Peter Vielreicher Produktinnovationsmanagement in Versicherungsunternehmen

Schriftenreihe "Versicherung und Risikoforschung" des Instituts für betriebswirtschaftliche Risikoforschung und Versicherungswirtschaft der Ludwig-Maximilians-Universität, München Herausgegeben von Prof. Dr. Elmar Helten Band 22

Peter Vielreicher

Produktinnovationsmanagement in Versicherungsunternehmen

SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH

Die Deutsche Bibliothek- CIP-Einheitsaufnahme

Vielreicher, Peter: Produktinnovationsmanagement in Versicherungsunternehmen 1 Peter Vielreicher. (Schriftenreihe "Versicherung und Risikoforschung" des Instituts für Betriebswirtschaftliche Risikoforschung und Versicherungswirtschaft der Ludwig-Maximilians-Universität, München; Bd. 22) Zugl.: München, Univ., Diss., 1995 ISBN 978-3-409-18822-7 ISBN 978-3-663-11152-8 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-11152-8 NE: Institut für Betriebswirtschafliehe Risikoforschung und Versicherungswirtschalt : Schriftenreihe ..Versicherung und ...

©Springer Fachmedien Wiesbaden 1995 Ursprünglich erschienen bei BetriebswirtschaftlicherVerlag Dr. Th. Gabler GmbH , Wiesbaden 1995

Lektorat: Claudia Splittgerber

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ISBN 978-3-409-18822-7

Vorwort

Der Lebenszyklus von Versicherungsprodukten ist kaum mit dem Lebenszyklus materieller Güter zu vergleichen. Denn wenn einmal ein Versicherungsbedarf durch ein Versicherungsprodukt befriedigt werden konnte, verschwindet das Versicherungsprodukt in der Regel nur selten wieder vom Markt. Es bleibt solange erhalten, wie das dem Versicherungsprodukt zugrundeliegende Risiko vorhanden ist. Lediglich die Schirmverlustversicherung und die Reisewetterversicherung sind neuere Beispiele fur das Auslaufen von Versicherungsprodukten. Im ersten Fall ist es zu aufwendig, den relativ kleinen individuellen Vermögensverlust im Kollektiv auszugleichen. Das Wiederbeschaffen des Regenschirms kann heute aus der "Portokasse" finanziert werden. Ein ähnliches Phänomen ist neuerdings in der Industrieversicherung zu beobachten, in der kleinere Schäden bis zu einer vom Versicherungsnehmer festgelegten Schadengrenze nicht mehr versichert werden. Die Reisewetterversicherung wurde von den Versicherem beendet, weil sich letztlich nur die Urlauber versicherten, die ihre Ferien in Gebieten mit relativ hoher Regenwahrscheinlichkeit verbringen wollten. Es fehlte der notwendige Ausgleich im Kollektiv, so daß eine risikoadäquate Prämie sehr teuer wurde. Diese Beispiele zeigen, daß man über die historische Entwicklung von Versicherungsprodukten und Überlegungen zu ihrem Lebenszyklus Ansätze zur Innovation von Versicherungsprodukten entwickeln kann. Um Innovationsprozesse im Versicherungsunternehmen in Gang zu setzen und in Gang zu halten, bedarf es jedoch eines Innovationsmanagements, das von den meisten Unternehmen bisher nicht bewußt als Managementaufgabe gesehen wurde. Forschungs- und Entwicklungsabteilungen gibt es in der Versicherungswirtschaft praktisch noch nicht. In der vorliegenden Monographie werden deshalb die Grundlagen fur ein Innovationsmanagement im Versicherungsunternehmen aufgezeigt sowie die bisherigen Hemmnisse und der aktuelle Stand des Innovationsmanagements empirisch untersucht.

München, im August 1995

Elmar Helten

V

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ..

. ......................................... XI

Abkürzungsverzeichnis .. ........................................................................................ XV 1 Einleitung .

