UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
FACTIBILIDAD DE EXPORTACIÓN DE PEPINOS DE MAR A HONG KONG
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION PARA LA GLOBALIZACIÓN
JOAQUÍN ALBERTO MANTELLI DE LA FUENTE
PROFESOR GUIA: LUIS ZAVIEZO SCHWARTZMAN MIEMBROS DE LA COMISION: JORGE LARA BACCIGALUPPI MARCELA FLORES TOLEDO
SANTIAGO DE CHILE Mayo, 2011
RESUMEN EJECUTIVO Los pepinos de mar son equinodermos de la clase Holothuroidea; tienen una piel similar al cuero y un cuerpo alargado similar a un gusano, pudiendo encontrarse en el fondo marino de diversos lugares alrededor del mundo. Actualmente se conocen cerca de 1.400 especies, de las cuales más de 300 pueden ser consumidas por el hombre. El consumo mundial de pepinos de mar se concentra fuertemente en Asia, siendo Hong Kong por lejos el mayor importador a nivel mundial, con el 66% del volumen transado. Este producto es muy apetecido en la gastronomía china y se usa principalmente en banquetes de gala y matrimonio, debido a que es considerado un producto de lujo. Es posible encontrar pepinos de mar en las playas del país, especialmente de la especie athyonidium chilensis, la cual no es muy conocida en los mercados internacionales, lo que repercute en su baja valoración en relación a especies de otros orígenes. Según la escasa información existente en Chile, las dos zonas de mayor presencia del producto son las Regiones del Bío-Bío y de Los Lagos, siendo esta última la definida para basar las operaciones de recolección y procesamiento. Se encontró una brecha de oportunidad en formar una empresa exportadora de pepinos de mar desde Chile a Hong Kong, acaparando y fortaleciendo el mínimo e intermitente flujo existente entre ambos lugares y constituyéndose como un canal único. La empresa tercerizará la recolección del insumo y su procesamiento en formatos congelado y deshidratado a empresas de la isla de Chiloé. La venta se realizará a grandes mayoristas en el mercado de destino. Considerando este supuesto de tipo de empresa, fuente de aprovisionamiento y mercado final, se estudió la factibilidad del proyecto tanto en sus aspectos financieros y estratégicos como en los operativos y comerciales. La viabilidad estratégica fue positiva aunque se encontró gran riesgo asociado a la incerteza de la recepción por parte del público oriental al producto enviado. También se evaluó como positiva la factibilidad operacional, aunque se recalcó el riesgo asociado a tener proveedores de servicios controlando todo el aprovisionamiento. Finalmente, el proyecto fue evaluado como viable comercialmente, aunque reparando en la necesidad de conseguir un contrato de largo plazo con algún mayorista para asegurar la operación y reducir el riesgo. Se encontró que el proyecto es viable financieramente, con un VAN de USD 1.500.000 al evaluarlo a 5 años. La tasa de descuento utilizada fue 13.75%, la cual no incorpora los riesgos antes descritos, por haber sido éstos analizados por separado. Con una inversión inicial de USD 420.000, su punto de equilibrio se da con ventas del 41% de las usadas para la evaluación. Finalmente se encontró una fuerte dependencia entre el punto de equilibrio del proyecto y el mix de productos exportado, mostrando que el pepino de mar en formato deshidratado debe ser el sustento del negocio, mientras que el formato congelado no es rentable por sí mismo.
AGRADECIMIENTOS All our dreams can come true, if we have the courage to pursue them. Walt Disney
Un viaje de mil kilómetros empieza con el primer paso Lao Tsé
Did you know that the sea cucumber, when cut into two is able to reattach itself? Anónimo
Quisiera agradecer primero a mis padres, por su apoyo incondicional desde mi infancia, pero especialmente durante estos 19 meses de estudio. Simplemente gracias.
A Guillermo Garrido, Trade Commissioner del Consulado Chileno en Hong Kong, por darme la genial idea de esta tesis: los pepinos de mar.
A Luis Zaviezo y Marcela Flores, por recogerme como guías luego de haber sido rechazado en mi tema anterior e incentivarme a terminarla en la fecha, aún con plazos tan estrechos.
A José Montt, por su enorme apoyo en el levantamiento de datos técnicos y comerciales concernientes a la compra y procesamiento de pepinos de mar, sin los cuales esta tesis probablemente no hubiese sido posible.
Y a Maria, por su paciencia infinita, su apoyo en la búsqueda de información y su incentivo permanente a realizar un trabajo de calidad. ¡Gracias por tu amor incondicional! Joaquín Mantelli 15 de diciembre de 2010
ÍNDICE 1.
2.
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 8 1.1.
Justificación......................................................................................................... 8
1.2.
Objetivos ............................................................................................................. 9
1.3.
Metodología ........................................................................................................ 9
1.4.
Resultados Esperados ...................................................................................... 11
MERCADO .............................................................................................................. 12 2.1.
Demanda........................................................................................................... 12
Producto .................................................................................................................. 12 Gustos y Usos ......................................................................................................... 13 Ubicación ................................................................................................................ 14 Hong Kong .............................................................................................................. 15 Ejemplo de importador ............................................................................................ 18 2.2.
Oferta ................................................................................................................ 19
Panorama Mundial .................................................................................................. 19 Origen ..................................................................................................................... 20 Chile ........................................................................................................................ 22 Competencia en Chile ............................................................................................. 26 Precios .................................................................................................................... 28
3.
2.3.
Cadena de Distribución ..................................................................................... 32
2.4.
Brecha de Oportunidad ..................................................................................... 38
ANÁLISIS ESTRATÉGICO ..................................................................................... 44 3.1.
Análisis del Entorno........................................................................................... 44
Recolección............................................................................................................. 46 Procesamiento ........................................................................................................ 47 Ubicación ................................................................................................................ 49 3.2.
Análisis Interno .................................................................................................. 50
Adquisición .............................................................................................................. 50 Procesamiento ........................................................................................................ 52 Transporte ............................................................................................................... 56 Resumen ................................................................................................................. 59 3.3.
Planeación Estratégica...................................................................................... 60
Cinco Fuerzas de Porter ......................................................................................... 61 FODA ...................................................................................................................... 61
3.4.
Estrategia .......................................................................................................... 63
Factores Críticos de Éxito ....................................................................................... 63 Tercerización de procesos ...................................................................................... 66 Mix de productos ..................................................................................................... 67 Estrategia de Precios .............................................................................................. 70 Estrategia de Financiamiento .................................................................................. 75 Estrategia de Salida ................................................................................................ 76 4.
VIABILIDAD FINANCIERA ...................................................................................... 77 4.1.
Supuestos ......................................................................................................... 77
Supuestos Financieros ............................................................................................ 77 Estimación de Ingresos ........................................................................................... 78 Costos Operacionales ............................................................................................. 79
5.
6.
4.2.
Evaluación de Factibilidad Financiera ............................................................... 80
4.3.
Análisis de Sensibilidad..................................................................................... 81
PLAN DE NEGOCIOS............................................................................................. 84 5.1.
Personal ............................................................................................................ 84
5.2.
Administración ................................................................................................... 84
5.3.
Plan de Mercadeo ............................................................................................. 85
CONCLUSIONES ................................................................................................... 87 6.1.
Estudio de Factibilidad ...................................................................................... 87
Factibilidad Financiera ............................................................................................ 87 Factibilidad Comercial ............................................................................................. 87 Factibilidad Operacional .......................................................................................... 88 Factibilidad Estratégica ........................................................................................... 89 Factibilidad del Proyecto ......................................................................................... 89 6.2.
Recomendaciones............................................................................................. 90
7.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 92
8.
ANEXOS ................................................................................................................. 97
ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Pepinos de Mar ............................................................................................... 12 Figura 2: Hong Kong, Importación de Pepinos de Mar en toneladas [FAO] ................... 16 Figura 3: Participación de Hong Kong en las importaciones mundiales de pepino de mar seco y salado [FAO] ......................................................................................... 16 Figura 4: Re-exportaciones totales a nivel mundial de pepinos de mar, en USD [FAO] 17 Figura 5: Vista de página web www.onkee.com ............................................................. 18 Figura 6: Participación por continente durante 2007 [FAO] ............................................ 20 Figura 7: Producción de pepinos de mar en Chile [FAO] ............................................... 23 Figura 8: Correlación entre el Precio Unitario y el Volumen comercializado, datos de Prochile para pepinos congelados ................................................................... 30 Figura 9: Cadena de distribución del pepino de mar ...................................................... 33 Figura 10: Pesca artesanal de pepino de mar en el mar de Sulu, Indonesia [WWF] ..... 34 Figura 11: Ejemplo de itinerario marítimo entre San Antonio y Hong Kong ................... 36 Figura 12: Mercado en Hong Kong ................................................................................ 37 Figura 13: Propuesta de valor dentro de la cadena de distribución del pepino de mar .. 41 Figura 14: Participación de los subsectores en el sector pesquero chileno - 2009 [SERNAPESCA] .............................................................................................. 45 Figura 15: Representación esquemática del tamaño de la industria del pepino de mar en Chile (no a escala) ........................................................................................... 45 Figura 16: Desembarco de pepino de mar histórico y por región [SERNAPESCA]........ 46 Figura 17: Producción de pepino de mar congelado histórico y por región (2009)......... 48 Figura 18: Producción de pepino de mar deshidratado histórico y por región (2009) .... 48 Figura 19: Mapa de Chiloé y Dalcahue .......................................................................... 53 Figura 20: Exportaciones de Pesquera los Elefantes [Prochile] ..................................... 54 Figura 21: Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter........................................................ 61 Figura 22: Análisis FODA ............................................................................................... 62 Figura 23: Matriz de Estrategia de Precios (adaptada) .................................................. 71 Figura 24: Matriz de Estrategia de Crecimiento de la empresa ...................................... 72 Figura 25: Matriz de Valor Percibido .............................................................................. 74 Figura 26: Punto de Equilibrio del Proyecto ................................................................... 83
ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Importación de Pepino de Mar por país en toneladas [FAO] ............................ 14 Tabla 2: Volúmenes transados a nivel mundial durante el 2006 y 2007 en toneladas ... 15 Tabla 3: Volúmenes transados a nivel mundial durante el 2006 y 2007 en toneladas ... 19 Tabla 4: Volumen de pepinos de mar importados por Hong Kong desde LAC entre 1996 y 2005 (kg de peso seco) ................................................................................. 23 Tabla 5: Exportaciones de pepino de mar desde Chile entre 2008 y Sept. 2010 [Prochile] .......................................................................................................... 24 Tabla 6: Listado de empresas exportadoras de pepinos de mar desde Chile entre 2008 y 2010 .............................................................................................................. 26 Tabla 7: Lista de empresas chilenas en el portal Alibaba.com ....................................... 27 Tabla 8: Detalle de las exportaciones chilenas de pepinos de mar entre 2008 y 2010 según Prochile ................................................................................................. 29 Tabla 9: Lista de precios FOB de empresas chilenas obtenidas online ......................... 31 Tabla 10: Comparación entre el precio por fuente y tipo de procesamiento .................. 32 Tabla 11: Listado de RFQ de mayoristas en Hong Kong ............................................... 43 Tabla 12: Comparación entre la VIII y la X regiones respecto a sus recursos pesqueros artesanales ...................................................................................................... 47 Tabla 13: Número de plantas procesadoras por capacidad por región [SERNAPESCA] ......................................................................................................................... 49 Tabla 14: Línea de productos y su planta procesadora .................................................. 56 Tabla 15: Detalle logístico del envío de pepinos de mar por avión ................................ 57 Tabla 16: Clasificación de entradas del análisis FODA en FCE, DOC y FNC ................ 64 Tabla 17: Paquete # 3 de productos .............................................................................. 68 Tabla 18: Paquete # 4 de productos .............................................................................. 69 Tabla 19: Resumen de paquetes de productos .............................................................. 69 Tabla 20: Estrategia de Precios ..................................................................................... 74 Tabla 21: Evaluación del Proyecto ................................................................................. 80 Tabla 22: Análisis de Sensibilidad .................................................................................. 82
1. INTRODUCCIÓN 1.1.Justificación En este trabajo se evaluará la factibilidad de exportación de pepinos de mar desde Chile a Hong Kong.
