PACK SIZE PRICING USING PACK SIZE REDUCTION AS AN  USING PACK SIZE REDUCTION AS AN INDIRECT PRICING STRATEGY

Date: July 2013

Copyright ©2013 The Nielsen Company. C Confidential and proprietary.

ACHIEVING THE DUAL GOALS OF PRICE COMPETITIVENESS AND  MARGIN DEVELOPMENT IS BECOMING A MORE COMPLEX EQUATION DEMANDING  RETAIL  ENVIRONMENT

SAVVY, , CONNECTED CONSUMER

VS  Margin Enhancement

Price Competitiveness

The need for The need for CONTINUED  INVESTMENT

SHARE MARKET Q REQUIREMENTS EVOLVING  COMPETITIVE FRAMEWORK

2

Equally all strategies can be executed poorly and miss the desired goal.

Innovation

Volum me Driving

Confidential and proprietary. Copyright ©2013 The Nielsen Company. C

PRICING STRATEGIES ARE MORE THAN SIMPLY  TAKING TAKING PRICE RISES PRICE RISES

Price  Decrease

ROI Investment  Efficiencies

Assortment  Optimisation

Reduction of  Discounting

Pack  Down Sizingg

Pack  Up Sizing 

Price  Increase

Margin  Driving 3

Copyright ©2013 The Nielsen Company. C Confidential and proprietary.

STUDY SCOPE Nielsen identified 91 items that had a) had previously taken a series of price changes  and b) down sized the product offering

91

items 

identified  across 14  14 categories  within 10  countries

4

WHAT APPEARED TO BE  THE  DRIVING OBJECTIVE FOR DOWN SIZING? DRIVING OBJECTIVE FOR DOWN SIZING?

ONLY 40% OF DOWNSIZED BRANDS DROVE THE CONCEPT OF BOTH  A MORE COMPETITIVE PRICE AND MARGIN ENHANCEMENT

 7%  24pts

0%  7%

7%

 14%

 21%



 7%

47pts

33%

n Company. Confidential and pro oprietary. Copyright ©2013 The Nielsen

60%

 12%  50 pts

 6%  6%

Pack Downsize

Price % change

Reduced pack size but didn't improve margin Reduced pack size & passed some saving to consumer Reduced pack size & passed some saving to consumer

Distribution % change % change

Reduced pack size and kept all savings

Margin % change 6

WAS THERE ANY RISK?

Copyright ©2013 The Nielsen Company. C Confidential and proprietary.

THERE IS SOME RISK ASSOCIATED WITH THE  STRATEGY

Those who don’t  pass on savings,  are damaging all!

Source: Dailymail.co.uk

8

HOW EFFECTIVE IS PACK DOWNSIZING AS A  PRICING STRATEGY? PRICING STRATEGY?

Copyright ©2013 The Nielsen Company. C Confidential and proprietary.

DOWNSIZING ALLOWS GREATER “PRICE RISE” THAN  NORMAL Benefit can be shared with BOTH Manufacturers & Retailers

Country

Annual CPI  (April 2013)

Effective Price  Rise*

M l i Malaysia

1 6% 1.6%

10 4% 10.4%

65 6.5 

Singapore

3.5%

10.5%

3.0 

Philippines

3.2%

5.5%

1.7 

Hong Kong

3.6%

4.3%

1.2 

Vietnam

6.6%

6.1%

0.9 

Thailand

2.4%

0.8%

0.3 

India

11.4%

1.4%

0.1 

Index 

10

MINIMISING VOLUME LOSS IS A REALISTIC OUTCOME MINIMISING VOLUME LOSS IS A REALISTIC OUTCOME Less volume lost via downsizing than the equivalent  price rise

Median Volume Loss (91 brands) 0

Volume loss as a result of a 10% Pack size reduction ‐30% ‐20% ‐10% 0% 0%

‐40%

‐2 ‐4 ‐6

‐10%

‐10.6

‐8

‐20%

‐17.5

‐10

‐30%

‐12 ‐14

‐40%

‐16

‐50%

Copyright ©2013  The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

‐18

0.6 : 1

‐20 10% Pack Size Decline

‐60%

Volume Loss  ass a result of a 10% % Price  IIncrease

Brand Volume Loss from  Two  Brand Volume Loss from Two Alternate Pricing Strategies

