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GESTIÓN DE PRODUCTO
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Una decisión difícil
AUTORES: SERRANO GÓMEZ, Francisco; SERRANO DOMÍNGUEZ, César
Modificar y eliminar productos Eliminar o modificar un producto o una línea completa de la compañía no es tema baladí. ¿Cuáles son las causas que llevan a ello? ¿Cuándo conviene o no queda más remedio que hacerlo y cómo? ¿Cuál es la estrategia más adecuada en cada caso? Las respuestas a todas estas cuestiones están en este artículo. Francisco Serrano Gómez y César Serrano Domínguez, Universidad de Cádiz, Departamento de Economía de Empresa, Área de Comercialización e Investigación de Medios.
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TÍTULO: Una decisión difícil. Modificar y eliminar productos FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 220, Enero de 2007. Pág. 40 DESCRIPTORES: • Gama • Gestión de productos • Línea • Producto RESUMEN: Adoptar el estilo del producto a los cánones de la moda imperante, satisfacer las necesidades más amplias de los clientes, responder a los ataques de la competencia, imposiciones de una distribución cada vez más poderosa, quejas de los clientes, devoluciones y reclamaciones durante la garantía, cambios en los hábitos de compra, normalización de la producción..., las causas que llevan a la modificación o eliminación de productos son muchas. De ellas se habla en este artículo y se exponen dos procedimientos para que su extinción sea lo menos traumática posible.
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imponen las líneas curvas, más clásicas). Otras veces responde a un cambio realizado por la competencia, o a querer entrar en nuevos mercados (así, las nuevas estructuras familiares, con hogares de una o dos personas, requieren una adecuación en la forma y tamaño de los productos).
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Nº 220 • Enero de 2007
“Gestión, dirección y estrategia de producto”, de F. Serrano y C. Serrano, Ed. Esic, Madrid., Capítulo 5.
NORMAS LEGALES L DE A OR ÑO EJ M DISE
FACTORES EXTERNOS DE MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS CA M B US IO OS DE
En ocasiones, la modificación es obligada para adoptar el estilo a los cánones de la moda imperante (por ejemplo, hay épocas en las que se ponen de moda las líneas rectas, de más vanguardia, en los electrodomésticos, mientras que en otras los gustos
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EL EN O OS IENT BI M IM CA END R
✔ Mejora del diseño. Una premisa comercial que parece incuestionable es que el diseño del producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a petición o sugerencia directa o indirecta del usuario.
Ver Capítulo 2 del libro “Gestión, dirección y estrategia de producto”, de F. Serrano y C. Serrano, Ed. Esic, Madrid.
Figura
DA D
La evolución del ciclo de vida del producto, el análisis de cartera o de rentabilidad de la línea, ofrecen información sobre su equilibrio y, en el caso de detectar alguna anomalía, hay que buscar las causas que ayuden a decidir de forma adecuada. Si bien las razones para modificar los productos son múltiples, se clasifican, por razones operativas, en dos grupos: factores internos y externos, que, en la práctica, pueden coincidir. Entre los externos se encuentran (Figura 1).
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✔ Cambios funcionales. A veces la modificación es necesaria porque la función para la que está concebido el producto no se realiza con eficiencia al alterarla algún factor externo no previsto. Por ejemplo, los cambios de altitud, humedad, temperatura, presión atmosférica, etc., pueden alterar el funcionamiento de algún mecanismo, por lo que hay que modificarlo. Es el caso de los aparatos
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La modificación de la línea
✔ Cambio de usos. Con frecuencia se revelan nuevas aplicaciones y formas de uso en algunos productos. Por ejemplo, el descubrimiento de nuevas utilizaciones de medicamentos puede precisar un cambio en la forma de suministro, las dosis, etc.
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xisten diversos instrumentos de análisis del producto que ayudan a conocer su situación, a detectar problemas y diagnosticar sus causas. La actualización y revisión periódica de la ficha de auditoría del producto individualizado y de la línea en su conjunto1 es esencial en esta tarea. Pero estos análisis carecen de sentido si no sirven de apoyo a la toma de decisiones sobre los productos para mantener el equilibrio de la línea o, lo que es lo mismo, alcanzar sus objetivos. Las decisiones sobre productos conllevan un alto grado de complejidad, por ejemplo las que atañen a la introducción, modificación o eliminación; suponen, a su vez, un cambio en la línea y la gama a la que pertenecen, y afectan a otros productos de la línea2.
CAMBIOS FUNCIONALES
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Las modificaciones pueden ser necesarias para satisfacer las necesidades más amplias de los clientes o para responder a los ataques de la competencia eléctricos europeos, que tienen tomas de corriente distinta a las de los americanos. Este factor es de gran importancia cuando se decide dar el salto del mercado nacional a internacional.
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Véase “Marketing Competitivo”, de J. O’Shaugnessy, Ed. Díaz de Santos, Madrid, pág. 262.
