Raport  CAM  Media  SA  

Raport  CAM  Media  SA  

Rynek  reklamy   wielkoformatowej     w  2011  roku  

 

                           

 

Warszawa,  15.02.2012  r.    

  Wszelkie  prawa  autorskie  do  niniejszego  raportu  przysługują  CAM  Media  SA  z  siedzibą  w  Warszawie.  Dane  pochodzące  z  tego  raportu,   jak   również   sam   raport,   tak   w   całości,   jak   i   w   części,   mogą   być   rozpowszechniane,   to   jest   w   szczególności   publikowane,   cytowane   lub   w   inny  sposób  ujawniane  osobom  trzecim,  wyłącznie  pod  warunkiem  zamieszczenia  przy  każdym  rozpowszechnieniu  informacji:  ”Źródło:   CAM  Media  SA  –  Raport  rynku  reklamy  wielkoformatowej”.    

Raport  CAM  Media  SA  

  Szanowni  Państwo,   Mam   zaszczyt   przedstawić   Raport   firmy   CAM   Media   na   temat   rynku   reklamy   wielkoformatowej   w   Polsce   w   roku   2011.   Prezentowany   poniżej   dokument   jest   ukoronowaniem  naszej  ponad  dwuletniej  pracy  badawczej  i  analitycznej,  która  pozwala  nam   teraz   na   diagnozę   zjawisk   występujących   w   tym   sektorze   reklamy   zewnętrznej   i   zarazem   mam  nadzieję,  na  lepsze  przygotowanie  się  do  wyzwań  inwestycyjnych  w  roku  2012.       W   mijającym   roku   zanotowaliśmy   lekki,   3   –   procentowy,   spadek   wartości   inwestycji   w   reklamę   wielkoformatową.   Wartość   inwestycji   w   2011   roku   wyniosła   ponad   83,5   mln   zł.   Przy   czym   szczególnie   zaskakująca   wydaje   się   być   zmienność   wydatków   w   ujęciu   kwartalnym.   Zmiany   w   sezonowości   wahań   w   inwestycjach   w   tym   sektorze   wynikają   wg.   nas   bardziej   ze   zjawisk   krótkookresowych   niż   długofalowych   tendencji.   Po   szczegóły   odsyłam  już  do  treści  samego  Raportu.       Zaskakującą   może   okazać   się   zmiana   na   pozycji   lidera   wydatków   na   reklamę   wielkoformatową.   Okazuje   się,   że     w   2011   roku   największe   inwestycje   na   reklamę   wielkoformatowa  poczynił  sektor  Odzież  i  dodatki,  wyprzedając  zeszłorocznego  zwycięzcę   rankingu,  jakim  był  sektor  Motoryzacja.  Jednocześnie  warto  zaznaczyć,  iż  największy,  ponad   90-­‐procentowy  wzrost  wydatków  zanotował  sektor  Finanse.     W  ujęciu  geograficznym,  podobnie  jak  w  zeszłym  roku,  Warszawa  okazała  się  największym   rynkiem  inwestycji  wielkoformatowych,  wyprzedając  ponad  trzykrotnie  drugi  w  kolejności   Kraków.  Na  trzecie  miejsce  pod  względem  wartości  wydatków  na  reklamę  wielkoformatową   wysunął  się  Wrocław,  zastępując  na  tej  pozycji  Poznań.     Warto   również   zanotować,   iż   roku   2011   mogliśmy   obserwować   wzrost   wartości   średniej   ceny   transakcyjnej   jednego   nośnika   wielkoformatowego.   Miało   to   miejsce   przy   równoczesnym  spadku  liczby  wykorzystanych  lokalizacji  wielkoformatowych  we  wszystkich   ich  wymiarach  jakościowych.  

