Raport CAM Media SA

Rynek reklamy wielkoformatowej w 2012 roku

Warszawa, 5.02.2013 r.

Wszelkie prawa autorskie do niniejszego raportu przysługują CAM Media SA z siedzibą w Warszawie. Dane pochodzące z tego raportu, jak również sam raport, tak w całości, jak i w części, mogą być rozpowszechniane, to jest w szczególności publikowane, cytowane lub w inny sposób ujawniane osobom trzecim, wyłącznie pod warunkiem zamieszczenia przy każdym rozpowszechnieniu informacji: ”Źródło: CAM Media SA – Raport rynku reklamy wielkoformatowej”.

Szanowni Państwo, Rok 2012 charakteryzował się olbrzymią zmiennością rynku reklamy wielkoformatowej, o niespotykanej do tej pory skali. W naszej ocenie główną przyczyną tak dużych wahań sprzedaży było wyraźne pogorszenie sytuacji gospodarczej w Polsce, a z drugiej strony organizacja Mistrzostw Europy w piłce nożnej EURO 2012. Impreza ta koncentrowała budżety wielu reklamodawców przed i w trakcie mistrzostw, tworząc jednocześnie pustkę w okresie następującym po nich. Dlatego też można było zaobserwować wzrost sprzedaży sięgający 15,2% w drugim kwartale oraz spadek sięgający 22,2% w czwartym kwartale. Przy czym ostatni miesiąc roku 2012 zanotował spadek sprzedaży przekraczający 41,5%. Tak duża zmienność spowodowała w ujęciu wartościowym tylko nieznaczne skurczenie się rynku reklamy wielkoformatowej. Spadek ten w ubiegłym roku wyniósł zaledwie 0,7%, co przy spadku całego segmentu OOH przekraczającym 6% należy uznać za dobry wynik. Pozytywnym sygnałem jest rosnąca liczba firm korzystających z reklamy wielkoformatowej. W minionym roku odnotowaliśmy ponad 10% wzrost: udział w rynku miało 337 firm, podczas gdy rok wcześniej liczba reklamodawców wynosiła 304. To oznacza, że za niewielki spadek rynku reklamy wielkoformatowej odpowiadały inne czynniki, tj. głównie przesuwanie inwestycji z prestiżowych lokalizacji na standardowe. Na kurczenie się rynku miało też wpływ osłabienie się dwóch największych rynków lokalnych (warszawskiego i krakowskiego). Rynki, które rosły, czyli łódzki i wrocławski mają niższe poziomy cen transakcyjnych.

Z poważaniem,

dr Krzysztof Przybyłowski Prezes Zarządu

Raport CAM Media SA

2

Spis treści Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar wartościowy ...................4 Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar geograficzny ...................8 Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar cenowy ............................ 10 Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar jakościowy .................... 12 Metoda gromadzenia danych ................................................................................. 15

Raport CAM Media SA

3

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar wartościowy W całym 2012 rok inwestycje w reklamę wielkoformatową wyniosły 83,04 mln zł. W porównaniu z rokiem 2011 oznacza to

spadek wartości rynku o 0,7%. Zmiany w poszczególnych kwartałach są znaczne. Z perspektywy osiągniętego wyniku najważniejsze kwartały to II (kiedy wzrost wyniósł aż 15,2%) i IV. W ostatnim kwartale został odnotowany bardzo silny spadek, który wyniósł aż 22,2%. To zdecydowało o spadku w skali roku. Dokładne zestawienie wartości kwartalnych wydatków ilustruje wykres nr 1. Wykres nr 1: Kwartalna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej

Milion

30 27,05.2 25,53.3 25

20

2010

23,49.3

2011

2012 22,82.9 21,26.4

20,63.7 19,71.5

19,73.2 19,18.418,81.1

18,20.3

16,54.3 15

10

5

I kwartał

II kwartał

III kwartał

IV kwartał

IV kwartał 2012 roku charakteryzował się bardzo dużymi zmianami na poziomie miesięcy. Po bardzo silnym spadku we wrześniu (inwestycje spadły aż o 23,7%), w październiku i listopadzie skala spadku była niższa – odpowiednio 13,1% i 11,1%. W grudniu jednak nastąpiło kolejne silne zmniejszenie wydatków – w tym bardzo ważnym reklamowo miesiącu zmniejszenie wyniosło aż 41,5%. W efekcie grudzień okazał się miesiącem najniższych inwestycji reklamowych w całym 2012 roku. W 2010 i 2011 roku grudzień był szóstym miesiącem pod względem wartości. Tak istotna zmiana jest bardzo złą prognozą na początek 2013 roku.

Raport CAM Media SA

4

Dokładne miesięczne wartości sprzedaży ilustruje wykres nr 2.