.................. 1

I ! Problemstellung.

...................... 1

1.2 Themenabgrenzung und Gang der Arbeit

......................... .4

2 Begriffliche Grundlagen ........................................................................................ 7 2.1 Innovation und versicherungsbetriebliche Produktinnovation . 2.2 Produktinnovationsmanagement.

. .. 7

. ................................................. 17

3 Innovationsrelevante Aspekte der Leistung und Leistungserstellung von Versicherungsunternehmen .. ............................................ 21 3.1 Merkmale der Leistung von Versicherungsunternehmen und ihre Implikationen fur ein Produktinnovationsmanagement in Versicherungsunternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............. 21 3.2 Innovationsrelevante Besonderheiten bei der Leistungserstellung von Versicherungsunternehmen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 0 3.2.1 Transformationsprozesse in Versicherungsunternehmen .......................... 30 3 .2.2 Informationstransfer und versicherungsbetriebliche Produktinnovation .

. .. 32

3. 2. 3 Risikotransfer und versicherungsbetriebliche Produktinnovation .............. 33 3.2.3.1 Vorbemerkungen. 3 .2.3 .2 Produktinnovation und Irrtumsrisiko.

. .................... 33

......................... 35

3.2.3.3 Produktinnovation und Zufallsrisiko .......................................... .40 3.2.3.4 Maßnahmen zur Reduktion des versicherungstechnischen Ri~s..

..~

3.3 Innovationsrelevante Erkenntnisse aus dem Lebenszykluskonzept von Versicherungsprodukten.. . ....... .46

VII

3. 4 Produktinnovationshemmnisse ..

..................... .49

3 4. 1 Vorbemerkungen ..

............ ..49

34.2 Grundhaltung von Versicherungsunternehmen ....................................... .49 3 .4. 3 Anwendbarkeit von Sonderschutzrechten ................................................ 54 3.5 Produktinnovationen im Kontext versicherungsbetrieblicher Ziele .. 3. 5. 1 Vorbemerkungen ..

.60

3. 5 .2 Sicherheit ................... . 3.5.3 Gewinn .....

..60

. ....................... 62 ................................................ 64

3. 5 .4 Bedarfsdeckung ..

..70

3.5.5 Image ............. .

71

4 Die Gestaltung des Produktinnovationsprozesses in Versicherungsunternehmen. ................................................ 73 4. 1 Vorbemerkungen .. 4.2 Identifikation von Produktinnovationsbedarf..

.73 . ................... 74

4.2.1 Vorbemerkungen ...

.74

4.2.2 Beobachtungsbereiche zur Identifikation von Produktinnovationsbedarf

.. 75

4.2.2.1 Globale Umwelt ........................................................................ 75 4.2.2.2 Absatzmarkt... 4.2.2.3 Unternehmensinterne Beobachtungsbereiche.

..82 ........................ 85

4.2.3 Maßnahmen zur Identifikation von Produktinnovationsbedarf ................ 90 4.3 Bestimmung des zu deckenden Produktinnovationsbedarfs.

... 99

4.3.1 Ableitung von Produktinnovationsanforderungsprofilen ..

..... 99

4.3.2 Ermittlung bedarfskonformer Produktinnovationsalternativen.

..101

4.3.3 Bewertung und Auswahl bedarfskonformer Produktinnovationsalternativen.. .............. I 03 4.4 Deckung von Produktinnovationsbedarf...

VIII

...................... 106

4.4.1 Produktentwicklung.

.106

4.4. 2 Produkteinfuhrung .

107

5 Organisatorische Gestaltungsvariablen zur Unterstützung des Produktinnovationsprozesses in Versicherungsunternehmen .................................... 113 5. 1 Vorbemerkungen ..

.............................................. 113

5.2 Innovationsrelevante Strukturdimensionen ..

.114

5.2.1 Spezialisierung ..

..... 114

5.2 .2 Standardisierung und F ormalisierung ..