Z  poważaniem,  

Krzysztof  Przybyłowski   Prezes  Zarządu  

2

Raport  CAM  Media  SA  

Spis  treści    

Rynek  reklamy  wielkoformatowej  -­‐  wymiar  wartościowy  ...................  4 Rynek  reklamy  wielkoformatowej  -­‐  wymiar  geograficzny  ...................  9   Rynek  reklamy  wielkoformatowej  -­‐  wymiar  cenowy  ............................  11   Rynek  reklamy  wielkoformatowej  -­‐  wymiar  jakościowy  ....................  12   Metoda  gromadzenia  danych  ................................................................................  15

 

3

Raport  CAM  Media  SA  

Rynek  reklamy  wielkoformatowej     wymiar  wartościowy   Szacowana   wartość   rynku   reklamy   wielkoformatowej   w   Polsce   w   2011   roku   wyniosła   83,68   mln   zł.   Rok   wcześniej   szacowana   realna   wartość   inwestycji   w   tym   segmencie   wyniosła  86,30  mln  zł,  co  oznacza,  że  w  skali  roku  ten  segment  reklamy    

odnotował  spadek  wartości  inwestycji  o  3%.   W  porównaniu  z  danymi  z  pierwszych  trzech  kwartałów  nastąpiło  dalsze  zmniejszenie   inwestycji   reklamowych   –   spadek   w   skali   roku   wzrósł   z   1,7%   po   pierwszych   trzech     kwartałach   do   3%   na   koniec   2011   roku.   Czynnikiem   pogłębiającym   spadek   był   słaby   ostatni  kwartał  2011  roku,  kiedy  to  inwestycje  reklamowe  zmniejszyły  się  o  6,7%.     Dokładne  zestawienie  wartości  kwartalnych  wydatków  ilustruje  wykres  nr  1.  

Milion&

Wykres  nr  1:  Kwartalna  wartość  netto  rynku  reklamy  wielkoformatowej !30,00!!!!!

2010!

2011!

!25,53!!!!! !25,00!!!!!

!20,00!!!!!

!23,49!!!!!

!22,83!!!!! !21,29!!!!! !19,73!!!!! !19,18!!!!!

!19,71!!!!! !18,20!!!!!

!15,00!!!!!

!10,00!!!!!

!5,00!!!!!

!,!!!!!!! I!kwartał!

II!kwartał!

III!kwartał!

IV!kwartał!

 

Ostatni   kwartał   2011   roku,   podobnie   jak   kwartał   drugi,   były   kwartałami   największych   redukcji  wydatków  na  wielki  format.  W  dużym  stopniu  na  wielkość  spadku  w  ostatnich   miesiącach   roku   miały   wpływ   znacznie   niższe   inwestycje   w   reklamę   w   listopadzie.   W     miesiącu   tym   inwestycje   reklamowe   zmniejszyły   się   aż   o   11,6%.   Dla   porównania   w   październiku  inwestycje  obniżyły  się  o  4,5%,  w  grudniu  zaś  o  4%.     4

Raport  CAM  Media  SA  

Patrząc   z   perspektywy   całego   roku   można   dostrzec   zmiany   w   strukturze   rozkładu   inwestycji  reklamowych  w  tym  segmencie.  Przede  wszystkim  w  2011  roku  zmniejszyły   się   różnice   w   wydatkach   pomiędzy   poszczególnymi   kwartałami   w   porównaniu   z   rokiem   2010.   W   dużym   stopniu   jest   to   efekt   spadku   aktywności   w   II   i   IV   kwartale,   a   więc   w   okresach   największych   inwestycji   w   wielki   format.   Kwartałem   o   najniższych   inwestycjach   stał   się   kwartał   III.   Dotychczas   takim   okresem   był   I   kwartał   roku.   Równocześnie  najsłabszym  miesiącem  stał  się  sierpień,  podczas  gdy  rok  wcześniej  takim   miesiącem  był  styczeń.     Dokładne  miesięczne  wartości  sprzedaży  ilustruje  wykres  nr  2.    

Milion&

Wykres  nr  2:  Miesięczna  wartość  netto  rynku  reklamy  wielkoformatowej   !!10!!!!!

2010!

2011!

!!9!!!!! !!8!!!!! !!7!!!!! !!6!!!!! !!5!!!!! !!4!!!!! !!3!!!!! !!2!!!!! !!1!!!!! !"!!!!!!! 1!

2!

3!

4!

5!

6!

7!

8!

9!

10!

11!

12!

