Neupositionierung der Marke "ZILLERTALER TRACHTENWELT" © GfK 2014 | AGTT | "Neupositionierung „Zillertaler Trachtenwelt"

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Kernzielsetzungen 3 zentrale Kernzielsetzungen MARKENBEKANNTHEIT Bekanntheitssteigerung

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IMAGE Imagetransfer/-positionierung

ABSATZ Absatzsteigerung

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Rahmendaten zur TV-Kampagne

TV-Sender

ORF eins / ORF 2 / ATV / ATV2 / ProSieben Austria / Sat.1 Österreich / Kabel eins Austria / PULS 4 / SIXX Austria / RTL Austria / RTL2 Austria / SuperRTL Austria / VOX Austria / ServusTV

Werbeblöcke

846 Werbeblöcke

Zeitraum

02.06.2014 – 06.07.2014

Zielgruppe

Erwachsene im Alter von 18-59 Jahren

Quelle: AGTT/GfK TELETEST; Evogenius Advertising 02.06.2014-06.07.2014; personengewichtet – 18-59 Jahre

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Begleitforschung

Zwei 2-stündige Fokusgruppen mit Frauen und Männern aus Wien und Niederösterreich im Alter zwischen 20 und 60 Jahren, die Trachtenmode besitzen

1. Fokusgruppe (vor Ausstrahlung des TV-Spots) N=12

2. Fokusgruppe (während Ausstrahlung des TV-Spots) N=10

Nullmessung vor der TV-Kampagne

Tracking während der TV-Kampagne

Postmessung nach der TV-Kampagne

Erhebung der Ausgangssituation

Performance des Spots

Evaluierung der Kampagnenwirkung

Feldzeit

2 Wochen

5 Wochen

3 Wochen

Stichprobe

n = 2.000

n = 2.000

n = 2.000

10 Minuten

3 Minuten

10 Minuten

Zielsetzung

Fragebogendauer Potential 18-59 Jahre

68% der TV-Bevölkerung

Potential Trachtenaffin

23% der TV-Bevölkerung

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Ausgangslage

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Ausgangslage

Basis: Nullmessung - TV-Bevölkerung 18-59 Jahre

Bekanntheit und Handlungsimpulse "Zillertaler Trachtenwelt" Angaben in %

Ungestützte Bekanntheit

Gestützte Bekanntheit

10

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51

Weiterempfehlung 18

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Ausgangslage

Basis: Nullmessung - TV-Bevölkerung 18-59 Jahre (Trachtenaffin)

Bekanntheit und Handlungsimpulse "Zillertaler Trachtenwelt" - Trachtenaffin Angaben in %

Ungestützte Bekanntheit

Gestützte Bekanntheit

70

Weiterempfehlung 27

15

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Ausgangslage – Image der Marke

Fokusgruppe

Altmodisches Design

Schlecht gewählte Farbgestaltung

"Billigware" Herkunft & Qualität?

"Von der Farbe her nicht ansprechend" "Altmodisch"

"Man zweifelt, warum das so billig ist"

"Altväterisch"

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Ausgangslage – Image der Marke Basis: Nullmessung - TV-Bevölkerung 18-59 Jahre

Eigenschaften der Marke "Zillertaler Trachtenwelt" Angaben in %

Trendig

21

Bietet für jeden etwas

18

Modern

20

Österreichisch

Große Auswahl

20

Preiswert

16

Qualitativ hochwertig

15

Jung

20

Seriös

20

Traditionell

17

14

Schöne Produkte

19

Etwas Besonderes

12

Sympathisch

19

Passt zu mir

12

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Ausgangslage – Image der Marke

Basis: Nullmessung - TV-Bevölkerung 18-59 Jahre (Trachtenaffin)

Eigenschaften der Marke "Zillertaler Trachtenwelt" - Trachtenaffin Angaben in %

Jung

33

Preiswert

Trendig

33

Seriös

26 25

Modern

31

Passt zu mir

23

Große Auswahl

31

Österreichisch

23

Qualitativ hochwertig

22

Sympathisch

30

Schöne Produkte

28

Traditionell

Bietet für jeden etwas

27

Etwas Besonderes

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20 19

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Spotbewertung

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TV-Spot "Zillertaler Trachtenwelt" Spontanassoziationen

Fokusgruppe

Kreativ / anders als andere

Imagekorrektur

"Für jeden gibt es ein Dirndl"

Sinnlich / fast erotisch

Modern / moderne Musik

"Wir haben uns geändert"

"Wie der rote Stuhl beim XXXLutz"

"Römerquelle"

"Trachten einmal anders"

"Besser als die Anzeige"

"Aufwendig gestaltet"

"Sehr detailreich"

"Darbo" "auffällig"

"Die rote Lederhose"

Der kreative und sinnliche Spot vermittelt ein modernes Image.