Milion

Wykres nr 2: Miesięczna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej 12 2010

2011

2012

10 8 6 4 2 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

W całym 2012 roku, jak i po pierwszych trzech kwartałach, wzrost został odnotowany w sześciu sektorach, spadek zaś w siedmiu. Równocześnie zmiany w poszczególnych sektorach są bardzo duże.

Największy wzrost zanotowały przede wszystkim trzy sektory – podróże i turystyka, komputery i audio video oraz napoje i alkohole. Spadek został wygenerowany przede wszystkim przez sektor telekomunikacja. Redukcja w tej branży wyniosła aż 60,4% - a wartość spadku to 5,69 mln zł. Szczegółowe dane znajdują się w tabeli poniżej. Tabela nr 1: Wartość inwestycji poszczególnych sektorów Sektor Czas wolny Finanse Handel Higiena i pielęgnacja Komputery i audio video Media, książki, CD i DVD Motoryzacja Napoje i alkohole Odzież i dodatki Podróże i turystyka, hotele i Raport CAM Media SA

2011 4 394 310 7 878 700 4 883 225 1 740 520 2 036 810 11 969 915 12 489 860 4 900 240 13 929 060 2 851 580

2012 2 435 200 9 800 005 3 613 695 1 581 711 4 784 339 9 604 070 12 833 500 7 341 340 12 449 235 7 209 145 5

restauracje Pozostałe Telekomunikacja Żywność

5 465 255 9 430 025 1 686 030

6 998 350 3 737 860 655 210

Konsekwencją dużych zmian w poszczególnych sektorach jest zmiana udziału w całości rynku (tabela nr 2). Istotny udział w inwestycjach ma sześć kategorii (rok wcześniej pięć kategorii). Tabela nr 2: Udział procentowy poszczególnych sektorów w całości rynku Sektor Czas wolny Finanse Handel Higiena i pielęgnacja Komputery i audio video Media, książki, CD i DVD Motoryzacja Napoje i alkohole Odzież i dodatki Podróże i turystyka, hotele i restauracje Pozostałe Telekomunikacja Żywność

2011

2012

5,3% 9,4% 5,8% 2,1% 2,4% 14,3% 14,9% 5,9% 16,7% 3,4% 6,5% 11,3% 2,0%

2,9% 11,8% 4,4% 1,9% 5,8% 11,6% 15,5% 8,8% 15,0% 8,7% 8,4% 4,5% 0,8%

Na poziomie najważniejszych sektorów zmiany wartości nastąpiły w: 

Motoryzacja – w całym 2012 roku to największy reklamowo sektor. Siłą napędową wzrostu inwestycji były kampanie firm Hyundai oraz KIA. W sumie te dwie firmy odpowiadają aż za 53,9% całości inwestycji branży. Bardzo istotnie ograniczyły lub nawet zrezygnowały z inwestycji następujące firmy: Toyota, Nissan oraz Bridgestone;



Odzież i dodatki – inwestycje sektora spadły o 10,6%. Firmy, które istotnie zwiększyły inwestycje to marki H&M oraz Big Star. Liczba aktywnych reklamowo firm wzrosła w 2012 roku z 48 do 53;



Finanse – najbardziej aktywne reklamowo firmy to: Amber Gold, PZU, Credit Agricole i Citi Handlowy;



Media/książki/CD/DVD – najbardziej aktywne firmy to UIP, TVN i Polsat. Liczba aktywnych reklamowo firm wzrosła z 18 do 26;

Raport CAM Media SA

6



Napoje i alkohole – największe znaczenie w inwestycjach tej kategorii miały kampanie Foodcare (marka Frugo) oraz Coca-Coli. Tutaj również nastąpiło zwiększenie liczby aktywnych firm, z 9 do 14;



Podróże i turystyka – głównym czynnikiem wzrostu znaczenia sektora była aktywność nieistniejącej już firmy OLT Express (48,7% wszystkich inwestycji). Zwiększyła się też aktywność innych linii lotniczych.