Los pepinos de mar son equinodermos de la clase Holothuroidea. Son conocidos mundialmente bajo distintos nombres, tales como cohombros o carajos de mar. Son animales marinos con una piel similar al cuero y un cuerpo alargado, y pueden encontrarse en el fondo marino de distintos lugares alrededor del mundo. Actualmente se conocen cerca de 1400 especies, muchas de las cuales pueden ser consumidas por el hombre.
El consumo mundial de pepinos de mar se concentra fuertemente en Asia, siendo Hong Kong, por lejos, el mayor importador a nivel mundial. La selección de Hong Kong como mercado de destino está dada, por un lado, por su posición de líder mundial en importaciones del producto con el 66% del volumen mundial, y por otro, por el fuerte apoyo y promoción que recibió por parte de la Hong Kong Trade Development Centre y del cónsul de Chile durante mi visita a Hong Kong, en el marco del viaje de estudios del Magister en Gestión Para la Globalización.
El motivo por el cual este producto es tan apetecido en muchos países asiáticos tiene relación con la gastronomía, debido a que se considera que tiene propiedades afrodisíacas. Se seca para su conservación y tiene que rehidratarse cociéndolo o remojándolo en agua varios días. Se usa principalmente como ingrediente de sopas y estofados, siendo uno de los banquetes de mayor alcurnia en la cultura China.
Es posible encontrar pepinos de mar en las playas de Chile, especialmente de la especie athyonidium chilensis, la cual no es muy conocida en los mercados internacionales. Según la escasa información existente en Chile, las dos zonas de mayor presencia de dicho producto son la Región del Bío-Bío (en adelante VIII región) y la Región de Los Lagos (en adelante X región). La muy escasa recolección se realiza tradicionalmente a mano desde una embarcación pequeña. 8
Durante la investigación de este trabajo, se contactó a una planta procesadora de productos marinos en Chiloé que ha realizado pruebas de producción de pepinos de mar y que tiene a su alcance las redes de compradores para abastecerse. Esta empresa tiene además certificaciones de calidad para entrar al mercado europeo y permisos de producción y exportación de pepinos, por lo se convierte en un gran aliado estratégico.
Para fundamentar los datos de este trabajo se han consultado numerosas fuentes enciclopédicas y gastronómicas, pero especial énfasis se ha puesto en la obtención de información confiable y actualizada sobre el comercio internacional de este producto. Así se obtuvo de Prochile un listado con todas las exportaciones de pepinos de mar desde Chile entre los años 2008 y 2010, totalmente detalladas en cuanto a volúmenes, precio y tipo de tratamiento. Adicionalmente se obtuvo un listado, provisto por la Hong Kong Trade Development Centre, de potenciales compradores de pepinos de mar.
1.2.Objetivos Estudiar la factibilidad de exportar pepinos de mar desde Chile a Hong Kong, de acuerdo a las restricciones propias del tipo de producto, los volúmenes disponibles, los distintos tipos de procesamiento y la cadena logística.
1.3.Metodología La metodología a utilizar será la que Darling presenta en su trabajo ‘Key Steps for Success in Export’, donde básicamente presenta las diez etapas que deben revisarse de manera concatenada para tener éxito en la entrada a un mercado extranjero – y desconocido para el productor–. Si bien estas diez etapas pueden ser vistas como etapas independientes a ser completadas, dice Darling, una perspectiva más precisa se obtiene al considerar los diez puntos como temas interrelacionados que deben ser cuidadosamente revisados y analizados. Esto lleva a que las dudas surgidas en una de las etapas permitan ajustar y reevaluar las otras, haciendo del modelo uno vivo y dinámico.
9
Las diez etapas para éxito de Darling son:
1. Analizar la oportunidad de mercado: identificar mercados idóneos, para lo cual utilizar información de calidad, como cámaras de comercio y factores macro de dicha región, tanto en economía como en población, clima, etc. 2. Evaluar el potencial del producto: encontrar la ventaja comparativa del producto, estudiando la diferenciación que tendrá respecto a otros competidores y las fortalezas que tiene en su mercado doméstico. 3. Establecer un modo de penetración del mercado: revisar la conveniencia de exportar desde su mercado de origen o de un tercero y la pertinencia de instalar tecnología, capital humano y una empresa o buscar un aliado local. 4. Comprometerse firmemente: evaluar el motivo por el cual se busca un nuevo mercado y estudiar si el compromiso estará presente por un período limitado o es una apuesta de largo plazo. 5. Disponer de los recursos necesarios: decidir si el financiamiento de este proyecto vendrá de la propia empresa, se pedirá un préstamo al banco o se le solicitará al cliente un pago adelantado de la venta. 6. Identificar temas técnicos: decidir cuál será el idioma oficial para relacionarse con los clientes y si esto traerá consecuencias legales en los contratos o culturales en la relación con proveedores y clientes. 7. Desarrollar un plan de marketing estratégico: unir todas las opiniones, datos y objetivos juntos y desarrollar un plan de acción sistemático y trabajable que tenga objetivos específicos e hitos concretos. 8. Organizar el equipo operativo: seleccionar un equipo de personas que trabajarán en una estructura ajustada a la estrategia decidida en el modo de penetración de mercado y la identificación de temas técnicos. 9. Implementar la estrategia de marketing: seleccionar una estrategia para promocionar, vender y entregar el producto al segmento de mercado identificado como importante. 10. Monitorear y controlar las operaciones: desarrollar a priori mecanismos de control y aseguramiento de la calidad, tanto en el área operativa como en la financiera y administrativa, que prevengan conflictos internos y externos. 10
1.4.Resultados Esperados En este trabajo se espera estudiar la factibilidad de exportar pepinos de mar desde Chile a Hong Kong, el mayor mercado de importación a nivel mundial. En concreto se espera profundizar en conocimiento respecto a los gustos del mercado asiático y luego diseñar un mix óptimo de productos que considere los requerimientos de precio de venta, cantidad potencial y cadena logística. Los distintos productos a ofrecer son pepinos de mar: •
Vivos: enviados enfriados sin procesamiento vía aérea
•
Frescos: enviados con procesamiento primario vía aérea
•
Congelados: enviados congelados frescos vía marítima
•
Secos: enviados con procesamiento secundario vía marítima
11
2. MERCADO 2.1.Demanda Producto Los pepinos de mar son un producto marino perteneciente a la familia de los equinodermos, donde es pariente del erizo de mar y la estrella de mar. Tienen forma cilíndrica – de gusano – y se encuentran cubiertos por una piel similar al cuero. Su hábitat natural es el fondo marino, especialmente en zonas fangosas con muchos depósitos blandos donde viven enterrados y en zonas de arrecifes. En el ANEXO 1 se presenta con mayor detalle la clasificación del producto.
Los pepinos de mar miden típicamente entre 10 y 30 centímetros de largo, aunque su rango varía desde los tres milímetros a más de un metro. En su parte frontal se encuentra la boca, típica en otros equinodermos, mientras que en el extremo posterior está el ano. Una imagen más detallada se presenta en la Figura 1.
Figura 1: Pepinos de Mar
Desde el punto de vista funcional, las 1200 especies de holoturias pertenecen, en su gran mayoría, al amplio grupo de animales denominados deposit feeders –literalmente, los que comen material depositado o sedimentos–, el cual incluye a integrantes de un buen número de otras categorías. Los comedores de depósitos tienen una importante función en los ecosistemas del fondo del mar, en los que son capaces de producir substanciales cambios físicos y químicos por la ingestión intensiva y selectiva de la 12
capa superficial del sedimento y por el enriquecimiento ambiental que producen sus deposiciones.
Algunas curiosidades acerca de estos animales son que son capaces de licuar su masa corporal a su antojo, pudiendo "verterse" a sí mismos en aberturas estrechas. Algunas especies se defienden abriendo agujeros en el revestimiento de su pared abdominal y expulsando partes de sus órganos respiratorios, que emplean para enredar a los depredadores y que posteriormente les vuelven a crecer. Otros tienen relaciones simbióticas con pequeños peces que habitan en sus años.
Gustos y Usos Durante siglos los pepinos de mar han sido usados como alimento y fármaco, especialmente en los países asiáticos. Su nombre internacional es sea cucumber; aunque en cada región este producto es llamado distinto, por ejemplo: bêche-de-mer en francés, trepang en Indonesia y Malasia, namako en japonés, balatan en Filipinas y cohombros de mar en España. Los chinos cuecen los pepinos de mar, los cubren con una espesa salsa de ajo, jengibre, cebolla y salsa de soja y los llaman hai sum.
El pepino de mar está presente en muchos platos de la cocina oriental, porque culturalmente se considera que tiene propiedades curativas, aunque la creencia popular más instalada es la que este producto tiene propiedades afrodisíacas. En muchos de ellos el pepino de mar es usado manteniendo su textura resbalosa, mientras que en las sopas se utiliza disecado y rehidratado. En los banquetes de gran importancia en China – en particular los de matrimonio –, el pepino de mar es servido junto a vegetales, ya que su sonido en chino es similar a “buen corazón”, lo que augura a la pareja un futuro unido, libres de conflictos.
Incluso en España hay personas que empiezan a saborear estos animales tan extraños para el mundo occidental. Hace tan solo diez años apenas tenían valor para los pescadores catalanes, que los habían comido en sus barcos durante años, pero nunca los llevaban a tierra. Sucedió que algunos de los mejores chefs de Barcelona comenzaron a interesarse. Cocinados frescos y de forma rápida en una plancha 13
caliente, los espardenyes se sirven con aceite de oliva, sal marina y unas gotas de limón. Más recetas y aplicaciones pueden verse en el ANEXO 2.
Los usos que este producto tiene para el campo de la farmacología son que reduce el dolor de las articulaciones, además de tener sustancias anti cancerígenas. Adicionalmente, su alto contenido de colágeno lo hace un elemento ideal para fabricar piel artificial y córneas artificiales.
Ubicación En términos de demanda, la ubicación es bastante restringida. Entre los 21 países que importaron pepinos de mar desde 1974 a la fecha según la Organización para la Agricultura y la Alimentación de la ONU (FAO por su sigla en inglés), sólo 9 países presentaron importaciones de pepinos de mar entre 2005 y 2007. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
País Hong Kong, SAR of China Korea, Republic of China Taiwan, Province of China Malaysia Sri Lanka Thailand Macao, SAR of China Japan Brunei Darussalam Fiji Islands India Indonesia Korea, Dem. People's Rep Maldives Marshall Islands Nepal Papua New Guinea Singapore Syrian Arab Republic United Arab Emirates TOTAL
2005 % 4,474 62% 1,328 19% 281 4% 946 13% 70 1% 0 0% 70 1% 1 0% 1 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 7,171 ton
2006 % 4,180 63% 1,131 17% 485 7% 706 11% 37 1% 0 0% 46 1% 12 0% 2 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 6,599 ton
2007 % 5,296 66% 957 12% 789 10% 747 9% 128 2% 40 0% 38 0% 7 0% 6 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 8,008 ton
Tabla 1: Importación de Pepino de Mar por país en toneladas [FAO]
14
Tal como se aprecia en la Tabla 1, Hong Kong, Región de Administración Especial de China (SAR por sus siglas en inglés), es el país que claramente lidera la importación mundial de pepinos de mar en los últimos años, concentrando cerca de dos tercios de las importaciones mundiales. La selección de Hong Kong como mercado de destino está totalmente alineada a dicha posición de líder mundial. En el ANEXO 3 se presenta una lista de la información disponible en FISHSTAT, servicio de estadísticas de productos del mar de FAO.
