Fachhochschule Südwestfalen Hochschule für Technik und Wirtschaft

Dr. Heike Kehlbeck Modul Produktplanung

Teil 4: Produktkonzeption

„Don´t compete, create!“ Master Integrierte Produktentwicklung, SS09+10, Produktplanung LE5

Markt – Technologie – Ziele – Strategien - Potenziale

Feedback Produktüberwachung

Realisierung, Markteinführung, Marktzyklus

Produktfindung

Produktrealisierungsverfolgung

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Lernziele LE 5 1. Aufgaben und Schritte der Produktkonzeption zusammenfassend beschreiben 2. Gliederung und Inhalte der Produktkonzeption an Beispielen anwenden 3. Ausgewählte Gestaltungselemente der Produktkonzeption (Leistungskern, Design, Verpackung) reflektieren 4. Verfahren zur Prüfung von Produktkonzeptionen kennen 5. Bedeutung und Möglichkeiten der Kundenintegration in die Produktplanung diskutieren

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Literaturempfehlungen 1. Werani, Thomas/Claudia Prem (2009), Produktkonzeption, in: Gaubinger, K./Th. Werani/ M. Rabl, Praxisorientiertes Innovationsund projektmanagement, Grundlagen und Fallstudien aus B-to-BMärkten, 1001-114, Wiesbaden: Gabler 2. Witt, J. (1996), Produktinnovation, München: Verlag Vahlen 3. Verschiedene Beiträge in: Albers/Hermann (2002), Handbuch Produktmanagement Zum Thema Kundenintegration: 6. Reichhardt/Piller: Open Innovation 7. Enkel, E. (2006), Chancen und Risiken der Kundenintegration, in: Gassmann, O./C. Kobe, Management von Innovation und Risiko. Quantensprünge in der Entwicklung erfolgreich managen. Berlin u.a., S. 117-186 Master Iserlohn, Integr. Produktentwicklung, Modul Produktplanung LE 5, Dr. Heike Kehlbeck, Folie 4

Definition und Schritte

Idee Idee

Idee Idee Idee Idee

Idee

Produktkonzept = Lastenheft

Vorstellung der Kunden vom Produkt Markt ? Wettbewerb? Leistungsdaten?

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Schritte der Produktkonzeption

Ideengewinnung und -auswahl

Produktentwicklung

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Feinanalysen des relevanten Markt- und Wettbewerbsumfelds  Detailanalyse Allgemeine Marktlage, konkrete Wünsche und Bedürfnisse der Zielkunden, Wettbewerbssituation  Zielmarkt? Marktpotenzial? Absatzpotenzial? Markteintrittschancen und risiken  Analyse der Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe

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Dimensionen des Nutzens

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Konzeptdefinition

 interdisziplinäre Teams  Produktkonzept wird in Lastenheft schriftlich festgehalten = detailliertes Anforderungsprofil des Produkts - Definition und Beschreibung des Zielmarktes - Anforderungen der Kunden - Wesentliche Leistungsdaten des Produkts - Zu berücksichtigende externe oder interne Restriktionen - Geschätzte Produktions- und Projektkosten - Zeitliche Zielsetzung und Milestones Master Iserlohn, Integr. Produktentwicklung, Modul Produktplanung LE 5, Dr. Heike Kehlbeck, Folie 9

Konzeptprüfung

 Konzepttests Scoringmodelle Wirtschaftlichkeitsanalysen und Break-Even-Analyse , Amortisationsrechnung

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Konzeptfreigabe

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Checkliste Produktkonzeption

1. Wie soll die Produktidee verwirklicht werden? 2. In welcher Preisklasse soll das Produkt angeboten werden? 3. Wer soll das Produkt kaufen bzw. verwenden? 4. Welchen Nutzen soll das Produkt haben? 1. Primärnutzen 2. Sonstige Nutzen 5. Bei welchem Anlass soll das Produkt verwendet werden? 1. Hauptanlass 2. Sonstige Anlässe

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Checkliste Produktkonzeption

1. Wie soll die Produktidee verwirklicht werden? 2. In welcher Preisklasse soll das Produkt angeboten werden? 3. Wer soll das Produkt kaufen bzw. verwenden? 4. Welchen Nutzen soll das Produkt haben? 1. Primärnutzen 2. Sonstige Nutzen 5. Bei welchem Anlass soll das Produkt verwendet werden? 1. Hauptanlass 2. Sonstige Anlässe

