recesión, lo cual ha significado que China emerja como la nueva potencia N° 1 del mundo. A 22
pesar de ello, EE.UU. ha mantenido su influencia en la economía mundial, siendo incluso destacable que en el área de servicios observe un 79,6% situándolo por sobre China y Japón, con lo cual mantiene su nivel de eficiencia; pero como contrapartida también se observa que en el área de la agricultura tiene sólo un 1,2% frente a los 10,1% de China, lo cual confirma el principal riesgo, de un eventual cambio unilateral en las reglas del juego, como asimismo de las políticas proteccionistas atendido la sensible área de la agricultura. III.-Social: La población de los Estados Unidos es de aproximadamente 316 millones de habitantes, siendo el tercer país más poblado del mundo, después de China e India, asimismo cuenta con alrededor de un 90% de población urbanizada; además se observa que el 85% de los estadounidenses con más de 25 años ha finalizado el bachillerato como también alrededor del 68% están inscrito en Universidades. Esto ha significado que Estados como Texas y Arizona concentren grandes áreas despobladas; y por el otro lado lugares como los condados de Nueva York, Los Ángeles y Chicago, lideren las mayores concentraciones de habitantes con 18 millones, 13 millones y 9 millones de habitantes respectivamente. Su gran deficiencia ha sido el sistema de salud, a pesar del plan “Obamacare” del Presidente Obama. (Fuente: US Census Bureau). IV.-Tecnológico: Desde finales del siglo XIX y durante la mayor parte del siglo XX, EE.UU. ha experimentado un fuerte cambio en el área de la investigación y tecnología, estableciendo no sólo avances científicos aplicables a la industria y ámbito militar, sino que también la cooperación con Rusia, Japón e India, en el ámbito científico académico, desarrollando nuevos prospectos con empresas y Universidades para la investigación y el desarrollo sustentable. Asimismo la NASA ha liderado durante la segunda mitad del siglo XX, no solo la carrera espacial con grandes presupuestos del gobierno norteamericano, sino que prácticamente la mayor parte de aplicaciones en el diario vivir de las personas, experimentos, avances en la comunicación satelital; además de Silicon Valley, epicentro de internet y las comunicaciones mundiales; además del gigante Apple, cuyo fundador Steve Jobs, produjo grandes cambios a final del s. XX e inicios del s. XXI, y hasta su muerte, todo un avance con la tecnología (Fuente: "Technological Change and Economic Growth the Interwar Years and the 1990s"). V.-Ambiental (Environment): En cuanto al Derecho Ambiental, concepto nacido en los Estados Unidos a inicios de los años 70’ y desarrollado durante las últimas cuatro décadas, como pilar fundamental en cualquier actividad económica, no solo en la minería, sino que además en cualquier negocio que tenga y deba tener el carácter de sustentable, lo cual implica el tomar conciencia acerca del cuidado y respeto por el medioambiente, ello ha significado además el desarrollo de fuertes políticas de protección incluso de la atmósfera y la capa de ozono, siendo su principal referente la EPA (Environmental Protection Agency), asimismo la política de protección del ambiente ha sido muy estricta incluso abarcando las negociaciones comerciales con otros países, entre ellos: Chile, que a inicios de los 90’ inició las negociaciones con el gobierno de George Bush, para la firma de un T.L.C., las que quedaron detenidas, al ganar las elecciones presidenciales de 1992 el candidato demócrata Bill Clinton, reelegido por un nuevo período, estando detenidas las tratativas con Chile, por razones de orden ambiental y ecológico, que no figuraban en las negociaciones del TLC, debiendo pasar una década para que los republicanos y su candidato George Bush (hijo) ganaran la presidencia y concluyera el TLC con Chile, salvando las observaciones por el gobierno anterior.
23
VI.-Legal: Ya analizado anteriormente, en los Estados Unidos existe la aplicación de legislación favorable para concretar negocios, por lo demás existe un marco y ordenamiento jurídico que tiende a regular y permitir la libertad para celebrar negocios, y consagra la libertad económica, siendo un país que se ha caracterizado por la toma de conciencia de lo que implica ser titular de derechos y contraer obligaciones, existe un bajo porcentaje de corrupción, en atención a la regulación y la información de la cual no solo, el ente financiero y regulador conoce, sino que todo el mercado también maneja (Fuente: www.myownbussines.org) A partir de los factores descritos anteriormente, podemos hacer la proyección de que las áreas económicas, tecnológicas, ambientales, legislativas, sociales y políticas de los Estados Unidos, nos permiten confirmar la idea de que es el mercado más atractivo para la exportación de quinua. 2.5.1 Producción, importación y exportación de la quinua en EE.UU. Cabe destacar que en relación a la producción de la quinua en los Estados Unidos, se establecía que solo es de carácter marginal en comparación a la producción en masa tanto de Perú como de Bolivia, las cuales concentran el 90% de la producción mundial, sin embargo, este dato no debe mirarse de manera tan estricta. Lo anterior, dado que actualmente y desde hace varios años, la demanda mundial de quinua ha crecido de manera sostenida, y las proyecciones indican que no será algo temporal, sino que aumentará, de hecho se ha convertido en política alimentaria de los distintos gobiernos mundiales, siendo incluso auspiciado por la FAO y decretándose el 2013, el año internacional de la quinua. En cuanto a la producción de la quinua en los Estados Unidos, ella se ha destinado solo en los Estados de Colorado y Nevada, siendo su producción muy marginal e insuficiente para satisfacer la demanda interna alcanzando al 3% de la producción mundial, y muy lejos del 90% de quinua producida por Perú y Bolivia conjuntamente. Como consecuencia de ello, podemos sostener que la quinua que importan desde Perú y Bolivia, la que ha aumentado en el tiempo, no logra ser suficiente para satisfacer el consumo interno, por lo que la entrada al mercado de nuestra empresa chilena, es absolutamente factible y con bajo riesgo, incluso si nuestro país, a diferencia de Perú y Bolivia, nuestro país cuenta con convenios comerciales con los tres países del Norte: México, Canadá y los Estados Unidos, por lo que las exigencias de entrada al mercado estadounidense son plenamente abordables. Por otro lado la industria norteamericana ha tenido que hacer frente a una serie de problemas que han afectado la producción interna de la quinua, si bien, en ambos Estados de Colorado y Nevada, se han destinado cientos de hectáreas para su cultivo, es la calidad del suelo, la que no contiene los suficientes aditivos y sustancias minerales que son esenciales para dicho cultivo, por lo que no logra ser competitiva con la quinua andina. Sin embargo, ello no ha sido impedimento para que hayan desarrollado con el tiempo su propia industria y en consecuencia una significativa producción de quinua. A su vez, la situación en Sudamérica es diametralmente diferente, debido a que el tipo de suelo que por milenios ha sido tratado y trabajado por los incas y por sus descendientes, haciendo descansar un porcentaje de hectáreas y cultivando el resto, y una vez logradas las cosechas, dejarla descansar y cultivar el otro porcentaje de hectáreas. 24
A lo anterior se agrega el factor agua, ya que este grano por su naturaleza y composición, no requiere un alto consumo de agua, ya que en las zonas donde fue cultivada por milenios, requería cantidades bajas de líquido, ya que es un producto seco, y la zona de cultivo es árida y seca. No sucede lo mismo con los tomates o bien los cítricos, como la naranja o el limón, los cuales requieren de más consumo de agua y de mayor cuidado; por lo mismo, el costo de transportar y destinar agua para esos lugares, hace que los Estados Unidos, se vean en la necesidad de importar la quinua desde Perú, Bolivia y Ecuador. Por lo que la perspectiva de la industria norteamericana no es una amenaza dado los altos costos de producción como asimismo, las condiciones para su cultivo. No hay que olvidar que la quinua es originaria de Sudamérica y que el hecho de que otros países a nivel mundial, la hayan incorporado a sus respectivos territorios, ello no implica un inmediato éxito, ya que existen una serie de factores que se deben considerar, en especial el clima existente en la zona escogida para cultivo de la quinua, y el tipo de suelo ideal para su cultivo. Por último, cabe destacar que la alta competencia en cuanto a calidad y naturaleza de la quinua de Sudamérica no se compara con las quinua que se cultiva en otras partes del mundo, por lo que aun cuando se tienda a equilibrar el cultivo de la quinua en el resto del mundo, de todas formas las quinua de Sudamérica, tiene características propias por el clima y tipo de suelo que le dan la calidad de un producto orgánico, que no se puede encontrar en otro cultivo del mundo. Por lo que siempre será más competitiva nuestra quinua que la quinua cultivada en otro lugar, incluida la que se produce en los Estados Unidos. 2.5.2 Cadena de Valor Cuando hablamos de la cadena de valor, o “supply chain” también conocida como cadena de suministro, ello es esencial para nuestro negocio desde el contacto con los pequeños agricultores de la quinua, en las zonas andinas de Chile, supervisando el cultivo y la cosecha, luego de adquirida, el proceso productivo de descascaro y embalaje, el contacto con el bróker especializado, la venta (precio FOB), la exportación, transporte por mar hasta California, luego los distribuidores mayoristas que a su vez la tratarán y venderán a minoristas de Los Ángeles, para los consumidores. No obstante que esta cadena puede tener variaciones a la hora de decidir un plan de negocios. Asimismo, cabe mencionar que los Estados Unidos son nuevos en el negocio de la quinua, por lo que la producción de ellos es más industrial y a pesar de ello, todavía no es eficiente en cuanto a resultado y calidad del grano obtenido, si bien su producción puede darle cierta competitividad, carece de los nutrientes propio de los suelos andinos. En otras palabras, hablamos de un producto “100% natural” ya que no está tratado con ningún aditivo artificial, sea antibióticos u hormonas, lo que lo hace atractivo al mercado mundial, por ser un producto endémico, las miles y miles de toneladas exportadas desde Sudamérica lo confirman.
25
Figura 2: Cadena de suministro contacto con pequeños agricultores
Supervisión de cultivos
Producción y embalaje de la quinua
Tiendas y negocios minoristas en USA
Distribuidor o broker
Venta (FOB), exportación y envío (por mar)
Fuente: Elaboración personal, curso supply chain, en Thunderbird, profesor Cavinatto.