Esta información agregada permite validar la selección de Hong Kong como mercado primario de destino, pero es necesario mostrar con mayor detalle los volúmenes transados mundialmente desagregados por tipo de procesamiento, de modo de contextualizar apropiadamente el mix de productos que posteriormente se deberá abordar. Durante el 2006 y 2007 las importaciones transadas mundialmente1 fueron: IMPORTACIONES MUNDIALES Vivos, frescos o enfriados Secos, salados o en salmuera Congelados Preparados o preservados TOTAL
2006 [ton] 159 4,854 681 905 6,599
% 2% 74% 10% 14% 100%
2007 [ton] 133 5,927 1,191 757 8,008
% 2% 74% 15% 9% 100%
Tabla 2: Volúmenes transados a nivel mundial durante el 2006 y 2007 en toneladas
Según la información presentada en la Tabla 2, es posible concluir que el tipo de procesamiento más relevante a nivel mundial en los últimos años para los pepinos de mar es secos, salados o en salmuera, concentrando casi tres cuartas partes del volumen total de importaciones mundiales.
Hong Kong A continuación se presenta un análisis más detallado de Hong Kong, tanto por ser el mayor importador mundial de pepinos de mar como por ser el mercado de destino a ser estudiado en términos de factibilidad. 1
Es importante recalcar que la información fue obtenida de FISHSTAT – servicio de estadísticas para productos del mar de FAO – y no necesariamente es completa o exhaustiva.
15
9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Toneladas
Hong Kong, Importación de Pepinos de Mar
Seco, salado o en salmuera
Vivo o fresco
Congelado
Preparado o preservado
Figura 2: Hong Kong, Importación de Pepinos de Mar en toneladas [FAO]
Según la información de la FAO, disponible para el rango de años de 1976 a 2007 y que se presenta en la Figura 2, Hong Kong sólo ha importado pepinos de mar en la forma de secos, salados o en salmuera. Es decir, no existe registro en la FAO de importación de pepinos de mar a Hong Kong en las formas vivos/frescos, congelados o preparados. Esta estadística es tremendamente importante a la hora de evaluar la brecha de mercado. Ciertamente es más fácil diseñar la estrategia de exportación de un producto altamente demandado que la de uno del cual no se presentan estadísticas de importación por dicho país. Hong Kong, Participación de las Importaciones Mundiales de Pepino de Mar Seco y Salado
1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Figura 3: Participación de Hong Kong en las importaciones mundiales de pepino de mar seco y salado [FAO]
16
En un análisis más detallado donde sólo se consideran los pepinos de mar comercializados secos o salados, es posible apreciar que Hong Kong importa el 89% de los pepinos del mundo, para cifras del año 2007. Hong Kong ha acaparado más del 70% de las importaciones de pepino de mar seco a nivel mundial en forma consistente desde 1990 y más del 80% de ellas desde 1998, tal como se presenta en la Figura 3.
Otro punto relevante respecto a Hong Kong es que en los estudios publicados por la FAO acerca del pepino de mar, las mediciones de comercio de las macro-zonas siempre usan a este mercado como benchmark para las importaciones a nivel mundial. Sumado a esto está el factor que la cantidad de pepinos de mar importados por Hong Kong es desmedidamente alta con respecto a su población: medido en kilogramos por persona, las importaciones de Hong Kong son 23 veces más que el país en el segundo lugar y 40 veces más que el país en el tercer lugar. Un tercer punto es que Hong Kong concentra más del 97% de las re-exportaciones mundiales, medidas en valor monetario y cantidad, siendo el único país que re-exporta en forma sostenida en el tiempo, como se aprecia en la Figura 4. Re-exportaciones mundiales de pepino de mar 35.000 30.000
USD
25.000
Hong Kong
20.000
Taiwan
15.000
Malaysia
10.000
Brunei Darussalam
5.000
Fiji Islands 2006
2004
2002
2000
1998
1996
1994
1992
1990
1988
1986
1984
1982
1980
1978
1976
0
Figura 4: Re-exportaciones totales a nivel mundial de pepinos de mar, en USD [FAO]
Es decir, en Hong Kong está el mayor mercado de pepinos de mar del mundo, donde son comprados, vendidos y re-exportados. Bajo la perspectiva de la demanda, Hong Kong es por lejos el mercado más interesante de abordar. 17
Ejemplo de importador Como parte de la evaluación del negocio y como forma de dar sustento práctico a los datos recién presentados, se realizó un estudio práctico de compradores de pepinos de mar en Hong Kong. Este trabajo fue solicitado
a
la
Hong
Kong
Trade
Development Centre (HKTDC), cuya misión es acercar a compradores y vendedores en o hacia Hong Kong. Esta información fue obtenida primero de una búsqueda web, la que luego fue obtenida de manera oficial desde dicho organismo. En el ANEXO 4 se presenta la lista de importadores de pepinos de mar entregada por HKTDC.
Figura 5: Vista de página web www.onkee.com
De los siete importadores presentes en la lista, el total de ellos importa productos secos en formato envasado; vale decir, su rubro es sólo la importación y redistribución de ellos, no teniendo participación en el manejo de los productos congelados ni vivos o frescos.
Un caso muy interesante es el de On Kee Dry Seafood Co Ltd, quienes tienen una página web2 donde se puede comprar online los productos que importan, tal como se aprecia en la Figura 5. Este recurso permite ver las distintas variedades y diferentes empaques y presentaciones que manejan para los productos secos, aunque ciertamente lo más útil es ver el precio de venta al público de dichos productos, lo que permite calibrar y validar los precios usados en los flujos de caja. En esta página no es posible encontrar pepinos de mar provenientes de Chile ni de otros países de Latinoamérica.
2
Ver www.onkee.com, revisado el 15/Dic/2010
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2.2.Oferta Panorama Mundial La oferta de pepinos de mar, tal como fue presentado en la introducción, es sumamente diversa en cuanto a subespecies y formas de comercializarlo. Generalmente las diferentes subespecies provienen de regiones distintas, teniendo sutiles variaciones en su tamaño, forma y sabor.
En términos del comercio mundial, la FAO presenta tres categorías que pueden ser asociadas a exportación: Exportación, Reexportación y Producción. La información entregada por FAOSTAT es menos comprensible en este caso y puede no ser consistente por múltiples razones3, por ello se usará esta información sólo de manera referencial. 2006 Vivos, frescos o enfriados Secos, salados o en salmuera Congelados Preparados o preservados TOTAL 2007 Vivos, frescos o enfriados Secos, salados o en salmuera Congelados Preparados o preservados TOTAL
EXPORT. [ton] 34 1,273 419 13 1,739 EXPORT. [ton] 67 1,545 424 14 2,050
%
REEXP. [ton] 2% 0 73% 3,610 24% 9 1% 0 100% 3,619 % REEXP. [ton] 3% 0 75% 4,189 21% 5 1% 0 100% 4,194
% 0% 100% 0% 0% 100% % 0% 100% 0% 0% 100%
PROD. [ton] 0 6,198 2 700 6,900 PROD. [ton] 0 2,799 43 14 2,856
% 0% 90% 0% 10% 100% % 0% 98% 2% 0% 100%
Tabla 3: Volúmenes transados a nivel mundial durante el 2006 y 2007 en toneladas
De manera consistente con el fenómeno presenciado en las importaciones, son también los pepinos secos y salados los que dominan la producción y exportación a nivel mundial, en términos de volumen, como se aprecia en la Tabla 3. 3
Las diferencias entre los datos que se facilitan acerca del total de las exportaciones y los correspondientes al total de las importaciones respecto a cualquier producto pueden deberse a diversos factores, por ejemplo, al tiempo transcurrido entre el envío de mercancías del país exportador y su llegada al importador; al empleo de una clasificación diferente de las mismas mercancías en diversos países; al hecho de que algunos países suministran datos sobre el comercio general, mientras que otros los facilitan acerca del comercio especial; a la diferencia entre el uso de información basada en precio FOB y CIF; o a la diferencia entre países sobre la consideración del origen de los peces procesados en barcos de origen distinto al país donde recalan.
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Según información de FAO, el mercado de la exportación de pepinos de mar en el mundo movió durante el año 2007 cifras del orden de los US$ 60 MM, estando dicha cifra desde el año 2004 por sobre los US$ 50 MM.
Con respecto a las regiones de donde proviene el pepino de mar en términos comerciales, en la Figura 6 es posible apreciar que Asia es el principal productor, exportador y reexportador del producto, acaparando el 85% del volumen mundial, cifra que el año anterior fue de 90%. El continente americano tuvo una muy escasa participación en el comercio mundial, moviendo cifras menores al 1%. Participación en volumen por continente de la producción, exportación y reexportación de pepino de mar durante 2007
OCEANÍA 12% AMERICAS 1% ASIA 85%
AFRICA 2%
EUROPA 0%
Figura 6: Participación por continente durante 2007 [FAO]
Origen Los pepinos de mar están presentes en casi todas las zonas costeras del mundo. La FAO, líder en la investigación y censo de esta especie, los ha agrupado en cinco macro-regiones: zonas templadas del hemisferio Norte (incluyendo Canadá, Islandia, Rusia y Estados Unidos), Latinoamérica y el Caribe, África y el océano Índico, Asia y el Pacífico central y del oeste (incluyendo Australia).
En cada una de estas regiones existen diferentes especies con distintos valores comerciales, como se aprecia en el ANEXO 5. Como culturalmente la única zona donde los pepinos de mar son altamente valorados es Asia, es claro que las especies que les son conocidas tengan un mayor valor comercial. Especies provenientes de Japón, 20
Malasia y Filipinas pueden alcanzar los US$45/kg en estado fresco y los US$250/kg secos y empaquetados.
La pesca y cultivo del pepino de mar en Asia data desde el siglo XVI, donde desde aquellas épocas ya era procesado y secado para su conservación (Toral-Granda, 2008). En Asia existen 52 especies comercializadas, cuya gran mayoría se encuentra en las zonas tropicales. Indonesia es el mayor productor a nivel mundial de holoturias, quien junto a Filipinas acumulan el 47% de las capturas mundiales. En las aguas templadas sólo se encuentra una especie, la Apostichopus japonicus, especie altamente valorada y de la cual Japón es el mayor productor.
Con la alta valoración de las especies asiáticas, muchas de las zonas productoras por antonomasia están sufriendo sobreexplotación y agotamiento de sus recursos. Aparte de Japón, ningún otro país asiático tiene medidas de control y manejo del recurso; esto incluye Filipinas e Indonesia, los dos mayores productores a nivel mundial. Otros importantes riesgos son pérdida del hábitat, calentamiento global, falta de estadísticas precisas y nuevos usos no regulados (como farmacéuticos y nutricionales).
Esto ha dado espacio a la aparición de nuevas zonas comerciales que antes no eran consideradas. Latinoamérica es una de ellas: desde la década de los ’80 ha comenzado a tímidamente aumentar sus exportaciones a Asia, en particular a Hong Kong. Así países del Pacífico y del Caribe, principalmente, han sido los principales actores del comercio entre ambas zonas, aunque con volúmenes que apenas superan el 1% del total mundial.
Al igual que Latinoamérica, otra macro-zona que también comenzó alrededor de los ’80 fue la de los mares templados del norte, que incluye a Rusia, Canadá, Estados Unidos y algunos países escandinavos. Los volúmenes son ínfimos – 600 a 700 ton comparadas con las más de 4 millones que son importados por Hong Kong cada año – haciendo que esta zona no sea muy relevante. La causa de la baja participación se debe principalmente al alto costo de la mano de obra que hace al producto poco competitivo frente a otras fuentes donde se consigue a menor precio. 21
La región de África y el Océano Índico es mucho más relevante pues según la FAO producen un tercio del volumen mundial de pepinos de mar. Acá los temas críticos son la sustentabilidad y el manejo responsable de la operación, la situación socioeconómica de los pescadores y la obtención de datos fidedignos.