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Bewertung TV-Spot (Top 2 Boxes) Basis: TV-Bevölkerung 18-59 Jahre

Bewertung TV-Spot "Zillertaler Trachtenwelt" Angaben in %

Der Spot… … hebt sich von anderen Werbungen ab.

55

… ist kreativ.

54

… vermittelt ein modernes Image von Trachten.

54

… ist einprägsam. … macht neugierig.

47 34 „Stimme sehr zu“ / „Stimme eher zu“ Angaben

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Bewertung TV-Spot (Top 2 Boxes)

Basis: TV-Bevölkerung 18-59 Jahre (Trachtenaffin)

Bewertung TV-Spot "Zillertaler Trachtenwelt" - Trachtenaffin Angaben in %

Der Spot… … hebt sich von anderen Werbungen ab.

64

… ist kreativ.

64

… vermittelt ein modernes Image von Trachten.

63

… ist einprägsam. … macht neugierig.

58

45 „Stimme sehr zu“ / „Stimme eher zu“ Angaben

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Leistungswerte TV-Kampagne

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Leistungswerte TV–Kampagne

Zeitraum

02.06.2014 – 06.07.2014

GRP (%)

428,7 GRPs (ø GRPs pro Woche: 85,7)

NRW%

76,7% NRW

OTS

5,6

Kontakt n+

Kontakte 1+: 76,7% Kontakte 2+: 61,3% Kontakte 3+: 50,2%

Quelle: AGTT/GfK TELETEST; Evogenius Advertising 02.06.2014-06.07.2014; personengewichtet – 18-59 Jahre © GfK 2014 | AGTT | "Neupositionierung „Zillertaler Trachtenwelt"

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Realisierung Zielsetzungen

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Neupositionierung - Image

Basis: TV-Bevölkerung 18-59 Jahre

Eigenschaften der Marke "Zillertaler Trachtenwelt" 21

Trendig Modern

20

Jung

20

Österreichisch

17

Schöne Produkte

19

Sympathisch

19

Seriös

20

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37

32

20

Große Auswahl

36

Bietet für jeden etwas

35

Qualitativ hochwertig Traditionell

30

Etwas Besonderes

30

Preiswert

29

Passt zu mir

18 15 14 12

Angaben in % 29

28 26

23

Vor der TV-Kampagne Nach der TV-Kampagne

22 16 20

12 15

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Neupositionierung - Image Basis: TV-Bevölkerung 18-59 Jahre (Trachtenaffin)

Eigenschaften der Marke "Zillertaler Trachtenwelt" - Trachtenaffin Angaben in %

Trendig

33

Jung

33

Modern

31

Große Auswahl

31

Seriös

25

Schöne Produkte

28

Bietet für jeden etwas

27

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42 41 38

36

30 34

Sympathisch 23

Österreichisch

26

Preiswert Qualitativ hochwertig

35

Passt zu mir

35

Etwas Besonderes

35

Traditionell

31

22

29

23 19 20

30

Vor der TV-Kampagne Nach der TV-Kampagne

29 27

25

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Steigerung Bekanntheit

Basis: TV-Bevölkerung 18-59 Jahre

Bekanntheit und Handlungsimpulse "Zillertaler Trachtenwelt" Vor der TV-Kampagne

Ungestützte Bekanntheit

Angaben in %

Nach der TV-Kampagne

+100%

Gestützte Bekanntheit

Weiter Empfehlung

+37%

+67%

70 51 30 20 10

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18

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Steigerung Bekanntheit Basis: TV-Bevölkerung 18-59 Jahre (Trachtenaffin)

Bekanntheit und Handlungsimpulse "Zillertaler Trachtenwelt" - Trachtenaffin Vor der TV-Kampagne

Ungestützte Bekanntheit

Angaben in %

Nach der TV-Kampagne

+120%

Gestützte Bekanntheit

Weiter Empfehlung

+19%

+48%

83 70

33

40 27

15

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Resümee

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Resümee der Neupositionierung

ZIEL 3 Absatzsteigerung

ZIEL 2 Imagetransfer / Imagepositionierung

ZIEL 1

Bekanntheitssteigerung der Marke "Zillertaler Trachtenwelt" Ungestützte Bekanntheit konnte verdoppelt werden

Marke wirkt jung, trendig und modern Marke wird als qualitativ hochwertiger und österreichisch wahrgenommen

Etablierung der Trachtenmodenmarke in den Köpfen der Respondenten

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