... 118

5.2.3 Zentralisierung und Dezentralisierung.

.... 119

5.2.4 Kommunikation.

..... 124

5. 3 Innovationsfördernde Organisationsformen ................................................ 1~ 5. 3. 1 Vorbemerkungen ..

. ...................... 128

5. 3. 2 Einrichtung einer ständigen Innovationseinheit

....................... 129

5. 3. 3 Temporäre Organisationsformen .

..133

6 Produktinnovationsmanagement in der Unternehmenspraxis- eine empirische Untersuchung bei Schadenversicherungsunternehmen des deutschsprachigen Raumes . ............................. 13 7 6.1 Zielsetzung der empirischen Untersuchung ..

.137

6.2 Realisierung des Untersuchungskonzepts ...

. .................... 138

6.2.1 Wahl der Erhebungsmethode und Auswahl der Probanden .................... 138 6.2.2 Durchfuhrung der Erhebung und Struktur der Stichprobe ..................... 139 6.3 Ausgewählte Ergebnisse der empirischen Untersuchung ................................ 141 6.3.1 Beurteilung und Einsatz eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements . 6.3.2 Ursachen fur die Realisierung eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements ..... . 6.3.3 Produktinnovationshemmnisse ..

. .... 141 .145

..................................................... 151

6.3 .4 Produktinnovationen im Kontext versicherungsbetrieblicher Ziele.

153

6.3.5 Die Gestaltung des Produktinnovationsprozesses in Versicherungsunternehmen.. . .. 154 6.3.5.1 Relevanz ausgewählter Beobachtungsbereiche zur Identifikation von Produktinnovationsbedarf ............................... 154

IX

6.3.5.2 Maßnahmen zur Realisierung versicherungsbetrieblicher Produktinnovationen ..... 6.3.6 Organisatorische Gestaltungsvariablen zur Unterstützung des Produktinnovationsprozesses in Versicherungsunternehmen .... 7 Zusammenfassung ...

157 . .. 161

. ...................................................................... 167

Anhang ................. . Fragebogen der Unternehmensbefragung .

........................................................... 171 ................ 171

Ausgewählte Untersuchungsergebnisse .

.187

Verzeichnis der Rechtsquellen ..

.197

Literaturveneichnis .. Autorenveneichnis . Stichwortveneichnis ..

X

.................................. 199

... 225 . ............................................... 231

Abbildungsverzeichnis

Abbildung I:

Allgemeines SchadenursachenmodelL

Abbildung 2:

Generierung einer Fundamentalinnovation durch Herauslösung von Elementen aus einem bestehenden versicherten Bereich .............. 13

.......... 12

Abbildung 3: Generierung einer Produktmodifikation durch Hinzufugung von Elementen zu einem bestehenden versicherten Bereich ........................ 15 Abbildung 4: Merkmale unterschiedlicher Innovationsgrade von Versicherungsprodukten . ............................................ 16 Abbildung 5:

Aufbau eines indirekten Imitationsschutzes bei Versicherungsunternehmen.. ............................................................... 29

Abbildung 6: Transformationsprozesse im Versicherungsunternehmen .................... 31 Abbildung 7: Einfuhrung einerneuen Tarifvariable in ein bestehendes Tarifsystem .. .40 Abbildung 8: Hypothetischer Absatzkurvenverlaufbei Versicherungsprodukten ..... .47 Abbildung 9: Alternative Grundhaltungen von Versicherungsunternehmen..