Finalmente la zona de Oceanía está perdiendo su potencial exportador, debido principalmente al agotamiento de los recursos fruto de un manejo poco responsable. Esta zona se caracteriza por una alta variedad de especies de pepinos, entregando una oferta variada aunque no muy abundante.
Chile En Chile, las actividades de pesca del pepino de mar comenzaron en 1992, enfocándose principalmente en el Athyonidium chilensis, no existiendo información acerca del Pattalus mollis. Sin embargo esta pesca no es constante y probablemente está auto regulada por la demanda específica. Actualmente no existe información respecto al número de pesqueras involucradas en este mercado, el que ha sido reportado como de baja importancia para las pesqueras locales4. Este fenómeno se agrava al considerar lo poco confiable de la información oficial existente, que muestra cifras dispares entre diferentes fuentes.
Como una manera de graficar esta disparidad, a continuación se presentan las cifras del servicio de estadísticas de la FAO (FISHSTAT) para luego contrastarlas con un estudio de la FAO respecto a los pepinos de mar. Finalmente se mostrarán los antecedentes obtenidos de Prochile.
Respecto a las cifras de FISHSTAT, dos han sido los formatos de exportación: secos y congelados. Respecto al primero, se han realizado ventas spot a lo largo del tiempo, sin consistencia en volúmenes ni regularidad en las entregas. Los pepinos congelados han sido el formato preferido según esta fuente, ya que a partir de 1999 se observa continuidad en los envíos, sin por esto implicar consistencia en los envíos, que presentan fuertes variabilidades, tal como se aprecia en la Figura 7. A modo de graficar 4
Chita Guisado, experta chilena en reproducción, desarrollo y cultivo de invertebrados marinos.
22
este punto, se aprecia que el promedio de exportación de pepinos de mar congelados en el período 1992 a 2007 fue de 21.1 toneladas anuales con una desviación estándar de 38.3 toneladas. Respecto a los pepinos de mar secos, el promedio fue de 2.4 toneladas anuales y la desviación estándar fue de 4.9 toneladas.
Congelados
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1992
Toneladas
Producción de Pepinos de Mar en Chile
Secos
Figura 7: Producción de pepinos de mar en Chile [FAO]
La segunda fuente, el estudio de la FAO de 2008 llamado “Sea cucumbers: A global review of fisheries and trade”, dice que las capturas totales en 1992 fueron de 237 toneladas, subiendo a 1,510 toneladas en 2000 y mostrando una drástica reducción a 19 toneladas en 2002. Entre 2000 y 2005 todas las capturas eran secadas y enviadas principalmente a Taiwán, China y Singapur. Hong Kong sólo concentraba 41 toneladas en total importadas en esos 6 años, tal como se aprecia en la Tabla 4.
Tabla 4: Volumen de pepinos de mar importados por Hong Kong desde LAC entre 1996 y 2005 (kg de peso seco)
23
Dado que no fue posible aclarar la discrepancia entre las cifras, se estima que la principal fuente de diferencia es la consideración de peso total y peso seco, respectivamente. Otra fuente importante de diferencia es la utilización de categorías para las capturas que no necesariamente son tan claras, como producción, exportación, importación y reexportación.
Considerando que la fuente de información de FAO no entrega datos de exportación de pepinos de mar desde Chile para los últimos años, se buscó una tercera fuente que fuese confiable para obtener dicha información. Ésta fue obtenida en PROCHILE, a través de su departamento de estudios. Allí se adquirió un estudio sobre exportación de pepino de mar entre los años 2008 y septiembre de 2010, el cual se presenta resumido en la Tabla 5 y con mayor detalle en el ANEXO 6. La Tabla 5 muestra todas las ventas registradas por Prochile en dicho período, que son 10. Año
País Destino
2008 2008 2009 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010
China Hong Kong Hong Kong Hong Kong Corea del Sur Estados Unidos Malasia Corea del Sur Corea del Sur Corea del Sur
Vía Transp. Marítima Marítima Marítima Marítima Aéreo Aéreo Marítima Marítima Marítima Marítima
Variedad Congelado, precocido Congelado, precocido Congelados Congelados Seco Congelados Congelados Congelados Congelados Congelados
Valor FOB (USD) $36,352 $53,875 $37,763 $75,480 $565 $3,367 $48,180 $25,882 $43,936 $25,882 $351,282
Peso neto (Kg) 12,280 15,625 16,625 17,760 150 576 21,097 5,000 7,000 5,000 101,113
Tabla 5: Exportaciones de pepino de mar desde Chile entre 2008 y Sept. 2010 [Prochile]
Es posible confirmar de los datos obtenidos que las ventas realizadas en los últimos años han sido spot, ya que tanto las empresas exportadoras como los destinos y los volúmenes han carecido de constancia. Sin embargo es claro que el formato más utilizado es por lejos el de los pepinos de mar congelados, ocupando más del 99% del monto exportado tanto en valor como en volumen. Esto va en línea con lo obtenido en FISHSTAT, que muestra la misma tendencia.
Según este último listado, el destino más común para las exportaciones chilenas es Corea del Sur con cuatro envíos, los que representan sólo el 27% del valor FOB. Le 24
sigue Hong Kong con tres envíos y el 47% del valor FOB, para cerrar con Malasia, China y Estados Unidos con sólo un envío, aunque con el 14%, 11% y 1% del valor FOB, respectivamente.
En resumen, a partir de las tres fuentes – con sus consiguientes alcances y diferencias – es posible esbozar un panorama de la oferta de pepinos de mar a nivel mundial y en particular de Chile. Esta impresión es que Asia es por lejos el mayor proveedor de pepinos de mar en el mundo – que además son importados por países asiáticos – seguido de África y el Océano Índico. Latinoamérica y otros mercados apenas participan en la exportación de este producto y, cuando lo hacen, es en forma de ventas spot generalmente a Hong Kong, aunque a veces lo hacen a otros países asiáticos. Para el caso de Chile, los resultados confirman la tendencia de que Hong Kong es el destino más importante para el pepino de mar, aunque en este caso con una preponderancia menor a la mostrada en el comercio mundial.
Como punto adicional es importante destacar que el año 2003 FONDEF financió un proyecto de investigación llamado “Desarrollo de la Tecnología de Cultivo del Pepino de Mar (Athyonidium Chilensis), en la Zona Centro Sur de Chile” (D03I1072), que fue ejecutado por la Universidad de Valparaíso y la Universidad Arturo Prat, junto a cuatro empresas particulares. El objetivo del proyecto fue desarrollar la capacidad de cultivo del pepino de mar chileno para asegurar un flujo permanente y controlado del producto y no tener que depender de la recolección.
Este proyecto derivó en otro llamado “Desarrollo del Cultivo de Pepino de Mar (Apostichopus Japonicus) a Escala Piloto en Chile” (D05I10336) donde en vez de cultivar el pepino chileno se comenzó a explotar el pepino japonés en Chile, esta vez con asesoría de empresas y universidades de China. Lamentablemente, debido a la cláusula de confidencialidad de dichas investigaciones – que protegen a los particulares que financiaron el proyecto –, no es posible tener acceso a ninguno de los dos documentos. Sin embargo, es posible inferir que el mercado asiático desconoce el pepino de mar chileno y prefiere un producto ya asentado en el mercado como el pepino japonés. 25
Competencia en Chile La gran variedad de especies en el mundo hacen que la oferta de pepinos de mar en Hong Kong sea sumamente variada. Es interesante apreciar que las diferentes especies no son competencia directa entre sí, aunque ciertamente son sustitutos. Vale decir, el consumidor prefiere ciertas especies por sobre otras, las cuales están visiblemente rotuladas en las cajas donde son comercializadas, pero en caso de no estar disponible o ser de un elevado precio entonces opta por otra especie. Debido a que en Chile sólo existe el pepino chileno (Athyonidium Chilensis), no es relevante para el alcance de esta tesis analizar la competencia de todas las especies transadas. Esta sección sólo profundizará en la oferta particular de pepino chileno.
Luego de realizar una búsqueda de pepinos de mar chilenos en diversos portales en Internet – entre ellos Alibaba.com, portal especializado en Hong Kong – y de revisar las exportaciones chilenas de pepino de mar informadas por Prochile y la FAO, es posible apreciar que la oferta chilena se centra en dos formatos: pepinos de mar congelados y pepinos de mar secos. Los primeros pueden ser congelados directamente luego de ser capturados – caso más común – o pueden ser congelados luego de procesados. El proceso de congelamiento puede ser BQF5 o IQF6, siendo el primero el más común. En el segundo caso, la oferta de pepinos de mar secos es baja, poco clara y con falta de información respecto al proceso de secado. También el detalle de la cantidad de pepinos por unidad de volumen – o su tamaño – es insuficiente.
En la información obtenida de Prochile, se encuentra que hay cinco empresas con exportaciones de pepinos de mar desde Chile entre los años 2008 al 2010 (Tabla 6). Nombre del Exportador
Marca
Comuna
Terra Natur S.A. Eleven Foods Ltda. Imp.y Exp. Esperanza Chile Ltd. Pesquera Deep Sea Food Ltda. Conservas y Congelados y Cia Ltda.
TERRA NATUR ELEVEN FOODS ESPERANZA D.S.FOOD COCOSA
Concepción Las Condes Recoleta Providencia Las Condes
Ventas USD 2008-2010 $127,990 $75,480 $97,383 $3,367 $48,180
Tabla 6: Listado de empresas exportadoras de pepinos de mar desde Chile entre 2008 y 2010
5 6
Block Quick Frozen: los productos son almacenados en bloque y luego congelados todos juntos. Individual Quick Frozen: los productos son congelados uno a uno, en forma individual.
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Sólo una de ellas realizó exportaciones tanto de pepinos de mar secos como de congelados, Esperanza, que también es la única que exportó a Corea del Sur. El resto sólo realizó exportaciones de pepinos de mar congelados, siendo la mayoría de ellos BQF y sólo Terra Natur IQF.
Al utilizar el portal Alibaba.com, más empresas oferentes aparecen en el panorama. Si bien se reitera la poca claridad en la oferta, se aprecia que la gran mayoría de ellas tratan los pepinos de mar como un producto secundario. Debido a que ninguna de ellas es empresa listada, no es posible obtener sus estados de resultados para definir la importancia que tiene el pepino de mar en sus ventas; sin embargo salvo Eleven Foods, ninguna de ella acredita ventas al exterior según Prochile, pudiendo entonces validar este supuesto. Y en el caso de Eleven Foods, aparte de pepinos de mar ha exportado en el mismo período pulpo, caracoles y bacalao, todo dirigido a China, Corea y Estados Unidos, respectivamente. Marca
Comuna
ELEVEN FOODS BECHE INFINITY SEAFOOD EMPEVAL ACUAFOOD M&O HANSBEN PESCADOS Y MARISCOS DEL SUR ANIVIEN
Las Condes RM Las Condes Valparaíso Quellón Viña del Mar Curacaví Puerto Montt Santiago
Entrega mín (kg/mes) 2,000 40 pies3 2,000 2,000 1,000 100
Entrega máx (kg/mes) 20,000 40 pies3 4,000 10,000 20,000 10,000
Tabla 7: Lista de empresas chilenas en el portal Alibaba.com
Este punto es probablemente el más destacable de toda la propuesta y entrega luces acerca de cuál será la brecha de oportunidad que se detectó.
En resumen, la oferta de pepinos de mar desde Chile está conformada por pequeños y medianos exportadores de productos marinos no tradicionales que esporádicamente realizan ventas spot a diferentes actores en distintos mercados, sin mostrar regularidad en el tiempo.