 

W  naszej  ocenie  różnice  te  są  raczej  wynikiem  zmiany  sytuacji  rynkowej  w  zeszłym  roku   niż   trwałą   tendencją.   Wydaje   się   to   pewne,   szczególnie   w   perspektywie   istotnych   wydarzeń  sportowych  zapowiadanych  na  przełom  II  i  III  kwartału  2012  roku.   Analiza   wartości   wydatków   reklamowych   na   nośniki   wielkoformatowe   według   branż   pokazuje,   że   spośród   17   zdefiniowanych   branż   10   odnotowało   spadek   wydatków   w   porównaniu   z   analogicznym   okresem   2010   roku.   Kluczowe   dla   zmiany   wartości   rynku   były   zmiany   w   obrębie   5   kategorii.   Kategorią   o   największym   spadku   inwestycji     reklamowych  jest  telekomunikacja.  Inwestycje  w  tym  sektorze  zmniejszyły  się  aż  o  4,3   mln  zł,  co  oznacza  redukcję  wydatków  reklamowych  o  31,4%.  Drugim  sektorem,  który   zmniejszył   inwestycje   w   reklamę   wielkoformatową   jest   motoryzacja.   Tutaj   ograniczenie   wydatków  wyniosło  14,9%,  co  przełożyło  się  na  inwestycje  mniejsze  o  prawie  2,2  mln   zł.   Jednocześnie   sprawiło   to,   że   sektor   ten   przestał   być   największym   sektorem   na   rynku   reklamy   wielkoformatowej.   Oba   wymienione   sektory   zmniejszyły   inwestycje   łącznie   o   6,5  mln  zł.  Ta  redukcja  wydatków  miała  duży  wpływ  na  spadek  całego  rynku.   5

Raport  CAM  Media  SA  

Trzy   z   badanych   sektorów   w   ostatnim   kwartale   2011   roku   zwiększyły   swoje   inwestycje   w  segment  reklamy  wielkoformatowej.  

Największy  wzrost  inwestycji  reklamowych  został  odnotowany   w  sektorach  finanse,  handel  oraz  media,  książki.   Rok  2011  był  rokiem  szczególnie  dynamicznego  wzrostu  inwestycji  reklamowych  firm  z   sektora   finansów.   Inwestycje   wzrosły   aż   o   92%,   co   przełożyło   się   na   zwiększenie   inwestycji   o   3,8   mln   zł.   Sektor   związany   z   mediami   zwiększył   inwestycje   o   2,4   mln   zł   (wzrost   o   25,5%),   zaś   firmy   związane   z   handlem   zwiększyły   inwestycje   o   1,6   mln   zł   (wzrost  o  50,5%).   W  efekcie  wszystkich  zmian  rynkowych  najbardziej  aktywnym  sektorem  stał  się  sektor   odzieżowy.   Inwestycje   firm   z   tej   branży   wyniosły   13,9   mln   zł   i   zdetronizowały   sektor   motoryzacyjny  (prawie  12,5  mln  zł).   Szczegółowe  dane  dla  poszczególnych  sektorów  prezentuje  tabela  nr  1.   Tabela  nr  1:  Wartość  inwestycji  poszczególnych  sektorów   Sektor  

2010  

Czas  wolny   Finanse   Handel   Higiena  i  pielęgnacja   Komputery  i  audio-­‐wideo   Media,  książki   Motoryzacja   Napoje  i  alkohole   Odzież  i  dodatki   Podróże  i  turystyka,  hotele     i  restauracje   Poza  klasyfikacją   Pozostałe   Produkty  do  użytku  domowego   Produkty  farmaceutyczne,  leki   Sprzęty  domowe,  meble     i  dekoracje   Telekomunikacja   Żywność  

2011  

             5  702  330                        4  104  025                        3  262  775                        2  262  655                        1  147  675                        9  535  805                  14  676  070                        4  697  475                  13  601  940                        2  539  530          

             4  394  310                        7  878  700                        4  909  825                        1  740  520                        2  036  810                  11  969  915                  12  489  860                        4  900  240                  13  929  060                        2  851  580          

             1  688  990                        6  193  755                              290  200                                  76  000                              979  170          

                   341  200                        4  955  055          

       13  752  442                        1  785  380          

             9  430  025                        1  686  030          

 

                       10  000                              159  000          

Na  poziomie  poszczególnych  sektorów  zmiany  wartości  miały  zróżnicowane  przyczyny:     •

odzież  i  dodatki  –  aktualnie  jest  to  sektor  z  największymi  inwestycjami  na  rynku   reklamy   wielkoformatowej.   Liczba   reklamodawców   z   tego   sektora   nieznacznie   spadła   -­‐   z   50   do   48   firm.   Siłą   napędową   wzrostu   były   zwiększone   inwestycje   reklamodawców   takich   jak   LPP,   Simple,   Wrangler   oraz   KappAhl.   Największym   6