2.5.3 Dilucidando el mercado objetivo y los distribuidores Al analizar el mercado objetivo para nuestra empresa chilena que desea exportar la quinua elaborada en la zona norte de Chile, no solo deben analizarse hacia donde exportar, sino que además el canal de transporte y distribución de la quinua. Para el caso en cuestión, como ya se ha indicado anteriormente se ha dispuesto dirigir el producto como destinatario final a dos segmentos de la población de Los Ángeles, los jóvenes entre 25 y 35 años, que son una generación que practica el deporte y la vida saludable, también optan por alimentación orgánica y saludable, alejándose de la comida rápida e industrial; y el segundo segmento, que corresponden al segmento entre los 55 y 65 años, conocidos como los baby boomers, generación nacida posterior al término de la II Guerra Mundial, quienes tienen altos ingresos, poseen influencia a nivel económico, académico y político, y que han tomado conciencia de alimentarse sanamente, prefiriendo alimentos de origen natural, que les dé mayor salud y longevidad, a su vez rechazando productos tratados industrialmente. Siendo una zona portuaria donde llegan a diario miles de contenedores de diversas partes del mundo; por lo que en el caso de productos agrícolas y especialmente del grupo denominado cereales, existen distribuidores especializados en el rubro, que a la larga son los intermediarios entre el exportador y el destinatario final, que son los que importan los productos y lo venden a los negocios minoristas, los que a su vez los ofrecen a la gran masa de consumidores de las principales ciudades del Estado de California, y de ahí hacia el Este de los Estados Unidos, comenzando por la ciudad de Los Ángeles, que está conectada geográficamente con ambos puertos. Acorde a datos proporcionados por ProChile, en el caso de la quinua, existen varias empresas distribuidoras de productos orgánicos, muy conocidas y de reputación en California, y en particular en Los Ángeles, además de preferidos por el consumidor norteamericano y respecto de las cuales nos vamos a referir a las más importantes a continuación:
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1.-Andean Cereals Corporation: Es una empresa que cumple con la doble función de ser importadora y distribuidora de todo tipo de productos relativo a cereales, granos y semillas, tales como chía, maca, además de la quinua; productos que importan, para luego ser tratadas y darles valor agregado y luego ser vendidas como galletas, barras energéticas y snacks, a tiendas especializadas en productos naturales. 2.-Quinua Corporation: Esta empresa a diferencia de Andean Cereals Corporation, se ha especializado exclusivamente en quinua y todo lo referente a ella, siendo Bolivia y Perú sus principales proveedores. Sin embargo, ella a su vez las vende a granel empresas procesadoras que son las distribuidoras al consumidor final. 3.-Quinua Group: Esta empresa que tiene su sede en Alemania, y con presencia en Europa y en los Estados Unidos, también ha sido capaz de desarrollar toda una industria en base a la quinua, sin embargo en el último tiempo se ha enfocado en promover cultivos en países de Europa y luego importar dicha producción al mercado alemán, lo que le resultaría más rentable. 4.-Agripacific Trading Company: Una de las particularidades de esta empresa, es que adquiere la quinua, dándole valor agregado, incluso al nivel de gourmet, la que finalmente se ofrece al mercado; y cuenta también con otra gran ventaja: es que también actúa como broker y tiene alianza comercial con la empresa de productos orgánicos Whole Foods, que ofrece productos naturales y orgánicos, con certificación y producto gourmet, y tienen 300 locales en 38 Estados del país, incluyendo California. Siendo su público objetivo personas con educación, preocupado de su salud y con ingresos medio-altos, quienes además la identifican desde hace años como principal vendedor de productos naturales y orgánicos, contando ya con varios pequeños negocios en la ciudad de Los Ángeles y alrededores de la ciudad. Cabe señalar que existen dos importantes empresas minoristas en los Estados Unidos: Cotsco y Whole Foods, las que se han especializado desde hace años en productos naturales. Por lo que estos distribuidores son muy conocedores del mercado y de trayectoria, entre otros atributos, como la calidad del producto que ofrecen al consumidor final. Teniendo en consideración que Andean Cereals Corporation y Agripacific Trading Company, son quienes ofrecen mejor opción de posicionar la quinua a exportar
2.5.4 Competencia en el Mercado Norteamericano Resulta necesario recalcar que la industria norteamericana de la quinua no es competitiva en comparación con la que se produce en Sudamérica, partiendo por la calidad del suelo en los Estados de Nevada y Colorado, que no es el mismo del suelo andino y a más de 3000 metros sobre el nivel del mar y los nutrientes minerales de la misma, por lo que la quinua allá producida no puede igualarse en calidad a la quinua andina, incluso la quinua del norte de Chile no representa amenaza para la agricultura norteamericana, ya que como se ha señalado, su agricultura se enfoca en cultivo de frutas y hortalizas; y por otra parte tampoco representa amenaza a las exportaciones de quinua de Perú y Bolivia.
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La quinua del norte de Chile, representa un gran atractivo para el consumidor norteamericano, debido a que por sus propiedades nutritivas y por cultivarse en zona alta, árida, andina, esto es, en similares condiciones de cultivo de la quinua boliviana; y además por ser considerada por los norteamericanos como un producto endémico y de zona exótica, es decir, que solo se da en cierto lugares del mundo únicas características, y solo en Sudamérica se puede dar dicha condición con la quinua. Por otro lado, el control fitosanitario para su entrada a los EE.UU. es factible, ya que Chile tiene experiencia en materia de exportaciones de productos agrícolas, siendo este cultivo orgánico y donde es más calificada que la quinua convencional, también cumple con los requisitos de ser 100% natural y complemento para una alimentación saludable, tendencia que obedece a una respuesta al grave problema de obesidad y el riesgo de enfermedades cardiovasculares y colon irritable. Si la entrada de un producto agrícola en el mercado norteamericano representa alguna amenaza a la industria local, le cambiará las reglas del juego, ya que cuentan con esa facultad para hacerlo, pero en este caso, la quinua es un soporte para la alimentación y salud de las personas, teniendo presente el grave problema de obesidad y mala alimentación de dicho país. No existe en EE.UU. un área de la agricultura de California dedicada con la quinua, que comparado con la producción frutícola y vitivinícola, son más rentable estas últimas, por lo que el agricultor prefiere dedicar sus hectáreas en frutas, verduras y vino, antes que quinua, además que están conscientes que no son competitivos en esta área; por otro lado, Perú y Bolivia, pese a estar exportando quinua a los EE.UU. desde hace algunos años, no se verán amenazada en sus ventas, ya que apenas cubren el 10% de la demanda, por lo que para la empresa chilena es una gran ventaja y una verdadera oportunidad de negocios y emprendimiento. En rigor, no hay una competencia cerrada en relación a otros actores que amenacen la presencia de la quinua chilena en Estados Unidos, por el contrario es una oportunidad para hacerse de un lugar en el mercado a mediano plazo, por lo que sólo depende de que la empresa chilena sea eficiente y cumpla los estándares de calidad y las exigencias fitosanitarias.
2.5.5 Consideraciones para la importación y exportación en los Estados Unidos. Lo primero que se debe considerar es la existencia del Tratado de Libre Comercio entre Chile y los Estados Unidos, vigente desde el 01 de enero de 2004, la que tiende a eliminar los aranceles progresivamente hasta llegar a cero, plazo que se cumple el 2015 y a la vez abre los mercados, incluyendo la agricultura. Lo segundo es la hoja de ruta para el transporte de la quinua a los EE.UU. ante lo cual es posible observar las diversas vías de transporte posibles, esto es, el transporte marítimo, la vía aérea y el transporte terrestre. Siguiendo ese orden de cosas se eligió la vía marítima por ser la más usada por los exportadores de fruta, granos y semillas nacionales cuando se exporta a Estados Unidos, México y Canadá, en la cual Chile cuenta con empresas de transporte marítimo muy eficientes además de 28
contar en Arica con un puerto internacional, administrada por la Empresa Portuaria de Arica, la cual está a su vez conectado con el Pacífico; descartándose por ahora la opción aérea, que si bien es más expedita que la marítima, por un tema de costos no resulta conveniente. Por lo que analizando las dos rutas marítimas podemos mencionar lo siguiente: 1.-La primera vía (color morado) es navegar por el Océano Pacífico hacia Centro América y cruzar hacia el Atlántico por el canal de Panamá, navegando por el Golfo de México, llegando finalmente al Puerto de Houston, en el Estado de Texas, un complejo de 25 km² de largo y punto de distribución hacia el Oeste. 2.-La segunda vía (color verde) es navegar directamente por todo el Océano Pacifico, inicialmente por la zona económica exclusiva de Perú y Ecuador, pasando por mar internacional y luego pasar por el mar de México hasta llegar al puerto de Los Ángeles, el mayor complejo portuario de EE.UU. con 30 km² en el Estado de California, siendo su distribución hacia el Este, la que a su vez está conectado con el puerto de Long Beach. En la figura 3, se observan las dos vías marítimas que son usadas por los exportadores chilenos, dependiendo el mercado al cual destinados los productos exportados, como asimismo las áreas de venta y distribución una vez llegado al Puerto de destino. Figura 3: Hoja de ruta de la quinua desde Arica, Chile a los Estados Unidos
Fuente: World Atlas (ed. 2013).
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Como ya habíamos analizado y decidido que nuestro destino final es la ciudad de Los Ángeles, ubicada en el Estado de California, la opción 2 es la más favorable para nuestro emprendimiento, no solo por la ubicación, sino también por el complejo portuario que representa Los Ángeles y conectado con el Puerto de Long Beach, que tiene mayor disponibilidad que el de Houston. Si bien las exportaciones pueden tener el carácter de expeditas, ello no significa que las exigencias fitosanitarias dejen de cumplirse, por el contrario, tanto en Chile como en EE.UU. existe un cumplimiento estricto en cuanto a la protección de la agricultura local, de cualquier especie que pueda ser una plaga para las cosechas. Asimismo en Chile está el Servicio Agrícola y Ganadero (SAG), el que tiene por objetivo aplicar el reglamento sanitario, regular las transacciones comerciales de productos agropecuarios, hacer cumplir las normas fitosanitarias. También destaca el Servicio de Salud, el cual debe velar por el respeto a las normas del Código Sanitario, en especial la protección de la salud de la población. En rigor, es el SAG quien previene la entrada y eventual propagación de alguna plaga y el Servicio de Salud es el que otorga el sello de calidad a las exportaciones chilenas cuando salen del Puerto. Cuyo detalle se describe en el anexo B. 2.6 Análisis Interno-Externo 2.6.1 Análisis del atractivo de la industria estadounidense: Las 5 fuerzas de Porter Este estudio fue desarrollado por el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Michel Porter, y abarca el detalle y descripción de los cinco puntos que proponen un marco de reflexión de tipo estratégico y así determinar la eventual rentabilidad de un sector específico y así evaluar la proyección futura de algún negocio, como lo es la quinua. Lo anterior, complementado con el análisis del conocido “Bargaining model” el cual fue desarrollado y explicado por el profesor Roy Nelson, durante el curso de Regional Business: Latin America, en Thunderbird School, Arizona, Estados Unidos, donde no sólo se explicó y estudió acerca de la realidad y el atractivo de invertir en diferentes países y potenciales candidatos para alguna empresa extranjera, modelo que se encuentra detallado en anexo C. a).-Poder de negociación de los compradores. Siendo los Estados Unidos el destino de la quinua chilena, los clientes de la empresa Juan&Felipe serán los brokers y/o importadores, quienes a su vez venderán la quinua con sea en el mismo estado o bien con valor agregado (como materia prima para elaboración de barras energéticas, fideos, galletas, etc) a las cadenas minoristas y especializadas en productos orgánicos y naturales como Whole Foods. Por lo que tratándose de un mercado competitivo, los clientes tienen un alto poder para exigir calidad en el producto, además de exigir las certificaciones fitosanitarias y normas de etiquetado. A ello, se debe agregar que existe alta oferta para compradores para elegir, por lo que claramente un cliente puede elegir a otro vendedor, por lo que lo constituyen como la fuerza más influyente y sensible del negocio. En resumen el poder de los compradores es ALTO.