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Precios Tal como se ha presentado anteriormente, el pepino de mar es un producto que presenta una gran variedad de especies comerciales, las cuales difieren fuertemente entre distintas regiones. El público consumidor en general está acostumbrado a consumir más unas que otras, lo que implica un diferencial de precios entre las especies. No se ha encontrado información académicamente robusta que explique los criterios de preferencia de una especie sobre otra, por lo que se sugiere para la sección de recomendaciones (6.2) explorar estos criterios en forma más rigurosa, a través de herramientas de marketing.
Otro factor importante a considerar es el formato. Como ya se ha mencionado, el comercio mundial de pepinos de mar se da en cuatro formatos: Vivos, frescos o enfriados; Secos, salados o en salmuera; Congelados y Preparados o preservados. Debido a que los distintos formatos implican diferentes niveles de procesamiento y ciertamente distintos requerimientos en transporte, el precio final al consumidor entre dos pepinos de mar de la misma especie cosechados juntos puede variar enormemente cuando se comercializan en dos formatos diferentes.
Para la oferta de pepino de mar chileno se tuvo acceso a dos fuentes de precios: los valores de las ventas obtenidos desde Prochile y las ofertas publicadas en internet. Hay que aclarar que ambas fuentes no necesariamente apuntan al mismo tramo de la cadena de distribución, ya que la venta online tiende a intentar saltarse etapas de la cadena y a llegar más cerca del público. Una segunda aclaración necesaria es que al vender pepinos de mar secos, su precio unitario es calculado tomando otra base que cuando es congelado o fresco, pues el peso ha cambiado producto del proceso de secado.
Para hacer la comparación válida entre ambos – al menos para efectos informativos y referenciales – se utilizó un estudio realizado por Steven Purcell acerca de la pérdida en peso en distintas especies durante el proceso de secado. Su conclusión es que en promedio la razón entre el peso seco de los pepinos de mar ya procesados y el peso fresco de los pepinos de mar al ser recogidos es de 10.2%, lo que razonablemente se 28
puede aproximar a un 10% para efectos de comparación. Por lo tanto se asumirá que el peso de un pepino seco procesado es el 10% del peso su peso fresco antes del procesamiento.
De acuerdo a los datos de Prochile, las 10 exportaciones registradas entre 2008 y septiembre de 2010 fueron realizadas en un 90% en formato congelado. El rango de precios FOB al que se realizaron dichas ventas varió entre USD2.27/kg neto y USD6.28/kg neto, como se aprecia en la Tabla 8, mientras que la media ponderada fue de USD3.49/kg neto. País Destino
Vía Transp.
Variedad
China Hong Kong Hong Kong Hong Kong Corea del Sur EE UU Malasia Corea del Sur Corea del Sur Corea del Sur
Marítima Marítima Marítima Marítima Aéreo Aéreo Marítima Marítima Marítima Marítima
Cong., prec. Cong., prec. Congelados Congelados Seco Congelados Congelados Congelados Congelados Congelados
Valor FOB (USD) $36,352 $53,875 $37,763 $75,480 $565 $3,367 $48,180 $25,882 $43,936 $25,882 $351,282
Flete (USD) $5,400 $5,500 $3,800 $4,508 $1,235 $1,656 $4,806 $1,118 $1,564 $1,118 $30,705
Peso Neto (Kg) 12,280 15,625 16,625 17,760 150 576 21,097 5,000 7,000 5,000 101,113
P.U. FOB (USD/Kg)
P.U. CIF (USD/Kg)
$2.96 $3.45 $2.27 $4.25 $3.77 $5.85 $2.28 $5.18 $6.28 $5.18 $3.49
$3.40 $3.80 $2.50 $4.50 $12.00 $8.73 $2.51 $5.40 $6.50 $5.40 $3.78
Tabla 8: Detalle de las exportaciones chilenas de pepinos de mar entre 2008 y 2010 según Prochile
Revisando los datos con mayor profundidad, es posible afirmar con mediana a alta confianza7 que ha existido una relación de dependencia inversa entre el tamaño del embarque y el precio unitario cobrado, como se aprecia en la Figura 8. Esto tiene una lógica comercial basada en las economías de escala, donde los costos fijos se prorratean en una mayor base cuanto más grande es el volumen.
Este punto es relevante cuando se negocian ventas spot, ya que cada venta debe ser autosustentable para el exportador, pues existe un alto riesgo de que no exista una venta posterior. Ahí el exportador debe generar toda su utilidad y cubrir sus costos en una sola venta. Pero cuando existen relaciones de más largo plazo, especialmente como las que generalmente buscan los empresarios de países asiáticos, es posible 7
Según el profesor Jost de la DePaul University, para mediciones en el área de las ciencias sociales un 2 R > 0.35 ya es considerado significativo.
29
llegar a un acuerdo entre las partes donde el exportador decida bajar el precio unitario en base al argumento de un alto volumen a ser despachado en el tiempo. Esta mirada hace que la empresa exportadora sea más competitiva.
Precio Unitario (USD FOB/kg neto)
Correlación entre Precio Unitario y Volumen, congelados $7,00 $6,00
R² = 0,7081
$5,00 $4,00 $3,00 $2,00 $1,00 $0,00 0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
Volumen Venta (kg neto) Figura 8: Correlación entre el Precio Unitario y el Volumen comercializado, datos de Prochile para pepinos congelados
Para complementar la información de esta fuente, es importante agregar los costos derivados de transporte y seguros para obtener el valor de venta CIF, que permite comparar distintas fuentes. Al revisar los datos de la Tabla 8, se aprecia que en el caso de las ventas realizadas por vía marítima, el flete representa un 8% del valor de la venta CIF, mientras que en las ventas transportadas vía aérea, este valor aumenta al 40%. Si bien estos valores provienen de una muestra pequeña, sirven ciertamente para marcar una tendencia: el envío de pepinos por vía aérea sólo es sostenible con un cliente que esté dispuesto a absorber el diferencial de costo.
Como resumen para esta primera fuente, luego del análisis se obtuvo que para los últimos tres años el valor CIF por kilogramo neto de los pepinos de mar chilenos congelados es de USD3.77. En el caso de los pepinos de mar chilenos secos existe sólo un caso, pero este fue comercializado a USD12.00 CIF debido principalmente a que fue enviado por avión a Corea del Sur.
Una segunda fuente consultada para la obtención de precios fue los portales de venta de productos en Internet, especialmente Alibaba.com. Allí es posible ver una 30
interesante oferta de pepino de mar chileno, tal como se discutió en el ítem Competencia en Chile de la sección 2.2. Es importante aclarar que estos valores son ofrecidos por productores chilenos a mayoristas o minoristas extranjeros y no se trata de mayoristas revendiendo este producto. Se sospecha que dicha información está sólo en lengua local – chino cantonés o coreano – por los resultados obtenidos online en dichos idiomas pero que no pueden ser leídos.
En la Tabla 9 se presenta un resumen de los precios para los pepinos de mar que se obtuvieron online. Estos dan una clara tendencia de los precios spot que ofrecen otros competidores. Marca
ELEVEN FOODS ACUAFOOD HANSBEN PESCADOS Y MARISCOS DEL SUR
Fresco Precio FOB (USD/kg) 20.00 -
Congelado Precio FOB (USD/kg) 21.67 7.00 8.00
Seco Precio FOB (USD/kg) 21.67 20.00 16.00 -
Tabla 9: Lista de precios FOB de empresas chilenas obtenidas online
Es claro que los pepinos de mar en formato seco se ofrecen a un precio más alto que los de otras variedades, teniendo un precio que ronda los USD20/kg. En el caso de los pepinos congelados hay menos claridad, ya que uno de los productores ofrece el producto a un precio de más del doble que los otros dos. Considerando la razonabilidad de comprar un producto más barato, se asume que el precio debe rondar los USD8/kg. En el caso de los pepinos frescos, el valor – con un sólo dato – es de USD20/kg, el que implica un bajo nivel de procesamiento pero una cadena logística muy exigida para evitar que el producto se descomponga antes de llegar a destino. Información adicional es entregada por la empresa Hansben, quienes presentan valores referenciales para el flete de sus productos, que son de USD2.50/kg para el flete aéreo USD0.25/kg para el flete marítimo.
Sólo como referencia, ya que se trata de otra especie, una caja de 30 a 40 pepinos de mar japoneses (Apostichopus Japonicus) secos se vende al consumidor a HKD4800, o sea más de USD600, lo que en términos de peso neto antes del secado equivale a unos 10 kg, haciendo que el producto tenga un valor final al consumidor – después de 31
procesado, empaquetado, transportado y revendido – de USD60 por kilo de pepino de mar fresco, el triple del valor que el producto chileno.
Como resumen, es interesante plantear que uniendo ambas fuentes, los valores de las transacciones reales ocurridas registradas por Prochile y los valores comerciales ofrecidos por empresas que en algunos casos son las mismas, las diferencias para las mismas categorías son bastante grandes. Tal como se aprecia en la Tabla 10, las diferencias son del orden del 100%, es decir, el doble del valor.
TIPO
Precio Prochile -
Precio Online 20.00
Diferencia
Congelado
3.77
8.00
112%
Seco
12.00
20.00
67%
Fresco
-
Tabla 10: Comparación entre el precio por fuente y tipo de procesamiento
2.3.Cadena de Distribución La cadena de distribución del pepino de mar es bastante similar a la cadena de distribución de otros productos del mar que gozan de la característica de ser “de nicho” o con volúmenes mundiales que no significativos ni para el PIB de un país ni para el flujo total de productos marinos. Casos similares al pepino de mar son los erizos, los locos y las aletas de tollo, por nombrar sólo algunos productos comercializados desde Chile. Casos que definitivamente no son análogos al pepino de mar – con participación de 0.001% de las exportaciones de 2009 – son el salmón, el jurel y la harina de pescado, con participación de las exportaciones del sector pesquero chileno de 55.3%, 2.7% y 13.0% respectivamente (Fitch, 2010).
En rigor, la cadena de distribución se puede dividir en dos partes: la del país exportador y la del mercado de destino. En el primer caso, por ser un producto de exportación notradicional, el tipo de empresas participantes son pequeñas y medianas pesqueras que también comercializan otros productos no tradicionales, como caracoles, erizos, etc. generalmente a un solo destino o a un pequeño número de ellos, en el cual son 32
especialistas. En el caso de las segundas, se trata de empresas más grandes, que comercializan con pequeños productores de distintos orígenes y que concentran la oferta en muy pocos actores. 1-EXTRACCIÓN •Pescadores artesanales •Compra del producto
4-TRANSPORTE •Aéreo o marítimo •Grandes volúmenes
3-EXPORTACIÓN
2-PROCESAMIENTO •Pequeñas y medianas pesqueras •Contrato de Maquila 5-MAYORISTA
•Pequeñas y medianas pesqueras •No especia lizadas 6-MINORISTA
•Grandes agentes •Mix de varios orígenes
•Supermer cados •Tiendas especializa das
7-CLIENTE •Tradicional •De nicho
Figura 9: Cadena de distribución del pepino de mar
En la Figura 9 se aprecia en forma esquemática esta cadena, que consiste en 7 etapas, las cuales se describirán a continuación:
1. Extracción: Esta etapa es la más precaria de todas, debido a que en gran parte del mundo es realizada en forma manual por buzos que se sumergen y extraen el recurso desde el barro, tal como se aprecia en la Figura 10. La macro-región más desarrollada en el cultivo de este recurso es Asia8, generalmente para las especies de mayor valor, como el pepino de mar japonés9. En el caso particular de Chile, sólo se realiza recolección de pepinos de mar como una actividad anexa para los buzos artesanales, es decir, lo recogen siempre y cuando exista una demanda particular, ya que no hay un mercado formal para este. Estos buzos pueden trabajar free-lance o asociados a una empresa, aunque en ambos 8
De acuerdo a datos de FAO, el único país que exporta pepinos de mar cultivados es Indonesia, con una oferta de 94 toneladas anuales. No se ha encontrado información sobre la producción para consumo local de pepinos de mar en otros países. 9 La consultora australiana especializada Sea cucumber Aquaculture Consultancy, atribuye la baja participación de pepino de mar cultivado a lo costoso del proceso debido a la alta tasa de mortalidad
33
casos se cumple la misma condición de demanda. En el caso de buzos asociados a empresas, estos simplemente deben recibir la orden desde ella para comenzar la recolección, mientras que para llegar a los buzos independientes es necesario contactar a los compradores. Esta figura será explicada más adelante, en el ítem Adquisición de la sección 3.2, pero se trata de una figura local que conoce a los buzos y dialoga con ellos. Hace las veces de primer intermediario y cobra una pequeña comisión. Respecto al caso de los pepinos de mar cultivados, en Chile hubo dos proyectos financiados por FONDEF para desarrollar el cultivo del pepino de mar chileno y japonés, pero, como fue mencionado anteriormente, la información está protegida por derecho de autor.