. ....... 50

Abbildung 10: Beobachtungsbereich 'Globale Umwelt' zur Identifikation von versicherungsbetrieblichem Produktinnovationsbedarf ........................ 76 Abbildung 11: Beobachtungsbereich 'Absatzmarkt' zur Identifikation von versicherungsbetrieblichem Produktinnovationsbedarf ........................ 82 Abbildung 12: Unternehmensinterner Beobachtungsbereich zur Identifikation von versicherungsbetrieblichem Produktinnovationsbedarf .............. 86 Abbildung 13: Zerlegung eines Versicherungsprodukts ............................................ I 00 Abbildung 14: Gebuchte Brutto-Beiträge der antwortenden Unternehmen ............... 140 Abbildung 15: Globale Beurteilung eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements ................................................................ 141 Abbildung 16: Realisierung eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements . ......... 142 Abbildung 17: Angaben, seit wann ein Produktinnovationsmanagement realisiert wird.. ... 142 Abbildung 18: Gründe fur den Nichteinsatz eines Produktinnovationsmanagements .143

XI

Abbildung 19: Kumulierte Anteile der "Nichtanwender" eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements.. ...................... 144 Abbildung 20: Ursachen fur die Realisierung eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements im durchschnittlichen Profil .

146

Abbildung 21: Ursachenprofile fur die Realisierung eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements .

148

Abbildung 22: Faktorenanalytische Untersuchung des Ursachenkomplexes fur die Realisierung eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements Abbildung 23: Stichprobenmittel und Rangplätze der Hemmnisse bei der Realisierung versicherungsbetrieblicher Produktinnovationen in der Vergangenheit .

.. 150

152

Abbildung 24: Beiträge von Produktinnovationen zur Erreichung ausgewählter Formalziele von Schadenversicherungsunternehmen.

.. 154

Abbildung 25: Bedeutungsprofil ausgewählter Beobachtungsbereiche zur Identifikation eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsbedarfs von "Anwendern" und "Nichtanwendern".

..156

Abbildung 26: Einsatz von Maßnahmen zur Identifikation eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsbedarfs. ............ 158 Abbildung 27: Einsatz von Kreativitätstechniken und Bewertungsmethoden in Schadenversicherungsunternehmen

160

Abbildung 28: Organisationsstrukturen von Schadenversicherungsunternehmen

162

Abbildung 29: Ausprägungen ausgewählter Strukturdimensionen in Schadenversicherungsunternehmen .

163

Abbildung 30: Besonderheiten der Realisierung versicherungsbetrieblicher Produktinnovationen im durchschnittlichen Profil (zu Frage 3)..

187

Abbildung 31: Anteile unternehmensindividuell entwickelter neuer bzw. modifizierter Produkte von "Anwendern" und "Nichtanwendern" eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements ............ 188 Abbildung 32: Entwicklungsdauer von Produktmodifikationen.. Abbildung 33: Entwicklungsdauer von Fundamentalinnovationen. Abbildung 34: Streudiagramm der Item-Mittelwerte (zu Frage 2) von "Anwendern" und "Nichtanwendern" eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements .

XII

.189 190

. 191

Abbildung 35: Bedeutung ausgewählter Beobachtungsbereiche zur Identifikation eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsbedarfs ............. 192 Abbildung 36: Streudiagramm der Item-Mittelwerte (zu Frage 6) von "Anwendern" und "Nichtanwendern" eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements ..................................................... 193 Abbildung 37: Einsatz von Maßnahmen der "Anwender" eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements zur Realisierung von Produktinnovationen . . ........................................... 194 Abbildung 38: Einsatz von Maßnahmen der "Nichtanwender" eines versicherungsbetrieblichen Produktinnovationsmanagements zur Realisierung von Produktinnovationen..

...... 195

Abbildung 39: Existenz einer "ständigen Innovationseinheit" in Versicherungsunternehmen. .

. . . 196

XIII

Abkürzungsverzeichnis a.a.O.

am angegebenen Ort

A.d.V.

Anmerkung des Verfassers

Abs.

Absatz

ASQ

Administrative Science Quarterly

Aufl.

Auflage

AVB

Allgemeine Versicherungsbedingungen

BAV

Bundesaufsichtsamt fur das Versicherungswesen

Bd.

Band

BetrVG

Betriebsverfassungsgesetz

BFuP

Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis (Zeitschrift)

BGBI.

