TEMA 2.- ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y MEDIO AMBIENTE (I) 2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2.2.- EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 2.3.- INTEGRACIÓN DEL MEDIO AMBIENTE EN LA D. ESTRATÉGICA OBJETIVOS: -COMPRENDER POR QUÉ EL M/A ES UNA CUESTIÓN ESTRATÉGICA -ANALIZAR QUÉ ES LA ESTRATEGIA Y SU PRINCIPAL FINALIDAD -DETERMINAR LOS ELEMENTOS Y NIVELES PRINCIPALES DE LA ESTRATEGIA -OBSERVAR CÓMO SE PUEDE INTEGRAR EL FACTOR M/A EN LA ESTRATEGIA

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

* DOS TIPOS DE ACTITUD ANTE LAS CRECIENTES PRESIONES M/A: 1 - M/A COMO PROBLEMA o MOLESTIA 2 - M/A COMO OPORTUNIDAD DE OBTENCIÓN DE BENEFICIOS

ACTITUD ESTRATÉGICA: - VISIÓN A LARGO PLAZO - COMPATIBILIDAD BENEFICIOS M/A y EMPRESARIALES (PREVENC.)

LA CONSIDERACIÓN DEL M/A COMO CUESTIÓN ESTRATÉGICA RESALTA SU INFLUENCIA SOBRE LA COMPETITIVIDAD Y LA PROPIA SUPERVIVENCIA DE LA EMPRESA

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL * ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL? ALGUNOS CONCEPTOS: - CHANDLER:

DEFINICIÓN DE LAS METAS Y OBJETIVOS A LARGO PLAZO DE UNA EMPRESA, Y LA ADOPCIÓN DE ACCIONES Y ASIGNACIÓN DE RECURSOS QUE RESULTAN NECESARIOS PARA CONSEGUIR ESTOS OBJETIVOS

- ANDREWS:

MODELO DE OBJETIVOS, PROPÓSITOS O METAS Y DE LAS PRINCIPALES POLÍTICAS Y PLANES PARA ALCANZARLOS, PLANTEADOS DE TAL MANERA QUE DEFINEN EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ O VA A ESTAR LA COMPAÑÍA

- QUINN:

MODELO O PLAN QUE INTEGRA LOS PRINCIPALES OBJETIVOS, POLÍTICAS Y SUCESIÓN DE ACCIONES DE UNA ORGANIZACIÓN EN UN TODO COHERENTE. AYUDA A LA EMPRESA A ASIGNAR LOS RECURSOS Y A COMPETIR EN BASE A SUS CAPACIDADES, A LA ANTICIPACIÓN A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO Y A LAS MANIOBRAS DE LOS ADVERSARIOS

- OHMAE:

LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL, EN UNA PALABRA, ES VENTAJA COMPETITIVA. SU PROPÓSITO ES PERMITIR QUE LA EMPRESA OBTENGA UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE SOBRE SUS COMPETIDORES

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL * PRINCIPAL FINALIDAD DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL: “AYUDAR A LA EMPRESA A TENER ÉXITO” * LA ESTRATEGIA PRESENTA CUATRO ELEMENTOS FUNDAMENTALES: 1) OBJETIVOS CLAROS Y A LARGO PLAZO 2) CONOCIMIENTO DEL ENTORNO DE LA EMPRESA (amenazas y oportunidades) 3) CONOCIMIENTO DE ACTIVIDADES Y RECURSOS INTERNOS (fortalezas y debilidades) 4) IMPLANTACIÓN EFICAZ (no basta con formular buenas estrategias) * EL ESTUDIO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL ES RECIENTE (1950-60). SIN EMBARGO, ALGUNOS CONCEPTOS TIENEN SUS ANTECEDENTES EN LA ESTRATEGIA MILITAR. DE HECHO, “ESTRATEGIA” PROCEDE DE LA PALABRA GRIEGA STRATEGOS: STRATOS (EJÉRCITO) + -AG (DIRIGIR)

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL * LAS DECISIONES Y CUESTIONES ESTRATÉGICAS: - SON LAS MÁS INFLUYENTES SOBRE PERVIVENCIA Y COMPETITIVIDAD - SUELEN COMPROMETER MUCHOS RECURSOS - NO SON FÁCILMENTE REVERSIBLES - IMPLICACIÓN DIRECTA DE LA ALTA DIRECCIÓN * PIRÁMIDE DISTRIBUTIVA DE LA ORGANIZACIÓN PARTES ORGANIZACIÓN