Figura 10: Pesca artesanal de pepino de mar en el mar de Sulu, Indonesia [WWF]
2. Procesamiento: Esta etapa es conducida principalmente por pequeñas y medianas empresas pesqueras, las cuales en general se dedican a comercializar productos de exportación no tradicional a mercados de nicho. Estas mueven bajos volúmenes pero de productos apetecidos y por los cuales tienen contratos de largo plazo con un cliente, siendo esta su principal fuente de ingresos. Es común que la empresa cuente con un contrato con un cliente por un producto, por lo que en su afán por diversificar el riesgo y aumentar las ganancias crezca hacia otros mercados similares, aunque con ventas spot, ya que no puede poner en jaque la disponibilidad de la planta frente al contrato mayor. Otro formato interesante es que empresas medianas y pequeñas muchas veces se prestan 34
para contratos a maquila, es decir, donde sólo prestan el servicio de procesamiento, sin tener propiedad en los productos ni en sus desechos. Un factor importante diferenciador en este mercado son las certificaciones, ya que no todos los mercados tienen puerta abierta. El mercado más estricto es la Unión Europea, que junto a Estados Unidos requiere de acreditación independiente de los procedimientos y trazabilidad de los productos. Finalmente, de más está decir que estas empresas generalmente carecen de una fuerte posición económica, estando restringidas a una fuerte inversión o estudio para entrar a un nuevo mercado si este no está justificado.
3. Exportación: Por exportación se entiende no sólo el trámite mismo de la exportación, sino más bien el contacto comercial con el cliente y el aseguramiento de las ventas. Esta etapa es de suma importancia pues los importadores asiáticos prefieren las relaciones de confianza en el plano comercial, lo que implica que quien negocia con ellos debe tener un buen dominio del inglés comercial y debe asegurarse de cumplir sus compromisos. Debido a lo bajo de los volúmenes transados históricamente desde Chile y a lo fragmentado que está este mercado en términos de la oferta, han sido las empresas procesadoras quienes también han exportado. Dado que son estas también las que corren con el riesgo financiero, es razonable que no hayan querido tercerizar el servicio de exportación.
4. Transporte: El mercado del transporte y la logística es un mercado tremendamente especializado y competitivo, donde es muy complicado para las distintas empresas el poder diferenciarse de sus competidores. Entrando más en detalle, hay una diferencia sustancial entre la oferta de transporte aéreo y la de transporte marítimo: la cantidad de oferentes. El transporte aéreo, como es ampliamente conocido a través de la prensa y las publicaciones financieras, es un mercado que actualmente opera en forma cuasi deficitaria – y de hecho deficitaria en muchos casos como British Airways e Iberia – y que tiene altísimas barreras de entrada, por lo que existen muy pocos oferente que tienden a agruparse. Es así que últimamente se han visto diversas fusiones entre 35
operadoress que tienden a prorratear los costos fijos entre un mayor número de vuelos. En el caso de Latinoamérica, la alternativa más razonable es Lan, quien está tá estudiando una fusión con Tam de Brasil para formar la mayor empresa de la región. Esta empresa es par parte te de Oneworld airlines, por lo que las combinaciones hacen factible la llegada a Hong Kong en un tiempo razonable.
Por el lado del transporte marítimo, este es mucho más competitivo, existiendo muchas empresas que prestan el servicio. La mayor parte de estas empresas se especializan en una ruta específica, planificando salidas informadas que les permiten capturar envíos con mayor facilidad. Así, es tremendamente caro – y difícil – imaginar un envío directo desde Chile a Hong Kong. En la Figura 11 se muestra un ejemplo de itinerario entre San Antonio y Hong Kong. Figura 11:: Ejemplo de itinerario marítimo entre San Antonio y Hong Kong
5. Mayorista: Estas son generalmente grandes empresas que se dedican a comprar productos desde diferentes orígenes, para formar un mix de productos interesante que ofrecer a sus clientes. Su fuerte posición financiera, larga trayectoria y gran prestigio hace que sean los puntos fuertes de la cadena de distribución, vale decir, es difícil imaginar una operación de comercialización tanto de pepinos de mar como de otros productos de nicho sin trabajar con ellas. En caso de ventas spot muchas de ellas pagan por an anticipado, ticipado, permitiéndoles obtener bajísimos precios al tomar un nivel de riesgo financiero y operacional que les es cómodo pero que es altísimo para el exportador. Como se ha explicado anteriormente, estas empresas generalmente están basadas en Hong Kong – al menos sus oficinas comerciales – por ser el hub de intercambio comercial entre 36
Oriente y el resto del mundo por antonomasia y por sus ventajas comerciales. Existen esfuerzos del gobierno de Hong Kong por fortalecer aún más este rol, por lo que se creó la Hong Kong Trade Development Centre, organismo que ha permitido el acercamiento de oferentes y demandantes que antes no se hubiesen podido encontrar, haciendo que más pequeños exportadores puedan acercarse a estos mayoristas.
6. Minoristas: No mucha información existe disponible en castellano o inglés, por lo que se hace tremendamente difícil acceder a ella. Sin embargo, luego de la investigación realizada es posible inferir que este no es un producto extremadamente masivo ya que tiene un precio bastante alto relativo a otros productos
del
mar
y
es
consumido en banquetes y ocasiones
especiales.
Esto,
sumado a investigación de campo realizada en Beijing en septiembre
y
diciembre
de
2010 permite suponer que la venta de este producto, se Figura 12: Mercado en Hong Kong
realiza en mercados generales,
supermercados de alto nivel y tiendas especializadas. Es importante para las culturas orientales conocer el origen de este producto y sus especificaciones, por lo que la mayor parte de la venta la realizan minoristas especializados en el tema. En la Figura 12 se aprecia un mercado minorista en Hong Kong donde se pueden encontrar muchas especies de pepinos de mar.
7. Consumidor Final: Tal como se ha explicado anteriormente, este es un producto marino de alto valor comercial relativo a otros productos, es utilizado principalmente en banquetes, matrimonios y eventos especiales y además se le atribuyen propiedades afrodisíacas. Todo este set de características, sumado a la enorme variedad de especies, tamaños y calidades, hace que el pepino de mar sea comprado principalmente por chefs y especialistas en forma frecuente, y 37
por los miembros más viejos de las familias, que intentan mantener las tradiciones. Mucha discusión existe en internet respecto al cambio cultural experimentado por las generaciones jóvenes en muchos países asiáticos, quienes se han alejado de las tradiciones para desarrollar un nuevo paradigma más cercano a los valores y gustos de occidente. Algunos pesimistas claman la muerte del pepino de mar como producto, mientras otros afirman que esto no afectará debido a lo grande del mercado asiático. Sin embargo, es importante tener en cuenta esto para efectos de empaquetado y etiquetado, pues el producto debe dirigirse a los grupos más apegados a las tradiciones.
Al momento de parcelar la cadena a este extremo se incurre en el riesgo de obviar ciertas tendencias naturales. Como se explicó anteriormente, existen ciertas etapas que son integradas bajo un mismo actor. A continuación se presentan algunas de las más comunes presentes en el mercado. •
Etapas 2 y 3: La misma empresa procesadora es quien establece contactos comerciales con los clientes.
•
Etapas 1, 2 y 3: La empresa además tiene buzos y se auto provee.
•
Etapas 4 y 5: La empresa mayorista tiene un contrato fuerte con una empresa logística con quien obtiene condiciones favorables.
•
Etapas 5 y 6: La empresa mayorista importadora vende por canal privado o público sus productos directo a los clientes.
2.4.Brecha de Oportunidad A lo largo de este capítulo se ha presentado el mercado de los pepinos de mar, tanto en la demanda (sección 2.1) como en la oferta (sección 2.2) y en la cadena de distribución (sección 2.3). Se presentó el panorama mundial y se profundizó acerca de los mercados de Hong Kong y Chile.
En términos generales, el mercado de los pepinos de mar implicó importaciones del orden de los USD 260MM durante el 2007, valor que ha aumentado fuertemente en los últimos años, con montos de USD 120MM, USD 130MM y USD 180MM en los años 2004, 2005 y 2006, respectivamente. Respecto de la demanda, los aspectos relevantes 38
son que está concentrada en dos tercios en un solo destino, Hong Kong, y que el número de países importadores es muy pequeño, 9, estando todos en Asia. Adicionalmente, otra particularidad de la demanda es su preferencia por los pepinos de mar secos, que concentran tres cuartos del mercado de importaciones y la totalidad del mercado de reexportaciones. Al considerar la oferta, se aprecia que es también Asia el gran dominador, con dos tercios del mercado, seguido por África y el Océano Índico, con un tercio. El resto de los orígenes representa individualmente menos del 1%. Al incorporar las reexportaciones, Asia se eleva a una participación de mercado del 85%, siendo el claro dominador. La principal característica de la oferta es que está muy parcializada por especies, de modo que en términos generales cada origen provee una especie en particular, haciendo que el mercado se segmente si se consideran compradores entendidos. Al igual que en la demanda, en la oferta se ve una clara preferencia por los pepinos de mar secos (tres cuartos del mercado) por sobre los congelados (el cuarto restante) y ciertamente por sobre los pepinos frescos y preservados, con presencias inferiores al 1%. Chile escapa a esta tendencia pues ha primado la exportación de pepinos de mar congelados por sobre secos. La explicación principal de este fenómeno está ligada al giro de las empresas exportadoras y al tamaño del mercado de los pepinos de mar: dichas empresas generalmente son especialistas en un producto y se abren a la exportación de pepinos de mar para diversificar el riesgo financiero y operacional, sin llegar a considerarlo un mercado en sí mismo. En términos de la cadena de distribución, se aprecia una clara división entre la primera parte – extracción, procesamiento y exportación – y la segunda – importación y comercialización mayorista y minorista – especialmente por el tamaño de los actores y su poder relativo. Considerando que generalmente el producto es recolectado artesanalmente, los productores de pepinos de mar no cuentan con grandes volúmenes para ofrecer, siendo estos además de una especie en particular. Estos no tienen demasiadas opciones a la hora de ofrecer sus productos, debiendo escoger entre un set limitado de demandantes. Los revendedores, por otro lado, son empresas mayores que se proveen de distintos mercados, por lo que el poder relativo de sus contrapartes es pequeño, ya que simplemente cortan dicho contrato y se proveen de otro. Para compras spot muchas prefieren financiar a priori la operación, de modo de obtener un 39
precio sumamente conveniente a cambio de un nivel de riesgo razonable. Finalmente estas tienen acceso a los minoristas, quienes generalmente sólo hablan idiomas locales – chino cantonés, chino mandarín, coreano y japonés –. Teniendo en cuenta este panorama, el análisis para encontrar la brecha de oportunidad se simplifica enormemente. El set de restricciones que se debe considerar es: •
Se debe encontrar en el lado de la oferta más que en de la demanda, debido al menor poder relativo que los actores presentes tienen.