✔ Rendimiento. Los clientes exigen cada vez mejores rendimientos a los productos, por lo que las modificaciones son necesarias, bien para satisfacer sus necesidades más amplias, o para responder a los ataques de la competencia (sin ir más lejos, los hábitos de compra de los productos de alimentación han propiciado la demanda de congeladores más grandes y dado lugar a la aparición del “combi”, un frigorífico con el congelador en la parte inferior que permite una mejor organización de los alimentos). ✔ Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan a la compañía a incurrir en elevadas pérdidas
Tabla
Proceso de análisis de valor
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A. Captación de información exhaustiva sobre diferentes aspectos del producto - Funciones del producto y de sus componentes. - Materiales utilizados. -
por indemnizaciones o en un desprestigio comercial y tecnológico, con lo que su modificación es irrenunciable. Y en este sentido debe vigilar las reacciones de la clientela y acometer la modificación al recibir las primeras reclamaciones o, aunque nadie se queje, al descubrir un riesgo potencial que implique algún accidente (como ocurre con algunos juguetes o aparatos eléctricos). ✔ Normas legales. Ante la presión de los consumidores o, menos frecuentemente, por convicciones ideológicas, los gobiernos promulgan normas sobre las especificaciones de los productos. Ello obliga a modificar muchos de ellos, bien aspectos funcionales (por ejemplo, su composición) o accesorios (como el material del envase). Los fabricantes europeos deben estar al día sobre las normas de armonización que dicta la Unión Europea sobre diversos productos. Los factores internos, en cambio, son los que provocan la modificación de los productos desde la propia empresa, están ligados casi siempre a los objetivos de beneficios. La empresa puede precisar la obtención de beneficios inmediatos. Generalmente, lo consigue por la vía de la reducción de los costes3, que, a su vez, puede llevar a decisiones alternativas con la misma finalidad: -
Eliminación de productos.
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Proceso de análisis de valor, mediante el que se procede a analizar todos los aspectos del producto y a realizar propuestas de reducción de costes (ver Tabla de la izquierda).
-
Reducción de las variedades del producto en la línea.
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Límites de tolerancias en las piezas básicas . Procesos de producción. Excelencia en la calidad de las terminaciones. Componentes estándar utilizados. Estructura de costes de cada componente y materiales utilizados.
B. Un comité analiza esta información y aporta ideas de cómo las modificaciones de la lista anterior podrían reducir los costes y las posibles repercusiones en la demanda. C. Una vez evaluadas las ideas proporcionadas por el comité, se adoptan las decisiones pertinentes con objeto de reducir los costes. La tolerancia en este contexto es la diferencia (en más y/o menos) en la medida nominal de alguna pieza mecánica
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También puede fijarse un objetivo de beneficios estables, caso en que la modificación puede hacerse por tres vías distintas: la innovación, la mejora de calidad y el cambio de estilo. Nº 220 • Enero de 2007
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Cuándo eliminar
UN PRODUCTO
Hay ciertos factores o causas que, solos o combinados, condicionan la decisión de eliminación de un producto, línea o cartera, que se agrupan en: ✔ Resultados insatisfactorios. Éstos pueden reflejarse en los siguientes indicadores: -
Reducción potencial del mercado por cambios en las preferencias de los consumidores, exceso de competencia, etc. Disminución de las ventas. Pocos o nulos beneficios, bien porque las ventas no cubren todos los costes, o porque éstos crecen desproporcionadamente. Deficiente o inadecuada calidad del producto.
✔ Factores estratégicos. En ocasiones, la debilidad del producto es el resultado de decisiones estratégicas de los directivos de la empresa: -
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Transferencia de recursos a otros productos o áreas de la compañía. Aplicación de un programa de racionalización de la cartera. Hay muchas empresas en las que la variedad de la cartera se dispara, y los stocks crecen hasta amenazar con el ahogo financiero. Entonces son precisos programas para reducir la variedad de la cartera. Incompatibilidad del producto con la estrategia o la capacidad de la empresa. Planes de racionalización por fusión o adquisición. En este caso, como resultado de la fusión, suelen existir coincidencias de productos que requieren una racionalización de la cartera. Productos que dan mala imagen de la empresa. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, que tienden a reemplazar a uno o más obsoletos. Problemas con las primeras materias o los componentes. Dificultades operativas: de almacenamiento, logística, distribución...
✔ Factores externos. Al igual que en la modificación de productos, se dan circunstancias externas que pueden propiciar su eliminación. No obstante, la consideración de factores externos e internos con frecuencia pueden coincidir: -
La actividad competitiva, en particular la aparición de nuevos productos, puede dejar fuera de mercado a alguno de los productos existentes. Las decisiones directas de la distribución. Ésta ha adquirido tal poder que en ocasiones obliga a eliminar el producto. Cambios en las regulaciones oficiales. Variaciones permanentes en los cambios de moneda, que pueden incrementar los costes o causar un deterioro en los precios de venta, con lo que la existencia del producto se hace inviable, etc.