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b).-Poder de negociación de los proveedores. En este punto cabe precisar que los pequeños agricultores de quinua, en atención al tipo de cultivo ancestral y artesanal, sin mayor tecnología, ni desarrollo de exportación, ya que producen para venta y consumo interno, por lo que carecen de mayor fuerza para negociar. Sin embargo, ello puede variar en el futuro, ya que puede aparecer otra empresa similar a Juan&Felipe, que también busque competir en el mercado de la quinua, lo que de materializarse el pequeño agricultor tendrá mayor opción de elegir, por ende su poder de negociación aumentará. Por lo que en esta etapa inicial de negociación (de 2 a 3 años) la empresa tendrá esa ventaja, luego puede variar. En resumen el poder de los compradores es BAJO, con posibilidad de convertirse en el futuro a MEDIO-ALTO. c).-Amenaza de posibles sustitutos. La tendencia actual en preferencias del consumidor norteamericano es el consumo sano, responsable, que le de bienestar y en este aspecto los productos orgánicos En este punto, los productos andinos tales como la quinua, que además son endémicos, 100 % natural, con alto valor nutritivo, reúnen tales condiciones. Por lo anterior, no existe un sustituto que reúna las mismas características de la quinua, si bien existen otros productos naturales como la maca y la chía, pero no reúnen tanta capacidad nutritiva como la quinua. Por otra parte, EE.UU y países europeos han tratado de cultiva la quinua, y si bien tienen producción interna, pero no es competitiva, atendido la calidad del suelo que incide en el producto final; y también al alto costo para su producción, no resulta atractivo invertir en ello, control y regulación en la elaboración e información de los componentes de los productos alimenticios, no sólo para la población, sino que también para los animales. Por último, los cereales de fábrica sufrieron un duro golpe, al comprobarse los altísimos niveles de azúcar, sal y grasas en los cereales para el desayuno promocionados para niños, de productos de empresas mundiales como Nestlé y Kellogg´s, que fueron cuestionados a nivel local y global, por estudios del contenido de sus productos, lo que remeció a la industria de cereales y lácteos debiendo adecuarse a la normativa sanitaria, no obstante el daño a su imagen ya estaba causado. Todo ello, ha significado que la quinua, haya sido vista como un producto 100% orgánico y mejor que el cereal industrial, el cual de por sí, tiene ingredientes adicionales como grasas, sal, colorantes y azúcar. En resumen la amenaza de posible sustitutos es BAJA. d).-Amenaza de nuevos competidores. Cabe precisar que en el norte de Chile no está desarrollado el negocio de quinua a nivel empresarial, por lo que la empresa Juan&Felipe no tiene competidores, sin embargo, ello puede variar en el mediano plazo, ya que si bien sería la primera empresa del norte de Chile que inicie exportación de quinua a EE.UU. Si prospera el negocio, ello puede significar el desarrollo y crecimiento de la empresa, pero también puede significar la aparición de otros emprendedores que al conocer del éxito de la
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empresa, también deseen participar del negocio, con lo cual cambia absolutamente el panorama. En resumen, la amenaza de nuevos competidores es ALTA e).-Rivalidad en la Industria. A nivel local no existe competencia en la zona norte de Chile, ya que la industria de la quinua es para producción y consumo interno, específicamente de las propias comunidades andinas, por lo que la aparición de la empresa Juan&Felipe, puede significar una oportunidad, en el sentido de: ser una breve aventura, con una o dos exportaciones, sin mayor continuidad; o bien el nacimiento de una industria con miras a ser competitiva en el futuro. A nivel internacional, la industria de Perú y Bolivia, son más desarrolladas, ya que llevan varios años y con experiencia en exportación de quinua a los principales mercados del mundo, incluyendo a los EE.UU. Sin embargo, Bolivia no tiene TLC con EE.UU. debiendo pagar arancel de importación, con lo cual pierde competitividad y se ve obligado a vender a un mayor precio para compensarlo. A su vez, Perú si bien tiene TLC con EE.UU. e industria desarrollada de quinua, pero a diferencia de Bolivia, no producen quinua real que es la más cotizada en el mercado, sino que quinua convencional, y sus cultivos están cercanos a la costa y a nivel del mar, viéndose expuestos a mayores plagas; de hecho en agosto de 2014, EE.UU, al revisar algunos containers de quinua de Perú, encontraron residuos de pesticidas, prohibidos por ley, devolviéndose 200 toneladas al Perú. Chile cuenta con TLC con EE.UU y arancel 0, además de contar en la zona norte con quinua andina, de alta calidad como la quinua real de Bolivia, con lo cual, si bien no cuenta con industria desarrollada, pero cuenta con todos los elementos para entrar y hacerse de un nicho en el mercado de los EE.UU. En resumen la rivalidad de la industria es MEDIA-ALTA. Conclusión En síntesis, existe la posibilidad real para Chile de entrar al mercado mundial de la quinua, incluyendo los EE.UU. con el cual se cuenta con las ventajas de un TLC y con excelente materia prima, y cumpliendo Chile altos estándares de control fitosanitario y calidad a las exportaciones, ello pese a la alta competencia internacional. Si bien la forma de entrar al mercado de EE.UU es por medio de un broker, ello no obsta a que con el tiempo se desarrolle una relación con el cliente final, además de desarrollar mayor valor agregado a la quinua, sea por snacks, galletas, fideos, etc., con lo cual se constituye en un desafío y una oportunidad para la empresa chilena.
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Figura 4: El modelo Porter en el mercado de la quinua en los Estados Unidos Poder de los proveedores BAJA
Amenaza de potenciales participantes
Rivalidad de la Industria de la Quinua
ALTA
MEDIA-ALTA
Amenaza de sustitutos BAJA
Poder de los compradores ALTA Fuente: Elaboración personal a partir de resultado de análisis.
2.6.2 Análisis FODA La realización de este análisis nos permite determinar de manera objetiva en qué áreas la empresa “Juan y Felipe” presenta ventajas en relación a su competencia y a su vez, en que aspectos requiere mejorar para así llegar a ser competitiva. a).-Fortalezas A raíz de la ubicación geográfica de Chile como asimismo la estabilidad y organización económica y administrativa, la empresa cuenta con las siguientes fortalezas: a).-En relación a la industria de la quinua en la zona norte de Chile, no existe como tal, por ende al ser Juan&Felipe la primera en formarse y desarrollarse en esa área, no tiene competidor directo, al menos en una etapa inicial. Lo cual le da la ventaja de negociar con los proveedores de quinua de la zona y desarrollar su negocio. b).-La empresa tiene 4 años de existencia en la ciudad de Arica, y desde su fundación ha cultivado una relación de confianza con los agricultores de la zona andina de Chile, para la compra de quinua y comerciarla en Arica, con lo cual al iniciar la primera exportación, ya cuenta con esa ventaja frente a otra empresa que busque participar del negocio. c).-La empresa cuenta con proceso productivo eficiente, minimizando los costos de operación; y con negociaciones a precios competitivos que aseguran la continuidad del giro.
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d).-La empresa tiene desarrollado un mercado en Arica y cuenta con una estructura organizacional, con profesionales de alto nivel y conocimiento acerca del rubro, lo cual le permite competir por precio con la quinua de Perú y Bolivia, países que limitan con Chile. b).-Debilidades La empresa tiene debilidades que pueden subsanarse con el tiempo, destacando: a).-Es una empresa relativamente nueva, si bien fue creada el 2010 en Arica, ha sido capaz de crearse un espacio en la comunidad local, pero el desafío es hacerse de un espacio en el mercado de EE.UU donde la competencia es fuerte por la presencia de otras empresas principalmente de Bolivia y Perú con experiencia en exportaciones de quinua. b).-La empresa ofrece la quinua al mercado local en modalidad de granos, por lo que aún no ha desarrollado el producto dándole mayor valor agregado, como fideos, hojuelas, pastas, comidas preparadas, galletas, snacks de quinua. Lo cual es un desafío en el mediano plazo, dependiendo además de la aceptación de las primeras exportaciones, c).-La empresa aún no está posicionada a nivel internacional, ya que requiere previamente contacto y negociación con un comprador externo. Al efecto, ProChile, puede ser una plataforma que permite conocer de mejor forma los clientes para relacionarse a largo plazo; a su vez, las ferias internacionales de productos naturales y orgánicos que se celebran en EE.UU. pueden ser una buena forma de darse a conocer. d).-La empresa no ha tenido mayor inversión en desarrollar una marca, por lo que a nivel local es competitiva por el precio, pero a nivel internacional, debe comenzar a trabajarlo si busca tener presencia a largo plazo. c).-Oportunidades Los Estados Unidos presentan un mercado amplio de más de trescientos millones de potenciales consumidores y que es ventajoso para la quinua por las siguientes razones: a).-El cambio en la conducta alimenticia de las familias norteamericanas, de preferir alimentos orgánicos, naturales, endémicos, que les brinde mayor bienestar y salud por sobre los productos transgénicos, con antibióticos o tratados con hormonas. b).-EE. UU. ha endurecido su política regulatoria de productos transgénicos y con hormonas de crecimiento en el ganado y vegetales, promoviendo la producción orgánica y las importaciones de productos endémicos de diversas partes del mundo, y es allí donde la industria de la quinua al igual que otros productos andinos tienen opciones de seguir creciendo. c).-La demanda mundial de quinua ha crecido durante los últimos 5 años, siendo ya tendencia y pese a crecer la oferta, esta no es suficiente para satisfacer el mercado, con lo cual es un atractivo y un desafío para la empresa participar de ello. d).-En relación a la moneda de cambio ella favorece a Chile ya que el dólar se mantiene relativamente estable. 34
d).-Amenazas En este punto crítico, debemos tener presente que las posibles amenazas del mercado son: a).Con el aumento de la producción mundial de la quinua, junto con la alta demanda del mercado, no se avizora que la tendencia decline, sin embargo, en algún momento puede encontrarse un sustituto que se acerque o asimile las bondades de la quinua, con lo cual el precio de mercado puede variar a la baja, hasta estabilizarse. b).-Las plagas y hongos son amenaza inherente en cualquier cultivo, los países desarrollados destinan fondos para investigación y desarrollo de semillas resistentes a las plagas. La quinua no es la excepción, en países como EE.UU y Alemania, importadores de quinua, también han realizado investigaciones y estudios, desarrollando además semillas más resistentes tanto a plagas como pesticidas orgánicos. Si en algún momento lo logran, ello no sustituirá a la quinua, por el factor suelo y clima, pero sí puede incidir en el precio de la quinua en el mercado, que no siga aumentando y tienda a estabilizarse. c).-Un eventual y sorpresivo aumento de las barreras tanto arancelarias como no arancelarias por parte del Gobierno de los Estados Unidos, ello en el caso de que la agricultura norteamericana se vea amenazada, lo cual no es equívoco pensarlo como una posible amenaza, ya que por política corporativa los Estados Unidos protegen mucho su industria interna. d).-En conclusión, teniendo en cuenta los análisis Porter y FODA, podemos estimar que la empresa “Juan y Felipe” cuenta con una gran oportunidad para tener presencia en el mercado de EE.UU., por contar con varias ventajas y bondades en comparación con la realidad de Bolivia y Perú en cuanto a imagen país, marco legal establecido, claras reglas del juego, y una plataforma que está consolidada por el prestigio del país en el mundo. En cuanto a las debilidades, ellas se pueden trabajar de manera eficaz; y en el caso de la presencia de la quinua en el mercado internacional ella se ha ganado un espacio, la cual está en constante desarrollo y crecimiento; finalmente si hablamos de amenazas, ellas son inherentes a los vaivenes del mercado, las cuales se deben observar cada cierto tiempo y estar preparados para la adaptación en el corto plazo.
3 ESTRATEGIA DE NEGOCIO PARA EL MERCADO DE EE.UU. 3.1. Modelo de Negocio. Teniendo en consideración el estudio de mercado y la cultura del consumidor norteamericano, la quinua ofrecida por empresa Juan &Felipe tiene como valor agregado de que es quinua andina, 100% orgánica y sin ningún tipo de aditivo artificial, de tan buena calidad como la quinua real boliviana y muy diferente a la quinua convencional, por lo que su valor es diferente, lo cual es muy atractivo para el consumidor norteamericano.