W sumie w 2012 roku z możliwości reklamy wielkoformatowej skorzystało 337 firm, rok wcześniej - 304. Daje to wzrost o 10,9%. Równocześnie średni roczny budżet reklamowy firm, które skorzystały z reklamy wielkoformatowej wyniósł 246 420 zł. To oznacza spadek o 10,5%. Lista 10 największych reklamodawców w porównaniu z rokiem 2011 uległa zasadniczym zmianom. W zestawieniu pojawiły się nowe firmy, a wypadli z niego reklamodawcy zajmujący kluczowe pozycje w roku 2011 (tabela nr 3). W sumie tylko cztery firmy najbardziej aktywne reklamowo w 2011 są na liście za 2012 rok. Obecność w zestawieniu nieistniejących już OLT Express i Amber Gold jest zapowiedzią kolejnych zmian w 2013 roku. Tabela nr 3: Lista 10 największych reklamodawców w 2012 roku 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Raport CAM Media SA

Hyundai Samsung OLT Express UIP H&M Amber Gold KIA Orange Foodcare Coca-Cola

7

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar geograficzny Najważniejsze zmiany w całym 2012 roku to: 1. spadek udziału i krakowskiego;

dwóch

największych

rynków:

warszawskiego

2. wzrost pozostałych rynków, ze szczególnym zaznaczeniem rynku wrocławskiego, który ma szanse stać się w 2013 roku rynkiem nr 2 w Polsce. W 2012 roku udział rynku warszawskiego w inwestycjach wyniósł 45,2%. Rynki, które najszybciej wzrastały to Łódź i Wrocław – odpowiednio o 23,6% i 15,9%. Szczegółowe szacunki wartości ilustruje tabela poniżej. Tabela nr 4: Wydatki na kampanie wielkoformatowe w poszczególnych miastach oraz ich udział w rynku

Gdańsk Gdynia Katowice Kraków Łódź Poznań Sopot Warszawa Wrocław

2011 6 092 455 690 375 5 346 050 11 151 090 4 495 960 7 663 790 250 550 39 901 505 8 063 755

2012 6 631 050 754 140 5 451 249 9 601 441 5 554 990 7 924 180 266 100 37 510 900 9 349 610

Suma końcowa

83 655 530

83 043 660

2011 7,3% 0,8% 6,4% 13,3% 5,4% 9,2% 0,3% 47,7% 9,6%

2012 8,0% 0,9% 6,6% 11,6% 6,7% 9,5% 0,3% 45,2% 11,3%

Gdańsk Gdynia Katowice Kraków Łódź Poznań Sopot Warszawa Wrocław Raport CAM Media SA

8

Spadek wartości inwestycji na rynku warszawskim to przede wszystkim efekt spadku średniego budżetu przeznaczanego na reklamę o 11% (z 249 384 zł w 2011 roku do 221 958 zł w 2012 roku). Liczba aktywnych reklamodawców spadła nieznacznie, ze 169 do 160. Rynek krakowski odnotował spadek wartości inwestycji o 13,9%. Liczba aktywnych reklamodawców wzrosła z 78 do 81. Średni budżet reklamowy spadł o 17,1%. Wrocław bardzo zbliżył się pod względem wartości do Krakowa. Wszystkie parametry wzrosły: 1) wartość inwestycji o 15,9%, 2) liczba aktywnych reklamodawców z 76 do 84, 3) średni budżet zwiększył się o 4,9%. Rynek poznański wzrósł o 3,4%. Siłą napędową wzrostu był wzrost średniego budżetu reklamowego o 15%. Towarzyszył temu spadek liczby aktywnych reklamodawców z 89 do 80. To był dobry rok dla rynku trójmiejskiego, który wzrósł o 5,6%. Liczba aktywnych reklamodawców wzrosła z 67 do 69. Towarzyszył temu wzrost średniego budżetu o 5,6%. Zdjęcie nr 1: Kampania firmy Tauron w Lubinie przy ul. Wrocławskiej

Rynek reklamy wielkoformatowej w Katowicach odnotował zwyżkę w 2012 roku o 2%. Liczba aktywnych reklamodawców spadła z 56 do 53. Średni budżet wzrósł o 7,7%. Rynek łódzki był najszybciej rosnącym rynkiem w 2012 roku. Wzrost wyniósł 23,6%, przy zwiększonej liczbie aktywnych reklamodawców z 51 do 57 i wzroście średniego budżetu reklamowego o 10,5%.

Raport CAM Media SA

9

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar cenowy W 2012 roku zmieniła się średnia cena transakcyjna (średnia cena, jaką zapłacono za nośnik). Średnia cena transakcyjna spadła poniżej 50 tysięcy zł i wyniosła 49 638 zł, co oznacza, że

średnia cena transakcyjna spadła o 6,5%. Rok wcześniej średnia cena transakcyjna wynosiła 53 081 zł. Średnia cena transakcyjna ulegała dużym wahaniom. W czerwcu wyniosła 57 427 zł, w grudniu zaś spadła do 42 219 zł. Średnia cena za jaką kupowano 1 metr kwadratowy powierzchni nośnika reklamy wielkoformatowej w 2012 roku wyniosła 114,6 zł. W porównaniu z 2011 rokiem oznacza to spadek o 14% (średnia cena w 2011 roku wyniosła 133 zł). Spadek średniej ceny za 1 metr kwadratowy powierzchni nośnika dotyczy przede wszystkim małych i średnich powierzchni. Zdjęcie nr 2: Kampania ING na budynku Politechniki w Warszawie

W całym 2012 roku były dwie przyczyny spadku średniej ceny transakcyjnej: 1. zwiększenie liczby wykorzystywanych powierzchni – w ciągu 2012 roku średnio w miesiącu przeprowadzano kampanie na 139 nośnikach, rok wcześniej na 131. W sumie liczba wykorzystanych powierzchni wzrosła o 6,2%, 2. zmieniająca się struktura - zwiększający się udział wykorzystania tańszych powierzchni.