Bundesgesetzblatt

BGH

Bundesgerichtshof

bzw.

beziehungsweise

ca.

cirka

CMR

California Management Review

d.h.

das heißt

DBW

Die Betriebswirtschaft (Zeitschrift)

Diss.

Dissertation

DM

Deutsche Mark

e.V.

eingetragener Verein

EDV

Elektronische Datenverarbeitung

EJoM

European Journal ofMarketing

et al.

et alii (Verfasser bzw. Erscheinungsorte)

etc.

et cetera

f.

und folgende Seite

ff.

und folgende Seiten

XV

GBBAV

Bundesaufsichtsamt fur das Versicherungswesen- Geschäftsbericht

GDV

Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V.

HBR

Harvard Business Review

HdV

Handwörterbuch der Versicherung

HGB

Handelsgesetzbuch

Hrsg.

Herausgeber

hrsg. v.

herausgegeben von

HUK

Haftpflichtversicherung, Unfallversicherung, Kraftfahrtversicherung

HWA

Handwörterbuch der Absatzwirtschaft

HWB

Handwörterbuch der Betriebswirtschaft

HWO

Handwörterbuch der Organisation

HWP

Handwörterbuch des Personalwesens

HWProd

Handwörterbuch der Produktionswirtschaft

HWR

Handwörterbuch des Rechnungswesens

IMR

Irish Marketing Review

Jg.

Jahrgang

JoB

The Journal ofBusiness

JoBE

The Journal ofBusiness Economics

JoMR

Journal ofMarketing Research

JoRI

The Journal ofRisk and Insurance

LRP

Long Range Planning (Zeitschrift)

MarkenG

Markengesetz

Marketing ZFP Marketing Zeitschrift fur Forschung und Praxis MI&P

Marketing Intelligence & Planning (Zeitschrift)

Mio.

Millionen

n

number (absolute Anzahl)

NJW

Neue Juristische Wochenschrift

NJW-RR

NJW - Rechtsprechungs-Report Zivilrecht

o.O.

ohne Ortsangabe

XVI

o.V.

ohne Verfasserangabe

PatG

Patentgesetz

RGBI.

Reichsgesetzblatt

s.

Seite

SMJ

Strategie Management Journal

sog.

sogenannte(n)

Sp.

Spalte

SPSS

Statistical Package for the Social Seiences

TICA

Transactions ofthe ... th Congress of Actuaries

u.a.

unter anderem

UrhG

Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (U rheberrechtsgesetz)

usw.

und so weiter

VAG

Gesetz über die Beaufsichtigung der Versicherungsunternehmen (Versicherungsaufsichtsgesetz)

VerBA V

Veröffentlichungen des Bundesaufsichtsamtes fur das Versicherungswesen

VersArch

Versicherungswissenschaftliches Archiv

VersVerm

Versicherungs-Vermittlung (Zeitschrift)

Vgl.

Vergleiche

Vol.

Volume

VP

Die Versicherungs-Praxis (Zeitschrift)

VR

Die Versicherungsrundschau (Zeitschrift)

VVaG

Versicherungsverein auf Gegenseitigkeit

VVG

Gesetz über den Versicherungsvertrag (Versicherungsvertragsgesetz)

vw

Versicherungswirtschaft (Zeitschrift)

WiSt

Wirtschaftswissenschaftliches Studium (Zeitschrift)

WISU

Das Wirtschaftsstudium (Zeitschrift)

z.B.

zum Beispiel

z.T.

zum Teil

XVII

z.Zt.

zur Zeit

zm

Zeitschrift fur Betriebswirtschaft

zfbf

Zeitschrift fur betriebswirtschaftliche Forschung

zfo

Zeitschrift Führung + Organisation

zrv

Zeitschrift fur Versicherungswesen

Ziff.

Ziffer

ZVersWiss

Zeitschrift fur die gesamte Versicherungswissenschaft

XVIII