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Como ya se indicado antes, la opción de supermercados no resulta útil para este producto, sino más bien tiendas especializadas en productos orgánicos, como la reconocida tienda Whole Foods, muy conocida por los consumidores y considerada la tienda más importante de productos naturales que incluso ofrece productos del tipo gourmet y que puede ser la vitrina para aceptación de la quinua andina. Por lo que el grupo de jovenes, adulto-joven y baby boomers, al interior del Estado de California, comenzando por la ciudad de Los Ángeles, es el segmento que Juan&Felipe pretende abarcar. Siendo entonces el modelo de negocios usando el modelo CANVAS, que comprende 9 módulos a desarrollar: 1.-Segmento de clientes: A partir del estudio de mercado y los resultados obtenidos, existe un significativo segmento de la población que está prefiriendo productos orgánicos, de origen natural y de preferencia de zonas exoticas, siendo el caso de la quinua de zona andina, muy atractivo para ellos, ademas del valor nutricional y multiples (complemento de desayuno, preparacion de comidas, elaboración de galletas, barras energéticas y snacks). Hablamos de jóvenes y jóvenes-adultos entre 25 a 35 años de edad; y de la generacipon baby boomer, entre 55 y 65 años; todos ellos, con alto nivel de ingresos, quienes están en busca de lo natural, sin aditivos, sin antibióticos, colorantes, que sea amigable con el medioambiente (en cuanto a producción la quinua responde a ello), por el contrario, que sea saludable, les de bienestar y para los mayores, les de más longevidad; todo ello implica que estén dispuestos a valorar mas el producto que el precio, por lo que están dispuestos a pagar por ello; siendo las importaciones y los montos transados ya analizados los que confirman este hecho. Amor quinuaquila quinua 2.-Propuesta de valor: Como ya se ha señalado antes y considerando el tipo de clientes al cual va dirigido el producto, Juan&Felipe, pretende dar valor agregado al producto, al proveer de quinua andina, con alto nivel nutricional, 100& natural, orgánico, alejada de la quinua convencional, aquella que es practicamente industrial y que por ende se ofrece a menor precio, que la orgánica, pero que no cuenta con los aditivos propios de la quinua andina, es decir, con componentes como la metionina, fenilalanina, treonina, triptofano y valina; y con un contenido de proteína entre 11% y 20%, superior a los cereales y legumbres. Su producción sigue el principio de trato justo, desde el pequeño agricultor como profesionales, pasando por personal de transporte y embalaje, con remuneración acorde al mercado nacional. Finalmente el consumidor además de contar con un producto que le da bienestar y salud, está dándole sustento al desarrollo de las comunidades de agricultores de quinua del norte de Chile. 3.-Relación con el cliente: En atención que en un negocio de esta naturaleza no se llega directamente con el cliente final, Juan&Felipe no tendra contacto con los consumidores, sino que se usará la figura de broker, que para el caso puede tambien ser importador y/o distribuidor. No obstante ello, por ser la primera incursión y eventual relación con la tienda minorista y expecializada Whole Foods, que cuenta con tiendas en California, y en especial en Los Ángeles y Long Beach, con quinua chilena (ya que ellos conocen de quinua boliviana y peruana) será de monitoreo, comunicación y trato personal con ello. 4.-Canal de distribución: Para este tipo de negocio se elegirá el canal indirecto, proponiendo la interacción con un broker con experiencia y reputación en el negocio de la quinua en Estados Unidos. Dicha relación será por un tiempo prolongado, siendo apoyado en esa área por ProChile, quien cuenta con un portafolio de conocidos importadores, distribuidores y brokers de productos 36
organicos y naturales en los Estados Unidos, lo cual será fundamental para elegir al broker con el cual relacionarse; además de la etapa de compra y demás transacciones, con quien se van a enfocar dudas y/o situaciones imprevistas que surjan con motivo de la venta, siendo quien será la voz de la empresa con Estados Unidos. A la vez se hará un monitoreo y comunicación con Whole Foods, la más importante tienda minorista de productos orgánicos de California y resto de Estados Unidos. 5.-Estructura de ingresos: Ello se constituye a partir de la venta de quinua a los segmentos ya elegidos, siendo además los grupos más rentables, ello al interior del Estado de California, por medio de un bróker, quien será el nexo con Whole Foods quien ofrecerá la quinua al cliente final. 6.-Actividades claves: Usualmente los canales de distribución y las relaciones con los clientes (en este caso el bróker) son esenciales para la entrega del producto. No obstante que también la relación y el apoyo de ProChile junto con el bróker a elegir, son claves en la gestión de venta. 7.-Recursos claves: Se usarán recursos específicos. En este punto cabe distinguir: I.-Materiales: Siendo un producto orgánico se requiere de almacenaje en Arica como en Los Ángeles para su conservación; ello junto con el transporte y carga para llegar al consumidor final. II.-Humanos: En este punto es esencial el apoyo de asesoría y monitoreo a los pequeños agricultores, normalmente un ingeniero agrónomo (estudio de suelo y condiciones climáticas de cultivo) es la persona idónea para esta tarea, y la empresa Juan&Felipe cuenta con ese soporte, ya que es la clave para la obtención de un producto de excelente calidad y a su vez, de la obtención de la certificación requerida. III.-Financieros: Considerando que se aprovechan para cultivo las lluvias del altiplano (mayo a julio y noviembre a febrero) de año, además de cosechar al momento de inicio de las heladas (para ese tiempo la planta es muy resistente); y que es estacional, con dos cosechas al año (marzo y septiembre), es esencial contar con capital de trabajo para apoyo de actividades contactos, viajes, promoción, entre otros. 8.-Socios claves: Se inicia con los agricultores de quinua, el contacto con ProChile, el bróker y/o distribuidor con el cual interactuar; y la empresa naviera. Los primeros son quienes colocan la materia prima y de ahí es importante el monitorio y asesoría, ya que ellos solo producen para consumo y venta interna; luego la empresa marítima que llevará la carga, en tiempo y condiciones pactadas. Finalmente ProChile y el intermediario, son esenciales tanto para dar a conocer el producto, reforzar la eficacia del negocio y potenciar propuesta de valor. 9.-Estructura de costos: Esta corresponde a costos fijos y variables. En cuanto al primero comprenden remuneración a personal, gestión de compra y marketing, que en rigor viene siendo una inversión, en ese sentido también lo es la búsqueda en la zona norte andina de Chile (Colchane y Putre) de nuevas áreas de cultivo, además de viajes para coordinación y monitoreo de cultivo y cosecha de la quinua, y obtener la certificación requerida. En relación al segundo, dicen relación al transporte (según empresa y condiciones), costos de aduana y almacenaje en puerto de Los Ángeles, Estados Unidos. 37
Figura 5: Modelo de Negocio CANVAS
Fuente: Elaboración propia a partir de plantilla CANVAS.
3.2. Estrategia de Marketing A partir del análisis expuesto y teniendo en consideración que el cliente es el bróker, más que una estrategia de marketing, en esta etapa es más eficiente una creación de contacto y alianza, teniendo en consideración los siguientes pasos: a).-Contacto con ProChile. b).-Contacto con Broker de Estados Unidos. c).-Acercamiento con Whole Foods. 3.2.1 Contacto con ProChile Tratándose de los Estados Unidos donde existe el mayor mercado de productos naturales del mundo, además de un estricto control de las importaciones de productos orgánicos y en donde la competencia es fuerte, además de la actual tendencia en que los productos buscan presentarse como premium, normalmente en una primera etapa no existe un contacto directo con el consumidor final, sino que se debe generar contacto y trabajo con un broker especializado y conocedor del mercado donde llegará la quinua. Sin embargo, en los Estados Unidos es común que se celebran cada año diversas ferias y eventos internacionales de comida y alimentos naturales, orgánicos y exóticos, además de 38
gastronomía, es una muy buena oportunidad para participar de algunas de ellas y dar a conocer el producto, ya que tales ferias atraen a numerosos potenciales clientes, desde cadenas de hoteles, empresas de catering, pasando por importadores, brokers y minoristas de productos naturales y orgánicos, empresas de transporte, hasta particulares. De lo cual ProChile viene a ser un buen apoyo tanto para definir con mayor precisión el mercado para introducir la quinua chilena, como para elegir al broker o distribuidor para la comercialización de, producto; además de generar contacto y alianzas estratégicas con potenciales clientes. ProChile también es una plataforma para tener presencia en ferias y eventos internacionales celebrados cada año en los Estados Unidos, todos relativos comida, alimentos naturales y orgánicos, en especial alimentos endémicos. Se debe elaborar un buen diseño de Brochure (eficaz uso de colores, imágenes, mensaje claro, tipo de formato, etc.) que viene a será la carta de presentación, debiendo ser informativo, publicitario e identificadora del producto quinua. En resumen se debe considerar lo siguiente: -Imágenes del producto, cultivo y proceso productivo de la quinua. -Listado de precios, en los diversos ítemes que se ofrece. -El aval de contar con certificación fitosanitaria (se asegura la confianza del producto). -Los beneficio del producto (orígenes, composición nutricional, etc.). -Página web (en español e inglés), contactos, emails del negocio. En relación a las convenciones y eventos de alimentos orgánicos y productos naturales, la siguiente tabla exhibe las principales ferias al interior de los Estados Unidos: Tabla 12. Principales Ferias de productos naturales y orgánicos en EE.UU. Feria y/o evento y fechas
Ubicación
Página web
Expo Comida Latina de California (23 a 25 de agosto 2015)
Convention Center, Los Ángeles, CA
www.expo-comida-latina.com
IFT Food Expo Chicago (11 a 14 de julio 2015)
McCormick Place South, Chicago
www.am-fe.ift.org
Food Safety Summit Baltimore (28 a 30 de abril 2015)
Baltimore Convention Center, Baltimore
www.foodsafetysummit.com
Sweets and snacks Expo Chicago (19 a 21 de mayo 2015)
McCormick Place, Chicago
www.sweetsandsnacks.com
Iddba´s Dairy Delibake (7 al 9 de junio 2015)
Georgia World Congress, Atlanta
www.iddba.org
BioFach América: la feria (17 a 19 septiembre de 2015)
Baltimore Convention Center, Baltimore
www.biofach-america.com
Fuente: Elaboración propia, a partir de datos obtenidos de www.portalferias.com y www.nferias.com
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Teniendo lista la documentación, ProChile asesora y apoya a la empresa tanto para la asistencia como para las citas a las principales ferias y eventos alimentos naturales en EE.UU. destacadas en la tabla precedente, de la cual se da una breve reseña de cada una: 1.-Expo Comida Latina California: Es una feria de alimentos de origen hispano, que anualmente se celebra en los Ángeles Convention Center, siendo ésta su 13 versión. En ella se reúnen más de 3000 invitados y expositores de diversos lugares de Latinoamérica, siendo ésta una oportunidad para exponer, comercializar y crear alianzas entre importadores y proveedores. 2.-IFT Food Expo Chicago: Aquí podremos encontrar la colección más grande de la industria de ingredientes alimenticios, equipo, procesamiento y proveedores de embalaje, todo bajo un mismo techo. Es el único lugar donde las últimas tendencias alimentaria mundial y los productos diseñan para satisfacer a ellos están en exhibición. 3.-Food Safety Summit Baltimore: Es la Cumbre de seguridad alimentaria, hablamos de una Conferencia, soluciones basadas y expo diseñadas para cumplir con la educación y las necesidades de información de la industria entera del alimento, incluyendo productores, procesadores, minoristas, distribuidores, Food Service, operadores, reguladores y academia. 4.-Sweets and Snacks Expo-Chicago: En Sweets and Snacks Expo Chicago, la industria de fabricación de dulces de los Estados Unidos está formada aproximadamente por 1600 empresas, que combinadas alcanzan un ingreso total de 17 mil millones de dólares; además de 14.000 artículos de confitería y merienda (colación) y profesionales asisten cada año, incluyendo cerca de 1.000 visitantes internacionales que viajan desde más de 60 países. Las ventas al menudeo en dicho país son del orden de los 30 mil millones de dólares al año. 5.-Iddba's Dairy Delibake Atlanta: Es una exposición para los profesionales de servicios alimentarios, productos lácteos, delicatesen, y panadería. Los compradores minoristas, merchandisers, brokers, distribuidores y productores tienen interés en celebrar alianzas y conocer nuevos sabores y nuevos productos para ampliar la variedad en su propio negocio. 6.-Bio Fach América: La Feria Baltimore: Es la feria de productos orgánicos que entrega miles de nuevos y exclusivos productos orgánicos y naturales, con más de 23.000 visitantes de 100 países el 2014. Estando presentes en dicha feria, materias primas y complementarias, como agrícolas, marítimos; además de carnes, lácteos, verduras y productos frutícolas ofrecidas por más de 161 tipos de empresas y emprendedores. 3.2.2 Contacto con Broker de Estados Unidos. Tratándose de brokers, se requiere contar con asesoría de primer nivel para una correcta elección, siendo ProChile la plataforma para la elección del broker y la alianza a largo plazo con él. Si bien en el futuro es posible relacionarse directamente con los clientes, atendido la eventual confianza y lazo comercial con el mercado de los EE.UU., pero en esta primera etapa se hace necesario trabajar con alguien que conozca del mercado, que tenga conocimiento de los potenciales clientes y que ya antes haya trabajado con ellos.
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En general en los EE.UU., los brokers operan con la modalidad de comisiones en el mercado, ya que cuentan previamente con alianzas y tratos comerciales ya establecidos con las tiendas, cadenas y minoristas de la zona; por lo que es clave mantener contacto permanente y una comunicación fluida con ellos, ya que es el broker quien ejecutará el plan de ventas en representación de la empresa Juan & Felipe. Teniendo establecida la información y detalles tanto en página web como brochures, procede iniciar ronda de contactos con potenciales brokers para definir con quién negociar e interactuar; y estando ya visualizado el broker con quien trabajar, al desarrollar el punto título 2.5.3 Dilucidando el mercado objetivo y los distribuidores, tiene buenas expectativas Agripacific Trading Company, que actúa a la vez como broker e importadora; y que mantiene alianza comercial con la empresa de productos orgánicos Whole Foods, a quien provee de productos naturales. 3.2.3 Acercamiento con Whole Foods. Esta tienda minorista que ofrece productos naturales y orgánicos certificados a un segmento específico de clientes, es un referente en alimentos naturales y que además con los años, ha ampliado su oferta de productos como snacks, galletas, jugos naturales, platos hechos, etc., todos a base de materia prima orgánica, incluyendo quinua. Por lo anterior, es la tienda líder de la zona, por lo que trabajar con dicha cadena minorista para lograr que incluya en su oferta la quinua andina de Chile, es una forma de posicionar el producto dentro del mercado, ya que generará confianza y cercanía con el cliente de la zona. Al generar una alianza a mediano plazo con Whole Foods, implicará consolidar la presencia de la quinua andina de Chile dentro del mercado de productos orgánicos, además que Whole Foods tiene interés en la calidad del producto orgánico y también en su cadena de producción. Siendo entonces la estrategia de marketing para captar la atención y confianza de Whole Foods, aquella que exhibe los productos que ofrece Juan & Felipe además de la cadena de producción sustentable del trabajo de los agricultores de la zona andina de Chile. Configurando entonces como plan de acción para iniciar proceso de monitoreo en Los Ángeles, California de la quinua andina chilena y posicionar dicho producto teniendo el patrocinio de Whole Foods:
La confección de un Brochure (ya analizado en el punto 3.2.1 acerca de contacto con ProChile) Trabajando la obtención de una entrevista o reunión para dar a conocer a la empresa como también la quinua andina como producto estrella. Pequeñas muestras para degustación. Invitación a Chile para visita de lugar de cultivo, cosecha y producción de la quinua.