Raport  CAM  Media  SA  

reklamodawcą   w   tym   sektorze   pozostaje   firma   H&M,   mimo   istotnej   redukcji   budżetu  w  2011  roku;   •

media,   książki –   głównymi   reklamodawcami   w   tym   sektorze   są   TVN   oraz   dystrybutor   filmów   UIP.   Wzrost   inwestycji   reklamowych   tych   dwóch   firm   jest   siłą  napędową  wzrostu  całego  sektora;    

•

motoryzacja  –  spadek  inwestycji  w  sektorze  był  w  dużym  stopniu  spowodowany   redukcją   inwestycji   dwóch   dużych   reklamodawców,   Toyoty   oraz   Hyundaia.   Liczba  reklamodawców  pozostała  niezmieniona  i  wyniosła  24  aktywne  firmy;  

•

telekomunikacja   –   kluczowym   reklamodawcą   w   sektorze   jest   firma   T-­‐Mobile.   Mimo   dużej   kampanii   związanej   z   rebrandingiem   marki   operatora,   firma   ta   zmniejszyła   swoje   inwestycje   w   obszarze   reklamy   wielkoformatowej   o   35%   i   odpowiada  za  zdecydowaną  część  spadku  w  całym  sektorze;  

•

finanse   –   siłą   napędową   wzrostu   inwestycji   jest   istotne   zaangażowanie   się   banków   BZ   WBK   oraz   Credit   Agricole   w   wykorzystanie   reklamy   wielkoformatowej.   Inna   firma,   która   istotnie   wpłynęła   na   inwestycje   sektora   to   Amber  Gold.  Cały  wzrost  został  wygenerowany  w  sytuacji  zachowania  tej  samej   liczby   reklamodawców.   Taka   struktura   zmian   spowodowała,   że   średni   budżet   przeznaczany  przez  firmy  na  reklamę  wielkoformatową  wyniósł  w  2011  roku  aż   562  tys.  zł  (istotnie  powyżej  średniej).  

Zdjęcie  nr  1:  Kampania  Amber Gold  na  Hotelu Cracovia  w  Krakowie  

Z  naszych  szacunków  wynika,  że  w  2011  roku  z  reklamy  wielkoformatowej  skorzystało   305   reklamodawców.   Oznacza   to   spadek   w   porównaniu   z   rokiem   2010,   kiedy   takich   firm   było   317.   Spadek   liczby   reklamodawców   wyniósł   3,8%   i   jest   większy   niż   spadek  

7

Raport  CAM  Media  SA  

wartości   całego   rynku.   W   efekcie   średni   budżet   reklamowy   w   2011   roku   wyniósł   274   tys.  zł.  Rok  wcześniej  średnia  wartość  wyniosła  272  tys.  zł.   Listę  10  największych  reklamodawców  prezentuje  tabela  poniżej. Tabela  nr  2:  Lista  10  największych  reklamodawców  w  2011  roku   1   2   3   4   5   6   7   8   9   10  

PTC   UIP   TVN   Hyundai   Unilever   Orange   H&M   Kulczyk  Tradex   Totalizator  Sportowy   Grupa  Żywiec  

  Największymi   reklamodawcami   w   2011   roku   były   firmy   PTC,   UIP   oraz   TVN.     W   porównaniu   z   rokiem   2010   pozycję   nr   1   i   3   zachowują   analogicznie   PTC   oraz   TVN.   Na   pozycji  drugiej  uplasowało  się  UIP  (z  pozycji  7),  wypierając  tym  samym  Hyundaia.  

8

Raport  CAM  Media  SA  

Rynek  reklamy  wielkoformatowej   wymiar  geograficzny   Rok  2011  charakteryzował  się  przede  wszystkim    

zwiększaniem  udziału  rynku  warszawskiego  w  inwestycjach.     W  skali  całego  roku  rynek  stołeczny  uzyskał  udział  47,7%.  W  porównywalnym  okresie   2010   roku   udział   rynku   warszawskiego   wynosił   45,1%.   W   wymiarze   wartościowym   rynek  zwiększył  wartość  o  ponad  1  mln  zł  (przy  dynamice  wzrostu  2,6%)  i  przekroczył   wartość  30  mln  zł.  Pozostałymi  rynkami,  które  odnotowały  wzrost  były  Łódź  i  Wrocław.     Rynki,  które  w  największym  stopniu  straciły  to  Poznań  (ponad  1,5  mln  zł)  oraz  Katowice   (prawie   1,2   mln   zł).     W   wymiarze   procentowym   najbardziej   spadły   inwestycje   w   Trójmieście,  zwłaszcza  w  Gdyni  i  w  Sopocie.     Szczegółowe  szacunki  wartości  ilustruje  tabela  poniżej.   Tabela  nr  3:  Wydatki  na  kampanie  wielkoformatowe  w  poszczególnych  miastach   Miasto  