10% Price Increase

NB.  Data points reflective of 36% of cases where downsizing was a better option NB.  Blue reflective of 36% of cases where downsizing was a better option Purple e reflective of 23% of cases where price increase was a better option

11

IF THE OBJECTIVE IS ONLY MARGIN IMPROVEMENT  THEN A STRAIGHT PRICE RISE MAYBE A BETTER OPTION In 64% of cases, a straight price rise strategy lost less volume than equivalent  price rise price rise

Brands Performance  by Strategy 23%

36%

Copyright ©2013 The Nielsen n Company. Confidential and pro oprietary.

What is the COST of  downsizing?

IMPACT ON VOLUME DIFFERENTIAL

• Implementation  costs l i • Supply chain  disruption DOWN SIZING BETTER

41% SAME (+/‐2PTS)

Reduced the  volume loss of volume loss of  equivalent   price rise PRICE RISE BETTER

But obviously not the RIGHT strategy for ALL

12

HOW CAN COMPANIES ENSURE  DOWNSIZING WORKS? DOWNSIZING WORKS?

Copyright ©2013 The Nielsen Company. C Confidential and proprietary.

TAKING THE RISK OUT OF DOWNSIZING TAKING THE RISK OUT OF DOWNSIZING

Minimising the Volume Loss Ensure the downsizing does not impact product usage Ensure the value perception is not significantly altered Ensure the value perception is not significantly altered Drive equity during the change over period Focus on distribution

14

Copyright ©2013 The Nielsen Company. C Confidential and proprietary.

TAKING THE RISK OUT OF DOWNSIZING TAKING THE RISK OUT OF DOWNSIZING

Have a long term margin perspective Have a long term margin perspective Drive margin improvements at the change over Ensure the any margin enhancement is within acceptable guidelines. EG: Don’t  get greedy Do not try and sell the change Do not try and sell the change on grounds outside the consumer belief. EG: Health  on grounds outside the consumer belief EG: Health Concerns

15

Copyright ©2013 The Nielsen Company. C Confidential and proprietary.

TAKING THE RISK OUT OF DOWNSIZING TAKING THE RISK OUT OF DOWNSIZING

Maintain the Portfolio price Architecture Understand the price gap sensitivity to ensure the price per unit Understand the price gap sensitivity to ensure the price per unit of measure  of measure incentive curve is not disrupted

16

Copyright ©2013 The Nielsen Company. C Confidential and proprietary.

TAKING THE RISK OUT OF DOWNSIZING

Manage Portfolio f l and Category Devaluation d l Reinforce the Brand Values above the line. Drive trial of the new pack format at the store via promotions.

17

Copyright ©2013 The Nielsen Company. C Confidential and proprietary.

DOWNSIZING CAN ACHIEVE DUAL GOALS Success lies in: 1. Clear long term pricing objectives 2 Evaluate the true costs 2. Evaluate the true costs 3. Focus on implementation

18

Copyright ©2013 The Nielsen Company. C Confidential and proprietary.

5 KEY QUESTIONS TO ASK BEFORE DOWNSIZING Focusing on WHAT and HOW will increase the chances of success

1

Wh t What are the business objectives? th b i bj ti ?

2

How will a pack size decrease affect my portfolio  price architecture?

3

How do  I expect the pack adjustment to affect the  volume of the category and my brand? l f th t d b d?

4

How do I intend to manage any potential risks? 

5

How am I going to ensure executional excellence?

19

FOR MORE INFORMATION,  CONTACT THE AUTHOR:

ANDREW PALMER EXCUTIVE DIRECTOR – THOUGHT LEADERSHIP SEANAP THOUGHT LEADERSHIP SEANAP [email protected]

OR YOUR LOCAL NIELSEN  REPRESENTATIVE