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4 PLAN DE OPERACIÓN E IMPLEMENTACIÓN
En este punto se requiere de la elaboración de un plan conformado por una serie de etapas para que la exportación de quinua resulte exitosa, entendiendo que en toda esta operación la presencia del broker en este proceso es esencial, para internar y posicionar el producto en el mercado de los EE.UU., partiendo con las gestiones de aduanas y luego comercialización de la quinua. Por otro lado es en Chile donde parte la gestión de compra de la quinua, con miras a obtener un producto de calidad y de cantidad ofrecido al broker, ello al menos en una etapa inicial. 4.1. Proceso de compra. Esta gestión se conforma por una serie de etapas a saber: a).-La visita de terrenos: Como ya se mencionado, la empresa Juan&Felipe, compra la quinua a los pequeños agricultores de la zona andina de Chile, quienes cultivan la quinua desde tiempos ancestrales, es decir, de manera artesanal, por ende, con bajo rendimiento, ya que se cosecha entre 500 a 600 kg por hectárea, muy diferente a cultivos de Bolivia y Perú, con 1.400 y 1.250 kg por hectárea respectivamente; además, que la producción es para consumo familiar e interno, por lo que no existe un canal de compra y venta desarrollado. Por lo que la empresa tiene que tratar directamente con cada pequeño agricultor de la zona. b).-Generar lazos con pequeños agricultores: Determinado los terrenos de cultivo y los puntos de producción, procede generar lazos de confianza con los pequeños agricultores, y luego una alianza donde ambas partes ganen, es decir, asegurarles la compra de determinado volumen de quinua, fijando plazos, sea de cosecha, producción, venta y precios por volumen. Como la organización entre los agricultores en la zona es casi nula, se hace conveniente tratar de manera individual. c).-Asesoría técnica a pequeños agricultores: Siguiendo la idea anterior, se hace necesario plasmar la confianza en hechos, es decir, trabajar de manera conjunta con los pequeños agricultores de quinua, para que obtengan las certificaciones orgánicas y de calidad requeridas para el mercado internacional, ello porque los agricultores desconocen toda la tramitación y gestión de las certificaciones fitosanitarias y formas como postular; asimismo no dominan en detalle lo relativo a las exigencias de exportaciones, conceptos como competitividad y sus reglas. Si bien estos costos para la obtención de las certificaciones los soportan los pequeños agricultores, existe la opción de recurrir a Corfo, mediante postulación al fondo de asistencia técnica, cuyo fin es apoyar la contratación de consultores expeciales que ayuduen a mejorar la productividad, gestión y calidad de las empresas, la cual Juan&Felipe pueden hacer uso, para cofinanciar el trabajo del profesional que hará los estudios de tipo de suelo, sus componentes orgánicos, factibilidad de obtener mayor rendimiento de cultivo por hectárea, entre otras. Acorde al tipo de asistencia técnica, este apoyo co-financia hasta un 50% del costo total de la consultoría, con un tope de $3.750.000 por empresa, tratándose de producción limpia, abarca hasta un 70% de co-financiamiento, con un tope de $2.750.000
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Lo anterior viene a asegurar la certificación para los pequeños agricultores, fortaleciendo los lazos de confianza y coordinación entre ambos actores, con lo cual ambos ganan. Asimismo en la postulación que debe hacerse abte Corfo para hacerse del fondo de asistencia técnica (F.A.T.), al cual se accede previamente por Cordenor, agente operador intermediario de Corfo, el cual presta asesoría y orientación técnica para formular el proyecto, además de adjuntar una serie de documentos relativos a la empresa, capital, proyecto, etc., y completar el formulario de solicitud y postulación. Figura 6: Formulario tipo de postulación al F.A.T. FORMULACION DEL PROGRAMA FAT
Tipo de Intervención
Nombre del Programa
Foco del Programa
Territorio Sector(es) N° Empresas estimadas
1.- Diagnóstico y Fundamentos
Fuente: Elaboración personal a partir de datos del sitio web: Corfo.cl
d).-Estimación de volumen de quinua: Determinado el número de pequeños agricultores y estimación de futura cosecha en total, producidos bajo la supervisión y monitoreo de Juan&Felipe, se debe cuantificar la producción total de quinua que la empresa puede y va a comprarles. Con esta información, se hace factible entrar en conversaciones con los brokers para la oferta y eventual venta de quinua a exportar a los EE.UU. A lo anterior, se deben agregar los plazos de producción, tiempo de envío, documentación de respaldo, tanto administrativa, de calidad y fitosanitaria. También cabe agregar que la quinua 43
tiene dos fechas de cosecha por año, en abril y marzo; y en septiembre y noviembre, lo cual facilita los tiempos de negociación entre el broker y la empresa, sea entre diciembre a febrero y una segunda ocasión entre mayo y agosto. e).-Monitoreo de la producción: Esta etapa es crucial, porque es aquí donde interviene el conocimiento técnico de los profesionales para: monitoreo del lugar, tipo de cultivo, fecha de inicio cultivo, número de plantas por m2, tipo de riego (arriendo de servicio de agua, lluvia altiplánicas, o un mix), entre otras. Ello afianzará la producción, cosecha y calidad de la quinua andina, garantizando la obtencion de las certificaciones correspondientes y la entrada al mercado señalado. f).-Duración del producto: Si bien la quinua es un grano seco, estando envasado y en buenas condiciones, puede conservar sus nutrientes contando una duracion de 10 a 12 meses. Por ser un producto ecológico, es de corta duración. g).-Formato final del mismo: En una primera fase la venta es a granel para Agropacific como broker, quien a su vez venderá a Whole Foods, sea en mismo formato a granel o bien dándole algun valor agregado, sea usando la quinua como materia prima para elaboración de galletas, barras energéticas u otros; no obstante ello, Juan&Felipe, pretende en el corto o mediano plazo vender la quinua con su propio valor agregado, sea en harina, hojuelas, dulces, etc., una vez aceptada en el mercado, debiendo para ello, invertir en tecnología. 4.2 Packaging y cargo. Finalizada la gestión de compra, siguiendo cada paso y obtenido los certificados correspondientes, viene la etapa de packaging que involucra el acondicionamiento, embalaje y rotulado de la quinua, para garantizar que llegue en en buenas condiciones a puerto, reduciendo el riesgo en el proceso de manipulación, distribución y transporte del producto. El cual se expone paso a paso: a).-Considerando una primera experiencia en exportación resulta efectivo exportar en bolsas de 25 kg, las cuales serán embaladas 4 bolsas por caja, representando todo ello un menor costo para la empresa y una facilidad en el sellado de las cajas. Figura 7: Bolsa de quinua (25 kg) y disposición de cajas sobre pallet.
44
b).-Entendiendo que el transporte por barco también implica constante movimiento del producto, se deben considerar los siguientes aspectos: I.-Inmovilizar el producto, en este caso las cajas deben ir embaladas externamente con plastico cuando estén colocadas sobre los pallets. II.-Aislar y Amortiguar el producto, en este punto al interior de cada caja el producto no debe estar pegado a las paredes, debiendo además acondicionarlo, siendo muy útil el uso de foam (espuma de poliuretano) el cual es ligero, aislante, de alto impacto y resistente. III.-Protección de bordes, ello corresponden a esquineros que son de cartón o plástico, evitando los daños tanto en las cajas embaladas como la tensión de las correas por el borde de las cajas y sobre los pallets. Figura 8: Tipos de esquineros para cajas.
c).-Por ser productos alimenticios, se deben usar cajas de cartón doble corrugado (hoja de papel kraft, que forma el papel ondulado) para evitar cualquier tipo de filtración de humedad, siendo el medio más económico y efectivo. El tipo de caja debe ser rectangular para mejor acoplamiento cuando se embale por cantidad sobre los pallets. d).-Todo el cierre de cajas tanto individual como en conjunto, deben ir sellados con cinta adhesiva, de preferencia transparente. e).-En relación al contenedor, finalizado el proceso de embalaje, si consideramos que por cada caja van 100 kg de quinua (4 bolsas de 25 kg cada una) sobre un pallet pueden ir ubicadas 4 cajas por nivel, hasta completar 5 niveles, es decir, 500 kg de quinua por pallet. Luego, si nuestro primer embarque serán 4000 kg de quinua, entonces tenemos un total de 8 pallets, los cuales deben ir ubicados en un contenedor tamaño estandar para 10 pallets de 1,2 x 1,0 m. cada uno, con lo cual hay espacio para ubicar los 8 pallets en dos hileras de 4 pallets.
45
Figura 9: Embalaje de cajas sobre pallet.
f).-En relación a la cadena de frío, actualmente se usa el sistema de preenfriamiento para productos frutícolas, sin embargo en el caso de la quinua por ser grano seco, no contiene altos niveles de humedad como la fruta. Por esas características se recomienda mantener la quinua en ambiente seco, al menos 96 hrs antes de ser acondicionadas y embaladas para su envío; ya que el tipo de caja corrugado al igual que el embalaje y sellado, impiden que se absorba humedad y de paso la entrada de insectos y otras plagas. Figura 10: Contenedor y disposición de pallets en su interior.
g).-En cuanto al envío de la quinua a EE.UU. cabe precisar que existen dos vías de transporte, aérea y marítima, sin embargo, por un tema de optimización de costos, se preferirá la opción marítima. 46
Además de que la ciudad de Arica cuenta con el Terminal Puerto Arica, ubicada en plena bahía cerca del Morro de Arica y su sitio web www.tpa.cl, el cual cumple con las normas internacionales para funcionamiento, recepción y envío de productos, siendo su estructura asísmica, además de contar con bodegas de almacenaje y también con certificación de ser amigable con el medio ambiente. Cabe agregar que en Arica, existen empresas y sucursales de empresas de logística y de transporte naviero internacional, las que operan no solo con carga nacional, sino también procedente de Bolivia. Tabla 13: Empresas de logística y transporte marítimo hacia los EE.UU. Empresa y ubicación ILS Shipping Chile. Providencia, Stgo.
Detalle de servicios
contacto
Servicios full containers, carga marítima y Lota 2257 of. 803, F:(+562) 224348165 asesoría en comercio exterior. web: www.ilsshipping.com
Tracam Chile. Providencia, Stgo.
Servicios de transporte marítimo y Av Los Leones 220, of 503, F: (+562) terrestre, incluye servicio logístico. 23353645 web: www.tracam.cl
Ultramar Arica, Chile (*)
Servicio logístico y transporte, Paseo 21 de mayo N° 101, F: (+5658) exportaciones e importaciones. 2200000 web: www.ultramar.cl
ILS Chile Stgo Centro, R.M.
Servicios de logística de transporte Merced N° 32, of. 23, F: (+562) naviero y almacenamiento. 26336581 web: www.ilschile.cl
(*) Es sucursal, pero con plena competencia.