2010  

2011  

Gdańsk  

 6  417  485          

 6  092  455          

Gdynia  

 1  201  620          

 690  375          

Katowice  

 6  537  645          

 5  346  050          

 11  256  595          

 11  151  090          

Łódź  

 4  394  055          

 4  495  960          

Poznań  

 9  233  660          

 7  663  790          

 363  750          

 250  550          

Warszawa  

 38  895  740          

 39  901  505          

Wrocław  

 7  995  667          

 8  090  355          

 86  296  217          

 83  682  130          

Kraków  

Sopot  

Suma  końcowa  

Siłą   napędową   wzrostu   rynku   warszawskiego   jest   pozyskiwanie   nowych   reklamodawców.   Ich   liczba   wzrosła   ze   151   w   2010   roku   do   161   w   roku   2011.   Rynek   zyskał   dzięki   zwiększającym   się   wydatkom,   przede   wszystkim   reklamodawców   ogólnopolskich.   Drugi   pod   względem   wielkości   rynek   krakowski   odnotował   nieznaczne   zwiększenie   liczby  reklamodawców.  Jednak  czynnikiem,  który  spowodował  spadek  ogólnej  wartości     rynku   było   zmniejszenie   średniej   wielkości   budżetu   reklamowego   lokowanego   w   tym   mieście.   Wrocław   awansował   na   trzecie   miejsce   pod   względem   wielkości   inwestycji.   Jest   to   efektem   niewielkiego   wzrostu   inwestycji   reklamowych,   co   przy   spadającym   całym   9

Raport  CAM  Media  SA  

rynku   zwiększyło   udział   tego   miasta   z   9,3%   do   9,7%   w   2011   roku.   Odbyło   się   to   przy   spadku  liczby  aktywnych  reklamodawców  z  79  do  76.   Spadek  na  rynku  poznańskim  (nr  4  pod  względem  wielkości)  spowodowany  był  przede   wszystkim   redukcjami   budżetów   lokowanych   w   tym   mieście,   gdyż   spadkowi   wartości   towarzyszył  wzrost  liczby  aktywnych  reklamodawców  (z  86  do  89).  Budżety  zmniejszyli   zarówno  reklamodawcy  lokalni,  jak  i  ogólnopolscy.  W  efekcie  zmian  rynkowych  Poznań   utracił  3  miejsce  w  rankingu  największych  rynków  lokalnych  na  rzecz  Wrocławia.  

Zdjęcie  nr  2:  Kampania  H&M  w  Warszawie  na  budynku  Dworca  Centralnego

W   przypadku   rynku   trójmiejskiego   spadek   był   generowany   przez   bardzo   istotne   zmniejszenie  liczby  reklamodawców,  którzy  korzystali  z  nośników  wielkoformatowych   na  tym  rynku  -­‐  z  87  do  67.  Udział  całej  aglomeracji  spadł  z  9,3%  do  8,4%.   Podobnie   wyglądała   sytuacja   w   Katowicach,   gdzie   głównym   powodem   spadku   było   zmniejszenie  w  2011  roku  liczby  aktywnych  reklamodawców  z  64  do  56.   Wzrost   na   rynku   łódzkim   został   wypracowany   przez   nieznaczne   zwiększenie   liczby   reklamodawców   –   z   50   do   51   –   połączone   z   nieznacznym   zwiększeniem   średniego   budżetu  reklamowego  przeznaczanego  na  to  miasto.  