•
El mercado de destino debe ser Hong Kong, por su posición única de hub mundial para canalizar oferta y demanda.
•
El mercado de origen debe ser Chile, principalmente por el conocimiento intrínseco que se tiene de él, los contactos existentes y la menor inversión inicial necesaria.
•
El factor diferenciador debe ser la especialización en el producto, pues hasta el momento la investigación no ha encontrado ningún proveedor chileno que la tenga.
•
Se debe aprovechar la gran expertise y certificación que tienen muchas empresas en Chile respecto a la recolección y al procesamiento de este recurso.
•
Se debe aprovechar la capacidad ociosa que algunas plantas tienen, especialmente en los turnos de noche y en los períodos de baja demanda de su producto primario.
A partir de este análisis, la propuesta que se estudiará es formar una empresa que se especialice en la comercialización de pepinos de mar con Hong Kong. Esta empresa no tendrá activos físicos, pues tendrá una red de compradores de pepinos de mar en diversos puertos del sur de Chile y encargará a plantas de producción certificadas, mediante contratos a maquila, el procesamiento del producto. Esta empresa mantendrá las relaciones comerciales con los mayoristas compradores esperando convertirse en el gran referente de pepinos de mar de Chile. Su mayor volumen le permitirá tener contratos de largo plazo, disminuyendo el riesgo y generando confianzas. La estrategia de salida será la venta de la empresa a alguna de las pequeñas o medianas pesqueras
40
que se interese en potenciar dicha área reduciendo costos administrativos y operacionales. 1-EXTRACCIÓN •Pescadores artesanales •Compra del producto
4-TRANSPORTE •Aéreo o marítimo •Grandes volúmenes
2-PROCESAMIENTO
3-EXPORTACIÓN
•Pequeñas y medianas pesqueras •Contrato de Maquila 5-MAYORISTA
•NÚCLEO DEL NEGOCIO
6-MINORISTA
•Grandes agentes •Mix de varios orígenes
•Supermercados •Tiendas especializadas
7-CLIENTE •Tradicional •De nicho
Figura 13: Propuesta de valor dentro de la cadena de distribución del pepino de mar
En la Figura 13 se presenta el esquema donde esta empresa operaría. Como ya se esbozó anteriormente, la propuesta de valor de esta empresa es generar confianza y solidez frente a los compradores. Esto se hará mediante tres canales: •
Capital Humano: El personal utilizado será bilingüe en inglés y castellano para tratar con los clientes y proveedores. Cada uno de ellos tendrá una expertise en particular. Aparte del emprendedor, se tendrá un técnico del rubro pesquero y un técnico en comercio exterior. El encargado de comercio exterior tendrá una fuerte orientación comercial y experiencia en contratos B2B, con lo que se espera poder generar en los clientes una favorable impresión respecto de la empresa. Esta persona será reclutada desde alguna empresa exportadora grande del área del salmón o de una empresa mediana del subsector de la pesca artesanal (ver sección 3.1). El técnico acuícola será un experto en el pepino de mar para crear criterios de calidad y supervisar su cumplimiento, y se traerá desde el laboratorio de estudio de pepinos de mar de la Universidad de Valparaíso o de la Universidad Arturo Prat. Como parte del plan de capacitación, al entrar se les
41
ofrecerá un curso de chino cantonés o mandarín para un mejor entendimiento del mercado pesquero de Hong Kong. Más detalle se presenta en la sección 5.1. •
Expertise en el pepino de mar: Se espera que al ser el giro principal de la empresa los pepinos de mar, a diferencia de las otras empresas exportadoras chilenas, los compradores asiáticos se inclinen a utilizar a esta empresa para proveerse. Se espera además que esto sea un factor que facilite además la firma de contratos de exclusividad de largo plazo.
•
Construcción de marca: Se espera construir una marca potente en Hong Kong que se asocie con pepinos de mar provenientes de Chile. En concreto, esto se abordará en dos etapas. Antes de iniciar la explotación, a través por un lado de la invitación a los clientes a conocer la planta procesadora y las operaciones y por otro encargando un estudio científico del pepino de mar chileno que permita tener mayor información acerca de él. La segunda etapa será una vez ya comenzada la operación. Durante el primer año se espera asistir a dos ferias comerciales en Hong Kong, ayudado por la oficina comercial de Prochile en Hong Kong quienes tienen gran experiencia en este rubro, y luego la generación de material promocional de alta calidad utilizando la información obtenida en el estudio científico y otras herramientas comerciales. Este punto se profundiza en la sección 5.3.
Finalmente, como forma de validar el interés de ciertos compradores por adquirir productos en este formato, a continuación se presentan las respuestas a una propuesta de prospección a siete mayoristas en Hong Kong. De ellos, se recibieron tres RFQ10 para pepinos de mar y dos para otros productos, como se muestra en la Tabla 11.
10
Request For Quotation: Quiere decir que la empresa solicita formalmente una cotización por el producto.
42
Empresa Kwong Tai Hong Sealand Products Co Ltd On Kee Dry Seafood Co Ltd Ausino Enterprises Limited Hang Hing Company Asia Seafoods Co Wing Tai Hong Marine Products Ltd Wang Yip Shark's Fin Limited
Personal 16 - 25
Secos
Congelados
51 - 100 16 - 25 16 - 25 6 - 10 16 - 25
Muestra
Otros
X X
X
X
X (cocido)
6 - 10
Vejiga natatoria de Congrio
Aletas y cola de Tollo
Tabla 11: Listado de RFQ de mayoristas en Hong Kong
La favorable respuesta recibida valida la intuición inicial de que existe una brecha en el mercado que puede ser cerrada con esta propuesta. Sin embargo, primero es importante revisar la factibilidad operacional y técnica que ésta tendrá.
43
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO Como resultado del capítulo anterior se encontró una brecha de oportunidad (sección 2.4) en el mercado de la exportación de pepinos de mar desde Chile a Hong Kong. A partir de ella se esbozó una idea de negocio, que fue definida en términos generales. El objetivo del presente capítulo es analizar dicha idea de negocios y revisar su factibilidad operativa y técnica en términos de un análisis del entorno (sección 3.1) y luego de un análisis interno (sección 3.2), lo cual se hará a través de un análisis FODA (sección 3.3). Finalmente, si dicha factibilidad es positiva, se procederá a delinear su estrategia (sección 3.4).
3.1.Análisis del Entorno El sector industrial donde se ubica el pepino de mar es el sector pesquero; en particular el sector pesquero en Chile puede ser dividido en cuatro áreas: •
Pesca Industrial: Se refiere a la pesca masiva de ciertas especies para su procesamiento y exportación o consumo. Esta clasificación incluye pescados, mariscos y crustáceos. Se requiere acreditar embarcaciones de determinadas características y condiciones sanitarias afines. Está definida para un número limitado de especies, las cuales tienen asignadas ciertas cuotas de pesca en ciertas regiones.
•
Pesca artesanal: Está definida en forma similar a la pesca industrial pero para volúmenes muchísimo menores. También se incluyen otras especies que son consideradas de nicho. Al igual que la pesca industrial, la pesca artesanal tiene un fin comercial.
•
Pesca recreativa: Tal como lo dice su nombre, está dirigida a actividades no comerciales, por lo que no tiene mucha relevancia dentro del sector industrial.
•
Acuicultura: Se refiere al cultivo de recursos pesqueros bajo condiciones de control. Casos relevantes en Chile son el salmón y los choritos. Su fin es también comercial.
La importancia relativa de estos subsectores puede claramente verse reflejada en la Figura 14, donde se aprecia que la pesca artesanal, a la que corresponden los pepinos 44
de mar según la definición entregada arriba, representa el 42% del total nacional, medido en toneladas desembarcadas. Según SERNAPESCA, las principales especies de este subsector son Chascón o huiro negro, Anchoveta y Sardina común. Participación en el Sector Pesquero - 2009
Pesca Industrial 32%
Pesca Artesanal 42%
Otros 9% Pesca Recreativa 0%
Acuicultura 17%
Figura 14: Participación de los subsectores en el sector pesquero chileno - 2009 [SERNAPESCA]
De
las
4.579.831
toneladas
desembarcadas
durante
el
2009,
1.925.457
correspondieron a pesca artesanal. Esta participación ha crecido en los últimos años en forma consistente desde un 30% en los últimos cinco años. El pepino de mar, con sus 658 toneladas durante 2009, representó sólo un 0,034% de la pesca artesanal y un 0,014% de la pesca en Chile durante dicho año. Pesca Total en Chile
Pesca Artesanal
Pepinos de mar
Figura 15: Representación esquemática del tamaño de la industria del pepino de mar en Chile (no a escala)
45
Recolección Todo el pepino de mar capturado en Chile proviene de recolección, lo que implica que no existe cultivo de la especie, salvo lo que se ha desarrollado en el marco de los proyectos FONDEF D03I1072 y D05I10336, ya mencionados anteriormente. Sumado a que en Chile el volumen de captura es bajísimo comparado con el total de la pesca artesanal y que no existe tecnología que favorezca la captura, es claro que la pesca es realizada en forma manual por buzos. Esto fue confirmado en forma telefónica por la empresa Pesquera Los Elefantes de la X región.
Como ya se mencionó anteriormente, según las cifras de SERNAPESCA el desembarco de pepino de mar durante el 2009 fue de 658 toneladas, cifra superior al promedio de 293 toneladas que se tuvo desde 1999 a 2008, como se aprecia en la Figura 16. Entrando en mayor detalle, esta cifra provino de actividad realizada en sólo tres regiones del país, que son la VIII, la X y la XIV, siendo sus participaciones de 67%, 22% y 11% respectivamente, como se aprecia también en la Figura 16. Desembarco de pepino de mar por región (2009)
Desembarco de pepino de mar entre 1999 y 2009 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
VIII X XIV XV I II III IV V VI VII IX XI XII RM AI BF
108 1.510 107 106 307 234 153 18 257 130 658 0
500
1.000 1.500 Toneladas
2.000
72
0
444
142
200
400
600
Toneladas
Figura 16: Desembarco de pepino de mar histórico y por región [SERNAPESCA]
Estas cifras de regionalización no han sido consistentes en los últimos años, ya que en 2008 la región con mayor presencia fue la X, seguida por la VIII y luego la I. A partir de la información histórica sí es posible determinar que las dos regiones con mayor importancia en la recolección de pepinos son la VIII y la X. No se han encontrado otras fuentes que se refieran a la diversidad geográfica del pepino de mar en Chile. 46
A modo de establecer un último paralelo entre las dos regiones que presentan un sostenido liderazgo en la recolección del pepino de mar – VIII y X –, en la Tabla 12 se presentan el número de embarcaciones y pescadores existentes en cada región. Dicha medida espera ser un proxy en la estimación del potencial regional de extracción de este recurso. Región
Embarcaciones
VIII X
2.902 4.772
Pescador Artesanal 13.112 12.603
Buzo Mariscador 2.203 5.187
Recolector de orilla 4.511 6.713
Armador 2.508 4.406
Tabla 12: Comparación entre la VIII y la X regiones respecto a sus recursos pesqueros artesanales
Considerando que las categorías de Pescador Artesanal y Buzo Mariscador son las más relevantes para la extracción del pepino de mar, se presenta la X como más atractiva para la recolección de pepinos de mar, teniendo en consideración que este análisis se realiza sólo como proxy y no es una información concluyente.
Comentario aparte merece el hecho de que no existe información respecto al tamaño de los ejemplares en las distintas regiones. Esto quita otro grado de libertad al proceso de definición de la región más atractiva para la explotación del pepino de mar.