NIVELES DE DECISIÓN

ALTA DIRECCIÓN

ESTRATÉGICO

LÍNEA MEDIA

TÁCTICO

NÚCLEO DE OPERACIONES

OPERATIVO

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL * NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL: ¿CÓMO PUEDE CONSEGUIR UNA EMPRESA ALTOS BENEFICIOS? - DOS CAMINOS: 1) INTRODUCIRSE EN SECTORES ATRACTIVOS Y RENTABLES 2) ALCANZAR EN UN SECTOR UNA POSICIÓN DE VENTAJA FRENTE A LOS RIVALES QUE PERMITA CONSEGUIR UNA RENTABILIDAD SUPERIOR A LA MEDIA - ESTAS DOS FUENTES DE RESULTADOS SUPERIORES DETERMINAN LOS DOS NIVELES BÁSICOS DE LA ESTRATEGIA: 1) ESTRATEGIA CORPORATIVA: DEFINE EL ÁMBITO (O CAMPO DE ACTIVIDAD) DE LA EMPRESA EN TÉRMINOS DE SECTORES Y MERCADOS EN LOS QUE COMPITE 2) ESTRATEGIA DE NEGOCIO (O COMPETITIVA): SE OCUPA DE CÓMO COMPITE LA EMPRESA. EN CADA SECTOR SE DEBE ADOPTAR UN ESTRATEGIA QUE PROPORCIONE UNA VENTAJA COMPETITIVA SOBRE SUS RIVALES

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

ATRACTIVO DEL SECTOR ¿EN QUÉ SECTORES DEBERÍAMOS ESTAR? FUENTES DE ALTOS BENEFICIOS

ESTRATEGIA CORPORATIVA DECISIONES DE: - DIVERSIFICACIÓN - INTEGRACIÓN VERTICAL - ADQUISICIONES - DESINVERSIONES, ETC.

¿CÓMO “HACER” DINERO? VENTAJA COMPETITIVA ¿CÓMO DEBEMOS COMPETIR?

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS DECISIONES DE COMPETIR CON: - BAJO COSTE - DIFERENCIACIÓN

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL * TAMBIÉN APARECE UN TERCER NIVEL ESTRATÉGICO: ESTRATEGIAS FUNCIONALES PARA CADA DEPARTAMENTO FUNCIONAL SE DETALLAN LAS POLÍTICAS Y ACCIONES CONCRETAS A SEGUIR, ORIENTADAS TODAS ELLAS A LA CONSECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO ESTRATEGIA CORPORATIVA

ESTRATEGIA DE NEGOCIO

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

NEGOCIO A

NEGOCIO B

I+D

I+D

PERSONAL

PERSONAL

FINANZAS

FINANZAS

PRODUCCIÓN

PRODUCCIÓN

MARKETING

MARKETING

2.2.- EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

* LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA ES EL PROCESO DIRIGIDO A DISEÑAR BUENAS ESTRATEGIAS Y ESTABLECER LOS MEDIOS ADECUADOS PARA SU EJECUCIÓN * LAS FASES DE ESTE PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA VIENEN DETERMINADAS POR LOS CUATRO ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA ESTRATEGIA Y POR LOS NIVELES ESTRATÉGICOS ELEMENTOS

NIVELES ESTRATÉGICOS

- OBJETIVOS

- ESTRAT. CORPORATIVA

- CONONOCIMIENTO DEL ENTORNO

- ESTRAT. DE NEGOCIO

- CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA

- ESTRAT. FUNCIONAL

- IMPLANTACIÓN EFICAZ

2.2.- FASES DEL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

MISIÓN Y OBJETIVOS

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

- EXTERNO (ENTORNO)

- CORPORATIVAS

- INTERNO (EMPRESA)

- DE NEGOCIO

IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA

- FUNCIONALES

* LA INTEGRACIÓN DEL MEDIO AMBIENTE EN LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA SE PUEDE LLEVAR A CABO ANALIZANDO LAS REPERCUSIONES DEL M/A EN CADA UNA DE ESTAS FASES

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA MISIÓN Y OBJETIVOS * DISTINCIÓN ENTRE MISIÓN Y OBJETIVO: - MISIÓN: Razón de ser de una organización - OBJETIVO: Resultado futuro que se desea alcanzar en algún aspecto concreto y en un plazo * DECLARACIÓN DE LA MISIÓN: - Se suele realizar en función de los productos de la empresa - Creciente importancia de la responsabilidad social, dentro de la cual aparece la protección del medio ambiente. - Tres áreas principales de responsabilidad social: - Área económica: puestos trabajo, pago de impuestos - Área inversión social: promoción y patrocinio - Área de calidad de vida: protección del medio ambiente

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

* LA IMPORTANCIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA IMPLICA LA CONSIDERACIÓN DE DIVERSOS “GRUPOS DE INTERÉS” QUE SE RELACIONAN CON ELLA * GRUPOS DE INTERÉS: INTERNOS Accionistas Empleados

EXTERNOS Clientes Proveedores Instituciones financieras Administraciones Públicas Creadores de opinión Comunidad local

* LA ACTITUD M/A DE LA EMPRESA INFLUYE Y SE VE INFLUIDA POR ESTOS GRUPOS DE INTERÉS

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

* OBJETIVOS MEDIOAMBIENTALES: - Es necesario añadir objetivos m/a a los objetivos tradicionales de la empresa. - Ejemplos de objetivos m/a: Reducir consumo de energía Reducir consumo de agua Reducir o eliminar residuos Aumentar el uso de materiales reciclados - Es importante concretar cantidad y plazo: “Reducir el consumo de agua un 20% en 1 año” - Relación entre objetivos financieros, estratégicos y m/a

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

MEDIO AMBIENTE Y ANÁLISIS ESTRATÉGICO * Con la fase de análisis estratégico, la empresa trata de recabar información que permita tomar buenas decisiones estratégicas * Este análisis se refiere a dos aspectos básicos: - entorno: “análisis externo” - empresa: “análisis interno”

D ebilidades A menazas F ortalezas O portunidades

Análisis interno

Análisis externo

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

* ANÁLISIS EXTERNO - Entorno: conjunto de aspectos que no controla la empresa pero que le pueden afectar - Se puede distinguir dos tipos principales de entorno, en función del grado de influencia: - Macroentorno (entorno general): Factores políticos, legales, económicos, sociales, tecnolog.