4.3 Etapa de entrega de carga. Una vez llegado el producto al puerto de Los Ángeles, EE.UU. interviene el broker quien estará a cargo tanto del proceso aduanero, exhibición de documentación y certificados de calidad y fitosanitarios, antes del retiro de la carga del Puerto, para posteriormente gestionar su venta a Whole Foods. Siendo entonces esta primera entrega a dicho minorista, y dependiendo de la aceptación y generación de lazos de confianza, a partir de un segundo o tercer envío, ampliar a otros minoristas en la ciudad de Los Ángeles, en el Estado de California. 4.4 Estructura de funcionamiento. Conociendo la dinámica y funciones específicas del negocio, considerando que es baja en mano de obra y alta en conocimiento, se requerirán al menos 3 profesionales para llevar a cabo dicho negocio: a).-Un profesional encargado de la gestión de compra, en este punto como ya se ha indicado la empresa Juan&Felipe cuentan con el know-how suficiente para el sondeo de terrenos de cultivo, 47
tipología del mismo, entre otros, para garantizar una producción de calidad; llevando a cabo el monitoreo y administración de la producción de quinua y ponderando la eventual demanda. Un profesional de Juan&Felipe, que conozca de calidad de suelo, tipo de cultivo, conocedor de las condiciones climáticas propias de la zona, cargo que ocupará un ingeniero agrónomo. b).-Un profesional que maneje el área comercial, quien será el contacto entre las operaciones en Chile y los clientes de California, además de hacerse cargo de las operaciones de post-venta, explorar nuevos clientes y relacionarse y trabajar de manera coordinada con el broker. El cual tendrá ubicación en Los Ángeles, EE.UU.; no obstante, a fin de optimizar costos en eventual arriendo de oficina en el exterior, se opta por seguir la tendencia para emprendimientos iniciales, es decir, laborar bajo modalidad de teletrabajo. Cabe señalar que algunas empresas que recién comienzan, por tratar de optimizar costos, cometen el error de fusionar este cargo con el de encargado de gestión de compra, pero en la práctica se hace muy difícil compatibilizar la misión de buscar posibles compradores y vender, con la de gestionar las operaciones locales con el broker en EE.UU. En este caso, el cargo está pensado para un ingeniero comercial. c).-Un profesional encargado del área de administración, quien será el nexo entre los dos profesionales anteriores, debiendo además administrar y coordinar dichas gestiones. Asimismo, con la información que maneja, será responsable del diseño del plan de negocios como también las estrategias comerciales para entrar al mercado y posicionar el producto. En este caso el cargo está pensado para un administrador de empresas, que conozca de la dinámica de ingresos y egresos de la empresa.
4.5 Factores críticos de éxito. Se debe considerar que en los Estados Unidos al igual que en el resto de los países desarrollados está creciendo la tendencia en preferir alimentos naturales y orgánicos por sobre productos industriales o intervenidos con hormonas. Al observar este comportamiento, es posible destacar 4 factores críticos que son esenciales para el éxito en la entrada y aceptación de la quinua andina, debiendo poner énfasis en los siguientes factores: 1.-Socio clave: Resulta esencial definir en este negocio con quien se va a trabajar a mediano y largo plazo, es decir, el nexo o puente con el consumidor final, que en este caso es el broker. 2.-Comunicación y confianza: En los negocios, el mensaje ente cliente y proveedor debe ser claro y preciso, asimismo el breve tiempo de respuesta a consultas está ligado a la eficiencia. Por ende se debe mantener con el cliente una comunicación fluida, base para generar confianza. 3.-Desarrollo de valor agregado: La certificación de calidad y el ser un producto orgánico, es una buena carta de presentación de la quinua; y en el corto plazo el factor 2 será la base para darle valor agregado, venderlo ya no a granel, sino introducido en barras energéticas, tallarines, snacks, entre otros. 4.-Marketing: Al considerar las 4 p (product, price, place, promotion) también se debe tener presencia en el mismo mercado donde se pretende hacerse de un nicho, esto es, participar en ferias, ofrecer muestras, Brochure, generar lazos, saber inglés, conocer la idiosincrasia y lo que 48
gusta el consumidor de EE.UU., estar empoderado del producto que se ofrece, resaltar su diferencia, etc. Finalmente, se debe considerar como factor crítico adicional, que dada su naturaleza puede ser considerada de éxito y/o fracaso, pero a mediano y largo plazo: 5.-Investigación: Si bien el mercado mundial de la quinua lo dominan Bolivia y Perú, el hecho de que un proveedor chileno que recién inicia una aventura internacional participe, no es en sí misma una amenaza para ellos a corto plazo, pero podría serlo en el futuro. Dicho esto, es necesario invertir en investigación, sea co-financiado por el Estado de Chile en asociación con alguna Universidad chilena, para estudiar y desarrollar una semilla de quinua propia, diferenciándola de la boliviana y peruana, para luego patentarla, ya que nadie asegura que en el futuro surja algún conflicto judicial por usar la semilla de la quinua boliviana. No hay que olvidar que en la zona norte por ser límite tripartito, es muy usual el contrabando, por lo que la quinua se llega a mezclar y así ha sido por años, por ende, se debe prever ese escenario, ya que puede llegar a ser un factor crítico para la empresa Juan&Felipe, si para ese entonces ya se han hecho de un nicho en el mercado de los EE.UU.
5 ANÁLISIS ECONÓMICO 5.1 Consideraciones y supuestos Teniendo en cuenta que Juan&Felipe ya está en funcionamiento en el mercado local y que por otra parte, esta es la primera experiencia en exportación de quinua a los EE.UU., resulta esencial para la empresa que la evaluación del proyecto tenga presente las siguientes consideraciones: I.-Puesta en marcha: En este punto, la idea del proyecto de exportación de quinua a EE.UU. considera el primer envío un primer paso para entrada y aceptación del grano, el cual una vez testeado el resultado, considerará un segundo envío el cual irá paulatinamente en aumento. II.-Horizonte de evaluación: Resulta idóneo un análisis de proyecciones de ventas y costos en un horizonte de 5 años, considerando que la tendencia de consumo de productos naturales y orgánicos, está en crecimiento en el mundo, además de ser un mercado cada vez más competitivo. A partir de ello se elaborará un estado de resultado y flujo de caja, para finalmente determinar el VAN y la TIR a partir de un análisis financiero. III.-Elección del tipo de cambio: Si bien los EE.UU. han cedido a China el primer lugar en potencia macroeconómica, aún mantiene su influencia en el ámbito de los negocios, por lo que será el dólar la moneda de cambio a usar en esta exportación; el cual luego de una baja, ha comenzado a aumentar su valor llegando a estabilizarse, por lo que es el mes de abril de 2015, fecha en que se fijará el valor promedio de la divisa, llegando a $635.
5.2 Precio de venta y precio final de venta En cuanto a su precio, considerando que la quinua andina ofrecida a granel se transa en el mercado en toneladas, se fijan 2 variables para definir el precio de venta futuro de una tonelada de quinua: 49
I.-Precio FOB de la quinua: Se debe señalar que el precio FOB (Free on Board o libre a bordo) es el precio que incluye el valor de la mercadería, además de los gastos de transporte y de maniobra necesarios para ponerla a bordo del navío que la transportará al país de destino, pero excluyendo el costo de seguro y flete, ya que es a partir de ese momento donde se traspasa el riesgo de pérdida o daño de la mercadería al comprador de la quinua. En relación al buque transporte, la empresa Juan&Felipe contratará sus servicios, con cargo al comprador, previo a ello la empresa se hará cargo de gestionar los trámites de aduana que se requieran para la exportación. Acorde a datos de la Odepa, la quinua registra un precio FOB Chile alrededor de US 6230 por tonelada, ya que ese es el parámetro de medición del grano. II.-Precio de compra de la quinua: Teniendo presente que los pequeños agricultores de la zona andina del Norte de Chile producen quinua para consumo y comercio local, la empresa Juan &Felipe, al tratar directamente con ellos pueden lograr un acuerdo de precio desde $1000 a $900 por kilo, ello si se compra a partir de 1 tonelada. Por ende se negocia el kilo a $900, luego la tonelada se compra a $900.000, pagándose por 4 toneladas un total de $3.600.000. A ello, la etapa de procesado en maquina escarificadora y luego envasada, siendo este costo adicional de $100 por kilo, dando $400.000. Además del costo de producción, se agrega gastos de administración, gestión aduanera de exportación, transporte hasta puerto de Arica, almacenaje, excluye impuesto (arancel 0, por TLC con EE.UU.), al igual que el flete y seguro, que si bien lo contrata el exportador, pero su costo lo asume el comprador, siendo el precio FOB de Chile, de US 5422 por tonelada, sumado a ello, margen de utilidad de la empresa y del broker, a partir del precio FOB. Tabla 14: Detalle de precio final de venta de quinua, por kg, 1 y 4 tons. Desglose de cada elemento
Costo (US/4tons)
Costo (US/ton.) (*)
Costo (US/kg)
Precio FOB Chile (**)
21.688,00
5422,00
5,4
Comisión Broker (8%)
1.735,04
433,76
0,43
Utilidad Juan&Felipe (35%)
7590,80
1897,70
1,89
Total US
31.013,84
7753,46
7,75
Total CLP
19.693.788,4
4.923.447,1
4.921,25
Fuente: Elaboración propia (*) Se considera el dólar a $635. (**) Valor aplicado a la quinua andina.
Acorde a la tabla 14 el precio de quinua llega a US 7753,46 por ton. (US 7,75 por kilo), para ser comercializado por el broker de EE.UU. No obstante, en este punto se deben considerar algunos aspectos que ponen en contexto el panorama de la quinua andina de Chile: a).-Que el precio FOB Chile, es bastante alto en comparación a otros y cercano a Bolivia, la explicación a ello se debe a que la quinua andina de Chile a diferencia de la convencional, es 50
100% orgánica, es decir, mayor tamaño de granos, menos impurezas, de mejor presentación, por ende más cotizada. b).-El margen de ganancia para la empresa es solo referencial para el tiempo actual, no hay que olvidar que el precio de quinua convencional es menor que el orgánico, además los países importadores también están cultivando quinua, por último la baja competitividad de Bolivia en beneficio de Perú que ha aumentado su exportación, influye en los precios que ya no tendrán fuertes alzas cada año, sino que tenderán a estabilizarse. c).-Por último, el precio FOB Chile, esta referenciado para quinua sureña, no hay mayor registro de quinua andina, por lo que si se tiene en consideración la distancia geográfica, mejores condiciones de cultivo (clima, terreno), menor costo, puede competir en precio.
5.3 Ingresos esperados Considerando los datos anteriores, se puede elaborar un horizonte de previsión, teniendo presente un reajuste anual de 3,5%, el cual recoge la información del estudio de mercado, que analizó la demanda de los países importadores al igual que el crecimiento de la industria. Tabla 15: Proyección de precio de quinua en horizonte de 5 años Horizonte de 5 años Precio US/kg
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
7,75
8,02
8,30
8,59
8,89
Precio CLP/kg (*)
4.921,25
5092,7
5270,50
5454,65
5645,15
Fuente: Elaboración propia. (*) Se considera el dólar a $635
A partir de los resultados, es factible elaborar un 2° horizonte de 5 años, pero proyectando una evaluación de ingresos versus producción de quinua, ello considerando su eventual aceptación; y el generar lazos a corto plazo con Whole Foods, la producción irá en aumento en los siguientes años; por lo que resulta factible aumentar en un 50% la producción de quinua al año siguiente y partir de allí, prever un aumento a un ritmo de 20% anual. Tabla 16: Proyección de ingresos en horizonte de 5 años Horizonte de 5 años Precio US/ton (*)
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
7753,46
8024,83
8305,69
8.596,38
8897,25
Tons. importadas
4
6
7,2
8,64
10,37
Ingreso bruto US
31.013,84
48.148,98
59.800,96
74.272,72
92.264,48
Ingreso bruto CLP
19.693.788,4
30.574.602,3
37.973.609,6
47.163.177,2
58.587.944,8
Fuente: Elaboración propia (*) Se considera el dólar a $635 y el reajuste de precio a 3,5% anual.