Procesamiento Tal como se obtiene de las cifras de la FAO y de SERNAPESCA, en Chile el procesamiento del pepino de mar sólo está restringido al congelamiento y secado. A pesar de existir la tecnología para hacerlo, otros tipos de procesamiento no se han llevado a cabo cuando se ha requerido exportar dicho producto.
De las 658 toneladas que SERNAPESCA acredita como desembarcadas durante el 2009, 183 de ellas fueron congeladas. Si se utiliza la información de Prochile, menos de 17 de estas últimas fueron exportadas, representando un 9,3% del total. La cifra de congelados del 2009 es la mayor de los últimos 11 años, donde el promedio de 1999 a 2008 fue de 33 toneladas, tal como se aprecia en la Figura 17. Acá, al igual que en el caso del desembarco, se aprecia que la región preponderante es la VIII, con un 52%. Le siguen la XIV y la X, con 43% y 5% respectivamente.
47
Producción de pepino de mar congelado por región (2009)
Producción de pepino de mar congelado entre 1999 y 2009 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
VIII XIV X XV I II III IV V VI VII IX XI XII RM
18 157 10 6 12 28 18 2 43 39 183 0
50
100
150
200
95 79 9
0
50
100
Toneladas
Toneladas
Figura 17: Producción de pepino de mar congelado histórico y por región (2009)
Respecto a la producción de pepino de mar deshidratado, las cifras son muchísimo menores. En el 2009 SERNAPESCA reportó que no hubo deshidratación de pepinos de mar. Si se consideran los últimos 11 años, sólo 5 toneladas fueron deshidratadas, éstas durante el período 2004-2005, como se aprecia en la Figura 18.
Como forma de estimar el potencial de Producción de pepino de mar deshidratado entre 1999 y 2009
procesamiento para el pepino de mar que las distintas regiones tienen, no
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
existen estadísticas apropiadas. Por ello se utilizará como proxy el número de plantas procesadoras existentes en la región para estimar dicho potencial, a pesar que no necesariamente lo 0
1
2 3 Toneladas
4
represente. La información compilada
5
se presenta en la Tabla 13.
Figura 18: Producción de pepino de mar deshidratado histórico y por región (2009)
Como conclusión de este análisis referencial, nuevamente son las regiones VIII y X las más fuertes, aunque la X presenta mayor número de opciones en todas las categorías 48
excepto en el proceso de deshidratado. Cabe destacar que es sorprendente el bajo número de plantas adecuadas para realizar este proceso, nueve en total en Chile, siendo que no se requiere una tecnología tan sofisticada. En el ANEXO 7 se presenta en forma descriptiva el proceso necesario para el secado del pepino de mar. Región VIII XVI X
Fresco Enfriado 19 3 76
Congelado 35 5 116
Salado Seco 0 0 0
Conserva
Deshidratado
18 2 19
2 0 1
Tabla 13: Número de plantas procesadoras por capacidad por región [SERNAPESCA]
Ubicación Con la información presentada en los ítems de Recolección y Procesamiento, es claro que las mejores ubicaciones para una operación de exportación de pepinos de mar en Chile son la VIII y X regiones. Ellas presentan una abundancia relativa del producto, una mayor experiencia y abundancia de infraestructura y recursos para la extracción, un mayor volumen de procesamiento histórico de pepino de mar y una mayor infraestructura de procesamiento del producto.
Al momento de analizar comparativamente ambas, la VIII región presenta ventajas en términos de transporte post-producción: los costos de transporte aéreo son menores al estar ubicada más cerca de Santiago y tener un aeropuerto con mayor frecuencia de vuelos, así como también lo son los costos de transporte marítimo, pues existe en la región un puerto con capacidad para envío de contenedores y además está ubicada más cerca del puerto de San Antonio, principal puerto de manejo de contenedores de Chile.
La X región es preferible si se consideran las variables de recolección y procesamiento ya mencionadas anteriormente. Considerando que tanto los costos como los riesgos de captura y procesamiento son mayores a los de transporte, sumado a que hay alta presencia de mano de obra calificada y a las inversiones asociadas al Plan Chiloé del gobierno, se escoge la X región como centro de operaciones, al menos en una etapa inicial sin descartar la expansión a la VIII región en una etapa posterior.
49
3.2.Análisis Interno Como resultado del análisis presentado en la sección 3.1 se obtuvo una mirada al sector pesquero artesanal en Chile y qué rol juega en él la producción de pepinos de mar. En particular, un interesante resultado fue el reconocimiento de dos regiones en Chile como las con mayor potencial para centrar los esfuerzos de aprovisionamiento del recurso. De ellas, se seleccionó la X región por presentar mayores fortalezas en el aprovisionamiento y recolección.
En la siguiente sección se analizarán las características que internamente debiese tener el proyecto, en particular las capacidades que se debiesen adquirir o construir para lograr el éxito en la operación.
Adquisición En el subsector industrial de la pesca artesanal, el contacto entre las plantas procesadoras y los pescadores está dado por los agentes compradores. Para presentar con mayor claridad el rol de estos agentes, se utilizará el extracto de un artículo acerca de los mercados informales en la pesca artesanal en Chile (Peña 2005).
“El agente comprador es quien organiza y dirige las distintas faenas de pesca contratadas (de palabra) por él. Es responsable de abastecer y financiar a los pescadores, previo al inicio de cada faena, con combustible, artes de pesca, alimentos y otros gastos de operación. Es quien paga al pescador una vez recibida y certificada su pesca, siendo el precio determinado en forma ex-ante. El agente comprador goza de prestigio y poder de influencia sobre los pescadores, jugando un rol clave en la cadena de comercialización de la producción pesquera. Desde el punto de vista del exportador, los compradores directos de la pesca constituyen un insumo clave para el éxito de sus operaciones. Los compradores de pesca en esta pesquería son relativamente numerosos. El número de intermediarios-compradores guarda directa relación con la dispersión geográfica que existe entre las diferentes zonas donde ocurren faenas de pesca.”
50
Considerando que el éxito de la operación pasa por establecer relaciones de confianza con los agentes compradores – debido a la importancia de su rol –, dos estrategias se vislumbran para obtener la capacidad de aprovisionamiento confiable y estable, con el menor riesgo posible. •
Pago de prima por exclusividad: El objetivo final de los agentes compradores es aumentar sus ingresos, que generalmente logran aumentando el volumen transado, pues los precios son bastante transparentes en el mercado. Debido a que la recolección de pepinos de mar no es una actividad masiva, el incentivo que existe para asegurar prioridad en la captura o incluso confiabilidad es bajo, especialmente si es de parte de un actor nuevo en el mercado. Una solución a este aparente dilema es ofrecer una prima extra por kilogramo extraído, que eleve su utilidad en un 10% a 20%. Este incentivo se estima suficiente para generar una confianza relativa al ingreso, aunque se estima cortoplacista pues una vez conocida forzará a los precios a subir. Esta solución tiene la ventaja de mantener en las manos del exportador el poder de compra del producto, pero como defecto tiene el enorme costo y esfuerzo administrativo y fiscalizador que requiere el coordinar las compras y asegurar la transparencia de la operación.
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Aprovisionamiento a través de la planta procesadora: Este tópico se tratará en el siguiente ítem (Procesamiento), pero como ya fue presentado al final del capítulo 2, se espera tercerizar el servicio de procesamiento mediante un contrato a maquila. Estas empresas generalmente cuentan con una larga trayectoria en el mercado y con una fuerte red de agentes compradores que trabajan directamente para ellos o tienen relaciones comerciales basadas en la confianza. Otra solución al problema de asegurar el aprovisionamiento es utilizar la red de contactos de agentes compradores de la planta procesadora o utilizar su nombre a la hora de comprar. La ventaja de esta modalidad es la enorme simplificación administrativa y fiscalizadora que se tiene en el proceso de abastecimiento, mientras que las desventajas son la pérdida de poder en la cadena a manos del proveedor de servicios de maquila, que implica un claro riesgo estratégico, y el aumento de costo proveniente de este nuevo servicio. 51
Otras estrategias fueron analizadas, pero resultaron no presentar los incentivos necesarios para un empresario del tipo de los agentes compradores, quienes carecen generalmente de visión de largo plazo – principalmente por la volatilidad del mercado y su precaria posición en la cadena de distribución – y de situación financiera sólida, prefiriendo operar con objetivos de corto plazo que maximicen su flujo de caja.
Habiendo definido ambas posibles estrategias, la selección de una de ellas por sobre la otra – o de ambas en conjunto – queda pendiente hasta haber estudiado los restantes ítems (Procesamiento y Transporte) de esta misma sección.
Procesamiento Al igual que en el caso de la Recolección, para explicar con mayor claridad el rol de las plantas procesadoras en la cadena de distribución se utilizará otro extracto del artículo antes mencionado (Peña 2005).
“Las empresas que compran la pesca suelen contar con planta de procesamiento propia. En su defecto, recurren a contratos de arriendos para maquilar la pesca en la planta de otra empresa. Las empresas compradoras deben atenerse a ciertas reglas. Muchas de estas reglas son informales.”
Es posible deducir a partir de este extracto – lo que se complementa con el saber popular – que para lograr operar con seguridad, confianza y bajo riesgo es necesario tener un nombre conocido en la industria, generado luego de años de operación. Esta condición entrega ventaja a las empresas de larga trayectoria, las que ya se han ganado el respeto de las contrapartes. Sin embargo, esta posición ventajosa en la etapa del aprovisionamiento no necesariamente implica una ventaja en la venta, como se verá en la sección 3.4.
Para incorporar la capacidad de procesamiento existen dos estrategias: instalación de una nueva planta o establecer un contrato a maquila con una planta existente. Debido a que la instalación de una planta procesadora requiere de una fuertísima inversión, además de un largo período de tiempo para acreditarla frente a los organismos 52
internacionales, se decide que para esta etapa primaria del negocio se utilizará un contrato a maquila con alguna planta procesadora existente.
Existen en la X región 152 plantas procesadoras, cada una de ellas con diferentes líneas de procesos, tamaños y certificaciones, por lo que la selección de ellas es un proceso extremadamente difícil. Por ello se decidió recurrir a un contacto personal que genera la máxima confianza y que adicionalmente está interesado en explorar el mercado de pepinos de mar: Sociedad Pesquera y de Turismo Marítimo Los Elefantes Ltda. (ver Figura 19).
Según su descripción en la página web, “la empresa Pesquera Los Elefantes, con sus operaciones
centradas
en
la
ciudad
de
Dalcahue, en la isla grande de Chiloé, tiene más de 30 años de participación en el mercado. Es una empresa familiar que cuenta con aproximadamente 130 empleados, todos ellos distribuidos en las diferentes labores de la compañía, tales como su planta faenadora, pesquera y astillero.” Además “la planta cumple con los más altos estándares de calidad por
Figura 19: Mapa de Chiloé y Dalcahue
medio de un proceso de aseguramiento de calidad y tiene certificación para exportar a los mercados de la Unión Europea, Estados Unidos, así como al resto del mundo”. Su línea de productos se compone de (entre paréntesis la participación durante 2009 de cada una de las especies en las ventas): •
Merluza Austral (86%)
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Centolla
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Albacora
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Raya (8%)
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Tollo
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Erizo
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Pulpo (4%)
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Reineta
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Otros
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Congrio Dorado (2%)
•
Bacalao de profundidad
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Claramente su fuerte es la merluza española, la cual la exportan fresca y congelada a España. Además su mercado secundario es la raya, la cual es enviada congelada a Corea. El resto de sus productos son producidos a pedido del cliente, careciendo de contratos fuertes para asegurarlas. Sus principales mercados son, como ya se había anticipado, España (91%), Corea del Sur (8%), Portugal, Colombia y México (