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Übung 1: Kaffeeservice

 Verteilen Fall: Situationsbeschreibung und Bilder  Ziel: erarbeiten von vier verschiedenen Produktkonzepten mittels Anwendung der Checkliste

 Vorstellen der Konzepte und Vergleich mit „Musterlösung“ A, B, C, D

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Übung 2: Schokoriegel

 Gliederung verteilen  Situationsbeschreibung verteilen

 Lösung individuell erarbeiten und mit „Muster“ vergleichen (S. 119)

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Samstag

LE 5 TEIL 2 Master Iserlohn, Integr. Produktentwicklung, Modul Produktplanung LE 5, Dr. Heike Kehlbeck, Folie 16

Lead User und radikale Innovationen

Literaturempfehlung:

Herstatt, C./Lüthje, C./Lettl, C.(2007), Fortschrittliche Kunden zu Breakthrough-Innovationen stimulieren, in: Herstatt, C./B. Verworn (Hg.), Management der frühen Innovationsphasen. Grundlagen – Methoden – Neue Ansätze. 2. Aufl., Wiesbaden: Gabler

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Lead User und radikale Innovationen 1.

Mit traditioneller Marktforschung kann man inkrementale Innovationen hervorbringen, aber keine radikalen Innovationen.

2.

Lead User spüren die Probleme von morgen bereits heute.

3.

Lead User haben einen starken Drang die Probleme zu lösen und werden daher teils selbst innovativ tätig

4.

Lead User Konzepte bringen ein 8fach höheres Umsatzpotenzial als traditionell entwickelte Produktkonzepte

5.

Identifikation mittels Screening oder Networking

6.

Lead User Ansatz ist kein Ersatz für herkömmliche Methoden

7.

Einbindung der Lead User meist über 2-3tägige Workshops

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Fallbeispiel Produktkonzept Claas Xerion

Wie wurde das neue Produktkonzept erarbeitet? Welche vier wichtige Komponenten enthält das Produktkonzept? Welche Komponenten könnten noch wichtig sein für andere Produktkonzepte?

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Komponenten von marktorientierten Produktkonzepten Quelle: Albers/Hermann, 2002, S. 104

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Produktbegriffe nach Kotler

 substanziell  erweitert  generisch

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Produktnutzen nach Vershofen

 Grund- und Zusatznutzen Grundnutzen = funktionaler Nutzen, bezieht sich auf physikalisch-chemischtechnischen Eigenschaften  Zusatznutzen = Erbauungsnutzen = durch Design und Verpackung generiert Geltungsnutzen = über Markierung und Kommunikationspolitik vermitteltes Markenprestige

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Leistungskern

= alle Eigenschaften bzw. Leistungsparameter eines Produktangebotes, die für die Lösung des Kundenproblems bzw. der Befriedigung des Kundenbedürfnisses aus Sicht der Funktionalität konstitutiv und für die Erbringung eines Grundnutzens beim Kunden unverzichtbar.

Produktkern oder Produktinneres

Funktionale Qualität bzw. Kernleistung

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Anforderungen an die Gestaltung des Leistungskerns  Grundnutzen  technisch angemessen (Stand der Technik)  komplett (bei Verbraucherprodukten) Bedürfnis nach innerer und äußerer Sicherheit  Wirtschaftlich  erginomisch  umweltfreundlich

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Gestaltungsmittel



Materialeinsatz

 Form- und Farbgebung

Oberflächengetsaltung

Originär elementare Gestaltungsmittel

Derivatives elementares Gestaltungsmittel

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Materialeinsatz

Die Auswahl an Material ist konstitutiv. Eignung konkreter Materialien ist abhängig von: mechanischen, thermischen, elektrischen, optischen Eigenschaften, der Korrosionsbeständigkeit und ökologischen Eigenschaften

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Form- und Farbgebung  dient der Ästhetik und den Zusatznutzen  Formgebung ist durch Materialwahl technisch vorgegeben 1. formfeste Materialien 2. formlose 3. formunbeständige 4. formhaltende Für Grundnutzen wichtig: Oberflächeneigenschaften, Stabilitätssteigerung, Passung verschiedener Produktelemente, Ergonomische Eigenschaften Master Iserlohn, Integr. Produktentwicklung, Modul Produktplanung LE 5, Dr. Heike Kehlbeck, Folie 27

Kano

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Verpackung und Design

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