REFLEXIONES SOBRE ESTRATEGIA Y MARKETING

Nicolás Majluf Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas Pontificia Universidad Católica de Chile

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

SURGE EN LA DÉCADA DE LOS 60s COMO RESPUESTA GERENCIAL A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO

… Y NO ES SORPRENDENTE

UNA DÉCADA DE CAMBIOS

LOS 60s

EL ENTORNO SE HACE IMPREDECIBLE

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

SE POPULARIZA UNA SOLA ESTRATEGIA

ESTRATEGIA DE VOLUMEN LA IMPORTANCIA DE SER LÍDER

HACIA UN NUEVO MODELO POLÍTICO-ECONÓMICO LOS 70s Y LOS 80s EN CHILE Y EL MUNDO

ESTRATEGIA GENÉRICA

LA IMPORTANCIA DE SER LÍDER SE VA AGOTANDO COMO ESTRATEGIA

HAY MÁS DE UNA FORMA DE COMPETIR (MICHAEL PORTER)

LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS

LIDERAZGO EN COSTO

EL CASO DE LOS COMMODITIES ESTRATEGIA DE VOLUMEN

LA “MALDICIÓN DEL COMMODITY”

•Competencia creciente •Reducción en los precios de mercado •Erosión de los márgenes

DIFERENCIACIÓN

EL CLIENTE TIENE UNA APRECIACIÓN POSITIVA DE LA RELACIÓN VALOR/PRECIO

¿CUÁL ES LA PROPOSICIÓN DE VALOR QUE NOSOTROS LE HACEMOS AL CLIENTE?

LA PREGUNTA BÁSICA DETRÁS DE ESTAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS

¿Por qué un cliente prefiere mi producto? ¿Por qué los clientes de nuestros competidores NO nos prefieren?

ES UNA PREGUNTA QUE ADMITE MUCHAS RESPUESTAS

PERO LA RESPUESTA EN ESTE CASO ES

NUESTROS CLIENTES NOS PREFIEREN POR LAS CARACTERÍSTICAS O LA CALIDAD DE MI PRODUCTO

¿POR QUÉ AFIRMO QUE MI PRODUCTO ES MEJOR?

NUEVAMENTE HAY MUCHAS RESPUESTAS

MI PRODUCTO ES MEJOR La visión de la Ingeniería “Mi producto es técnicamente superior” Por sus características: •propiedades del material •precisión •desempeño •digitalización •miniaturización

no falla dura mucho fácil de fabricar y mantener buen desempeño durante todo el lapso de su vida útil

MI PRODUCTO ES MEJOR La visión del Diseño “Mi producto es más bonito y funcional” Por su: •Diseño •funcionalidad •ergonomía

MI PRODUCTO ES MEJOR La visión Comercial “Mi producto es mucho más que un producto” Hay que considerar: •la red de servicios •la cadena de distribución y venta, •la atención en los locales, •la facilidad de pago, •el empaque y embalaje,

•las garantías, •los manuales de uso, •las facilidades de entrenamiento del usuario •…….

PERO EN EL MUNDO DE LA ESTRATEGIA, LA ATENCIÓN ESTABA EN EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS (PORTER)

LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA COMO FUNDAMENTO DE LA RENTABILIDAD

EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS Competidores Potenciales Amenazas de nuevos ingresos al sector Poder de negociación de proveedores

Competidores en el Sector Industrial

Proveedores

Compradores Rivalidad entre los Competidores existentes

Amenazas de productos o servicios sustitutos

Sustitutos

Poder de negociación de compradores

UNA NUEVA DINÁMICA EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS

LOS 90s

RECURSOS Y CAPACIDADES DE LA EMPRESA COMO FUNDAMENTO DE LA RENTABILIDAD

RESOURCE-BASED VIEW OF THE FIRM

EL FOCO DE ATENCIÓN CAMBIA

DEL EXTERIOR AL INTERIOR

DE LA INDUSTRIA A LAS CAPACIDADES Y RECURSOS DE LA EMPRESA

LO QUE VERDADERAMENTE IMPORTA

•ACTIVO ÚNICO •LOGÍSTICA INIMITABLE •CONCESIÓN EXCLUSIVA •UBICACIÓN INMEJORABLE •EXCLUSIVIDAD OTORGADA POR UN PROVEEDOR DE PRESTIGIO

ESTRTATEGIA DE DUAL BRAND

MI PRODUCTO ES MEJOR

POR NUESTRAS CAPACIDADES INTERNAS, ORGANIZACIONALES Y DE GESTIÓN. NUESTRA OFERTA ES INIGUALABLE

LA GESTIÓN DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

EL “FRONT-OFFICE” NO ES LO ÚNICO IMPORTANTE

EL “BACK-OFFICE” TAMBIÉN LO ES

RESOUCE-BASED VIEW OF THE FIRM

Competencias Distintivas

Sustentabilidad

Capacidad de generar valor

Ventaja Competitiva Apropiabilidad Capacidad de retener el valor en la empresa

Capacidad de mantener el valor generado por un período relativamente largo

Oportunismo/Timing Capacidad de adquirir los recursos que generan valor antes que el precio se ajuste al valor potencial