Hay veces en que la modificación de la calidad se hace imprescindible porque los problemas internos crean ineficacia en la producción. Además, los defectos en este apartado implican quejas de los clientes, devoluciones y reclamaciones durante la garantía. En ocasiones la modificación se impone por un defecto de diseño, pero este caso es cada vez más raro si se siguen fielmente las etapas del proceso de creación del producto. La modificación puede referirse, no al producto principal, sino a elementos o servicios complementarios, es decir, a su dimensión ampliada4. Por ejemplo, instaurar el porte y el montaje a domicilio de un lavavajillas implica una modificación del producto, aunque el aparato en sí no sufra alteraciones. Nº 220 • Enero de 2007
En muchas multinacionales, con factorías en varios países, la modificación viene impuesta por la casa central, para la normalización de la producción, anulando pequeños o más relevantes cambios que se hayan introducido en la fabricación de cada filial. También se da el caso del cambio obligado por un proveedor de componentes integrados en el producto. Cuando esto ocurre, no es raro que haya que readaptar el producto que lo integra, sin perjuicio de que mejoren las prestaciones finales. El objetivo de beneficio también puede plantearse en términos de obtención de beneficios crecientes en el futuro (a medio y largo plazo). Entonces, las decisiones en las modificaciones del producto varían, ya que se tra-
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En el nº 210 de “MK Marketing + Ventas”, pág. 20, de febrero de 2006, puede consultarse una explicación de estas dimensiones.
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ta, ante todo, de incrementar los ingresos mediante: ✔ Introducción de nuevos productos en una línea ya existente. ✔ Adición de líneas de productos relacionadas con las anteriores.
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✔ Adición de líneas no relacionadas con las anteriores.
Los hábitos de compra de los productos de alimentación han propiciado la demanda de congeladores más grandes y dado lugar a la aparición del “combi”, un frigorífico con el congelador en la parte inferior que permite una mejor organización de los alimentos.
Cómo se eliminan LOS PRODUCTOS Existen varios modelos para facilitar la eliminación de productos, de los que se derivan dos estrategias básicas para ponerlos en práctica ✔ La eliminación lenta. Se realiza tras una planificación y ejecución del proceso muy secuencial y minuciosa. Es más reflexiva y da tiempo para negociar mejor con los distribuidores, librarse de los productos eliminados guardados en el almacén y preparar más eficazmente su posible sustitución. Con esta estrategia, que no debe alargarse excesivamente en el tiempo, se alcanzan los objetivos de la eliminación con bastante eficacia, pero se da pie a que la competencia ataque por el punto débil que presenta la empresa (un caso muy claro es el del vídeo VHS). ✔ La eliminación rápida. Este método se pone en práctica inmediatamente y suele adoptarse cuando la empresa no encuentra otra salida a problemas como: -
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Las pérdidas asignables al producto son muy considerables, tienen tendencia a crecer rápidamente y se vuelven insoportables. Se está incurriendo en costes de oportunidad porque no se pueden utilizar los recursos técnicos ocupados por el producto a eliminar.
Este modelo también es adecuado cuando no se quiere dar pistas a la competencia acerca de esta decisión. Sin embargo, si los distribuidores se encuentran con muchas existencias del producto, habrá que retirarlas y abonarles su importe, con lo que las pérdidas serán aún mayores, o abrir una negociación con cada uno, lo que implica dilatar el proceso. Otros problemas que plantea la eliminación rápida son los de organización interna o personal y producción ociosa.
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Esta es la decisión más arriesgada de modificación de la cartera de productos.
La eliminación Los instrumentos de análisis de equilibrio de la línea indican posibles debilidades de alguno de los productos que la integran y sirven de apoyo a la toma de decisiones de modificación de la línea. A veces los resultados aportados son insuficientes para tomar una decisión tan trascendente como eliminar un producto. Las razones son: ✔ La detección de una debilidad, o incluso la ausencia de rendimiento económico, es un buen indicio, pero no basta para decidir la eliminación. ✔ El producto puede, y de hecho suele, estar relacionado con otros de la línea y su eliminación puede afectarles. ✔ Los instrumentos de análisis de equilibrio de la línea no profundizan en las causas de la debilidad que aconsejen la eliminación. Es necesario profundizar en la mecánica de la eliminación de productos para darse cuenta de que la detección de la debilidad de uno de ellos es sólo el paso inicial de un proceso multietápico. Por tanto, es fundamental, en primer lugar, identificar cuáles son las posibles causas de la debilidad del producto y, si existen indicios claros de que debe eliminarse, elegir el procedimiento más adecuado para que este hecho sea lo menos traumático posible para la empresa y su entorno. ●
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