10

Raport  CAM  Media  SA  

  Rynek  reklamy  wielkoformatowej   wymiar  cenowy   W   przeciągu   całego   roku   2011   średnie   ceny   transakcyjne   wzrosły   w   porównaniu   z   rokiem   2010,   jednak   z   kwartału   na   kwartał   dynamika   średniego   wzrostu   spadała.   W   2011  roku    

średnia  cena  transakcyjna  wykorzystanego  nośnika   wyniosła  53  098  złotych.   W   porównaniu   z   ubiegłym   rokiem   oznacza   to   wzrost   o   5,9%.   Po   pierwszych   trzech   kwartałach  2011  roku  wzrost  ten  wynosił  11,7%  ,  zaś  po  pierwszym  półroczu  aż  15,1%.   Analizując   dane   o   średniej   cenie   w   połączeniu   z   danymi   o   dynamice   zmiany   wartości   rynku   można   dojść   do   wniosku,   że   spadająca   wartość   rynku   przekładała   się   też   na   średni  poziom  cen.     Istotne  znaczenie  dla  wzrostu  cen  transakcyjnych  ma  również  zmieniająca  się  struktura   wykorzystywanych  nośników.     Zdjęcie  nr  3:  Kampania  Sferis  na  budynku  w  Al.  Jerozolimskich  25  w  Warszawie  

Zmiana  struktury  dotyczy  przede  wszystkim  spadającego  udziału    lokalizacji  najtańszych  i   najmniej  prestiżowych.  

11

Raport  CAM  Media  SA  

 

Rynek  reklamy  wielkoformatowej   wymiar  jakościowy   W   skali   całego   roku   2011   największy   spadek   dotyczył   przede   wszystkim   reklam   o   mniejszej   powierzchni,   głównie   w   lokalizacjach   klasy   Standard,   ale   również   nośników   klasy   Super   Premium.   Były   to   lokalizacje   znajdujące   się   w   strefie   A,   czyli   centralnych   punktach  miast,  oraz  powierzchnie  ze  strefy  C  –  czyli  na  obrzeżach  miast.     Spadek   sprzedaży   został   odnotowany   w   każdej   klasie   nośników.   Największy   spadek   miał   miejsce   w   klasie   Super   Premium   (12,3%   w   wymiarze   ilościowym   i   6,7   w   wymiarze   wartościowym),   najmniejszy   zaś   w   klasie   Premium   -­‐   ok.   3,2%.   W   wymiarze   wartościowym   ten   segment   wzrósł   o   4,3%.   Dokładne   liczby   wykorzystanych   powierzchni  oraz  ich  wartość  znajdują  się  w  tabeli  poniżej.  

Tabela   nr   4:   Struktura   liczbowa   i   wartościowa   wykorzystanych   nośników   pod   względem   klasy  lokalizacji   N   Liczba  wykorzystanych   powierzchni  w  cyklu   miesięcznym   Super  Premium   Premium   Standard  

2010  

                                   252                                              311                                        1  158          

2011  

                                   221                                              301                                        1  054          

  Łączna  wartość  netto   Super  Premium   Premium   Standard  

2010            25  170  980                    24  885  762                    36  239  475          

2011            23  475  205                    25  958  890                    34  248  035          

  Największą  koncentrację  lokalizacji  w  obrębie  strefy  A,  czyli  centrum,  mają  Warszawa  i   Wrocław.  W  pozostałych  miastach  nośniki  wielkoformatowe  rozkładają  się  w  podobnej   proporcji   w   każdej   z   wyszczególnionych   stref.   Spadek   wykorzystania   nośników   wielkoformatowych   możemy   zauważyć   w   każdej   strefie.   Spadki   w   poszczególnych   strefach   kształtowały   się   następująco:   strefa   A   –   14,7%,   strefa   B   –   1,1%,   strefa   C   –   7,3%.     W  wymiarze   wartościowym   segment  nośników  ze  strefy  B  odnotował  wzrost  o  5,3%,  co   było  efektem  wzrostu  średniej  ceny  nośnika  w  tym  segmencie.  