51
Ello se hará considerando dos factores: la cantidad de quinua importada anual de EE.UU., de 26.137 tons. (44,2% del total global) el 2014; y la cantidad que exportan las pequeñas empresas que recién emprenden un proyecto, que oscila entre las 4 y 5 tons, tomando como referencia realidades de emprendimientos de Perú y Bolivia, ya que en Chile no existe mayor registro. 5.4 Inversión Cabe señalar que al inicio de este trabajo, la empresa Juan&Felipe está operativa desde hace unos 4 años, pero enfocada en el mercado local, siendo esta su primera experiencia internacional, por lo que la inversión inicial será elaborar un diseño de marketing para darse a conocer y hacerse de un nicho en Los Ángeles, Estado de California, EE.UU., siendo la feria expo-comida latina de California, a celebrarse en el Convention Center, LA (23-25 agosto 2015) la vitrina ideal para tal propósito. Siendo un emprendimiento, se hará uso de la plataforma que ofrece ProChile para postular y acceder a: pasaje hacia el destino elegido, ida y vuelta; entradas para acceso a feria; y espacio para uso de stand de exhibición de muestras, todo ello financiado 100% por el programa de apoyo al emprendimiento. Tabla 17: Detalle de la inversión Desglose de cada ítem (por 4 días) (1) Sueldo de representante (US 200/día)
valor/US
Valor/CLP
800
508.000
Seguro de viaje para USA (plan 4 días)
100
63.500
Traslado y viáticos (US 150/día)
600
381.000
Gastos de alojamiento (US 200/día)
800
508.000
Imprevistos
2.000
1.270.000
Envío muestras y degustaciones
1.000
635.000
Diseño del plan de marketing
800
508.000
Elaboración de Brochure
160
101.600
Creación de sitio web
500
317.500
7
4.500
Notebooks (3)
1181,10
750.000
Telefonía móvil (3 equipos, sistema IP, anual)
425,20
270.000
Registro sitio web
31,76
20.167,6
Renovación sitio web por 3 años
46,85
29.749,75
8.251,91
5.367.017,35
Tarjetas de presentación (100 unidades)
Total
Fuente: Elaboración propia, tomando el valor del dólar a $635 (1) El evento dura 3 días, pero se agrega 1 día antes del evento, para visita e instalación previa.
52
La tabla 17 muestra el desglose por ítem (considerando el valor del dólar a $635), las cuales son esenciales para lograr el propósito; siendo la quinua un producto natural y endémico, debe promocionarse muy bien, por lo que el diseño de plan de marketing, las muestras, elaboración del Brochure y la creación del sitio web, son claves, por lo que la inversión debe ser alta, si se pretende dar a conocer al producto. 5.5 Costos de operación El destino económico de una empresa está ligado con los ingresos y el costo para producir tales bien, teniendo presente ello, se distingue en costos fijos y costos variables: I.-Costos Fijos: Aquellos costos que permanecen sin cambios, no dependen del nivel de operación de la empresa, no obstante pueden variar con el tiempo, sea una vez al año. Este costo está en función del período de cultivo y cosecha, más el envasado y sellado, lo cual para este proyecto específico se contempla alrededor de 6 meses como máximo, considerando que el período de cultivo y cosecha de la quinua alcanza alrededor de los 5 meses, agregándose un mes más para el proceso de producción y traslado. Para ello, debe monitorearse y guiar a los pequeños agricultores semanalmente desde la cantidad de semilla a plantar, siendo así 20 viajes en el período de 5 meses, cada uno con los respectivos gastos de alojamiento por 1 día, al igual que los traslado y viáticos en la zona, si tuviera que desplazarse en el sector; en cuanto a asistencia técnica, al contar con apoyo de Corfo (FAT) de un máximo de $3.750.000 por empresa, por ende es un costo que estará cubierto, al igual que el estudio de suelo, por lo que se incluirá en el ítem de ingresos.
Tabla 18: Detalle pormenorizado de costos fijos Desglose de cada ítem
Valor/ US (*) 1000
valor/ CLP
Costo anual
635.000
Costo mensual -
Viaje y monitoreo a zona (por 20 viajes)
566,92
360.000
-
360.000
Gastos de alojamiento (por 20 viajes)
787,40
500.000
-
500.000
Traslados y viáticos (por 20 viajes)
377,95
240.000
-
240.000
Contabilidad de empresa (anual)
1.133,85
720.000
60.000
720.000
Honorarios profesionales (3)
14.173,22
9.000.000
-
9.000.000
340
215.900
17.991
215.900
283,46
180.000
15.000
180.000
15.351,79
11.850.900
92.991
11.850.900
Gestión de compra
Arriendo oficina virtual (plan anual) Servicio internet (plan anual) Total Fuente: Elaboración propia (*)Se considera el dólar a $635
53
635.000
En relación a los honorarios de los profesionales involucrados en el proyecto, se contempla el pago, una vez concretado el proyecto; en relación alojamiento, viáticos, ellos están acotados en al período del proyecto, por ende no es un ítem mensual, sino está presupuestado y fijado de una vez el total para esos 20 viajes de monitoreo, en cuanto al transporte, existen minibuses con frecuencia diaria, desde Arica a los pueblos del interior; y siendo un emprendimiento, siendo cofinanciado por fondo FAT ya señalado. En relación a la gestión de compra, es un costo que se pacta y se paga una vez como se muestra en la tabla precedente. Asimismo, se opta por arriendo de oficina virtual anual, como tendencia actual; al igual que los servicios de internet y la telefonía móvil; en relación a los notebooks, es un costo que asume la empresa y facilitarles el trabajo a los profesionales involucrados. II.-Costos Variables: En este caso, son costos que se modifican según variaciones del volumen de producción, que comprende diferentes aspectos como materia prima, proceso, envase, embalaje, y accesorios; como estamos analizando y desglosando un proyecto, hablamos de costos anuales. Cabe precisar que en relación al almacenamiento la misma empresa procesadora incluye dicho servicio antes de ser llevado a puerto, sin embargo, la empresa debe asignarle de todas formas un ítem debido que debe estar en almacenamiento antes del embarque de mercadería en el puerto de Arica y previo a su viaje. Al igual que el detalle de los pallets que al ser 8 unidades, ellas deben además ser embaladas y selladas, costo que también incluyen las cajas de cartón y el poliuretano para protegerla de los golpes del viaje y la humedad, lo cual atendido el tipo de carga, tiene un costo total de $8.000 cada uno. Ítemes que se aprecian detallados en la tabla siguiente, la cual es anual tratándose de un proyecto. Tabla 19: Detalle pormenorizado de costos variables Desglose de cada elemento
valor/US (*)
Valor/CLP
5.670
3.600.000
Procesado y envasado
630
400.000
Transporte y descarga
472,44
300.000
Almacenamiento
1.000
635.000
780
495.300
100,78
64.000
8.653,22
5.494.300
Materia prima (4 tons de quinua)
Gestión de trámites aduaneros 8 pallets (embalaje y sellado c/u) Total anual Fuente: Elaboración propia (*) Se considera el dólar a $635
5.6 Capital de trabajo Entendiéndose como la capacidad de una empresa para llevar a cabo sus actividades de producción, obteniéndose su equilibrio patrimonial; y siendo una primera experiencia de 54
exportación, puede ser considerada una variable crítica. Para su estimación, puede considerar el 20% de los ingresos por ventas anuales o bien considerar como tope los egresos que se acumulen por la operación, hasta que las ventas por sí solas sean capaces de sostener el gasto por año. En resumen, se fija en $11.850.900. 5.7 Tasa de descuento a aplicar Siendo un proyecto agrícola, su tasa de descuento es alta ( 18%), sin embargo, siendo un proyecto con un horizonte de 5 años, además que la quinua no es fruta, sino un grano seco (o semilla) y 100% natural, resistente al clima seco, muy demandada y con atractiva rentabilidad (ya que al ser orgánica su precio es más alto que la convencional); además que la empresa compra la quinua a los pequeños agricultores, se determina una tasa de descuento de 12%, siguiendo parámetros usados en proyectos presentados al INDAP. 5.8 Flujo de caja Considerando las diversas variables y datos obtenidos, a partir de las evaluaciones realizadas, tanto características del mercado, producción mundial, entre otros, se ha visualizado un parámetro para definir la posible realización del proyecto. Lo anterior sumado al horizonte de 5 años elegido para este tipo de negocio, dará mayor claridad acerca de la factibilidad del negocio. Los valores VAN, método para medir la inversión; y TIR la que sirve para determinar la rentabilidad de un proyecto, se obtienen al hacer los respectivos cálculos, considerando la tasa de descuento como asimismo datos de inversión y flujo de caja, los cuales arrojan resultado positivo, lo cual en principio implica que económicamente es viable la inversión.
Tabla 20: Valores de la V.A.N. y la T.I.R. Parámetros de cálculo (valor a 5 años) V.A.N. (12%)
Valor CLP / US 54.677.300,60 / 86.105,98
T.I.R.
129,45 %
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de tablas anteriores.
En rigor, la V.A.N. da valor positivo, por ende en principio la inversión es factible y el negocio viable; a su vez, la T.I.R. exhibe un valor superior a la tasa, por lo que también es un buen indicador de que el proyecto es económicamente viable. En relación al flujo de caja, cabe señalar que si bien los resultados son alentadores, pero cabe recordar que este proyecto, cuenta con apoyo a la inversión por parte del Estado, a través de sus organismos tales como ProChile y Corfo, además de incentivos a la exportación, por ende, ello explica por qué existen ítemes y costos que son bastante bajos. Por lo anterior, se puede establecer que el escenario sería algo diferente si fuera 100% inversión privada, sin embargo, al existir estas herramientas y apoyos para apoyar el 55
emprendimiento, resulta lógico usarlas. Al igual que el internet, que provee a través de numerosos portales, tutorías y ayudas que implican un gran ahorro de dinero, si se tuviera que recurrir a empresas u oficinas para algún trabajo o presupuesto.
Tabla 21: Detalle del flujo de caja Desglose
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
19.693.788,4
30.574.602,3
37.973.609,6
47.163.177,2
58.587.944,8
3.750.000
3.862.500
3.978.375
4.097.726,25
4.220.658,04
+ Otros ingresos
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-
-
-
= Total Ingresos
23.443.788,4
34.437.102,3
41.951.984,6
51.260.903,5
62.808.602,8
-
-
-
-
-
- Costos Fijos (2)
11.850.900
12.443.445
13.065.617,3
13.718.898,2
14.404.843,10
- Costos Variables (3)
5.494.300
5.769.015
6.057.465,75
6.360.339,04
6.678.355,99
-
488.146,63
-
-
-
17.345.200
18.700.606,6
19.123.083,1
20.079.237,3
21.083.199,2
=Utilidad antes de impuestos
6.098.588,40
15.736.495,7
22.828.901,5
31.181.666,2
41.725.403,6
-Impuesto 1ra categoría (20%)
1.219.717,68
3.147.299,14
4.565.780,3
6.236.333,24
8.345.080,72
-
590.813,65
917.238,06
1.139.208,29
1.414.895,32
4.878.870,72
13.180.010,2
19.180.359,3
26.084.541,3
34.795.218,2
-
-
-
-
-
=Flujo de caja operacional
4.878.870,72
13.180.010,2
19.180.359,3
26.084.541,3
34.795.218,2
- Inversión Fija
5.367.017,35
-
-
-
-
- K de trabajo (6)
11.850.900
12.443.445
13.065.617,3
13.718.898,2
14.404.843,10
+ Recuperación K de trabajo
11.850.900
12.443.445
13.065.617,3
13.718.898,2
14.404.843,10
= Flujo de Capitales / CLP
-488.146,63
13.180.010,2
19.180.359,3
26.084.541,3
34.795.218,2
-768,73
20.755,92
30.205,29
41.078,01
54.795,61
+ Ingresos por venta + Ingresos pos asesoría (1)
+/- Utilidad/Pérdida de capital
-Pérdida por ejercicio anterior = Total costos
+Reintegro a exportaciones (3%)(4) =Utilidad después de impuestos - Pérdida de ejercicio anterior
= Flujo de Capitales / US (5)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos en tablas anteriores. (1) Corresponde al FAT, de Corfo con reajuste de 3% anual. (2) y (3) Ambos costos se reajustan a 5% anual (4) Incentivo retorno de exportaciones, de un 3% valor exportación, pero para el ejercicio anual siguiente. (5) Se considera dólar a 635, fijo para año 1, pero referencial en el horizonte restante, pudiendo variar. (6) Se considera como tal los costos fijos (también podría haber sido un 20% de los ingresos por venta anuales)
Por último, también es esencial destacar que a raíz de la optimización y aumento del uso de las herramientas virtuales, también es muy ventajoso el uso de oficinas virtuales, que implican un gran ahorro para un emprendedor, lo mismo que el uso de la modalidad de teletrabajo. En el flujo de caja desarrollado en la presente tabla, se observa el desglose de cada ítem en un horizonte de 5 años, asimismo explicitando los reajustes anuales de algunas partidas
56
5.9 Análisis de sensibilidad Para el análisis de sensibilidad se deben tener presente el o las variables que participan del plan de negocios, que pasan a ser factores críticos, ya que pueden incidir de una u otra forma en la realización del proyecto. Para lo cual se considerará como el más relevante el valor del dólar, que es la divisa con la que se transan por lo regular las exportaciones nacionales al exterior. En ese contexto el plan de negocios fue diseñado tomando como referencia el precio del dólar a un cambio de $635, Por ende dicha divisa puede variar en el tiempo, afectando en menor o mayor medida la vigencia del negocio. Tomamos para este análisis la variación estimada por el Banco Central respecto al valor del dólar hasta 3 años atrás, veremos que la divisa tiene una variación entre un 5 a 10%, si tomamos esos datos y lo proyectamos, podemos tener un dólar con diferentes valores, y como en la siguiente tabla la TIR y la VAN del plan se ven afectadas por este factor.