¿QUÉ HACE QUE UNA VENTAJA COMPETITIVA SEA SUSTENTABLE? VENTAJA COMPETITIVA Y SUSTENTABILIDAD SEGÚN ABB SUSTENTABILIDAD DE LA VENTAJA

CULTURA MARKETING ORGANIZACION PROCESO PRODUCTO

VENTAJA COMPETITIVA

UN ACTIVO ESTRATÉGICO CENTRAL

LA PERSONA EL CONOCIMIENTO EL AMBIENTE DE TRABAJO LA CULTURA DE LA EMPRESA

EL FLUJO NETO DE TALENTO

UN “TEST ÁCIDO” DE LA CALIDAD DE UNA EMPRESA COMO LUGAR DE TRABAJO CÓMO ATRAER, DESARROLLAR Y RETENER EN LA EMPRESA A PERSONAS TALENTOSAS

LOS DESAFÍOS DEL SIGLO XXI

“Hemos entrado al tercer milenio a través de una puerta de fuego. Hoy, después del horror vivido el 11 de Septiembre, podemos ver mejor y más lejos, y nos damos cuenta que la humanidad es indivisible.

Las nuevas amenazas no hacen distinción de razas, naciones o regiones. Una nueva forma de inseguridad ha entrado en cada una de nuestras mentes, sin importar su riqueza o estatus.” Kofi Anan

Necesitamos comprender mejor cuáles son los motores del cambio en el mundo de los negocios

Necesitamos comprender los límites de los cambios que pueden ser adecuadamente absorbidos por la empresa.... y por las personas

UN NUEVO CAMBIO EN EL FOCO DE ATENCIÓN

DEL PRODUCTO AL CLIENTE

EL CLIENTE ME PREFIERE PORQUE LO CONOZCO

POR LO QUE PUEDO ENTREGARLE UN PRODUCTO ADAPTADO A SUS NECESIDADES

ENTENDER, ATENDER Y

RETENER AL CLIENTE

INCLUSO PUEDO VENDERLE PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE NI SIQUIERA SABÍA QUE NECESITABA

De “PULL”: La iniciativa de COMPRAR nace del cliente

A “PUSH”: La iniciativa de VENDER nace de la empresa

¿QUIÉN ES EL CLIENTE?

SEGMENTAR LOS MERCADOS

CONOCER AL CLIENTE A TRAVÉS DE SEGMENTACIÓN TIENE LIMITACIONES

NO ES CONSISTENTE CON UNA “OBSESIÓN” POR EL CLIENTE

CONOCER AL CLIENTE A TRAVÉS DE SEGMENTACIÓN TIENE LIMITACIONES

A LOS CLIENTES NO LES GUSTA SER TRATADOS COMO “UNO MÁS DEL MONTÓN”

CUANDO SE HABLA DE SEGMENTOS DE MERCADO….. …..EL CLIENTE ES UNO ENTRE MUCHOS

PERSONALIZACIÓN

LA PERSONALIZACIÓN EXIGE CONOCER A CADA CLIENTE EN FORMA INDIVIDUAL

PERSONALIZACIÓN

SI TAMBIÉN SE PUDIESE CONOCER SU ESTADO DE ÁNIMO.....

.....LAS EMPRESAS PODRÍAN REALMENTE OFRECER UN SERVICIO PERSONALIZADO Y CON DELICADEZA

LA PERSONALIZACIÓN NECESITA HACER DE LA COMPRA UNA EXPERIENCIA AGRADABLE Y SIEMPRE NOVEDOSA, QUE EL CLIENTE ESTÁ DISPUESTO A REPETIR

EL ÉXITO DE UNA EMPRESA QUE OFRECE PRODUCTOS Y SERVICIOS PERSONALIZADOS LLEVA LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN A UN EXTREMO:

LOS SEGMENTOS DE MERCADO SON DE UNA PERSONA

EL “CLIENTE-PROMEDIO” VUELVE A SER PERSONA

“UNA GESTIÓN BASADA EN PROMEDIOS LLEVA A UN DESEMPEÑO INFERIOR AL PROMEDIO”

(ARNOLDO HAX)

LA HETEROGENEIDAD DE LOS CLIENTES: NO PUEDE HABER MARKETING SIN MEDICIÓN Rentabilidad del Segmento 3x 2x 1x

Porcentaje acumulado de clientes

0 10%

Margen de Utilidad

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

-1x

10% -2x -3x

10%

Utilidad Utilidad del 85% del 40%

16% Utilidad del 21%

-4x -5x -6x -7x

64% (Utilidad Negativa del 46%)

90%

100%

EL MODELO DELTA DE ARNOLDO HAX

ESTRATEGIA BASADA EN LA FORTALEZA DEL VÍNCULO CON EL CLIENTE

LA ESTRATEGIA BASADA EN EL “AMOR” POR EL CLIENTE ESTÁ “IN”

LA ESTRATEGIA BASADA EN LA “GUERRA” CON LOS COMPETIDORES ESTÁ “OUT”

MODELO DELTA TRES ALTERNATIVAS DE POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO (ARNOLDO HAX)

CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA •Economía del Sistema •Exclusión de Competidores •Enganche de Empresas Complementarias

SOLUCIÓN INTEGRAL AL CLIENTE •Economía del Cliente (Reducción de sus costos y/o aumento de sus beneficios)

MEJOR PRODUCTO •Economía del Producto (Costos y Diferenciación)

NO HAY QUE VENDER COMMODITIES, SINO SOLUCIONES PARA EL CLIENTE

“LOS COMMODITIES SÓLO EXISTEN EN LA MENTE DE LOS INEPTOS” (ARNOLDO HAX)

CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA

Amplitud Horizontal

SOLUCIÓN INTEGRAL AL CLIENTE

Redefinición de la Experiencia del Cliente

Integración con el Cliente “outsourcing”

MEJOR PRODUCTO

DE UNA ORGANIZACIÓN BASADA EN TRANSACCIONES

A UNA BASADA EN RELACIONES

CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA Mercado Dominante

Estándar de Propiedad Registrada

Canal Exclusivo

SOLUCIÓN INTEGRAL AL CLIENTE

MEJOR PRODUCTO

EN LA ESTRATEGIA DE CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA EL CLIENTE ME PREFIERE PORQUE… … NO TIENE ALTERNATIVA

LA SOLIDEZ DEL VÍNCULO CON EL CLIENTE EXPLICA SU PREFERENCIA POR MI OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Aumento del Vínculo con el Cliente Diseño Dominate

Enganche del Cliente Enganche

Exclusión del Competidor Distribuidores/ Proveed

Productos

Productos

Productos

Clientes

Clientes

Clientes

• Ventaja de ser primeros en el mercado

• personalización del producto

• patentes exclusivas

• “costo de cambio”

• “la marca original”

• estructura de precios

• bloquear el uso de los canales de distribución a sus competidores

• descuentos por lealtad • descuentos por volumen

Consolidación del Sistema Empresas Complementarias Productos Clientes

• “círculo virtuoso” • “el ganador se lo lleva todo” • “Economías de Red” “Retornos Crecientes”

PASOS PARA FORMULAR LA ESTRATEGIA

SEGMENTACIÓN CREATIVA PROPUESTA DE VALOR INIGUALABLE EXCELENCIA EN SERVICIOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE CAPACIDADES DE LA EMPRESA - REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR EL “BACK-OFFICE”

UNA MANERA MUY DIFERENTE DE RESPONDER POR QUÉ ME PREFIERE EL CLIENTE

NO SE…….. PERO….

MI PRODUCTO-SERVICIO ES LO QUE FINALMENTE EL CLIENTE PREFIERE ADQUIRIR

•apreciación global que el usuario hace •percepción del producto como un todo: “me gusta”, “me sirve”, “me ayuda a resolver un problema”

INTEGRAR LAS CARACTERÍSTICAS DE MI OFERTA CON LAS PREFERENCIAS DEL CLIENTE

•lo técnico con lo artístico •lo objetivo con lo subjetivo •lo racional con lo emocional

UN BUEN PRODUCTO-SERVICIO NO SE REFLEJA ÚNICAMENTE EN LOS ATRIBUTOS DE UN BIEN:

ES UN JUICIO QUE HACE UNA PERSONA

¿Cómo se comunican las bondades de un producto o servicio?

RACIONALMENTE Cálculo económico Estimación de beneficios para el cliente Comparaciones con competencia

EMOCIONALMENTE Principalmente a través de: Atributos de la marca

EL VALOR DE UNA BUENA MARCA

EL CLIENTE ME PREFIERE POR MI MARCA PORQUE ME TIENE CONFIANZA

ESTO NOS MUESTRA LAS DOS CARAS DE LA GESTIÓN

LA RELEVANCIA DE LO FORMAL, LO CUANTITATIVO, LO CIENTÍFICO

……Y TAMBIÉN DE LO SUTIL, LO INTUITIVO, LO ARTÍSTICO

LO FORMAL Y LO SUTIL DE LA GESTIÓN NOS HABLAN DE:

LA IMPORTANCIA DE LA RAZÓN

……Y TAMBIÉN DE LA EMOCIÓN Y EL AFECTO

LA ORGANIZACIÓN EXISTE EN UN ESPACIO DE RELACIONES SOCIALES

ESTRATEGIA NO ES TAN SÓLO UNA BUENA IDEA, ES TAMBIÉN UN PROCESO SOCIAL, POLÍTICO, COMUNICACIONAL EL ÉXITO SÓLO SE LOGRA CUANDO EL GRUPO HUMANO COMPARTE UN MISMO PROYECTO

CUANDO SE MIRA A LA GESTIÓN DESDE LEJOS…….

RESULTA FÁCIL PENSAR QUE SÓLO TIENE QUE VER CON LA INGENIERÍA, LA TECNOLOGÍA Y LA ECONOMÍA.

PERO AL MIRARLA DESDE CERCA……

.... ES MUCHO MÁS ACERCA DE LAS PERSONAS

JOAN MAGRETTA, “WHAT MANAGEMENT IS”