- Microentorno (entorno específico o competitivo): Clientes, competidores y proveedores

- Es necesario vigilar y analizar no sólo la situación presente de todos estos factores, sino también su posible evolución

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

* ANÁLISIS EXTERNO y MEDIO AMBIENTE - En el macroentorno aparecen aspectos del M/A: - Instituciones políticas nacionales e internacionales - Legislación medioambiental - Creciente concienciación y presión social - Desarrollo de tecnologías medioambientales - También en los agentes del microentorno aparecen influencias medioambientales: - clientes ecológicos - influencia de los productos de los proveedores - exigencias de inversores - actuaciones de los competidores

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

* ANÁLISIS INTERNO - Objetivo: identificar puntos fuertes y débiles de la empresa - Tipos de recursos empresariales: - Tangibles: - aparecen valorados en el balance - recursos físicos y financieros - Intangibles (invisibles): - no suelen aparecer en balance (excepción fondo de comercio: valor global) - pueden reflejarse en valor bursátil (valor global) - capital comercial: reputación, imagen capital humano: motivación, experiencia, formación, etc. capital tecnológico: know-how, innovación, I+D, diseño capital organizativo: dirección, estructura, relaciones

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

* ANÁLISIS INTERNO y MEDIO AMBIENTE - Distinta influencia según se aplique en la empresa la lógica del control o la lógica de la prevencíón - Control:

- recurso físico - supone un gasto que no genera valor

- Prevención: - influye en mayor número de recursos: (físicos, tecnológicos, comerciales, humanos, organizativos) - por tanto afecta a aspectos intangibles - mayor esfuerzo, pero se puede ver compensado

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

MEDIO AMBIENTE Y FORMULACIÓN ESTRATÉGICA * ESTRATEGIA CORPORATIVA - Surgimiento del sector medioambiental (heterogéneo) - equipos de control de la contaminación - recogida y tratamiento de residuos - plantas de reciclaje - energías alternativas (eólica, solar) - gestión del agua - servicios de consultoría - estudios de impacto ambiental - legislación - implantación de sistemas de gestión M/A

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

* ESTRATEGIA DE NEGOCIO - El factor M/A influye tanto en los costes de la empresa como en el nivel de diferenciación - Costes y M/A: - Costes de prevención (evaluación, formación) - Costes de control de la contaminación - Costes de despilfarro (ineficiencia en uso de recursos) - Costes legales (sanciones, demandas, reparación daños) - Costes por pérdida de imagen (frente a clientes, invers.) - La experiencia de muchas empresas indica que los costes de prevención se ven compensados por el ahorro del resto de costes

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

* ESTRATEGIA DE NEGOCIO - DIFERENCIACIÓN: -Características del producto o de la empresa distintas del precio que son valoradas por los clientes - Creciente importancia de los productos “verdes”. Por tanto, aparece una nueva característica que puede ser valorada por los clientes - Es necesaria una coherencia entre los distintos aspectos percibidos por el cliente

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

* ESTRATEGIAS FUNCIONALES - El factor M/A afecta a los diversos departamentos funcionales (finanzas, I+D, producción, marketing) * ESTRATEGIAS MEDIOAMBIENTALES - Se establecen en función del grado de implicación y compromiso de la empresa con el M/A - Una de las más conocidas se establece en base a la legislación: - incumplimiento - cumplimiento (control) - más allá del cumplimiento (prevención)

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

* ESTRATEGIAS MEDIOAMBIENTALES - El grado de implicación puede depender de dos factores principales:

Altas

OFENSIVA

INNOVADORA

Bajas

INDIFERENTE

DEFENSIVA

Bajo

Alto

Oportunidades de mercado a través de la protección M/A

Riesgo medioambiental

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA - La implantación de cualquier estrategia requiere de un “soporte estratégico” adecuado que facilite su ejecución - Principales elementos del soporte estratégico: - estructura organizativa - puestos de trabajos definidos - responsabilidades claras - recursos humanos - implicación y motivación

2.3.- INTEGRACIÓN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATÉGICA

* IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA Y MEDIO AMBIENTE:

- Surgimiento de nuevo puesto de trabajo en el organigrama (responsable de medio ambiente), o incluso de un nuevo departamento medioambiental - Importancia de la participación de todos los empleados en el proceso de mejora medioambiental de la empresa (propuesta de proyectos) - Necesidad de motivación (retribución y reconocimiento) - Importante comunicación directivos-empleados