Pod   względem   rozmiarów   nośników   największy   spadek   w   2011   roku     dotyczył   wykorzystania   średnich   i   małych   powierzchni   reklamowych.   Było   to     odpowiednio     5,2%   i   13,6%.   Pod   kątem   wartościowym   segment   średnich   nośników   odnotował   spadek   12

Raport  CAM  Media  SA  

na  poziomie  3%.  W  przypadku  małych  nośników  spadek  wyniósł  aż  15,9%.  Taka  skala   spadku  była  funkcją  zarówno  spadku  wykorzystania  ilościowego,  jak  i  spadku  średniej   ceny  w  tym  segmencie.   Tabela  nr  5:  Liczba  i  wartość  wykorzystanych  nośników  pod  względem  położenia   Położenie  lokalizacji   Strefa  A   Strefa  B   Strefa  C   Położenie  lokalizacji   Strefa  A   Strefa  B   Strefa  C  

2010                                      815                                              661                                              245           2010            49  667  442                    25  282  185                    11  346  590          

2011                                      695                                              654                                              227           2011            45  999  760                    26  619  010                    11  063  360          

Tabela   nr   6:   Liczba   wykorzystanych   nośników   pod   względem   wielkości   powierzchni   reklamowej  oraz  wartość  poszczególnych  segmentów   Wielkość  powierzchni   Duża   Średnia   Mała   Wielkość  powierzchni   Duża   Średnia   Mała  

2010                                      323                                              676                                              722           2010            30  387  340                    35  635  070                    20  273  807          

2011                                      311                                              641                                              624           2011            29  929  040                    36  703  545                    17  049  545          

Zaprezentowane   w   tej   części   wyniki   bazują   na   liczbie   wykorzystanych   powierzchni   reklamowych   w   analizowanym   okresie   z   uwzględnieniem   cyklu   miesięcznego.   Innymi   słowy:   prezentowane   wartości   to   zsumowana   liczba   powierzchni   reklamowych   w   poszczególnych  miesiącach.   Szczegółowe  wyjaśnienie  powyższych  pojęć: • klasa   lokalizacji:   Super   Premium   –   lokalizacja   łączy   w   sobie   wszystkie   cechy   idealnego   nośnika,   tj.   wielkość,   widoczność,   położenie   w   mieście   i   względem   ruchu,   liczbę   generowanych   kontaktów;   Premium   –   lokalizacja   łącząca   w   sobie   minimum  dwie  ww.  cechy;  Standard  –  pozostałe;   •

położenie   lokalizacji:   strefa   A   –   centralne   punkty   miast;   strefa   B   –   bezpośrednie   sąsiedztwo   centralnych   punktów   miast,   w   promieniu   1   kilometra;   strefa   C   –   pozostałe;  

•

wielkość  lokalizacji:  mała  –  do  200  m2;  średnia  –  200-­‐500  m2;  duża  –  powyżej   500  m2.   13

Raport  CAM  Media  SA  

Metoda  gromadzenia  danych   Raport  CAM  Media  o  rynku  reklamy  wielkoformatowej  w  Polsce  i  wszystkie  związane  z   nim   analizy   zostały   sporządzone   na   podstawie   rzeczywistych   danych   rynkowych   gromadzonych   od   początku   stycznia   2010   roku.   Umożliwia   to   prowadzenie   analiz   komparatywnych.   Dane   wykorzystywane   w   analizach   są   gromadzone   w   sposób   ciągły   przez   sieć   monitorującą   należącą   do   CAM   Media.   Osoby   prowadzące   monitoring   raportują   fakty   każdej   ekspozycji   wielkoformatowej   w   siedmiu   największych   miastach   Polski.   Lista   miast,   w   których   prowadzony   jest   stały   monitoring   ekspozycji   reklam   wielkoformatowych   obejmuje:   Warszawę,   Kraków,   Wrocław,   Trójmiasto1,   Poznań,   Katowice,  Łódź.  

Monitoringiem  objętych  jest  280  lokalizacji   wielkoformatowych.   Informacja  o  ekspozycjach  na  nośnikach  reklamy  wielkoformatowej  jest  agregowana  w   okresach  miesięcznych  w  następujących  przekrojach:    

-­‐  cena  katalogowa  

 

-­‐  poziom  udzielonych  rabatów  

 

-­‐  klasa  lokalizacji  

 

-­‐  wielkość  lokalizacji.  

Cena   transakcyjna   jest   ceną   netto   (bez   podatku   VAT),   szacowaną   osobno   dla   każdej   lokalizacji   z   uwzględnieniem   rabatów   udzielanych   przez   firmy   sprzedające   reklamę   wielkoformatową,   a   wynikających   z   sezonowości   sprzedaży,   segmentu   Klienta   dokonującego  zakupu  i  wielkości  realizowanej  kampanii  reklamowej.    

1

Gdańsk, Gdynia i Sopot są traktowane jako jeden rynek miejski.

14