Tabla 22: Medición de sensibilidad de VAN y TIR según tipo de cambio del dólar. Valor dólar Variación porcentual VAN (CLP) TIR
635
603,25
542,92
461,48
369,18
PP
-5%
-10%
-15%
-20%
54.677.300,60
50.521.825,2
41.402.635,8
24.303.347,2
1.504.377,19
129,45 %
118,47%
96,52%
61,41%
17,54%
Fuente: Elaboración personal
Observando los efectos que producen variación del dólar tanto en la VAN como en el TIR, se concluye que el plan de negocios soporta la variación porcentual del dólar, hasta un valor de $369, bajo ese valor, la VAN llega a ser negativa.
57
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES En el estudio y desarrollo del presente plan de negocios, acotado a una primera experiencia de negocio internacional, considerando la serie de análisis de variables, datos estadísticos, entre otras, los resultados numéricos indican que es económicamente rentable, más aún que parte de la evaluación de los ingresos esperados están sujetos a la creciente demanda de mayoritariamente países desarrollados en adquirir productos netamente naturales, orgánicos y endémicos, estando dispuestos a pagar por ello. Confirmando lo anterior en valores numéricos, la evaluación del plan de negocios presentó un VAN positivo de $54.677.300,60 (US 86.105,98) junto a una TIR de 129,45%, siendo bastante aceptables tales valores, ya que la TIR está bastante alejada de la tasa de descuento del 12% Para el caso en cuestión, se debe señalar que el soporte que representa el Estado a través de organismos tales como Corfo y ProChile, y las herramientas y fondos económicos y de apoyo son útiles al momento de iniciar un emprendimiento o cuando se pretende explorar mercados internacionales, en especial cuando es un mercado ligado a la agricultura, siendo fuerte la competencia, por lo que la idea de posicionarse en el tiempo es un desafío para un emprendimiento de estas características. Lo anterior viene a ser una gran oportunidad para entrar en el mercado de los EE.UU. el que ya se ha visto, es sumamente atractivo para hacer negocios, no en vano es el país que importa la mayor cantidad de quinua del total mundial (44,5%) y cuya industria de productos naturales y orgánicos conforman un mercado interno que mueve más de US 180 mil millones anuales. Lo anterior viene a confirmar que esta tendencia de países desarrollados como Estados Unidos, donde se ha comenzado a privilegiar en materia de alimentación, todo lo relativo a productos naturales, orgánicos y endémicos es un mercado que puede ser aprovechado teniendo en consideración que a pesar de que tales productos naturales, como la quinua, chía o maca, las cultivan los mismos países importadores, la calidad no es la misma, atendida la diferente calidad del suelo, como las condiciones climáticos que inciden en el producto final, siendo entonces esta una ventaja que permite el desarrollo de este emprendimiento. Por ende, la clave está por un lado conocer previamente bien el mercado y país al cual exportar; y además trabajar coordinadamente con la oficina de Corfo y ProChile, para una mejor gestión y eficiencia en los tiempos y resultados De hecho, participar en las diversas ferias anuales que se realizan allá, constituyen una inmejorable vitrina, donde junto con promocionar y ofrecer diversos productos orgánicos y de origen endémico para importadores, restaurantes, distribuidores, brokers, entre otros, también es una oportunidad para dar a conocer la quinua del norte de Chile, y generar lazos comerciales y de confianza con potenciales socios a largo plazo.
58
En cuanto a las recomendaciones para realizar este plan, se requiere no solo una actualización de la realidad de la industria de la quinua a nivel internacional, además de visitar el mercado elegido, realizando previamente un detallado estudio de mercado. Por lo anterior, la recomendación es implementar este plan de negocios y junto con ello, explorar otros mercados al interior del mismo Estados Unidos, no olvidar que lo conforman 50 Estados con autonomía y economía propia, por lo que puede decirse que son “50 países” dentro de otro país. De esa forma, pueden aumentarse los volúmenes de exportación y con mayor valor agregado Por último, puesto en marcha el negocio y aceptada la quinua en dicho mercado, resulta esencial en una segunda etapa invertir en tecnología y potenciar el valor agregado al producto, no solo como materia prima, sino que introducirlo en hojuelas, barras energéticas, etc., lo cual además de potenciar a la empresa chilena, le generaría la presencia de una marca; asimismo aprovechar las ventajas de un TLC posicionando la quinua andina con la marca Chile en el exterior.
59
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8 ANEXOS Anexo A: Análisis del cultivo y producción de quinua. Reforzando lo anterior y más aún, al conocerse más, acerca de sus bondades nutritivas por más países y siendo tan alta la demanda, que existen dos razones más que suficientes para determinar la viabilidad económica de este negocio, como ser la insuficiencia de los dos principales productores de quinua para satisfacer el mercado, y la creciente expansión del cultivo de la quinua en otros países para satisfacer la demanda interna:
Figura 11: Uso de pukarás y proceso de separación del grano de quinua.
Fuente: Artículos “The character of Inca and Andean Agriculture” y Publicación “año internacional de la quinua”, de la FAO.
I.-El primer hecho, la insuficiencia de Perú y Bolivia para satisfacer el mercado, ello podemos desglosarlo de la siguiente manera: a).-Aun cuando Perú y Bolivia lideren la producción y exportación de quinua tanto en Sudamérica como a nivel mundial, llegando en conjunto al orden del 90% de la producción global de este grano, esto se ha hecho insuficiente frente a la creciente demanda de los países europeos, como asimismo de los Estados Unidos, incluso y desde hace unos años, también lo ha comenzado a cultivar países de Asia. b).-Por lo que este liderazgo con el tiempo va a tender a equilibrarse junto con la creciente producción de otros países en el mundo, los cuales ya han incorporado en su respectiva política de cultivo y agricultura la destinación de un porcentaje de hectáreas sólo para el cultivo de este grano, y satisfacer de alguna manera el consumo interno. c).-Lo cual ya viene siendo una realidad, no solo por la variedad de nutrientes, sino también como un soporte frente al crecimiento demográfico a nivel mundial, por lo que se requiere de cultivos cuyos costos sean relativamente bajos y además que tengan menos posibilidades de ser destruidos por plagas. 62
II.-El segundo hecho, dice relación con la creciente expansión de cultivos de quinua en el mundo, ello es posible abordarlo de la siguiente forma: a).-La forma en que se han ido conociendo las bondades de la quinua y propiedades para la alimentación y salud, ha permitido que más de 70 países en el mundo hayan desarrollado la industria de la quinua, destinando miles de hectáreas para su desarrollo y consumo local. b).-No obstante lo anterior, esto ha sido insuficiente, debido a que la demanda sigue en constante crecimiento y en cambio la quinua, requiere de tiempo y reposo de la tierra para su cultivo, producción, cosecha y tratamiento industrial. Por lo que nuestro país, específicamente en el norte, tiene gran potencial de desarrollo, a ello se suma la historia común con Perú, Bolivia y Ecuador. c).-Básicamente por la cultura heredada de la civilización de los incas, quienes durante miles de años, desarrollaron su agricultura en función a este grano, ideando incluso un sistema de cultivos por medio de pukarás (Sistema escalonado de cultivo) y un eficiente sistema de regadíos, muy adelantado para la época pre-hispánica.
Anexo B: El S.A.G. y el control fitosanitario. El Servicio Agrícola y Ganadero, es el organismo oficial del Estado de Chile, cuya función es el apoyo al desarrollo de la agricultura, los bosques y la ganadería, por medio de la protección y mejoramiento de la salud de los animales y vegetales. Para esa función cuenta con oficinas regionales, sectoriales y con presencia en los controles fronterizos del país, además de contar con laboratorios de diagnóstico de análisis avanzado. Cabe agregar que desde el 2009 existe un acuerdo entre los gobiernos de Chile y los EE.UU. que es un modelo de asociación público-privado para la inspección y certificación fitosanitaria de los productos agrícolas de exportación, siendo el SAG (Chile) y su símil la APHIS (EE.UU.) los organismos encargados del programa de inspección y control, además del programa de preembarque donde también participa la Asociación de exportadores de frutas de Chile (ASOEX). A ello se debe agregar que llegada la mercadería a destino, es la Food and Drugs Administration (F.D.A.) quien verifica que se cumplan con los niveles de tolerancia de contaminantes de productos agrícolas importados, al igual que la ley contra el bioterrorismo, que previene el ingreso de microorganismos patógenos y otros contaminantes adicionados de manera intencional a los alimentos, y cualquier otro material que atente contra la salud y la vida de las personas. En relación a las exportaciones, tratándose de productos de origen animal o vegetal, el S.A.G. es el organismo autorizado en Chile para la emitir la certificación sanitaria, la que además es reconocida a nivel mundial, ya que ha sido elaborada acorde a la regulación y estándar que regula el comercio internacional, ello a consecuencia de haber suscrito acuerdos multilaterales con otros países.
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Figura 12: Formulario de aceptación a proceso de certificación fitosanitaria
Fuente: Documento obtenido de portal web: www.sag.cl
Para acceder a un certificado fitosanitario, documento esencial al momento de exportar y ser exhibido además ante el funcionario de aduanas de EE.UU., cuando la mercadería llegue a destino, se requiere que el exportador firme un acuerdo operacional, dando cuenta del compromiso de ser parte del proceso exportador, con lo cual podrá solicitar directamente la emisión del certificado fitosanitario, lo cual debe hacerse en cualquier punto de salida, en que esté disponible el sistema multipuerto de exportaciones agrícolas y forestales, donde se debe referir datos de despacho de las partidas, las que son enviadas al sistema de exportaciones agrícolas.
Anexo C: El Análisis acerca del “Bargaining model” El modelo Bargaining o teoría de negociación, trata de una confrontación que debe ser resuelta cuando las partes interesadas buscan continuar la relación de intercambio, sea con la implementación de nuevas reglas del juego o bien bajo parámetros aceptados por ambos actores previamente negociados. 64
Por lo que cuando dos partes que tienen diversas fortalezas y debilidades, deben llegar a un punto de equilibrio, que determine una ganancia para ambos actores; si bien cabe distinguir que existen diversas variantes del modelo de negociación, que no precisamente implica que las partes deban negociar, más aún si se trata de un Gobierno y un particular o una empresa, sino que en este caso, cuando hablamos de dos actores en especial: la empresa Juan&Felipe y los EE.UU., lo que se observa son las diversas características del país a invertir, donde se observan las reglas del juego, las influencias de los grupos económicos existentes, la cultura de negocios, la estabilidad política y económica, entre otras. Como ya se ha señalado antes, acerca de este estudio llamado “Bargaining model” desarrollado por el profesor Roy Nelson, en el curso Regional Business: Latin America, en Thunderbird School, Arizona, Estados Unidos, que para el caso concreto podemos ilustrarlo con ambos actores, los cuales ya han sido analizados en diferentes pasajes de este trabajo, sobre una balanza y comparar las ventajas y desventajas de ambos; y a partir de ello, tomar una decisión. En la figura se aprecian las ventajas de la empresa Juan&Felipe en relación a las ventajas que ofrecen los EE.UU. para la inversión, con lo cual existe un punto de encuentro, ello si nos remitimos a las características analizadas de dicho país. Sin embargo, al indicar alguna debilidad de la empresa chilena, podemos señalar que es baja en tecnología, lo cual incide en la forma como se puede dar mayor valor agregado al producto, con lo cual la balanza se inclinaría hacia el otro lado, por lo mismo esa “desventaja” es una oportunidad para mejorar en la siguiente exportación, y ser más competitivo, lo cual es factible teniendo en cuenta el horizonte de 5 años para ello.
Figura 13: Modelo Bargaining
Fuente: Elaboración personal.
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