Raport CAM Media SA

10

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar jakościowy W przeciągu całego 2012 roku strategie reklamodawców ulegały optymalizacji kosztowej. Najważniejszy trend to zwiększanie powierzchni reklamowej przy jednoczesnym wyborze lokalizacji o niższych kosztach ekspozycji. Udział najlepszych lokalizacji typu Super Premium oraz Premium zmniejszył się na rzecz lokalizacji typu Standard. Ich udział w inwestycjach zwiększył się z 40,9% do 45,6% (na poziomie liczby wykorzystanych powierzchni udział ten zwiększył się z 66,9% do 71,7%). Podobny trend, aczkolwiek na mniejszą skalę, dotyczy położenia nośników. Spada udział wartościowy nośników ze strefy A (centrum miast) – z 55% do 51%, a wzrasta w strefie B (z 31,8% do 34,2%) i C (z 13,2% do 15,3%). Równocześnie wzrastają inwestycje na nośniki o największych powierzchniach reklamowych – nakłady wzrosły o 16,8%. Strukturę rynku ze względu na parametry jakościowe pokazują tabele poniżej. Tabela nr 5: Struktura liczbowa i wartościowa wykorzystanych nośników pod względem klasy lokalizacji N Liczba wykorzystanych powierzchni w cyklu miesięcznym Super Premium Premium Standard Łączna wartość netto Super Premium Premium Standard

2011

2012

221 301 1 054

195 278 1 200

2011 23 475 205 25 958 890 34 221 435

2012 21 004 775 24 174 580 37 864 305

Tabela nr 6: Liczba i wartość wykorzystanych nośników pod względem położenia Liczba wykorzystanych powierzchni w cyklu miesięcznym Strefa A Strefa B Strefa C

Raport CAM Media SA

2011

2012

695 654 227

681 698 294

11

Łączna wartość netto Strefa A Strefa B Strefa C

2011 45 999 760 26 619 010 11 036 760

2012 41 943 390 28 431 039 12 669 231

Tabela nr 7: Liczba wykorzystanych nośników pod względem wielkości powierzchni reklamowej oraz wartość poszczególnych segmentów Liczba wykorzystanych powierzchni w cyklu miesięcznym Duża Średnia Mała

Łączna wartość netto Duża Średnia Mała

2011

2012

311 641 624

369 687 617

2011 29 929 040 36 703 545 17 022 945

2012 34 946 664 33 448 670 14 648 326

Zaprezentowane w tej części wyniki bazują na liczbie wykorzystanych powierzchni reklamowych w analizowanym okresie z uwzględnieniem cyklu miesięcznego. Innymi słowy: prezentowane wartości to zsumowana liczba powierzchni reklamowych w poszczególnych miesiącach. Szczegółowe wyjaśnienie powyższych pojęć:  klasa lokalizacji: Super Premium – lokalizacja łączy w sobie wszystkie cechy idealnego nośnika, tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i względem ruchu, liczbę generowanych kontaktów; Premium – lokalizacja łącząca w sobie minimum dwie ww. cechy; Standard – pozostałe; 

położenie lokalizacji: strefa A – centralne punkty miast; strefa B – bezpośrednie sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu 1 kilometra; strefa C – pozostałe;



wielkość lokalizacji: mała – do 200 m2; średnia – 200-500 m2; duża – powyżej 500 m2.

Raport CAM Media SA

12

Metoda gromadzenia danych Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz komparatywnych. Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć monitorującą należącą do CAM Media. Osoby prowadzące monitoring raportują fakty każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista miast, w których prowadzony jest stały monitoring ekspozycji reklam wielkoformatowych obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto1, Poznań, Katowice, Łódź.

Monitoringiem objętych jest 280 lokalizacji wielkoformatowych. Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w okresach miesięcznych w następujących przekrojach: - cena katalogowa - poziom udzielonych rabatów - klasa lokalizacji - wielkość lokalizacji. Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowaną osobno dla każdej lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu Klienta dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej.

1

Gdańsk, Gdynia i Sopot są traktowane jako jeden rynek miejski.

Raport CAM Media SA

13